導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社交媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》互掐，自媒體“五岳散人”成為了焦點(diǎn)人物；自《泰囧》、《北京遇上西雅圖》，再到最近的《致青春》，票房過(guò)億成為了國(guó)產(chǎn)電影成功的標(biāo)簽，這軍功章的一部分來(lái)自自媒體推介；阿里插手新浪微博，更是為讓人們?yōu)椤半娚?自媒體”充滿想象……這些新聞熱點(diǎn)的背后有著一條共同的線索：自媒體發(fā)力越發(fā)兇猛。

 

一、媒介之變

在上個(gè)世紀(jì)60年代，西方著名學(xué)者麥克盧漢在著作《理解媒介》中指出媒介即人的延伸，媒介即信息。在幾十年前，這樣的說(shuō)法對(duì)普羅大眾來(lái)說(shuō)還有些生澀。而時(shí)至今日，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都可以在社交平臺(tái)上成就自己的“自媒體”，這正扣合麥克盧漢之言。

 

自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。

“自媒體”這一概念最早出現(xiàn)在2002年Dan Gillmor對(duì)其“新聞媒體3.0”概念的定義中，”新聞媒體1.0“指傳統(tǒng)媒體或舊媒體，“新聞媒體2.0”指新媒體，3.0則指自媒體。

 

自媒體的產(chǎn)生依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，扎根于普通公眾，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，特別是在傳播渠道、受眾、反饋等各方面與傳統(tǒng)媒體迥異。自媒體帶來(lái)的從傳播到互播的轉(zhuǎn)變完全顛覆了以往的新聞生產(chǎn)流程和媒體價(jià)值觀。

 

最近張朝陽(yáng)曾發(fā)表看法認(rèn)為“媒體民營(yíng)化激發(fā)了媒體變革與自媒體興起”：以前媒體至少是國(guó)有企業(yè)的背景，現(xiàn)在流行自媒體，每個(gè)人寫(xiě)出最優(yōu)秀的文章或者寫(xiě)出最有見(jiàn)地的文章，而且能在SNS上引起傳播的一定是要好東西。

 

你書(shū)架上的存書(shū)是否蒙灰漸厚？有多久沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)報(bào)紙了？登陸門(mén)戶網(wǎng)站的次數(shù)是不是越來(lái)越少了？而我們每天接觸到的信息卻是過(guò)去數(shù)倍，信息本身和傳播渠道都在被重新解構(gòu)，媒體形態(tài)自然隨之變化。

 

二、認(rèn)識(shí)自媒體

第一個(gè)對(duì)“自媒體”做出釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis：

自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。

——2003年出版Shayne Bowman和Chris Willis的《自媒體研究報(bào)告》

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的發(fā)展，以及自媒體自身的加速推進(jìn)，越來(lái)越具體、越來(lái)越本土化的定義描述不斷出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)自媒體代表之一潘越飛對(duì)自媒體的定義是：說(shuō)人話、接地氣、有標(biāo)簽，他理解的自媒體背后應(yīng)該是活生生的人。有一次，他借著酒勁在自己的微信公共平臺(tái)上吐槽，事后想起頗有悔意，但粉絲們卻坦言，看到了一個(gè)更真實(shí)的潘越飛。另一代表羅振宇認(rèn)為自媒體應(yīng)該具備以下要素：第一是以人格魅力為核心；第二就是全平臺(tái)，不局限于某一載體；第三是必須有商業(yè)價(jià)值?！白悦襟w應(yīng)該是具有強(qiáng)烈個(gè)人特征和風(fēng)格的小群體或者個(gè)人搭建的媒體。有時(shí)候我甚至覺(jué)得，其實(shí)自媒體這個(gè)事并不新鮮，一本書(shū)就是自媒體。”新媒體觀察者、上海交通大學(xué)教師魏武揮如此認(rèn)為。在過(guò)去，個(gè)體的聲音幾乎沒(méi)有被傳播的權(quán)力，報(bào)紙上的一個(gè)小豆腐塊，廣播中的一段聲音，電視中的一個(gè)鏡頭都隸屬于“公媒體”。

 

公媒體與自媒體的區(qū)別？

自媒體可以撇開(kāi)公媒體從屬限制，釋放了大部分寫(xiě)作自由，更能自由地表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)。強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，加上新興平臺(tái)的高傳播機(jī)制，使得自媒體超過(guò)了機(jī)構(gòu)從屬層級(jí)，直接在人與人之間傳播。

 

——牛智超（Bianews責(zé)編、記者）

從具體形式來(lái)看，從最早的MSN、ICQ，到論壇、博客、博客、微博、微信等都是自媒體平臺(tái)。幾經(jīng)流變，這其中有些形式已漸漸式微，而有些則橫空出世、勢(shì)頭正猛。

為了理清其變化，這里以博客、微博、微信三種最重要的自媒體平臺(tái)作為主要討論對(duì)象。

博客：如果說(shuō)自媒體發(fā)跡于QQ等即時(shí)通訊工具，那么真正自媒體時(shí)代的到來(lái)，其標(biāo)志是博客的廣泛普及。博客的最初形態(tài)是1997年一些程序員嘗試在網(wǎng)上推出的超鏈接形式日記，后來(lái)才發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者開(kāi)發(fā)出的形形博客網(wǎng)站。不論是搬到網(wǎng)絡(luò)上的“日記本”，還是公開(kāi)的“評(píng)論集”，個(gè)體至此找到了發(fā)出聲音的“自留地”。

 

微博：剛出現(xiàn)時(shí)，還有人將微博理解為減縮版的博客。事實(shí)上，140成為了一個(gè)神奇的數(shù)字，而且網(wǎng)狀的微博平臺(tái)更是本質(zhì)上改變了信息輸出與接收的方式。

微信：騰訊微信團(tuán)隊(duì)總負(fù)責(zé)人張小龍這樣描述微信：微信的起點(diǎn)，就是一套消息系統(tǒng)，核心就是“對(duì)象”和“信息”，其最關(guān)鍵的使命是溝通。而不同人的眼里，卻有不一樣的微信，在《商業(yè)價(jià)值》看來(lái)：對(duì)一些愛(ài)拍照的人而言，微信是一個(gè)方便的相冊(cè)，從這個(gè)角度看，微信像是個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)；也有人拿它當(dāng)記事本，可以語(yǔ)音記錄；它還是個(gè)簡(jiǎn)單的提醒工具，只要語(yǔ)音輸入，它能在準(zhǔn)確的時(shí)間給出提醒。而與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始把微信當(dāng)成新形態(tài)的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），越來(lái)越多的自媒體把微信當(dāng)成發(fā)行渠道……

 

獨(dú)立博客 VS 微信公共賬號(hào)

形式上看，二者似乎區(qū)別不大，都是“草根，源于大眾，為了大眾”。本質(zhì)上卻區(qū)別很大，最主要的是，微信公眾號(hào)模式為優(yōu)秀、認(rèn)真的自媒體作者提供獲取商業(yè)回報(bào)的可能。博客像是守株待兔，發(fā)表文章后，不知道誰(shuí)會(huì)來(lái)看、多少人回來(lái)看，什么時(shí)候來(lái)看，博客每天的流量是變化不定的，一段時(shí)間不更新以后，可能流量就會(huì)大不如從前。微信則是主動(dòng)出擊，點(diǎn)擊“群發(fā)”后，所有的訂閱者就都收到了，訂閱量是可知而且相對(duì)穩(wěn)定的。而且在互動(dòng)層面，在微信中，讀者與自媒體也可以進(jìn)行更為私密和隨意的互動(dòng)。

 

微博大號(hào) VS 微信公共賬號(hào)

微博之于自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其已有的社交圖譜（強(qiáng)關(guān)系+弱關(guān)系），以微博大號(hào) VS 微信公共賬號(hào)微博之于自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其已有的社交圖譜（強(qiáng)關(guān)系+弱關(guān)系），以及長(zhǎng)期積累下來(lái)的用戶閱讀偏好。微信之于自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其已有的強(qiáng)關(guān)系社交圖譜，以及作為私密聯(lián)系工具的精準(zhǔn)投放，良性點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)機(jī)制。作為自媒體運(yùn)營(yíng)者很容易在微信平臺(tái)上建立起自己的讀者圈子。

為什么自媒體會(huì)在微信這個(gè)節(jié)點(diǎn)上被引爆？

博客和微博的內(nèi)容生產(chǎn)已完成了兩次從草根化到精英化的路程。微信則給了草根精英化的第三次機(jī)會(huì)。相比于博客和微博，微信具有以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是它是純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，作為一種閱讀行為，現(xiàn)在讀者最有可能發(fā)生閱讀行為的是在碎片化時(shí)間；二是可控性高，到達(dá)率高，用戶數(shù)高，就是現(xiàn)在流行的一句話：“與其弱弱地影響10萬(wàn)人，不如深深地打動(dòng)1萬(wàn)人”；三是商業(yè)化的可能性，從to B層面，可以展示廣告，從to C層面，可以發(fā)展為讀者付費(fèi)。

 

——Chaos（tech2ipo專欄作者）

篇2

新媒體時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)媒體面臨兩難困境，是著眼當(dāng)下維護(hù)現(xiàn)有利潤(rùn)，還是破釜沉舟擁抱數(shù)字化未來(lái)？皮尤研究中心“卓越新聞?dòng)?jì)劃”的《2012美國(guó)新聞媒體報(bào)告》顯示，2011年，美國(guó)傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙的受眾和收入減少比例最高（分別減少了4.0%和7.3%），雜志次之，在線媒體的受眾和收入則分別增長(zhǎng)了17.2%和23.0%。①國(guó)內(nèi)傳媒界同樣受到影響，根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年1月至10月期間，傳統(tǒng)媒體中只有報(bào)紙的廣告收益呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。②無(wú)怪乎業(yè)界和學(xué)界都在疾呼，舊有的商業(yè)模式正在失去生命力，傳統(tǒng)媒體迫切需要找到新的商業(yè)模式。

國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)很早開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，《紐約時(shí)報(bào)》的成功固然叫人歡欣鼓舞，《The Daily》的失敗卻也像陰影一樣環(huán)繞。國(guó)內(nèi)眾多傳媒集團(tuán)紛紛推出門(mén)戶網(wǎng)站和數(shù)字化內(nèi)容，嘗試全媒體轉(zhuǎn)型和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。但相關(guān)實(shí)踐和討論主要集中在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面，忽略了更為根本的新聞生產(chǎn)和新聞消費(fèi)。報(bào)紙作為最早的大眾媒體，成就了新聞業(yè)的開(kāi)端，時(shí)至今日，報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然在于新聞。電視尚可利用娛樂(lè)產(chǎn)品開(kāi)拓利潤(rùn)空間，廣播作為車(chē)載媒體的地位也相對(duì)穩(wěn)固，新媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)和新聞消費(fèi)方式的變化卻不斷改變著新聞業(yè)的圖景。因此，傳統(tǒng)印刷媒體要把握數(shù)字化未來(lái)，必須分析在線新聞信息流和新聞消費(fèi)趨勢(shì)，優(yōu)化新聞生產(chǎn)實(shí)踐，以此尋找破局之道。

在線新聞信息流

新媒體時(shí)代，免費(fèi)數(shù)字信息容量大幅增長(zhǎng)，數(shù)字新聞的消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)不再是新聞生產(chǎn)和新聞的壟斷者，更多非傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)加入競(jìng)爭(zhēng)，使傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額在線上和線下同時(shí)受到擠壓。從新聞生產(chǎn)的角度來(lái)看，當(dāng)前的在線新聞網(wǎng)站主要分為三類(lèi)：傳統(tǒng)媒體的在線新聞網(wǎng)站、新聞聚合網(wǎng)站和新聞索引網(wǎng)站。

傳統(tǒng)媒體在線新聞網(wǎng)站主要依靠通訊社和自身新聞生產(chǎn)系統(tǒng)作為信息源，其中記者和編輯仍然是主要的新聞生產(chǎn)者，同時(shí)也鏈接其他在線新聞網(wǎng)站的信息作為補(bǔ)充。

新聞聚合網(wǎng)站的典型代表是赫芬頓郵報(bào)，采用24小時(shí)新聞流和精英博客評(píng)論的形式，一方面綜合傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的信息并加以再生產(chǎn)，另一方面以不同于主流媒體的政治觀點(diǎn)突圍，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大的英語(yǔ)新聞網(wǎng)站，并從低成本的新聞聚合走向原創(chuàng)新聞生產(chǎn)，甚至在最近一屆普利策獎(jiǎng)中有所斬獲。

新聞索引網(wǎng)站主要是指門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎的新聞?lì)l道，普遍采用信息扒取技術(shù)搜集傳統(tǒng)媒體的新聞，由少數(shù)編輯進(jìn)行分類(lèi)和注釋，以超鏈接的形式提供多種來(lái)源的新聞目錄，很少提供原創(chuàng)內(nèi)容。

這三類(lèi)網(wǎng)站構(gòu)成了在線新聞?lì)I(lǐng)域的權(quán)威網(wǎng)站，但用戶并不一定直接訪問(wèn)這些網(wǎng)站，也可能通過(guò)其他交換性網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)終端應(yīng)用等交換節(jié)點(diǎn)，獲取鏈接并被引導(dǎo)向這些權(quán)威網(wǎng)站，由此在線新聞形成了“信息源——權(quán)威網(wǎng)站——交換節(jié)點(diǎn)”的信息流。③這一信息流模式是雙向的，社交媒體等交換節(jié)點(diǎn)同樣可能成為在線新聞的起點(diǎn)，逆流向權(quán)威網(wǎng)站和信息源。傳統(tǒng)媒體雖然在信息源和權(quán)威網(wǎng)站中仍占據(jù)較大比例，但新聞聚合網(wǎng)站和新聞索引網(wǎng)站憑借免費(fèi)模式脫穎而出，更有社交媒體和移動(dòng)終端應(yīng)用等交換節(jié)點(diǎn)的合圍，共同偷走了傳統(tǒng)媒體的受眾和利潤(rùn)。

在線新聞消費(fèi)模式和在線新聞生產(chǎn)實(shí)踐

大眾傳播時(shí)代，新聞消費(fèi)周期主要為一天兩次：早上閱讀報(bào)紙，晚上收看電視新聞節(jié)目。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)推動(dòng)新聞消費(fèi)向即時(shí)化發(fā)展，用戶隨時(shí)隨地都可以獲取新聞。同時(shí)，以往的新聞消費(fèi)主要是工作環(huán)境以外的，但計(jì)算機(jī)成為工作環(huán)境的基本配備以來(lái)，相當(dāng)多的人選擇在工作時(shí)間和工作地點(diǎn)獲取在線新聞。④人們?cè)诳臻e時(shí)刻，也不再選擇翻閱報(bào)紙或雜志，而是打開(kāi)智能手機(jī)或移動(dòng)終端設(shè)備瀏覽在線新聞，移動(dòng)化的硬件和軟件成就了移動(dòng)化的新聞消費(fèi)模式。

新聞消費(fèi)模式的即時(shí)化、工作化和移動(dòng)化，使新聞的生命周期變得相當(dāng)短暫，在線編輯認(rèn)為2小時(shí)以上的新聞就進(jìn)入成熟期，4小時(shí)以上的新聞則徹底過(guò)時(shí)。⑤在線新聞網(wǎng)站必須通過(guò)不間斷的新聞生產(chǎn)保持其作為在線媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。這也迫使新聞生產(chǎn)周期更加向即時(shí)化發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的新聞采編流程。過(guò)往，記者需要走上街頭，尋找第一手信息，采訪相關(guān)人物，獲得至少兩個(gè)以上信息源的確認(rèn)，因而新聞生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。如今，原創(chuàng)報(bào)道的最佳選擇是在事件發(fā)生的當(dāng)時(shí)就進(jìn)行報(bào)道，其他新聞寫(xiě)作則更加向新聞聚合方向發(fā)展，因?yàn)槿鄙贂r(shí)間進(jìn)行前期調(diào)研、交叉驗(yàn)證和原創(chuàng)寫(xiě)作，記者更多依賴通訊社、其他傳媒機(jī)構(gòu)等第二手信息源，甚至直接利用互聯(lián)網(wǎng)尋找新聞線索，生產(chǎn)整合式新聞。

即時(shí)性以外，在線新聞生產(chǎn)的關(guān)鍵屬性還在于超鏈接文本、互動(dòng)性和多媒體。其中，超鏈接文本是在線新聞應(yīng)用程度最高的一種屬性，有利于提供多種信息來(lái)源的多種觀點(diǎn)和背景信息。但在線媒體對(duì)互動(dòng)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)并不充分，互動(dòng)也并未被受眾廣泛采納。相對(duì)傳統(tǒng)媒體的在線新聞網(wǎng)站而言，新聞聚合網(wǎng)站更愿意將受眾視作主動(dòng)的公民，更有意愿開(kāi)發(fā)互動(dòng)應(yīng)用。多媒體則是在線新聞發(fā)展程度最低的一個(gè)屬性，八成以上的在線新聞仍采用文字形式。⑥用戶對(duì)在線新聞的這些技術(shù)屬性似乎也并不那么在乎，反而更看重在線新聞的可信度。⑦值得注意的是，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的公信力仍然最受肯定，其在線新聞網(wǎng)站的公信力基本與其線下版本一致，這主要?dú)w功于專業(yè)化的新聞生產(chǎn)系統(tǒng)和品牌效應(yīng)，新聞索引網(wǎng)站也同樣被認(rèn)為是公正、客觀和沒(méi)有偏見(jiàn)的，新聞聚合網(wǎng)站則由于缺少專業(yè)記者和編輯，因而公信力最低。⑧

公民新聞的崛起和新聞職業(yè)認(rèn)同的變化

早在大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體就被批評(píng)深受政經(jīng)力量的影響，致使新聞生產(chǎn)趨于同質(zhì)化，無(wú)法為公民和弱勢(shì)群體發(fā)聲。Web2.0時(shí)代以來(lái)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC）模式的興起以及社交媒體的發(fā)展，帶動(dòng)了公民記者的產(chǎn)生和公民新聞的崛起。社交媒體成為便捷的公共對(duì)話空間，公民記者在公共議題上對(duì)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道展開(kāi)批評(píng)，表達(dá)區(qū)別于主流傳統(tǒng)媒體的立場(chǎng)，平衡了公民和傳統(tǒng)媒體之間的權(quán)利關(guān)系。與此同時(shí)，參與式新聞的誕生也使公民直接參與到新聞生產(chǎn)過(guò)程中，成了新聞的合作生產(chǎn)者，組織化的新聞生產(chǎn)向社會(huì)化的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，⑨促進(jìn)了公民參與和社會(huì)權(quán)利結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。

在公民新聞崛起的過(guò)程中，新聞專業(yè)主義理念和新聞職業(yè)認(rèn)同也在不斷轉(zhuǎn)型?！翱陀^性”是當(dāng)代新聞專業(yè)主義理念的核心，但新媒體時(shí)代新聞的無(wú)所不在降低了新聞本身的價(jià)值，新聞如果還是停留在“事實(shí)”陳述層面，將很難吸引用戶的注意力。《達(dá)拉斯早報(bào)》CEO的觀點(diǎn)是：在線新聞要聚焦于PICA，即觀點(diǎn)（Perspective）、解釋（Interpretation）、情境（Context）、分析（Analysis）。換言之，新聞價(jià)值不再僅僅包括事實(shí)驗(yàn)證和信息整合，同時(shí)也包括對(duì)事件意義的解釋和提供平衡的觀點(diǎn)。⑩

大部分傳統(tǒng)媒體已分離出單獨(dú)的部門(mén)來(lái)操作在線新聞，形成了在線新聞編輯室。數(shù)字化部門(mén)一開(kāi)始可能僅為技術(shù)部門(mén)，但隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，在線新聞編輯室已經(jīng)發(fā)展出包括記者、編輯和技術(shù)人員在內(nèi)的完整架構(gòu)，原來(lái)服務(wù)于記者和編輯的技術(shù)團(tuán)隊(duì)更是成為核心力量，即使是繼續(xù)操作印刷版本新聞產(chǎn)品的記者和編輯，也被要求掌握更多的數(shù)字化技能。在傳媒機(jī)構(gòu)中，權(quán)力層級(jí)越來(lái)越向有利于從事數(shù)字新聞工作者的方向發(fā)展，成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的記者將更加受到管理層肯定，始終抱有印刷媒體文化心態(tài)的記者將發(fā)現(xiàn)自己日益被孤立。⑾

傳統(tǒng)媒體破局之道

有學(xué)者預(yù)測(cè)，2018年，在線媒體的利潤(rùn)將超越印刷媒體。⑿數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨和必由之路，但在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然在于新聞，在于如何把握新聞消費(fèi)趨勢(shì)和優(yōu)化新聞生產(chǎn)實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上，才有可能談?wù)撔碌纳虡I(yè)模式。《The Daily》的失敗正在于：以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略先行，忽略了當(dāng)前的新聞消費(fèi)模式是否足以支撐這一商業(yè)模式，以及自身的新聞生產(chǎn)實(shí)踐是否足以改變當(dāng)前的新聞消費(fèi)模式。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體可進(jìn)行以下嘗試：

控制新聞生產(chǎn)成本。傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新聞聚合網(wǎng)站、新聞索引網(wǎng)站和社交媒體。傳統(tǒng)媒體最大的吃虧點(diǎn)在于新聞生產(chǎn)成本，專業(yè)化的新聞生產(chǎn)系統(tǒng)不僅服務(wù)了自身，也服務(wù)了以自身作為信息源的新聞聚合網(wǎng)站和新聞索引網(wǎng)站。數(shù)字收費(fèi)墻的建立某種程度上可以減輕這一成本壓力，同時(shí)保護(hù)自身的第一手信息。但傳統(tǒng)媒體必須確保自身公信力、品牌和用戶忠誠(chéng)度都足以支撐這一商業(yè)模式。如若不然，不如嘗試投資其他渠道，彌補(bǔ)新聞生產(chǎn)的成本支出，或利用新媒體時(shí)代信息源的豐富性和數(shù)字化技術(shù)的便捷性，提高新聞生產(chǎn)的效率。

分化新聞生產(chǎn)策略。新聞消費(fèi)模式的即時(shí)化、工作化和移動(dòng)化，增加了新聞消費(fèi)的可能性和多樣性，推動(dòng)在線新聞生產(chǎn)向更為即時(shí)性的方向發(fā)展。但用戶在消費(fèi)新聞時(shí)仍然更看重新聞的可信度。要解決即時(shí)性和可信度之間的矛盾，傳統(tǒng)媒體可以嘗試將在線新聞編輯室拆分為兩個(gè)小組，一組專門(mén)生產(chǎn)即時(shí)性新聞，重在發(fā)掘突發(fā)性公共議題，全天候即時(shí)更新，以突出的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)在最快時(shí)間吸引用戶注意，并適當(dāng)利用第二手信息源；一組專門(mén)生產(chǎn)精選的新聞，重在生產(chǎn)對(duì)用戶有吸引力的深度新聞，采用傳統(tǒng)的原創(chuàng)采編流程，適當(dāng)延長(zhǎng)新聞生產(chǎn)周期。⒀此外，加強(qiáng)對(duì)新聞事實(shí)的交叉驗(yàn)證，尤其是即時(shí)性新聞的事后審讀和精選新聞的事前審讀，在新聞生產(chǎn)的即時(shí)性和可信度之間達(dá)成平衡，確保傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)。

開(kāi)發(fā)在線新聞技術(shù)。在線新聞的互動(dòng)性和多媒體性仍未得到完全開(kāi)發(fā)。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)將用戶反饋視為提升新聞質(zhì)量和多元性的手段，引導(dǎo)更多用戶成為合作生產(chǎn)者，推動(dòng)參與式新聞的發(fā)展，尤其是在重大事件的報(bào)道上，充分利用用戶的高參與度；其次，根據(jù)受眾特點(diǎn)打造相應(yīng)的互動(dòng)應(yīng)用，創(chuàng)建志趣相投的新聞生產(chǎn)社群，促進(jìn)新聞編輯室、精英作者和用戶之間的互動(dòng)對(duì)話；再者，在多媒體性上，以數(shù)據(jù)新聞和創(chuàng)新的視覺(jué)故事打造更好的新聞產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序以方便記者和編輯在多平臺(tái)上自動(dòng)同樣內(nèi)容、不同格式的新聞。

促進(jìn)多元新聞生產(chǎn)。在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，社交媒體扮演著舉足輕重的角色，公民新聞的產(chǎn)生和在線公共討論空間的出現(xiàn)，不斷重構(gòu)著社會(huì)權(quán)利關(guān)系。傳統(tǒng)媒體在這一過(guò)程中不應(yīng)失聲，而應(yīng)發(fā)揮更多的協(xié)調(diào)作用，在公共議題報(bào)道方面，通過(guò)第一時(shí)間的新聞事實(shí)驗(yàn)證和分析，為公眾提供多元觀點(diǎn)和深度報(bào)道，促進(jìn)公共討論空間的進(jìn)一步完善，推動(dòng)公民參與和公民社會(huì)的形成。此外，新聞人本身應(yīng)將新媒體技術(shù)作為信息采編工具，融入日常的新聞生產(chǎn)和交流過(guò)程中，培養(yǎng)數(shù)字技能，轉(zhuǎn)變印刷時(shí)代的文化心態(tài)，完成職業(yè)認(rèn)同的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

注釋：

篇3

2月13日，《獨(dú)立報(bào)》及《星期日獨(dú)立報(bào)》的母公司ESI媒體集團(tuán)宣布，將在3月底停止發(fā)行這兩份報(bào)紙。作為英國(guó)主要的報(bào)紙之一，擁有30年歷史的《獨(dú)立報(bào)》一度非常成功，創(chuàng)立第一周的發(fā)行量就達(dá)到了50萬(wàn)份。

和大部分報(bào)紙的命運(yùn)類(lèi)似，這份報(bào)紙過(guò)去幾年的發(fā)行量不斷萎縮。BBC的報(bào)道稱，去年12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，《獨(dú)立報(bào)》每天的發(fā)行量只有約5.6萬(wàn)份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括日均發(fā)行量達(dá)180萬(wàn)份的《太陽(yáng)報(bào)》及16.6萬(wàn)份的大報(bào)《衛(wèi)報(bào)》。

此次?？彩菆?bào)紙通常的一種策略。ESI媒體集團(tuán)的俄羅斯裔老板Evgeny Lebedev稱，這一調(diào)整是為了迎接數(shù)字媒體的未來(lái)，將保留《獨(dú)立報(bào)》的品牌，繼續(xù)投資高素質(zhì)的內(nèi)容，并吸引更多讀者到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

但是《星期日獨(dú)立報(bào)》編輯麗莎?馬克威爾（Lisa Markwell）在接受BBC采訪時(shí)卻提出了一個(gè)有意思的問(wèn)題：“我們一直覺(jué)得非常郁悶，人們會(huì)很樂(lè)意支付3.7英鎊購(gòu)買(mǎi)一杯劣質(zhì)咖啡，但他們不愿意支付1.6英鎊或2.2英鎊購(gòu)買(mǎi)一份《獨(dú)立報(bào)》或者《星期日獨(dú)立報(bào)》，而且上面的文章都非常精彩?！?/p>

那么人們?yōu)槭裁锤敢赓I(mǎi)劣質(zhì)咖啡，而不是一份報(bào)紙呢？

替代性 一杯3.7英鎊（約合35元人民幣）的咖啡雖然沒(méi)有多可口，但它的替代性產(chǎn)品卻很少―雖然各種新式提神飲品不斷出現(xiàn)，但咖啡仍然是最主流的選擇，這種選擇經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證，與經(jīng)濟(jì)或者網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并沒(méi)有太直接的關(guān)聯(lián)。相反，報(bào)紙的替代性產(chǎn)品就非常多，除了網(wǎng)絡(luò)，還有傳統(tǒng)的電視、廣播等。這使得《獨(dú)立報(bào)》這樣的報(bào)紙更容易被用戶拋棄。

便捷性 一杯3.7英鎊的咖啡隨處都可以買(mǎi)到，這得益于咖啡本身?yè)碛械奶烊坏匿N(xiāo)售渠道，而且其所依附的咖啡館通常都是贏利性的實(shí)體。相反，隨著報(bào)紙的衰落，購(gòu)買(mǎi)一份報(bào)紙的便捷性正在嚴(yán)重下滑，與手機(jī)等新媒體渠道相比，報(bào)紙的便捷性是個(gè)無(wú)法彌補(bǔ)的短板。

商業(yè)模式 與報(bào)紙相比，咖啡擁有更好的商業(yè)模式?？Х瑞^賣(mài)的不僅僅是咖啡，而是一種社交和氛圍，甚至是一種文化，這是技術(shù)無(wú)法取代的。雖然很古老，但咖啡館的商業(yè)模式是線下社交，而且隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，這種線下社交實(shí)際上是更重要了?！丢?dú)立報(bào)》這樣的報(bào)紙也擁有古老的商業(yè)模式，但這種依賴廣告的模式太容易受到技術(shù)的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)之前，報(bào)紙其實(shí)就已經(jīng)被各種新型媒體沖擊得很厲害了。

當(dāng)然，像很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者一樣，Lisa Markwell實(shí)際上更想比較的不是劣質(zhì)咖啡和報(bào)紙，而是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體。為什么讀者選擇了沒(méi)有太多營(yíng)養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，而不是“文章都非常精彩”的報(bào)紙？

在吸引用戶方面，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)取得了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)媒體并沒(méi)有解決根本問(wèn)題―就用戶體驗(yàn)到的媒體內(nèi)容而言，質(zhì)量不是提高了，而是大大下降了。用戶得到的是海量的信息，以及需要自己判斷信息質(zhì)量的重負(fù)。對(duì)于大部分的普通用戶來(lái)說(shuō)，這并不是獲取信息的有效方式，這也不是普通人獲取信息的正常方式。網(wǎng)絡(luò)媒體的勝出，唯一的解釋是，大部分的用戶目前不關(guān)心信息的質(zhì)量。

篇4

趨勢(shì)一：跨媒體移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)深入發(fā)展，社交、娛樂(lè)化是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的金字招牌

移動(dòng)終端的隨身性、互動(dòng)性，賦予了移動(dòng)媒體區(qū)別于其他四大媒體獨(dú)有的精準(zhǔn)與交互價(jià)值，也讓移動(dòng)終端的跨媒體整合價(jià)值從其誕生時(shí)便被賦予高度關(guān)注。在2012年，我們已經(jīng)看到了不少跨媒體交互的案例，諸如電視媒體利用二維碼與移動(dòng)終端進(jìn)行交互，移動(dòng)終端把紙媒廣告變成動(dòng)態(tài)廣告，甚至借助音頻識(shí)別把App與電視媒體、廣播媒體等關(guān)聯(lián)起來(lái)，尤其是湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)推出的一款基于電視互動(dòng)的移動(dòng)社交應(yīng)用——“呼啦”，更是掀起了一場(chǎng)關(guān)于用戶與電視、線上與線下互動(dòng)娛樂(lè)的視聽(tīng)革命，一改電視單向傳播的缺陷。指點(diǎn)傳媒CEO曹彤認(rèn)為，移動(dòng)化為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了發(fā)展的“第二春”，未來(lái)，傳統(tǒng)媒體的一切好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都有可能與移動(dòng)、與社交結(jié)合起來(lái)。隨著廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)愈加重視和投入，跨媒體移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更是會(huì)依賴其交互屬性和多元技術(shù)得到更為廣泛而深入應(yīng)用，帶給用戶不一樣的體驗(yàn)和驚喜?！?013年，我相信電視/視頻與移動(dòng)終端基于聲音、圖像識(shí)別技術(shù)的跨屏交互案例會(huì)大量涌現(xiàn)，而娛樂(lè)化、社交化依舊是移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的不變主題?！?/p>

趨勢(shì)二：從二維碼到App定制，中小企業(yè)將更多參與到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，定制個(gè)性化的移動(dòng)應(yīng)用逐漸成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新興手段，數(shù)據(jù)顯示，2012年手機(jī)客戶端的使用率達(dá)到了68%，成為手機(jī)上網(wǎng)的第一入口，移動(dòng)應(yīng)用作為最大流量入口，也為廣大中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了福音。長(zhǎng)期以來(lái)，受到資金、技術(shù)實(shí)力等多因素的影響，中小企業(yè)對(duì)于高昂的廣告費(fèi)用總是“望而卻步”，但相對(duì)低成本、高效率、可實(shí)現(xiàn)基于位置化信息推送和精準(zhǔn)定位的手機(jī)客戶端建設(shè)，則為它們搭建了與消費(fèi)者便捷對(duì)話的平臺(tái)，成為了企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的“第二官網(wǎng)”，對(duì)中小企業(yè)的品牌塑造、客戶關(guān)系維護(hù)及二次精準(zhǔn)銷(xiāo)售提供了新型的移動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。指點(diǎn)傳媒CEO曹彤還介紹到，除了手機(jī)客戶端定制之外，針對(duì)中小企業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的需求，還可以考慮使用二維碼等技術(shù)形式，將二維碼附加在傳統(tǒng)媒體、實(shí)體店周邊、產(chǎn)品包裝上，利用它的“小面積傳遞大訊息”的獨(dú)特價(jià)值將用戶導(dǎo)入企業(yè)手機(jī)推廣頁(yè)、線下促銷(xiāo)活動(dòng)或者微博、微信等社交互動(dòng)平臺(tái)中來(lái)，對(duì)于中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶關(guān)系管理意義同樣不容小覷?！敖柚v訊強(qiáng)大的渠道滲透力，我相信，品牌微信營(yíng)銷(xiāo)在2013年將進(jìn)入大規(guī)模試水階段，二維碼成為連接線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配?！?/p>

趨勢(shì)三：語(yǔ)音、拍照等手機(jī)自有功能的營(yíng)銷(xiāo)“價(jià)值化”

語(yǔ)音、拍照、LBS、陀螺儀等手機(jī)的自有功能，在2013年，有望成為得力的互動(dòng)手段/媒介帶給移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以更高價(jià)值。這些手機(jī)自有功能與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，一來(lái)，便捷了用戶體驗(yàn)，如語(yǔ)音技術(shù)在搜索、社交軟件中的應(yīng)用;二來(lái)，豐富了互動(dòng)的形式，如圖像識(shí)別技術(shù)，讓跨屏營(yíng)銷(xiāo)更富表現(xiàn)力。指點(diǎn)傳媒曹彤表示，基于移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)，一定要圍繞著手機(jī)自有功能進(jìn)行延伸，在節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)帶來(lái)用戶體驗(yàn)的提升。而基于位置化服務(wù)(LBS)的營(yíng)銷(xiāo)行為，更是為廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了突破，有報(bào)告指出，相比那些沒(méi)有融入地理位置元素的廣告，基于地理定位的廣告的點(diǎn)擊率高出兩倍。指點(diǎn)傳媒曹彤告訴記者，零售業(yè)和餐飲業(yè)在基于地理位置的移動(dòng)廣告方面處于領(lǐng)先地位，尤其是地理圍欄技術(shù)和地理位置識(shí)別技術(shù)的成熟，讓基于地理位置營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提升到了新高度。這樣的營(yíng)銷(xiāo)形式，相信會(huì)受到旅游相關(guān)領(lǐng)域品牌的歡迎，如酒店、餐飲、旅游機(jī)構(gòu)等，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員逐漸意識(shí)到基于地理位置的廣告和信息服務(wù)在促成用戶互動(dòng)、拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策上的顯著價(jià)值。

趨勢(shì)四：移動(dòng)視頻廣告流行，移動(dòng)視頻商業(yè)化探索初見(jiàn)成效

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)終端的隨身移動(dòng)性也讓網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的地位悄然間發(fā)生改變，從第三屏上升到第一屏(貼身屏)的地位，圍繞著移動(dòng)視頻的營(yíng)銷(xiāo)與廣告也為業(yè)內(nèi)看好。繼2012年愛(ài)奇藝、搜狐、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站紛紛推出針對(duì)不同系統(tǒng)的客戶端并獲取大量用戶后，移動(dòng)端試水貨幣化、探索合理的商業(yè)模式也成為了各視頻網(wǎng)站2013年發(fā)力的重點(diǎn)。曹彤表示，視頻網(wǎng)站可以主打“跨屏整合的概念”，以移動(dòng)終端的交互、互動(dòng)特征吸引廣告主延伸移動(dòng)端，從而提升視頻廣告的整體售賣(mài)價(jià)格;此外，移動(dòng)視屏的用戶相對(duì)PC視頻來(lái)說(shuō)重合度較低，也會(huì)是廣告主選擇投放移動(dòng)視頻廣告的理由。“我是比較看好移動(dòng)視頻廣告的，但前提是用戶量和體驗(yàn)得做上去，切忌打攪到用戶體驗(yàn)，事實(shí)上，用戶在娛樂(lè)過(guò)程中更厭惡被廣告打擾?！?/p>

趨勢(shì)五：品牌廣告主持續(xù)加大移動(dòng)端投入，技術(shù)突破是關(guān)鍵

隨著移動(dòng)終端的普及應(yīng)用，移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量過(guò)4億，以及手機(jī)超過(guò)臺(tái)式機(jī)成為第一大入網(wǎng)終端的現(xiàn)狀，使得曾一度被稱為“鏡花水月”的移動(dòng)廣告也在這兩年里受到越來(lái)越多廣告主的重視，將廣告費(fèi)用向移動(dòng)端傾斜也成為了品牌廣告主的一個(gè)共識(shí)。指點(diǎn)傳媒CEO曹彤解釋說(shuō)，品牌廣告主如今更偏好在互聯(lián)網(wǎng)上做互動(dòng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，但智能移動(dòng)終端在這方面其實(shí)優(yōu)勢(shì)更突出，如隨時(shí)隨地貼心相伴，如擁有多元的交互技術(shù)，如Html5、AR、QR等。“用戶在哪里?廣告主就會(huì)在哪里?所以毫無(wú)疑問(wèn)，品牌廣告向移動(dòng)端投入費(fèi)用增加是趨勢(shì)，圍繞著移動(dòng)端的高品質(zhì)、創(chuàng)意好的營(yíng)銷(xiāo)案例也會(huì)在2013持續(xù)增多，“但曹彤表示，如果缺乏關(guān)鍵技術(shù)的突圍和成熟化應(yīng)用，品牌廣告主大手筆海投移動(dòng)廣告的日子仍不會(huì)快速到來(lái)，大屏幕、優(yōu)體驗(yàn)的高品質(zhì)移動(dòng)設(shè)備(如Pad、大屏手機(jī))仍是廣告主移動(dòng)廣告投放的終端首選。

篇5

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和新媒介形態(tài)的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)期刊的黃金時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。目前，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)的確越來(lái)越大，傳播效率被質(zhì)疑，商業(yè)模式需重建，這迫使國(guó)內(nèi)外各大傳媒集團(tuán)紛紛走上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，而轉(zhuǎn)型的主要方向是與新媒體融合，利用新媒體技術(shù)，重構(gòu)傳媒體系。

新媒體在期刊運(yùn)作上的優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容的選擇和表述更具自由性。期刊的內(nèi)容是存在編輯導(dǎo)向的，從選題策劃、落實(shí)大綱、篩選材料、確定采訪，到最終呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有編輯的印記。市場(chǎng)化程度高一些的期刊社在執(zhí)行過(guò)程中需要與內(nèi)部的市場(chǎng)部門(mén)交換意見(jiàn)，通過(guò)分析讀者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)決定選題。但整體上講，一份期刊的編輯團(tuán)隊(duì)依然是決定內(nèi)容的核心要素。而在新媒體平臺(tái)中，作者選擇和表述內(nèi)容更具自主性，同時(shí)還能及時(shí)跟讀者互動(dòng)。讀者可選擇的平臺(tái)更多，成本更低，鼠標(biāo)、手指的點(diǎn)擊替代了實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)，作者生產(chǎn)出的內(nèi)容如果符合讀者的胃口，口碑會(huì)越來(lái)越好，從而在各種社交媒體上廣泛傳播。

及時(shí)參與信息傳播。期刊的內(nèi)容生產(chǎn)就決定了其傳播一定是單向性的，編輯在不斷地“告訴”讀者，向讀者呈現(xiàn)他們搶先一步獲取或得知的內(nèi)容。而新媒體的傳播方式更注重互動(dòng)和分享，更在意讀者的真實(shí)需求，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更靈敏一些，能夠及時(shí)敏銳地捕捉到資訊熱點(diǎn)。同時(shí)，新媒體的傳播也具有更明顯的社交性，每個(gè)人都可以是信息的者，都可以參與傳播，這大大降低了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，甚至因?yàn)樾旅襟w的傳播速度更快、效率更高、方式更加多樣，在一些事件報(bào)道中，風(fēng)頭遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。

垂直渠道“黏”住讀者。讀者作為消費(fèi)內(nèi)容的核心，如果生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容不能被讀者所接納，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)也是一件尷尬的事情。就期刊讀者而言，這是一個(gè)相對(duì)固定的群體，因?yàn)槠诳趦?nèi)容創(chuàng)作時(shí)就對(duì)讀者群進(jìn)行了界定，讀者因?yàn)槠诳亩ㄎ欢蹟n，會(huì)有一定的共同性，比如共同的生活習(xí)慣、共同的興趣愛(ài)好、共同的工作領(lǐng)域等。新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作自由而廣泛，讀者的聚攏更多的是來(lái)自對(duì)個(gè)人觀點(diǎn)或文章的認(rèn)同，具有明顯的主觀色彩。同時(shí)，期刊的讀者希望通過(guò)閱讀獲取內(nèi)容，而新媒體的讀者更希望找到獲取內(nèi)容的渠道，所以新媒體的內(nèi)容越來(lái)越體現(xiàn)出垂直媒體的優(yōu)勢(shì)，讀者會(huì)因?yàn)閯?chuàng)作者的風(fēng)格而喜歡其內(nèi)容。從商業(yè)角度考慮，期刊讀者轉(zhuǎn)換為實(shí)際消費(fèi)者的比率偏低，更多的是對(duì)廣告商品牌的推廣，對(duì)實(shí)際產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力有限，但新媒體的用戶轉(zhuǎn)換率雖然沒(méi)有成型的模式，但實(shí)際轉(zhuǎn)換率較前者要高。

多重形式推廣發(fā)行。期刊發(fā)行通常是征訂和投遞，渠道大多是通過(guò)郵局“郵發(fā)合一”，或者自辦發(fā)行渠道，再加上報(bào)攤、地鐵等渠道的零售，多渠道綜合發(fā)行。這種發(fā)行方式成本相對(duì)較高，包括印刷、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等多項(xiàng)開(kāi)支，是較難節(jié)流的硬支出。新媒體的發(fā)行方式相對(duì)較為零散，現(xiàn)階段還不存在完全成熟的商業(yè)模式，可以通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等各種渠道進(jìn)行，也可以通過(guò)微博、微信、論壇等多重形式同時(shí)推廣，成本較低，但盈利模式尚不明確，仍在不斷探索之中。

篩選用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。期刊上的廣告以硬廣告為主，其廣告創(chuàng)意是首要的，因?yàn)閺V告主首先希望通過(guò)期刊來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，之后才是考慮商品銷(xiāo)售。但新媒體則以植入廣告為主，贏在技術(shù)實(shí)現(xiàn)和用戶體驗(yàn)，硬廣告相對(duì)少一些，內(nèi)容與廣告的區(qū)別越來(lái)越模糊。新媒體能夠提供給廣告主的是被篩選過(guò)的用戶群體，通過(guò)對(duì)用戶行為的分析，為每個(gè)人或者每一個(gè)更小眾的群體指定專屬的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，目的直指商品銷(xiāo)售。

期刊如何利用新媒體求新生

新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊的影響是顯著的，如何適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的特性，能夠生存并且良好地發(fā)展下去，才是對(duì)期刊最大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體面對(duì)不斷出現(xiàn)的種種危機(jī)，開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)。報(bào)紙開(kāi)始采取抱團(tuán)取暖的方式形成報(bào)企聯(lián)盟來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，但這并不能改變傳統(tǒng)媒體本身的商業(yè)模式和生存模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)字化時(shí)代的生存之道還是應(yīng)該實(shí)現(xiàn)從媒體化向產(chǎn)品化的轉(zhuǎn)換，期刊同樣需要通過(guò)新媒體求新生。

推廣整合內(nèi)容，重點(diǎn)做好內(nèi)容定制。移動(dòng)閱讀時(shí)代，用戶利用碎片化時(shí)間上網(wǎng)瀏覽、交流和分享將成為一種趨勢(shì)。為了更有效地閱讀，為了提高網(wǎng)絡(luò)使用效率，每個(gè)讀者都會(huì)更關(guān)注自己所喜歡的內(nèi)容，更依賴與自己興趣愛(ài)好相同的社交圈，更關(guān)注與自己生活貼近的區(qū)域群體，媒體如果提供這些內(nèi)容顯然更容易拉近與用戶之間的距離。

期刊的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是很明顯的，但相較于讀者多層次的內(nèi)容需求，是缺乏立體感的。所以，利用新媒體的方式，將期刊原創(chuàng)內(nèi)容加以整合，彌補(bǔ)期刊因篇幅限制而不得不舍棄部分精彩內(nèi)容的缺陷，用不同的形式展現(xiàn)出來(lái)，生產(chǎn)更精致、全面的內(nèi)容，給讀者全新的感覺(jué)。讀者不再需要用百度、谷歌去獲取更多新聞背景，新媒體已將他們所需要的內(nèi)容以相關(guān)閱讀等方式呈現(xiàn)出來(lái)，讀者體驗(yàn)更好，繼而也提升了用戶黏性。

在此基礎(chǔ)上，通過(guò)更細(xì)致的內(nèi)容分類(lèi)、關(guān)鍵詞篩選和過(guò)濾，為不同的讀者提供專屬內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化定制。讀者不再需要在龐雜、海量的內(nèi)容下載中浪費(fèi)流量和時(shí)間，打開(kāi)瀏覽器或客戶端，讀者直接看到的就是自己想要的推薦內(nèi)容，這是新媒體能帶給讀者的全新感受。

聚攏讀者，利用大數(shù)據(jù)做好對(duì)用戶行為的研究分析。數(shù)字化時(shí)代，“數(shù)字”說(shuō)了算，這使得大數(shù)據(jù)概念格外受關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)走在前面，逐漸從關(guān)注廣告轉(zhuǎn)向了關(guān)注人群，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，如用戶有哪些個(gè)性化定制、更喜歡在哪些時(shí)間段做出消費(fèi)行為等，根據(jù)用戶不同的社會(huì)化行為，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，做到精準(zhǔn)定位，提供不同的商品和服務(wù)。“大數(shù)據(jù)+消費(fèi)者洞察”成為新的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，但是如何挖掘真正的大數(shù)據(jù)價(jià)值，這是技術(shù)公司需要解決的問(wèn)題，媒體所要做的，就是如何能夠有效地聚攏用戶，形成數(shù)據(jù)庫(kù)。

期刊對(duì)讀者的聚攏作用是明顯的，但未必是有效的，因?yàn)槠诳x者是一個(gè)松散的群體，除期刊發(fā)行方組織線下活動(dòng)、將他們聚集在一起外，相互之間的溝通交流是缺乏的，彼此之間的影響也較小，甚至期刊發(fā)行方對(duì)他們的需求、行為也缺乏了解。但是新媒體技術(shù)卻能將這些讀者的行為記錄下來(lái)，形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)技術(shù)分析，找到他們之間的微妙關(guān)系，產(chǎn)生有價(jià)值的用戶行為分析報(bào)告。這份報(bào)告的價(jià)值不僅在于能夠更好地為廣告商提供服務(wù)，更能對(duì)用戶群體進(jìn)行特征分析，讓編輯對(duì)讀者的群體不再是猜測(cè)和構(gòu)建，而是真實(shí)地了解，使其再次生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，能夠更有針對(duì)性、精準(zhǔn)性。

做好產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新的商業(yè)模式。傳統(tǒng)期刊產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量是期刊的生命，發(fā)展新媒體也要建立在保障期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，除此之外，還可以做一些新的嘗試。

目前而言，國(guó)家對(duì)傳媒領(lǐng)域政策也給傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展預(yù)留了巨大的市場(chǎng)空間，有極好的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，已經(jīng)有不少期刊做了有益的嘗試，取得了較好的效果。發(fā)展方向主要有兩種，一種是全媒體發(fā)展，一種是全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

對(duì)時(shí)尚、生活類(lèi)期刊而言，在期刊基礎(chǔ)上向多元化、立體式、綜合性方向轉(zhuǎn)型，針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋，并未達(dá)到最佳傳播效果。對(duì)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)類(lèi)期刊而言，將觸角延伸至整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)上下游，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)落地，發(fā)展品牌專營(yíng)店等周邊產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建完整的商業(yè)鏈條，是規(guī)避傳統(tǒng)商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)的一種選擇。

期刊新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益嘗試

組建傳媒集團(tuán)，走全媒體發(fā)展之路。時(shí)尚傳媒集團(tuán)成立于1993年，是中國(guó)最大的期刊傳媒集團(tuán)之一，在傳統(tǒng)期刊全媒體發(fā)展之路上一直走在行業(yè)前列，業(yè)務(wù)涉及電影、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體等多個(gè)領(lǐng)域。

2008年，電影《時(shí)尚先生》成為時(shí)尚傳媒集團(tuán)首次與電影的跨界合作，集團(tuán)全程參與電影的策劃、制作、宣傳、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)，其全新的運(yùn)營(yíng)模式給中國(guó)期刊市場(chǎng)和電影市場(chǎng)帶來(lái)了有益的探索和啟迪；2010年，集團(tuán)提出全媒體戰(zhàn)略，建立全媒體事業(yè)部，以“讓時(shí)尚無(wú)處不在”為目標(biāo)，打造時(shí)尚數(shù)字媒體平臺(tái)；2011年，與中央人民廣播電臺(tái)TOPFM101.8聯(lián)合制作全國(guó)第一檔時(shí)尚廣播節(jié)目《時(shí)尚知道》。2011年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)更在短時(shí)間內(nèi)完成旗下優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容統(tǒng)一采集、加工、編輯，跨媒介、跨媒體多平臺(tái)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、互動(dòng)化、個(gè)性化、定制化的多媒體融合發(fā)展，旗下眾多優(yōu)秀刊物紛紛推出各具特色的iPad版，并實(shí)現(xiàn)區(qū)別化內(nèi)容設(shè)計(jì)、定制化服務(wù)商業(yè)模式的試水。同年，集團(tuán)與中央電視手打造第一檔大型原創(chuàng)時(shí)尚消費(fèi)真人秀節(jié)目《購(gòu)時(shí)尚》，深入解讀時(shí)尚。節(jié)目通過(guò)專家團(tuán)隊(duì)，以圖片、視頻、文字圖標(biāo)的形式為觀眾提供切實(shí)可用的海量的健康時(shí)尚生活資訊。

挖掘產(chǎn)業(yè)上下游，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。《知音漫客》是知音集團(tuán)旗下全資子公司知音動(dòng)漫公司出版的一本面向青少年的刊物，創(chuàng)刊于2006年1月，2009年11月開(kāi)始變?yōu)橹芸??！吨袈汀吩趧?chuàng)刊伊始就堅(jiān)持100%原創(chuàng)、100%全彩、100%長(zhǎng)篇故事連載的辦刊原則，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓讀者與編輯、作者緊密互動(dòng)，不管是名家還是新秀，評(píng)價(jià)作品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是讀者投票，實(shí)行末位淘汰制。

除了堅(jiān)守內(nèi)容為王，期刊銷(xiāo)售有保障之外，知音動(dòng)漫公司旗下發(fā)展了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上下游系列產(chǎn)品，圖書(shū)、動(dòng)畫(huà)、影視、游戲、手機(jī)動(dòng)漫等周邊產(chǎn)品，加上自主品牌專營(yíng)店和主題公園，拓展了產(chǎn)業(yè)鏈，這才是其真正成功的地方。

一是開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)，建立不同品牌，每件印有漫畫(huà)人物的T恤衫就能賣(mài)到75元一件，僅靠這項(xiàng)收入，每月就可過(guò)百萬(wàn)。二是開(kāi)發(fā)游戲產(chǎn)業(yè)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)手機(jī)客戶端和網(wǎng)頁(yè)版游戲，獲得收入上的突破。三是將漫畫(huà)與動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)同步運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生強(qiáng)勁的互推力。2009年10月，知音動(dòng)漫敲定央視熱映動(dòng)畫(huà)《秦時(shí)明月》漫畫(huà)版于《知音漫客·燃周刊》上同步連載，成為探索中國(guó)漫畫(huà)與動(dòng)畫(huà)同步發(fā)展新模式的先驅(qū)者。四是漫畫(huà)與小說(shuō)結(jié)合，解決腳本劇作難題。人氣作家江南新作《龍族》在《漫客·小說(shuō)繪》熱載，著名漫畫(huà)家顏開(kāi)在《知音漫客》上推出《龍族》漫畫(huà)版，如此強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使漫畫(huà)劇本更具文學(xué)性，也使文學(xué)作品形式更加多樣化。五是舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大影響力?！吨袈汀愤€舉辦了多項(xiàng)大型活動(dòng)，不斷擴(kuò)大在讀者群中的影響力。

在未來(lái)的發(fā)展中，知音動(dòng)漫公司將建立知音動(dòng)漫文化物流銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各大商場(chǎng)超市進(jìn)行專柜銷(xiāo)售；在武漢、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、重慶、成都、合肥等七個(gè)城市試點(diǎn)開(kāi)業(yè)品牌專營(yíng)店“漫客吧”，以專營(yíng)加盟授權(quán)的形式，銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品，構(gòu)建文化消費(fèi)品牌系統(tǒng)；將開(kāi)始“漫客主題公園項(xiàng)目”，在武漢市郊打造一個(gè)千畝級(jí)的“知音動(dòng)漫生態(tài)體驗(yàn)園區(qū)”。

事實(shí)表明，《知音漫客》在期刊產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上的嘗試是成功的，驚人的產(chǎn)業(yè)鏈威力給期刊帶來(lái)的不僅是品牌的建立，更有收入的增長(zhǎng)，這是值得同行借鑒的地方。

篇6

上篇 美國(guó)報(bào)業(yè)，數(shù)字營(yíng)收之痛

報(bào)告中有兩組“致命”的數(shù)字值得注意：一是2011年，美國(guó)所有的媒體種類(lèi)，如在線新聞網(wǎng)站、有線電視、電視臺(tái)網(wǎng)等的受眾數(shù)量都有所上升，但報(bào)紙印刷版除外，據(jù)估計(jì)2011年全美報(bào)紙印刷版的受眾大約下降了4%左右；另一組數(shù)字則證明美國(guó)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍未完全奏效，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年美國(guó)報(bào)紙傳統(tǒng)廣告收入減少與數(shù)字營(yíng)收比值為10:1，即在傳統(tǒng)廣告收入不斷失血的同時(shí)，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能填補(bǔ)這個(gè)缺口。

報(bào)業(yè)比高峰時(shí)收縮43%

與報(bào)業(yè)發(fā)展的頹勢(shì)相比，2011年美國(guó)5家優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司則發(fā)展良好，占據(jù)了全美68%的網(wǎng)上營(yíng)收額。據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，僅Facebook一家網(wǎng)站就可能會(huì)獲取20%的網(wǎng)上展示廣告份額。如果以發(fā)行量和廣告收入兩者相加而論，2011年美國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)值比2000年收縮了43%。

此外，類(lèi)似谷歌、微軟、蘋(píng)果這樣的技術(shù)公司已不僅僅滿足于成為受眾數(shù)字化生活的硬件和軟件的驅(qū)動(dòng)者，他們同樣把手伸向了新聞內(nèi)容業(yè)。作為Youtube生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的一部分，Youtube已經(jīng)開(kāi)始資助路透社生產(chǎn)新聞產(chǎn)品；AOL（美國(guó)在線）則購(gòu)買(mǎi)了《赫芬頓郵報(bào)》；Facebook則和《華盛頓郵報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等結(jié)成了合作伙伴，并于2011年3月買(mǎi)下了《新共和》雜志。人們有理由擔(dān)心，如果日益龐大的數(shù)字巨頭一旦起意收購(gòu)傳統(tǒng)的知名新聞媒體，那么還有多少傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)公司能夠生存？

同時(shí)，伴隨報(bào)紙廣告額與受眾數(shù)量的不斷下降，美國(guó)報(bào)業(yè)的利潤(rùn)率一直在降低，許多報(bào)紙甚至通過(guò)削減人工、壓縮新聞編輯部規(guī)模等方式維持生存。在這樣的情況下，美國(guó)報(bào)業(yè)股的股價(jià)跳水就不足為奇，報(bào)紙易手的情況也是頻頻發(fā)生。據(jù)悉，2011年全美有71家獨(dú)立報(bào)紙易手，最引人注目的交易是《紐約時(shí)報(bào)》以1.43億美元出售了旗下19家地區(qū)性的報(bào)業(yè)集團(tuán)，買(mǎi)主是成立僅兩年的哈利法克斯媒體股份公司。

除了上述問(wèn)題外，困撓美國(guó)報(bào)業(yè)更急迫的問(wèn)題還有很多，比如如何盡快找到有效的數(shù)字化發(fā)展模式？在數(shù)字營(yíng)收如此微弱的情況下，轉(zhuǎn)型的過(guò)程需要多久，報(bào)業(yè)能否支撐到那一天？皮尤中心的另一項(xiàng)對(duì)10家美國(guó)報(bào)業(yè)公司的調(diào)查表明，其管理層預(yù)計(jì)在5年內(nèi)，這些報(bào)紙將只在星期天出印刷版或者一年內(nèi)只有兩三天提供印刷版。

終于亮出收費(fèi)之劍

不過(guò)，在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，2011年美國(guó)報(bào)業(yè)也仍有一些亮色，報(bào)業(yè)的努力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

周末版的地位穩(wěn)固。2011年，美國(guó)報(bào)紙中部分周末版的訂數(shù)不僅保持穩(wěn)定，有的地方還略有上升。盡管面臨著電子優(yōu)惠券的沖擊，但周末版的插頁(yè)廣告及折扣券依然火爆，周末版的廣告支撐起了報(bào)業(yè)的半邊天。面對(duì)這一趨勢(shì)，很多報(bào)紙采取了靈活多樣的發(fā)行模式，比如從傳統(tǒng)的爭(zhēng)取一周七天的新訂戶，轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取更多的周末版訂戶，甚至在特定的幾個(gè)區(qū)域內(nèi)推出周末免費(fèi)大禮包，以最大限度地提升廣告到達(dá)率。

報(bào)紙數(shù)字版趨向收費(fèi)。數(shù)字版收費(fèi)并不是個(gè)新鮮的話題。在過(guò)去的幾年中，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版在收費(fèi)與免費(fèi)之間的搖擺，正說(shuō)明了美國(guó)報(bào)業(yè)的真實(shí)處境：一方面，在免費(fèi)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)紙害怕由于收費(fèi)失去頁(yè)面瀏覽量；另一方面，又不甘心花費(fèi)巨大成本生產(chǎn)的內(nèi)容被無(wú)償使用。

兩相博弈下，2011年《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)其網(wǎng)絡(luò)版實(shí)施了收費(fèi)策略，截至當(dāng)年年底已成功吸引到39萬(wàn)用戶。與此同時(shí)，150家中小規(guī)模的城市報(bào)紙也宣布跟進(jìn)《紐約時(shí)報(bào)》的收費(fèi)模式，即少量瀏覽免費(fèi)，但想閱讀更多內(nèi)容或者是無(wú)限制接入則收費(fèi)。當(dāng)然，收費(fèi)的策略也有一定的靈活性，比如對(duì)紙質(zhì)版訂戶進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售，這些傳統(tǒng)訂戶可以免費(fèi)或以極優(yōu)惠的價(jià)格獲得手機(jī)、平板電腦及網(wǎng)絡(luò)的各種接入；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂戶，也有一些優(yōu)惠的措施，如可以收到免費(fèi)的紙質(zhì)周末版。

但是，盡管《紐約時(shí)報(bào)》的收費(fèi)策略看起來(lái)好于預(yù)期，也有部分新聞業(yè)分析家擔(dān)心，《紐約時(shí)報(bào)》高品質(zhì)、高收費(fèi)、高端讀者的“三高定位”或許并不適用于其他中小報(bào)紙。不過(guò)，另一些在中小報(bào)紙中發(fā)生的變化卻釋放了積極的信號(hào)，

一家名為《奧古斯塔紀(jì)事報(bào)》的地方報(bào)紙比《紐約時(shí)報(bào)》更早開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)。出乎意料的是，在其后的三個(gè)月內(nèi)其網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量增加了5%。它的推進(jìn)策略主要是先期提供100個(gè)網(wǎng)頁(yè)的免費(fèi)瀏覽，后來(lái)逐步降低到15個(gè)網(wǎng)頁(yè)；對(duì)于單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)訂戶收取每月6.05美元的費(fèi)用，而對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的訂戶則額外收取2.95美元的訂費(fèi)。

截至目前，全美已有《波士頓環(huán)球報(bào)》、《達(dá)拉斯晨報(bào)》、《明尼波利斯之星論壇報(bào)》等報(bào)紙先后對(duì)網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行收費(fèi)，甘乃特集團(tuán)更是宣布，所有旗下的80家社區(qū)報(bào)都將在今年年底實(shí)行收費(fèi)計(jì)劃。據(jù)估算，美國(guó)未來(lái)將有100家報(bào)紙加入業(yè)已存在的150家對(duì)網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)的陣營(yíng)。不過(guò)，雖然收費(fèi)者眾多，也有部分報(bào)紙例外，其中包括一些知名媒體如《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國(guó)》以及其他一些城市報(bào)紙等，其顧慮仍然是擔(dān)心讀者的流失。然而，不管怎樣，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)在2011年已經(jīng)成為一種流行，而且會(huì)繼續(xù)在2012年風(fēng)行。

嘗試收取新聞內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)。與網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)一樣，這也不是一個(gè)新鮮的話題。在中國(guó)同樣也出現(xiàn)過(guò)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，希望向網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是那些以新聞集成為主要功能的網(wǎng)絡(luò)媒體收費(fèi)。但由于在現(xiàn)實(shí)中操作的難度頗大，最后都無(wú)疾而終，美國(guó)的情況也大同小異。但是2011年，一家名為新聞權(quán)利的公司悄然成立，它實(shí)際上是一家替新聞原創(chuàng)者向新聞集成網(wǎng)站收取版權(quán)費(fèi)和執(zhí)照費(fèi)的公司。盡管這家公司的前途未卜，但值得一提的是幾乎所有美國(guó)最重要的報(bào)業(yè)公司都參加進(jìn)來(lái)，這表明了報(bào)業(yè)集體開(kāi)戰(zhàn)的決心。這家公司計(jì)劃從美國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)始，向那些出于商用目的售賣(mài)的文本內(nèi)容及新聞?wù)杖?zhí)照費(fèi)和版權(quán)費(fèi)，繼而再擴(kuò)展到向世界范圍內(nèi)的圖像、視頻內(nèi)容收取費(fèi)用。

數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的重新定位

多年以來(lái)，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型總是在穩(wěn)步前進(jìn)。比如在辦報(bào)的同時(shí)，也建立了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙；在營(yíng)收方面，則想方設(shè)法增加數(shù)字化營(yíng)收。只有為數(shù)不多的報(bào)紙采取了更為激進(jìn)的措施，最引人注目的例子是Journal Register報(bào)業(yè)公司，這家公司自2011年因破產(chǎn)被Alden收購(gòu)后，新CEO在新東家的支持下采取了“數(shù)字優(yōu)先”的策略。這一策略鼓勵(lì)新聞采編人員關(guān)注突發(fā)新聞和社區(qū)新聞，為各種數(shù)字平臺(tái)生產(chǎn)新聞內(nèi)容，而報(bào)紙的印刷出版則成為新聞生產(chǎn)鏈中的最后一環(huán)。同樣，對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)人員，報(bào)社也要求他們首先并直接為數(shù)字版本服務(wù)，而不是為傳統(tǒng)的印刷版盲目付出。

對(duì)于這樣一家報(bào)業(yè)公司的“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略，有觀察家指出，作為一家私人公司，Journal Register只是有選擇性地披露了一些數(shù)據(jù)用于說(shuō)明“數(shù)字優(yōu)先”的進(jìn)程和效果，其實(shí)際情況特別是運(yùn)營(yíng)效果到底如何，還有待進(jìn)一步考量。因此，出于現(xiàn)實(shí)的考慮，絕大多數(shù)報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化方面采取的行動(dòng)，還應(yīng)考慮怎樣加強(qiáng)數(shù)字化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，而不是直接以數(shù)字化優(yōu)先為戰(zhàn)略。

不過(guò)，雖然美國(guó)報(bào)業(yè)面臨著重重困難，但一個(gè)令人樂(lè)觀的消息是有研究表明，如今新聞在人們的生活中變得越來(lái)越重要，也越來(lái)越無(wú)處不在。對(duì)于以新聞為立身之本的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能提供更高質(zhì)更有效的新聞服務(wù)誰(shuí)就能站穩(wěn)腳跟，贏得受眾。這一點(diǎn)可以從同時(shí)的有關(guān)移動(dòng)終端和新聞消費(fèi)的研究報(bào)告中得到進(jìn)一步的證實(shí)。

下篇 移動(dòng)終端和社交媒體

對(duì)新聞業(yè)到底意味著什么?

目前，有超過(guò)3/4的美國(guó)成年人擁有手提或者桌面電腦，有44%的美國(guó)成年人擁有智能手機(jī)，還有18%的美國(guó)成年人擁有平板電腦，更重要的是現(xiàn)在有超過(guò)1/4的美國(guó)人通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)獲取信息。面對(duì)這些數(shù)字，可能確實(shí)需要認(rèn)真考慮這些移動(dòng)終端所帶來(lái)的新聞消費(fèi)的新變化和新圖景了。

移動(dòng)終端：新聞消費(fèi)中的樂(lè)觀信號(hào)

要預(yù)測(cè)變化，就需要更深入地了解人們?cè)谝苿?dòng)終端上的新聞消費(fèi)行為。例如，人們?cè)谶@些不同的平臺(tái)上會(huì)有不同的新聞獲取行為嗎？這些移動(dòng)終端對(duì)新聞業(yè)和新聞理論來(lái)說(shuō)意味著什么？由傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的普遍共識(shí)和公共空間概念是否會(huì)因之改寫(xiě)？正是基于對(duì)這些問(wèn)題的追問(wèn)，此次報(bào)告展開(kāi)了對(duì)3016位美國(guó)成年人的調(diào)查。

多平臺(tái)數(shù)字新聞消費(fèi)時(shí)代。首先，2011年，美國(guó)已進(jìn)入一個(gè)以電腦、智能手機(jī)、平板電腦為主的數(shù)字媒體時(shí)代，而且是一個(gè)多媒體平臺(tái)的時(shí)代。大多數(shù)美國(guó)人通過(guò)至少一種基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)碼電子產(chǎn)品獲取新聞，電腦（手提或臺(tái)式機(jī)）是首選，占比達(dá)到54%，有23%的人至少通過(guò)2種移動(dòng)終端獲取新聞。其次，人們使用移動(dòng)終端最主要的功能是獲取新聞，把看（讀）新聞作為第一選項(xiàng)的電腦用戶有70%，智能手機(jī)用戶有51%，平板電腦用戶有56%。再次，在移動(dòng)終端上，人們獲取新聞最普遍的方式是直接訪問(wèn)新聞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站或者APP應(yīng)用。

新聞品牌是決定性因素。對(duì)于新聞消費(fèi)的頻率和花費(fèi)的時(shí)間，數(shù)字新聞?dòng)脩粢步o出了積極的信號(hào)。調(diào)查表明，同時(shí)擁有各種移動(dòng)終端使得人們?cè)陂喿x新聞方面花費(fèi)的時(shí)間更多，移動(dòng)終端拓寬并延伸了人們的新聞消費(fèi)行為，在三種移動(dòng)數(shù)字設(shè)備中，同時(shí)擁有其中兩種或者三種的人，傾向于利用一切可以利用的移動(dòng)設(shè)備，而不是只使用一種。

而最令傳統(tǒng)媒體感到欣慰的是，無(wú)論在什么平臺(tái)上，新聞品牌是一個(gè)決定性的因素。面對(duì)“人們通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng)會(huì)讀些什么”這一問(wèn)題，大多數(shù)受訪者的答案是“和他們多年來(lái)習(xí)慣閱讀的一樣”，在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體保持了相當(dāng)大的吸引力。事實(shí)也是如此，在全美前25個(gè)訪問(wèn)量最大的新聞網(wǎng)站中，由傳統(tǒng)媒體打造的有17個(gè)，新興網(wǎng)絡(luò)媒體只有8個(gè)?？磥?lái)，人們消費(fèi)新聞的習(xí)慣并不是受制于移動(dòng)設(shè)備本身，在某種程度上是老習(xí)慣在新媒介上的沿用。

對(duì)于新聞業(yè)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)誘人的數(shù)字是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的快速增長(zhǎng)。據(jù)估算這塊蛋糕在2011年的美國(guó)達(dá)到了14.8億美元。但關(guān)鍵問(wèn)題是誰(shuí)將從移動(dòng)廣告增長(zhǎng)中獲益？對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，但它們必須表現(xiàn)得更好。

社交媒體：非主流，但仍不可忽視

如果說(shuō)過(guò)去十年，新聞界最為重要的現(xiàn)實(shí)是“新聞是可以搜索”的話，那么社交媒體的崛起則告訴人們“新聞是可以分享的”。以Facebook和Twitter為代表的社交媒體到底對(duì)新聞業(yè)意味著什么也是本次報(bào)告研究的重點(diǎn)。

社交媒體之所以引人注目，首先在于它龐大的體量，據(jù)eMarketer（中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心）統(tǒng)計(jì)，截至2011年年底，僅Facebook在美國(guó)國(guó)內(nèi)的活躍用戶就有1.33億，全球活躍用戶有8.45億，占全球上網(wǎng)人數(shù)的54%；而Twitter也不示弱，在美國(guó)國(guó)內(nèi)的活躍用戶達(dá)到2400萬(wàn)。其次，和其他網(wǎng)站相比，人們花在Facebook上的時(shí)間更多，F(xiàn)acebook用戶在2011年12月份平均花費(fèi)423分鐘使用該網(wǎng)站，而在排名最靠前的前25位新聞網(wǎng)站上，人們平均停留的時(shí)間每月不超過(guò)12分鐘。

然而體量與使用時(shí)間并不能說(shuō)明一切，和人們普遍的印象相反，以Facebook和Twitter為代表的社交媒體網(wǎng)站在當(dāng)下的新聞業(yè)中尚未扮演起主要角色。社交媒體并不是提升新聞訪問(wèn)量的利器，也就是說(shuō)，那些在Facebook和Twitter上積極打造“新媒體”的傳統(tǒng)媒體，如果希望通過(guò)社交媒體來(lái)擴(kuò)大影響，吸引更多的新聞讀者，恐怕要失望了。

只有不到10%的受訪者使用社交媒體的新聞推薦。目前，從總體上來(lái)說(shuō)，只有9%的數(shù)字新聞消費(fèi)者經(jīng)常使用Facebook和Twitter的新聞推薦。而與此同時(shí)，36%的受眾會(huì)通過(guò)直接訪問(wèn)新聞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站來(lái)獲得新聞，32%的受眾會(huì)通過(guò)使用搜索引擎獲得新聞，另有23%的受訪者是通過(guò)新聞集成網(wǎng)站和APP應(yīng)用來(lái)獲得新聞的。

社交媒體中，F(xiàn)acebook占據(jù)了領(lǐng)先的地位。盡管過(guò)去的一年中，Twitter的發(fā)展非常耀眼，但是居于領(lǐng)先地位的還是Facebook。雖然兩者的重疊用戶比例較高，但那些跟隨Facebook新聞推薦的用戶人數(shù)比Twitter的使用者要多出兩倍。值得注意的是，目前還看不出哪種數(shù)字終端的用戶更偏好哪個(gè)社交網(wǎng)站，通過(guò)智能手機(jī)、電腦和平板電腦使用社交媒體的占比都非常接近。

社交媒體的新聞?dòng)脩舳际悄男┤?。?duì)于媒體的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，可能更關(guān)心社交媒體新聞?dòng)脩舻娜丝谔卣?。有趣的是，F(xiàn)acebook用戶的人口特征與普羅大眾相差不多，而Twitter用戶則有一些鮮明的特征，比如他們大多數(shù)是男性，他們更年輕，他們也是受教育程度較高的一群人。而Facebook的用戶更傾向于家庭型，這也與Facebook的定位趨于一致。

兩種社交媒體的使用者態(tài)度有別。同為社交媒體，F(xiàn)acebook和Twitter用戶在新聞消費(fèi)的行為方式上有很大區(qū)別。調(diào)查從“對(duì)待新聞來(lái)源，對(duì)新聞的獨(dú)特性認(rèn)知，獲得新聞的方式”等方面辨析了兩者的差異。

在對(duì)待新聞來(lái)源上，F(xiàn)acebook用戶更傾向于從朋友和家人那里獲得新聞鏈接，占比達(dá)到70%，而Twitter用戶選擇此項(xiàng)的百分比僅為36%；但在選擇從專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)和記者那里獲得新聞來(lái)源的Twitter用戶則達(dá)到27%，而Facebook用戶僅為13%。

在對(duì)新聞獨(dú)特性認(rèn)知上，F(xiàn)acebook的用戶更傾向于認(rèn)為Facebook上的新聞是可替代的，而Twitter用戶則視Twitter上的新聞是獨(dú)家的。事實(shí)上，Twitter在突發(fā)新聞事件中表現(xiàn)出來(lái)的傳播能力使得Twitter在新聞業(yè)界的影響力持續(xù)放大。

此外，Twitter的新聞?dòng)脩粢苿?dòng)性更強(qiáng)，對(duì)Twitter新聞?dòng)脩魜?lái)說(shuō)，擁有智能手機(jī)、平板電腦以及通過(guò)數(shù)字設(shè)備獲取新聞的比例都遠(yuǎn)高于平均水平，也高于Facebook的用戶。

分析全美兩大社交網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r，可以看出社交媒體目前還不是提升新聞訪問(wèn)量的主要利器，但社交媒體的使用正呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，越來(lái)越多的人參與其中，廣告主在社交媒體上的廣告投放也比以前更多……所有這些因素都促使社交媒體正成為一支不可忽視的力量。

綜合上、下兩篇的內(nèi)容，2011年美國(guó)新聞媒體發(fā)展仍不容樂(lè)觀，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展壓力重重，另一方面，其數(shù)字化營(yíng)收也是步履維艱。唯一值得期待的是，隨著移動(dòng)終端和社交媒體的崛起，美國(guó)的新聞傳媒業(yè)或許將迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

篇7

早在此屆奧運(yùn)開(kāi)幕之前，人們已給它貼上了各種標(biāo)簽，從媒體的角度來(lái)說(shuō)，倫敦奧運(yùn)被定義為“指尖上的奧運(yùn)”、“微博奧運(yùn)”、“社交奧運(yùn)”、“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的奧運(yùn)”。總之，在新媒體的映像中奧運(yùn)已被改寫(xiě)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步讓媒體有了質(zhì)的飛躍，人們可以輕松轉(zhuǎn)換于各種電子屏幕之間，想法與意念有了更多元的表達(dá)空間，新媒體所映照的倫敦奧運(yùn)以碎片化報(bào)道的聚合效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的深入。

在國(guó)內(nèi)，奧運(yùn)報(bào)道已成各大門(mén)戶網(wǎng)站的“兵家必爭(zhēng)之地”，特別是2008年北京奧運(yùn)體現(xiàn)得淋漓盡致。如果說(shuō)四年前新媒體是以全新的報(bào)道理念在視頻等領(lǐng)域表現(xiàn)突出進(jìn)而與傳統(tǒng)媒體的奧運(yùn)報(bào)道打成平手的話，那么，倫敦奧運(yùn)它們則是以跨平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接的傳播方式勝出。我們看到，以商業(yè)門(mén)戶為代表的奧運(yùn)報(bào)道背后有著成熟的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念，資金與平臺(tái)爆發(fā)出巨大能量，在體育報(bào)道這一領(lǐng)域，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)巧妙銜接，再次印證了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的高度市場(chǎng)化。

在倫敦奧運(yùn)，騰訊的平臺(tái)化戰(zhàn)略有了完整體現(xiàn)，新浪以微博為核心發(fā)力，搜狐自制節(jié)目、移動(dòng)新聞客戶端的戰(zhàn)績(jī)突出，網(wǎng)易似乎只有在新聞客戶端具有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)比2008年北京奧運(yùn)時(shí)，網(wǎng)易憑借視頻流量第一——總點(diǎn)擊量達(dá)到 4.7 億次成為贏家。勝敗乃兵家常事，時(shí)光荏苒，倫敦奧運(yùn)，誰(shuí)是王者值得玩味。

原創(chuàng)自制節(jié)目的爆發(fā)

倫敦奧運(yùn)，國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊）都選擇了購(gòu)買(mǎi)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)方案中的C類(lèi)，即對(duì)奧運(yùn)賽事的點(diǎn)播。這樣做節(jié)省了選擇直播類(lèi)轉(zhuǎn)播權(quán)所產(chǎn)生的高額費(fèi)用，是對(duì)本屆奧運(yùn)中國(guó)作為客場(chǎng)的清醒認(rèn)識(shí)。同時(shí)，視頻領(lǐng)域的發(fā)力點(diǎn)放在了自制節(jié)目，在倫敦奧運(yùn)開(kāi)幕前的幾個(gè)月甚至更早時(shí)候，各大門(mén)戶已展開(kāi)了推廣營(yíng)銷(xiāo)的陣勢(shì)，自制節(jié)目的廣告片在線上線下開(kāi)播?，F(xiàn)在看來(lái)，倫敦奧運(yùn)期間各大門(mén)戶奧運(yùn)報(bào)道的亮點(diǎn)之一便是自制原創(chuàng)節(jié)目。

在此次奧運(yùn)的自制原創(chuàng)節(jié)目方面，四大門(mén)戶中要數(shù)騰訊和搜狐手筆最大。騰訊組建了150人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐倫敦，傾力打造了大型奧運(yùn)資訊平臺(tái)“中國(guó)茶館”，此舉更是被英國(guó)BBC所關(guān)注和報(bào)道，可謂是新媒體營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)妙筆，一舉多得?！爸袊?guó)茶館”系列原創(chuàng)節(jié)目之所以有如此大的反響，其背后有著深層原因，如節(jié)目平臺(tái)集視頻拍攝、門(mén)戶播報(bào)、微博互動(dòng)功能于一體，騰訊獨(dú)家簽約181位運(yùn)動(dòng)員的微博和賽后訪談，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容資源和技術(shù)手段，節(jié)目包裝精美、制作精良等等?？梢哉f(shuō)，倫敦奧運(yùn)期間騰訊所制作的原創(chuàng)節(jié)目已經(jīng)具備了電視媒體所擁有的專業(yè)水準(zhǔn)，同時(shí)兼顧新媒體傳播方式的親和、互動(dòng)、即時(shí)。

“中國(guó)茶館”系列主要包含了《奧運(yùn)父母匯》、《金牌第一時(shí)間》、《杯中話風(fēng)云》三檔原創(chuàng)節(jié)目，前兩檔為現(xiàn)場(chǎng)人物訪談，后一個(gè)是類(lèi)似“鏘鏘三人行”的脫口秀。騰訊在制作這三檔節(jié)目的過(guò)程中顯然有著立足于新媒體的重新考量，使得脫胎于電視媒體的談話類(lèi)節(jié)目有了新的演繹。比如，節(jié)目話題和現(xiàn)場(chǎng)氛圍更為靈活自然，選擇的特邀主持人較為精當(dāng)。坐鎮(zhèn)《杯中話風(fēng)云》的是香港著名文化人、傳媒人梁文道，節(jié)目中他以特有的視角和理性思辨與另外兩位嘉賓在嬉笑怒罵中點(diǎn)評(píng)了奧運(yùn)期間的風(fēng)云事?！镀肺涤悺肥球v訊在視頻領(lǐng)域打造的又一檔主打節(jié)目，邀請(qǐng)香港影視歌多棲明星莫文蔚和臺(tái)灣綜藝名嘴阿雅擔(dān)綱主持，用奧運(yùn)賽場(chǎng)外的游歷讓觀眾感受英倫文化，節(jié)目畫(huà)面優(yōu)美、制作精良，屬紀(jì)錄片類(lèi)型。

值得一提的是，在騰訊制作的多檔節(jié)目中都有廣告植入的影子，但卻也沒(méi)有影響到用戶的體驗(yàn)，而且憑借廣告商的資金供給新媒體節(jié)目制作水準(zhǔn)有了很大的提高，主題內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)理念的巧妙結(jié)合釋放了商業(yè)的潛能，如騰訊獨(dú)家包攬了寶潔在門(mén)戶網(wǎng)站的全部廣告投放，獨(dú)家冠名的騰訊《奧運(yùn)父母匯》出現(xiàn)在BBC對(duì)騰訊“中國(guó)茶館”的報(bào)道中，資深評(píng)論員Rory還特別介紹并展示了原創(chuàng)視頻節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng)。

搜狐在倫敦奧運(yùn)期間的自制節(jié)目也自成一派。如果說(shuō)騰訊的自制節(jié)目是彰顯網(wǎng)絡(luò)主流媒體的大氣的話，那么搜狐的自制節(jié)目則更多給人以?shī)蕵?lè)的印象。搜狐制作了《西游倫敦記》、《奧運(yùn)早新聞》、《解碼奧運(yùn)會(huì)》等多檔視頻節(jié)目，其中《西游倫敦記》得到了傳統(tǒng)電視臺(tái)的青睞，這檔節(jié)目通過(guò)央視、境外頻道、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道、城市臺(tái)、IPTV、數(shù)字頻道、戶外電視等多種渠道“落地”，奧運(yùn)期間通過(guò)40多家電視臺(tái)播出，實(shí)現(xiàn)了線下的“反攻”，是互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的一次超越。但總體看來(lái)，搜狐的自制節(jié)目娛樂(lè)有余而新聞不足，雖自成一派，但媒體影響力彰顯不足。例如，自制節(jié)目《奧運(yùn)董董鏘》定位為奧運(yùn)主題脫口秀，但主持人董路作為國(guó)內(nèi)知名體育評(píng)論員、著名主持人放在這樣的位置并不適宜，節(jié)目中有很多無(wú)厘頭的表現(xiàn)，錯(cuò)失了他自身體育評(píng)論的優(yōu)勢(shì)。

新浪的奧運(yùn)報(bào)道發(fā)力點(diǎn)在微博，但在自制節(jié)目方面也有耕耘。除了《奧運(yùn)三健客》、《奧運(yùn)大郭飯》借助黃健翔和郭德綱兩位名人拉動(dòng)節(jié)目人氣外，體育評(píng)書(shū)《老梁說(shuō)奧運(yùn)》也有可圈可點(diǎn)之處。體育評(píng)書(shū)節(jié)目形式源自于電視評(píng)書(shū)，其樣式與內(nèi)容和電視媒體別無(wú)二致，但新浪作為主流媒體的聲音在老梁的節(jié)目中得以體現(xiàn)，節(jié)目的形式相比其他雖不十分吸引人，但內(nèi)容和觀點(diǎn)吸引人，主持人老梁觀點(diǎn)獨(dú)到、語(yǔ)言犀利、理性思辨，為觀眾提供了獨(dú)家而深入的思考。

此外，鳳凰網(wǎng)倫敦奧運(yùn)期間在視頻領(lǐng)域也下了功夫，推出了自制節(jié)目《鏘鏘五環(huán)行》、《倫敦直播間》、《倫敦下午茶》，但規(guī)模和投入明顯不如其他幾大門(mén)戶。鳳凰網(wǎng)在倫敦的視頻自制節(jié)目借助鳳凰衛(wèi)視的支持有其精彩之處，比如鳳凰衛(wèi)視主持人竇文濤和傅曉田的出色表現(xiàn)，但節(jié)目本身沒(méi)有脫離并超越鳳凰衛(wèi)視的影子。

移動(dòng)社交開(kāi)啟新時(shí)代

移動(dòng)和社交是倫敦奧運(yùn)的主題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)開(kāi)啟了媒體領(lǐng)域的新時(shí)代，在倫敦奧運(yùn)期間是一次集中的展示。美國(guó)社交電視分析公司Bluefin Labs追蹤在美國(guó)NBC電臺(tái)投放廣告的奧運(yùn)會(huì)贊助商和廣告主，并對(duì)各廣告在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前后在社交媒體中引發(fā)的媒體反映進(jìn)行調(diào)查。與奧運(yùn)開(kāi)幕前10天相比，在奧運(yùn)開(kāi)始后10天，百威和Visa的電視廣告在社交媒體中激起的評(píng)論數(shù)明顯增加，漲幅分別達(dá)到了1453%和1380%。

“Web+Wap+App”實(shí)時(shí)跨端互動(dòng)的無(wú)縫銜接成就了倫敦奧運(yùn)新媒體報(bào)道的勝出。微博與移動(dòng)新聞客戶端對(duì)媒體的顛覆性變革可以用一組組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)證明。截止到8月13日，來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)Hitwise的分析報(bào)告顯示，倫敦奧運(yùn)期間新浪微博占據(jù)國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶微博PC端用戶總停留時(shí)間的70.6%，同期新浪微博的用戶訪問(wèn)量達(dá)到3.1億次，比排名第二的微博高出了55%。來(lái)自新浪的數(shù)據(jù)顯示，截止8月13日9時(shí)，新浪微博奧運(yùn)話題總討論量達(dá)到3.93億。而騰訊援引清華媒介調(diào)研實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)稱，奧運(yùn)信息通過(guò)騰訊微博直達(dá)用戶超過(guò)4億。

8月7日，萬(wàn)眾矚目的劉翔在男子110米欄預(yù)賽中因摔倒被淘汰，引發(fā)微博網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，大量網(wǎng)友通過(guò)微博表達(dá)惋惜和敬意，新浪微博的峰值發(fā)送量達(dá)到每秒19183條，刷新體育賽事期間微博發(fā)送量新紀(jì)錄。據(jù)新浪微博公布的數(shù)據(jù)，在比賽開(kāi)始后1小時(shí)內(nèi)，用戶的與劉翔相關(guān)消息達(dá)到410萬(wàn)條，單“劉翔摔倒”這一話題的微博討論量就達(dá)到110萬(wàn)條。當(dāng)天，新浪微博因?yàn)樾畔⒘考眲≡黾佣霈F(xiàn)內(nèi)容不更新的問(wèn)題，隨后新浪微博客服發(fā)公告予以情況說(shuō)明并表達(dá)歉意。

騰訊在微博方面與新浪的戰(zhàn)略不同，倫敦奧運(yùn)騰訊簽約運(yùn)動(dòng)員共計(jì)200多名，所簽運(yùn)動(dòng)隊(duì)占所有團(tuán)隊(duì)的80%。此外，騰訊還包攬了27位央視名嘴微博。而在海量的冠軍資源背后，還有一個(gè)接近600人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，包括150名前方記者以及450名后方編輯，以此支撐快速、海量的采訪和報(bào)道工作。英國(guó)BBC在報(bào)道中說(shuō)，“騰訊希望通過(guò)此次的奧運(yùn)報(bào)道盛宴提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)外的影響力?！?/p>

倫敦奧運(yùn)期間，國(guó)內(nèi)外的人們都隨著世界潮流而加入到社交網(wǎng)絡(luò)中，微博的使用給奧運(yùn)帶來(lái)了前所未有的景象，其中也不免一些負(fù)面的影響。國(guó)際奧委會(huì)發(fā)言人馬克·亞當(dāng)斯(Mark Adams)稱：“我們不會(huì)控制這些言論，也不可能控制住。相反，我們采取正確的做法，擁抱社交媒體。如果你看我們的奧運(yùn)準(zhǔn)則，可以發(fā)現(xiàn)我們也在積極地鼓勵(lì)觀眾使用社交網(wǎng)絡(luò)參與討論。”

可以看出，在倫敦奧運(yùn)期間，國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域的主角是新浪和騰訊，而移動(dòng)領(lǐng)域的主角則是四家門(mén)戶網(wǎng)站。最近，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的《2012倫敦奧運(yùn)媒體調(diào)研》顯示，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽以來(lái)，近三分之二的受調(diào)查用戶使用手機(jī)獲得奧運(yùn)相關(guān)信息，高達(dá)六成用戶通過(guò)新聞客戶端或其他App應(yīng)用關(guān)注奧運(yùn)信息。新聞客戶端成為預(yù)期中的“黑馬”吸引了81.3%的用戶，而搜狐新聞客戶端以32.1%的支持率高居四大門(mén)戶榜首，成為網(wǎng)民在移動(dòng)平臺(tái)獲取奧運(yùn)資訊的首選。

有人把倫敦奧運(yùn)會(huì)閉幕式形容為一個(gè)幾萬(wàn)人參與的巨型Party，從視頻畫(huà)面中可以看到，現(xiàn)場(chǎng)幾萬(wàn)名觀眾隨著表演嘉賓的音樂(lè)節(jié)奏舞動(dòng)，人們參與的熱情被調(diào)動(dòng)起來(lái)，這也從另一個(gè)側(cè)面反映出倫敦奧運(yùn)所釋放出的開(kāi)放、自信、包容。現(xiàn)場(chǎng)之外，全球觀眾因?yàn)樯缃幻襟w和移動(dòng)終端的爆發(fā)而體驗(yàn)了一場(chǎng)與以往不同的體育盛會(huì)。倫敦奧運(yùn)被定義為社交奧運(yùn)，國(guó)際奧委會(huì)甚至設(shè)立了專職社交媒體的負(fù)責(zé)人，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際奧委會(huì)在Twitter上的粉絲為76萬(wàn)，在Facebook上的粉絲為280萬(wàn)。

新媒體所帶來(lái)的社交化和移動(dòng)化改變了原有的信息傳播方式，激發(fā)出人們更大的表達(dá)欲望，而自媒體時(shí)代的到來(lái)，不僅僅是瓦解舊有傳統(tǒng)媒體格局下受眾被動(dòng)的地位，更使人們?cè)诔?jí)大的輿論場(chǎng)中找到真理、逼近真理、享受傳與受的過(guò)程。8月7日，在劉翔110米欄比賽摔倒后，微博小秘書(shū)發(fā)送了這樣一條消息：【“傷”別劉翔】8年前，翔飛人在奧運(yùn)賽場(chǎng)上改寫(xiě)歷史。8年后，翔飛人在微博平臺(tái)上創(chuàng)造紀(jì)錄……12秒87是個(gè)起點(diǎn)，但12年8月7日絕對(duì)不是終點(diǎn)。在熱點(diǎn)事件討論炙熱時(shí)，一條短短百余字的消息所釋放的能量不可小覷。

新媒體帝國(guó)的出現(xiàn)

和四年前的北京奧運(yùn)相比，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道中的新聞資訊、賽事視頻已成為常規(guī)且傳統(tǒng)的方式，顯然不能給觀眾更豐富的體驗(yàn)。而倫敦奧運(yùn)期間，幾大門(mén)戶的亮點(diǎn)都在于自制原創(chuàng)節(jié)目和社交移動(dòng)領(lǐng)域的謀篇布局。

巨大的資金與人員投入是倫敦奧運(yùn)新媒體報(bào)道給世人的直觀感受，門(mén)戶網(wǎng)站的規(guī)模與平臺(tái)之爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。搭臺(tái)唱戲，騰訊在本屆奧運(yùn)報(bào)道中的各個(gè)動(dòng)作顯得如魚(yú)得水，平臺(tái)和資金是其取得良好效果的動(dòng)力所在。150位前方記者、450位后方編輯，十余檔原創(chuàng)自制節(jié)目，獨(dú)家簽約近兩百位運(yùn)動(dòng)員的微博和賽后訪談，試問(wèn)，國(guó)內(nèi)還有哪家網(wǎng)絡(luò)媒體可與其比肩？

平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)良性時(shí)期后，騰訊真的可能成為新媒體帝國(guó)。利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打通各個(gè)產(chǎn)品，聚合效應(yīng)使得企業(yè)鏈條無(wú)縫對(duì)接。倫敦奧運(yùn)期間，騰訊將微博、微信、QQ群、 QQ空間、QQ視頻及QQ秀等產(chǎn)品進(jìn)行了打通，并將騰訊視頻和騰訊新聞及騰訊微博等無(wú)線應(yīng)用客戶端緊密結(jié)合，進(jìn)行了奧運(yùn)化的配置和整合，效果顯著。

面對(duì)千變?nèi)f化的新媒體世界，傳統(tǒng)媒體世風(fēng)日下自不必說(shuō)，就連一些門(mén)戶網(wǎng)站都顯得日薄西山了。倫敦奧運(yùn)期間，如果缺乏突破和創(chuàng)新，還延續(xù)以往的報(bào)道思路和做法勢(shì)必會(huì)失去受眾。如單一的圖文報(bào)道、常規(guī)的內(nèi)容策劃，這些都已是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代復(fù)制傳統(tǒng)媒體的做法，而非真正意義上的新媒體報(bào)道。價(jià)值觀和輿論的引領(lǐng)并非抽象，傳統(tǒng)媒體時(shí)代依賴于靜態(tài)文字的組合和動(dòng)態(tài)聲像的有限編排，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播和價(jià)值理念的引領(lǐng)有了多元的組合方式?！癢eb+Wap+App”的跨端聯(lián)合實(shí)現(xiàn)全景播報(bào)，打造平臺(tái)化資源與速度，籌劃和創(chuàng)立核心原創(chuàng)欄目，這是制勝的組合拳。

篇8

【關(guān)鍵詞】 社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)

一、社會(huì)化媒體的概述

“社會(huì)化媒體”來(lái)源于英文“ Social Media”一詞，2007年最早出現(xiàn)在一本叫做《What is Social Media》的電子書(shū)，作者Antony Mayfield給出了社會(huì)化媒體的定義：社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來(lái)分享信息、意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，是社會(huì)化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成作為個(gè)人媒體的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網(wǎng)絡(luò)上，模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)了媒體與個(gè)人的有機(jī)結(jié)合。社會(huì)化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個(gè)集合了多種功能的在線生活平臺(tái)，更是一個(gè)足以代替真實(shí)感知的超級(jí)媒體。社會(huì)化媒體能夠以多種不同的形式來(lái)呈現(xiàn)，包括文本、圖像、視頻等。

社會(huì)化媒體作為近年來(lái)出現(xiàn)的新概念受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視。在世界排名前十位的網(wǎng)站中，有五個(gè)是社會(huì)化媒體，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等為代表的社會(huì)化媒體網(wǎng)站風(fēng)靡全球，風(fēng)行一時(shí)。目前Facebook全球月活躍用戶數(shù)已達(dá)到7.5億人，Twitter用戶數(shù)已超過(guò)3億，YouTube每周視頻觀看量為30億次，而在我國(guó)，2011年上半年以微博為代表的社會(huì)化媒體用戶數(shù)量從6331萬(wàn)增至1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%，社會(huì)化媒體正從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，深刻地影響和改變著我們的生活。

通過(guò)整合維基、論壇、播客、微博、博客及其他內(nèi)容社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)等早已為人耳熟能詳?shù)囊殉尚偷墓ぞ叨纬傻囊粋€(gè)完整的工具包，社會(huì)化媒體已成為具有極大社會(huì)參與性的新型在線媒體，它是人們彼此之間用來(lái)分享信息、意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，是社會(huì)化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網(wǎng)絡(luò)上，模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)了媒體與個(gè)人的有機(jī)結(jié)合。

二、社會(huì)化媒體的特性

Antony Mayfield認(rèn)為社會(huì)化媒體創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，賦予了每個(gè)人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力，并將其歸納為六大特征。

第一，公開(kāi)：社會(huì)公眾可以免費(fèi)參與大部分的社會(huì)化媒體，并通過(guò)這些平臺(tái)分享、評(píng)論和反饋信息。除了受保護(hù)的內(nèi)容，人們可以毫無(wú)障礙地公開(kāi)享受到社會(huì)化媒體所帶來(lái)的好處。如使用“粉絲”量較大的或公共微博傳播或某種商品信息，關(guān)注此微博的消費(fèi)群體能夠在第一時(shí)間免費(fèi)得知。對(duì)商品感興趣的微博用戶，還會(huì)以分享、評(píng)論等功能告知其他潛在的消費(fèi)者。

第二，參與：社會(huì)化媒體具有極高的參與度，通過(guò)激發(fā)用戶主動(dòng)地分享和反饋信息，可以使受眾和傳播者的身份發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。比如在京東商城購(gòu)物后，商家會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者“曬”出自己購(gòu)買(mǎi)的商品，并將用戶反饋的這些信息放到網(wǎng)站首頁(yè)，讓自己的商品有更強(qiáng)的可信度。這樣以來(lái)，消費(fèi)者便成了傳播者。

第三，交流：社會(huì)化媒體打破了傳統(tǒng)媒體的“媒體到用戶”的單向傳播的定勢(shì)，使媒體和用戶之間產(chǎn)生了雙向的互動(dòng)和交流。如在微博某種商品信息后，商家主動(dòng)向消費(fèi)者詢問(wèn)使用感受或提供話題，形成一個(gè)交流氛圍。在與用戶的交流過(guò)程中，如果有公眾人物或影響力大的微博用戶加入，將會(huì)起到一個(gè)二次宣傳的效果。

第四，對(duì)話：社會(huì)化媒體信息傳播的雙向性使傳播者與受眾之間產(chǎn)生了一種雙向特質(zhì)的對(duì)話。例如商家通過(guò)微博、貼吧、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)或更新關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，消費(fèi)者可以即時(shí)對(duì)信息進(jìn)行瀏覽，評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)和分享，與此同時(shí)，這些社會(huì)化媒體所自帶的即時(shí)通訊工具可以使商家和消費(fèi)者之間輕松地進(jìn)行快速有效的對(duì)話，這種對(duì)話可以是文字性的，也可以是語(yǔ)音的，或者是視頻的。這種雙向特質(zhì)的對(duì)話使社會(huì)化新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息對(duì)話過(guò)程中的單向性所帶來(lái)的弊端。

第五，社區(qū)化：社會(huì)化媒體使具有共同興趣的受眾聚集在一起充分的交流，形成了一個(gè)個(gè)有共同話題和內(nèi)容的社區(qū)，如電影、音樂(lè)、攝影等等。社區(qū)化使得傳播者的受眾群體較小，但是更加具體。這些消費(fèi)者往往具有更高的專業(yè)性，也有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。認(rèn)清受眾群體的社區(qū)性，從而達(dá)到有的放矢的傳播效果。

第六，連通性：在社會(huì)化媒體中，通過(guò)鏈接，多種媒體在極大程度上被聯(lián)通和融合到了一起。例如在微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程中，如果話題被用戶激烈討論，形成一個(gè)輿論熱點(diǎn)，那么帶有商品信息的某個(gè)話題將不會(huì)止于微博這個(gè)平臺(tái)。他會(huì)被電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等多元素的媒體競(jìng)相刊登或出版，從而在社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生極大的影響。

三、社會(huì)化媒體對(duì)當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

社會(huì)化媒體讓每一個(gè)人成為了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的真正主體，改變了傳統(tǒng)媒體中用戶的從屬地位，徹底釋放了網(wǎng)民的創(chuàng)造潛能，通過(guò)主體間內(nèi)在的深層高質(zhì)量聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了信息的高效有序分享，使媒體的社會(huì)價(jià)值倍增。人們開(kāi)始越來(lái)越多的使用社會(huì)化媒體來(lái)獲取信息，僅以微博為例，2011年上半年，我國(guó)微博網(wǎng)民的普及率從13.8%增至40.2%，而來(lái)自移動(dòng)終端的微博比例從15.5%上升到38%，微博專用應(yīng)用超過(guò)800款，網(wǎng)站鏈接和分享合作網(wǎng)站超過(guò)1萬(wàn)家，每秒產(chǎn)生的微博數(shù)超過(guò)800條，每天帶來(lái)的流量超過(guò)3000萬(wàn)。在這里，我們不僅可以購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券，進(jìn)行秒殺，參與團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，同時(shí)，每個(gè)用戶都擁有自己的社會(huì)化電子購(gòu)物圈，共同分享關(guān)于購(gòu)物的經(jīng)歷，推薦自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，由原來(lái)的被動(dòng)接受變?yōu)榱爽F(xiàn)在的主動(dòng)傳播甚至是內(nèi)容的創(chuàng)造者。無(wú)形中產(chǎn)生的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)為當(dāng)下企業(yè)提供了新的機(jī)遇。

2012年8月15日，中國(guó)三大電商――京東商城、蘇寧、國(guó)美的大家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)在網(wǎng)上商城開(kāi)鑼。吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注，甚至有的消費(fèi)者徹夜未眠守候在電腦前，等待促銷(xiāo)時(shí)間的到來(lái)，以便拍下自己心儀的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象出現(xiàn)在產(chǎn)品種類(lèi)豐富的當(dāng)下社會(huì)來(lái)說(shuō)，是多么的匪夷所思。由京東一手策劃的“價(jià)格戰(zhàn)”，其事先經(jīng)過(guò)周密的公關(guān)戰(zhàn)，主要是以微博營(yíng)銷(xiāo)的方式展開(kāi)。價(jià)格戰(zhàn)消息的前一天，京東創(chuàng)始人劉偉強(qiáng)咄咄逼人地在新浪微博上向蘇寧了挑戰(zhàn)書(shū)，蘇寧、國(guó)美負(fù)責(zé)人也在微博上陸續(xù)接招。三大電商之間的網(wǎng)上論戰(zhàn)被網(wǎng)友以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速地傳播著，顯然，這是一場(chǎng)以社會(huì)化媒體為媒介進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在這里，消費(fèi)者既是信息的接收者也是信息的傳播者，三大電商利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式達(dá)到了自己預(yù)期的目的，在博得眼球的同時(shí)，也提高了各自的銷(xiāo)售額，擴(kuò)大了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的影響力。

四、基于社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)建議

當(dāng)代消費(fèi)者早已對(duì)以傳統(tǒng)媒體為載體的見(jiàn)縫插針的營(yíng)銷(xiāo)模式及漫天的企業(yè)推銷(xiāo)宣傳深?lèi)和唇^，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)新模式的出現(xiàn)毋庸置疑地給消費(fèi)者和企業(yè)打了一劑興奮藥，為從根本上轉(zhuǎn)變媒體營(yíng)銷(xiāo)的窘境帶來(lái)了新的希望。消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)中，他們從以前單純被動(dòng)的信息接收者變成了傳播宣傳的主體，這也是社會(huì)化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最根本方面。面對(duì)這一機(jī)遇，企業(yè)該如何利用好社會(huì)化媒體呢？基于此，本文提出如下建議。

第一，企業(yè)要主動(dòng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。主動(dòng)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音比強(qiáng)迫他們接受品牌的信息要重要得多，社會(huì)化媒體為企業(yè)提供了這樣一種和消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，可以讓自己的產(chǎn)品更接近消費(fèi)者的要求。一個(gè)企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出更好的產(chǎn)品，但是在消費(fèi)者面前，再好的產(chǎn)品也是有改進(jìn)余地的。

第二，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。為了滿足個(gè)人的需要，消費(fèi)者會(huì)利用社會(huì)化媒體搜索和瀏覽自己感興趣的服務(wù)或商品的信息，并且通過(guò)社會(huì)化媒體分享自己在這一消費(fèi)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)，利用社會(huì)化媒體自帶的即時(shí)通訊工具與他人進(jìn)行互動(dòng)度極高的討論。與此同時(shí)，企業(yè)也可以運(yùn)用社會(huì)媒體就某些消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題與他們進(jìn)行適度的討論，從而引導(dǎo)消費(fèi)者加入到對(duì)話中來(lái)，這是企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以使用的策略。

第三，注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立企業(yè)品牌與形象。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者往往記住的是某一產(chǎn)品的品牌形象而對(duì)生產(chǎn)包裝這一產(chǎn)品的企業(yè)知之甚少。與之迥然不同的是，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，不但產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象更加鮮明，而且通過(guò)互動(dòng)式的討論和溝通，產(chǎn)品或服務(wù)背后的企業(yè)形象也越來(lái)越被消費(fèi)者所熟知。他們甚至可以直接運(yùn)用社會(huì)化媒體與企業(yè)的員工或老板進(jìn)行雙向的溝通，從而對(duì)產(chǎn)品服務(wù)甚至企業(yè)有著更深刻的了解。社會(huì)化媒體的放大鏡作用更讓各種有損產(chǎn)品及企業(yè)形象的行為無(wú)所遁形。因此，企業(yè)不僅要使自己適應(yīng)社會(huì)化媒體所帶來(lái)的新的市場(chǎng)環(huán)境，運(yùn)用這些平臺(tái)去更好地宣傳推銷(xiāo)自己，而且要更加注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，努力樹(shù)立受消費(fèi)者親睞的企業(yè)品牌與形象。

綜上所述，當(dāng)下企業(yè)應(yīng)積極融入到社會(huì)化媒體的環(huán)境中來(lái)，利用社會(huì)化媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和傳播平臺(tái)，形成本企業(yè)極具特色的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，從而擴(kuò)大企業(yè)的品牌形象和影響力，為企業(yè)帶來(lái)更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

【參考文獻(xiàn)】

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關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；影響；措施

1. 新媒體的概念

新媒體是一個(gè)與舊媒體相對(duì)的概念，是對(duì)新時(shí)期出現(xiàn)或形成的新興媒體類(lèi)型的統(tǒng)稱。因此，新媒體所包含的內(nèi)容并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的變遷和媒體技術(shù)的革新而不斷賦予新的內(nèi)涵。舊媒體，又稱傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體主要是指基于傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)而形成的媒體形式，重點(diǎn)包含電視、廣播、報(bào)刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)，新媒體即是指以計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新科技為基礎(chǔ)，通過(guò)無(wú)線寬帶、有線以及衛(wèi)星通訊等傳播方式，將文字、圖片、音頻及視頻等進(jìn)行數(shù)字化處理并傳播的媒體形式。如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過(guò)程，新媒體逐步融入社會(huì)結(jié)構(gòu)并應(yīng)用于社會(huì)生活的方方面面，隨著科技的發(fā)展與產(chǎn)品的更迭，新媒體也逐步會(huì)被最新的事物所取代，演變?yōu)檫@一時(shí)期的傳統(tǒng)媒體。21世紀(jì)以前，電視是最先進(jìn)和最熱門(mén)的新媒體形式，但進(jìn)入21世紀(jì)，電視則納入了傳統(tǒng)媒體的范圍。由此可以看出，新媒體的形態(tài)也是動(dòng)態(tài)變化的，社會(huì)發(fā)展需求與科技進(jìn)步相互作用，共同推進(jìn)著媒體功能與內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。

2. 新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要作用

2.1促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見(jiàn)效

毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體有助于幫助企業(yè)拓展更加廣闊的施展平臺(tái)，借助新媒體的傳播形式，市場(chǎng)信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者，實(shí)現(xiàn)信息的共享。企業(yè)依靠這種方式進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的商機(jī)已經(jīng)成為常規(guī)手段。知名度不高的企業(yè)通過(guò)“網(wǎng)紅”人物、事件和產(chǎn)品獲得曝光率，迅速提高知名度，迅速占據(jù)熱搜位置，成為大眾耳熟能詳?shù)年P(guān)注點(diǎn)等就是最好的例證。當(dāng)下，企業(yè)可以借助新媒體傳播環(huán)境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新，以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與人工智能時(shí)代信息技術(shù)的不斷滲透應(yīng)用，促使市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見(jiàn)效。

2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才的缺失是當(dāng)下企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)面臨的重大問(wèn)題。所以，必須建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，以此來(lái)促進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。企業(yè)必須建立健全的人才的引進(jìn)機(jī)制，從不同行業(yè)引入經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，發(fā)揮他們?nèi)瞬艃?yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)彌補(bǔ)新型營(yíng)銷(xiāo)人才缺失的尷尬局面。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，提升員工掌握新媒體技術(shù)的水平。建立健全的人才發(fā)展與考核機(jī)制，充分將員工是否能夠熟練掌握并運(yùn)用新媒體技術(shù)納入考核體系中。

2.3新媒體時(shí)代要更懂傳播的規(guī)律和技巧

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽(tīng)者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關(guān)系，是品牌做出有效營(yíng)銷(xiāo)的前提。內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，渠道越來(lái)越失控，用戶越來(lái)越難以取悅，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代做營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別，就是必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因?yàn)檫@是一個(gè)“人人自帶渠道”的時(shí)代:每個(gè)人都有自己的社交賬號(hào)，每個(gè)人都能輻射一群人。

3. 新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要策略

3.1找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷(xiāo)效率

基于新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略，必須對(duì)品牌市場(chǎng)進(jìn)行有效地定位分析。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，其平臺(tái)和受眾群體也越來(lái)越廣泛，企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不可能對(duì)所有群體和推廣平臺(tái)進(jìn)行全面覆蓋，為了提高企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效率，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行推廣前應(yīng)當(dāng)對(duì)面向的客戶群體進(jìn)行年齡、性別、愛(ài)好等方面的信息收集。針對(duì)不同需求的客戶來(lái)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。此外，還必須對(duì)客戶群體進(jìn)行消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)研分析，從而確定企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重心。

3.2整合資源信息，采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道

企業(yè)要想提升品牌傳播的有效性，就必須對(duì)渠道信息進(jìn)行科學(xué)整合，將所有可進(jìn)行傳播的渠道進(jìn)行有效融合，采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)用策略的有效開(kāi)展。比如，可以將媒體設(shè)計(jì)人員和技術(shù)人員以及創(chuàng)意人員進(jìn)行有效整合，不僅可以提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播速率，還能提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，將新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效整合，加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，以此來(lái)促進(jìn)傳播信息不斷適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展。

3.3充分挖掘大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

“互聯(lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展。目前，數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時(shí)、動(dòng)態(tài)、開(kāi)放，有利于我們完善市場(chǎng)分析的效度和深度。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也有價(jià)值密度低、傳播速度快等特點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析的模式是否科學(xué)，將直接影響市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量?；跀?shù)據(jù)分析，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合社會(huì)要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最大的變量。面對(duì)大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長(zhǎng)的速度滲透到地球的每個(gè)角落的“融媒體”新時(shí)代，我們要珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!

4. 結(jié)束語(yǔ)

總之，為適應(yīng)當(dāng)前日趨復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)欲做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作、獲得更多的市場(chǎng)份額，就需要積極地運(yùn)用新媒體技術(shù)與設(shè)備，革新傳統(tǒng)傳媒方式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，研發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 快速消費(fèi)品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策劃

2016年天貓雙11總交易額高達(dá)1207億，物流數(shù)據(jù)顯示訂單數(shù)量高達(dá)6.57億件，最高峰值一秒鐘處理14萬(wàn)份訂單，創(chuàng)歷史新高，在傳統(tǒng)快消品行業(yè)的眼里這種效率是不可能，如果@種物流及訂單處理的大數(shù)據(jù)計(jì)算能力向其他行業(yè)輸出，必將產(chǎn)生顛覆性的結(jié)果，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快消品市場(chǎng)策劃必須順應(yīng)時(shí)代的需求，做好如下幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。

一、產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)者的生活方式和思考方式已經(jīng)發(fā)生改變。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步與飛速蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)多樣化并且不斷改變以及渠道的選擇入口和受新媒體的影響，許多傳統(tǒng)行業(yè)一時(shí)無(wú)法適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展而變得一籌莫展。有些企業(yè)面對(duì)線下、線上渠道非常糾結(jié)和焦慮，開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品，或者用不同品牌做兩塊業(yè)務(wù)。坦白講這不是最佳解決思路和方法。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在某些方面是線下渠道無(wú)法比擬，也無(wú)法做到的，例如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，在全國(guó)任何區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，針對(duì)不同群體和地域進(jìn)行高度精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；拓寬銷(xiāo)售渠道，將線下難以銷(xiāo)售出去的貨物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)打包或者活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行尾貨處理。一定不是用不同品牌來(lái)做，品牌要統(tǒng)一，最好做成線上和線下同價(jià)，這就要求我們業(yè)務(wù)聚焦，打造爆款產(chǎn)品，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新的激活或者升級(jí)市場(chǎng)，突出產(chǎn)品價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者情感。同樣線上渠道也需要爆款產(chǎn)品引流，帶來(lái)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

二、渠道

快消品與其他產(chǎn)品有著截然不同的區(qū)別，尤其是購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，這種差別尤其明顯?？焖傧M(fèi)品受產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、廣告宣傳、品牌推廣、價(jià)格、促銷(xiāo)優(yōu)惠、銷(xiāo)售點(diǎn)等各方面影響，往往容易給消費(fèi)者帶來(lái)沖動(dòng)的消費(fèi)欲望，從而成交。因此，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)基本特點(diǎn)，也就是：（1）方便；（2）視覺(jué)化影響；（3）品牌忠誠(chéng)度。

以上特征引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)生直接、快速、沖動(dòng)、感性、簡(jiǎn)介的消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者更便捷地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠生存。渠道為王，得渠道得天下。誰(shuí)對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng)，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣是渠道為王，是全渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，只是由于大數(shù)據(jù)及云計(jì)算的應(yīng)用，渠道的管理已經(jīng)可以延伸到每個(gè)消費(fèi)者，所以更是自媒體分享傳播的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都是強(qiáng)有力的傳播分享者，我們一定要做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，線上渠道要讓消費(fèi)者成為你的傳播分享者，與消費(fèi)者互動(dòng)，如社交營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)，以強(qiáng)用戶粘度見(jiàn)長(zhǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)，使購(gòu)買(mǎi)行為變得更可持續(xù)，這就是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)所在。線下渠道要實(shí)現(xiàn)功能和服務(wù)的改變及全面增值，如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)現(xiàn)代物流快速配送。

三、品牌傳播方式

品牌是企業(yè)內(nèi)部的溝通標(biāo)準(zhǔn)，包含品牌的思想、感受和價(jià)值，如：1.屬性：品牌最基本的含義是代表了特定商品的屬性。2.利益：品牌對(duì)商品體現(xiàn)了某種特定的利益。3.價(jià)值：品牌反映了生產(chǎn)者生產(chǎn)商品的某些價(jià)值感。4.文化：品牌反映了商品的價(jià)值觀，通過(guò)一種特定的文化體現(xiàn)出來(lái)。5.個(gè)性：個(gè)性化是品牌的特征。6.用戶：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。

產(chǎn)品和品牌的傳播力度，基本決定了快消品企業(yè)的市場(chǎng)地位。在互聯(lián)網(wǎng)誕生和興起之前，快消品是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最會(huì)做銷(xiāo)售的行業(yè)。快消品品牌廣告長(zhǎng)期霸占著電視和傳統(tǒng)媒體的廣告版面，打造和誕生了許多經(jīng)典的快消品廣告。中國(guó)最早最出名推廣力度最大的廣告，不管是電視還是戶外的廣告，幾乎都屬于快消品領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，搶占廣告意味著搶占營(yíng)銷(xiāo)核心，鋪好渠道意味著掌控了市場(chǎng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)隨地參與各種互動(dòng)及分享，用戶注意力被分散，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)逐步下降，消費(fèi)者將成為真正的品牌傳播者，那么快消品牌該如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略？

第一：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，以傳統(tǒng)媒體為輔導(dǎo)。

手機(jī)等移動(dòng)硬件端的發(fā)展，以及以APP為代表的移動(dòng)端軟件的蓬勃興起，人們的生活早就離不開(kāi)手機(jī)，不管是在外面，還是在家里，都是人手一部手機(jī)，而手機(jī)上出現(xiàn)的各種各樣的新媒體、自媒體、微博、微信、短視頻和直播，已經(jīng)搶占了傳統(tǒng)媒體的生存空間，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的便利。消費(fèi)者很容易受新技術(shù)新模式的影響，注意力也不會(huì)長(zhǎng)期留在某一個(gè)產(chǎn)品身上，不同的群體會(huì)在不同的階段，被不同的技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)分流，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瓜分的注意力更加多。因此，快消品的銷(xiāo)售應(yīng)該主動(dòng)轉(zhuǎn)型，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，輔以傳統(tǒng)廣告平臺(tái)作為補(bǔ)充，這才是正確的營(yíng)銷(xiāo)思路。

第二：內(nèi)容為王、加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)和技術(shù)革新。

小米品牌手機(jī)主打“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售訂單，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，并且還利用類(lèi)似于“Are you ok”這類(lèi)視頻進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，并且在小米社區(qū)、微博和貼吧發(fā)力，把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，關(guān)鍵在于建立有效的互動(dòng)方式以及精準(zhǔn)有效的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。滴滴等品牌借助于“發(fā)紅包”這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)工具快速獲取大量用戶和大量品牌曝光，關(guān)鍵在于建立良好的互動(dòng)機(jī)制，以及創(chuàng)新技術(shù)。內(nèi)容與廣告結(jié)合，內(nèi)容為王，廣告為輔，以點(diǎn)帶面，軟硬結(jié)合，加強(qiáng)互動(dòng)，善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

第三：被動(dòng)強(qiáng)制。