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關鍵詞：引導式卷煙 卷煙品牌營銷 卷煙營銷策略

我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導客戶的深層次需求。這種“生產什么、就推銷什么”的營銷理念，已經遠遠不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經發(fā)生了一些改善，但從經濟全球化的發(fā)展趨勢和國內卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構建了引導式卷煙品牌營銷模式，提出了引導營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導作用。

1.引導式卷煙品牌營銷模式的構建

1.1引導式卷煙品牌營銷模式的內涵

引導式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導市場”的經營哲學，是以“發(fā)掘并引導客戶需求”的營銷理念為指導，采用培育市場關鍵導點的方式，不斷發(fā)掘、引導、滿足市場需求，最終實現(xiàn)企業(yè)生產與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導下，以滿足現(xiàn)實需求、引導潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結構為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導的關鍵人（導點）。結合中煙品牌的培育目標，運用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經營力量，有效啟動市場導點，引導卷煙消費提升結構的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導式卷煙品牌營銷模式的組織建設

引導式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內部營銷。而內部營銷發(fā)生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務、產品管理、市場調研）必須協(xié)調工作，而所有這些營銷職能都應該從客戶的角度來調整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導式卷煙品牌營銷模式實施基礎—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關鍵就是“協(xié)同”兩個字，以協(xié)同促進聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進企業(yè)的發(fā)展，為做大做強企業(yè)奠定扎實的基礎。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關鍵在于產品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協(xié)調一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導式卷煙品牌營銷模式實施動力—內部工作流程

煙草公司內部實施的工作流程，是引導式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內部工作流程，才能上溯與中煙公司實現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導點進行良好溝通。在建立引導式卷煙品牌營銷模式內部工作流程時，煙草公司應具體采用以下步驟：第一步，樹立引導式營銷觀念，制定引導式營銷管理制度；第二部建立引導式營銷管理及考核小組，專項負責引導式營銷管理工作；第三部建立引導式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導式營銷外延流程提供基礎。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實施訂單生產。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。

（3）引導式卷煙品牌營銷模式實施關鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關鍵導點，即零售戶導點和消費導點。每一類導點，都要經歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓、發(fā)展、反饋六個階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導式卷煙品牌營銷管理組織進行持續(xù)不斷地推動。引導式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產。

2.引導式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導”的策略核心是抓住市場關鍵導點，引導品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次?！耙龑骄頍熎放茽I銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關鍵導點而確定的具體策略。包括引導式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導點的策略。

2.1引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導式宣傳推廣。卷煙品牌的引導式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導點。為確保引導營銷模式有效運轉，卷煙品牌的宣傳推廣應該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢?！拔逦灰惑w”的引導式卷煙品牌宣傳推廣是指引導宣傳推廣在整個營銷活動中應側重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣策略應該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務。引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應共同注重調動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。

2.3引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略

引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略是為引導三大市場消費者的購買需求，在明確市場導點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導點，使之成為引導重點市場消費的關鍵導點，以激活目標市場，提升產品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導點營銷策略是指刺激市場關鍵導點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關聯(lián)誼活動、培訓引導、公益贊助、獎勵等具體措施。“五項組合”的啟動導點營銷策略是針對關鍵市場導點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導點、消費導點的結合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導點的公關聯(lián)誼活動的直接對象是紅白理事會負責人、婚慶公司負責人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。

3.引導式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制

為確保引導式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關鍵還在于相關制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領導、完善營銷網絡建設機制和強化專賣保障等保障機制建設。

3.1健全組織體系

為有效推進引導式卷煙品牌營銷策略，抓好關鍵導點和消費導點，首先要加強組織領導，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導卷煙品牌營銷領導小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡員。分管銷售、專賣的領導，對全部線路負總責；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經營、專賣管理工作負責；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責。同時，為保障引導式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經理為核心，以銷售為引導，包括市管員、機關管理人員和法制人員的引導營銷工作小組，明確小組內各類人員的工作內容和標準。

3.2完善人員培訓體系

為確保引導式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標的實現(xiàn)提供人力資源保障，需要創(chuàng)新人才培訓機制，提升整體推進小組指導經營、培訓客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關鍵導點的培訓和引導問題。具體來講：（1）要建立客戶經理和零售戶培訓體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經理培訓；市局市場部和客戶經理對零售客戶培訓。對各細分市場的專人聯(lián)絡員，要有專門的業(yè)務培訓和相關指導。（2）實行差異化培訓方式。針對銷量型、結構型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據其知識水平、經營能力，在卷煙經營、品牌培育、消費引導、專賣管理、貨源供應、經營服務等方面進行差異化培訓。（3）不斷探索培訓方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓機構或大專院校進行專業(yè)化培訓、內部經驗交流、現(xiàn)場參觀學習、職業(yè)技能鑒定培訓、實戰(zhàn)演練、觀看專題培訓片等多種形式對客戶經理、關鍵導點和零售戶進行培訓。

3.3健全崗位考核和激勵模式

在引導式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確?；顒拥捻樌_展，在引導式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結合的考核機制，考核內容應包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學習與考核相結合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務明星的方式，激發(fā)團隊的整體活力。

3.4完善營銷網絡建設體系

為確保引導卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網絡建設，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理。客戶動態(tài)測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結束后進行，通過CRM客戶關系管理系統(tǒng)以客戶當季（月）平均卷煙購進數(shù)據計算客戶貢獻得分，并結合當季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發(fā)展價值得分進行綜合評定。

3.4強化專賣保障作用

為確保引導卷煙品牌營銷策略的有效實施，應加大對制售假煙網絡的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動機制和預警預案機制，隊所實行聯(lián)動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯(lián)系，開展聯(lián)合行動。預警預案機制把卷煙零售戶達到某種預警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應采取的應急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網絡建設的引導型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻：

[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社

[2]牛智戰(zhàn).基于民俗消費的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向導.2011（9）

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化肥企業(yè)的出路在何方，如何才能在競爭中突圍，建立自己的競爭優(yōu)勢呢？如何實現(xiàn)品牌的提升和銷量的增長呢？這是現(xiàn)階段許多化肥企業(yè)困惑的地方！而面對市場困境，國內各化肥企業(yè)采取的應對營銷手段基本雷同，有規(guī)模、實力的企業(yè)，依然是憑借高空廣告轟炸來刺激拉動市場；而中小型化肥企業(yè)則是祭起價格的屠刀來搶占市場，有“智慧”的中小企業(yè)則借鑒保健品的模式，打起了產品概念炒作戰(zhàn)來進行市場區(qū)隔。廣告、價格、產品概念戰(zhàn)不是沒有效果，但是，針對大多數(shù)化肥企業(yè)來講，還是有一定的局限性。農民的消費特點是追求“眼見為實”，如果高空廣告沒有地面的宣傳和推廣呼應，廣告對品牌親和力和銷量產生不了多大效果，何況現(xiàn)在許多企業(yè)的高空廣告投放還是無策略和規(guī)劃的“亂砸”呢！價格戰(zhàn)對于一部分農戶是有一定的誘惑力，但過渡的價格戰(zhàn)會導致了企業(yè)在化肥含量成分和質量上做手腳，最終是“搬起石頭砸自己的腳”而被農戶所拋棄。而現(xiàn)階段許多企業(yè)由于技術實力的制約，很難象金正大開發(fā)出“控釋肥”一樣進行實質性的產品創(chuàng)新，大多是產品概念炒作，是產品“換湯不換藥”的花架式，很難有生存空間。

許多企業(yè)針對營銷模式的思考，都陷入了模仿式的固定思維，營銷手段都簡單的跟著知名品牌的腳步后面，比如史丹利的廣告高舉高打，金正大的產品創(chuàng)新等，企業(yè)資源和實力不一樣，一味的跟隨式模仿，與知名品牌面對面的作戰(zhàn)，無疑是以卵擊石！

既然在產品、廣告和價格層面很難有所創(chuàng)新和突破，那現(xiàn)階段的化肥企業(yè)如何才能破局呢？在競爭優(yōu)勢的建立上，大多化肥企業(yè)都忽視了營銷層面的渠道環(huán)節(jié)，而這也是許多知名品牌的軟肋！如何建立以渠道為中心的營銷模式，實現(xiàn)產品的順利流通，如何讓品牌更接近農戶，這才是適合中國農村市場，適合化肥企業(yè)建立當前競爭優(yōu)勢的關鍵點。

綜觀國內化肥企業(yè)的渠道現(xiàn)狀，還是存在許多問題：

1、 廠商之間僅僅為簡單的交易關系，廠家把貨放給經銷商，至于如何做市場，如何建設終端、如何針對農民進行宣傳推廣，那就是經銷商考慮的事情了。

2、 廠家針對渠道的管理中心過高，還僅僅停留在縣一級經銷商的層面，廠家與終端脫節(jié)，形成市場推廣的被動、空白局面。

3、 經銷商和終端商大多為坐商，很少投入資源積極主動的進行市場推廣，當然，還是缺乏廠家或經銷商的指導和資源投入。

4、 終端經營品牌多樣化，有的終端商經營品牌多達10多個，造成終端商針對單一品牌的忠誠度低。

問題就是機會！現(xiàn)在化肥企業(yè)的渠道結構基本扁平化，由廠家到縣一級經銷商再到終端，而在整個渠道環(huán)節(jié)中，核心在終端，因為終端直接面對用戶，只有把終端的積極性調動起來，能夠主推本品牌，且能積極配合企業(yè)的宣傳推廣，才能完成銷量的提升和品牌形象認知，何況由于中國農村的分散性和化肥銷售季節(jié)集中的特性，企業(yè)不可能直接針對農戶進行地面宣傳推廣，更多的還是借助終端的力量。化肥企業(yè)應擺脫以縣一級經銷商為主的粗放單打獨斗式區(qū)域市場推廣模式，應掌控終端，近距離接觸農村消費者，貼近地面精耕細作，進行終端資金和農戶攔截，這是未來化肥行業(yè)競爭的必然趨勢，單憑高空廣告拉動，已經很難適應競爭的需要，畢竟化肥行業(yè)品牌針對農民而言，品牌不是以傳播的形式存在，而是以產品的形式存在。

誰貼近終端，誰就能抓住市場操作的主動權！誰贏得終端，誰就能贏得市場！化肥企業(yè)要建立以終端為中心的宣傳和推廣服務平臺，通過終端來實現(xiàn)品牌親和力的提升和銷量的增長，這才是適合大多化肥企業(yè)的低成本營銷模式。如何贏得終端呢，筆者結合多年的化肥行業(yè)咨詢服務經驗，總結出以下關鍵六點，供化肥企業(yè)參考：

一、 企業(yè)渠道管理重心下移，貼近終端

許多企業(yè)針對成熟渠道的管理，還停留在（縣）一級經銷商層面，而銷售人員的主要工作職責就是督促經銷商打款訂貨，許多化肥企業(yè)的區(qū)域營銷人員，做了幾年的化肥銷售，難得去拜訪終端，還談什么市場宣傳推廣呢。當然，這不是銷售人員的責任，根源還是在企業(yè)的營銷能力和管理機制。企業(yè)應該從銷售人員的職責、渠道管理流程、制度等方面規(guī)范化和標準化，并結合薪資考核的獎懲，來驅動銷售人員針對渠道管理重心的下移，讓銷售人員真正的下到市場，貼近終端。比如：最簡單的是首先讓銷售人員建立終端檔案，其次是界定銷售人員針對重點終端的拜訪頻率等。只有接觸到終端，深入農戶，才能了解消費者的需求和競爭對手的動態(tài)，才能為企業(yè)的營銷決策和策略制訂提供依據。

二、 終端合理布局，避免沖突

終端竄貨和競價是許多化肥企業(yè)市場的“頑疾”，也是企業(yè)揮之不去的心病。如何才能有效解決終端竄貨和競價問題呢？根源關鍵還是在終端布局上，而終端布局的關鍵在于終端的密度，密度過大，比如一個鎮(zhèn)（或大村）上有兩個終端或兩個不同區(qū)域終端的距離過短，就很容易發(fā)生競爭，因為鎮(zhèn)上的化肥終端店一般是扎堆經營，兩個終端都經營同一個品牌，矛盾和沖突是難免的，而最終受傷的，當然是廠家了。終端密度過小，有的區(qū)域村市場輻射不到，就很難實現(xiàn)銷量的提升。通過筆者多年的化肥行業(yè)終端營銷經驗，針對終端布局的密度，在同一區(qū)域市場實行獨家經銷的基礎上，結合農民就近購買的便利性特點，可考慮每幾個村建立一個終端進行終端網絡的布局，當然，終端輻射的村數(shù)量還要根據市場開發(fā)的成熟度和難易程度來決定。同時，針對終端商要界定好跨區(qū)域銷售和競價的獎懲政策，通過制度和政策來規(guī)范終端商的區(qū)域和銷售行為。

同一個鎮(zhèn)（或村）上設兩個終端也未必不可以，企業(yè)可以采取多品牌的策略，讓同一區(qū)域市場的終端進行分品牌經營，也能很好的解決終端沖突，比如，以史丹利為例，可以在同一個鎮(zhèn)市場上設立一個史丹利品牌，然后再設立一個史丹利公司的華豐品牌，這樣也可以有效的解決同一市場的兩個終端之間的沖突，當然，多品牌運作還要結合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略來進行。

三、 企業(yè)資源聚焦，鎖定核心終端

由于現(xiàn)有的化肥終端普遍存在的多品牌經營現(xiàn)象，終端會根據企業(yè)的支持力度和利潤空間來確定主推的品牌，所以，企業(yè)在終端布局后，就要考慮對終端進行分類，按照市場容量、輻射區(qū)域、上年銷量、主營品牌等標準進行終端細分，以此來確定哪些終端是一類核心終端，哪些終端是二類終端等。針對核心終端重點支持，企業(yè)應從人力、物力、宣傳和推廣上，把資源更多的傾向與核心終端，而在管理層面，要針對企業(yè)銷售人員建立核心終端的管理和維護制度、規(guī)范，強化與核心終端的溝通，提高核心終端的忠誠度。

核心終端選擇之前，企業(yè)要先確定核心縣級市場，特別是對于成長型的化肥中小企業(yè)，市場聚焦是關鍵。通過市場布局，先鎖定核心縣市場，然后在核心市場區(qū)域內再鎖定核心鎮(zhèn)（或村）終端。核心市場的選擇先確定幾個點，然后，通過多個核心終端點來形成核心終端縣，而幾個核心終端縣就會形成核心地級市市場，如此以點帶面的進行穩(wěn)步市場推廣，而企業(yè)的資源配置，當然是要傾向于核心市場了。

四、 淡季宣傳推廣，提升品牌

化肥行業(yè)的淡旺季區(qū)分非常明顯，比如在山東、河南等區(qū)域市場，化肥特別是復合肥的銷售旺季大多集中在4、5、7、8月份，而大多化肥企業(yè)到了淡季，基本上在市場推廣上沒有動作了，有的甚至放長假，這已經是許多化肥企業(yè)的市場操作規(guī)律。

如何充分利用好淡季呢，化肥企業(yè)可在淡季發(fā)力于市場，通過淡季的宣傳推廣攻勢，拉近與農民的距離，贏得農民對產品品質的信任和對品牌的深度認知，從而可保證旺季銷售的暢通。特別是針對許多中小化肥企業(yè)，在品牌知名度不具備的情況下，更要充分利用好淡季的地面宣傳推廣工作，這是與農民溝通、提升品牌知名度的好機會，因為在淡季一方面是農民的種植空閑期，很容易能接近農民；另一方面，在淡季知名品牌的廣告轟炸力度會降低，也正是中小化肥企業(yè)崛起的好機會，如果等到旺季再去做推廣，很容易被知名品牌的市場推廣力度所淹沒。

淡季的宣傳推廣工作可以從終端包裝展示、示范戶建設、農技服務講座等方面進行。終端包裝要圍繞如何贏得農民的品牌信任來進行，比如：終端店招和更新，終端店內的產品或品牌海報，終端授權銅牌等。示范戶建設和農技巡回講座等推廣手段，都要圍繞借助終端的資源來進行。

五、 旺季做促銷，提升銷量

農民針對促銷比如贈品等還是比較敏感，這是刺激化肥銷量提升的重要手段，所以到了旺季各企業(yè)都頻頻上演促銷大戰(zhàn)，你送洗衣粉，我送毛巾，你送茶杯，我送雨傘，企業(yè)在促銷手段上都各盡所能。 但通過筆者在實地調查后發(fā)現(xiàn)，許多促銷贈品大戰(zhàn)還是停留在空中，贈品大都沒有落到農民的手中，甚至大多的終端也難見到，迫使許多終端為維系與老客戶的關系，自己掏錢送農藥、送種子、送贈品。企業(yè)的促銷贈品到哪里去了呢，一是因為企業(yè)的管理不善被業(yè)務員私吞了，二是被經銷商給截留了。這是許多化肥企業(yè)包括許多知名品牌普遍存在的現(xiàn)象。假如促銷能真正落地，到達農民的手中，許多企業(yè)的市場銷量還會有很大的提升空間，所以，針對農民促銷的方式也無須有多大創(chuàng)新，關鍵是能執(zhí)行到位，這是許多化肥企業(yè)的內部和市場管理漏洞，對企業(yè)也是一個考驗。

六、 政策激勵，激發(fā)終端動力

淡季做宣傳提升品牌，旺季做促銷提升銷量，主要是圍繞終端來進行的，終端的配合度是保證宣傳促銷能貼近農民的關鍵，所以，化肥企業(yè)一定要從終端政策和管理維護上把核心終端的市場推廣積極性調動起來。何況現(xiàn)在的終端大多是多品牌經營，通過政策的激勵和管理手段，把終端的資金和資源等更多的搶占過來，提高終端店內的內部資源占有率，可減少終端商針對本店競品的推廣力度，從而可制約競品銷量的提升和市場占有率的增長。

篇3

植物蛋白飲品雖然具備天然、營養(yǎng)等先天優(yōu)勢，但銷量始終難有突破。是什么原因造成其發(fā)展遲滯，銷售規(guī)模難以突破？又該如何突破銷售發(fā)展瓶頸呢？

五個關鍵因素阻礙行業(yè)發(fā)展

1、產品品規(guī)單一

一是包裝材質單調，馬口鐵材質三片罐裝幾乎成了統(tǒng)一的產品包裝。

二是產品品種太少，市場上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆飲品（商超只有沖飲）等幾大類。行業(yè)內的領軍品牌絕大多數(shù)的植物飲料產品非常少。如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等極少數(shù)企業(yè)開發(fā)了少數(shù)的混合型植物蛋白飲料外，其它基本走的是單一產品路線。過于單調的產品規(guī)規(guī)與口感無法適應不同銷售渠道與差異化口感需求；

三是包裝容量小，以椰樹椰汁與承德露露為代表的植物蛋白飲料企業(yè)，240ml左右的裝量只夠一飲而盡，產品包裝量首先難以與飲料首先應該滿足解渴這個剛性需求相匹配。

四是產品包裝不能與時共進，產品包裝陳舊、落伍同樣不能滿足現(xiàn)代時尚消費需求。

2、渠道表現(xiàn)力弱

植物蛋白飲料做為典型的快速消費品，在渠道表現(xiàn)上忽略了快消品的方便購買和感性視覺化產品這兩個影響銷量的主要因素。走進各大超市的飲料區(qū)，植物蛋白飲料的陳列可謂形單影只，排面小，出樣單一，銷售旺季時節(jié)，各類飲料轟轟烈烈地爭奪銷售終端資源時，植物蛋白飲料的地堆、端架、大排面、異型等搶眼陳列鮮見；平時的終端陳列與售點氛圍表現(xiàn)更是形影相吊。

通過筆者對各類型的終端走訪與了解的情況來看，植物蛋白飲料有效網點的覆蓋率在40%以下。大、中學校、車站碼頭、旅游景點、網吧等有效終端的見面率也不是很高；甚至一些諸如沃爾瑪?shù)痊F(xiàn)代大型商業(yè)系統(tǒng)都難覓蹤跡。餐飲類飲料銷售主渠道表現(xiàn)上更現(xiàn)不足，大型餐飲終端比較少見，中小型餐館鋪貨率鳳毛麟角。火車、團購等特殊銷售渠道感覺都視乎無力而為之。

3、宣傳推廣保守

植物蛋白飲料行業(yè)做媒體推廣的企業(yè)只有兩三家，央視幾乎成了植物蛋白飲料的唯一選擇，很少在其它媒體上能看到他們的廣告。其余的均做跟進、模仿，逼得椰樹椰汁不得不在產品包裝和硬廣上注明與強調“正宗椰樹牌椰汁”；承德露露在媒體與渠道宣傳：“露露不等于杏仁汁”，來表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白飲料產業(yè)居然還處在身份之爭時期，市場教育推廣程度可見一斑。

4、消費定位面狹窄

椰樹椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”廣告語，訴求的是美白功能；“喝露露，真滋潤！”也是突出了美容功效。很顯然，企業(yè)是想把自己的產品與其它的飲料區(qū)隔開，表明喝自己的產品有養(yǎng)顏滋補等保健功效。從代言人的選擇上來看，承德露露選擇的是許晴和濮存昕，這兩個代言人比較受中老年女性推崇，廣告的受眾人群也自然是這些人群，這恰恰是對飲料消費需求少的人群。青少年是飲料消費主體，與時尚元素的無緣，再次將自己孤立起來。

飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養(yǎng)、健康、時尚等個性化的需求。解渴需求是飲料行業(yè)的最大需求，脫離了這個剛性訴求，市場的空間自然會變得狹窄。在滿足了剛性需求的基礎上，才會產生更多個性化的細分軟性需求。

5、缺乏消費氛圍

由于各植物蛋白飲料企業(yè)對市場的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。消費群體缺乏對植物蛋白飲料的消費理由與價值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍舊處在可有可無的狀態(tài)，整體銷售形勢還是不溫不火。

突破市場規(guī)模瓶頸

1、產品多品系細分出擊

增加包裝規(guī)格。在保留原有的鐵罐裝外，還需要有500ml、2500ml等更多不同裝量規(guī)格的產品品規(guī)出現(xiàn)，從利樂包、PT瓶到玻璃瓶等時下流行的包裝材質都可以采用，產品包裝的外觀設計要充分融入現(xiàn)代時尚元素，以迎合不同消費動機、消費層次與銷售渠道需求，增加消費者的選擇空間與多品推廣優(yōu)勢。

豐富口感與品種。中國人口多，消費結構與層次豐滿，要去研究消費者的需求特征。不同年齡段都會有差別，如，兒童對口感和營養(yǎng)要求高、青少年對時尚元素要求高、中老年對健康要求高、女性對食品的養(yǎng)顏要求突出等等，細分市場很多，每個細分市場的容量也都很龐大。切勿將眼光局限于企業(yè)主打產品的生產原料，高蛋白質、高營養(yǎng)的植物蛋白飲料原料取材很多，來源也非常豐富。再者，以植物蛋白飲料為基礎，融入牛奶、果蔬汁、營養(yǎng)素等其它原料，推出不同口感與品質的混合飲料產品；純植物蛋白飲料產品還可以在主原料含量上，生產出濃度不同的產品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。

不要輕易沖出專業(yè)。植物蛋白飲料行業(yè)本身的市場潛力很大，能在這個行業(yè)取得長足的發(fā)展，企業(yè)將會獲利無限。不少行業(yè)內企業(yè)，甚至包括行業(yè)的領頭羊們，在主導產品還沒有做大做強的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領域，實行多條腿走路。這也是不利于本行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。本行業(yè)內的產品創(chuàng)新與消費細分可做的文章太多，即使是在市場一隅站穩(wěn)腳跟，都會前途無量。

2、渠道精耕細作

提高購買的便利性與網點質量，拓寬渠道面。根據不同渠道的消費特點，進行相應的產品差異化終端網點布局，全面提高有效網點的覆蓋率，方便消費者購買。加強鋪貨網點的陳列質量與售點氛圍營造，穩(wěn)定好市場價格體系，采用有效的消費者促銷手段，提高終端銷售力。

現(xiàn)今商業(yè)、零售系統(tǒng)非常發(fā)達，傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道并舉，銷售渠道豐富多樣。植物蛋白飲料企業(yè)在做好商場、超市等顯性渠道工作的同時，還要對學校、網吧、娛樂場所、車站、碼頭、游景點、人流量集中的冰點等傳播、教育、銷售并重的隱性銷售網點充分開發(fā)。餐飲渠道是非常重要的消費與教育消費場所，制定有效的餐飲渠道銷售政策和產品價格定位，用大利樂包裝產品打入中高檔酒店，低價的軟質小包裝產品進入低檔酒店和早點消費場所，會取得意想不到的效果。

在端午、中秋、春節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日，各單位團體都有發(fā)福利的習慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產品的附加值高，更符合福利消費要求。建立團購銷售體系，用團購銷售模式決勝于終端之外。

3、找準細分人群定位

各個階段推出的新品細分人群定位準確，采用定位人群特征對應的產品策略、促銷手段、推廣方向、渠道策略等營銷策略。

4、開放的宣傳推廣

在媒體資源被不斷稀釋的今天，期于一個媒體的力量，很難做到深度傳播的作用。根據產品消費人群定位特點，采取到達率高的多級媒體分段傳播組合。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫面設計等，都要貼近時代感。永遠記住，符合大眾化消費的飲料才能做大規(guī)模，而飲料的消費與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了市場。

篇4

關鍵詞：中小企業(yè)品牌建設低成本策略

2008年以來，制造型中小企業(yè)經歷了次貸危機、勞動力成本大幅上升、原材料價格上漲、融資困難等一系列不利因素沖擊，許多中小企業(yè)艱難生存，2011年甚至出現(xiàn)了中小企業(yè)老板的“跑路潮”。許多制造型中小企業(yè)出現(xiàn)有利潤沒銷量，有銷量沒利潤，有銷量難回款的惡性運作狀態(tài)。中小企業(yè)的品牌競爭力不足，已經成為其發(fā)展壯大最嚴重的瓶頸。為此，制造型中小企業(yè)必需樹立品牌意識和進行品牌建設。

1 制造型中小企業(yè)品牌建設的必要性

1.1 有利于取得消費者認可

品牌是對消費者的承諾，品牌是產品品質和服務的保障。消費者就是因為看中品牌對消費者在消費產品時的放心和安全而購買。而且，一旦“企業(yè)擁有知名品牌就可以贏得消費者的信賴，從而使中小企業(yè)迅速打開市場并獲得發(fā)展。”[1]

1.2 有利于中小企業(yè)獲得政府與金融機構的扶持

制造型中小企業(yè)自身實力有限，要做大企業(yè)并獲得更快發(fā)展，就必需借助政府和金融機構的力量，獲得金融機構的融資支持和政府的政策支持。中央出臺政策支持中小企業(yè)發(fā)展，并不是一般中小企業(yè)都能夠享受此待遇，只有做好品牌建設，有一定品牌知名度的品牌企業(yè)才能享受。 “2009 年國家出臺了四萬億刺激經濟政策，中央財政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元。這些扶持政策不是扶貧，而是扶持品牌產品、品牌企業(yè)做大做強。有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影響力的品牌將有利于企業(yè)得到當?shù)卣徒鹑诓块T等相關機構的支持，從而在資金、土地等生產要素方面得到幫助”[3]。因此，中小企業(yè)進行品牌建設，是獲得當?shù)卣吆徒鹑跈C構的支持、扶植和幫助的重要途徑。

1.3 走出價格戰(zhàn)的誤區(qū)，提升產品附加值

制造型中小企業(yè)往往認為自己沒有知名度、沒有資金實力、沒有營銷能力，無法打造品牌。因此，在企業(yè)發(fā)展過程中，往往通過低價銷售來實現(xiàn)產品的銷量，通過賺取薄如刀片的利潤來維持企業(yè)的生存和取得企業(yè)緩慢地發(fā)展。如果中小企業(yè)通過品牌建設，以優(yōu)質的產品和服務向消費者承諾，實現(xiàn)差異化營銷策略，就可以走出價格戰(zhàn)的誤區(qū)，提升產品的附加值?！耙驗槠放剖瞧髽I(yè)的核心競爭力之一，也是企業(yè)的利潤增長點。”[4]

1.4 有利于企業(yè)招商，進一步打開市場

制造型中小企業(yè)普遍存在著招商難，市場拓展難的現(xiàn)象。因為經銷商擔心中小企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，經銷商政策不穩(wěn)定，產品知名度低，期望的利益不能實現(xiàn)，銷售人員素質低與不穩(wěn)定，消費者認同率低等。要消除經銷商的擔心和顧慮，必須讓經銷商看到希望和利益，讓經銷商的利益得到保障，品牌企業(yè)的品牌產品是經銷商最樂意經銷的產品。

1.5 通過品牌建設，提高經銷商的忠誠度

經銷商不敢向消費者首推中小企業(yè)的產品，主要是擔心其產品的品質和服務缺乏保障。而經銷商不敢首推或主推中小企業(yè)的產品，不僅嚴重影響中小企業(yè)產品的銷售，更主要的是中小企業(yè)無法借助經銷商的貨架資源、POP資源、經銷商銷售人員的資源，打造中小企業(yè)的品牌。如果中小企業(yè)進行品牌建設，有一定的知名度，由于銷售政策的靈活性比大企業(yè)好，就會充分調動經銷商經銷中小企業(yè)產品的積極性。因為經銷商知道，經銷中小企業(yè)的產品，差價大、返利高和利潤高，而經銷大企業(yè)產品，雖然名氣大但利潤低。因此，就能充分調動經銷商的積極性，使經銷商樂于經銷中小企業(yè)的產品，就必需進行品牌建設。

2 制造型中小企業(yè)品牌打造的營銷策略

2.1 樹立品牌建設的意識

既然品牌建設對中小企業(yè)意義重大，就必須樹立品牌建設的意識?！皬钠髽I(yè)的角度講，品牌是企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產品概念等信息，并與目標消費群體建立穩(wěn)固關系的一種載體和一種產品品質的擔保及履行職責的承諾”[5]。為此，中小企業(yè)平時在加強企業(yè)硬件形象建設的同時，更要加強企業(yè)形象軟件建設，如海爾的砸冰箱故事、真誠到永遠的服務意識；積極建設企業(yè)文化，通過點滴積累的企業(yè)文化，讓客戶對企業(yè)產生好感和信任；通過提煉產品賣點，塑造產品的差異化，占領市場的制高點，樹立產品的形象；通過承諾服務和細節(jié)服務，提升服務形象。

2.2 做好品牌規(guī)劃，有步驟有計劃地打造品牌

中小企業(yè)一般都資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，必須集中企業(yè)的資金，有步驟有計劃地打造品牌，做好品牌建設的規(guī)劃。

2.2.1 要克服品牌打造的二誤區(qū)，認為中小企業(yè)沒有能力打造品牌。一是傳統(tǒng)理論認為，新品牌成為名牌的成功率只有5%左右，且需巨額廣告費支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要1億美元左右，在我國最少需要5000萬元，時間至少3年以上。因此，中小企業(yè)往往被大企業(yè)恐嚇住，認為自己沒有能力打造品牌。二是要避免全國招商的誤區(qū)。如果實行全國招商的營銷渠道戰(zhàn)略，中小企業(yè)就沒有資金在全國范圍內進行宣傳推廣活動。即使進行了宣傳推廣活動，由于宣傳推廣不到位，無法形成產品的知名度，就無法打造品牌，這就是“慢火燒不開水”的道理。

2.2.2 一定要做好品牌規(guī)劃，并持之以恒。品牌是一項長期投資，需要不斷地宣傳和推廣，這就需要企業(yè)資源的長期支持。為此，中小企業(yè)要規(guī)劃好是打造小區(qū)域品牌、大區(qū)域品牌，還是全國品牌；規(guī)劃好品牌傳播的內容；規(guī)劃好品牌傳播的媒體；規(guī)劃好每年宣傳推廣投入的費用等。

2.2.3 聚焦企業(yè)資源，先打造小區(qū)域品牌，再擴展到大區(qū)域品牌。只有這樣，才能使企業(yè)資源得到而有效用在品牌打造上，真正打造中小企業(yè)品牌。

2.3 尋找適合中小企業(yè)特點的低成本品牌打造策略

大企業(yè)實力雄厚，常常通過大規(guī)模地電視廣告和整版的報紙廣告宣傳推廣打造品牌。而資金實力有限的中小企業(yè)，必需根據企業(yè)自身的特點和能力，采用低成本策略打造品牌。

2.3.1 通過提供特色服務打造品牌。首先，一定要避免同質化的服務。同質化的服務定位已經被大品牌企業(yè)壟斷，消費者往往會認為大品牌企業(yè)的服務好。因此，中小企業(yè)即使同質化的服務做得再好都沒有優(yōu)勢。當然同質性的服務必須做好，讓顧客滿意。其次，強調服務的差異化特色化。只有差異化特色化的服務，才能搶占市場制高點，搶占消費者心智的定位，打造服務品牌。如海爾創(chuàng)名牌個性化零距離的1234服務，小天鵝“12345”的服務模式，榮事達的“紅地毯”的“三大紀律，八項注意”服務。

2.3.2 通過市場細分，提煉產品賣點打造品牌。產品同質化時代，要讓中小企業(yè)的產品引起消費者的注意，就必須制造出產品的亮點。通過市場細分，提煉產品賣點，從而搶占市場制高點。所謂賣點，也就是產品的購買理由，最好的賣點就是最好的購買理由。提煉產品賣點，是中小企業(yè)快速打造品牌的一個重要途徑。如在補血市場上，“紅桃K”旗幟鮮明地提出了“補血快”的功能特點，并很快就得到了消費者的認可，很快成為我國補血市場上的第一品牌。7年后的血爾針對紅桃K“補血快”的缺陷，高舉著“補血功效更持久”的旗幟，又成為補血市場的焦點和第一品牌。

2.3.3 通過事件營銷打造品牌。事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的，所以新聞營銷或事件營銷不需要花錢，中小企業(yè)可以借此打造品牌。

2.4 借助網絡營銷打造品牌

2.4.1 網站營銷。做好企業(yè)網站，一定要把企業(yè)網站建設成為營銷型網站，發(fā)揮營銷的功能。借助網站的即時通訊工具在線，如阿里旺旺、MSN、QQ等，向客戶及時企業(yè)的信息，并及時了解客戶的需求和不滿，來贏得客戶的信任和支持。

2.4.2 微博、輕博、博客營銷。企業(yè)通過建立微博、輕博、博客營銷的好處在于：互動傳播性強，信任程度高，口碑效應好；影響力大，引導網絡輿論潮流；大大降低傳播成本；有利于長遠利益和培育忠實用戶。

2.4.3 論壇營銷。論壇營銷就是在論壇里產品和服務信息的帖子，宣傳企業(yè)的產品和服務，利用論壇這種互聯(lián)網平臺開展企業(yè)的營銷活動。借助論壇里的TOP貼，培養(yǎng)知名ID，做后續(xù)長期營銷，達到品牌建設的目的。

2.4.4 搜索引擎營銷。即根據客戶使用搜索引擎的習慣，采用付費形式或免費形式，使網頁在關鍵詞搜索結果中排名靠前，引導客戶點擊，從而達到激發(fā)客戶購買和實現(xiàn)企業(yè)品牌的目的。

2.5 借助軟文營銷打造品牌。所謂“軟文”，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產品銷售的文字模式和口頭傳播。比如新聞、第三方評論、訪談、采訪、口碑。軟文從本質上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產品銷售的目的。

3 結論

在價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等競爭激烈的時代，中小企業(yè)必需轉變經營理念，樹立品牌意識，做好品牌建設。不要借口沒錢打造品牌，因為打造品牌的方式和策略很多，中小企業(yè)可以根據自身的特點和能力，通過營銷策劃，找到品牌打造之路，實現(xiàn)品牌建設和達到企業(yè)長遠發(fā)展之目的。

參考文獻：

[1]李月華.論中小企業(yè)品牌建設[J].企業(yè)管理，2006，(04).

[2]林成喜.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探究[J].中國商貿，2010，(09).

[4]林陽.突出自身優(yōu)勢將中小企業(yè)品牌建設落到實處[J].武漢交通職業(yè)學院學報，2006，(03).

[4]許志良，中小企業(yè)品牌建設的出路[J].商場現(xiàn)代化，2008，(09).

[5]王麗麗.中小企業(yè)品牌運營策略.經營與管理[J].2011（07）.77-78.

篇5

1.內部環(huán)境分析（1）產品優(yōu)勢。第一，產品質量過硬。每一塊“神秘卡米拉”里，含有15種地中?？ǖ乩瓉喌漠?shù)卣滟F植物，其中7種秘而不宣，7種特級精純的植物油，當?shù)靥赜械摹吧衿婊卮簷臁保?20顆才能夠煉就一塊“神秘卡米拉”。每一塊手工皂的制作，都要歷經手工熬制40小時，風干4-6個月，才能如紅酒般慢慢自然成熟而成。由于恪守100%手工制作和100%天然用料（原料采集的區(qū)域性和季節(jié)性受限），“神秘卡米拉”手工皂年產限量，彌足珍貴。第二，產品信譽良好。目前，“神秘卡米拉”的護膚傳奇已傳遞到世界近20余個國家。在歐美，尤其是英國、荷蘭、德國，備受各界名流青睞。在亞洲，目前只在中國、日本和韓國有售。第三，產品渠道寬泛?！吧衩乜桌背司哂腥虻慕涗N商銷售渠道以外，它還建立了穩(wěn)定有序的網絡市場，這樣產品可以以最快的速度被廣大消費者熟知。第四，產品功能完善。“神秘卡米拉”不僅可以用來洗臉、沐浴，它的面膜和體膜的功效，也讓它區(qū)別于市面上一般意義上的潔面產品，足不出戶就可以輕松完成美容院的整套護理過程。男士還可以用它替代剃須劑。（2）產品劣勢。首先，目標消費者人群中普遍已經樹立了工業(yè)制皂的品牌形象，故出現(xiàn)像“卡米拉”等類似的手工皂業(yè)只被少數(shù)消費者認可。其次，卡米拉的品牌辨識度不夠，不但缺乏電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的宣傳，還過于依賴網絡宣傳，導致其品牌的市場認知度較低。第三，類似產品價格比較昂貴，普通消費者一時難以認可。最后，對于產品的功效，大多數(shù)消費者持懷疑態(tài)度，即使是潛在消費者也是對“神秘卡米拉”有著半信半疑或者觀望的態(tài)度。（3）機會。盡管天然手工皂目前的市場占有狀況并不理想，市場上出售的手工皂也是品牌散亂、價格高昂；即使在繁華的市中心的購物中心一角擺的專柜也會無人問津；在網上出售更是無法讓消費者安心購買。通過調研我們也了解到，手工皂產品在大慶市市場也是尚無絕對的領導者，可以利用“神秘卡米拉”品牌知名度根據大慶市中高端消費者的消費特征，推出此產品有效占領相對空白的市場。（4）威脅。任何一種產品，只要問世就存在競爭，在競爭中就會有來自相關產品的威脅。對于“神秘卡米拉”也不例外，有來自普通工業(yè)香皂、洗面奶、沐浴露等同類產品的競爭；更有來自阿蒂郎絲、英佐依同類產品在大慶市市場進行銷售的競爭對手的威脅；加上傳統(tǒng)產品印象對手工皂產品可能造成的負面影響等。2.外部環(huán)境分析（1）人文環(huán)境。手工皂主要的市場對象是喜歡簡便、追求時尚、環(huán)保人士、較敏感性肌膚人群。隨著空氣污染日益嚴重，彩妝殘留的危害越發(fā)加深，以及禮儀禮貌的需要，潔面已經成為人類生活必不可少的一個生活步驟。選擇滋潤、護膚又環(huán)保的潔面產品亦成為人們追求的主流。正因為這樣，手工皂應運而生，并迅速風靡全球。（2）政策、法律環(huán)境?？茖W發(fā)展觀深入人心，進入“十二五”，大部分企業(yè)將以產品節(jié)能、高效、環(huán)保與安全為企業(yè)發(fā)展的主線，以科技進步和創(chuàng)新為主導，加快產品結構調整，加快產業(yè)技術升級，不斷提升人民生活品質，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。隨著我國對日化用品行業(yè)的法律法規(guī)的不斷完善，增加了對打假、造假人群的懲戒力度，從而有效提高了我國日化用品行業(yè)的規(guī)范化和法制化進程，保護了消費者以及生產商雙方的利益。（3）經濟環(huán)境。經濟快速發(fā)展，居民消費水平不斷提高，人們的消費觀發(fā)生了很大的變化。由于收入的提高，大慶市城鎮(zhèn)居民生活水平在穩(wěn)步上升，城鎮(zhèn)居民人均消費支出由2007年的9847.1元提高到2012年的15482.2元，增長57.2%，年均增長9.5%。人們的消費也從“吃飽、穿暖”已然過渡到高品質、全方位的衣、食、住、行多領域的不同需求的滿足。（4）社會文化環(huán)境。隨著生態(tài)環(huán)境的惡化、各種流行疾病的盛行，各種假、毒的事件的發(fā)生，人們越來越追求綠色、環(huán)保的生活，“綠色消費”將成為消費的主流。手工皂與化學清潔劑最大的不同在于，其在與水接觸后大約24小時后，會被細菌分解成水與二氧化碳。因此，就算重新回流到河川或大海，都不會造成環(huán)境的污染，也不會對海洋生物造成威脅。

二、營銷策略分析

（一）目標市場分析

走訪大慶市幾家較大規(guī)模的商場及購物中心銷售負責人后，根據他們的積累及反饋，總結出大慶市消費者獨特的購物習慣和購物心理：1.不認專賣店就喜歡進商場。在大慶市消費者心目中，大商場絕對是值得信賴的地方。大慶市的消費者對大慶百貨大樓、大商新瑪特等老商場特別情有獨鐘。無論自己對產品品牌是否了解，只要出現(xiàn)在百貨大樓或者新瑪特這樣的大商場中，消費者都能很容易地接受該品牌。2.對新事物敏感，愿意“攀高枝”。大慶消費者喜愛傳統(tǒng)的大商場，同時他們也喜歡接受新鮮事物，在一些高端名品和國際知名品牌上，大慶消費者認知度非常高。大慶消費者喜歡探尋新事物，也非常了解時尚的發(fā)展趨勢。他們是高消費能力人群，對品牌的認知度高，與其他城市相比，大慶消費者更喜歡高端產品。3.“神秘卡米拉”以其悠久的歷史、神奇的功效，備受各界的青睞，顛覆了傳統(tǒng)護膚理念。其大品牌、高價位的產品形象應該是大慶市中高端消費者所容易認可和信賴的。鑒于以上原因分析，我們可以將“卡米拉”宣傳推廣策劃的主要目標人群界定為大慶市中高端收入群體。他們具有較高收入，緊密追求時尚，十分注重品位，堅持追求內涵。

（二）營銷組合分析

1.產品策略——產品層次組合“神秘卡米拉”產品傳承傳統(tǒng)手工技藝，結合現(xiàn)代人追求健康、美白、保濕、環(huán)保、時尚的理念——精工細做，用心做皂。通過高質的產品，優(yōu)質的服務，逐漸獲得消費者的認可，樹立良好的品牌形象，打品牌戰(zhàn)略，成為手工皂品牌中的領導者。（1）核心利益：“神秘卡米拉”專注解決消費者的各種肌膚問題，使肌膚滋潤光澤，富有彈性，無添加的溫和質地使其適用于包括敏感肌膚在內的各類肌膚，是一種安全而又有效的肌膚清潔、保養(yǎng)、調理、治療于一體的天然產品。（2）有形產品：產品外觀包裝高檔精美。（3）期望服務：純手工制造，天然環(huán)保、健康。（4）附加服務：提供皮膚專業(yè)咨詢服務；建立大慶市卡米拉消費者QQ群及微博專區(qū)等，設置情感交流及產品試用心得區(qū)，與消費者形成交流互動，收集消費者信息，并且及時處理消費者疑問及不滿；發(fā)展會員，為其及時提供新產品信息，并根據會員級別提供不同層次的折扣，以吸引其重復購買；根據消費者需求，免費提供禮品盒及卡片設計方案。（5）潛在服務：不斷為顧客提供新產品、新服務，將滿足顧客更多不同的需求，與消費者建立長期合作關系。2.價格策略中端產品：采用成本導向定價法，進行價格滲透，吸引更多的消費者關注，并且吸引他們進一步購買高端產品，擴大市場份額。高端產品：采用撇脂定價法，定位高端市場，讓其成為盈利的主要來源。3.渠道策略“神秘卡米拉”目前在中國的總為黑龍江省天成醫(yī)藥有限公司，在哈爾濱市有三家實體藥店在銷售此產品，在淘寶網有直營店。本研究希望通過市場宣傳推廣活動的開展，將產品推廣到大慶市場，以期通過努力在大慶市能夠實現(xiàn)店鋪實體銷售的銷售模式。4.促銷策略詳見第四部分品牌引進及宣傳推廣行動策劃的具體內容。

三、品牌引進及宣傳推廣行動策劃

根據前面市場分析及營銷策略分析，結合“卡米拉”產品自身的特性，針對大慶市目標消費者群體，制定了以下四個宣傳推廣的營銷策劃方案。

（一）“神秘卡米拉”乳油香草——愛的成長

這項活動開展時間預計選擇在“六一”國際兒童節(jié)期間，主要針對1-12歲的嬰幼兒及兒童。在大慶市兒童公園、油田樂園等園內用卡通帳篷搭建供家長和孩子休息的地方，提供免費飲水服務，同時在休息區(qū)提供清潔所需的水及卡米拉手工皂（乳油香草）。有清潔需要的家長和孩子在試用產品的同時，工作人員負責對其進行產品的宣傳推廣，突出宣傳“卡米拉乳油香草皂”對于嬰兒和兒童皮膚保濕、治療濕疹及嬰兒毛周角化等功效。體驗區(qū)懸掛“卡米拉伴隨您孩子的健康成長”等內容的宣傳條幅及卡米拉極具明星效應的時尚雜志宣傳海報，根據需要在體驗區(qū)周邊設立小型兒童娛樂設施，吸引孩子駐足并對其家長進行宣傳，從而激發(fā)家長的潛在購買欲望。

（二）“神秘卡米拉”輕快檸檬草——愛的活力

活動開展時間選擇在“三八”婦女節(jié)及“五四”青年節(jié)期間，主要針對23-35歲的青年男女。在大慶市萬達廣場、新瑪特、百貨大樓等商場入口處設立免費試用區(qū)，為富有活力、崇尚自然的青年男女提供體驗完美肌膚的機會。在試用區(qū)提供卡米拉手工皂（輕快檸檬草）以及其他清潔用品。針對女性顧客，征得其同意后，把溶解好的卡米拉凝脂涂在顧客臉上并加以按摩，在按摩時由工作人員向其介紹“輕快檸檬草”，加深顧客的印象，為產品的潛在銷售打下良好的基礎。針對男性顧客，征得顧客同意后，把溶解好的卡米拉凝脂涂在顧客的胡須處，利用剃須刀試刮，處理完畢后讓顧客對比效果，再加以宣傳從而達到更好的促銷效果。在對顧客宣傳時著重突出“卡米拉”深層清潔、卸妝、高度保濕等功效，提高顧客認知，使其逐漸了解卡米拉系列產品，從而提升潛在客戶。體驗區(qū)使用帳篷搭建，女性專區(qū)可利用粉紫色幔帳、氣球等道具營造出一種神秘、浪漫、夢幻的氛圍；男性專區(qū)則可采用用簡約大氣的風格。播放輕快的音樂，懸掛條幅及海報。

（三）“神秘卡米拉”野玫瑰——愛的甜蜜

活動開展時間選擇在“2•14”情人節(jié)及“七夕”情人節(jié)前后，主要針對20-40歲的情侶及夫妻。處于熱戀中的年輕的男女敢于張揚自己的愛情，這也包括感情深厚的年輕夫妻，面對潛力巨大的情侶市場，在東西方情人節(jié)推出該活動。在幾大商場人流密集的入口處設置帳篷，當顧客走近活動區(qū)，工作人員向其進行簡單宣傳，并邀請他們到帳篷內免費體驗為情侶們提供的“記錄愛的瞬間”小活動。活動以拍照的形式，照片樣式以情侶們佩戴情侶對戒、男士送給女士玫瑰花并手捧卡米拉心形拼接手工皂，打印照片兩張，一張貼在展板進行廣告宣傳，另一張留給情侶們作為卡米拉送出的情人節(jié)紀念禮物。在活動的同時，進行卡米拉野玫瑰香味的功效宣傳。帳篷周圍懸掛“卡米拉見證我們的愛情”等內容的條幅及活動宣傳海報，海報上制作“心形拼接手工皂+玫瑰花+情侶對戒”的圖樣，并強調“限量”“前99名”“拼接”的詞語。

（四）“神秘卡米拉”經典原味——愛的沉淀

篇6

我們知道，中國很多地方都盛產水果，如海南、新疆、臺灣、廣西等，而且這些地方都有自己的特產，海南的椰子、新疆的葡萄、臺灣的蓮霧、廣西的龍眼等都是有名的地方水果特產，那么，如何才能使更多的地方水果走向全國呢？遠卓品牌機構認為，以下兩點是地方水果走向全國的重中之重。

政府搭臺，企業(yè)唱戲

地方水果業(yè)的發(fā)展，無論是對當?shù)卣?，還是水果企業(yè)都有著非同尋常的意義。一方面，水果業(yè)的發(fā)展狀況直接關系到一個地區(qū)的農民收入，甚至進一步影響一個地區(qū)的經濟發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果農收入自然會增加，地方經濟水平也可以提高，水果業(yè)不景氣，果農收入自然要降低，地方經濟也就要受到負面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。

因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關部門的力量，各盡所長，共同來塑造品牌。所以，在推動地方經濟的發(fā)展上，政府和企業(yè)應該站在同一條戰(zhàn)線上。企業(yè)應該充分整合政府資源，發(fā)揮自己優(yōu)勢推動地方水果業(yè)的發(fā)展，而政府應該主動出手搭個漂亮的臺，讓企業(yè)唱場好戲。

這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調動多方積極性，快速產生規(guī)模效應，也容易增強水果品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高農民收入，帶動地方經濟的高速發(fā)展，切實為地方政府解決三農問題做貢獻。

遠卓品牌機構認為，政府應該為地方特產做一個長期的規(guī)劃，整合地方資源，發(fā)揮政府權威力量和宏觀調控能力，扶持一大批有一定知名度的特色品牌，推動合理的特色產品優(yōu)勢產區(qū)的形成發(fā)展，將各地資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢，讓農民富裕，地方發(fā)展。例如，廣東省在2002年開始在山區(qū)和革命老區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中開展“一鄉(xiāng)一品”活動。省級總投入2億元，扶持262個鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展“一鄉(xiāng)一品”，推動優(yōu)勢特色農產品生產逐步向基地化、規(guī)?；?、區(qū)域化方向發(fā)展，逐步形成了一批專業(yè)鎮(zhèn)、特色村。

地方政府和水果企業(yè)也可以聯(lián)合建立一套公正、自由、品質高、信譽好并且具備強大資金保障體系的水果交易與流通基地系統(tǒng)，推行實施與國際接軌的中國水果標準，逐步提高中國水果在國際水果市場的競爭能力，從而在國際市場提升中國水果品牌，大幅度提高地方經濟水平。當然，遠卓品牌機構認為，水果企業(yè)在發(fā)展初期可以以占領國內市場為目標，然后，隨著企業(yè)綜合實力的上升，再進軍“高手云集”的國際市場。

銷售未動，宣傳先行

酒香也怕巷子深，皇帝女兒也愁嫁。

這是一個信息過剩的時代，每天都有許多新品牌誕生，信息早已不是稀缺資源，消費者的注意力才是稀缺資源。地方水果不能走向全國，遠卓品牌機構認為，很大原因也是宣傳不到位。當今，果農和水果企業(yè)致富有賴塑品牌，有高知名度、高美譽度的名牌水果比普通水果價格可以高出很多，而且購買力也十分旺盛。品牌成了銷售力，顯然推廣品牌就顯得尤為重要。

水果是天然的養(yǎng)生食品，對人體健康很有利?，F(xiàn)在消費者，購買水果不僅僅是為了水果的美味，更為了一種養(yǎng)生理念。所以在購買時，他們首先想到的是優(yōu)質的知名品牌。而作為果農和水果企業(yè)來說，只有生產出優(yōu)質的水果產品，才能賺到錢。水果自身的品質很重要，但要使消費者和水果生產商兩者皆有利，這中間需要一個橋梁去宣傳，去溝通，去連接。水果企業(yè)要將品牌宣傳推廣出去，政府也應盡力幫助當?shù)仄髽I(yè)進行推廣。媒體在這中間就擔當了很重要的作用，通過宣傳水果品牌的優(yōu)勢來推廣產品。優(yōu)勢帶來優(yōu)質，優(yōu)質帶來優(yōu)價，這是一個可以順利運轉的市場邏輯。

但水果企業(yè)和政府在做宣傳時，應該站在一定高度，有一個系統(tǒng)規(guī)劃。遠卓品牌機構認為，做品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，做宣傳推廣同樣需要運用系統(tǒng)觀念，將各個亮點串連起來。早前，重慶市奉節(jié)縣臍橙協(xié)會會長寫信給我，咨詢奉節(jié)臍橙廣告詞、電視廣告等宣傳推廣問題，我對此提了自己的一點看法——

做品牌，需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。廣告詞必須站在戰(zhàn)略高度來確定，而不能依靠靈感來解決問題。換句話說，廣告詞不能單兵作戰(zhàn)，其必須服從品牌戰(zhàn)略的指揮。廣告策略和營銷策略也同樣必須站在戰(zhàn)略高度來確定。企業(yè)花費的每一分錢都要為品牌價值做加法，例如，電視廣告，每一秒都要為品牌加分，不能只是為了短期的銷量而做廣告。美麗華貴的珍珠項鏈要靠“線”串起來，否則就不能充分體現(xiàn)珍珠的價值?！胺罟?jié)臍橙（白帝城）是中國最好吃的臍橙之一。汁特別多濃且非常甜，能解渴充饑?！边@些評述就如華麗的桌面，需要有足夠多的桌腿來支撐才可以長盛不衰，發(fā)揚光大。

那么，一個新的水果品牌如何才能吸引消費者有限的目光，如何才能在短期內家喻戶曉呢？遠卓品牌機構認為，先做公關炒作，然后再做廣告。公關炒作是快速將新品牌告知消費者，同時又能夠準確傳達品牌特征，并讓消費者產生深刻記憶的有效策略。與具備實力的品牌策劃機構或品牌策劃人才合作，利用公關塑造品牌是大勢所趨，而且非常適合中國水果企業(yè)品牌運作資金不足、品牌塑造經驗匱乏、品牌人才缺乏的普遍狀況。因為，利用公關塑造品牌可以整合多種免費資源，成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關更有助于快速有效的提高品牌知名度和美譽度。換句話說，遠卓品牌機構認為，先做公關，后做廣告，能夠保障水果品牌穩(wěn)健高效的成長。

篇7

文章標題：匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動策劃書

匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動策劃書

主辦單位：***文化藝術服務有限公司

協(xié)辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場分析及建議

二、推廣策略

三、活動主題

四、媒體宣傳

五、SP促銷活動的實施設想

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

八、活動創(chuàng)意構想

九、費用預算

正文：

一、市場分析及建議

1、產品、市場分析

（1）匯美舍花草系列新品產品特質

a)品質天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節(jié)對應性

c)全方位護理

（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈

產品知名度擴顧客認知度有待提高

2、對策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額

二、推廣策略

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

樹立新產品，品質天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動主題：

夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報紙　3、雜志　4、電臺廣播　5、網站　6、其它媒體

戶外媒體先行

大眾媒體跟進

其它媒體配合

五、SP促銷活動的實施設想（與公關促銷活動相互配合，共同進行）

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點及次重點地區(qū)

3、活動時間：2005年4月—5月

4、活動內容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動

5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，推介新品，達成可觀的銷售業(yè)績。

時間：可以選擇新產品上市，節(jié)假日等時間舉行。

方式：a、優(yōu)惠價銷售，免費試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎活動

b、派送小包裝或試用裝產品

6、費用預算

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)

3、活動時間：2005年4月——5月1日截止

4、活動內容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產品達到一定額度可同時參加抽獎活動）

5、獎勵方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機票兩張　方案c：免費婚紗攝影

6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產品的認知度和接受度。

7、費用預算

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會

2、活動區(qū)域：匯美舍重點地區(qū)或旗艦店

3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）

4、活動內容：選擇兩名形象氣質與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質相吻合的模特，拍攝多輯新產品形象照片。

利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。

利用報紙、電臺、網絡、電視等其他軟性廣告擴大產品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質的新形象，可以在短期內擴大產品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費用預算

八、新產品形象創(chuàng)意構想

文案：

九、費用預算

匯美舍植物之鄉(xiāng)―――花草系列新品推介活動策劃書

主辦單位：星光大陸文化藝術服務有限公司

協(xié)辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場分析及建議

二、推廣策略

三、活動主題

四、媒體宣傳

五 、SP促銷活動的實施設想

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

八、活動創(chuàng)意構想

九、費用預算

正文：

一、市場分析及建議

1、產品、市場分析

（1）匯美舍花草系列新品產品特質

a)品質天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節(jié)對應性

c)全方位護理

（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈

產品知名度擴顧客認知度有待提高

2、對策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額

二、推廣策略

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

樹立新產品，品質天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動主題：

夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報紙　3、雜志　4、電臺廣播　5、網站　6、其它媒體

戶外媒體先行

大眾媒體跟進

其它媒體配合

五、SP促銷活動的實施設想（與公關促銷活動相互配合，共同進行）

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點及次重點地區(qū)

3、活動時間：2005年4月—5月

4、活動內容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動

5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，推介新品，達成可觀的銷售業(yè)績。

時間：可以選擇新產品上市，節(jié)假日等時間舉行。

方式：a、優(yōu)惠價銷售，免費試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎活動

b、派送小包裝或試用裝產品

6、費用預算

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)

3、活動時間：2005年4月——5月1日截止

4、活動內容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產品達到一定額度可同時參加抽獎活動）

5、獎勵方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機票兩張　方案c：免費婚紗攝影

6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產品的認知度和接受度。

7、費用預算

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會

2、活動區(qū)域：匯美舍重點地區(qū)或旗艦店

3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）

4、活動內容：選擇兩名形象氣質與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質相吻合的模特，拍攝多輯新產品形象照片。

利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。

利用報紙、電臺、網絡、電視等其他軟性廣告擴大產品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質的新形象，可以在短期內擴大產品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費用預算

八、新產品形象創(chuàng)意構想

文案：

篇8

關鍵詞:綠色技術;農機工程;適用推廣

在全球氣候變暖，生態(tài)出現(xiàn)危機的大環(huán)境下，世界各地對維護人類生存環(huán)境，轉向綠色發(fā)展提出了強烈要求。我國在國家層面對保護環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標也做出了明確指示，鼓勵并倡導各行各業(yè)開發(fā)綠色技術。而我國作為農業(yè)大國，針對農業(yè)領域的綠色技術發(fā)展國家更是給予了大力支持。本文針對我國農業(yè)機械工程中綠色技術的適用與推廣進行探討。

一、綠色農機工程概念以及發(fā)展意義

在探討綠色技術在農業(yè)機械工程中的適用推廣前，我們應掌握綠色農機工程的概念。從我國的綠色農機工程實際情況來看，綠色農機工程就是在農機工程的研發(fā)、運用、維護中全面考慮相關資源和環(huán)境因素，實現(xiàn)農機產品價值和環(huán)境屬性的協(xié)調統(tǒng)一發(fā)展目標。一般來講，綠色農機工程中的產品技術更加先進，對環(huán)境的損害影響更小。在現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展中，綠色農機技術符合時代的發(fā)展要求。通過綠色技術在農業(yè)機械工程中的推廣運用，不僅能優(yōu)化農機產品的研發(fā)結構，還能有效地促進現(xiàn)代農業(yè)綠色發(fā)展水平。因此，研究綠色農機技術，加強綠色農業(yè)機械運用、推廣十分有意義。

二、綠色技術在農機工程中的適用與推廣

農業(yè)機械工程在我國的大規(guī)模種植上發(fā)揮了至關重要的生產作用，為農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展做出了重大貢獻。綠色農機工程還屬于農機領域的新興事物，目前還處于起步階段，我們必須通過不斷的實踐運用來論證綠色農機技術的適用性，通過不斷地推廣宣傳來實現(xiàn)綠色農機產品的生產價值。在具體的適用與推廣上，我們需要注重策略，重點做好以下幾個方面的事情：

（一）建立健全綠色農機工程的發(fā)展機制

由于綠色農機工程在我國屬于創(chuàng)新型的工程，配套的管理機制還沒有得到完善。因此，在發(fā)展綠色農機工程事業(yè)上，我們應建立健全產業(yè)的發(fā)展機制。在具體的制度制定上，要全面征求、吸納行業(yè)專家的建設性意見，從綠色農業(yè)機械的本質特征出發(fā)，突出制度層面對創(chuàng)新型綠色農機技術的重視與鼓勵，強化綠色農機產品的節(jié)能性、清潔性、環(huán)保性。從制度上保障和規(guī)范綠色技術在農業(yè)機械工程中的適用與推廣。

（二）結合生產需求，優(yōu)化綠色農機設計

在綠色農機工程的建設中，研發(fā)設計出符合綠色技術標準的農機產品是最核心的內容。在綠色農機產品的設計生產上，我們必須結合現(xiàn)代化綠色農業(yè)的生產需求，及時研發(fā)、優(yōu)化綠色農機產品的設計方案。在現(xiàn)階段的綠色農機產品研發(fā)設計上，我們應遵循以下設計模式：

（三）加大綠色農機技術的宣傳推廣力度

當我們擁有了完善的綠色農機工程發(fā)展機制和具備先進技術的綠色農機產品后，應加大綠色農機技術的宣傳推廣力度，利用現(xiàn)代信息技術多渠道開展宣傳工作，把綠色農機產品在實驗室的適用性能及時推廣到農業(yè)生產的田間地頭，讓生產實踐活動來進一步檢驗綠色農機技術的適用性。在綠色農機技術的推廣運用中，要建立暢通的適用性反饋渠道，及時地發(fā)現(xiàn)產品問題，掌握生產對綠色農機技術的改進要求，從而進行綠色農機工程的動態(tài)完善作業(yè)，不斷地提升綠色農機設計、制造、運用水平。同時，應加強綠色農機產品在實際運用中的維護保養(yǎng)，全面推行綠色維護、保養(yǎng)技術，做到綠色技術在農機工程推廣運用中的無縫對接，實現(xiàn)綠色農業(yè)發(fā)展過程的一體化目標。

綠色技術在農業(yè)機械工程中的適用與推廣具有重要的意義，是現(xiàn)代化綠色農業(yè)發(fā)展的推動力量。在我國綠色農機工程的運用推廣中，我們要加大政策的支持力度；從生產實踐的需求側出發(fā)，不斷地研發(fā)出性能優(yōu)良的綠色農機產品；通過推廣宣傳把綠色農機技術的適用性轉化為實際生產力，為我國綠色農業(yè)的發(fā)展提供裝備支持。

作者:馬銀生 單位:大慶市大同區(qū)農機指導總站

參考文獻：

篇9

近年來，零售業(yè)市場彌漫著濃濃的硝煙味，我們建材行業(yè)也不例外。如何在激烈的市場競爭中謀得一席之地正成為每個企業(yè)面臨的嚴峻考驗。俗話說，有需求就有市場。因此，我們湘潭天力首先從市場調研做起，從走市場、發(fā)問卷，查資料做起，全面分析了本區(qū)域內對PP-R水管的需求情況，并明確了市場定位，避免了營銷工作的盲目性。

二、明確營銷思路，為營銷工作指明航向

根據市場分析結果和其他品牌水管在湘潭市場的銷售狀況，我們側重于“品牌,廣告，分銷''三大營銷手段，幷樹立全員營銷理念，將““營銷生活化，生活營銷化”體現(xiàn)在工作的方方面面；

三、重拳出擊，開辟銷售渠道

談到業(yè)務拓展，品牌建設，當然離不開渠道建設。產品要通過渠道才能順利流到消費者的手中。再好的產品，如果沒有好的渠道，就難以實現(xiàn)自身的價值。作為一項重要的市場資源，渠道決定著產品是否能真正打入市場。針對這個情況，去年年底，湘潭天力成立了營銷部，建立了自己的業(yè)務團隊。對湘潭市場進行區(qū)域劃分，分地段分區(qū)域由專人業(yè)務代表負責，進行地毯式收索，在大家的共同努力下，開發(fā)了30余家分銷商，初步建成一個湘潭的銷售網絡。去年我們分銷商的銷售額是33萬元，今年截至到11月，我們分銷商的銷售額已達120萬元，較去年增加100余萬，目前，我營銷部還在積極開拓下游銷售渠道，進一步暢通銷售渠道，力爭占據更多的市場份額。

四、加大宣傳推廣力度，擴大影響力

為進一步擴大PP-R水管的影響力，我營銷部結合市場需求，制定了專門的宣傳推廣方案，如針對分銷商做了兩次活動促銷、小區(qū)墻體廣告與經銷商店招廣告等措施，以期進一步提高營銷業(yè)績。同時配合水工大力推薦天力，我們還開展了替水工試壓工作，給水工補貼。制定了高于競爭對手的補貼政策，極大的調動了水工們的積極性。

篇10

1綠色畜牧養(yǎng)殖技術的推廣價值

傳統(tǒng)的畜牧業(yè)養(yǎng)殖將造成嚴重的環(huán)境污染和食品安全問題，只有全面覆蓋綠色畜牧養(yǎng)殖技術才可使畜牧養(yǎng)殖業(yè)的生產水平得到提高，進一步實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，推廣綠色畜牧養(yǎng)殖技術對我國畜牧養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展是十分重要的。

1.1保障食品安全

從根本上保障我國食品安全是綠色養(yǎng)殖技術最大的應用價值。現(xiàn)階段，隨著科學技術的不斷發(fā)展，在畜牧養(yǎng)殖上出現(xiàn)大量含激素類的藥物來縮短養(yǎng)殖時間，促進畜牧產品生產，減少成本投入，達到更高經濟效益的目標，導致產品質量受到影響，人們食用后會影響身體健康，而綠色畜牧養(yǎng)殖可有效改善養(yǎng)殖模式，提高產品質量，保障食品安全。

1.2減輕環(huán)境污染

在傳統(tǒng)的養(yǎng)殖過程中，養(yǎng)殖人員不能及時處理污染物，使其周邊環(huán)境遭到破壞，影響周邊群眾的生活環(huán)境和生活質量。而在綠色畜牧養(yǎng)殖技術中，可實現(xiàn)糞便資源化和無害化處理，減少對環(huán)境的污染和破壞，使畜牧養(yǎng)殖得到可持續(xù)發(fā)展，是構建生態(tài)文明社會的重要組成部分，確保周邊群眾的生活質量，打造出一個全新的、健康舒適的生活環(huán)境。

1.3提高經濟效益

綠色畜牧養(yǎng)殖技術不僅可保障食品安全，減輕環(huán)境污染還可提高養(yǎng)殖戶的經濟效益。綠色畜牧養(yǎng)殖技術的養(yǎng)殖成本雖有所提高但可生產出高安全性、高品質性的產品，銷售價格也隨之提高且遠超過增加的成本，這種差價可為養(yǎng)殖戶帶來可持續(xù)的經濟效益。

2綠色畜牧養(yǎng)殖技術的推廣現(xiàn)狀

2.1推廣人員不足

技術的推廣離不開推廣人員的參與。但就目前情況來看，我國最為突顯的問題之一就是許多地區(qū)的推廣人員不足，即使有企業(yè)培養(yǎng)出一批技術推廣人員，但也不能保證其具有專業(yè)的推廣素養(yǎng)和推廣意識，不敢確保能夠有效提升工作效率和質量。同時，我國不少地區(qū)直接將綠色畜牧養(yǎng)殖技術推廣流于形式并未落實到實處。

2.2推廣力度不足

綠色畜牧養(yǎng)殖技術的推廣周期相對較長，前期投入多數(shù)都屬于沉沒成本且短期內見效較慢，部分地方政府并未投入足夠的支持，很難保證推廣效果。因此，多種因素都將影響對綠色畜牧養(yǎng)殖技術的重視程度，對其推廣應用帶來了不利影響。

3綠色畜牧養(yǎng)殖技術在應用推廣中遇到的問題

第一點是現(xiàn)如今綠色畜牧養(yǎng)殖技術的推廣策略存在一定的問題。主要以宣傳為主的推廣方式很難使養(yǎng)殖戶認識到新技術的所存在價值，而缺少實踐推廣經驗，長時間停留在理論推廣階段，產生的推廣效果會更加不理想；第二點是農民對傳統(tǒng)的養(yǎng)殖模式熟記于心，對新事物的接受度不高，且受教育程度普遍較低，知識儲備不夠，一時之間很難深入理解先進的知識和技術，導致影響新技術的推廣和應用；第三點是國家在資金方面缺少支持，始終停留在支持推廣政策方面，但想推廣綠色畜牧養(yǎng)殖技術就必須投入大量資金，推廣和應用新技術的基礎就是配備先進設備，但養(yǎng)殖戶自己并無法支付購買設備的昂貴費用，所以，推廣綠色畜牧養(yǎng)殖技術將變得更加不易。

4綠色畜牧養(yǎng)殖技術的推廣應用措施

4.1加強專業(yè)培訓

綠色畜牧養(yǎng)殖技術需要依靠專業(yè)技術人員的指導，因此應加強對養(yǎng)殖技術人員的專業(yè)知識培訓。若專業(yè)素養(yǎng)不夠，對養(yǎng)殖技術的認知不到位將會擾亂養(yǎng)殖秩序，影響?zhàn)B殖觀念，造成不良的社會影響。因此，相關政府部門應加強專業(yè)培訓，提升專業(yè)知識儲備，結合理論與實踐，引導養(yǎng)殖戶形成正確的現(xiàn)代化養(yǎng)殖理念。

4.2加強宣傳推廣

目前，我國的宣傳推廣工作尚不成熟。經調查發(fā)現(xiàn)，仍有大部分養(yǎng)殖戶更愿意選擇傳統(tǒng)的養(yǎng)殖模式，不愿意嘗試新的養(yǎng)殖技術。針對此狀，相關的政府部門可采取其他多種方式來加大宣傳推廣力度，為廣大養(yǎng)殖戶講述傳統(tǒng)養(yǎng)殖的弊端，利用現(xiàn)代化養(yǎng)殖技術推動當?shù)匦竽琉B(yǎng)殖業(yè)的健康發(fā)展，進一步實現(xiàn)人與自然的和諧共存。

4.3政府部門加強政策支持

畜牧業(yè)發(fā)展和農業(yè)發(fā)展一樣，離不開政府部門的扶持，特別是在設備和技術方面，更需要國家政策的支持以及資金的幫助，為其提供生產及檢驗設備。在國家政策的幫助下，可將基金問題落實到位，引進先進的養(yǎng)殖設備并在畜牧養(yǎng)殖過程積極宣傳新技術和新品種，確保畜牧養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展取得更好的進步。

4.4推進新技術的施用

科學的養(yǎng)殖技術得到推廣后應不斷鼓勵養(yǎng)殖戶使用新技術，結合新技術與經驗。在此過程中，相關的政府部分可安排相應的工作人員進行實地指導，確保新技術在使用時更加的科學、合理，普及專業(yè)的養(yǎng)殖技術在養(yǎng)殖過程中的優(yōu)勢所在，使養(yǎng)殖戶能夠掌握正確的養(yǎng)殖技術，減少不必要的經濟損失。若在使用新技術時出現(xiàn)問題需及時分析原因，解決問題。

4.5積極推廣標準化養(yǎng)殖

和防疫工作目前，我國畜牧養(yǎng)殖業(yè)尚未形成應有的規(guī)模，依舊處于分散養(yǎng)殖模式，缺乏規(guī)范化管理且養(yǎng)殖技術不標準。為改善此現(xiàn)狀，國家可制定科學、合理的經營管理模式，實現(xiàn)標準化、規(guī)模化養(yǎng)殖，提升畜牧產品質量。此外，還可建立與畜產品相關聯(lián)的產業(yè)（如畜產品加工廠），相互結合構建一體化養(yǎng)殖模式，還可建立經銷服務體系，集約化養(yǎng)殖，真正做到從根本上推廣綠色養(yǎng)殖技術。不僅如此，防疫工作在畜牧業(yè)養(yǎng)殖過程中也是十分必要的，應始終堅持以預防為主，加強防疫控制措施，定期進行防疫人員培訓，提高防疫人員的工作素質，提升防疫質量，確保可以有效控制畜牧疫病，進而保證畜牧產品的質量和安全。

4.6注重布局規(guī)劃