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篇1

【關(guān)鍵詞】 品牌;發(fā)展戰(zhàn)略

一、我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)市場(chǎng)分析

中國(guó)的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷豐富的市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),主要有檔次細(xì)分、年齡細(xì)分、用途細(xì)分以及地理細(xì)分等。檔次細(xì)分:根據(jù)檔次細(xì)分,可將洗發(fā)水市場(chǎng)分為低端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)以及高端市場(chǎng)。年齡細(xì)分:根據(jù)年齡細(xì)分,可將洗發(fā)水市場(chǎng)分為幼兒、青年、中年以及老年市場(chǎng)。用途細(xì)分:根據(jù)不同人群對(duì)于洗發(fā)水用途的需求,可將洗發(fā)水市場(chǎng)分為去屑、柔順、烏黑、亮澤、防脫、生發(fā)、滋潤(rùn)以及護(hù)理等等若干細(xì)分市場(chǎng)。地理細(xì)分:根據(jù)消費(fèi)人群所在的地理位置,可將洗發(fā)水市場(chǎng)分為華南、華北、西北以及東北等市場(chǎng),再進(jìn)一步細(xì)分可以分為城市、郊區(qū)以及農(nóng)村市場(chǎng)。

我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)日益激烈,目前已經(jīng)基本呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者飽和與壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在我國(guó)主要城市,跨國(guó)企業(yè)與合資企業(yè)旗下的產(chǎn)品占據(jù)了主要市場(chǎng),海飛絲、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高檔產(chǎn)品。在我國(guó)二三線城市,國(guó)產(chǎn)的洗發(fā)水品牌則相對(duì)來(lái)說(shuō)具有優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在價(jià)格方面。在我國(guó)農(nóng)村地區(qū),各種洗發(fā)水品牌共同占據(jù)著市場(chǎng),不同農(nóng)村地區(qū)之間差異有時(shí)也并不小,主要由于不同農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)水平以及消費(fèi)者需求的不同。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)集中度非常高,前四大洗發(fā)水品牌的市場(chǎng)集中度已經(jīng)超過(guò)60%,其中前三名的品牌全部歸屬與寶潔旗下,這三個(gè)品牌――飄柔、海飛絲和潘婷則已經(jīng)占據(jù)超過(guò)50%的市場(chǎng)集中度。

數(shù)據(jù)來(lái)源:《2009～2010 年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》

洗發(fā)水市場(chǎng)整體由寶潔公司旗下產(chǎn)品主導(dǎo),緊隨其后的是聯(lián)合利華以及絲寶。2009年,洗發(fā)水市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率狀況如下:

數(shù)據(jù)來(lái)源:《2009～2010年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》

二、“飄柔”品牌的發(fā)展簡(jiǎn)介

寶潔公司旗下的著名洗護(hù)發(fā)品牌“飄柔”是寶潔公司在中國(guó)大陸推出的第一款洗發(fā)水產(chǎn)品,該產(chǎn)品于1989年進(jìn)入中國(guó),在之后的十年時(shí)間里,飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌,無(wú)論是銷量、知名度或者是分效率都遙遙領(lǐng)先其他品牌,成為中國(guó)家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。在90年代末,在潘婷、海飛絲等眾多品牌以及許多中國(guó)本土品牌的沖擊下,飄柔的銷量呈驚人的下降趨勢(shì)。針對(duì)這一趨勢(shì),寶潔公司從2000年開始了飄柔的大品牌戰(zhàn)略,全方位的滲透市場(chǎng),旨在獲取更大的市場(chǎng)份額。

三、大品牌戰(zhàn)略――“飄柔”的縱向品牌延伸

為了使飄柔產(chǎn)品更好的滲透市場(chǎng),對(duì)抗聯(lián)合利華等大型企業(yè)旗下品牌的攻擊,面對(duì)不斷細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分狀況,寶潔公司在2000年至2004年期間,不斷推出新款以及細(xì)化功能的飄柔洗護(hù)產(chǎn)品,開始對(duì)飄柔系列進(jìn)行縱向的品牌延伸戰(zhàn)略。飄柔從最原先的“柔順綠飄”擴(kuò)大到“滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、油飄柔”等,細(xì)化到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

四、大品牌戰(zhàn)略――“飄柔”的橫向品牌延伸

2004年伊始,飄柔系列產(chǎn)品的各種縱向品牌延伸戰(zhàn)略取得一定成功,成功奪回了一部分被其他企業(yè)旗下品牌所奪去的市場(chǎng)份額。寶潔公司在當(dāng)時(shí)在沐浴洗護(hù)市場(chǎng)上,除了舒膚佳這樣的以清潔和健康保護(hù)定位的成功品牌以外,在護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)肌膚等定位方面并沒(méi)有什么知名品牌,加之飄柔系列產(chǎn)品剛剛經(jīng)歷完縱向的產(chǎn)品延伸,知名度和使用率有了大幅回升,寶潔公司決定從飄柔入手,對(duì)該系列產(chǎn)品采取橫向品牌延伸戰(zhàn)略。

2004年,為了彌補(bǔ)在沐浴洗護(hù)市場(chǎng)的空白,寶潔公司將飄柔的產(chǎn)品線延伸至沐浴露以及香皂領(lǐng)域,推出了一系列飄柔的身體洗護(hù)產(chǎn)品,并開始了猛烈的廣告攻勢(shì)。

五、大品牌戰(zhàn)略――“飄柔”進(jìn)軍低端市場(chǎng)

寶潔公司的飄柔系列洗發(fā)水產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)十余年中,一直是洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)跑者。在2000年左右,飄柔的銷售量突然開始大幅下降,這是在眾多本土產(chǎn)品、其他跨國(guó)企業(yè)旗下產(chǎn)品以及自身推出的新品牌的影響下的結(jié)果。寶潔公司在進(jìn)駐中國(guó)以來(lái),一直推出的都是保有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品,并將檔次定位為中檔或者高檔,卻忽略了中國(guó)的大片低端商品市場(chǎng)。在各路品牌的重重進(jìn)攻之下,飄柔的銷售業(yè)績(jī)下滑。于是,在2004年左右,寶潔公司決定使飄柔系列產(chǎn)品進(jìn)軍中國(guó)低端洗發(fā)水市場(chǎng),率先推出的就是眾所周知的“9.9元飄柔”,并隨之推行大規(guī)模的促銷以及降價(jià)活動(dòng),最終搶占了中國(guó)洗發(fā)水低端市場(chǎng)的大量份額。

六、對(duì)于飄柔系列產(chǎn)品大品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)

1.“飄柔”的縱向品牌延伸。飄柔的縱向品牌延伸是飄柔系列大品牌戰(zhàn)略非常重要的一步,經(jīng)過(guò)品牌的縱向延伸,寶潔公司使飄柔得以滲透到更多的細(xì)分市場(chǎng),利用飄柔原有的廣泛知名度和品牌形象,牢牢獲取更多細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。許多在90年代末期出現(xiàn)的其他跨國(guó)企業(yè)洗發(fā)水產(chǎn)品以及本土洗發(fā)水產(chǎn)品對(duì)于飄柔品牌的攻擊都是從飄柔原本沒(méi)有涉及到的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行。隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的提高,人們已經(jīng)不在滿足于能有一個(gè)信得過(guò)的洗發(fā)水品牌就足夠的層次了,人們開始不斷追求適合自己發(fā)質(zhì)和頭皮狀況的洗護(hù)產(chǎn)品。飄柔原先只有以柔順為特點(diǎn)的“綠飄”,顯然不能滿足消費(fèi)者的多種多樣的需求。此時(shí)其他公司紛紛推出去屑、止癢、防脫、烏黑以及滋潤(rùn)等效用的洗發(fā)水,重重打擊了飄柔的市場(chǎng)地位。面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn),事實(shí)證明,寶潔公司選擇對(duì)飄柔系列產(chǎn)品進(jìn)行縱向產(chǎn)品延伸是一個(gè)正確的選擇,飄柔憑借著在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)的品牌實(shí)力,迅速奪回了可觀的市場(chǎng)份額。

2.“飄柔”的橫向品牌延伸。飄柔的橫向品牌延伸是寶潔公司在打造大飄柔品牌戰(zhàn)略中的一步,寶潔公司此舉希望能夠填補(bǔ)沐浴露市場(chǎng)的大量空白,進(jìn)一步實(shí)行飄柔系列的大品牌戰(zhàn)略。事實(shí)證明,寶潔公司的這一次嘗試是不成功的,由于飄柔在中國(guó)十余年來(lái)根深蒂固的“洗發(fā)水”產(chǎn)品形象,當(dāng)其產(chǎn)品延伸至沐浴露時(shí),飄柔沐浴露以及香皂的銷量與其他品牌比起來(lái)遜色許多。盡管寶潔公司同時(shí)進(jìn)行了大量的廣告宣傳,可最后飄柔沐浴露系列產(chǎn)品也只是淪為“知者多,用者少”的局面,最終退出市場(chǎng)。

3.“飄柔”進(jìn)軍低端市場(chǎng)。寶潔公司在飄柔產(chǎn)品受到各方面猛烈攻擊的情況下,審時(shí)度勢(shì),決定將飄柔打入洗發(fā)水低端市場(chǎng),這是一個(gè)明智之舉。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)以來(lái),最先退出的就是飄柔的洗發(fā)水產(chǎn)品,隨后退出海飛絲、潘婷等等。雖然產(chǎn)品定位有所不同,在將產(chǎn)品打入市場(chǎng)的時(shí)候都選取的是中端市場(chǎng)。90年代末,在各種品牌的打擊之下,飄柔昔日的霸主地位已經(jīng)不復(fù)存在,卻依然是中國(guó)家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。此時(shí),在洗發(fā)水產(chǎn)品的低端市場(chǎng),還沒(méi)有一款洗發(fā)水可以占取一大部分的市場(chǎng)份額。在這種情況下,在飄柔產(chǎn)品線延伸的同時(shí),與其讓其繼續(xù)與各種中端品牌以及寶潔公司自身品牌競(jìng)爭(zhēng),不如將飄柔打入低端市場(chǎng),一舉奪得大部分低端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。在中國(guó),洗發(fā)水產(chǎn)品的產(chǎn)品區(qū)分中,價(jià)格依然是一個(gè)不可忽略的因素,于是寶潔公司從二線城市開始,通過(guò)低價(jià)使得飄柔產(chǎn)品重回高銷量的境況,并為寶潔公司在洗發(fā)水低端市場(chǎng)獲取了大量的市場(chǎng)份額,可謂一舉兩得。

篇2

我國(guó)是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，農(nóng)業(yè)人口占全國(guó)人口一半以上,特殊的國(guó)情決定了農(nóng)業(yè)在我國(guó)具有比世界其他國(guó)家更為重要的地位。盡管我國(guó)用不到世界7%的耕地，讓占世界總數(shù)22%的人口豐衣足食,但人口規(guī)模迅速擴(kuò)張、生態(tài)環(huán)境不斷惡化等問(wèn)題，使我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨多重危機(jī)。發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵。生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是遵循發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)、自然資源開發(fā)與保護(hù)增殖相協(xié)調(diào)的原則，基于生態(tài)系統(tǒng)承載能力的前提下，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)良性循環(huán)基礎(chǔ)上開發(fā)優(yōu)質(zhì)、安全、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益高的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。它通過(guò)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、系列化加工、網(wǎng)絡(luò)化鏈接、一體化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化服務(wù)、企業(yè)化管理，使農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)走上自我發(fā)展、自我積累、自我約束、自我調(diào)節(jié)的良性循環(huán)軌道。生態(tài)農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)化有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)。生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是對(duì)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)形式的革命。實(shí)行生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，把千百萬(wàn)分散的小農(nóng)戶聯(lián)結(jié)起來(lái)，提高農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度，形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)群，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)行產(chǎn)品的深度開發(fā)，從而加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和組織制度的創(chuàng)新和改造，可在更大范圍內(nèi)和更高層次上實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置和生產(chǎn)要素的重新組合，實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村社會(huì)的全面發(fā)展。實(shí)踐證明，生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化一樣，均可突破所有制界限，把國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體融合在一起，形成多組織、多方位、多層次的經(jīng)營(yíng)體制，可突破行政區(qū)劃的界限，形成跨鄉(xiāng)、縣、區(qū)、省甚至跨國(guó)的聯(lián)合企業(yè)可突破行業(yè)部門隸屬關(guān)系的界限，將農(nóng)、工、商、貿(mào)、科教等諸行業(yè)部門連結(jié)起來(lái)。2011年，我國(guó)已有340個(gè)縣（農(nóng)場(chǎng)）創(chuàng)建了479個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化基地，種植面積1.1億多畝，生產(chǎn)總量6547萬(wàn)噸，對(duì)接龍頭企業(yè)1256家，帶動(dòng)農(nóng)戶1686萬(wàn)個(gè)，每年直接增加農(nóng)民收入8.4億元以上，2010年基地產(chǎn)品質(zhì)量抽檢合格率達(dá)到100%。七年來(lái)，全國(guó)綠色食品系統(tǒng)以綠色食品原料基地建設(shè)為抓手，走出了一條以品牌化帶動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、以標(biāo)準(zhǔn)化提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和農(nóng)業(yè)效益的新路子；推行“以品牌為紐帶、企業(yè)為主體、基地為依托、農(nóng)戶為基礎(chǔ)”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，基地建設(shè)與產(chǎn)品認(rèn)證、龍頭企業(yè)與基地農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接，強(qiáng)化了企業(yè)和基地農(nóng)戶的利益聯(lián)接機(jī)制，改善和穩(wěn)定了農(nóng)企關(guān)系，成為提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平的重要舉措，不僅有效地把“小生產(chǎn)”和“大市場(chǎng)”聯(lián)接起來(lái)，把標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化結(jié)合起來(lái)，把質(zhì)量安全與農(nóng)民增收結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制作用，成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的有效途徑，而且有效保護(hù)和改善了農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，較好地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。因此，走生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路，成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展必由之路。

二、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌化戰(zhàn)略是我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要路徑

發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化至少有兩條路徑，其一是依托生態(tài)農(nóng)業(yè)資源發(fā)展相對(duì)獨(dú)立的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，其重點(diǎn)是解決農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化，兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入，如贛南的“豬一沼一果”模式等。其二是在原有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，促進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品等健康農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。顯然，前一種模式的優(yōu)點(diǎn)是立足特色資源、變廢為寶，但產(chǎn)業(yè)化程度不高，類似自給自足的封閉經(jīng)濟(jì)。后一種模式的優(yōu)點(diǎn)是容易產(chǎn)業(yè)化，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用更為明顯。而龍頭企業(yè)是生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵角色，具有引領(lǐng)市場(chǎng)、帶動(dòng)農(nóng)戶生產(chǎn)的重要功效。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的快速發(fā)展推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，同時(shí)也伴隨著其實(shí)施生態(tài)品牌的進(jìn)程。從我國(guó)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)操作層面來(lái)看，通常是政府管理機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)積極申報(bào)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，申報(bào)企業(yè)也必須具備前期基礎(chǔ)，即兩年農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)，有一定規(guī)模且符合生態(tài)條件的生產(chǎn)基地。因此，現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略是發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要路徑。2008年，江西省120家省級(jí)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略，即綠色食品認(rèn)證，占比30%；15家國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)成為綠色食品企業(yè)，占比80%，“雙十”食品企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略占比約39%。江西省綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)隨著龍頭企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出快速、健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2010年7月底，江西省綠色食品企業(yè)達(dá)218家；綠色食品產(chǎn)品總數(shù)達(dá)685個(gè)，居全國(guó)第十位；全省擁有全國(guó)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地47個(gè)；綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地面積900多萬(wàn)畝，列全國(guó)第二位；綠色食品合格率達(dá)99%；綠色原料基地帶動(dòng)農(nóng)戶190.2萬(wàn)戶，戶均增收500多元。江西地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中部地區(qū)，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省。江西鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)是以鄱陽(yáng)湖為核心，以鄱陽(yáng)湖城市圈為依托，以保護(hù)生態(tài)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)為重要戰(zhàn)略構(gòu)想，把鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)成為全國(guó)生態(tài)文明與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展協(xié)調(diào)統(tǒng)一、人與自然和諧相處的生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)和中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展先行區(qū)。國(guó)務(wù)院已于2009年12月12日正式批復(fù)《鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》，標(biāo)志著建設(shè)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。這種國(guó)家戰(zhàn)略的區(qū)域性發(fā)展規(guī)劃，對(duì)實(shí)現(xiàn)江西崛起新跨越具有重大而深遠(yuǎn)的意義。鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)涉及9市38個(gè)縣，面積5.12平方公里，占江西省國(guó)土面積的30%，人口占江西省50%，經(jīng)濟(jì)總量占江西省60%。農(nóng)業(yè)是該經(jīng)濟(jì)區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，鄱陽(yáng)湖是江西的“魚米之鄉(xiāng)”，是全國(guó)糧、棉、油優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，也是江西省水產(chǎn)品商品率最高、出口水產(chǎn)品和外銷水產(chǎn)品最多的地區(qū)。許多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開始大規(guī)模實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略。例如，南昌國(guó)鴻集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的無(wú)公害生豬，進(jìn)賢縣軍山湖魚蟹開發(fā)公司生產(chǎn)的綠色食品大閘蟹等。顯然，江西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略成為推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主力軍。從全國(guó)情況來(lái)看，自20世紀(jì)90年代初期以來(lái)，伴隨我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的興起，我國(guó)開始出現(xiàn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)業(yè)熱潮，它們以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，通過(guò)種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)、農(nóng)工商等經(jīng)營(yíng)模式，連接農(nóng)戶走向市場(chǎng)，從而發(fā)展成為引領(lǐng)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的企業(yè)龍頭。2009年初，全國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)有8.15萬(wàn)家，其中，已經(jīng)發(fā)展成熟的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)有1222家，而與此同時(shí)，至2010年，在農(nóng)業(yè)企業(yè)中，新認(rèn)證綠色食品企業(yè)2526家，產(chǎn)品6437個(gè)，分別比2009年同期增長(zhǎng)6.4％和3.9％。與此同時(shí)，這些企業(yè)中一部分條件良好的企業(yè)快速實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略，2009年，全國(guó)有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為6391家，產(chǎn)品總數(shù)為16748個(gè)，分別比2009年同期增長(zhǎng)5.1％和4.4％。新認(rèn)證有機(jī)食品企業(yè)372家，比2009年增長(zhǎng)7.9％。全國(guó)有效使用有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)志企業(yè)1202家，產(chǎn)品5598個(gè)，分別比2009年增長(zhǎng)19.8％和13.0％。

篇3

關(guān)鍵詞：上海家化；民族化妝品；品牌戰(zhàn)略

2014年3月27日，在“這一刻，在上?！卑屠枵股希麻L(zhǎng)謝文堅(jiān)先生在展覽現(xiàn)場(chǎng)表示：“化妝品是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，一流的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意可以賦予品牌更高的附加值。上海家化積極運(yùn)用全球資源打造民族品牌，也希望有更多的中國(guó)企業(yè)共同參與、將中法企業(yè)間的合作提升到新高度。”上海家化的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建對(duì)于中國(guó)民族品牌來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是一種“傳奇”，那么他的傳奇之路是怎樣鋪就的呢？

一、提煉品牌核心價(jià)值

在歡慶中法建交50周年之際，由上海市人民政府新聞辦公室、上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主辦的“It’s Shanghai Time”生活設(shè)計(jì)展，隆重登陸巴黎，在豐特努瓦廣場(chǎng)聯(lián)合國(guó)教科文組織UNESCO總部舉辦。家化攜手品牌，在全世界撒播家化的種子。多年來(lái)，上海家化更是不惜重金為自己的品牌尋找代言人，僅高夫一個(gè)品牌，現(xiàn)有梁朝偉后又有古天樂(lè)，這些都給提升了家化的品牌知名度。

為了讓消費(fèi)者在產(chǎn)品之外，能夠更多的接觸、了解公司品牌的內(nèi)涵、文化，每年家化不惜斥資，集會(huì)搞一些會(huì)員活動(dòng)；為了強(qiáng)化深度營(yíng)銷，除了公司已有的會(huì)刊、積分計(jì)劃、年度聚會(huì)、呼叫中心等服務(wù)之外，還面向會(huì)員的專屬會(huì)所和網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)，也已經(jīng)提上日程。家化把目標(biāo)客戶群獲得高度認(rèn)同，視為戰(zhàn)略發(fā)展的最重要的動(dòng)力，以此培育了較好的顧客忠誠(chéng)度。就目前來(lái)看，佰草集的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到27萬(wàn)，而它的全部銷售當(dāng)中，有45%以上的份額來(lái)自會(huì)員，效果顯而易見(jiàn)。

不僅如此，上海家化將人才視為企業(yè)最寶貴的財(cái)富和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根源。公司人力資源管理致力于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和員工個(gè)人理想的完美結(jié)合，致力于組織能力和員工個(gè)人能力的共同提升，致力于企業(yè)與員工的共贏。廣闊的事業(yè)平臺(tái)吸引著眾多優(yōu)秀人才，規(guī)范的人力資源管理和極具包容性的企業(yè)文化為員工提供了可以大展身手的廣闊平臺(tái)，成功地打造了一個(gè)既能出色完成當(dāng)前任務(wù)又能接受未來(lái)挑戰(zhàn)的人才隊(duì)伍，又贏得了員工對(duì)公司的認(rèn)同感、忠誠(chéng)度。

二、整合營(yíng)銷傳播方式

或許，在允許外資品牌進(jìn)入中國(guó)化妝品行業(yè)之前，上海家化靠的是國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式給自己發(fā)展的契機(jī)。但是，如果說(shuō)在允許外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，上海家化的發(fā)展依然靠的是國(guó)家的政策扶持，這就顯得有些不公平了。在外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，家化依靠其強(qiáng)大的研發(fā)和品牌實(shí)力，成為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)中唯一能與國(guó)際同行展開全方位競(jìng)爭(zhēng)的本土化妝品企業(yè)，憑借的是堅(jiān)持差異化的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，如今已形成了“3+7”的品牌金字塔戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)（即：三個(gè)超級(jí)品牌六神、佰草集、美加凈和七大細(xì)分品牌雙妹、高夫、玉澤、啟初、恒妍、家安、茶顏）。各個(gè)品牌定位清晰：六神致力于讓廣大消費(fèi)者盡享快樂(lè)美好的夏日生活，解決消費(fèi)者在夏季遇到的問(wèn)題和困擾；佰草集在化妝品市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，建立了清新、自然、健康的專業(yè)品牌定位；美加凈作為家化知名度最高的品牌，致力于幫助女性綻放真是之美、本真之美和真情之美；雙妹主打高端市場(chǎng)，打造名媛形象等等。針對(duì)電商的發(fā)展，推出了茶顏品牌；應(yīng)對(duì)需求越發(fā)旺盛的嬰幼兒市場(chǎng)，又全新打造了啟初品牌。家化的品牌定位可謂是環(huán)環(huán)相扣、面面俱到。

上海家化對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的促銷方式。以佰草集、六神、高夫?yàn)槔０鄄菁轻槍?duì)白領(lǐng)女性，所以在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上沒(méi)有走國(guó)際高端化妝品通行的商場(chǎng)專柜線路，而是采用了“專賣店+專柜+SPA”三位一體化的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，SPA提供了體驗(yàn)營(yíng)銷的場(chǎng)所，為顧客提供個(gè)舒適的環(huán)境，讓其更貼近深入的了解佰草集這個(gè)品牌，同時(shí)也給會(huì)員（老顧客）提供了更為立交流平臺(tái)，加強(qiáng)會(huì)員和佰草集的聯(lián)系，建立了客戶關(guān)系管理；六神是針對(duì)普通大眾，其廣告策略也配合銷售渠道由大城市為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，公司廣告投入由原來(lái)上海等大城市轉(zhuǎn)向央視和省級(jí)衛(wèi)視等具有全國(guó)影響力的媒體；高夫是針對(duì)中高收入現(xiàn)代男性，高夫在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上突出男性豪爽、灑脫、剛毅的氣質(zhì)，使之與女性化妝品的柔美氣質(zhì)區(qū)分開來(lái)，在廣告投入上更是邀請(qǐng)了香港明星古天樂(lè)作為形象代言人，從力度、深度上彰顯男性的魅力。總體來(lái)看，在多品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想下，上海家化采用了積極的、多層改的廣告投放策略。

三、品牌提升目標(biāo)

推進(jìn)美加凈新的子品牌――花樣年華，其定價(jià)高于老產(chǎn)品，比照百雀羚等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，希望通過(guò)新品提升其增速。研發(fā)并推出三大知名品牌佰草集、美加凈、六神的子品牌，這也是家化為擴(kuò)大原有品牌知名度和提高品牌認(rèn)知率而做的努力，另外，有退出了茶顏和啟初，專攻電商渠道和嬰幼兒市場(chǎng)。家化新產(chǎn)品的開發(fā)的步伐沒(méi)有過(guò)停止。

家化旗下?lián)碛写罅魍I(lǐng)域里的六神、美加凈，以及細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的佰草集等品牌，分別占據(jù)了各自細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，其強(qiáng)大研發(fā)和品牌實(shí)力體現(xiàn)出綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使得家化成為唯一能與國(guó)際同行展開全方位競(jìng)爭(zhēng)的本土日化企業(yè)。六神作為支柱產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)來(lái)源。家化不斷推出的佰草集、六神、美加凈下其他子品牌如2013年佰草集下的太極丹上市、六神勁涼酷爽沐浴露上市、六神清爽祛味花露水新上市、美加凈鮮果防曬系列全新上市、2011年六神寶寶系列上市，在這些目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，家化的市場(chǎng)占有率顯著提升。以六神為例，據(jù)家化2013年度報(bào)表顯示，六神在花露水市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率排名第一達(dá)70%。而新任董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)在就職報(bào)告中更是雄心勃勃的提出2016年銷售目標(biāo)300億元凈利潤(rùn)60億元的市場(chǎng)目標(biāo)，上海家化的發(fā)展讓人期待。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞:高等院校;品牌戰(zhàn)略;實(shí)施;分析

當(dāng)前，我國(guó)高校發(fā)展普遍存在著“千校一面”的過(guò)分趨同化傾向，很多學(xué)校不顧社會(huì)客觀需要和學(xué)校實(shí)際情況，盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開放式”的辦學(xué)模式。在高、大、全的攀比心態(tài)下，不謀求質(zhì)的提高而只靠簡(jiǎn)單合并就從單科學(xué)校上升為綜合大學(xué)，從學(xué)院晉升為大學(xué)的事例比比皆是;同時(shí)，重點(diǎn)大學(xué)卻忙于辦?？?、職業(yè)技術(shù)學(xué)院，盲目追求“大而全”?？傊?，所有的學(xué)校都要向綜合性和學(xué)術(shù)型轉(zhuǎn)變，“千校一面”的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度思考，在高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)下，商品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已由原來(lái)直接的規(guī)模和品種的競(jìng)爭(zhēng)，日益轉(zhuǎn)化為質(zhì)量與信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的趨勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)移到代表商品和服務(wù)的質(zhì)量與信譽(yù)的品牌上，即商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上升和異化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。故而在教育市場(chǎng)化的大形勢(shì)下，高校作為教育服務(wù)和大學(xué)畢業(yè)生(產(chǎn)品)的市場(chǎng)供給主體，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在可以量化的實(shí)力上，更表現(xiàn)在不可量化的特色品牌上，因此我國(guó)高校應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。

一、社會(huì)方面

品牌對(duì)社會(huì)的作用在于促進(jìn)高等院校綜合實(shí)力的不斷提高。既然品牌代表一定的質(zhì)量和特色，這就促使高等院校要苦練內(nèi)功，努力提高自己的綜合實(shí)力。

(一)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求?！叭胧馈焙螅矶鴣?lái)的經(jīng)濟(jì)浪潮正將全世界豐富的自然、社會(huì)資源帶到我國(guó)，教育與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展已成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可或缺的重要力量?？平膛d國(guó)，振興民族經(jīng)濟(jì)，以最大潛力聚集人才、培養(yǎng)人才、造就人才，這就迫切需要高等教育有一種全新的現(xiàn)代教育理念來(lái)取代傳統(tǒng)的教育教學(xué)系統(tǒng)。高等教育不能再簡(jiǎn)單地滿足于一般的教育方式，需要更深層次教育與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的密切關(guān)系，更多的認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變賦予高等院校責(zé)無(wú)旁貸的歷史責(zé)任。在這種環(huán)境下，大力培養(yǎng)各類高層次的與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的高素質(zhì)人才，顯得尤為急迫。在這種環(huán)境下，高等院校更需要建立一種個(gè)性化的教育體系來(lái)滿足更深層次的需求，于是普通高等院校品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

(二)新時(shí)代背景的要求。進(jìn)入新世紀(jì)，人類邁進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)高等院?？焖俚匕l(fā)展。各高等院校也在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行積極的、快速的信息交流，充分發(fā)揮其對(duì)文化知識(shí)進(jìn)行選擇、批判、傳播和創(chuàng)新的作用。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高等院校必須為之提供各類優(yōu)秀人才，并要求高等教育的大眾化。在當(dāng)前有限的教育資源下發(fā)展高等教育必然使得國(guó)內(nèi)院校之間產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng);另外，我國(guó)加入WTO以后，教育服務(wù)領(lǐng)域逐步開放，國(guó)外院?？梢詰{借WTO的有關(guān)條款名正言順地進(jìn)入我國(guó)高等教育服務(wù)市場(chǎng)。我國(guó)高等教育水平還不高，競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，在與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的高等教育競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。時(shí)代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用，這勢(shì)必引發(fā)高等院校間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，高等院校樹立品牌順應(yīng)了時(shí)代的要求，要在高等院校之林中站穩(wěn)腳跟并不斷向前發(fā)展就要樹立自己的品牌，必須持續(xù)不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

二、學(xué)生方面

品牌對(duì)于學(xué)生的作用是品牌代表一定的質(zhì)量和特色，便于學(xué)生根據(jù)品牌來(lái)識(shí)別和報(bào)考;品牌明確了教學(xué)質(zhì)量的承擔(dān)者，便于人們的監(jiān)督，可以保護(hù)學(xué)生的利益;品牌提升了高校的聲譽(yù)，更易吸引社會(huì)單位對(duì)畢業(yè)生的需求。同時(shí)，高等院校品牌也在某種程度上滿足了學(xué)生的求名心理。

(一)品牌的知名度直接決定著生源的流向。從近幾年的招生情況可以看到，高等院校品牌的知名度直接決定著生源的流向。對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，品牌可以降低復(fù)雜的志愿填報(bào)決策風(fēng)險(xiǎn)，例如填報(bào)清華北大就是今后就業(yè)時(shí)低風(fēng)險(xiǎn)的志愿決策。我國(guó)高等院校計(jì)劃招生的體制正在改變，品牌高等院校充沛的生源，使其既保證了良好的生源質(zhì)量，又獲得了良好的社會(huì)效應(yīng);而一些無(wú)名氣的高等院校由于生源嚴(yán)重不足，不僅影響了招生計(jì)劃的完成，也帶來(lái)了負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)，影響了高等院校的生存和發(fā)展。因此，眾多高等院校早已加入了生源競(jìng)爭(zhēng)的行列。清華、北大、中國(guó)科大等名牌高等院校在學(xué)生進(jìn)校之前就瞄準(zhǔn)了各省市的優(yōu)秀尖子生，在生源質(zhì)量上都在其他高校前列。各校都在打生源戰(zhàn)，而取勝的法寶就是高等院校品牌。

(二)品牌的知名度影響著畢業(yè)生的就業(yè)狀況。由于我國(guó)人口多、資源少，就業(yè)矛盾尖銳，勞動(dòng)力就業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供過(guò)于求的狀態(tài)，而勞動(dòng)力市場(chǎng)的資源配置首先將吸納素質(zhì)較高的勞動(dòng)力。雖然從總體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)大學(xué)生數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，但由于受多種因素的影響，大學(xué)生就業(yè)已經(jīng)受到?jīng)_擊。由于勞動(dòng)力市場(chǎng)供求關(guān)系失衡，在人才市場(chǎng)上，用人單位通常優(yōu)先錄用名校畢業(yè)生，一些重點(diǎn)院校、知名度較高的高等院校畢業(yè)生依然非常搶手，而一般院校則顯得有些冷清。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，2009年全國(guó)普通院校畢業(yè)生就業(yè)率約為73%，但有的高等院校個(gè)別專業(yè)畢業(yè)生一次就業(yè)率僅有4%，而一些有名牌效應(yīng)的急需專業(yè)類院校達(dá)到90%以上，甚至100%。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，這種狀況可能將進(jìn)一步加劇，因?yàn)橐灾R(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，更要求具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的人才。因此，院校在人才培養(yǎng)的過(guò)程中應(yīng)逐步樹立自己的品牌，高等院校品牌一旦形成并得到社會(huì)的認(rèn)可，畢業(yè)生的就業(yè)通道就容易打開了。

(三)滿足學(xué)生的“求名”心理。滿足考生情緒層面的“虛榮效應(yīng)”，即在師資雄厚、校園風(fēng)景如畫的大學(xué)讀書，能極大滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的虛榮心理需求。名牌大學(xué)是個(gè)很誘人的字眼，經(jīng)常存在這種現(xiàn)象，當(dāng)人們?cè)儐?wèn)一個(gè)學(xué)生是哪所大學(xué)時(shí)，如果是名牌大學(xué)的學(xué)生就可能會(huì)趾高氣揚(yáng)、自信滿懷;但如果是所普通大學(xué)，就有可能羞口難張，底氣不足。此外，在大學(xué)生畢業(yè)找工作時(shí)，名牌大學(xué)容易打開招聘大門，而一般大學(xué)在同樣競(jìng)爭(zhēng)條件下顯得就困難些。正是基于這種心理，品牌大學(xué)在學(xué)生的心目中影響很大，以致很多學(xué)生在報(bào)考時(shí)，一門心思奔名校而去，甚至不惜重讀一年。

三、高校方面

高等院校品牌對(duì)于普通高等院校的作用在于品牌能夠迅速傳播高等院校的品牌形象。

(一)普通高等院校處于高等教育轉(zhuǎn)型期。高校教育正處于一個(gè)從傳統(tǒng)高等院校教育教學(xué)系統(tǒng)向具有現(xiàn)代教育理念轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期，而要實(shí)現(xiàn)這一歷史性的跨越，勢(shì)必會(huì)給高校帶來(lái)一系列的根本性轉(zhuǎn)變，包括從合格教育轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)教育，從一般教育轉(zhuǎn)向特色教育。而源于優(yōu)質(zhì)教育、高于優(yōu)質(zhì)教育的高等院校品牌戰(zhàn)略正是高等教育發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。高等教育發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型還來(lái)源于國(guó)外高質(zhì)量的大學(xué)到國(guó)內(nèi)辦學(xué)和現(xiàn)代教育技術(shù)的廣泛運(yùn)用。同現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一致，世界500強(qiáng)企業(yè)紛紛進(jìn)駐我國(guó)，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大打商業(yè)品牌，國(guó)外高質(zhì)量的大學(xué)到國(guó)內(nèi)辦學(xué)只是時(shí)間問(wèn)題，且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，從經(jīng)濟(jì)學(xué)看教育學(xué)，其本質(zhì)是一樣的。因此，現(xiàn)代教育理念積極倡導(dǎo)并激發(fā)我國(guó)的高等院校必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

(二)我國(guó)高等教育體制處于變革期。隨著高等教育體制改革的深化，高等院校辦學(xué)的自主權(quán)不斷擴(kuò)大，這必將加速高等院校間的競(jìng)爭(zhēng)和特色化過(guò)程，進(jìn)而促進(jìn)高等院校教育資源的有效配置和教育質(zhì)量的提高。這為高校品牌戰(zhàn)略提供了客觀的可能，尤其是高校的定位。

1998年頒布的《高等教育法》中規(guī)定，高?？梢砸婪ㄗ灾髟O(shè)置和調(diào)整學(xué)科專業(yè)，并可依據(jù)實(shí)際需要和精簡(jiǎn)、效能的原則，自主確定教學(xué)、科研、行政職能部門等內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員的配置。因此，科學(xué)有效的管理體制是成功實(shí)施高校品牌戰(zhàn)略的保證。

從高?，F(xiàn)有投資體系看，人們已從根本上改變了大學(xué)由國(guó)家政府部門包辦的思想觀念。高校辦學(xué)資金投入的渠道日益多元化，并以“受益者付費(fèi)”的市場(chǎng)原則指導(dǎo)收費(fèi)。在這種情況下，有良好聲譽(yù)的高等院校比較容易得到社會(huì)的關(guān)注，所以高等院校應(yīng)注重品牌塑造和品牌戰(zhàn)略研究，以便吸引更多的教育投資。

(三)普通高等院校品牌有利于傳播高校形象。由于我國(guó)的教育、科技、經(jīng)濟(jì)異軌行駛多年，高校與企業(yè)、社會(huì)尚未建立好互相支撐的紐帶，所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有品牌優(yōu)勢(shì)的高等院校有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅能夠爭(zhēng)取較多的科研任務(wù)，獲得更多的基金項(xiàng)目資助，促進(jìn)高等院?？蒲谐晒霓D(zhuǎn)換，帶動(dòng)高等院校企業(yè)發(fā)展，還能吸引優(yōu)秀人才前來(lái)工作，吸引更多的學(xué)生前來(lái)求學(xué)，促進(jìn)院校多出人才，出高質(zhì)量的人才。

四、結(jié)語(yǔ)

鑄造品牌對(duì)一所高等院校來(lái)講，是一個(gè)痛苦而又漫長(zhǎng)的過(guò)程。這就意味著高等院校和社會(huì)對(duì)教育品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理想的關(guān)注。高等院校要想長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺(jué)醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。此外，提高品牌建立的理性認(rèn)識(shí)，自覺(jué)遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學(xué)會(huì)管理自己的品牌，也是我國(guó)高等院校邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門功課。

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篇5

傳統(tǒng)行業(yè)需要品牌戰(zhàn)略，這個(gè)觀念已經(jīng)成為人們共識(shí)，高科技產(chǎn)品要不要品牌戰(zhàn)略，這個(gè)問(wèn)題至少在中國(guó)的高科技企業(yè)界還是一個(gè)問(wèn)題。一些人認(rèn)為，似乎高科技的科技含量已經(jīng)足以支撐自己的形象，不需要品牌戰(zhàn)略進(jìn)行炒作。所以，一些技術(shù)產(chǎn)品沒(méi)有brand，甚至沒(méi)有l(wèi)ogo，更遑論推廣戰(zhàn)略。這樣的例子應(yīng)該并不鮮見(jiàn)。另一類的例子是，一些高科技產(chǎn)品雖然引進(jìn)了VI，但是，VI并沒(méi)有融進(jìn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略，并沒(méi)有形成企業(yè)自我推銷的推廣鏈，事實(shí)上就等于VI成了擺設(shè)，和企業(yè)的發(fā)展并不搭界。

2001年，我接受中星微（當(dāng)時(shí)叫中星）的品牌推廣策劃業(yè)務(wù)時(shí)就發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)連起碼的形象識(shí)別工作都沒(méi)作過(guò)。公司的名字叫中星，他們的“具有完全中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的超大規(guī)模數(shù)字影象芯片”竟然沒(méi)有中國(guó)名字，叫著一個(gè)用羅馬字母和阿拉伯?dāng)?shù)字組合的名稱“ZSMC-301”。企業(yè)LOGO是個(gè)變形的Z，怎么看怎么覺(jué)得象閃電，LOGO的色彩超過(guò)三種，整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)不僅不合乎VI設(shè)計(jì)規(guī)范，而且完全沒(méi)有理念可言，營(yíng)銷方略更是無(wú)從談起。在用“品牌也是高科技產(chǎn)品的生命”這樣的觀點(diǎn)說(shuō)服董事長(zhǎng)后，我開始著手引進(jìn)CI戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，俗話稱之為“打地基”。中星也是這樣需要從“打地基”開始的策劃。就策劃的基本問(wèn)題達(dá)成共識(shí)后，我開始進(jìn)入策劃階段。我的策劃理念是VI：是今后一切推廣的基礎(chǔ)，VI的理念確定了今后企業(yè)形象宣傳的基調(diào)，所以，在做VI時(shí)，一定要考慮到今后的宣傳，要強(qiáng)調(diào)整體感、統(tǒng)一感、歷史感，要確保策劃方案的可持續(xù)發(fā)展，有節(jié)奏的實(shí)施。尤其是一個(gè)新公司，一個(gè)剛剛開始創(chuàng)立品牌形象的公司，更應(yīng)該注意這一點(diǎn)。糾正一個(gè)謬誤，比原始樹立形象更難。這樣的策劃的結(jié)構(gòu)基本是個(gè)金字塔型。這個(gè)“地基”的內(nèi)容是：企業(yè)中英文名稱、LOGO標(biāo)志、SLOGEN、色彩識(shí)別、定位。由于牽涉到諸多設(shè)計(jì)的內(nèi)容，特引進(jìn)一家廣告公司來(lái)協(xié)助操作。

最終我們重新確定公司中文名簡(jiǎn)稱“中星微”，突出微電子的特點(diǎn)；英文名“vimicro”　，VI是微諧音，micro是微電子的專用詞，V是諸多美好詞匯的詞根——victory、vision、vosonal，當(dāng)然也包括viagra。同時(shí)，這個(gè)V又同中星微的中文名讀音相近，使中英文名稱形成有機(jī)的結(jié)合。產(chǎn)品名“星光一號(hào)”（中星微之光，同時(shí)顯示這是一個(gè)系列）。公司定位“全球數(shù)字影像技術(shù)先鋒”（全球最專業(yè)的數(shù)字影像技術(shù)公司），公司戰(zhàn)略“站在巨人肩上做事”（同國(guó)際IT業(yè)界巨頭合作）。同時(shí)對(duì)芯片產(chǎn)品做這樣的設(shè)計(jì)，數(shù)字影像芯片都是“星光”，將來(lái)升級(jí)后名為“星河”，再升級(jí)則為“星?！?，再升級(jí)則為“銀河”。這樣成體系的產(chǎn)品形象體系使得企業(yè)和產(chǎn)品都具有了豐富的內(nèi)涵和理念。

推銷產(chǎn)品和推銷概念

識(shí)別系統(tǒng)做好后，著手做企業(yè)的形象推廣方案。這也就是俗話說(shuō)的“策劃”。

90年代，很多人簡(jiǎn)單地把“策劃”理解為“點(diǎn)子”和“靈感”的產(chǎn)物，這種理解的負(fù)面作用是給“策劃”蒙上一層神秘感和江湖術(shù)士的味道，我認(rèn)為“策劃”事實(shí)上是基于一個(gè)人對(duì)傳媒、傳播手段、受眾的熟悉和了解，在確認(rèn)了目標(biāo)后，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的邏輯推理演化的過(guò)程制定的實(shí)施方案，這是一個(gè)系統(tǒng)化工程。看看國(guó)際化大公司哪一個(gè)是靠“點(diǎn)子”、“靈感”成功的？又有哪一個(gè)能靠“點(diǎn)子”、“靈感”維持的？所以，策劃的根本是它的系統(tǒng)性、整體性、可持續(xù)發(fā)展性。這必須基于大量素材的積累，對(duì)公司現(xiàn)狀的充分了解，對(duì)行業(yè)狀況的了解。你必須在充分了解情況后，做出判斷，然后才能明確你的策劃的性質(zhì)、類型、方式。

總體而言，我不認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)和高科技行業(yè)的品牌管理和市場(chǎng)策劃有什么本質(zhì)的不同，但是，由于在產(chǎn)品認(rèn)知、受眾群體、訴諸目的諸方面的不同，所以，品牌策略相應(yīng)的有所不同。從側(cè)重點(diǎn)看，家電產(chǎn)品由于是個(gè)成熟的市場(chǎng)，所以，策劃著重點(diǎn)在于產(chǎn)品的營(yíng)銷，圍繞市場(chǎng)展開，而信息技術(shù)業(yè)界由于做的都是前衛(wèi)或是超前的市場(chǎng)和技術(shù)，所以更多的是概念的營(yíng)銷。從受眾群體看，家電品牌直接面對(duì)的是消費(fèi)群體，而科技品牌面對(duì)的則是政府和投資商。家電品牌的策劃更多地是圍繞市場(chǎng)戰(zhàn)略展開，整體的宣傳策略是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的。而高科技產(chǎn)品在往往是圍繞政府扶持、融資戰(zhàn)略展開。

中星微的策劃應(yīng)該是屬于概念推銷的策劃。整個(gè)計(jì)劃圍繞政府和投資方展開。確定炒作點(diǎn)：“中國(guó)芯”。策劃周期：兩年。目標(biāo)：用兩年的時(shí)間，將企業(yè)的知名度提升到“中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)里程碑事件”、海歸企業(yè)代表。實(shí)施節(jié)奏：整體結(jié)構(gòu)是波浪式，每月一小新聞、三月一大新聞、半年一新聞。我給這個(gè)策劃執(zhí)行方案起名叫做“星光計(jì)劃”。

“說(shuō)”新聞和“造”新聞

如果說(shuō)以VI為代表的基礎(chǔ)策劃是“地基”，接下來(lái)的推廣則是主體，包括有廣告、媒介策略、公關(guān)活動(dòng)操作。高科技品牌的廣告量一般相應(yīng)要少得多，因?yàn)槭鼙姺秶脑颍瑳](méi)必要做轟炸性的廣告，更關(guān)鍵的在于媒介策略和公關(guān)活動(dòng)。如何在新聞策略和公關(guān)策略上不斷地融進(jìn)企業(yè)的理念和推銷企業(yè)的概念這是個(gè)策劃的關(guān)鍵。

一般說(shuō)來(lái)，新聞是包括了說(shuō)新聞和做新聞兩個(gè)部分。說(shuō)是指新聞的技巧、媒介的聯(lián)絡(luò)，做就是一般人們所說(shuō)的“制造”新聞。一個(gè)企業(yè)確保常出新聞并不是容易的事，所以，要想加大企業(yè)的暴光率，就要想辦法“制造”新聞，而且，整個(gè)的新聞點(diǎn)形成一個(gè)“鏈”，每個(gè)鏈都能有機(jī)地結(jié)合，這樣才能保證這個(gè)新聞傳播鏈有效地延續(xù)，形成對(duì)受眾的波浪式的有層次的沖擊。我設(shè)定以“中國(guó)芯”為主線，以新產(chǎn)品新技術(shù)的及業(yè)界合作為“點(diǎn)”，這些“點(diǎn)”就是新聞行話中所說(shuō)的“由頭”，然后串起一條線，大致是每月一個(gè)點(diǎn)，三個(gè)月掀起一個(gè)小，半年一波大，通過(guò)一波又一波的波浪式的高峰，一浪高過(guò)一浪，直到達(dá)到我們既定的目標(biāo)。第一個(gè)新聞事件是“星光一號(hào)成功打入國(guó)際市場(chǎng)新聞會(huì)”，其實(shí)這是個(gè)冷飯，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在三月份宣布了“首枚超大規(guī)模數(shù)字影像芯片問(wèn)世”的新聞，但是，由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有做新聞會(huì)，影響不大，現(xiàn)在要進(jìn)一步搞大，我把它的新聞點(diǎn)設(shè)計(jì)成了“打入國(guó)際市場(chǎng)”。既有了新聞點(diǎn)，又把以前沒(méi)有炒熱的“首枚百萬(wàn)門級(jí)超大規(guī)模數(shù)字影像芯片問(wèn)世”重新炒熱一下。此后的新聞點(diǎn)是這樣設(shè)計(jì)：“星光二號(hào)”——視頻音頻一體；“星光三號(hào)”——智能機(jī)器人視覺(jué)芯片；“星光四號(hào)”——移動(dòng)多媒體芯片。“星光五號(hào)”——前四個(gè)芯片的集大成。在各個(gè)點(diǎn)之間穿相應(yīng)的事件炒作。

說(shuō)新聞的套路基本是可以復(fù)制的，只要你熟悉媒體，熟悉媒體的運(yùn)作，熟悉新聞的規(guī)律和受眾的心理，基本可以“說(shuō)”得很好，而做新聞要的是常出新，出奇，所以，媒介策略操作的難度往往不是“說(shuō)”，而是“做”，就是“制造”新聞，所以，很多企業(yè)營(yíng)銷主管常常是為想出“新聞”而絞盡腦汁。

站在巨人的肩上做事

對(duì)于中國(guó)的高新技術(shù)企業(yè)而言，研發(fā)出一種新技術(shù)和產(chǎn)品可能并不難，但如何進(jìn)入市場(chǎng)常常成為瓶頸，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)著國(guó)外眾多IT巨頭，面對(duì)一個(gè)已經(jīng)被巨頭日益瓜分掉的市場(chǎng)。所以，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的捷徑一是做巨頭們不做的領(lǐng)域，一是借助政府支持的優(yōu)勢(shì)和屬地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)同國(guó)際IT業(yè)界巨頭攜手合作。我們俗稱之為“站在巨人的肩上做事”。

政府支持被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“星光一號(hào)”問(wèn)世后，找記者寫了內(nèi)參，當(dāng)時(shí)的副總理吳邦國(guó)在內(nèi)參做了批示，該批示被不斷在各種場(chǎng)合引用，手寫體原文被制成木質(zhì)展板放在公司展廳。

站在巨人的肩上更是應(yīng)用純熟。中星微一開始就攜手國(guó)際軟件巨頭微軟公司進(jìn)行合作。而微軟公司因?yàn)槎嗄甑膹?qiáng)勢(shì)公關(guān)在中國(guó)聲名狼藉，也調(diào)整了自己的企業(yè)戰(zhàn)略為“扶持中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”，一個(gè)要“傍大款”，一個(gè)要“做雷鋒“，雙方戰(zhàn)略相同，為中國(guó)的企業(yè)借助巨頭造勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。2002年1月，中星微和微軟聯(lián)合新聞“結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴共同推動(dòng)全球數(shù)字影像技術(shù)和市場(chǎng)”，一些媒體就直言這是中國(guó)企業(yè)“傍大款”，但是，我們稱之為“站在巨人的肩上”，當(dāng)年10月，我們宣布“世界首個(gè)智能機(jī)器人富士通Maron-1的視覺(jué)芯片采用中星微的星光三號(hào)”，真實(shí)的情況是富士通的機(jī)器人采用微軟的WINCE操作系統(tǒng)，微軟推薦其影像采集芯片采用中星微芯片，其實(shí)就是在“星光一號(hào)”基礎(chǔ)上進(jìn)行了方案修改，為借助此事造勢(shì)就命名為“星光三號(hào)”，為了把戲做足，公司還派人在每個(gè)國(guó)市場(chǎng)上買來(lái)一個(gè)玩具機(jī)器人，擺放在公司的榮譽(yù)展廳，對(duì)外宣傳這就是“富士通智能機(jī)器人Maron-1”，當(dāng)然，新聞報(bào)道傳說(shuō)中的各種功能，它一個(gè)也不具備。2002年初，美國(guó)的移動(dòng)公司采用微軟WINCE為操作平臺(tái)，微軟同時(shí)推薦其采用中星微的影像芯片為手機(jī)攝像芯片，公司在此后的宣傳中稱其為“打入國(guó)際市場(chǎng)的星光四號(hào)”。2003年10月，公司同微軟協(xié)商，再次掀起合作潮，聯(lián)合成立“數(shù)字影像技術(shù)中心”，從炒作點(diǎn)上看，這個(gè)合作相對(duì)于2002年的“結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴”，似乎是個(gè)實(shí)質(zhì)性的合作，但是，新聞會(huì)后“技術(shù)中心”的牌子掛在了中星微的工程部門口。這完全可以成為制造“站在巨人肩上做事”新聞的范例。

篇6

地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對(duì)品牌已擁有悠久的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當(dāng)?shù)刂Y源，瞄準(zhǔn)特定的當(dāng)?shù)仡櫩腿憾O(shè)計(jì)。在我國(guó)有著數(shù)不勝數(shù)的當(dāng)?shù)仄放?，后起的公司為了有效整合資源優(yōu)勢(shì)，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2全球化戰(zhàn)略

全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來(lái)似乎是可以追隨的最高理想，因?yàn)樗拐幱诔砷L(zhǎng)階段的公司享有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)地位：產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過(guò)程的復(fù)雜度、管理的復(fù)雜度以及市場(chǎng)推廣的費(fèi)用被降至最低點(diǎn)。然而實(shí)際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設(shè)前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹(jǐn)慎地綜合起來(lái)，而顧客的喜好也是全球無(wú)一例外的驚人一致——實(shí)際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時(shí)需三思而行——只有當(dāng)公司依據(jù)可靠的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研分析，確認(rèn)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對(duì)一項(xiàng)全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應(yīng)是全球消費(fèi)者心理上能廣泛認(rèn)可的品牌——這種情形實(shí)在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時(shí)才可能眷顧此戰(zhàn)略。

3區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略

區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個(gè)有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實(shí)際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設(shè)前提是，雖然消費(fèi)者對(duì)某一品牌已經(jīng)建立了忠誠(chéng)度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費(fèi)者提供適應(yīng)他們特定的消費(fèi)習(xí)慣、滿足他們特定消費(fèi)需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國(guó)市場(chǎng)上，洗滌劑的成分可謂千差萬(wàn)別：例如在德國(guó)，人們習(xí)慣于通過(guò)在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動(dòng)冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來(lái)，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會(huì)針對(duì)各國(guó)不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個(gè)全球化品牌將自身定位于適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對(duì)千差萬(wàn)別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對(duì)不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動(dòng)，同時(shí)也保證了品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售預(yù)期。

4產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（同樣的產(chǎn)品配方，冠以不同的品牌）體現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期形成的基于某些品牌的傳統(tǒng)忠誠(chéng)度和地方特色的尊重，并且避免了為維護(hù)巨大的當(dāng)?shù)仄放萍易逍蜗蠖扇〉漠a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。此戰(zhàn)略通過(guò)將盡可能多的同類產(chǎn)品特征結(jié)合在某一產(chǎn)品上，使得該產(chǎn)品得以在全球行銷的規(guī)模上大批量生產(chǎn)，廣告費(fèi)用得以攤薄，最終結(jié)果的差異只不過(guò)是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的品牌名稱和制造商名稱的不同而已。

5結(jié)論

二十一世紀(jì)的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌成為彰顯產(chǎn)品差異，突現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力的標(biāo)志，也是企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。如何在全球紛紜復(fù)雜的品牌中處理品牌和產(chǎn)品決策，它需要靈活的建立在公司決策的切入點(diǎn)，決策要基于富有說(shuō)服力要素的層級(jí)次序，即從產(chǎn)品功能到有形的產(chǎn)品特征以及無(wú)形的品牌形象心理感受。品牌產(chǎn)品的層級(jí)次序涵蓋了可以輕易更改的產(chǎn)品要素和需要謹(jǐn)慎變化的品牌要素，因?yàn)槠放埔厥桥c消費(fèi)者共享的，它的變動(dòng)首先需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們將以上處理品牌產(chǎn)品的四個(gè)基本戰(zhàn)略視為切實(shí)可行的解決辦法，它們使相互間各自排斥的目標(biāo)達(dá)到一種可以接受的妥協(xié)點(diǎn)，從而達(dá)到最大限度的消費(fèi)者認(rèn)可度并且仍然保持具有吸引力的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。即我們站在品牌的角度，應(yīng)運(yùn)用均衡的全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費(fèi)者的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)

［1］吳世經(jīng),曾國(guó)安.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002．

［2］過(guò)宏雷．企業(yè)與品牌形象設(shè)計(jì)［M］．北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2005．

篇7

據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的信息顯示，截止到2006年1月底，中國(guó)擁有的移動(dòng)電話手機(jī)用戶的總?cè)藬?shù)已達(dá)3.98億，這相當(dāng)于美國(guó)的2倍，中國(guó)已經(jīng)成為全球移動(dòng)用戶數(shù)量第一的國(guó)家，龐大的市場(chǎng)吸引中外手機(jī)制造廠商搶分蛋糕，同時(shí)亦燃起價(jià)格戰(zhàn)的硝煙。而昔日弱小的中國(guó)手機(jī)廠商，在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，不但未被國(guó)際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國(guó)市場(chǎng)份額。其在逆境中求得生存的經(jīng)驗(yàn)，或可為其他行業(yè)提供借鑒。本文試圖以1999年一2005這一期間手機(jī)行業(yè)中較為有代表性的兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國(guó)外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理提出有建設(shè)性的意見(jiàn)。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析;第四部分確定研究對(duì)象與方法，并對(duì)案例展開分析和討論;第五部分是對(duì)本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作提出建議。

關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;手機(jī)市場(chǎng)

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.3論文研究的內(nèi)容和方法

L4論文的創(chuàng)新之處

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費(fèi)者心理與品牌

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.4本章小結(jié)

第3章國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

3.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

3.2.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

3.2.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

3.4本章小結(jié)

第4章中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1.1產(chǎn)品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析

4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析

4.3從國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結(jié)

第5章展望國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路

5.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的誤區(qū)和問(wèn)題

5.1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

5.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題

5.2對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向

5.4本章小結(jié)

結(jié)論

參考文獻(xiàn)

攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果

致謝5

個(gè)人簡(jiǎn)歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠像國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛(ài)立信等國(guó)際知名品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論在品牌還是核心技術(shù)方面都無(wú)法與國(guó)際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛(ài)立信的市場(chǎng)逐漸削弱，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到80k，2001年底國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過(guò)300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國(guó)外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場(chǎng)呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒(méi)有多大長(zhǎng)進(jìn)，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無(wú)亮點(diǎn)可見(jiàn)。

2005年手機(jī)市場(chǎng)最令人沮喪的事情就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來(lái)的直接影響是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國(guó)產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)以外，其余都虧得讓人心痛。與國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對(duì)應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢(shì)頭卻越來(lái)越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長(zhǎng)兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱，在2005年的前9個(gè)月中，諾基亞在中國(guó)銷售了2300萬(wàn)部手機(jī)，比去年同期增長(zhǎng)77%，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)了30%。2005年10月底國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長(zhǎng)至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌一些存在的問(wèn)題難以得到解決以及國(guó)外品牌營(yíng)銷策略的不斷調(diào)整，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來(lái)看，中國(guó)加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒(méi)有得到突破性的進(jìn)展，有很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場(chǎng)狀況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對(duì)品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國(guó)際手機(jī)制造商和國(guó)際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級(jí)或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國(guó)際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤(rùn)。另外，質(zhì)量成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國(guó)產(chǎn)手機(jī)投訴量超過(guò)2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國(guó)產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國(guó)內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國(guó)外品牌好，這個(gè)隱患被國(guó)產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國(guó)內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國(guó)產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，一個(gè)品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國(guó)內(nèi)銷售，絕大部分沒(méi)有走向國(guó)外市場(chǎng)。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢(shì)影響，在拓展國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還沒(méi)有找到一條比較好的辦法。國(guó)產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國(guó)公司相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號(hào)一直是“創(chuàng)造無(wú)止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無(wú)限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無(wú)限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國(guó)際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過(guò)程中沒(méi)有得以有效整合。國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的成功營(yíng)銷之道更多歸因于渠道策略，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)，有經(jīng)營(yíng)多年的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，與洋品牌的制不同，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)外品牌企業(yè)也在努力營(yíng)銷自己的營(yíng)銷渠道。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。

總之，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動(dòng)，以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理研究對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，顯得猶為重要?；谥袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國(guó)外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營(yíng)管理提出有建設(shè)性的意見(jiàn)。

.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外的手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商占有主要主導(dǎo)位置的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商利用自己在市場(chǎng)上的控制來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營(yíng)商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈(zèng)送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個(gè)現(xiàn)象在歐洲國(guó)家非常普遍。在我們的臨國(guó)一韓國(guó)也是如此。世界杯期間，許多國(guó)人親身體驗(yàn)了韓國(guó)CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的手機(jī)市場(chǎng)占有非常大的比重。隨著運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的比重也會(huì)越來(lái)越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬(wàn)和7.5億，按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會(huì)有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國(guó)將會(huì)把歐洲這些小國(guó)家擠出排名榜前列。不過(guò)，歐洲國(guó)家的平均國(guó)民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

“沒(méi)有自己的民族工業(yè)，沒(méi)有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國(guó)頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個(gè)國(guó)家就沒(méi)有前途”(鄧明確提出了國(guó)家名牌戰(zhàn)略隨后國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見(jiàn)》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國(guó)創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國(guó)一些名牌產(chǎn)品海爾、長(zhǎng)虹已經(jīng)打入國(guó)際市場(chǎng)，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國(guó)際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來(lái)看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國(guó)際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營(yíng)管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場(chǎng)占有率，2000年緩慢增長(zhǎng)到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場(chǎng)分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場(chǎng)占有率都有較大的下降，西門子、愛(ài)立信等更是下降為二線品牌，可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)成功的的打了一場(chǎng)狙擊站?；仡櫾谶@期間國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國(guó)大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級(jí)商、省級(jí)商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國(guó)門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場(chǎng)在短短的五年中取得了驕人的成績(jī)，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒(méi)有多久以前的國(guó)產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國(guó)人為國(guó)產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并跨出國(guó)門而歡呼雀躍時(shí)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的問(wèn)題暴露出來(lái)，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國(guó)產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場(chǎng)的情況是否會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)上重新上演?應(yīng)該說(shuō)從目前手機(jī)市場(chǎng)的狀況而言，不會(huì)再有家電市場(chǎng)的這一幕，其中原由在于國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問(wèn)題依舊沒(méi)有得到解決，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始暴露出國(guó)產(chǎn)手機(jī)頹勢(shì)難止。賽迪資訊顧問(wèn)有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場(chǎng)占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場(chǎng)研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時(shí)，庫(kù)存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤(rùn)也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營(yíng)狀況在惡化。其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬(wàn)元，多家借牌廠家悄無(wú)聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來(lái)越多，業(yè)績(jī)滑坡已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢(shì)—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國(guó)際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢(shì)盡失，而國(guó)際廠商所具有的優(yōu)勢(shì)卻又一時(shí)難以被國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場(chǎng)天平開始向國(guó)際企業(yè)傾斜。宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)以及洋品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上開始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)威脅。

.3論文研究的內(nèi)容和方法

本文以國(guó)產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)這兩個(gè)品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績(jī)進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對(duì)比研究，分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理提出建設(shè)性的意見(jiàn)。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析;

第四部分確定研究對(duì)象與方法，并對(duì)案例展開分析和討論;第五部分是對(duì)本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作提出建議。本文以對(duì)比分析法為主，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上主要的國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行單個(gè)分析和對(duì)比分析。4論文的創(chuàng)新之處

篇8

關(guān)鍵詞 跨國(guó)公司；中國(guó)市場(chǎng)；品牌；本土化

Abstract The brand localilzation developmental strategy takes the transnational enterprise China market localilzation strategy the important component， is the Multinational corporation opens the Chinese market the powerful weapon. This article through to the Multinational corporation in the Chinese market implementation brand localilzation reason's analysis， proposed to the present implementation brand localilzation developmental strategy's Chinese Enterprise the strategic ponder，it has the very strong practical significance.

Key words Multinational company；Chinese market；Brand；Localization

一、研究品牌本土化的意義

1.研究跨國(guó)公司的品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略具有戰(zhàn)略意義?？鐕?guó)公司欲屹立于世界之林，需要制定許多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，如產(chǎn)品戰(zhàn)略、區(qū)位戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。然而，當(dāng)代跨國(guó)公司已深刻地認(rèn)識(shí)到品牌本土化戰(zhàn)略是其贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不可或缺的重要戰(zhàn)略。運(yùn)用品牌本土化戰(zhàn)略，才可使跨國(guó)公司的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)?shù)馗呖尚帕吞?hào)召力，從而更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.研究跨國(guó)公司的品牌本土化戰(zhàn)略具有經(jīng)濟(jì)意義。跨國(guó)公司的品牌本土化戰(zhàn)略確定下來(lái)后，如何實(shí)施其戰(zhàn)略并獲得市場(chǎng)的認(rèn)可是極其關(guān)鍵的。本土化是跨國(guó)公司在東道國(guó)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)、不同的國(guó)家和地區(qū)，其品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施是不同的。這是品牌發(fā)展戰(zhàn)略本土化實(shí)施的過(guò)程，也是跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)獲得成功的必由之路。

3.研究跨國(guó)公司的品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略具有較強(qiáng)的借鑒意義。中國(guó)企業(yè)日益意識(shí)到跨國(guó)公司品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。中國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)之一是知名度低，尚無(wú)鮮明的品牌形象。中國(guó)企業(yè)應(yīng)虛心地學(xué)習(xí)跨國(guó)公司是如何重視品牌、品牌的發(fā)展、品牌的營(yíng)銷等一系列貫穿品牌戰(zhàn)略各環(huán)節(jié)，在東道國(guó)實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略的過(guò)程。

二、跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略的原因

跨國(guó)公司之所以實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)，有各種各樣的原因，但最主要的在于以下幾個(gè)：

1.消費(fèi)者需求的壓力。許多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國(guó)別或地區(qū)特性，它們必須滿足多種消費(fèi)者的需求，因而需要一個(gè)當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略。如微軟公司的辦公軟件，內(nèi)容和功能都是一樣的，但是，在各個(gè)國(guó)家都要采用本土的文字。一家著名的美國(guó)公司曾沿用在美國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)，在日本推銷制作糕點(diǎn)的原料，結(jié)果損失數(shù)百萬(wàn)美元。原因是當(dāng)時(shí)日本家庭與美國(guó)家庭有一個(gè)最大的不同：沒(méi)有烤箱。這家公司的失敗明顯就是沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的需求。

2.樹起良好企業(yè)形象。跨國(guó)公司能成功地在全球范圍發(fā)展，得到當(dāng)?shù)卣闹С郑艽笤蛟谟诰哂辛己玫钠髽I(yè)形象和知名度。中國(guó)政府、企業(yè)和民眾往往把是否在中國(guó)實(shí)行人員、企業(yè)文化、物料、營(yíng)銷等本土化，作為判斷跨國(guó)公司是否對(duì)中國(guó)有利的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?？鐕?guó)公司在中國(guó)實(shí)行經(jīng)營(yíng)本土化，在中國(guó)投資項(xiàng)目，利用中國(guó)人力資源，有利于提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男蜗?。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國(guó)員工，在中國(guó)本土投資項(xiàng)目，迎合消費(fèi)者的需求，使其在移動(dòng)通訊行業(yè)中知名度極高，現(xiàn)在，一提起手機(jī)，人們就會(huì)想到“諾基亞”這個(gè)牌子。

3.融入中國(guó)民族文化?？鐕?guó)公司為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)全球化，勢(shì)必面對(duì)不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語(yǔ)言等方面的差異，這些差異對(duì)跨國(guó)公司融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)帶來(lái)很大的障礙。實(shí)行經(jīng)營(yíng)本土化，利用中國(guó)人力資源，能很好地適應(yīng)環(huán)境差異，避免激烈的文化沖突，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，促進(jìn)管理變革的實(shí)施。

4.降低綜合性生產(chǎn)成本。跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)行經(jīng)營(yíng)本土化，能充分利用中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢(shì)，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有重要的市場(chǎng)份額。

5.適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的需要。很明顯跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)后，面臨的市場(chǎng)環(huán)境跟自己的東道國(guó)肯定不一樣，消費(fèi)者的人文環(huán)境和消費(fèi)觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應(yīng)、市場(chǎng)替代者等很多方面存在差異?？鐕?guó)企業(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進(jìn)而盈利。

三、跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略的途徑與對(duì)策

品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略需要充分對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化背景進(jìn)行深入地研究，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的語(yǔ)言背景、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)俗、購(gòu)物需求，特別要研究的是當(dāng)?shù)厝说男睦硇枨螅@樣才能在引入原有品牌或在當(dāng)?shù)貏?chuàng)立新品牌時(shí)取得成功，為品牌的當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)打下良好的基礎(chǔ)。

(一)品牌定位本土化

品牌定位是為市場(chǎng)確立并塑造品牌內(nèi)外全部形象，以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智并存留于特定位置的全過(guò)程。品牌定位以市場(chǎng)細(xì)分為前提，同時(shí)以目標(biāo)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提，成熟的品牌定位對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可以認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品之中。

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，即區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。否則，消費(fèi)者很難對(duì)后進(jìn)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)生信賴感。

百事可樂(lè)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，使用“Me Too”的定位，可口可樂(lè)借機(jī)推出“只有‘可口可樂(lè)’才是真正的可樂(lè)”的戰(zhàn)略進(jìn)一步提醒消費(fèi)者，可口可樂(lè)才是原品，其他皆為冒牌貨，給了百事可樂(lè)迎頭痛擊。因此，擁有屬于自己的品牌特色并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分開，是企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)不可忽略的重要前提。

品牌定位的過(guò)程為企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)顧客群或引導(dǎo)潛在顧客群，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確立自身產(chǎn)品的定位。通過(guò)定位，產(chǎn)生差異，引發(fā)聯(lián)想，品牌進(jìn)行重新定位或?yàn)樾缕放贫ㄎ灰赃m應(yīng)中國(guó)目標(biāo)顧客群的需求，如寶潔公司。隨著國(guó)外品牌的不斷涌入，品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念成為主導(dǎo)，國(guó)外品牌充分認(rèn)識(shí)到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

例如，上海通用汽車公司在賽歐S-RV選型和定型前，把中國(guó)目標(biāo)用戶群和消費(fèi)群定位在20世紀(jì)60年代和70年代出生的都市人群上，這些消費(fèi)者相對(duì)于他們的父輩來(lái)說(shuō)，少了很多歷史負(fù)擔(dān)和生活負(fù)擔(dān)，他們自信而充滿激情，努力工作也努力放松，關(guān)注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形態(tài)多樣化的現(xiàn)代人。因此，“外型精致”、“內(nèi)部寬敞”、“功能實(shí)用”成了賽歐S-RV滿足這類消費(fèi)者的品牌定位。

(二)品牌命名本土化

品牌命名即為特定的產(chǎn)品標(biāo)以特定的名稱，使之區(qū)別于其它同類或異類的產(chǎn)品。品牌名稱應(yīng)能暗示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特征；品牌名稱應(yīng)與眾不同，易于辨別。好的品牌名稱能吸引人們的注意和興趣，提高商品檔次和品位，同時(shí)便于塑造品牌形象，最終有利于品牌資產(chǎn)的迅速提高。

與中國(guó)品牌喜歡起洋名相反，跨國(guó)公司則偏愛(ài)給自己的洋品牌起中國(guó)名。命名本土化是跨國(guó)公司進(jìn)行品牌傳播時(shí)的一種工具，本土化的名字可以消除消費(fèi)者的心理防線，取得心理上的認(rèn)同感，而且也易被中國(guó)消費(fèi)者識(shí)記，一些國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)能夠迅速走紅，與其中國(guó)化的名字是十分相關(guān)的?？煽诳蓸?lè)的成功就是一個(gè)很好的例子。

在中國(guó)市場(chǎng)上可口可樂(lè)之所以能夠大顯神威，和它成功的中文譯名是分不開的。為了能使可口可樂(lè)為中國(guó)消費(fèi)者所接受，可口可樂(lè)公司在產(chǎn)品的中文譯名上著實(shí)花了一番功夫。當(dāng)年，可口可樂(lè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，公司特地聘請(qǐng)了一位在倫敦任教的中國(guó)人蔣先生設(shè)計(jì)中文譯名。精通漢語(yǔ)文字、諳熟中國(guó)消費(fèi)者心理的蔣先生不負(fù)重托，苦思良久后靈感頓來(lái)，寫下了“可口可樂(lè)”四個(gè)字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來(lái)朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。該命名商標(biāo)投放到市場(chǎng)后，果然受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧，自此，可口可樂(lè)中文譯名也成為了廣告史上的命名經(jīng)典之作。無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的Sprite在譯為中文時(shí)，也獨(dú)具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，為了能使產(chǎn)品為中國(guó)人所接受，公司將其譯為“雪碧”，體現(xiàn)了飲料的清涼、純潔的特點(diǎn)。在炎熱的夏季里，想到紛飛的白雪和一潭清澈的碧水，有誰(shuí)不為之動(dòng)心呢？

(三)廣告本土化

廣告是廣告主以促進(jìn)銷售并強(qiáng)化品牌形象為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播品牌、商品等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，它可以使默默無(wú)聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振、家喻戶曉，從而創(chuàng)造出極大的市場(chǎng)效應(yīng)。廣告是世界眾多知名品牌在實(shí)施擴(kuò)張中所必須采用的重要營(yíng)銷手段。但在成功的實(shí)施全球營(yíng)銷中，有關(guān)廣告的決策卻最容易受不同文化差異的影響。消費(fèi)者的反應(yīng)受其文化、風(fēng)格、情感、價(jià)值體系、態(tài)度、信仰和理解力的制約。把國(guó)際廣告活動(dòng)與各個(gè)市場(chǎng)文化的獨(dú)特性結(jié)合起來(lái)是國(guó)際或全球公司所面臨的挑戰(zhàn)。

在廣告策略上，跨國(guó)公司從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到本土化，不用“洋人”，不帶“洋味”，不顯“洋氣”。在可口可樂(lè)鋪天蓋地的廣告中，選用的模特是中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝、伏明霞等華人明星。其拍攝的廣告片，也是迎合中國(guó)文化和風(fēng)格的題材。如1999年春節(jié)的“風(fēng)車篇”、2000年春節(jié)的“舞龍篇”以及2001年的“兄妹篇”等，可謂廣告本土化的絕妙之作。在廣告主題詞的編纂上，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)語(yǔ)言的應(yīng)用之鬼斧神工，令人嘆為觀止。如日本豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，人頭馬的“人頭馬一開，好運(yùn)自然來(lái)”等。

(四)銷售渠道本土化

追求本土化營(yíng)銷，樹立品牌本土化的營(yíng)銷，可以降低生產(chǎn)成本，縮短生產(chǎn)周期，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)塑造中國(guó)本土的形象，使其品牌更加深入人心。

1.根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行渠道模式革新。要真正了解中國(guó)市場(chǎng)狀況，跨國(guó)公司需投入大量時(shí)間和精力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，然后根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)適合本地的渠道模式，并隨著環(huán)境的變化不斷改進(jìn)和完善營(yíng)銷渠道。許多跨國(guó)公司沒(méi)有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，將在國(guó)際其它市場(chǎng)采用的渠道模式搬到中國(guó)，但由于受政府政策、各地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況影響而不能得到推行，最終蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)喪失了品牌盡快進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。著名的安利公司在20世紀(jì)90年代將全球統(tǒng)一的直銷模式帶入中國(guó)，但卻受到了極大的挫折，并付出極大的代價(jià)。1998年7月安利公司配合政府政策，開始轉(zhuǎn)型，以“店鋪+雇傭推銷人員相結(jié)合”的方式重新開業(yè)，將全國(guó)的分銷中心轉(zhuǎn)變?yōu)槌谢蚬衽_(tái)式的店鋪。其次，它允許經(jīng)銷商開設(shè)的零售渠道直接銷售安利產(chǎn)品，全國(guó)有近450家經(jīng)銷商。2001年，安利公司的產(chǎn)品進(jìn)駐大型百貨公司。幾年時(shí)間，安利公司在中國(guó)的銷售渠道已經(jīng)進(jìn)行了多方位的嘗試。2002年，安利公司在上海、廣州、北京等地開通了獨(dú)具特色的電子商務(wù)系統(tǒng)――復(fù)合電子商務(wù)，不管是用電腦、電話還是手機(jī)上網(wǎng)，都可以很方便地訂購(gòu)產(chǎn)品，并能很好地解決商業(yè)信用、支付方式以及配送體系這三大制約網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)際問(wèn)題，有力地支援了安利營(yíng)業(yè)代表開展事業(yè)。安利公司在中國(guó)的渠道轉(zhuǎn)型為新進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司提供了具有實(shí)際操作意義的指導(dǎo)。

2.通過(guò)多層次的技術(shù)和管理培訓(xùn)，把國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)介紹給國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)伙伴，與本地經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略性合作伙伴。1995年，IBM開始全面在中國(guó)推行其“種子計(jì)劃”。首先，對(duì)其合作伙伴進(jìn)行篩選，然后與精選的商共同合作，結(jié)合各自的技術(shù)及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)展。2000年，IBM又推出了加強(qiáng)和深化商合作的“IBM增值商計(jì)劃”，此計(jì)劃以培養(yǎng)和扶持增值商為宗旨，結(jié)合IBM和增值商各自的技術(shù)及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，雙方攜手并進(jìn)，共同發(fā)展。本著支持中國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)扶持和培養(yǎng)本土化的增值商隊(duì)伍的宗旨，IBM還建立了一套完整的增值商支持體系，從資源組織、市場(chǎng)信息、技術(shù)培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣、軟件開發(fā)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等方面給予全方位支持。通過(guò)一系列的支持計(jì)劃，IBM在中國(guó)已吸收1，000多個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，其中認(rèn)證與授牌的達(dá)到500多家。

四、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略的思考

通過(guò)以上對(duì)跨國(guó)公司在中國(guó)品牌本土化戰(zhàn)略的研究、分析可以看出，成功的跨國(guó)公司在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)必須審時(shí)度勢(shì)、因地制宜的實(shí)施本土化戰(zhàn)略。對(duì)中國(guó)企業(yè)家而言，全面提升本企業(yè)在全球的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是他們夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，其關(guān)鍵就是如何實(shí)現(xiàn)品牌在各區(qū)域市場(chǎng)及不同國(guó)家的本土化而帶動(dòng)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展步伐，因此實(shí)施品牌的本土化發(fā)展戰(zhàn)略是他們必須采用的戰(zhàn)略措施之一。我們從跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略中得到以下啟示：

1.重視研發(fā)，發(fā)展適用技術(shù)，構(gòu)建企業(yè)專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品增值部分主要源于技術(shù)的創(chuàng)新。我國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值較低，出口產(chǎn)品大多以勞動(dòng)密集型的低技術(shù)產(chǎn)品為主，因而在參與經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)若與跨國(guó)公司比拼原創(chuàng)性的科學(xué)技術(shù)總體上仍處于劣勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須重視研發(fā)，學(xué)習(xí)先進(jìn)國(guó)家跨國(guó)公司技術(shù)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)并加以創(chuàng)新，發(fā)展符合我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的、有比較優(yōu)勢(shì)的適用技術(shù)。有條件的企業(yè)可設(shè)研究院，發(fā)展高新技術(shù)，力求核心技術(shù)自主化，致力于提升產(chǎn)品檔次，降低成本，從而形成專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。

2.利用本土優(yōu)勢(shì)、積極培育本土品牌。國(guó)際上許多知名企業(yè)落戶中國(guó)后都積極培育本土品牌。日化巨頭聯(lián)合利華從1986年重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今成功地實(shí)施著公司的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。聯(lián)合利華正是在引進(jìn)世界品牌的同時(shí)，大力培植中國(guó)本土品牌，從而鞏固并擴(kuò)大了公司的市場(chǎng)份額，為其成為國(guó)際知名品牌奠定了基礎(chǔ)。從1999年開始，聯(lián)合利華就注入大量資金，從技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、宣傳等方面大力扶持“中華”牙膏、“老蔡”醬油和“京華”茶葉三大本土品牌，從而使“中華”不僅保持了中國(guó)牙膏市場(chǎng)第一品牌的地位，而且不斷開發(fā)出牙膏新品牌。由此看出，跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)國(guó)際品牌時(shí)，應(yīng)大力加快國(guó)際品牌本土化進(jìn)程，使國(guó)際品牌無(wú)論從價(jià)值觀念、語(yǔ)言文字習(xí)慣，還是從民族傳統(tǒng)上都更加靠近本地消費(fèi)者，從而吸納更多的忠實(shí)顧客。廣為人知的國(guó)別文化是人們認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)。人們對(duì)某種品牌的認(rèn)知基本上和國(guó)家文化契合，充分體現(xiàn)和貫徹國(guó)家文化精神的品牌最為人們所熟悉。因此，跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上經(jīng)營(yíng)國(guó)際品牌時(shí)，不管國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)是否與國(guó)家文化密切接觸，在當(dāng)?shù)貞?yīng)把宣傳品牌特征和國(guó)家文化精神有機(jī)結(jié)合作為開拓市場(chǎng)的重點(diǎn)工作來(lái)抓。

3.有效整合當(dāng)?shù)刭Y源。我國(guó)企業(yè)要從國(guó)外優(yōu)秀跨國(guó)公司在本土化經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)中深入借鑒學(xué)習(xí)，站在全球化的視角來(lái)開展生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，特別要充分整合目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家(地區(qū))在技術(shù)、人才、市場(chǎng)及產(chǎn)品品牌等方面的資源，擴(kuò)大品牌及企業(yè)在海外的影響力。海爾集團(tuán)在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面采取的做法是通過(guò)加快出口，促進(jìn)本土化設(shè)廠來(lái)創(chuàng)造本土化品牌。通過(guò)創(chuàng)造本土化品牌來(lái)獲得更多的用戶資源，然后整合更多的資源，如尋求加工、創(chuàng)建全球制造基地(國(guó)際合作工廠)，在全球結(jié)成一個(gè)整體生產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行品牌運(yùn)作，通過(guò)出讓品牌使用費(fèi)等手段，提升海爾品牌本土化的影響力，進(jìn)而贏得更高的市場(chǎng)占有率和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。

4.宣傳和保護(hù)品牌。品牌應(yīng)有個(gè)性，通過(guò)廣告宣傳提高品牌的知名度并使其逐漸得以強(qiáng)化。企業(yè)的產(chǎn)品要想深入人心除了要在質(zhì)量上下工夫外，還要注重對(duì)產(chǎn)品的宣傳，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，綜觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程莫不如此。創(chuàng)建品牌中要注意保護(hù)品牌，運(yùn)用法律手段保護(hù)商標(biāo)，是企業(yè)保護(hù)自己品牌的主要手段。跨國(guó)公司多采取一切可能的手段保護(hù)自己的馳名商標(biāo)，注冊(cè)是保護(hù)品牌最為有效的手段之一。它可以避免企業(yè)花費(fèi)巨資和巨大精力培養(yǎng)起來(lái)的品牌被別人加以利用。

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    關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌延伸;戰(zhàn)略

    1 我國(guó)企業(yè)品牌延伸存在的問(wèn)題

    1.1 品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,個(gè)性淡化

    消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中,對(duì)最先接觸到的事物一般會(huì)留下較深刻的印象。從品牌延伸的角度看,成功的品牌在市場(chǎng)中都有十分明確清晰的形象定位,尤其是忠誠(chéng)度極高的品牌還可能變成某一特定產(chǎn)品的代名即類別品牌,如拜耳之于阿斯匹林。本來(lái)消費(fèi)者對(duì)原品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況認(rèn)知明確、記憶清晰,此時(shí)品牌延伸的新產(chǎn)品就可能導(dǎo)致原有品牌形象的模糊和混淆,并可能失去消費(fèi)者對(duì)原有品牌的獨(dú)特偏好。導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化。例如娃哈哈品牌。最初是一種兒童飲品的品牌,鮮明的個(gè)性使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北,后來(lái)卻出現(xiàn)在品牌延伸定位上趨向模糊以至喪失最初清晰定位的狀況,隨后開發(fā)出娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既越來(lái)越偏離“兒童”,又越來(lái)越偏離“營(yíng)養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌原有的屬性,使娃哈哈在兒童市場(chǎng)上占有率大大降低。

    1.2 企業(yè)在品牌延伸時(shí),出現(xiàn)了延伸無(wú)序化現(xiàn)象

    延伸理論告訴我們,品牌低檔化比品牌的高檔化容易得多。品牌高檔化的缺點(diǎn)是支持力不夠,品牌低檔化的缺點(diǎn)是容易損壞母品牌的形象。更令人擔(dān)心的是,有些企業(yè)在品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)不是“運(yùn)作”,而是“炒作”。品牌的物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,品牌若沒(méi)有質(zhì)量的保證,僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來(lái)鑄造品牌無(wú)疑損害品牌的基礎(chǔ)。“三株”鼎盛時(shí)期自稱品牌價(jià)值50億,其實(shí)品牌宣傳和擴(kuò)展比較成功,從口服液,一直延伸到白酒、化妝品等。但不太過(guò)硬的質(zhì)量、過(guò)于夸張的宣傳、不著邊際的價(jià)格,最終斷送所有辛苦的努力。既沒(méi)有與眾不同的質(zhì)量,上乘的產(chǎn)品,也沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有別的盈利模式,掉人了過(guò)度造名、品牌延伸的陷阱。

    1.3 品牌延伸的蹺蹺板效應(yīng)

    一個(gè)名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的產(chǎn)品,必然容易導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣,就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化,即為“蹺蹺板”效應(yīng)。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)為代價(jià)的,延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來(lái)的,那么。這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限,往往無(wú)法很好的兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,同時(shí)品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配,管理者和促銷者的注意力不像以前那樣完全集中在母品牌上了,零售商受貨架空間的限制,不愿接受所有的延伸產(chǎn)品,或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品,從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實(shí),造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,但原產(chǎn)品卻喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。

    1.4 延伸策略單調(diào),出現(xiàn)粗放式經(jīng)營(yíng)

    大部分企業(yè)只是進(jìn)行產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的延伸,延伸方式單一,缺乏靈活性,在企業(yè)外部領(lǐng)域中延伸方式不多,品牌延伸中不注重分銷、供應(yīng)同行業(yè)等領(lǐng)域的延伸和影響,有時(shí)延伸一味縮短銷售渠道,認(rèn)為這樣就貼近了消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,品牌延伸就萬(wàn)事大吉,容易導(dǎo)致無(wú)法預(yù)測(cè)和掌握瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。中國(guó)的不少企業(yè)不注重合作,認(rèn)為合作是一種相互利用的短期行為。其實(shí),隨著整合營(yíng)銷觀念的深入,成員間的相互合作與支持非常重要,彼此相互間信任加深,反而節(jié)約監(jiān)督與制約成本,有利于企業(yè)集中精力,進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),從而帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。聯(lián)通CDMA新時(shí)空手機(jī)剛剛?cè)耸?面對(duì)電信成熟的GSM通信網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn),不得不采取低價(jià)機(jī),與生產(chǎn)手機(jī)廠商一起進(jìn)行品牌擴(kuò)展,無(wú)疑損害了手機(jī)生產(chǎn)商的短期利益,廣泛引起手機(jī)生產(chǎn)商的不滿。然而,聯(lián)通通過(guò)與生產(chǎn)商結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,雙方從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)。使生產(chǎn)商不斷加盟,有力地推向市場(chǎng),最終品牌在分銷中延伸策略獲得成功。

    2 企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的對(duì)策建議

    2.1 恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位

    所謂恰當(dāng)?shù)木S護(hù)就意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變,而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)刎S富和調(diào)整,并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想,更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致,會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該晶牌的思維和情感定勢(shì),從而導(dǎo)致該品牌的市場(chǎng)影響力降低,危及該品牌的市場(chǎng)地位。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上,那么這一品牌在消費(fèi)者心中就難以再成為原類別的替代物,在這種情況下,其它品牌就會(huì)趁機(jī)而入,篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。如TCL從彩電延伸到手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)等產(chǎn)品,但仍沒(méi)有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。從中國(guó)企業(yè)目前的品牌發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,多數(shù)品牌還沒(méi)有在消費(fèi)者心日中形成牢固的品牌定位,這也為企業(yè)在品牌延伸時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整提供了空間。如娃哈哈由營(yíng)養(yǎng)液延伸至如純凈水,盡管初期被理論界普遍看低,但通過(guò)品牌定位的恰當(dāng)調(diào)整,依然取得了很好的效果。

    2.2 注重提升企業(yè)品牌知名度

    品牌知名度是實(shí)施品牌延伸策略的基礎(chǔ)。只有盡快提升品牌自身的知名度,才能利用已有品牌的聲譽(yù)和影響,迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng),保證品牌延伸的實(shí)施效果。首先,要培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽(yù)。尤其是在品牌的成長(zhǎng)期,產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、售后服務(wù)信譽(yù)和交貨信譽(yù)等都對(duì)品牌的知名度有較大影響。其次,在為客戶提品的同時(shí)提供多方面的服務(wù),服務(wù)質(zhì)量好壞是品牌提升快慢的催化劑。再次,在經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中要融入企業(yè)形象的塑造。通過(guò)獨(dú)具影響的經(jīng)營(yíng)特色、高超的企業(yè)管理水平、良好的社會(huì)公益形象來(lái)提升企業(yè)的品牌形象。

    2.3 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域

    品牌延伸所推出的新產(chǎn)品能否取得成功,取決于以下幾個(gè)條件:第一是否有技術(shù)創(chuàng)新能力,是否具備品牌延伸成功的技術(shù)基礎(chǔ)和人才保障;第二是否具有必要的企業(yè)管理能力和營(yíng)銷能力;第三是否有比較雄厚的資金保障。這些條件基本全部具備,那么實(shí)施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新產(chǎn)晶,對(duì)企業(yè)的上述能力有不同的要求,因此選擇企業(yè)能夠滿足要求的新產(chǎn)品是品牌延伸決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō),新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的跨度越大,企業(yè)滿足其要求就越困難。當(dāng)然,延伸領(lǐng)域的選擇還必須考慮前面所論述的品牌定位的沖突問(wèn)題。我國(guó)許多企業(yè)實(shí)施品牌延伸沒(méi)有取得成功,歸根結(jié)底就在于這些企業(yè)沒(méi)能科學(xué)地進(jìn)行品牌延伸保障能力的評(píng)價(jià),盲目進(jìn)入自身所并不熟悉的領(lǐng)域。

篇10

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；連鎖；菲卡丹品牌；市場(chǎng)細(xì)分；戰(zhàn)略

一、小微連鎖美甲品牌“菲卡丹”簡(jiǎn)介

1.小微連鎖企業(yè)的界定

（1）根據(jù)國(guó)務(wù)院《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)[2009]36號(hào)）文件，小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。可從投資規(guī)模、用工規(guī)模等來(lái)評(píng)估。在用工規(guī)模上，商業(yè)服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員規(guī)模在10人以下，資產(chǎn)在100萬(wàn)元以下的為微型企業(yè)。而菲卡丹品牌運(yùn)營(yíng)方的人員與投資規(guī)模符合微型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）連鎖經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并實(shí)施集中化管理，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的一種經(jīng)營(yíng)模式。包括三種形式：直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)和自由連鎖。菲卡丹選擇的是自由連鎖模式。

2.品牌概況

菲卡丹品牌主要以美甲為核心產(chǎn)品，美容及化妝盤發(fā)相輔助，以整店輸出的加盟連鎖模式吸引小額投資者加盟，為愛(ài)美的時(shí)尚消費(fèi)者提供服務(wù)。其總部，即愛(ài)上美美容化妝品有限公司地處廣州花都獅嶺鎮(zhèn)，，公司正式成立于2012年1月12日，設(shè)有自己的教學(xué)部與策劃部，積極與當(dāng)?shù)厮乃叩仍盒Ｕ归_深度校企合作，共同培養(yǎng)技術(shù)人才、管理人才與營(yíng)銷人才，為該公司的籌建做各項(xiàng)準(zhǔn)備。公司加盟店早在2015年就已在廣東、廣西、云南、貴州、江西、湖北、成都等地開門營(yíng)業(yè)。

二、美甲行業(yè)目標(biāo)客戶群分析

根據(jù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及調(diào)查顯示，美甲的消費(fèi)人群為年輕女性，目前也有部分項(xiàng)目面向男性推廣，但我們的目標(biāo)顧客主要為女性，年齡段基本在12歲到40歲之間，其中12歲到25歲是最主要的消費(fèi)人群。我們將顧客分成兩大類型：（1）投資加盟者；（2）最終消費(fèi)者。

1.投資加盟者

這部分顧客目前主要來(lái)源于：第一，愛(ài)美，主動(dòng)尋找美容美甲課程學(xué)習(xí)的學(xué)員，這部分人中60%的人希望通過(guò)學(xué)習(xí)有創(chuàng)業(yè)意愿，30%的人希望獲得一份較好待遇的工作，10%的人出于滿足自我消費(fèi)的愿望。第二，愛(ài)美又小有經(jīng)濟(jì)積累，但沒(méi)有找到適合的投資項(xiàng)目的女性；第三，單純想自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板的年輕女性，包括大學(xué)生群體。

2.終端消費(fèi)者

終端消費(fèi)者用于購(gòu)買美甲產(chǎn)品與服務(wù)，滿足自己的消費(fèi)需求，包括上班族中的白領(lǐng)、辦公室文員、不影響工作的工廠職員，教師、大學(xué)生、及一些有閑暇的靈活就業(yè)人員與家庭主婦。當(dāng)然并不是這些人群都會(huì)愿意消費(fèi)美甲產(chǎn)品，根據(jù)對(duì)100人的調(diào)查，16歲到40歲區(qū)間的上述人群中，對(duì)美甲持厭惡態(tài)度的人基本沒(méi)有；持中立態(tài)度的比例也不大，只有2%；其他人基本表示在工作生活方便的條件下愿意嘗試美甲產(chǎn)品。

消費(fèi)影響因素：企業(yè)白領(lǐng)希望在較舒適的環(huán)境下做美甲，最好還能提供其他服務(wù)，如美容等；教師基于職業(yè)的考慮，會(huì)選擇不顯眼的色彩，消費(fèi)頻率不高；一些小企業(yè)主和經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好的消費(fèi)者，不愿為做美甲而專門跑美甲店，最好能上門服務(wù)；收入較低（月收入在2500元以下）的女性，通常對(duì)價(jià)格比較敏感，會(huì)選擇一些價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠的單體店消費(fèi)，或選擇打折優(yōu)惠期消費(fèi)。

現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)方面也會(huì)有新的變化。

三、“菲卡丹”美甲品牌SWOT分析

經(jīng)比較分析行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，運(yùn)用SWOT模型，得出結(jié)論如下：

結(jié)合內(nèi)外部因素，企業(yè)將采取針對(duì)性的策略應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

SO：極大--極大

利用電子商務(wù)平臺(tái)、高校合作平臺(tái)，以及國(guó)家政策利好，吸引高素質(zhì)的投資力量開設(shè)門店。

嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。

加強(qiáng)已有加盟店的管理與服務(wù)，吸引潛在加盟商加盟。

嚴(yán)格要求學(xué)員學(xué)習(xí)過(guò)程，確保熟練掌握技術(shù)與運(yùn)營(yíng)技巧。

售后服務(wù)與廣告支持定期與非定期相結(jié)合。

WO：極小--極大

努力提升品牌知名度，提高潛在投資者的關(guān)注度。

將已有的產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目做深、做專，不貪大求功。

強(qiáng)化環(huán)保、健康，抓住大眾消費(fèi)者的心。

加速內(nèi)部管理規(guī)范化、制度化進(jìn)程，降低管理的隨意性調(diào)整。

ST：極大--極小

做好市場(chǎng)定位，尋找經(jīng)營(yíng)差異化途徑。

充分發(fā)揮O2O模式作用開發(fā)與跟進(jìn)客戶群。

拓寬產(chǎn)品線，抵御單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

WT：極小--極小

產(chǎn)品組合根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)更新?lián)Q代。

加大品牌內(nèi)涵宣傳，提高品牌本身的無(wú)形價(jià)值。

重視人員的職業(yè)發(fā)展，將培訓(xùn)與晉升機(jī)會(huì)納入薪酬體系。

四、A美甲品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1.A美甲品牌STP戰(zhàn)略分析

（1）市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的第六次人口普查的相關(guān)信息顯示，我國(guó)當(dāng)下15歲到64歲的人口總數(shù)為136，072萬(wàn)人，其中女性為66，344萬(wàn)人。根據(jù)這一數(shù)據(jù)我們可推算16歲到40歲之間的女性人口加上12歲到16歲的部分消費(fèi)者，其總體規(guī)模將超過(guò)3億左右人口。普查數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)人口73111萬(wàn)，鄉(xiāng)村人口62961萬(wàn)人口，但我國(guó)目前16歲到40歲之間年齡段的農(nóng)村人口多外出務(wù)工，工作領(lǐng)域在工業(yè)、商業(yè)流通及其他服務(wù)業(yè)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)群體整體分析，我們可得出在全國(guó)范圍內(nèi)，3億目標(biāo)女性中，若有20%消費(fèi)美甲產(chǎn)品，總體消費(fèi)人群就能達(dá)到6000萬(wàn)人次，每人貢獻(xiàn)10元消費(fèi)金額，總營(yíng)業(yè)額就能達(dá)到6億元。所以美甲總體市場(chǎng)規(guī)模巨大，單次消費(fèi)金額小，消費(fèi)者消費(fèi)壓力不大。同時(shí)，美甲作為以服務(wù)為主的消費(fèi)產(chǎn)品，本身的成本并不高，其利潤(rùn)至少高達(dá)60%以上。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

鑒于一線城市的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，已有美甲單體店經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，已有知名品牌，如海豚灣等在一線城市已經(jīng)占有了絕大部分的市場(chǎng)份額，所以，A美甲品牌將目標(biāo)市場(chǎng)主要選擇在一線城市非核心、靠近工業(yè)區(qū)的商圈，以及主攻二線城市和內(nèi)地城市市場(chǎng)。當(dāng)前消費(fèi)貢獻(xiàn)群體主要為90后與初中、高中學(xué)生和大學(xué)生群體，年齡在12歲-25歲區(qū)間，占據(jù)收入的70%，家庭主婦及其他占30%。所以目標(biāo)顧客群選定為12歲-25歲的年輕女性。

（3）市場(chǎng)定位

基于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，A美甲品牌采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略決策，以廣州獅嶺為核心，先占領(lǐng)除一線城市核心市場(chǎng)外的其他市場(chǎng)及二、三線城市市場(chǎng)，打造品牌知名度與美譽(yù)度，時(shí)機(jī)成熟再進(jìn)攻一線城市核心商圈，開發(fā)白領(lǐng)市場(chǎng)。

在整體門店形象上，打造一種大眾化的美，定位在中端市場(chǎng)，給人以美的舒服，又不拒人于千里之外，避免讓大眾消費(fèi)者因美得高高在上而不敢進(jìn)入，不敢碰觸。

2.戰(zhàn)略目標(biāo)

總目標(biāo)：做中國(guó)美甲店加盟連鎖第一品牌是企業(yè)的發(fā)展愿景，也是企業(yè)前進(jìn)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)，能否達(dá)成這一愿景還需要做出非常艱苦的努力。

具體目標(biāo)：2年內(nèi)主要打造A美甲品牌價(jià)值，提升品牌知名度與美譽(yù)度。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，企業(yè)短期內(nèi)利潤(rùn)目標(biāo)將不是第一位，將采用擴(kuò)大廣告投放與人際傳播等途徑，配合加盟店開發(fā)客戶資源，盡最大努力提高目標(biāo)市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取3年內(nèi)加盟店達(dá)到50家，并獲得全國(guó)市場(chǎng)2-3%的市場(chǎng)份額，整個(gè)產(chǎn)品與加盟體系實(shí)現(xiàn)1200萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。