導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇茶葉的營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

茶葉市場(chǎng)特性

產(chǎn)品多樣性 中國(guó)是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分；現(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹(shù)品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南（北）烏龍茶與臺(tái)灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外，眾多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地域特征，如龍井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于安徽的黃山太平。茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營(yíng)銷，提供了強(qiáng)有力的資源保障。

價(jià)格模糊性自20世紀(jì)80年代中期茶葉產(chǎn)銷政策放開(kāi)以來(lái)（除邊銷茶外），企業(yè)擁有充分的價(jià)格自，茶葉價(jià)格幾經(jīng)起落，至今仍然波動(dòng)難測(cè)。在當(dāng)前茶葉市場(chǎng)供過(guò)于求，國(guó)際市場(chǎng)疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的狀況下，茶葉價(jià)格的市場(chǎng)變數(shù)增大。由于我國(guó)茶葉質(zhì)量缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級(jí)別較為混亂，售價(jià)較為模糊。面向渠道經(jīng)銷銷商的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能保持相對(duì)穩(wěn)定，而面對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià)，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi)者無(wú)從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。因此，破壞茶葉價(jià)格的模糊性，保持價(jià)格誠(chéng)信及訂價(jià)透明度，是深入發(fā)掘茶葉市場(chǎng)潛力的重要途徑。

通路波動(dòng)性 隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體，當(dāng)前茶葉市場(chǎng)正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。從而，市場(chǎng)通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動(dòng)，物流成本和終端費(fèi)用過(guò)高。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性，產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度。實(shí)際操作中，市場(chǎng)通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷售特點(diǎn)，尋求對(duì)接市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，探索切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)高效的營(yíng)銷組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運(yùn)行商效的分銷網(wǎng)絡(luò)。

品牌可塑性 目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠(chéng)信，茶葉品牌過(guò)少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無(wú)所適從、一頭霧水，無(wú)法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴，市場(chǎng)期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)）方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購(gòu)買力受阻，從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。成長(zhǎng)中的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和一體化的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)茶葉品牌培育而言，既是市場(chǎng)需求又是發(fā)展契機(jī)，我國(guó)茶葉品牌從無(wú)到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之后的我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

包裝茶盈利性 包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開(kāi)發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。市場(chǎng)的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國(guó)特色的同時(shí)，重視與國(guó)際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國(guó)的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以促進(jìn)中國(guó)茶葉獲取更高的國(guó)際市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。

茶葉營(yíng)銷策略

品牌塑造策略 品牌塑造的內(nèi)容涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系的艱澀，識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理以及品牌形象的定位和推廣等。

茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系建設(shè)：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運(yùn)等方面，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，申報(bào)無(wú)公害茶、綠色食品茶或機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，辦理衛(wèi)生許可證、出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)等。建立HACCP質(zhì)量安全控制體系，實(shí)施ISO9000質(zhì)量體系及QS質(zhì)量安全認(rèn)證等。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理：區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱、注冊(cè)商標(biāo)、證明商標(biāo)之間的關(guān)系，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與保護(hù)。申辦馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護(hù)、產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)（包括母子品牌、品類及商品專用標(biāo)識(shí)等）、產(chǎn)品或包裝專利等。

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場(chǎng)營(yíng)銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長(zhǎng)性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作、分銷渠道、市場(chǎng)終端等途徑的品牌展示；并通過(guò)廣播電視、平面媒體（報(bào)刊）、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會(huì)和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。

市場(chǎng)分銷策略 （1）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域、省級(jí)直銷與市縣結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。（2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營(yíng)茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場(chǎng)、超市、便利店、食雜店、茶葉專營(yíng)店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。（3）經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用。通過(guò)終端行動(dòng)管理系統(tǒng)（專人定責(zé)）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。

商品茶價(jià)格策略 價(jià)格因素直接影響到商品茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益。高端途徑及消費(fèi)群相對(duì)固定，禮品饋贈(zèng)比例很大，價(jià)格彈性小，從而訂價(jià)較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費(fèi)品，價(jià)格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷、走量為主的訂價(jià)原則，追求批量化的規(guī)模效益。

篇2

隨著當(dāng)前人們消費(fèi)理念日益成熟，如今在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，人們不僅對(duì)茶葉產(chǎn)品的具體品質(zhì)有相關(guān)要求，同時(shí)人們對(duì)整個(gè)茶葉產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行有效豐富和完善。尤其是要結(jié)合各種元素和設(shè)計(jì)理念的系統(tǒng)化應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果。本文擬從當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足分析入手，結(jié)合視覺(jué)效應(yīng)的具體理念和內(nèi)涵，根據(jù)當(dāng)前人們對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的具體要求分析，從而探究融入視覺(jué)效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：

視覺(jué)效應(yīng)；茶葉產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；客觀策略；生態(tài)理念

我國(guó)有著豐富的茶文化內(nèi)涵，在長(zhǎng)期的飲茶歷史過(guò)程中，形成了極其豐富的茶葉產(chǎn)品。而隨著當(dāng)前人們健康養(yǎng)生理念日益成熟，如今人們?cè)陲嫴柽^(guò)程中，其不僅注重對(duì)茶葉產(chǎn)品品質(zhì)的把控，同時(shí)對(duì)茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念和具體內(nèi)涵也有著較高要求，特別是互聯(lián)網(wǎng)電商模式經(jīng)營(yíng)日益成熟的今天，如今整個(gè)茶葉產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中，想要實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)效果，就需要結(jié)合視覺(jué)效應(yīng)的相關(guān)理念和內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)茶葉包裝設(shè)計(jì)工作的創(chuàng)新發(fā)展。

1當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足分析

客觀的說(shuō)，茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展的最大價(jià)值在于通過(guò)有效外在展現(xiàn)，從而為人們了解這一茶葉產(chǎn)品提供有效幫助。系統(tǒng)的看，在茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，其也存在相應(yīng)問(wèn)題和不足，這些問(wèn)題大大限制了整個(gè)茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的有效開(kāi)展，具體而言，當(dāng)前這一活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，其主要問(wèn)題和不足，表現(xiàn)為：首先，當(dāng)前多數(shù)茶葉企業(yè)缺乏對(duì)整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展價(jià)值的正確認(rèn)知，無(wú)論是茶葉企業(yè)的重視程度，還是整個(gè)茶葉企業(yè)包裝設(shè)計(jì)工作開(kāi)展的具體體系，都存在較大問(wèn)題和不足，系統(tǒng)的看，當(dāng)前人們對(duì)整個(gè)茶葉產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)和具體要求中，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品品質(zhì)，而是將整個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)提升與產(chǎn)品包裝優(yōu)化進(jìn)行了系統(tǒng)化融合，因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也是當(dāng)前人們的需求點(diǎn)之一，正是對(duì)整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)化認(rèn)知，從而影響了整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展的價(jià)值和作用。其次，當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，缺乏對(duì)具體設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)內(nèi)涵的有效融入，尤其是未能將生態(tài)理念和內(nèi)涵，以及茶文化內(nèi)涵融入到整個(gè)茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，內(nèi)涵實(shí)際上是一種底蘊(yùn)，也是一種品格，而對(duì)于茶葉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其本身就是一種內(nèi)在元素與外在設(shè)計(jì)活動(dòng)系統(tǒng)化融入的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。因此，想要實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果，其不僅需要對(duì)整個(gè)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化創(chuàng)新，同時(shí)也要將設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵融入到整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中。最后，在當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，缺乏將人們具體需要和時(shí)代元素融入其中，因此，整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)缺乏應(yīng)有的創(chuàng)新和完善。實(shí)際上，包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種外在展現(xiàn)，無(wú)論是整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的外在形象，還是其具體應(yīng)用理念，都是一種創(chuàng)新與突破，因此在整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，如果未能結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新和完善，其必然影響整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的應(yīng)有價(jià)值發(fā)揮。

2視覺(jué)效應(yīng)的具體理念和內(nèi)涵分析

視覺(jué)效應(yīng)指的是通過(guò)展示生動(dòng)形象的畫面，從而讓人們能夠充分感受到其中所具備的審美內(nèi)涵。可以說(shuō)，整個(gè)視覺(jué)藝術(shù)中有著其他藝術(shù)所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，因此正是其中所展現(xiàn)的生動(dòng)內(nèi)涵，從而使得這一藝術(shù)更能被人們所認(rèn)知。對(duì)于整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其不僅需要系統(tǒng)化開(kāi)展這一設(shè)計(jì)活動(dòng)，同時(shí)也能讓人們感受到其中應(yīng)用的文化內(nèi)涵和價(jià)值理念。尤其是隨著當(dāng)前人們對(duì)健康養(yǎng)生重視程度日益提升，如今在開(kāi)展茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，其不僅要對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新和完善，同時(shí)更要將綠色生態(tài)的設(shè)計(jì)理念融入到整個(gè)茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)工作中，進(jìn)而使得整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)能夠滿足人們的消費(fèi)需要。在視覺(jué)效應(yīng)應(yīng)用過(guò)程中，其實(shí)際上需要充分注重從以下內(nèi)容視角出發(fā)，其一是整個(gè)視覺(jué)效應(yīng)活動(dòng)要系統(tǒng)化展現(xiàn)相關(guān)主題，而整個(gè)主題的巧妙合理表達(dá)也是整個(gè)視覺(jué)效應(yīng)取得理想效果的關(guān)鍵。而對(duì)于整個(gè)視覺(jué)效應(yīng)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，其想要實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果，其需要在充分注重內(nèi)容審美性基礎(chǔ)的同時(shí)，賦予整個(gè)設(shè)計(jì)形式應(yīng)有的審美化內(nèi)涵。其二是整個(gè)視覺(jué)效應(yīng)要賦予人們相應(yīng)心理審美效應(yīng)。也就是說(shuō)在應(yīng)用視覺(jué)效應(yīng)理念時(shí)，要通過(guò)開(kāi)展具體的設(shè)計(jì)活動(dòng)給與人們相應(yīng)視覺(jué)認(rèn)知。事實(shí)上，任何設(shè)計(jì)活動(dòng)在開(kāi)展過(guò)程中，其想要實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果和價(jià)值，其都需要將整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)與視覺(jué)觀賞者的客觀需要相結(jié)合，從而使其能夠?qū)崿F(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果。其三，在整個(gè)視覺(jué)效應(yīng)理念應(yīng)用過(guò)程中，其必須充分注重將設(shè)計(jì)審美內(nèi)涵與理念系統(tǒng)化融入到整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中。

3當(dāng)前人們對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的具體要求分析

隨著當(dāng)前人們消費(fèi)理念發(fā)展日益成熟，如今在整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，人們的期待值也發(fā)生了系統(tǒng)化變化，而認(rèn)知當(dāng)前人們對(duì)整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展的具體要求，必然能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)最佳設(shè)計(jì)效果提供相應(yīng)基礎(chǔ)和保障。結(jié)合茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展的相關(guān)狀況看，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)需要滿足以下要求：首先，在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，要注重設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法的創(chuàng)新與完善。尤其是要結(jié)合當(dāng)前整個(gè)時(shí)展的具體要求，將更多元素融入到整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)中。無(wú)論是色彩應(yīng)用和色彩搭配，乃至設(shè)計(jì)方法的創(chuàng)新，都是當(dāng)前茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，其創(chuàng)新突破的重要方向。通過(guò)創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的開(kāi)展思路，其不僅能夠有效提升人們的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)也能幫助人們有效提升自身對(duì)整個(gè)茶葉產(chǎn)品的有效認(rèn)知。其次，在整個(gè)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，其必須充分注重將茶文化、消費(fèi)文化等一系列內(nèi)容融入其中，通過(guò)融入文化元素，從而提升其整體底蘊(yùn)。對(duì)于茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其基礎(chǔ)是茶葉產(chǎn)品，而完善的茶葉產(chǎn)品元素，不僅有著的豐富的價(jià)值理念和內(nèi)涵，同時(shí)也要通過(guò)文化內(nèi)涵的有效融入，從而實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果。最后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其希望整個(gè)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念能夠更為完善的詮釋整個(gè)茶葉產(chǎn)品的綠色生態(tài)元素，，以及茶文化中所具有的理念，也就是說(shuō)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其在開(kāi)展茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)中，其更期待整個(gè)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)，能夠通過(guò)整個(gè)設(shè)計(jì)詮釋相關(guān)理念，尤其是要與消費(fèi)者的具體需求相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)理想的應(yīng)用效果。

4融入視覺(jué)效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略

我國(guó)是傳統(tǒng)茶文化大國(guó)，無(wú)論是人們飲茶歷史，還是整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的完善度，都與當(dāng)前整個(gè)時(shí)展之間存在極大差距，尤其是隨著當(dāng)前人們對(duì)健康養(yǎng)生的重視程度不斷提升，飲茶需要已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但是通過(guò)與當(dāng)前整個(gè)茶葉產(chǎn)品的供給狀況進(jìn)行系統(tǒng)化分析，不難看到整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)建設(shè)過(guò)程中，無(wú)論是產(chǎn)品的具體內(nèi)容，還是相關(guān)理念，都缺乏系統(tǒng)化的展現(xiàn)，特別是隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商逐漸發(fā)展成為人們新的消費(fèi)內(nèi)容，因此對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)自身良好的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就需要與整個(gè)電商模式的客觀需要系統(tǒng)化融合，從而使其能夠?qū)崿F(xiàn)理想的包裝設(shè)計(jì)效果。從當(dāng)前整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)工作開(kāi)展的具體狀況看，多數(shù)茶葉企業(yè)由于缺乏必要的重視，進(jìn)而使得茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷與市場(chǎng)要求之間存在較大差距。結(jié)合當(dāng)前整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展日益成熟，如今人們對(duì)整個(gè)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)認(rèn)知日益成熟，無(wú)論是具體的色彩應(yīng)用，還是色彩搭配理論都實(shí)現(xiàn)了成熟應(yīng)用，因此，必須充分結(jié)合各種設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)理想的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)效果。視覺(jué)效應(yīng)是一種全新設(shè)計(jì)理念，無(wú)論是素材的應(yīng)用，還是其整體展現(xiàn)效果，應(yīng)實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)效果。從當(dāng)前整個(gè)茶葉包裝具體狀況看，其中存在很多問(wèn)題和不足，尤其是整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)未能與人們的生態(tài)綠色環(huán)保理念要求相融合，這就使得茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)未能實(shí)現(xiàn)理想的價(jià)值和應(yīng)用效果。而事實(shí)上健康養(yǎng)生正是當(dāng)前人們?cè)谡麄€(gè)飲茶活動(dòng)中的重要理念，可以看到，生態(tài)綠色消費(fèi)理念正是人們參與飲茶活動(dòng)中的重要要求。所以，要盡可能將這一理念融入到整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，通過(guò)營(yíng)造良好的設(shè)計(jì)形象，從而為消費(fèi)者挑選這一產(chǎn)品提供相應(yīng)基礎(chǔ)和幫助。當(dāng)然，隨著當(dāng)前人們對(duì)傳統(tǒng)文化的價(jià)值和作用認(rèn)知日益成熟，還要將傳統(tǒng)茶文化的具體形式和內(nèi)涵融入其中，通過(guò)選擇合適的元素，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化的有效融入。此外，隨著當(dāng)前整個(gè)包裝設(shè)計(jì)理念和色彩搭配理論日益成熟，如今在開(kāi)展茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，要盡可能對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)方法和理念進(jìn)行創(chuàng)新和完善，尤其是要在充分滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)整本產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的豐富創(chuàng)新。還要盡可能的融入審美內(nèi)涵，通過(guò)設(shè)立恰當(dāng)準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)理念和內(nèi)涵，從而為整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)系統(tǒng)化開(kāi)展提供有效幫助。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商模式經(jīng)營(yíng)發(fā)展日益成熟，如今在茶葉產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，就需要及時(shí)更新設(shè)計(jì)方案。

5結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)效應(yīng)作為一種全新的設(shè)計(jì)理念，無(wú)論是具體的設(shè)計(jì)理念，還是完善的設(shè)計(jì)效果，其都是對(duì)觀賞者自身理解效果的有效融合。因此，如果能夠?qū)⑦@一藝術(shù)理念系統(tǒng)化融入到整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，其必然能夠?yàn)檎麄€(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)有效開(kāi)展提供重要幫助，不僅如此，開(kāi)展這一活動(dòng)，也是當(dāng)前整個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)工作的必然要求。結(jié)合當(dāng)前人們?cè)谶x購(gòu)茶葉產(chǎn)品時(shí)的客觀要求，想要實(shí)現(xiàn)理想的包裝設(shè)計(jì)效果，就需要將人們的消費(fèi)需求和具體理念融入到整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，在創(chuàng)新整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)最佳設(shè)計(jì)效果。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】耐磨管；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；差異化

一、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

根據(jù)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)在同一使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上采取進(jìn)攻或防守的行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)一般有以下策略可供選擇，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。其中差異化戰(zhàn)略是通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的差別化，在行業(yè)范圍內(nèi)塑造具有本企業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品。最理想的狀況是企業(yè)在品牌形象、專利技術(shù)、產(chǎn)品性能、配套服務(wù)、營(yíng)銷渠道等方面都具有自己獨(dú)特的方式。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略需要企業(yè)建立起區(qū)別于其他企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。而差別優(yōu)勢(shì)包含兩個(gè)方面：一是與其他競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處，體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性；二是優(yōu)勢(shì)，即不僅要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，還需要是這種差別成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也就要求企業(yè)選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候一定要具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值且具有資源能力實(shí)現(xiàn)它。一般可以通過(guò)產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化、銷售差異化、服務(wù)差異化等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果成功的實(shí)施差異化策略，就能夠?yàn)槠髽I(yè)取得行業(yè)中較高的收益水平，并且能夠建立起自身的防御機(jī)制應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

二、西安中星材料有限責(zé)任公司概述

西安中星材料有限責(zé)任公司于1997年成立，前身是西安建筑科技大學(xué)耐磨材料研究所。中星公司依附于技術(shù)力量雄厚的高等學(xué)府，公司匯聚了一大批高等院校的教授、專家和專業(yè)技術(shù)人員。中星公司先后承擔(dān)了國(guó)家863計(jì)劃項(xiàng)目、“十五”科技攻關(guān)項(xiàng)目、國(guó)家科技型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金項(xiàng)目以及省市級(jí)地方科研項(xiàng)目，獲得了國(guó)家專利30余項(xiàng)，建成了占地300余畝的中星材料產(chǎn)業(yè)園。中星公司通過(guò)近年來(lái)的發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的集團(tuán)化高新技術(shù)企業(yè)，公司擁有多項(xiàng)居國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際先進(jìn)水平的專利技術(shù)和產(chǎn)品，并且先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和化驗(yàn)檢驗(yàn)設(shè)備使得公司的各項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)廣泛地應(yīng)用與煤炭、電力、化工、石油、冶金、礦山等行業(yè)的耐磨防腐領(lǐng)域。公司已通過(guò)ISO9001:2000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系認(rèn)證，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，并且成為“西部大開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)企業(yè)500強(qiáng)”。

目前，中星公司的產(chǎn)業(yè)化基地主要開(kāi)展集成化工程技術(shù)研發(fā)、科技成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。已建成面積24000平米的鋼結(jié)構(gòu)車間以及較為完善的水、電、吊裝等配套設(shè)施，建成了“消失模真空吸鑄復(fù)合機(jī)械化生產(chǎn)線”、“自動(dòng)化離心復(fù)合生產(chǎn)線”、“合金粉芯絲材自動(dòng)成型生產(chǎn)線”、“陶瓷燒結(jié)生產(chǎn)線”、“自動(dòng)堆焊復(fù)合生產(chǎn)線”等規(guī)?；に囇b備， 主要的生產(chǎn)工藝有消失模真空吸鑄復(fù)合工藝、離心鑄造復(fù)合工藝、堆焊復(fù)合工藝、陶瓷貼片復(fù)合工藝、自蔓延離心復(fù)合工藝、雙液澆注復(fù)合工藝、高強(qiáng)度絲網(wǎng)復(fù)合工藝等，形成了以生產(chǎn)“雙金屬?gòu)?fù)合耐磨管道”、“高效復(fù)合耐磨旋流器”、“復(fù)合耐磨襯板”、“堆焊復(fù)合磨輥”、“陶瓷貼片復(fù)合管”為主，其他衍生產(chǎn)品為輔的多品種系列化經(jīng)營(yíng)格局，年生產(chǎn)能力達(dá)到20000噸以上。中星公司在發(fā)展初期是將自己的專利技術(shù)，由自己生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。這在本世紀(jì)初，與一般高校的專利轉(zhuǎn)讓的做法相比已經(jīng)是相當(dāng)先進(jìn)了。其中，消失模真空吸鑄復(fù)合機(jī)械化生產(chǎn)線和雙金屬?gòu)?fù)合耐磨彎管的產(chǎn)品和技術(shù)推廣至今，已應(yīng)用于國(guó)內(nèi)外電力、冶金、礦山、建材等行業(yè)領(lǐng)域100余家廠礦企業(yè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超過(guò)5億元，間接社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益可達(dá)20多億元，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益顯著。中星公司還多次與日本三菱重工、英國(guó)巴布科克公司、英國(guó)克萊德公司等跨國(guó)企業(yè)合作，得到了用戶的廣泛好評(píng)，也得到了國(guó)家和政府的高度認(rèn)可。

三、中星公司耐磨管業(yè)務(wù)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

營(yíng)銷策略是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有力保障。中星公司要實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略目標(biāo)，就需要實(shí)施核心資源儲(chǔ)備策略、專利策略、品牌策略、市場(chǎng)改進(jìn)策略以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)等方面實(shí)現(xiàn)差異化，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。

1.核心資源儲(chǔ)備策略

對(duì)于中星公司這樣的創(chuàng)新型企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才就是公司的核心資源之一，依托于科研力量雄厚的高等學(xué)府，充足的人才儲(chǔ)備也使得中星公司的技術(shù)創(chuàng)新源源不斷。然而由于中星公司對(duì)于績(jī)效評(píng)估體系不完整，激勵(lì)機(jī)制不健全，造成了嚴(yán)重的人才流失，沒(méi)有充分利用這一資源。并且隨著《教育部關(guān)于積極發(fā)展、規(guī)范管理高?？萍籍a(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（教技發(fā)〔2005〕2號(hào)）的出臺(tái)，高校的投資退出校辦企業(yè)可以更好的實(shí)施科技成果產(chǎn)業(yè)化，這也是高校企業(yè)轉(zhuǎn)制是規(guī)范化管理的必經(jīng)之路。除了技術(shù)人員外，銷售人員在企業(yè)中也是重要的資源，他們的工作直接影響著產(chǎn)品的銷售。中星公司的業(yè)務(wù)員應(yīng)該在自己負(fù)責(zé)的地區(qū)處理好與用戶企業(yè)的客情關(guān)系，提供完善的售前服務(wù)和售后服務(wù)，發(fā)展與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。

篇4

當(dāng)眾多行業(yè)已經(jīng)觸網(wǎng)沖浪時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣為茶葉的營(yíng)銷打開(kāi)了另一扇門，許多茶商、茶農(nóng)從中受益。但茶葉網(wǎng)銷并不像其他商品那樣做得風(fēng)生水起，對(duì)多數(shù)茶企而言只是輔的銷售渠道，其銷售量在總銷售額中占比不大，它們更多的是把網(wǎng)店當(dāng)做一個(gè)品牌展示平臺(tái)。資料顯示，目前國(guó)內(nèi)的茶葉網(wǎng)上交易規(guī)模為7～8個(gè)億，但茶葉網(wǎng)上銷售只占全產(chǎn)業(yè)1%的極小份額，面對(duì)未來(lái)80%增長(zhǎng)潛力的龐大茶葉網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，中國(guó)茶企應(yīng)如何掌握茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)行之道？

打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素

基于對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的變革趨勢(shì)認(rèn)知，茶企還需貼合社會(huì)化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌，以一系列要素及其關(guān)系來(lái)闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。

“名正才能言順”。對(duì)于品牌茶企來(lái)說(shuō)已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，但是對(duì)于尚不知名的茶企來(lái)說(shuō)，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點(diǎn)，就無(wú)法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過(guò)去很多茶企喜歡附庸風(fēng)雅，起一個(gè)極有文化品位的品牌名稱，容易讓消費(fèi)者“云里霧里”，因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場(chǎng)上，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，如果不能被客戶一眼識(shí)別出，被客戶記住，就會(huì)被客戶遺忘。

一眼看出“價(jià)值點(diǎn)”。成長(zhǎng)型的中小茶企要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上把握先機(jī)，就必須擁有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)到的概念――一個(gè)茶葉品牌專屬的概念，一個(gè)其他茶葉品牌還沒(méi)有用過(guò)的概念。從茶品的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對(duì)客戶最有價(jià)值的買點(diǎn)，這樣的表達(dá)更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個(gè)鮮明的概念，客戶經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)之后，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來(lái)的價(jià)值，口碑營(yíng)銷的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。

讓茶葉“時(shí)尚”起來(lái)。根據(jù)對(duì)熱衷網(wǎng)購(gòu)人群的分析，網(wǎng)購(gòu)茶葉的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)”形象。已有一批先知先覺(jué)的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個(gè)性、時(shí)尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。

茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)”。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動(dòng)畫，因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹鳌Ｆ浯?，要注入更多地茶葉元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識(shí)、茶農(nóng)服務(wù)等，更多地為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識(shí)，激發(fā)購(gòu)買欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。

茶葉網(wǎng)銷的“四度”營(yíng)銷策略

在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營(yíng)銷時(shí)代，在中國(guó)茶企從粗放式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細(xì)化的口碑營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠(chéng)的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式呢？一個(gè)相對(duì)完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略至少需要從“客戶參與度”、“價(jià)值差異度”、“產(chǎn)品關(guān)注度”、“品牌知名度”這四個(gè)角度來(lái)構(gòu)建，我們稱之為茶葉網(wǎng)銷的“四度”營(yíng)銷策略。

免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶參與度

網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過(guò)才知道，消費(fèi)者在缺少口感體驗(yàn)的前提下不會(huì)貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼”，免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個(gè)月就免費(fèi)送出了4萬(wàn)份體驗(yàn)包，體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場(chǎng)。進(jìn)行此類活動(dòng)需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶自己承擔(dān)，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶。免品活動(dòng)可在網(wǎng)店開(kāi)張或者新茶上市時(shí)推出，以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

恐怖營(yíng)銷提高價(jià)值差異度

傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國(guó)茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見(jiàn)一斑。不過(guò)對(duì)于我國(guó)茶企來(lái)說(shuō)，越是問(wèn)題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會(huì)就越大。琥珀?金茶正是抓住這個(gè)機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營(yíng)銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，它們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀?金茶的制作工藝作了詳細(xì)的對(duì)比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會(huì)發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營(yíng)銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來(lái)的危害，用“放大鏡”來(lái)放大劣質(zhì)茶葉的問(wèn)題，通過(guò)親眼所見(jiàn)的事實(shí)、對(duì)比分析的數(shù)據(jù)、視覺(jué)感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說(shuō)服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。

異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其他行業(yè)的商家，在特定的活動(dòng)中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動(dòng)，茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、品牌汽車俱樂(lè)部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團(tuán)購(gòu)的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會(huì)員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時(shí)間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站長(zhǎng)期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤(rùn)高的冷門團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，實(shí)際上是參與團(tuán)購(gòu)的商家以較低的價(jià)格購(gòu)買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)八馬產(chǎn)品的關(guān)注度，在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清三個(gè)問(wèn)題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹”當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個(gè)問(wèn)題，茶企也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。

病毒營(yíng)銷提高品牌知名度

篇5

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；管理策略；經(jīng)營(yíng)理念；體系優(yōu)化

在社會(huì)大眾日益注重健康養(yǎng)生的大背景下，其實(shí)際上，就為整個(gè)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提出了較高要求，社會(huì)大眾自身的理念思維變化對(duì)整個(gè)茶葉企業(yè)的具體發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響力，同時(shí)，如何更好地去利用網(wǎng)絡(luò)這一途徑實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，這對(duì)于整個(gè)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，不僅僅是發(fā)展上的重要機(jī)遇，更是亟待融入的重要內(nèi)容。

1當(dāng)前茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)開(kāi)展的具體背景認(rèn)知

當(dāng)然，影響茶葉企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)的因素有很多，除了客觀上的經(jīng)營(yíng)理念外，還有與社會(huì)大眾自身的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念等等，這些因素的具體存在，不僅影響了茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)制，同時(shí)更重要的是，其需要茶葉企業(yè)自身根據(jù)具體的市場(chǎng)需要調(diào)整具體的茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)制和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系。當(dāng)然，對(duì)于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r而言，多數(shù)茶葉企業(yè)屬于中小規(guī)模的茶葉企業(yè)，所以無(wú)論是其具體的經(jīng)營(yíng)理念，還是相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略、方案，乃至具體的經(jīng)營(yíng)體系等等，都相對(duì)落后。就目前茶葉企業(yè)的營(yíng)銷模式和具體途徑看，其中面臨的挑戰(zhàn)在于主觀欠缺與客觀不足兩個(gè)具體視角。首先，從內(nèi)部主觀上看，我國(guó)多數(shù)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，尤其是茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成熟度看，多數(shù)茶葉企業(yè)規(guī)模較小，加上其更多是從小型作坊等轉(zhuǎn)化而來(lái)的，因此，多數(shù)茶葉企業(yè)實(shí)際上并不具備良好的市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)理念。實(shí)際上，當(dāng)前多數(shù)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不足，還表現(xiàn)在由于這些茶葉企業(yè)處于相對(duì)較為落后的狀態(tài)之中，因此，其具體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很難用現(xiàn)代化的管理理念來(lái)具體經(jīng)營(yíng)整個(gè)茶葉企業(yè)。客觀來(lái)看，茶葉企業(yè)的整體運(yùn)行過(guò)程中，其作為產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)，整個(gè)茶葉企業(yè)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)直接決定和影響茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。但是對(duì)整個(gè)茶葉企業(yè)的營(yíng)銷渠道和途徑看，其更多依賴的是傳統(tǒng)的門面營(yíng)銷，當(dāng)然，此時(shí)，茶葉企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷之間關(guān)聯(lián)性并不是很大，所以很多茶葉企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理體系，尤其是很多茶葉企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的理念狀態(tài)，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)思維與價(jià)值理念。尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商模式日益成熟的今天，無(wú)茶葉企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)自身良好發(fā)展，就必須充分注重立足互聯(lián)網(wǎng)電商這一時(shí)代背景，通過(guò)具體的價(jià)值理念融入和經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最佳效果。事實(shí)上，目前多數(shù)茶葉企業(yè)仍然處于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和狀態(tài)之中，很多茶葉企業(yè)使用的仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式，這對(duì)于當(dāng)前整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求而言，極其落后。因此，在互聯(lián)網(wǎng)電商在茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的比重不斷提升的今天，茶葉企業(yè)只有完善探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用途徑和相應(yīng)的渠道，從而才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)茶葉企業(yè)管理發(fā)展的時(shí)代化發(fā)展的最佳效果。事實(shí)上，當(dāng)前茶葉企業(yè)之所以要進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新和系統(tǒng)化管理，其還在于整個(gè)時(shí)展要求和企業(yè)管理的多層次化需要。具體而言，當(dāng)前在茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，其面臨的環(huán)境主要表現(xiàn)為：從客觀方面看，在當(dāng)前時(shí)代背景下，茶葉企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)成本不斷提升，尤其是涉及茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的多個(gè)要素，尤其是生產(chǎn)性經(jīng)營(yíng)要素等等，都實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化革新，而在這一過(guò)程中，對(duì)于多數(shù)中小規(guī)模的茶葉企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，只有做好自身成本的必要管控，才有可能不被當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)所淘汰。因此，這就需要茶葉企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)，構(gòu)建新型、完善的管理機(jī)制就成為當(dāng)前茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展時(shí)，所不可缺失的重要要素和價(jià)值要求。因此，在當(dāng)前整個(gè)時(shí)展的訴求中，茶葉企業(yè)管理理念如何進(jìn)行有效優(yōu)化和具體完善，尤其是融合將現(xiàn)代企業(yè)制度全面、系統(tǒng)化融入其中，實(shí)際上就成為目前茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和改革推進(jìn)過(guò)程中的重要要求。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為時(shí)代賦予的全新要素，做好網(wǎng)絡(luò)資源的有效嫁接，就成為當(dāng)前茶葉企業(yè)在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新過(guò)程中，所需要注重融入和借鑒的內(nèi)容。

2茶葉企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)的必要性認(rèn)知

當(dāng)然，從消費(fèi)者自身的購(gòu)買習(xí)慣以及市場(chǎng)消費(fèi)主體的不斷變化看，互聯(lián)網(wǎng)電商消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)發(fā)展成為目前青年消費(fèi)者的主要購(gòu)買途徑，經(jīng)過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，僅天貓和京東上的所銷售的茶葉總量和具體金額，已經(jīng)達(dá)到整個(gè)茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中的一半以上。尤其是隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用日益成熟，加上青年消費(fèi)者在整個(gè)茶葉購(gòu)買活動(dòng)中的影響力日益突出，其迫切要求茶葉企業(yè)提升自身經(jīng)營(yíng)理念，重塑經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也需要茶葉企業(yè)積極結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)當(dāng)前所正在具體應(yīng)用的資源技術(shù)進(jìn)行全面優(yōu)化和系統(tǒng)化創(chuàng)新，并且制定完善的電商營(yíng)銷渠道和策略，就發(fā)展成為當(dāng)前整個(gè)茶葉企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中所不能忽略的重要內(nèi)容和要求。同時(shí)，應(yīng)該從當(dāng)前茶葉企業(yè)所面臨的國(guó)際環(huán)境和整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)看，利用新技術(shù)、制定新方案、完善新途徑已經(jīng)成為目前任何茶葉企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中都不可能忽略或者脫離的重要因素。當(dāng)然，結(jié)合當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)貿(mào)易中，國(guó)外貿(mào)易在整個(gè)茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中所占的份額日益突出，因此，茶葉企業(yè)必須從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)具體看待和認(rèn)知自身建設(shè)。當(dāng)然，只有認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性，以及整個(gè)具體競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值作用，才能更好的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程之中?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前的時(shí)代特性決定了茶葉企業(yè)自身想要實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，其既要充分利用好社會(huì)大眾成熟及熱情的飲茶需要，同時(shí)也要具體合理的認(rèn)知自身經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程中所存在的不足，通過(guò)合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一途徑和策略，從而實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的理想效果。而如何做好茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理工作，這就值得我們?nèi)ド疃确治?，?dāng)然，在茶葉企業(yè)具體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理工作時(shí)，其具體需要的不僅僅是一種營(yíng)銷途徑和方法，同時(shí)更重要的是要在認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的價(jià)值及作用的同時(shí)，探究其他合適的元素機(jī)制應(yīng)用其中，從而實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理策略的最佳應(yīng)用。

3互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下茶葉企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)的實(shí)施策略

當(dāng)前茶葉企業(yè)在具體推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理機(jī)制建設(shè)，并且完善使用相關(guān)策略時(shí)，我們必須明白，要想實(shí)現(xiàn)該機(jī)制的最佳應(yīng)用，其主要需要：首先，茶葉企業(yè)必須明白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的價(jià)值作用，提高必要的思想認(rèn)知，特別是茶葉企業(yè)要在弄清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)所包含的各項(xiàng)資源要素的基礎(chǔ)前提下，制定與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制。實(shí)際上，對(duì)于多數(shù)茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)的實(shí)施價(jià)值，以及實(shí)施策略和方法、注意事項(xiàng)等等認(rèn)知都相對(duì)較為欠缺，這不僅影響了我們對(duì)整個(gè)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)的價(jià)值認(rèn)知，同時(shí)更是影響了現(xiàn)階段茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展與管理提升。因此，在茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理策略制定與應(yīng)用過(guò)程中，要充分注重借鑒其他產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑，通過(guò)有效借鑒和完善管理，構(gòu)造最佳策略應(yīng)用。其次，我們要認(rèn)識(shí)到做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，必須對(duì)茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施特點(diǎn)以及具體的實(shí)施需要進(jìn)行全面解析。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最大的形式和特點(diǎn)就是快速，尤其是要結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)形式，快速做出反應(yīng)。所以，茶葉企業(yè)在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品的整體營(yíng)銷過(guò)程中，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)與實(shí)施狀況進(jìn)行合理分析，從而確保茶葉產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)最佳效果。因此，茶葉企業(yè)必須樹(shù)立合理完善的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并且及時(shí)作出調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最佳效果。此外，對(duì)于當(dāng)前茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理機(jī)制建設(shè)而言，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一種全新的模式和途徑，其中所涉及的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑，同時(shí)也要具體結(jié)合這一營(yíng)銷模式，構(gòu)建與之相關(guān)的設(shè)計(jì)體系和具體的支付模式、乃至文化理念融入和應(yīng)用等等。在整個(gè)茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是其茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷的一種途徑，因此，想要真正完成整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，還需要充分注重考慮線上支付，以及線下物流、運(yùn)輸?shù)鹊雀鞣N相關(guān)要素?？梢哉f(shuō)，做好茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)，其效果將是整體性的。而從當(dāng)前整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展?fàn)顩r看，其想要實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷效果，其需要充分注重將經(jīng)營(yíng)理念的完善融入與全面表達(dá)，特別是對(duì)于當(dāng)前整個(gè)茶葉產(chǎn)品的豐富性與全面性看，只有茶葉企業(yè)做好茶葉產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計(jì)，并且將必要的文化理念和價(jià)值內(nèi)涵應(yīng)用其中，賦予整個(gè)茶葉產(chǎn)品相應(yīng)的文化內(nèi)涵和整體造型，從而才有可能實(shí)現(xiàn)整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展的最佳效果。在當(dāng)前社會(huì)大眾挑選具體的茶葉產(chǎn)品時(shí)，其更多依賴的是互聯(lián)網(wǎng)，以及具體的手機(jī)智能終端等等，因此，良好的茶葉產(chǎn)品展現(xiàn)狀況，直接決定了消費(fèi)者自身的具體消費(fèi)行為。

4結(jié)語(yǔ)

對(duì)于整個(gè)茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)開(kāi)展與實(shí)施而言，其必須注重利用現(xiàn)代廣告元素和經(jīng)營(yíng)途徑，進(jìn)行具體而完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也要結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者自身的選購(gòu)行為，來(lái)設(shè)置與茶葉產(chǎn)品相關(guān)的終端平臺(tái)，根據(jù)相關(guān)研究表明，在整個(gè)茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，移動(dòng)平臺(tái)這一新途徑在茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的影響力日益提升，因此，茶葉企業(yè)必須結(jié)合這一營(yíng)銷活動(dòng)的具體要求，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)的實(shí)施要求，從而滿足茶葉產(chǎn)品的全面營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)

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篇6

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品知識(shí)；知識(shí)獲取渠道；消費(fèi)行為；茶葉

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-2154（2013）01-0052-06

一、引言

了解消費(fèi)者如何從外部來(lái)源獲得并利用信息，了解和掌握關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品的哪些具體知識(shí)可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，對(duì)制定營(yíng)銷策略和引導(dǎo)消費(fèi)具有重要的意義。信息如何影響人類行為一直是心理學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)感興趣的問(wèn)題。消費(fèi)者具有的產(chǎn)品知識(shí)是信息的主要表現(xiàn)形式之一，包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬利益、屬性間關(guān)系、用于評(píng)估屬性的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)可以消除消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的不確定性，更充分的信息也可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度。一般情況下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的功能了解越充分，對(duì)產(chǎn)品給自己帶來(lái)的預(yù)期效用的期望就越大，進(jìn)而會(huì)增加其是否消費(fèi)該產(chǎn)品的確定性。

中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，有著博大精深的茶文化。為了進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，近年來(lái)各級(jí)產(chǎn)地政府和茶葉企業(yè)加大了茶葉營(yíng)銷和推廣力度，各類營(yíng)銷活動(dòng)和手段層出不窮。然而，哪些信息傳播方式能夠影響消費(fèi)者的決策？哪些產(chǎn)品知識(shí)能夠提高消費(fèi)者的意愿？這些問(wèn)題目前還沒(méi)有相關(guān)的規(guī)范研究?；诖?，本文擬通過(guò)離散選擇模型，以杭州城市居民茶葉消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，考察產(chǎn)品知識(shí)、知識(shí)獲取渠道對(duì)城市居民茶葉消費(fèi)行為的影響，以期為企業(yè)進(jìn)行宣傳決策和茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者知識(shí)及其對(duì)消費(fèi)行為的影響問(wèn)題引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，并逐步發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。已有研究對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的研究主要集中在三方面：一是研究消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買前所擁有的先驗(yàn)知識(shí)本身的內(nèi)涵、構(gòu)成及測(cè)量方法；二是研究消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買的先驗(yàn)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響；三是知識(shí)獲取渠道的研究。

在產(chǎn)品知識(shí)的概念及內(nèi)涵方面，Beatty和Smith把產(chǎn)品知識(shí)定義為消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)特定產(chǎn)品所感知到的知識(shí)以及對(duì)于此項(xiàng)產(chǎn)品的了解。Brucks認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)包括主觀知識(shí)（Subjective Knowledge）、客觀知識(shí)（Objective Knowledge）和先前經(jīng)驗(yàn)（Prior Experience）三個(gè)部分，而Dacin和Mitchell則認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)該與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感。Malhotra認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)包括知曉（Awareness）、屬性知識(shí)（Attribute Knowledge）與價(jià)格知識(shí)（Price Knowledge）。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，是一個(gè)從接受信息、產(chǎn)生認(rèn)知到最終形成購(gòu)買的行為邏輯，是一個(gè)不斷接受信息并進(jìn)行處理的過(guò)程。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，所感知到的顧客價(jià)值從低到高可分為產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品本身所固有的特征）、消費(fèi)結(jié)果（產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么）和終極狀態(tài)（消費(fèi)者內(nèi)心深處的核心價(jià)值、意圖和目標(biāo)）三個(gè)層次。在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的知識(shí)存量來(lái)判定產(chǎn)品的各種屬性，并以此作為消費(fèi)決策的依據(jù)，尋找與自身消費(fèi)需求匹配度高的產(chǎn)品。知識(shí)存量對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程具有重要影響，并且消費(fèi)者知識(shí)存量越多，越能有效辨別產(chǎn)品間的差異。為此有效增加消費(fèi)者的知識(shí)存量成為關(guān)注的重點(diǎn)。知識(shí)存量的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)水平等先驗(yàn)知識(shí)具有重要關(guān)系，而先驗(yàn)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的信息獲取、信息搜尋及處理策略等方面具有重要影響，為此豐富消費(fèi)者先驗(yàn)知識(shí)成為關(guān)鍵。由于消費(fèi)者先前經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)及特征等的差異，使得如何豐富消費(fèi)者的先驗(yàn)知識(shí)的措施也較多，而企業(yè)利用各種傳播途徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智引導(dǎo)，并最終影響消費(fèi)者的決策過(guò)程是較為有效的方法。

經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)理論把消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)獲取渠道分成兩大部分，一是內(nèi)部搜尋（Internal Search），即對(duì)存儲(chǔ)在記憶里的以前關(guān)于產(chǎn)品的信息進(jìn)行檢索和分析，并做出消費(fèi)決策；二是外部搜尋（External Search），包括個(gè)人來(lái)源（親朋好友推薦），商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷、網(wǎng)絡(luò)）、公共來(lái)源（書刊雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)）、個(gè)人來(lái)源（試用）四大途徑。Wells和Prensky認(rèn)為廣告對(duì)營(yíng)銷行為的影響存在三個(gè)過(guò)程：察覺(jué)及認(rèn)識(shí)產(chǎn)品（認(rèn)知學(xué)習(xí)），對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度（情感態(tài)度），作出購(gòu)買決策（意欲行為）。信息搜集是消費(fèi)決策的重要一步，有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略要考慮目標(biāo)顧客在購(gòu)買前進(jìn)行信息搜集的情況，并在此基礎(chǔ)上給目標(biāo)顧客提供準(zhǔn)確信息，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。姜瀟和杜榮認(rèn)為口碑是指一個(gè)具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，是一種直接面對(duì)面、無(wú)商業(yè)目的的行為。許瑩分析了農(nóng)產(chǎn)品廣告投放對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)家人朋友的推薦、個(gè)人的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)以及周圍人的影響是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)主要的信息來(lái)源，而新聞媒介的報(bào)道、政府及有關(guān)部門的信息位于第二層次，廣告、賣場(chǎng)促銷和售貨員的介紹在內(nèi)的商業(yè)信息處于第三層次。

消費(fèi)者知識(shí)存量、知識(shí)獲取渠道對(duì)其消費(fèi)決策具有重要的影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從理論上做了深入的研究，但由于產(chǎn)品的特性及數(shù)據(jù)的難以獲取，在實(shí)證檢驗(yàn)上的成果還不多。特別是針對(duì)于某些特殊產(chǎn)品（如茶葉），消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)匱乏，缺乏基本的了解和認(rèn)知，存在消費(fèi)誤區(qū)，其消費(fèi)行為不能真實(shí)反應(yīng)市場(chǎng)需求，也不能傳遞有效的市場(chǎng)信息，為此有可能導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)。為此，本文擬以茶葉消費(fèi)為例，利用調(diào)查數(shù)據(jù)驗(yàn)證消費(fèi)者具備或知曉的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)其消費(fèi)行為的影響，并進(jìn)一步考察知識(shí)獲取途徑對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響。

三、方法與數(shù)據(jù)

（一）方法

由于離散選擇模型能夠?qū)€(gè)體和家庭行為進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)分析，在關(guān)于消費(fèi)行為的實(shí)證研究中被廣泛采用，其中應(yīng)用最廣泛的是Logit模型和Probit模型。本文對(duì)兩個(gè)模型都進(jìn)行了回歸，并對(duì)回歸取得的誤差項(xiàng)進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果支持Logit模型，因此本文選擇Logit模型作為基本模型，其模型形式如下：

式中，Pi是消費(fèi)者飲茶的概率，Xki是第i個(gè)消費(fèi)者第k個(gè)自變量。為了避免由于存在重大遺漏變量而導(dǎo)致內(nèi)生性問(wèn)題，本文將引人性別、年齡和收入等控制變量，重點(diǎn)考察消費(fèi)者知道的產(chǎn)品知識(shí)及知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)行為的影響。模型中的影響因素具體包括性別、年齡、收入、文化程度、具有的茶葉產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)的獲取途徑。其中年齡、收入為連續(xù)變量，其他變量均為虛擬變量。

（二）數(shù)據(jù)

本文所用數(shù)據(jù)來(lái)自2011年國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室（CTIER）對(duì)杭州的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)。本次調(diào)查抽樣區(qū)域集中在杭州市的上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)，以各區(qū)人口占總?cè)丝诘谋壤秊闄?quán)重配置樣本量，其中上城區(qū)為320份（16%）、下城區(qū)為380份（19%）、西湖區(qū)為600份（30%）、江于區(qū)為420份（21%）、拱墅區(qū)為280份（14%），加上有效的預(yù)調(diào)研問(wèn)卷200份，合計(jì)2200份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)甄別處理，最終保留了2059份問(wèn)卷的數(shù)據(jù)。

從樣本結(jié)構(gòu)看，男性和女性分別占總樣本量的57.47%和42.53%，年齡覆蓋了從16歲到89歲之間的各年齡層的人群，平均年齡35歲左右。樣本中有飲茶習(xí)慣的占58.5%，年收入平均5.2萬(wàn)元左右。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

四、實(shí)證結(jié)果

本文的回歸分兩個(gè)過(guò)程，第一步是考查消費(fèi)者具備的哪些產(chǎn)品知識(shí)影響消費(fèi)行為，第二步則考查哪些知識(shí)獲取渠道影響消費(fèi)行為。同時(shí)，對(duì)每一步報(bào)告三個(gè)回歸結(jié)果，一是總體回歸結(jié)果，另外兩個(gè)是分別對(duì)男性樣本和女性樣本進(jìn)行的回歸結(jié)果，以便考查性別差異下的結(jié)果是否有變化。

（一）茶葉產(chǎn)品知識(shí)與茶葉消費(fèi)

結(jié)果1-3報(bào)告了茶葉產(chǎn)品知識(shí)對(duì)茶葉消費(fèi)的影響。在控制消費(fèi)者性別、年齡和個(gè)人收入因素外，除個(gè)別知識(shí)外，多數(shù)產(chǎn)品知識(shí)因子對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策都有顯著影響。其中生產(chǎn)過(guò)程知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)、茶葉沖泡知識(shí)、抗衰老美容養(yǎng)顏知識(shí)、利尿排毒知識(shí)的影響最為顯著，達(dá)到了1%的顯著性水平，歷史文化、提神醒腦功能知識(shí)在5%顯著性水平下顯著，降三高功能知識(shí)在10%顯著性水平下顯著。從性別差異看，對(duì)男性來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)過(guò)程知識(shí)、如何沖泡好茶知識(shí)、提神醒腦知識(shí)的影響顯著高于女性。而女性對(duì)歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識(shí)因子更敏感。可見(jiàn)，整體上男性更看重茶葉的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知識(shí)。具體見(jiàn)表2。

（二）知識(shí)獲取渠道與茶葉消費(fèi)

結(jié)果4-6報(bào)告了茶葉產(chǎn)品知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)的影響?？傮w來(lái)看，書籍報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹的知識(shí)獲取渠道對(duì)茶葉消費(fèi)有顯著正向影響，顯著水平達(dá)到1%，廣播電視整體上對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為在10%水平下顯著，而各類現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)對(duì)茶葉消費(fèi)沒(méi)有顯著影響，且對(duì)男性和女性沒(méi)有明顯的差別。上述結(jié)論表明，以公共信息和口碑傳播為主的傳播渠道對(duì)促進(jìn)茶葉消費(fèi)有較好效果，而商業(yè)性信息傳播渠道影響效果有限，可能的原因有如下幾個(gè)方面，一是類似推銷活動(dòng)的商業(yè)性渠道影響受眾范圍小，廣告目的性太強(qiáng)；二是沒(méi)有持續(xù)影響，曝光度不夠。具體見(jiàn)表3。

五、結(jié)論、建議與展望

通過(guò)以上研究，本文得出如下結(jié)論：（1）提高茶葉產(chǎn)品知識(shí)的普及程度可以有效影響消費(fèi)行為，其中生產(chǎn)過(guò)程知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)、沖泡知識(shí)、抗衰老美容養(yǎng)顏知識(shí)、利尿排毒知識(shí)的普及可以顯著提高城市居民飲茶的可能性，歷史文化知識(shí)、提神醒腦功能、降三高功能的宣傳也對(duì)促進(jìn)茶葉消費(fèi)有一定影響；（2）產(chǎn)品知識(shí)普及對(duì)居民茶葉消費(fèi)的影響有明顯的性別差異，其中生產(chǎn)過(guò)程知識(shí)、沖泡知識(shí)、提神醒腦知識(shí)對(duì)男性的影響更顯著，而歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識(shí)對(duì)女性的影響更顯著，這說(shuō)明男性更看重茶葉的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶葉對(duì)身體健康的促進(jìn)方面；（3）不同的產(chǎn)品知識(shí)傳播渠道對(duì)居民茶葉消費(fèi)行為有明顯差異，且沒(méi)有明顯的性別差別，其中書籍報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹三種渠道對(duì)茶葉消費(fèi)有顯著正向影響，廣播電視整體上也有較大影響，現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)則對(duì)茶葉消費(fèi)沒(méi)有顯著影響。

篇7

關(guān)鍵詞：四川；茶文化旅游；現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略

1引言

中國(guó)茶文化歷史悠久，從神農(nóng)嘗百草開(kāi)始生根萌芽，至今已有四五千年的歷史，不僅作為一種獨(dú)特的民族文化傳承下來(lái)，歷史上也為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出過(guò)顯著的貢獻(xiàn)，與絲綢之路齊名的茶馬古道就直接帶動(dòng)了川、藏、滇地區(qū)乃至印度、西亞、西非紅海岸的文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。茶馬古道三條之一的川藏茶馬古道，始于唐代，東起河南雅安，西至拉薩。由此可見(jiàn)四川茶文化發(fā)展同樣歷史悠久，（清•周藹聯(lián)《竺國(guó)游記》卷二）中就有記載巴蜀人日常通過(guò)煎茶飲食來(lái)抵御疾病，巴蜀人由于地域自然條件而飲食偏辛辣，飲茶則可以除瘴氣，解熱毒。四川茶文化的底蘊(yùn)如此深厚，茶文化旅游的潛力也就非常巨大，世界旅游及旅行理事會(huì)（WTCC）曾做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在商務(wù)旅游、度假休閑、購(gòu)物消費(fèi)、探險(xiǎn)觀光以及文化觀賞等五種旅游體驗(yàn)中，文化觀賞已經(jīng)排在了第一位，茶文化旅游作為文化旅游的一種，也越來(lái)越受到廣大旅游愛(ài)好者的青睞。茶文化旅游作為一種新興的旅游方式正在改變著人們對(duì)旅游行業(yè)的看法，也對(duì)傳統(tǒng)旅游體驗(yàn)做出了挑戰(zhàn)，專家學(xué)者圍繞茶文化旅游做了很多研究。朱世桂、房婉萍、張彩麗（2008）對(duì)我國(guó)茶文化旅游資源現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理并進(jìn)行了歸類，分別有名茶大規(guī)模種植區(qū)、茶文化歷史名勝區(qū)、獨(dú)具特色而又豐富多彩的茶藝表演、茶館茶樓茶社等人文歷史古跡、茶藝術(shù)品生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廠店及經(jīng)濟(jì)區(qū)等6類；同時(shí)也歸納出我國(guó)茶文化旅游的三大特性：大眾化、區(qū)域集中性、豐富多樣性，并據(jù)此對(duì)我國(guó)茶文化資源開(kāi)發(fā)提出了新的思路。王小丹（2009）在對(duì)福建茶文化旅游資源的調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出了通過(guò)不斷豐富旅游產(chǎn)品并借助多樣化的旅游宣傳渠道擴(kuò)大宣傳等措施，來(lái)不斷提升茶文化旅游的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)茶文化走出去的戰(zhàn)略。董捷、沈國(guó)斐等通過(guò)對(duì)杭州茶文化旅游的研究，提出了將杭州建設(shè)為“中國(guó)茶都”的設(shè)想，打造茶文化遺存觀賞游、茶文化徒步旅行、茶館茶樓休閑游、茶工藝旅游等獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品。以上研究針對(duì)的是福建、杭州等中國(guó)主要茶葉產(chǎn)地，四川同樣作為中國(guó)重要的茶葉產(chǎn)地，可以借鑒其他主要茶文化地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合巴蜀自身茶文化資源的特點(diǎn)，走出一條適合自身茶文化旅游發(fā)展的特色道路。

2四川茶文化旅游開(kāi)發(fā)狀況分析

2.1四川茶文化旅游開(kāi)發(fā)和利用現(xiàn)狀

四川茶業(yè)是四川省的十大優(yōu)勢(shì)種植業(yè)之一，截止到2015年，全省已經(jīng)達(dá)到茶園總面積400萬(wàn)畝，年產(chǎn)茶葉超18萬(wàn)噸的規(guī)模，并形成了以成都、樂(lè)山、雅安、眉山為核心的川西名茶產(chǎn)業(yè)帶，以宜賓、瀘州為核心的川南早茶產(chǎn)業(yè)帶，以廣元、巴中、達(dá)州、綿陽(yáng)為核心的川北優(yōu)質(zhì)富硒茶產(chǎn)業(yè)帶。除此之外，還有非常著名的峨眉山的禪茶文化、雅安的藏茶文化、青城山的道茶文化、蒙頂山茶文化以及成都的茶館文化。四川的茶文化旅游經(jīng)過(guò)不斷開(kāi)發(fā)，已經(jīng)形成了很多著名的茶葉經(jīng)濟(jì)圈，并很好地帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，如雅安和成都等，首先看雅安市，雅安市茶葉種植面積已經(jīng)達(dá)到了可種植面積的50%以上，其優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、成片的茶葉種植地及種植園，為雅安乃至四川省茶文化生態(tài)旅游提供了無(wú)可比擬的資源；然后看四川成都，成都的茶館更是四川獨(dú)特的地域特色，茶館遍布大街小巷，數(shù)不勝數(shù)，另外茶文化博物館、茶文化遺址、茶藝茶俗、茶工藝品和“茶家樂(lè)”等茶文化符號(hào)已經(jīng)開(kāi)發(fā)得初顯成效。這兩個(gè)地市代表性反映了四川茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2四川茶文化旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

四川茶文化旅游開(kāi)發(fā)雖然已經(jīng)初見(jiàn)成效，但依然存在著不少問(wèn)題:第一、文化資源特色開(kāi)發(fā)不足，缺乏龍頭品牌支撐。盡管四川茶企眾多，茶館茶樓遍地，茶產(chǎn)量每年都在增加，但是真正品牌知名的茶企卻寥寥無(wú)幾，絕大部分企業(yè)都在爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)，且各自經(jīng)營(yíng)并惡性競(jìng)爭(zhēng)，缺乏整體交流聯(lián)動(dòng)，造成四川茶葉行業(yè)品牌群龍無(wú)首的現(xiàn)狀，昔日輝煌的貢茶、名列中國(guó)十大名茶排行榜中、自古就有“蒙頂山上茶，揚(yáng)子江心水”美稱的“蒙頂茶”已經(jīng)逐漸被杭州、福建等茶葉產(chǎn)地的知名品牌、名茶所超越、取而代之。不僅如此，2011年雅安市評(píng)選出的十大茶企，在國(guó)內(nèi)排名都不高，加上各茶企分散經(jīng)營(yíng)，對(duì)茶文化活動(dòng)參與度不高，很難形成茶文化的大規(guī)模推廣。第二、缺乏有特色，有影響力的文化旅游活動(dòng)。目前為止，四川茶文化旅游活動(dòng)主要有四類，即茶莊茶園茶山觀光、茶家樂(lè)、茶事體驗(yàn)以及一些茶文化旅游節(jié)。旅游節(jié)期間會(huì)舉辦諸如茶藝表演、茶園采摘等系列旅游文化活動(dòng)，這些活動(dòng)雖然很有地方特色，但是大都缺乏文化內(nèi)涵，參與性和互動(dòng)性不高，且持續(xù)時(shí)間短，影響力有限，對(duì)四川茶文化旅游的帶動(dòng)顯得不足。第三、人才的缺乏。不論是什么文化活動(dòng)，它的載體除了特殊的習(xí)俗和事物外，最主要的就是人。茶文化不僅涉及到各種豐富多彩的民族風(fēng)情，品茶藝術(shù)、茶畫茶詩(shī)茶藝術(shù)品等方面的知識(shí)，而且與民俗、烹飪、歌舞戲曲、工藝美術(shù)等緊密聯(lián)系，所有這些無(wú)論是傳承還是發(fā)揚(yáng)光大都離不開(kāi)相應(yīng)的人才?？上ВS著現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，具有茶文化知識(shí)的人才卻在不斷凋零，這一尷尬局面嚴(yán)重阻礙了茶文化旅游的發(fā)展。

3四川茶文化旅游營(yíng)銷策略

3.1準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，打造知名品牌

四川茶文化旅游要想在茶行業(yè)以及旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，首先就要定位好四川的茶文化旅游在整個(gè)市場(chǎng)中所處的位置，然后有的放矢地確定發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展策略。四川茶文化盡管歷史悠久，但是近年來(lái)的發(fā)展卻相對(duì)落后，影響力明顯不如福建、廣東、杭州、安徽等地，這制約了茶生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展。目前四川茶文化旅游在文化旅游市場(chǎng)中僅處于中下游的位置。通過(guò)對(duì)福建、杭州等茶區(qū)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四川茶文化的影響力之所以被其超越，主要原因是缺少有影響力的品牌，沒(méi)有大型龍頭企業(yè)做依托。品牌是一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的最佳效果就是將形象深入人心，使消費(fèi)者、旅游者能清晰地記得某個(gè)城市、某個(gè)景區(qū)特殊的符號(hào)標(biāo)志，而打造知名品牌就是創(chuàng)造出這種獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)標(biāo)志來(lái)讓購(gòu)買方、游客去記憶。世界著名的品牌形象大師博比•卡爾德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷戰(zhàn)略包含兩點(diǎn)：一個(gè)是運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是差異化。而品牌就是實(shí)現(xiàn)差異化的一個(gè)重要手段”。茶文化旅游品牌的建立，不僅能夠極大地提高茶文化旅游地區(qū)的知名度，而且也能提高其吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。要想打造出知名品牌，首先得要有規(guī)范的市場(chǎng)為依托，各個(gè)企業(yè)相互聯(lián)動(dòng)，相互溝通交流，使產(chǎn)品規(guī)范、企業(yè)文化中滲透著茶文化，然后擴(kuò)大宣傳，提高知名度。成功的品牌離不開(kāi)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，而要準(zhǔn)確的定位市場(chǎng)則需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，清楚地了解到茶文化旅游市場(chǎng)構(gòu)成，并細(xì)分茶文化旅游市場(chǎng)的特征，了解消費(fèi)者的需求以及競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)狀況，然后再對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合自身的能力情況，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并最大限度滿足目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者。

3.2創(chuàng)新茶文化旅游的營(yíng)銷模式，提高知名度

首先是加強(qiáng)對(duì)四川茶文化旅游的宣傳力度，讓四川悠久的茶文化歷史被世人所了解和認(rèn)可，這也象征著城市的名片，代表著城市的形象，需要政府大力推進(jìn)。宣傳的渠道是多種多樣的，不僅僅局限于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，最近幾年興起的微信等聊天軟件也同樣可以作為宣傳的工具，用戶可以在平臺(tái)上將自己所看到的東西用圖片的形式分享在個(gè)人主頁(yè)上，通過(guò)不斷地轉(zhuǎn)載與分享也會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)被大量的人所了解。其次是實(shí)施精品戰(zhàn)略，打造優(yōu)質(zhì)的旅游線路。四川的茶館遍布大街小巷，各種茶樓、茶社、茶藝館多不勝數(shù)；四川獨(dú)特的飲食文化，可以讓游客在參觀茶樓、觀賞戲曲、品茗的同時(shí)品嘗到各種特色的小吃；四川悠久燦爛、內(nèi)涵豐富的茶文化，以及豐富多彩的與茶文化相關(guān)的表演活動(dòng)可讓人耳目一新，把這些具特色和魅力的要素組合起來(lái)，打造成更精細(xì)、優(yōu)質(zhì)的旅游路線，相信會(huì)吸引更多的人。最后是規(guī)范茶文化旅游市場(chǎng)的秩序，營(yíng)造出良好的旅游環(huán)境。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，在市場(chǎng)不規(guī)范的情況下，很容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀況，導(dǎo)致服務(wù)水平下降，欺詐消費(fèi)者的行為出現(xiàn)，這些都會(huì)影響到旅游線路的形象。因此，政府要不斷完善法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)督，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，營(yíng)造出良好的旅游大環(huán)境。

3.3大力培養(yǎng)人才戰(zhàn)略

四川茶文化旅游走出去的關(guān)鍵在于茶文化這個(gè)主題，而茶文化這個(gè)主題要發(fā)揚(yáng)光大則需要大量了解茶文化的人才，這個(gè)人才包含有三個(gè)方面：第一、是對(duì)茶文化發(fā)展傳承有幫助有貢獻(xiàn)的人才，如了解茶建筑構(gòu)造的，了解茶戲曲演唱的，了解茶制造工藝的，了解茶藝的，了解茶器皿制造的等等。政府要大力培養(yǎng)這些人才，不讓這些人才凋零，因?yàn)槁糜握呦塍w驗(yàn)的是原汁原味的茶文化。第二、是旅游市場(chǎng)的從業(yè)者。從目前來(lái)看，市場(chǎng)上的這些旅游從業(yè)者素質(zhì)和能力參差不齊，網(wǎng)絡(luò)和電視上也常常能看到欺騙辱罵旅客的情況出現(xiàn)，這些問(wèn)題要得到解決，需要政府來(lái)規(guī)范整頓，要想打造精品旅游路線，則必須要有高素質(zhì)高水平的旅游行業(yè)從業(yè)者來(lái)帶動(dòng)。第三、是名人效應(yīng)，通過(guò)借助名人效應(yīng)來(lái)宣傳推廣茶文化，挖掘出具有知名度又有茶文化特色的人來(lái)做代言人，提高認(rèn)知度。

4結(jié)語(yǔ)

在旅游市場(chǎng)快速發(fā)展，旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，文化旅游已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)旅游者也更希望能體驗(yàn)到富有內(nèi)涵的旅游體驗(yàn)，茶文化旅游作為既有特色又有內(nèi)涵的旅游模式也越來(lái)越受到人們的歡迎。四川茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有豐富的茶資源優(yōu)勢(shì)，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的旅游競(jìng)爭(zhēng)力需要不斷的開(kāi)拓營(yíng)銷思路，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，才能保持茶文化旅游的發(fā)展活力。

參考文獻(xiàn)

[1]朱世桂,房婉萍,張彩麗.我國(guó)茶文化旅游資源現(xiàn)狀、特性及開(kāi)發(fā)思路[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(3).36-41

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[3]王汭男.福建茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園模式構(gòu)建的研究[D].福建農(nóng)林大學(xué),2013(4).

篇8

什么是“彎道超車”？它原是賽車運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)常見(jiàn)術(shù)語(yǔ)，指暫時(shí)落后的選手利用彎道超越對(duì)方?，F(xiàn)在，“彎道”被賦予了新的內(nèi)涵，代指政治、經(jīng)濟(jì)或社會(huì)進(jìn)程中的一些關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于茶葉界來(lái)說(shuō)，中國(guó)產(chǎn)業(yè)的“銷售困境”“品牌困局”，以及茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的巨變，恰恰是安徽茶葉可以快速借助的“彎道”之一。

為什么這樣說(shuō)？我們從三個(gè)方面來(lái)解讀。

其一，從社會(huì)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，綠色生態(tài)、反腐倡廉、“平價(jià)商品”等都是主流和趨勢(shì)。安徽地理位置、生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)明顯，名茶眾多，十大歷史名茶安徽就占了四席，但大部分安徽茶葉品牌，尤其是十大歷史名茶之外的品牌，其溢價(jià)能力尚處于較低的水平，“優(yōu)異的內(nèi)質(zhì)”、“實(shí)惠的價(jià)格”，顯然有助于搶占市場(chǎng)。當(dāng)然，價(jià)格也不能“隨意”的低，必須讓價(jià)格包含該有的價(jià)值，以讓與茶葉相關(guān)的人群都獲得應(yīng)該具有的利益，同時(shí)也要保障品牌的可持續(xù)發(fā)展。

其二，從綜合資源的保有量來(lái)看，在生態(tài)環(huán)境、名茶資源之外，安徽亦有著豐富的歷史文化資源，政治人物、名山大川、名流大師等等非常豐富，例如，黃山、天柱山、八公山、九華山、大別山等等，這些都是重要且珍稀的免費(fèi)資源，若能站在全國(guó)的高度來(lái)審視這些資源，必然獲得更多的驚喜，必然能夠?yàn)榘不詹枞~品牌注入更多的文化內(nèi)涵和發(fā)展動(dòng)力。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在調(diào)研中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大量令人欣喜、立即可用的文化資源，一旦輔以恰當(dāng)?shù)慕嵌日归_(kāi)運(yùn)用，這些免費(fèi)資源必然會(huì)推動(dòng)安徽茶葉品牌的快速崛起，讓安徽茶葉品牌再次傲立在中國(guó)乃至世界。

其三，從茶葉行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，借助互聯(lián)網(wǎng)+，越來(lái)越多的小眾茶葉、小微規(guī)模茶企都將陸陸續(xù)續(xù)登上越來(lái)越寬闊的市場(chǎng)舞臺(tái)，生動(dòng)形象地展示自己的歷史文化和特色品質(zhì)，從而有機(jī)會(huì)被更多人認(rèn)識(shí)、了解、接受乃至喜愛(ài)。所以，盡管當(dāng)前安徽茶企在綜合實(shí)力和品牌影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及鐵觀音、大紅袍、普洱茶等領(lǐng)域催生的茶企品牌，這恰恰是一個(gè)精準(zhǔn)展示自己特色形象的機(jī)遇。

我們看一個(gè)“情況復(fù)雜”的案例。一家在新三板掛牌的安徽茶企品牌引發(fā)熱議，因其公開(kāi)的信息中“泄露”了一個(gè)很大很大的“秘密”，當(dāng)?shù)貒?guó)稅局是其大客戶，后來(lái)，企業(yè)出面澄清了信息中的錯(cuò)誤，但造成的負(fù)面影響不可小覷。若不看客戶的性質(zhì)，這樣的大客戶消費(fèi)額并不算高。更重要的是，我們從公開(kāi)的新聞報(bào)道中發(fā)現(xiàn)，該品牌的客戶大部分客戶都在安徽，安徽茶主要還是在安徽“消化”。

篇9

從銷售產(chǎn)生的場(chǎng)合來(lái)看，茶葉店的銷量主要來(lái)自于店內(nèi)銷售和店外銷售，但是我們不能把二者機(jī)械地分開(kāi)，二者是緊密相連的，只要操作得當(dāng)，一定能夠互為促進(jìn)，共同提高。

店外銷售，是很多茶葉店做大的關(guān)鍵之一，店內(nèi)銷售則是一般茶葉店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?？腿诉M(jìn)店后沒(méi)有買茶，一定是你沒(méi)有引起他的沖動(dòng)，沒(méi)有讓他感覺(jué)到：“值！”

即使進(jìn)來(lái)的人是“商業(yè)間諜”，刺探你店內(nèi)的情況，或者說(shuō)做市場(chǎng)調(diào)研，如果你的銷售方式有足夠的吸引力，銷售過(guò)程把握到位，你也能把茶葉賣給他。

對(duì)你來(lái)說(shuō)，你要搞清楚，客人進(jìn)店第一眼應(yīng)該看到什么，你第一句話應(yīng)該說(shuō)什么，你應(yīng)該如何做好銷售展示，這些問(wèn)題你必須真正搞清楚，做到滾瓜爛熟，張口即來(lái)，出口成章。

形象地說(shuō)，假如你半夜三更突然被人叫醒，他要向你買茶，你也能迅速說(shuō)出一句吸引他的話，并且能夠做出合理、有力的闡釋。

唯有如此，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，你的茶葉生意才能改變客人多、購(gòu)買少的現(xiàn)狀，越做越好，越做越大，才不至于被淘汰。

第8問(wèn)：為什么導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)服不了客人買茶？

導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)服不了客人買茶，這是誰(shuí)的責(zé)任？當(dāng)然是導(dǎo)購(gòu)員的責(zé)任了！誰(shuí)讓他沒(méi)能力說(shuō)服客人呢？

大錯(cuò)特錯(cuò)！

遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)服不了客人買茶，這不是導(dǎo)購(gòu)員的責(zé)任，是你茶企老板的責(zé)任。作為茶企老板，你可能兩方面沒(méi)做好。

第一，你沒(méi)有選到合適的人。導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)服不了客戶，也許是因?yàn)槿说呐d趣特長(zhǎng)不一樣，他的興趣和特長(zhǎng)不在于終端銷售，你應(yīng)該挑選一個(gè)更適合做終端銷售的人。這樣，無(wú)論是對(duì)他來(lái)說(shuō)還是對(duì)你來(lái)說(shuō)，都是好事。

第二，你沒(méi)有做好銷售培訓(xùn)工作。銷售是一種技能，一定是可以培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的。天生的銷售人員是有的，但不是全部，大部分銷售人員都不是天才。你必須明白，銷售是可以學(xué)習(xí)的，導(dǎo)購(gòu)員掌握了賣茶技巧，就可以成功賣茶。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司推出《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》一書及相關(guān)講座，目的正是幫助大家掌握賣茶的策略和技巧。

第9問(wèn)：為什么做了促銷，茶葉還是賣不出去？

做了促銷，茶葉還賣不出去。出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，我們不能埋怨促銷沒(méi)有用，只能說(shuō)你做了沒(méi)有用的促銷。

作為營(yíng)銷4P之一，促銷一定是有用的，你不能否定促銷的功能，也不用懷疑。但找不到合適的促銷策略，你的茶葉還是賣不出去，你需要及時(shí)進(jìn)行自我反思。

你必須清楚，促銷不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地降價(jià)，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地買一贈(zèng)一，更不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地打折，你得站在消費(fèi)者的角度，細(xì)心分析和挖掘消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

好的促銷策略，必須有好的執(zhí)行，導(dǎo)購(gòu)員必須完全領(lǐng)會(huì)促銷策略，并且在實(shí)際銷售過(guò)程中，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間感知到促銷內(nèi)容的實(shí)惠和價(jià)值。唯有如此，促銷才能幫助你賣茶。

另外，忽悠、欺騙消費(fèi)者的促銷策略，也許能夠一時(shí)有用，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，為了茶葉企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，也為了消費(fèi)者的切身利益，我們必須唾棄這類促銷策略。

第10問(wèn)：為什么兩組導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)有天壤之別？

同樣的店鋪，同樣的公司，同樣的工作服，同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，同樣的促銷，同樣的銷售道具，同樣的提成比例，同樣的工作時(shí)長(zhǎng)，為什么兩組導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)會(huì)有天壤之別？

有沒(méi)有運(yùn)氣的差異？有沒(méi)有天氣的原因？當(dāng)然有，但這不是我們談?wù)摰闹攸c(diǎn)。我們重點(diǎn)要看人的素質(zhì)差異。

基本同樣的條件，兩組導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)有一點(diǎn)差異，是可以原諒的，也是很難避免的。但是，出現(xiàn)天壤之別，原因就一定在“人”身上。

怎么辦？遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，解決問(wèn)題的辦法主要有兩個(gè)，下面逐一闡釋。

其一是，讓兩組導(dǎo)購(gòu)員相互交流，尤其是要讓業(yè)績(jī)好的那一組，真心實(shí)意地幫助業(yè)績(jī)差的那一組找原因并傳授方法，同時(shí)，公司銷售經(jīng)理或銷售主管也要全程參與，共同找到問(wèn)題的根源，細(xì)致入微地進(jìn)行培訓(xùn)，一個(gè)一個(gè)地認(rèn)真解決，以逐步提高銷量。

其二是，如果培訓(xùn)之類的系列方法改變不了現(xiàn)狀，那就果斷換人。誰(shuí)都不愿意做自己不擅長(zhǎng)的工作，何況導(dǎo)購(gòu)員的收入直接與業(yè)績(jī)掛鉤，有誰(shuí)愿意耽誤時(shí)間、拿著低底薪去耗費(fèi)青春呢？

第11問(wèn)：為什么網(wǎng)絡(luò)賣茶風(fēng)生水起？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在以前所未有的速度奔馳，不少茶葉企業(yè)卻未予以足夠的重視，也未采取足夠的策略去利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造品牌，提高銷量，搶占市場(chǎng)。

若不及時(shí)扭轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為：“忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，茶葉品牌必死無(wú)疑！”，我們一同來(lái)看“10組數(shù)據(jù)”：

數(shù)據(jù)1：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心19日的第28次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.85億，2011年年底將超過(guò)5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%。

數(shù)據(jù)2：2006年312億元，2007年594億元，2008年1281.8億元，2009年2670億元，2010年預(yù)計(jì)將達(dá)到4900億元。這就是電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度。

數(shù)據(jù)3：2009年，中國(guó)茶業(yè)又一次站上歷史高點(diǎn)——茶園種植面積達(dá)到186萬(wàn)公頃，茶產(chǎn)量135萬(wàn)噸，均居世界第一。

數(shù)據(jù)4：全球每年茶葉的總需求量約為300萬(wàn)噸，而目前每年的供給量已達(dá)350萬(wàn)噸左右，出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩局面。

數(shù)據(jù)5：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企老板對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用認(rèn)識(shí)不足，56%以上認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的茶企老板，仍舊對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“猶豫不決”。

數(shù)據(jù)6：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是做網(wǎng)站；96%以上的茶企不知道如何有效開(kāi)展茶葉品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。

數(shù)據(jù)7：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%以上的茶葉品牌網(wǎng)站未能充分發(fā)揮其在品牌塑造過(guò)程中的作用。

數(shù)據(jù)8：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗(yàn)表明，在茶葉行業(yè)，只要用相當(dāng)于傳統(tǒng)策略6%左右的成本，就可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)策略的品牌目標(biāo)，甚至更低。

數(shù)據(jù)9：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗(yàn)表明，在茶葉行業(yè)，達(dá)成品牌目標(biāo)所需的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略最多只是傳統(tǒng)策略的1/10。

數(shù)據(jù)10：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司綜合分析數(shù)據(jù)表明，在茶葉行業(yè)，97%以上的茶葉品牌未能將線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以創(chuàng)造更大價(jià)值。

這10組數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么？

很顯然，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量越來(lái)越大，電子商務(wù)比重越來(lái)越高，加之中國(guó)茶葉產(chǎn)量越來(lái)越高，過(guò)?，F(xiàn)象在所難免，網(wǎng)絡(luò)賣茶自然是大勢(shì)所趨，而且，茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“警鐘”已經(jīng)敲響，茶葉品牌必須精通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，想方設(shè)法展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)賣茶，快速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)，快速提高品牌影響力，快速將“茶葉”送到消費(fèi)者的“茶杯”！

否則，很多茶企的茶葉無(wú)法進(jìn)入“茶杯”，就只能進(jìn)入“杯具”。

第12問(wèn)：為什么新茶上市、逢年過(guò)節(jié)能盈利，平時(shí)只能保本甚至虧本？

新茶上市、逢年過(guò)節(jié)，這些都是茶葉銷售的高峰期，買茶的動(dòng)機(jī)明顯、消費(fèi)者多、意愿強(qiáng)，你的品牌再弱、營(yíng)銷再差、質(zhì)量一般，也能撞見(jiàn)一些買茶的消費(fèi)者。

這就好比小時(shí)候的露天電影院，有電影放映的時(shí)候，你在家里隨便炒一些瓜子去賣，也總能賣一些，賺點(diǎn)零花錢，但這不是常態(tài)，你也不能靠這種賣瓜子的方式養(yǎng)家糊口過(guò)日子。

要做好茶葉品牌，經(jīng)營(yíng)好茶企，不能只是依靠新茶上市、逢年過(guò)節(jié)，也不能只是靠運(yùn)氣、靠旺季。你要有“淡季不淡”的思想，正確面對(duì)茶葉銷售的淡季和旺季，要有信心、有能力、有策略、有步驟做到“淡季不淡”，旺季領(lǐng)先。

如何實(shí)現(xiàn)呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，茶企可以從三個(gè)方面入手來(lái)解決問(wèn)題。

其一，分析消費(fèi)者買茶的動(dòng)機(jī)，逐一認(rèn)真排序，分清輕重緩急，而后針對(duì)這些動(dòng)機(jī)制定差異化的銷售策略，以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買茶葉。

篇10

在茶博士創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻，創(chuàng)始人的弟弟希望退回本金，回去做老本行，這是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常遇到的窘境。在創(chuàng)業(yè)時(shí)如何籌集資金？向誰(shuí)籌集資金？籌集多少資金？何時(shí)何價(jià)？這些都是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常要做的決策。根據(jù)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與在美講授創(chuàng)業(yè)融資的體會(huì)，我對(duì)葛利提出如下建議：

一、在融資前要有清楚的企業(yè)發(fā)展里程碑。這不是指完整的商業(yè)計(jì)劃書。據(jù)調(diào)查，80%的創(chuàng)業(yè)者并不按照商業(yè)計(jì)劃書執(zhí)行，或者在創(chuàng)業(yè)之初根本就沒(méi)有計(jì)劃書。但葛利需要對(duì)企業(yè)的發(fā)展有清楚的里程碑，這樣才能做好融資決策。

里程碑是指新創(chuàng)企業(yè)或項(xiàng)目對(duì)運(yùn)營(yíng)、成長(zhǎng)過(guò)程設(shè)定一系列的目標(biāo)。對(duì)案例中的古巢茶葉公司而言，這些里程碑可以是：

發(fā)展10名月采購(gòu)額達(dá)到10萬(wàn)元的經(jīng)銷商；

對(duì)品牌做出清楚的定位，使設(shè)定的目標(biāo)客戶群達(dá)到每月20萬(wàn)以上的消費(fèi)額；

網(wǎng)絡(luò)客戶達(dá)到1萬(wàn)名，網(wǎng)絡(luò)品牌知名度在淘寶、天貓、京東等獲得同類產(chǎn)品前三；

對(duì)釀茶工藝的關(guān)鍵步驟進(jìn)行專利注冊(cè)與保護(hù)；

與國(guó)際知名的采購(gòu)商如立頓、可口可樂(lè)簽訂關(guān)鍵性的采購(gòu)合同；

引進(jìn)對(duì)茶市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)的銷售總監(jiān)，等等。

通過(guò)設(shè)定這一系列的里程碑，創(chuàng)業(yè)者可以不斷在中盤檢驗(yàn)各個(gè)里程碑的到達(dá)情況，以便修訂或控制，從而實(shí)現(xiàn)不斷成長(zhǎng)。風(fēng)險(xiǎn)投資在對(duì)新創(chuàng)企業(yè)實(shí)行調(diào)查監(jiān)控時(shí)常用這種方式，以將運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)在各時(shí)間點(diǎn)上釋放出來(lái)。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程，設(shè)定里程碑可以讓創(chuàng)業(yè)者大膽假設(shè)、小心論證，在試錯(cuò)中不斷反思，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)。而風(fēng)險(xiǎn)投資者也用里程碑來(lái)考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，并摸索商業(yè)模式，為下一輪的資金投放做出新的估值。

當(dāng)葛利清楚地設(shè)定這些里程碑后，他對(duì)融資的時(shí)機(jī)就心中有數(shù)了。專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資者郝德在古巢沒(méi)有達(dá)到一定的里程碑前，是不可能入股的；但他會(huì)持續(xù)關(guān)注公司的成長(zhǎng)，當(dāng)古巢的年銷售額達(dá)到1,000萬(wàn)以上，有了清晰的商業(yè)模式時(shí)，他也許會(huì)考慮投資第一輪資金500萬(wàn)～1,000萬(wàn)，用于公司達(dá)到下一個(gè)里程碑的發(fā)展；而當(dāng)公司銷售額快速成長(zhǎng)以至達(dá)到3千萬(wàn)～5千萬(wàn)、有了清楚的品牌與客戶群時(shí)，他可能會(huì)與其他投資者聯(lián)合投入新的資金，以持續(xù)支持公司的成長(zhǎng)。

二、在籌集風(fēng)險(xiǎn)投資前，公司要有自力更生的現(xiàn)金流，這樣才能在談判桌前有更好的地位。這種策略在美國(guó)叫“Bootstrap Finance”（自助式財(cái)務(wù)或“拔靴式”財(cái)務(wù)）。自力更生是所有新創(chuàng)公司最大的生存挑戰(zhàn)。成熟的大公司可以自由選擇不同的市場(chǎng)細(xì)分與定位，古巢這種小公司由于資源有限，并不能完全根據(jù)最大的客戶群來(lái)選擇市場(chǎng)，而必須根據(jù)手頭可以借力的資源，選擇最容易接受新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入（無(wú)論大?。?，快速地回籠現(xiàn)金，取得正的現(xiàn)金流。畢竟生存是古巢第一位的選擇。從這個(gè)角度出發(fā)，江西當(dāng)?shù)夭杵笤敢獬鲑Y，是一個(gè)非常好的市場(chǎng)信號(hào)，關(guān)鍵是葛利如何借助自己的新工藝生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。他可以將釀茶工藝的江西地區(qū)的專有權(quán)出讓，而非出讓自己上海公司的股份。如果江西生產(chǎn)的并非釀茶，那么就不構(gòu)成市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)，江西的投資者應(yīng)該可以接受。即使江西也要生產(chǎn)釀茶，雙方可以通過(guò)區(qū)域劃分、新創(chuàng)品牌的模式實(shí)現(xiàn)合作，畢竟這是一個(gè)可以共同培養(yǎng)的全新市場(chǎng)。對(duì)Bruce的新出價(jià)，由于古巢已在上海建立了生產(chǎn)線，葛利可以O(shè)EM模式為美頓制造產(chǎn)品，創(chuàng)造出口機(jī)會(huì)，而不必轉(zhuǎn)讓整個(gè)生產(chǎn)技術(shù)。而對(duì)美頓而言，也不必為購(gòu)買新技術(shù)做出高風(fēng)險(xiǎn)的大投資，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受程度向古巢訂購(gòu)，應(yīng)該是一個(gè)更加穩(wěn)妥的雙贏方案。當(dāng)然，美頓在下OEM訂單前可能擔(dān)心古巢的制造能力，而聰明的創(chuàng)業(yè)家只要有一張與美頓的加工意向合同（例如年訂貨量多少噸），這也是重要里程碑之一，就能夠借勢(shì)所有的原材料供應(yīng)商（包括江西茶企、產(chǎn)茶地區(qū)的政府），在最短的時(shí)間內(nèi)共同投資廠房，分享訂單。所以前面提到的“Bootstrap Finance”中的現(xiàn)金流，不僅來(lái)自客戶，也可能來(lái)自其他利益相關(guān)者，例如供應(yīng)商、促進(jìn)當(dāng)?shù)谿DP的政府、經(jīng)銷商等，關(guān)鍵是創(chuàng)業(yè)者如何利用好手中的關(guān)鍵資源。

三、在籌集新資金時(shí)，要慎重選擇股東。對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，股東是公司發(fā)展的關(guān)鍵人脈與社會(huì)資源。如果葛龍無(wú)法將他在五金行業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到茶葉市場(chǎng)，那么他及早退出，給新的、能帶來(lái)更多資源的團(tuán)隊(duì)成員讓出空間反倒是件好事。葛利可以把葛龍的退股看作公司重新發(fā)展的機(jī)遇，接下來(lái)他可以：（1）與另一位股東桑妮商議，讓她推薦優(yōu)秀的、有經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)員參與創(chuàng)業(yè)，對(duì)公司有信心的可以低價(jià)認(rèn)購(gòu)股份――只要設(shè)定清楚的里程碑，例如年銷售額達(dá)到1千萬(wàn)元，公司估值可以達(dá)到1千萬(wàn)～2千萬(wàn)元（視公司的成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)率而不同），現(xiàn)在的40萬(wàn)股份相比來(lái)說(shuō)就很值錢；（2）與目前最大的采購(gòu)商商談，如果他繼續(xù)看好新工藝以及未來(lái)的市場(chǎng)潛力，他也可以接手葛龍的股份，接手以后，他自然會(huì)更努力地向市場(chǎng)推廣釀茶；（3）引進(jìn)美頓作為戰(zhàn)略投資者，不過(guò)跨國(guó)公司的決策程序多、時(shí)間長(zhǎng)，估計(jì)與出售技術(shù)一樣，可能遠(yuǎn)水解不了近渴；（4）請(qǐng)郝德推薦一些天使投資者接手，當(dāng)然，如果郝德自己有興趣，能將自己的人脈資源帶入創(chuàng)業(yè)公司則更好，眾人拾柴火焰高。葛利作為創(chuàng)業(yè)者，要有寬廣的心胸將更多的資源引入公司，從而實(shí)現(xiàn)公司的成長(zhǎng)。說(shuō)到這里，我想起愛(ài)國(guó)者公司的馮軍的一條微博：“來(lái)自濟(jì)南的馬先生今天來(lái)北京原本是為愛(ài)國(guó)者作為第二股東投資的一家公司解決矛盾的，同事說(shuō)讓我們也聊聊。沒(méi)想到與山東的企業(yè)家這么相投，很快就聊出了共贏的方案，不但把另一個(gè)股東的矛盾解決了，而且還成為了愛(ài)國(guó)者T3和云投影的合作伙伴。我們更深信：只要本著利他之心，溝通可以改變一切！”

總而言之，聰明的創(chuàng)業(yè)者往往從手邊最容易利用的資源著手，借助其他各種人力資本、資金、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌資源來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。如果葛利對(duì)自己可以運(yùn)作的各種資源進(jìn)一步復(fù)盤：我是誰(shuí)？我了解什么（有什么優(yōu)勢(shì)）？我認(rèn)識(shí)誰(shuí)？他一定可以實(shí)現(xiàn)資源的擴(kuò)張循環(huán)，達(dá)到新的里程碑。而在他的創(chuàng)業(yè)路程中，籌集資金只是資源整合中的一個(gè)小環(huán)節(jié)。

“這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的核心問(wèn)題是：資金、定位及市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)，而核心中的核心是定位。茶博士無(wú)論是做茶葉，還是開(kāi)茶店，都要先做出定位選擇?！?/p>

這是一個(gè)典型的高學(xué)歷人才創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。創(chuàng)業(yè)者自己擁有技術(shù)，需要將技術(shù)產(chǎn)業(yè)化；項(xiàng)目創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)有理想，有決心，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)。但我不得不說(shuō)，茶博士他們選擇了一個(gè)進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、離散度又非常高的行業(yè)。

從投資的角度看，葛利博士的項(xiàng)目屬于高風(fēng)險(xiǎn)期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。首先，項(xiàng)目本身具備一定的價(jià)值，有一些成功的潛質(zhì)：產(chǎn)品口感好，有文化底蘊(yùn)，有家族故事可以挖掘，可以進(jìn)行大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，有控制流程的方法，在茶品衛(wèi)生和食用安全上更加可靠，因而具備走向國(guó)際市場(chǎng)的素質(zhì)。所有這一切均是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目還處在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很高的階段，有很多瓶頸要突破，其中最突出的瓶頸有三個(gè)：一、定位不清，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)自己未來(lái)的前景并不是很清楚，也不知道應(yīng)該如何走下去；二、沒(méi)有成熟的團(tuán)隊(duì)；三、現(xiàn)金流高度緊張。無(wú)論對(duì)于投資人，還是對(duì)于茶博士，這個(gè)項(xiàng)目能否度過(guò)風(fēng)險(xiǎn)期，走上健康發(fā)展的道路，要看他們能否管理好這三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。

按照案例描述的背景和線索，我認(rèn)為茶博士其實(shí)可以有以下兩個(gè)發(fā)展策略：

一、做茶葉。不妨嘗試和Bruce的公司談判，尋求深度合作的機(jī)會(huì)，比如組建合資公司，把自己這邊的產(chǎn)品技術(shù)和美頓公司的市場(chǎng)和渠道結(jié)合起來(lái)，借美頓現(xiàn)成的渠道進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。

和美頓的合作可以解決茶博士眼下最迫切要解決的問(wèn)題――缺錢。無(wú)論從哪方面來(lái)講，資金問(wèn)題都是創(chuàng)業(yè)公司最重要的問(wèn)題。茶博士經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的摸索，交了市場(chǎng)的學(xué)費(fèi)，與親戚、合作伙伴也經(jīng)歷了重重磨合和分歧，現(xiàn)在的情況是，一方面兄弟在追還投資款，一方面企業(yè)本身運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金流也接近枯竭，所以，搞錢是茶博士的當(dāng)務(wù)之急。

美頓公司剛好遇到食品安全衛(wèi)生的問(wèn)題，加上Bruce先前也給予釀茶極大的認(rèn)可，所以，茶博士可以借機(jī)將美頓發(fā)展為戰(zhàn)略型的合作伙伴，讓美頓為其項(xiàng)目帶來(lái)市場(chǎng)化的人才和運(yùn)作茶葉市場(chǎng)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。

值得一提的是，組建合資公司與純粹出售技術(shù)不同，而是與創(chuàng)業(yè)類似。借助在合資公司里面的股權(quán)，茶博士同樣可以分享到類似創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成功帶來(lái)的高額財(cái)務(wù)回報(bào)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的人生理想。在這個(gè)策略中，茶博士的賣點(diǎn)是能釀出品質(zhì)好的茶。

二、做茶店。重新調(diào)整古巢公司的定位，不賣茶葉了，改開(kāi)連鎖茶店（可以叫茶館、茶社、茶樓……）――經(jīng)營(yíng)一個(gè)喝茶的場(chǎng)所，走高端休閑場(chǎng)所的路線，借大眾對(duì)連鎖茶店品牌的易認(rèn)知性傳播釀茶的理念。這條策略需要引入有共同理念和相關(guān)資源的機(jī)構(gòu)天使，從一家茶店開(kāi)始做，做好了，進(jìn)行復(fù)制。不過(guò)，在復(fù)制過(guò)程中，一定要保證口感，確保各家門店的標(biāo)準(zhǔn)化和高品質(zhì)。策略二的難點(diǎn)是如何引入成熟的機(jī)構(gòu)投資人。我的建議是茶博士調(diào)整自己的定位后，突出向投資者闡述自己產(chǎn)品的核心品性――好茶，發(fā)酵可控，易標(biāo)準(zhǔn)化，適合連鎖茶店的特質(zhì)。與此同時(shí)，設(shè)定項(xiàng)目的階段性目標(biāo)，資金預(yù)算和使用安排，與投資人進(jìn)行充分的溝通。然后按照目標(biāo)，一步步來(lái)實(shí)施。在這個(gè)策略中，茶博士的賣點(diǎn)是能將品質(zhì)好的茶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

綜上所述，無(wú)論采取何種策略，創(chuàng)業(yè)者想獲得成功，都必須抓住自己項(xiàng)目的核心問(wèn)題和核心特性。對(duì)于茶博士來(lái)講，項(xiàng)目的核心問(wèn)題是：資金、定位及市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)，而這里面核心中的核心是定位，無(wú)論是采用做茶葉的策略一，還是采用開(kāi)茶店的策略二，茶博士都要做出定位選擇。如果采用策略一，就要選高端產(chǎn)品的定位，賣的是產(chǎn)品線的品質(zhì)；如果采用策略二，則要選高端休閑場(chǎng)所的定位，賣的是文化氛圍和服務(wù)。

茶博士項(xiàng)目的核心特性就是釀茶工藝加上能保證食品衛(wèi)生和安全的可控發(fā)酵技術(shù)。策略一要突出強(qiáng)化“釀出來(lái)的是好茶”這個(gè)特性，策略二則要突出“釀出來(lái)的好茶，品質(zhì)可控且能標(biāo)準(zhǔn)化”這一特性。

茶博士他們只有通過(guò)利用市場(chǎng)上現(xiàn)有的資源――比如投資機(jī)構(gòu)和戰(zhàn)略伙伴――解決了核心問(wèn)題，把項(xiàng)目的優(yōu)良特性強(qiáng)化和擴(kuò)大，才有可能創(chuàng)業(yè)成功。

“葛利應(yīng)該集中精力與美頓公司談判，注冊(cè)專利，爭(zhēng)取以技術(shù)入股方式與美頓公司合作，借助該公司的渠道和資金實(shí)力，讓祖?zhèn)麽劜杓夹g(shù)走向市場(chǎng)。”

創(chuàng)業(yè)如魔法，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。在盛產(chǎn)老板的浙江，有著各種版本的成功創(chuàng)業(yè)故事，也曾出過(guò)多個(gè)風(fēng)云人物，最近我跟一位富二代閑聊，對(duì)方道出了其父輩成功的幾個(gè)秘訣，頗具代表性，比如：“親幫親”、“親帶親”，絕不打工、敢于冒險(xiǎn)，超級(jí)吃苦耐勞等。

第一代創(chuàng)業(yè)者有其特定的歷史社會(huì)環(huán)境，他們的成功經(jīng)驗(yàn)似乎正在被逐漸淡忘。新一代創(chuàng)業(yè)者――尤其是技術(shù)傍身者――成功創(chuàng)業(yè)的要素往往是“五個(gè)一”：一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)點(diǎn)子、一筆資金、一個(gè)團(tuán)隊(duì)。風(fēng)險(xiǎn)投資商看的基本也是這“五個(gè)一”，只不過(guò)他們用一個(gè)更好聽(tīng)的名字――“商業(yè)模式”。茶博士葛利的創(chuàng)業(yè)故事可謂“五個(gè)一”的典型案例。

分析這個(gè)案例，讓我們從“五個(gè)一”開(kāi)始：

第一個(gè)“一”：一項(xiàng)技術(shù)。茶博士擁有祖?zhèn)鞯莫?dú)門釀茶技術(shù)，自己在實(shí)驗(yàn)室通過(guò)生物技術(shù)檢驗(yàn)，有其獨(dú)特性。從美頓公司愿意開(kāi)價(jià)的角度看，釀茶技術(shù)應(yīng)有其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值，這個(gè)“一”算是具備了，葛利的創(chuàng)業(yè)念頭也是基于對(duì)釀茶的信心。那么我要問(wèn)了，這個(gè)技術(shù)能否申請(qǐng)專利？如果能，為什么不申請(qǐng)？

第二個(gè)“一”：一個(gè)產(chǎn)品。從案例中能了解到產(chǎn)品為經(jīng)過(guò)嚴(yán)控發(fā)酵的茶餅，這種產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是更衛(wèi)生、益生菌、保健功能。至于茶博士后來(lái)臨時(shí)解決現(xiàn)金流的心形沱茶，不過(guò)是包裝上的一個(gè)花樣SKU，而非新產(chǎn)品。茶博士給茶起名為“益生茶”，“益生”二字作為品牌名稱馬馬虎虎，與釀茶則不搭界。我建議，作為新品類，不如就用“益生釀茶”，取“一生釀茶”之意。

盡管如此，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品仍存疑問(wèn)。首先，這個(gè)茶產(chǎn)品的原材料為大葉種茶，制作出來(lái)的仍是普洱茶，不過(guò)是升級(jí)版的普洱茶吧。其次，去普洱茶化，新創(chuàng)品類益生茶，能否就此脫離普洱茶的范疇？因此，茶博士創(chuàng)業(yè)是否具備了產(chǎn)品這個(gè)“一”，我看還難說(shuō)。

第三個(gè)“一”：一個(gè)點(diǎn)子。但凡產(chǎn)品，都需要營(yíng)銷策略，即便是老一輩的創(chuàng)業(yè)者，雖然他們未必能從理論上概括自己的營(yíng)銷策略，但從閩浙商人流傳的幾句話中，我們亦知一二――“想盡千方百計(jì)，說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)，走遍千山萬(wàn)水，歷盡千辛萬(wàn)苦”。

現(xiàn)在的營(yíng)銷人員，言必稱科特勒, 張口便是專業(yè)術(shù)語(yǔ)如STP、 4P、4C等，走的都是西方營(yíng)銷管理的套路。但在商場(chǎng)上，土鱉和西化管理者兩大陣營(yíng)卻是各顯神能，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)很龐大，到底是西風(fēng)壓倒東風(fēng)，還是東風(fēng)壓倒西風(fēng)？消費(fèi)者最終會(huì)用銀子做出選擇。

案例中，主導(dǎo)古巢釀茶公司營(yíng)銷策略的是商學(xué)院教授桑妮，可以看出她的理論功底深厚扎實(shí)，目睹過(guò)很多創(chuàng)業(yè)者的成功與失敗，對(duì)葛利的釀茶技術(shù)有著清醒和理性的認(rèn)識(shí)，因此從公司創(chuàng)立伊始便主張制定嚴(yán)謹(jǐn)密實(shí)的營(yíng)銷策略，可當(dāng)公司遇到現(xiàn)金流問(wèn)題時(shí)，她的理念與現(xiàn)實(shí)的沖突凸顯。

這個(gè)問(wèn)題可能源自兩方面：首先，制定營(yíng)銷策略時(shí)是否考慮到古巢公司的資金實(shí)力和執(zhí)行力？是不是真的如葛龍所言――“那些都是500強(qiáng)玩的東西”？其次，商學(xué)院MBA的高材生們提議的各種方案真的可行嗎？如果可行，他們?cè)敢饽贸稣娼鸢足y來(lái)投資這家初創(chuàng)業(yè)公司來(lái)驗(yàn)證自己的營(yíng)銷方案嗎？

任何營(yíng)銷策略都不能回避一點(diǎn)――營(yíng)業(yè)收入，尤其是對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，這應(yīng)是第一要考慮的事情。案例中，中秋佳節(jié)團(tuán)購(gòu)生意算是唯一的亮點(diǎn)，但古巢公司未能深挖團(tuán)購(gòu)和禮品這個(gè)渠道。因此，這也不能算是“一個(gè)點(diǎn)子”。

第四個(gè)“一”：一筆資金。茶博士的啟動(dòng)資金想必是多年辛苦的積蓄（非第一桶金），當(dāng)然也包括葛龍的40萬(wàn)。葛利對(duì)自有資金的充足性有過(guò)評(píng)估嗎？葛利對(duì)自己的融資能力有判斷嗎？顯然，這個(gè)“一”，案例中的茶博士也不具備。

目前，在京滬廣這類一線城市，創(chuàng)業(yè)成本越來(lái)越高，在二類城市也未必低多少。如果想讓釀茶走向市場(chǎng)，在自己無(wú)力發(fā)展的狀況下，選擇美頓公司、家鄉(xiāng)企業(yè)或者天使投資，都是一條出路，以技術(shù)入股的方式來(lái)解決資金問(wèn)題未嘗不可，好過(guò)釀茶技術(shù)藏在閨中無(wú)人識(shí)。