導語：如何才能寫好一篇化妝品行業(yè)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】市場集中度 競爭格局 本土品牌

一、引言

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國已發(fā)展成為世界化妝品消費大國，總體消費水平僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費大國。據(jù)相關(guān)資料顯示，我國的人均化妝品消費支出由2011年的27.81美元增長到2015年的35.04美元，這不僅與我國人均收入的增加有關(guān)，更說明了中國化妝品市場的不斷擴大與迅速發(fā)展。我國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨多樣化，吸引了眾多品牌參與市場競爭，目前國產(chǎn)化妝品企業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

二、我國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀

（一）化妝品市場發(fā)展情況

近年來，我國化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷壯大。據(jù)相關(guān)資料顯示，2011-2015年我國化妝品零售總額呈現(xiàn)出穩(wěn)步提高的趨勢。2011年，其零售總額為1303億，而2015年這一指標已達到2049億。增長率方面，我國化妝品行業(yè)近五年來零售總額增長率雖然呈逐年下降趨勢，但仍然保持較高水平，平均每年以14.3%的驚人速度增長，預示著化妝品消費大時代的到來。

（二）化妝品行業(yè)主要市場特征與競爭格局

（1）進入壁壘。首先，化妝品行業(yè)作為直接面向終端消費者的行業(yè)，消費者對品牌的信賴程度很大程度上影響化妝品企業(yè)的發(fā)展。提高消費者對于品牌的認知度需要企業(yè)長期的市場積累以及廣告資金的大量投入。因此，品牌認知度要求使得進入壁壘大大提高。

其次，銷售渠道也是影響化妝品企業(yè)生存與發(fā)展的重要因素。企業(yè)應致力于開拓多樣化的渠道，銷售渠道的完善對新企業(yè)而言也是大挑戰(zhàn)。

最后，化妝品質(zhì)量的高低則決定企業(yè)在市場中競爭力的大小。隨著政府對產(chǎn)品質(zhì)量的不斷重視，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為化妝品行業(yè)的主要進入壁壘之一。

（2）市場集中度偏低，國外品牌市場占有率高。由圖1可知，我國化妝品行業(yè)CR指標處于偏低情況。其中五年總體CR4平均測算僅為11.8%，CR8約為17.2%，總體而言市場集中度水平偏低，同美國、日本以及韓國等發(fā)達國家相比仍然具有較大的差距。

我國化妝品市場具有集中度低、市場競爭激烈的顯著特點。在低市場集中度條件下，國外化妝品品牌所占據(jù)的市場份額遠遠大于本土化妝品品牌，國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。

三、本土化妝品品牌與國際品牌的市場競爭

隨著生活理念的更新和消費水平提高中國無疑成為目前全球最具有潛力的化妝品市場。由于本土化妝品起步較晚，中高端市場仍占被國際品牌所占據(jù)。本土品牌始終在競爭中找尋發(fā)展契機。

（一）零售渠道競爭

化妝品銷售渠道包括百貨商店、電商和直銷等。近幾年中國化妝品的渠道結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷快速轉(zhuǎn)換，各大品牌的零售渠道競爭激烈。部分高端化妝品努力完善渠道，而商超仍然是中低端產(chǎn)品的主要陣營。渠道競爭直接關(guān)系到產(chǎn)品對消費者的吸引力，因此各化妝品品牌商將其作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵點。

（二）價格競爭

目前，國際品牌開始利用線上電商購物節(jié)等時機實行促銷，降價的力度往往大幅度大于本土品牌；甚至在各大商場的專柜，國際品牌也開始實行降價促銷策略。其目的在于提高市場滲透率，搶占中國化妝品的市場份額，從而擠壓本土化妝品企業(yè)的生存空間。

四、本土化妝品品牌發(fā)展對策

（一）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品質(zhì)量

化妝品行業(yè)門檻較低，因此脫穎而出就必須實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，創(chuàng)建出自己獨特的品牌特色。在中國的化妝品市場上，本土化妝品品牌應當致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，制定y一的質(zhì)量標準，從而增強產(chǎn)品競爭力。

（二）完善銷售渠道，提升顧客體驗

面臨本土化妝品銷售渠道單一的問題，企業(yè)應該對原有渠道進行調(diào)整、轉(zhuǎn)移或更新，通過銷售渠道多樣化的措施擴大市場。

（三）注重市場開拓，加強品牌建設

消費者對化妝品的需求日益增加，企業(yè)可以考慮挖掘農(nóng)村、男性和中醫(yī)藥三大市場的潛力。在品牌建設方面上，本土化妝品企業(yè)應注重創(chuàng)新，努力打造獨特品牌，形成品牌效應。

參考文獻：

[1] 余洋.有效進入壁壘的缺乏-三鹿事件的再思考[J].中國集體經(jīng)濟，2009，（27）.

篇2

黃金文化品行業(yè)概述

黃金文化品是以貴金屬黃金為載體，以歷史文化、文物、民俗風情、古典遺址、名家作品、詩詞歌賦等以及重大歷史事件、大型賽事和其他時事題材為文化元素，通過倒模、微雕等較為復雜的現(xiàn)代化加5252藝制作而成的黃金制品。根據(jù)國內(nèi)黃金行業(yè)的一般統(tǒng)計口徑，黃金文化品歸屬于小金條的一種，小金條主要包括普通投資金條和黃金文化品兩大類別。其中，普通投資金條只是通過對黃金進行簡單加工，產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵且消費者主要是以投資增值為目的的黃金制品；而黃金文化品加工則相對更為復雜，并具有豐富的文化內(nèi)涵，消費者主要是用于收藏、紀念、傳承和饋贈等。

從黃金文化品的外在表現(xiàn)形式來看，黃金文化品具有不同規(guī)格、多樣化的表現(xiàn)形式。業(yè)內(nèi)比較常見的且市場消費需求量較大的主要包括各類條狀、塊狀、元寶、仿幣、徽章、獎牌以及算盤、鑰匙、鎖、同心結(jié)等其他各種異型產(chǎn)品，這些不同類別的產(chǎn)品都可以根據(jù)消費群體和客戶的需求，打造成不同尺寸、不同重量和不同款式的產(chǎn)品。

從黃金文化品的用途來看，黃金文化品主要用于個人或企業(yè)的收藏、紀念、傳承以及相互饋贈等。自古以來，中國人就有對黃金的收藏習俗，喜歡藏金于家，認為這是財富和身份的象征，而黃金文化品在普通黃金的基礎上更是賦予了豐富的文化底蘊，積聚了濃厚的歷史文化元素，具有較高的文化鑒賞價值，這對文化愛好者和收藏愛好者來說，都是一種比較完美的收藏品，具有很高的個人收藏價值、傳承價值和紀念意義。同時，黃金文化品也可作為國邦友鄰和親朋好友間商務或節(jié)慶的饋贈禮物，這不但顯得大方、體面，還能讓人在滿足物質(zhì)需求的同時滿足人們?nèi)諠u增長的文化需求。

黃金義化品行業(yè)發(fā)展背景

（一）經(jīng)濟的快速發(fā)展為行業(yè)發(fā)展奠定了堅實的宏觀經(jīng)濟基礎

自20世紀80年代中國改革開放以來，中國國民經(jīng)濟一直處于持續(xù)、快速的發(fā)展之中，國內(nèi)經(jīng)濟總量不斷擴大。目前，我國已經(jīng)超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體，從整體看，在“十一五”期間，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值逐年穩(wěn)步攀升，按現(xiàn)價計算年均增長率達到了16.596。根據(jù)國家統(tǒng)計局初步測算，2011年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值完成471564億元，按可比價格計算，比上年增長了9.2%，可見，國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展為我國的黃金文化品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，奠定了堅實的宏觀經(jīng)濟發(fā)展基礎，如圖一。

（二）國民收入的持續(xù)增長，激發(fā)人們對黃金文化品的需求欲望

在國民經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，人們的個人、家庭財富也在快速增長。尤其是在經(jīng)濟危機影響下，國家堅持實施應對國際金融危機沖擊的一攬子計劃，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，確保了國民收入的持續(xù)穩(wěn)步增長，“十一五”期間，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長速度達到了129%。根據(jù)國家統(tǒng)計局初步測算數(shù)據(jù)，2011年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到21810元，比上年增長11.4%，如圖二。

伴隨著國民收入的持續(xù)穩(wěn)步增長，人們的消費能力也在不斷提升，富裕起來的人們對于黃金文化品的收藏、傳承熱情被再次喚醒，同時，伴隨著人們文化素養(yǎng)的不斷提高，被賦予了豐富文化元素的黃金文化品正越來越受青睞，并逐步走進了平常百姓的日常生活，無論是個人收藏還是饋贈禮品，人們對黃金文化品的需求正以前所未有之勢迅猛發(fā)展。

（三）黃金交易市場的逐步開放，推動黃金文化品向市場化、大眾化消費發(fā)展

2002年，國家正式放開了黃金交易市場，允許民間自由交易買賣；2005年，國家明確提出了“藏金于民”的號召，鼓勵民間藏金；另外，通過黃金交易所等正規(guī)渠道購買黃金，還可以享受減免稅收的優(yōu)惠政策。這些都大力促進了國內(nèi)黃金制品行業(yè)的快速發(fā)展，特別是以商業(yè)銀行與生產(chǎn)企業(yè)合作作為市場主體更是豐富了黃金制品的市場內(nèi)涵，而伴隨著商業(yè)零售市場的逐步開放發(fā)展，更為普通消費者提供了便利選擇。

隨著個性化黃金消費需求的增長和人們對數(shù)千年傳統(tǒng)文化的傳承理念，促使人們不斷的將黃金制品與歷史文化沉淀相融合，為黃金制品賦予更多的文化內(nèi)涵，使其逐步由單一的黃金產(chǎn)品向具備豐富文化內(nèi)涵的黃金文化品轉(zhuǎn)變。特別是2008年奧運盛事的舉辦，更是帶動了國內(nèi)黃金文化品市場的快速發(fā)展，從而促進了國內(nèi)黃金文化品交易市場的進一步開放，黃金文化品的交易也逐步向市場化、大眾化消費發(fā)展。

（四）重大事件的紀念意義點燃行業(yè)發(fā)展激情

黃金文化品不僅可以傳承和弘揚歷史文化，同時還可以賦予其他的文化內(nèi)涵，如國際國內(nèi)的一些重大事件、體育文化盛事的紀念等，這些同樣也受到廣大消費群體的青睞。在2008舉辦、的上海第二屆錢幣拍賣會上，由香港寶生銀行發(fā)行的我國第一套紀念金章，拍出了近20000元的高價?？梢?，具有節(jié)日、體育、文化盛會等重大盛事題材文化元素的黃金文化品也正越來越受到人們的追捧，這一需求必將隨著國內(nèi)重大盛事、盛會舉辦次數(shù)的不斷增加而穩(wěn)步增長。

黃金文化品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黃金文化品行業(yè)是近幾年才逐步新興起來的一個行業(yè)，由于黃金文化品是通過利用現(xiàn)代化的科學手段和加工設備，引入當今的流行設計理念和時尚的感官審美觀念，將時尚潮流設計與傳統(tǒng)文化底蘊進行有機結(jié)合，將優(yōu)秀的歷史文化沉淀、民俗風情、時事紀念等以特殊的手法附加在黃金制品上，有效提高了產(chǎn)品的文化底蘊、藝術(shù)價值和收藏鑒賞價值。隨著黃金交易市場的進一步開放，越來越多的人對黃金文化品逐步有了深入的了解和認識，黃金文化品正越來越受到廣大消費者的喜愛。

（一）全球黃金文化品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

由于世界各國歷史文化差異的影響。國人的消費觀念和消費意識不同，導致各國對黃金文化品的認知和理解程度也不同。從全球來看，黃金文化品的消費和需求主要集中于中國這種歷史文化大國，由于中國具有數(shù)千年的優(yōu)秀文化歷史底蘊，再加上國人對黃金文化品的消費和需求具有特殊的情感和獨特的愛好，特別是隨著中國國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，人們對歷史文化的渴求益加強烈，因此，以黃金為原料制作的黃金文化品深受廣大消費者喜愛，是目前全球黃金文化品的主要消費國和制造國。而世界上其他國家的黃金文化品消費需求則相對比較少，從小金條的消費需求來看，他們主要是以普通投資金條消費為主，但隨著中國黃金文化品消費市場的不斷發(fā)展壯大，在中國等文化大國對黃金文化品的消費需求推動下，必將促使全球其他國家對黃金文化品的探索、研究和消費等，世界上其他國家的黃金文化品消費市場也必將被逐步發(fā)展并日漸成長、成熟起來。

目前，全球各國雖然還沒有對黃金文化品進行一個專門的市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑，但由于黃金文化品是小金條系列產(chǎn)品的重要組成部分，因此，我們可以在一定程度上從全球小金條的用金需求來看黃金文化品的市場需求概況。2006年，全球小金條用金需求僅291.7噸，占黃金總需求量的8.6%；而近兩年在全球經(jīng)濟危機刺激下，人們對小金條的需求急劇增長，到2011年，全球小金條的用金需求突破千噸大關(guān)，達到1246.9噸，占全球黃金總需求量超過了30.7%，如圖三。

（二）中國黃金文化品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、小金條用金需求是中國黃金需求增長的主要力量

從黃金消費需求來看，中國黃金的消費需求主要來自于飾品消費和小金條消費需求兩大方面。小金條主要包括兩大類別，一是加工比較簡單、缺乏文化蘊涵的以投資增值為目的的投資金條；另外就是加工相對復雜，并給產(chǎn)品賦予了豐富文化蘊涵的黃金文化品。從近年來黃金消費需求增長走勢來看，隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，國內(nèi)金融市場的不斷完善和快速發(fā)展，再加上全球經(jīng)濟危機的影響，國內(nèi)小金條用金需求量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

不論是從增長額還是增長幅度上看，小金條的消費需求都超過了飾品消費需求增長，因此，小金條的用金需求是近年來黃金需求增長的土要力量，特別是通脹因素影響下，小金條的消費需求更是持續(xù)保持高增長態(tài)勢，占黃金加工制造市場用金總需求的比重也逐年穩(wěn)步增長。2006年，我同黃金加工制造市場用金總需求為279.911噸，其中小金條用金需求僅有10.1噸，占黃金總需求的比重僅為3.6%；到2011年，我同黃金加工制造用金總需求達到760.1噸，近幾年來年均增長速度達到22.1%，而小金條的用金需求則超過了213.9噸，占黃金總需求的比重增長到了28.1%，期間年均增長速度超過了84.1%，遠高于黃會，總需求的增長速度，如圖四。

2、黃金文化品消費需求急劇增長，逐步成為黃金需求增長的新興市場

從我國數(shù)千年的文化發(fā)展歷程來看，歷年來，我國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)主要是通過詩詞歌賦、名家畫師、風俗遺址、個人收藏等代代相傳以及到目前的博物館、文化館等展示方式予以傳承和弘揚。近年來，隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，在人們物質(zhì)生活水平有了極大提高的基礎上，人們對文化的需求愿望愈加強烈，而單調(diào)的展館方式和遺址瞻仰由于受地域限制因素，已逐漸無法滿足人們?nèi)諠u增長的文化訴求。

黃金文化品作為一種具有特殊文化符號的實物黃金制品，它不僅具備了黃金的貨幣和商品屬性，同時也將優(yōu)秀的歷史文化沉淀進行了高度濃縮，從而具備了文化產(chǎn)品的文化屬性，因此深受廣大消費者喜愛，受到同人的一致熱捧，并逐步成為國人消費的一大熱點。特別是通過與國家博物館、名人紀念館、大型文化機構(gòu)的緊密合作，對各種題材的深入挖掘，引入現(xiàn)代化的研發(fā)設計手段和工具，使產(chǎn)品在注重文化底蘊的同時也在不斷提高其藝術(shù)價值。隨著黃金文化品生產(chǎn)企業(yè)與展館的合作不斷深入，黃金文化品用來傳承和弘揚華夏文化經(jīng)典的作用日漸明顯，正逐步演變成為中華文化傳承的重要載體之一。

近年來，伴隨著我國同民經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們消費水平和消費能力的提高，人們對黃金文化品的消費需求日漸增長，特別是北京奧運會、廣州亞運會、深圳大運會等重大國際賽事盛會在國內(nèi)的召開，更是推動了網(wǎng)人對黃金文化品的消費需求急劇增長。從黃金文化品，的用金需求來看，黃金文化品用金需求占黃金市場總需求的比值呈逐年快速增長態(tài)勢。2006年，我國黃金文化品用金需求僅為7.5噸，占黃金總需求比重僅為2.7%；隨著行業(yè)的發(fā)展，人們對黃金文化品的需求急劇增長，特別足近兩年來，幾乎是成倍的增長，到2011年。我國黃金文化品的用金需求則達到了140.6噸，占黃金總需求的比重達到了18.5%，近幾年來年均增長速度超過了79.7%，遠高于黃金總需求增長速度，如圖五。

3、黃金文化品產(chǎn)業(yè)逐漸獨立成系，銀行渠道銷售和商業(yè)機構(gòu)并駕齊驅(qū)。

從中國黃金文化品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，歷年來，中國的黃金文化品都是伴隨著黃金產(chǎn)業(yè)而發(fā)展的，由于行業(yè)比較細分，一直都是歸屬于黃金產(chǎn)業(yè)而未獨立成系。因此，傳統(tǒng)的黃金文化品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都是與黃金的開采、冶煉等相關(guān)的企業(yè)，同時在市場需求推動下，一些黃金珠寶首飾生產(chǎn)型企業(yè)也逐步涉足黃金文化品的生產(chǎn)制造。

近年來，隨著國內(nèi)黃金文化品行業(yè)的快速發(fā)展，黃金文化品行業(yè)日漸成熟壯大，行業(yè)的專業(yè)性和獨立性發(fā)展需求越來越明顯，部分黃金珠寶首飾生產(chǎn)企業(yè)已逐步轉(zhuǎn)型成為以生產(chǎn)黃金文化品為主的專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)。因此，目前國內(nèi)黃金文化品行業(yè)已經(jīng)形成了包括黃金開采冶煉等礦業(yè)企業(yè)、珠寶首飾生產(chǎn)企業(yè)、黃金文化品專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)以及一些代加工生產(chǎn)型企業(yè)等多個行業(yè)的交叉重疊，行業(yè)的競爭也日漸復雜化。其中，黃金開采冶煉企業(yè)和珠寶首飾生產(chǎn)企業(yè)中從事黃金文化品生產(chǎn)制造的企業(yè)主要有中國黃金集團公司、山東招金集團有限公司、國金黃金集團有限公司、中國工藝美術(shù)（集團）公司、上海老鳳祥有限公司、上海老廟黃金有限公司、深圳市百泰珠寶首飾有限公司、深圳金之道珠寶有限公司、深圳市翠綠珠寶首飾有限公司等；印鈔造幣企業(yè)從事黃金文化品的生產(chǎn)制造企業(yè)主要有中鈔國鼎投資有限公司和中國金幣總公司等；黃金文化品專業(yè)化研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)主要有深圳市國富黃金股份有限公司、北京國道黃金有限公司、北京金一文化發(fā)展股份有限公司、浙江國鼎黃金有限公司、浙江金牛工貿(mào)有限公司以及深圳中金國禮文化金投資管理有限公司等多家以黃金文化品的研發(fā)、生產(chǎn)或銷售為主營業(yè)務的專業(yè)化研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)。

從黃金文化品的銷售渠道看，國內(nèi)黃金文化品的銷售渠道主要包括銀行渠道銷售和商業(yè)機構(gòu)（如企業(yè)自營金店、百貨公司專賣店、經(jīng)銷商、加盟店等）渠道銷售。2010年，我國共有12家商業(yè)銀行開辦了黃金文化品交易業(yè)務，其小金條的交易業(yè)務共計完成71.14噸，比2009年增長了60%以上，其中，黃金文化品的交易將近30噸，占國內(nèi)黃金文化品交易市場的40%左右；而在商業(yè)機構(gòu)銷售渠道中，小金條銷售方面，中國黃金集團公司以60.49噸高居榜首，同比增長了79.66%，占商業(yè)機構(gòu)銷售渠道的85.5%，其中，黃金文化品的總銷量約為30.5噸左右，同比增長了65%左右，占全國黃金文化品銷量的40.6%左右。

黃金文化品行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）全球黃金文化品行業(yè)發(fā)展趨勢

從近幾年全球黃金消費的發(fā)展情況來看，由于受全球經(jīng)濟危機影響，全球部分工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展水平呈現(xiàn)滑坡狀態(tài)，同時由于黃金制品具有一定的避險保值功能，導致其投資收藏需求越來越收到人們的青睞。

從總體上看，在黃金原料供應平穩(wěn)的情況下，小金條等實物黃金消費需求將呈現(xiàn)出良性發(fā)展趨勢。特別是在后經(jīng)濟危機時期，經(jīng)濟的不穩(wěn)定性和股市的低迷現(xiàn)象，將促使更多的人參與到小金條等實物黃金消費的購買行為中來，從而全面帶動小金條消費需求的持續(xù)快速發(fā)展。因此，可以預計未來幾年，全球小金條等實物黃金消費需求仍將會保持較高的速度穩(wěn)步增長，但基于黃金原料資源的有限性和采礦的難度性，以及消費者的購買能力等相關(guān)因素，我們保守估計，未來幾年的年均增長速度將基本維持在15%左右，同時由于市場產(chǎn)品的逐漸充斥，未來幾年的增長速度有可能呈現(xiàn)出前高后低的走勢。預計到2015年，全球小金條等實物黃金消費的用金需求將超過2000噸，占據(jù)了全球黃金需求總量的40%以上，如圖六。

可見，黃金文化品作為小金條的重要組成部分，在中國等文化大國消費需求的帶動下，也必將在未來幾年迎來較快的發(fā)展，在全球小金條消費中所占比重也將得以穩(wěn)步增長，并逐步成為全球黃金制品的消費熱潮。

（二）中國黃金文化品行業(yè)發(fā)展趨勢

中國是全球最大的經(jīng)濟體之一，隨著國內(nèi)黃金市場的快速發(fā)展，國內(nèi)市場已經(jīng)迅速成為全球重要的黃金市場之一，從中國的黃金市場發(fā)展情況來看，中國黃金市場還有巨大的潛力尚未開發(fā)。根據(jù)世界黃金協(xié)會預計，在未來一段時間，中國的黃金需求量都將持續(xù)保持增長態(tài)勢，不斷拉近與其他主要市場的距離，未來十年，中國的黃金需求總量將增長一倍左右。

篇3

2007年，中國化妝品行業(yè)銷售額高達1200億元，呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展狀態(tài)，并成為亞洲第二大、世界第化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局基本形成。

行業(yè)的快速發(fā)展帶來了令人眼紅的機遇，從企業(yè)到品牌，從產(chǎn)品到渠道，從渠道到終端，處處洋溢著豐收的喜悅，但同時，也潛伏著陣陣暗涌，正如在國內(nèi)已經(jīng)相對成熟的家電和藥品行業(yè)，化妝品行業(yè)從成長到成熟，必將要經(jīng)歷銷售格局的轉(zhuǎn)變和銷售模式的轉(zhuǎn)變，而如今，市場競爭愈加激烈，甚至連外圍資金都在對化妝品專營市場虎視眈眈，以渠道變革為先行的根本性變革已經(jīng)初露崢嶸，在這場即將到來或是已經(jīng)到來的考驗中，如何以新的思維方式接招應對這場“江湖變革”，無疑是值得化妝品經(jīng)營商們深度思考的內(nèi)容。

盤點化妝品經(jīng)銷商發(fā)展的“歷史江湖”，辨析化妝品經(jīng)銷商現(xiàn)狀的“風云江湖”，展望化妝品經(jīng)銷商未來的“潛力江湖”，當林林總總形式各異的發(fā)展姿態(tài)和競爭形態(tài)以不同角度不同方位呈現(xiàn)在經(jīng)營商面前時，相信更多的經(jīng)營商眼前會是一片迷茫，而或許，通過對化妝品經(jīng)營商發(fā)展歷程、現(xiàn)實和將來發(fā)展趨勢的客觀分析，是幫助經(jīng)營商們撥除眼前迷霧的最好辦法。

后視鏡：從幼稚到成長

事實上，作為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，與國內(nèi)多數(shù)行業(yè)相類似，中國的化妝品產(chǎn)業(yè)，是伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展而快速成長起來的。

上世紀80年代，化妝品行業(yè)處于半市場經(jīng)濟半計劃經(jīng)濟狀態(tài)，由于國內(nèi)經(jīng)濟尚未發(fā)展到一定階段，直到1987年，中國的化妝品產(chǎn)值也僅18億元，生產(chǎn)企業(yè)也只有百家左右，這一時期的化妝品銷售也僅僅局限在百貨批發(fā)公司或者百貨商場，此時的化妝品經(jīng)銷商更習慣于“守株待兔”式的銷售產(chǎn)品，市場也屬于“有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品”的原始階段，經(jīng)銷商類似“搬運工”，商更像“送貨員”，一瓶香水只要價格符合消費者心理，就可能達成購買，所以，一些廠家、經(jīng)銷商、店鋪都是在連自己還沒搞清楚的狀況下就賺了錢，發(fā)了財。

經(jīng)濟的增長給產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的推動，1989年以后，化妝品行業(yè)得到快速發(fā)展，以大寶、小護士、三株、丁家宜等為代表的品牌占據(jù)了國內(nèi)化妝品的主要市場，這一時期的產(chǎn)品最主要特征就是價格低廉，終端到達率高，而正因為如此，也隨之帶動了專賣店的發(fā)展，并迅速串成一條廠家——中間商——專賣店的循環(huán)鏈，一些走在前面的商在做到一定程度后，很快就擴展成為公司，并抓住部分廠家對市場銷售不熟悉、對終端推廣不了解的實際，從中間賺取利潤，并逐漸擴大自己的規(guī)模，形成了廠家賺錢、商賺錢、專賣店也賺錢的良性循環(huán)。

正是在這樣的背景下，從1987年到2000年這10多個年頭里，中國化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達到了18%，而生產(chǎn)和經(jīng)營化妝品的廠商也在這個時候得到了迅速的擴張，盡管如此，但當時化妝品的營銷層面也屬于典型的“傻瓜式營銷”——廠家只要有產(chǎn)品就能找到經(jīng)銷商，店鋪只要有品牌就可以吸引消費者，消費者是看到或者店方推薦什么產(chǎn)品就購買什么產(chǎn)品，而此后，伴隨著化妝品終端規(guī)模的擴大，競爭愈發(fā)激烈，一些經(jīng)營店開始逐步出現(xiàn)意識相對超前的改進和轉(zhuǎn)型，一些公司學習其他行業(yè)成立了售后服務中心，日化品牌開始做美容護理，“前店后院”模式被逐步開發(fā)出來，并一直到今天，仍保持了強勁的態(tài)勢，并形成了獨有的競爭優(yōu)勢。

營銷思路的逐步轉(zhuǎn)變促進了化妝品行業(yè)營銷競爭的發(fā)展，而同時，和經(jīng)濟發(fā)展一起，中國化妝品市場的總量也急劇擴大，品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、贈品，以及客戶體驗、售后服務等等，都成為化妝品廠商不得不重視的細節(jié)，化妝品真正開始步入市場營銷時代——先了解消費者需要什么，然后才生產(chǎn)什么；先明確未來發(fā)展方向，然后才制定生產(chǎn)計劃。因此，從以消費特點與市場發(fā)展趨勢進行化妝品的產(chǎn)銷計劃制定開始，基本就已經(jīng)標志著中國化妝品經(jīng)營進入到了一個全新的時代。

回首中國化妝品產(chǎn)業(yè)走過的30個左右年頭，我們可以很清晰地發(fā)展化妝品經(jīng)營的幾個不同時期，并具備了符合當時市場環(huán)境發(fā)展路線，按照一般行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，一個行業(yè)的發(fā)展周期包括幼稚期、成長期、成熟期和衰退期，而在這30年左右的時間里，中國的化妝品產(chǎn)業(yè)正是經(jīng)歷了從幼稚期到成長期，再進入到目前從成長期到成熟期的跨越，行業(yè)內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，并日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。

放大鏡：成長期陣痛

權(quán)威統(tǒng)計顯示，近年來，中國增長速度最快的消費品類依次是化妝品、卷煙和奶粉，單從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，化妝品市場的潛力還非常大，但值得一提的是，盡管中國的化妝品擁有巨大的消費市場，但同時，由于國內(nèi)化妝品企業(yè)過去在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略、市場營銷等方面的不足，使得中國的化妝品市場大部分份額被國外品牌占據(jù)，而中國本土的企業(yè)大多在利潤更低、競爭更慘烈的中低端市場掙扎血拼，國內(nèi)3000多家化妝品企業(yè)中，有90%屬于中小企業(yè)，而推出的品牌則多達上千種，但即使是包括在國內(nèi)尚有一定聲望的雅倩、采詩、大寶等品牌，放在全行業(yè)相比，也難以稱得上是一線品牌。

事實上，從最初的“皇帝女兒不愁嫁”，到“酒香也怕巷子深”，正如中國其他行業(yè)的發(fā)展一樣，化妝品行業(yè)同樣逃不開行業(yè)從幼稚到成長再進入成熟期間所必須經(jīng)歷的遭遇，消費環(huán)境在變化，消費市場在變化，消費觀念在變化，以往的暴利的泡沫正在逐漸消散，國外品牌在占據(jù)絕對優(yōu)勢后仍然為占據(jù)更大市場分額而虎視眈眈，而在這樣的市場變化中，國內(nèi)的化妝品廠商首先必須認清形勢，才能更好地出招應對。

目前，國內(nèi)的化妝品行業(yè)以經(jīng)營、銷售與服務特色的不同而被分為專業(yè)線和日化線兩大類。專走大型賣場、商場、超市、專賣店等渠道進行產(chǎn)品銷售的企業(yè)，泛指日化線，總體而言，日化線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與體系相對單一，產(chǎn)品銷售與普通消費品比較類似，銷售量比較大，但同時也存在缺乏售后服務、容易因質(zhì)量問題被投訴等缺陷，北京大寶、深圳小護士、寶潔玉蘭油是其中的代表性品牌；專走美容美發(fā)院（店）、保健店、美容洗浴館等銷售終端的，通常指專業(yè)線，這類企業(yè)產(chǎn)品相對而言其涵蓋面較寬廣，并通常有多個產(chǎn)品系列和組合，一個品牌就擁有幾十乃至上百個品種，部分廠家提供從產(chǎn)品銷售、技術(shù)指導及全面的售后服務，所有產(chǎn)品均靠美容師在美容院進行推薦銷售并進行售后護理，國內(nèi)企業(yè)中，臺灣的自然美是其中的主要代表品牌。

實際上，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將帶來營銷模式的改變，除了專業(yè)線和日化線，目前，中國的化妝品銷售渠道也呈現(xiàn)出多元化、層次化和效率化的特點，體驗式營銷、廠家直銷、電視購物、網(wǎng)上購物、郵購、藥妝店、自動售貨亭等各種各樣的形式充斥其間，并不斷刺激消費者的神經(jīng)，也不斷考驗并挑戰(zhàn)著企業(yè)和經(jīng)銷商的決策能力，而諸如資生堂、嬌韻詩等國際品牌則倚仗著雄厚的資金實力，進行多種渠道的共同開發(fā)，商場專柜、超市貨架、專營店、專署美容機構(gòu)等等，都可以看到國際品牌的身影，渠道的組合銷售已經(jīng)成為國際品牌繼續(xù)占據(jù)市場領導地位的重要組成部分。

與此同時，當我們綜觀國內(nèi)化妝品企業(yè)時，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)選擇的是一條過于求穩(wěn)而忽視發(fā)展速度的路子：先做專賣，再做二三級市場，再嘗試一級城市專柜，表面上看，這樣做風險低，穩(wěn)扎穩(wěn)打，但實際上，國內(nèi)的多數(shù)企業(yè)還是沒有解決好品牌與渠道之間的關(guān)系，甚至一些明明在品質(zhì)、包裝上可以與國際品牌形成競爭的產(chǎn)品，卻因為在低端市場“自降身價”，到了一線市場后，價格就很難提升，而更令人痛心的是，當前，中國的化妝品行業(yè)正處于一個“市場激增期”，在這個時期，如果繼續(xù)以這種過于求穩(wěn)而導致速度變慢、品牌形象降低的做法做市場，那么喪失的，將是今后很長一段時間內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

望遠鏡：新江湖下需要新思維

盡管我們認為化妝品行業(yè)已經(jīng)脫離了幼稚期，并從成長期向成熟期發(fā)展，但正處在這個時期的化妝品行業(yè)卻是最為關(guān)鍵、風險最大的時候。

事實上，從中國加入WTO，從中國經(jīng)濟發(fā)展引起全球矚目的時候，以歐美系、日韓系為代表的國際化妝品資本就蜂擁中國，原本就脆弱的國內(nèi)化妝品企業(yè)，在面對“寶潔神話”、“歐萊雅傳奇”、“日風韓流”等國際風暴的持續(xù)沖擊中，國內(nèi)的一些化妝品企業(yè)顯得有限不知所措，盡管隆力奇、丁家宜、大寶等國內(nèi)品牌的崛起，讓我們感受到了中國化妝品企業(yè)的頑強生命力，然而，我們必須承認的一個事實是，在與國際品牌的較量中，國內(nèi)化妝品品牌仍有一大段路要走。

70%以上企業(yè)無法清晰描述自己的目標消費群是誰、有何愛好？80%以上企業(yè)不清楚消費者存在哪些不滿？90%以上企業(yè)不清楚消費者購買決策過程、消費需求背后動機、不清楚消費者思維邏輯和情感特點？在這樣一組調(diào)查數(shù)據(jù)背后，顯示的是中國化妝品企業(yè)在品牌、營銷和戰(zhàn)略推廣上的迷茫和缺失，而更令我們必須警醒的是，甚至有90%以上企業(yè)無法理解上述概念，這對于需要通過創(chuàng)造品牌提升企業(yè)競爭力、發(fā)展力的化妝品行業(yè)而言，是何等的危機？

一個明顯事實是，就產(chǎn)品技術(shù)而言，化妝品行業(yè)并非傳說中的那么深不可測，目前，國內(nèi)許多化妝品廠家就生產(chǎn)設備和原料工藝而言，甚至可以與國際品牌媲美，而產(chǎn)品價格卻相差4倍以上！這其中，產(chǎn)品品牌力的缺乏，是最主要的原因。

我們看到，目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛在渠道上求突破，或網(wǎng)絡、或商超、或美容院、或?qū)I店，結(jié)果是，往往試驗了很多種方法，當獲得一種相對適合企業(yè)的銷售方式時，企業(yè)的競爭對手卻可以照本宣科，毫不費力地獲得同樣的競爭優(yōu)勢，在這方面，一些國際企業(yè)則顯得聰明很多：你做你的渠道，我做我的品牌，你哪種渠道好，我就照搬過來，這樣，你始終在品牌上不如我，在渠道上也占不了優(yōu)勢。

由此，樹立全新的品牌操作思維，樹立獨特的品牌文化，用以支撐品牌核心競爭力以及產(chǎn)品高檔形象，進而提高市場切入點、提升產(chǎn)品利潤，是當前許多國內(nèi)化妝品企業(yè)亟待思考的問題。

如今，我們已經(jīng)欣喜地看到，國內(nèi)已經(jīng)有一些化妝品企業(yè)開始注重品牌和產(chǎn)品差異化營銷，如定位“中草藥個人護理專家”的佰草集，依賴傳統(tǒng)的中草藥文化，形成了獨特的競爭優(yōu)勢；強調(diào)“漢方養(yǎng)顏+珍珠護膚”的名門閨秀，是唯一的高端珍珠化妝品牌，同樣頗具差異化競爭優(yōu)勢。這兩個國內(nèi)化妝品行業(yè)中為數(shù)不多的高端品牌，正是突破了中國大多數(shù)化妝品企業(yè)“穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場”的思路，從一開始就以高檔品牌形象示人，掌握了消費者對于該品牌“先入為主、第一印象”的心理，成為中高端化妝品市場中具有亮點的品牌。

篇4

［關(guān)鍵詞］ 內(nèi)資化妝品 品牌 經(jīng)營渠道

一、中國化妝品行業(yè)背景分析

1.中國化妝品行業(yè)分析

目前的化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出幾個趨勢：一是市場銷售結(jié)構(gòu)日益平衡優(yōu)化，彩妝、香水、精油類產(chǎn)品市場快速成長，分享了護膚品的市場份額：二是銷售渠道不斷增加，從最早的百貨商場、超市，發(fā)展到化妝品連鎖零售店、品牌專賣店、網(wǎng)絡銷售、直銷藥店銷售等多個渠道方式；三是消費者的需求細化，催生市場的多樣化發(fā)展，根據(jù)消費者不同的需求可以劃分多個市場，如男士化妝品市場，老年化妝品市場、中草藥化妝品市場、高端化妝品市場和中低端化妝品市場；四是化妝品品牌存在地域性消費，領先品牌之間競爭激烈，特別是外資品牌。

2.外資化妝品品牌對中國本土化妝品品牌的威脅

目前，我國整個化妝品市場出現(xiàn)國有品牌、合資品牌、外資品牌以4：3：3的市場分額三分天下的局面。但令人遺憾地是，中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品，品牌建設方面更是杯水車薪。而且隨著跨國公司利用中國基地進一步占領市場以實現(xiàn)全球擴張戰(zhàn)略目標，已經(jīng)大大沖擊了國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)。

二、內(nèi)資化妝品目前存在的一些問題

1.產(chǎn)品種類少

中國市場化競爭格局的形成，不是停留在啟動市場的層面上，美容化妝品行業(yè)同樣存在細分，這種細分的結(jié)果是導致美容化妝品從粗放型的營銷工作時代，迅速轉(zhuǎn)型到品牌的精耕細作的時代，讓品牌競爭再次上升到主要的層面中。目前市場上的化妝品，每一種品牌的產(chǎn)品種類都非常齊全，涵蓋洗面奶、爽膚水、面霜、眼霜、面膜、防曬霜、噴霧等多方面。內(nèi)資化妝品在發(fā)展過程中，雖有新品推出，但整體數(shù)量太少，而且產(chǎn)品還停留在中低端市場。

2.經(jīng)營渠道掌控能力差

目前中國市場的化妝品銷售渠道基本可分為日化線、專業(yè)線、專賣店、藥店、超市、直銷、網(wǎng)絡、電視等8種。國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，說明了渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立， 而國際品牌則憑借自己強大的財力做后盾，一步步滲透，占據(jù)了更多的市場份額，目前歐萊雅、寶潔等已經(jīng)吹響了進軍中國廣大農(nóng)村市場的號角，原本在中國二三級城市和農(nóng)村市場成長起來的本土企業(yè)愈發(fā)感到舉步維艱。對內(nèi)資化妝企業(yè)來講，無論是品牌的知名度和影響力，還是對渠道分銷商的管理能力都還沒有強大到可以控制渠道分銷商的地步。經(jīng)營渠道單一，與市場經(jīng)濟體制下的市場渠道完全不符。

3.廣告宣傳力度低

關(guān)鍵是內(nèi)外資企業(yè)實力相差懸殊。目前作為我國化妝品市場絕對龍頭的寶潔，其旗下品牌已經(jīng)涵蓋了諸多領域。在廣告投放等品牌支持上，寶潔的幾大品牌同時挺進，而內(nèi)資企業(yè)則缺少大的資金支持，只能將資源集中在某一個品牌上。在外資各種化妝品廣告鋪天蓋地襲來的時候，內(nèi)資化妝品的沉默只能是為其他品牌的開拓讓路。

三、內(nèi)資化妝品的出路

1.開發(fā)新產(chǎn)品

中國化妝品行業(yè)發(fā)展與外資品牌相比，雖然相差甚遠，但中國也具有得天獨厚的優(yōu)勢，即中醫(yī)藥美容技術(shù)。立足本土市場的國內(nèi)美容化妝品，更應該重視這一特色的繼承和發(fā)揮。將中藥技術(shù)融入到化妝品研發(fā)中，樹立起有中國特色的差異化產(chǎn)品。如上海家化旗下的“六神”“佰草集”產(chǎn)品。

中國化妝品行業(yè)發(fā)展雖然比較落后，但是可以利用已經(jīng)有的國內(nèi)外先進技術(shù)，在仿制的基礎上自主創(chuàng)新研發(fā)。同時企業(yè)可以根據(jù)自身情況與大專院校、科研機構(gòu)及國外研發(fā)機構(gòu)實現(xiàn)技術(shù)聯(lián)合，在這方面，上海家化就是一個很好的例子，其技術(shù)創(chuàng)新的核心部門是一個擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心，有適合專業(yè)發(fā)展需要的各種研發(fā)實驗室以及現(xiàn)代化儀器設備。 從1998年起，上海家化陸續(xù)與國內(nèi)重點科研單位和大專院校建立起了7個聯(lián)合實驗室，與法國2個實驗室建立起合作伙伴關(guān)系，長期且穩(wěn)定地持續(xù)開展項目合作和技術(shù)交流。

2.拓寬經(jīng)營渠道

在中國市場的化妝品牌一般會采用兩種渠道模式經(jīng)營：一是由品牌擁有者直供大型商場或者超級市場，在商場或者超級市場設立專柜；一種是把區(qū)域內(nèi)的市場委托給某一商，由商在區(qū)域內(nèi)所管轄的商場和超級市場設立專柜銷售。中國化妝品中高端消費階層還是集中在中國經(jīng)濟發(fā)達的珠三角、長三角和環(huán)渤海灣地區(qū)，內(nèi)資化妝企業(yè)應由一線市場入手，戰(zhàn)略布局上，在廣州、北京、上海三地設立直營專賣旗艦店或店中店，以高起點高姿態(tài)的專賣旗艦店為輻射，以電子商務和直郵銷售實施競爭戰(zhàn)略更能產(chǎn)生品牌效應。專賣店銷售既解決了中國消費群“看得見摸得著”的消費心理，同時電子商務也解決了中高端消費的求新消費心理，也解決通路成本，同時也可利用專賣店效能體現(xiàn)品牌高端服務形象。

3.加大宣傳全面展開品牌營銷戰(zhàn)略

第一，品牌個性。明確品牌的定位，同時，對產(chǎn)品包裝重新設計改良，做民族化品牌路線，區(qū)別于市場上多數(shù)走國際化路線的化妝品品牌，設計外包裝視覺感突出、符合品牌特點的形象包裝。

第二，品牌傳播。內(nèi)資化妝品牌的推廣傳播上，主要還是依靠傳統(tǒng)媒體。在傳統(tǒng)媒體的選擇上，首先是電視廣告，其次是發(fā)行全國的時尚雜志，如《中國美容化妝品》、《時尚》等，各個區(qū)域市場的報紙也是非常有效的，比如廣東地區(qū)的《南方都市報》、上海地區(qū)的《新民晚報》等。此外，也可以適當?shù)倪x擇電臺廣告、戶外廣告和賣場里的POP廣告，起輔助宣傳作用。

第三，品牌促銷。主要應用范圍在零售店，通過集中資金進行有效的宣傳，舉辦大型促銷活動，培訓促銷人員，產(chǎn)品展示以及價格優(yōu)惠等增強消費者的購買欲望，提升市場占有率。

參考文獻：

篇5

藥企紛紛涉足化妝品

記者從廣東省美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會了解到，近年來醫(yī)藥行業(yè)涉足美容化妝品領域的"熱度"不斷升溫。從1996 年只有六七家藥企在廣州美博會上亮相，到今年已驟增至170多家，而且有不少是全國著名的醫(yī)藥企業(yè)。例如，廣藥集團旗下的老字號敬修堂，經(jīng)過幾年"試水"之后，最近正式宣布進軍中藥化妝品領域，并率先將幾個具有特色的中藥化妝品推上了美博會。與此同時，該公司還創(chuàng)辦了首家"藥妝店"旗艦店，并大量吸納加盟者，迅速擴軍；以生產(chǎn)傳統(tǒng)涼茶著稱的廣州王老吉藥業(yè)，今年上半年也悄然推出了首個外用美容祛痘產(chǎn)品，在美博會上"探路"之后，他們對市場前景信心倍增。更令人矚目的是，一些藥界巨子也高調(diào)介入了化妝品行業(yè)，如健康元藥業(yè)通過與生產(chǎn)新膚螨靈的東風制藥成立合資公司之后，將成為化妝品行業(yè)的"新霸主"；成都地奧集團也把化妝品作為企業(yè)新的經(jīng)濟增長點，最近正式進入時尚的面貼膜市場；正在努力打造全國最大外用藥生產(chǎn)基地的廣東順峰藥業(yè)，則不失時機地推出了整套護膚用品.

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，藥企涉足化妝品領域的原因主要有兩個：從主觀方面來看，企業(yè)的發(fā)展觀念有了改變，一些企業(yè)樹立起了"大醫(yī)藥"觀念，把與藥品相關(guān)度較大的化妝品、健康用品等都納入了發(fā)展范疇，并使之成為企業(yè)做大做強的"砝碼"。從客觀方面來看，近年來國內(nèi)制藥行業(yè)接連受到GMP認證、原料和能源漲價、藥品降價、招標采購等因素的影響，平均利潤不斷下滑，企業(yè)危機感加深，迫使他們要尋求新的經(jīng)濟增長點。資料顯示，今年上半年，我國中藥企業(yè)的虧損面已達3 1%。企業(yè)要尋找新的經(jīng)濟增長點，當然會瞄準利潤較豐厚、投資風險小、技術(shù)要求較低的行業(yè)，于是，化妝品進入了一些醫(yī)藥企業(yè)的視線。廣州敬修堂藥業(yè)一位領導對記者說，現(xiàn)在"做藥"的門檻越來越高，新產(chǎn)品研發(fā)投入巨大，周期很長，令一些實力不強的企業(yè)望而卻步。相比之下，化妝品投資和失敗的風險則低得多。以他們創(chuàng)辦的專門生產(chǎn)中藥化妝品的"廣州敬修堂 1790有限公司"為例，沒有花多少時間和資金就上馬了，且做到了旗開得勝。化妝品雖然在廣告投入上要大些，但利潤回報也高。他認為，這就是化妝品對藥企具有強大吸引力的原因所在。

美麗行業(yè)亦有喜有憂

藥企涉足化妝品有其先天優(yōu)勢：社會聲譽好和技術(shù)精良。消費者一向?qū)χ扑幤髽I(yè)的技術(shù)水平和安全衛(wèi)生條件的認同度較高，對藥企的品牌、產(chǎn)品頗有信心。藥企介入化妝品領域，首先擁有了較高的"印象分"。在技術(shù)方面，藥企的優(yōu)勢更明顯。隨著GMP認證的全面實施，藥企的生產(chǎn)技術(shù)水平和研發(fā)水平普遍比化妝品行業(yè)要高。"用研發(fā)和生產(chǎn)藥品的技術(shù)來搞化妝品，簡直是“小菜一碟”，不少藥企人士這樣認為。的確，藥企特別是一些老字號中藥企業(yè)，本身擁有不少秘方、驗方，可以充分利用這些寶貴的歷史資源搞創(chuàng)新或進行二次開發(fā)，研發(fā)獨具特色的中藥化妝品。在生產(chǎn)工藝方面，中藥提取技術(shù)更是勝人一籌，藉此可開發(fā)出更多有特殊功效的中藥化妝品，而這正是傳統(tǒng)化妝品企業(yè)不可比擬的。據(jù)了解，我國對化妝品生產(chǎn)企業(yè)也將實施GMP認證制度，涉足化妝品的藥企已先走一步，自然擁有"先入為主"的優(yōu)勢。

篇6

關(guān)鍵字：中國化妝品 ；進軍海外市場；存在的問題；應對之策

伴隨著社會的進步與消費的升級，化妝品行業(yè)的重要性日益凸顯。2016年，中國化妝品市場規(guī)模已達2222億元，預計2020年將超過4000億元。在出口貿(mào)易方面，我國生產(chǎn)化妝品42%出口亞洲、40%出口歐美，其中一般貿(mào)易占據(jù)52%，貼牌生產(chǎn)超50%。但是，從貿(mào)易主體來看，外資企業(yè)出口額占比55%，大大領先于本土企業(yè)。本文從中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，深入分析其進軍海外市場中存在的問題，并提出應對之策。

一、中國化妝品行業(yè)出口現(xiàn)狀

（一）貿(mào)易逆差較大，海外投資不足

2016年中國對美容化妝品及護膚品進口總額為39.95億美元，同比增長30.26%。相比之下，出口化妝品出口總額僅16.84億美元，同比增長2.2%，中國在化妝品方面的貿(mào)易逆差達23.11億美元。中國化妝品的進口增速遠超過出口增速，貿(mào)易逆差不斷擴大，我國產(chǎn)品不管是貼牌生產(chǎn)還是自有品牌都不能滿足國人需求，這是造成進口化妝品迅速升高的主要原因。加之中國化妝品的進口關(guān)稅由5%降低到2%，消費稅由30%降到15%，關(guān)稅的優(yōu)惠更吸引了大量海外化妝名牌進駐中國市場，我國化妝品牌遭受海內(nèi)外的共同冷落。而且，我國化妝品行業(yè)不僅出口較少，海外投資也少；在2016年的海外投資總額中，不足千分之一。例如，佰草集2015年才在法國開設第一家海外旗艦店；上海家化集團手握20億現(xiàn)金也是最近才開始考慮海外并購事項。中國品牌幾乎沒有在海外的工廠，而寶潔在中國的工廠卻已達11家。

（二）主要出口歐美亞，貼牌生產(chǎn)為主力

在出口市場方面，中國化妝品主要出口亞洲市場和歐美市場，2016年出口額排名前五的地區(qū)為美國、歐盟、日本、新加坡、泰國，其中出口亞洲占據(jù)42%，出口歐美的化妝品占據(jù)40%。對于日本市場，大寶這類高性價比、功能綜合的大眾護膚品備受好評；對于歐美市場，出口的產(chǎn)品多為功能細分、具有特色的中高端護膚品以及彩妝品。佰草集和百雀羚這種草本天然產(chǎn)品受到歐洲人喜愛，市場份額逐年提升，除國產(chǎn)品牌之外，代工產(chǎn)品出口歐美亞的也較多。在出口貿(mào)易方式方面，我國化妝品出口以一般貿(mào)易為主，其出口額占比達52%；其次為加工貿(mào)易，占比31%。而在一般貿(mào)易中屬貼牌生產(chǎn)份額最大，占比超過50%。在出口主體方面，由于近年來許多國外品牌加大了對中國的投資，外資企業(yè)數(shù)量激增，外資企業(yè)出口額占比達到55%，民營企業(yè)出口額占比達到38%，而國有企業(yè)出口額占比不足10%。近幾年外資企業(yè)和民營企業(yè)的增速明顯，增速都保持在10%以上，但國有企業(yè)出口卻在走下坡路，化妝品的出口正在向外資和民營企業(yè)逐漸傾斜。

（三）國外品牌表現(xiàn)突出，本土品牌亟需轉(zhuǎn)型

2016年中國化妝品銷售總額達到2222億元，增長速度高于整體社會消費品增長水平，發(fā)展前景十分可觀，實際上占20%的三資企業(yè)銷售額卻占到了整個市場的40%。在國內(nèi)護膚和彩妝市場，前十名品牌基本來自歐美。護膚品市場前十名市占率約32%，國產(chǎn)品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計市占率僅為10.8%；彩妝市場集中度較高，前十名品牌市占率高達50.2%，國產(chǎn)品牌僅卡姿蘭、韓束和瑪麗黛佳在列，合計市占率也僅為10.1%。細數(shù)國外品牌，其中韓國化妝品牌的野心最大，2016年韓國出口的化妝品40%進入中國，總額達17.6|美元，近3年的復合年增速都在100%左右，韓國品牌產(chǎn)品多元化，緊抓中國消費者心理。相比之下，歐美品牌更顯高端大氣，并且他們正在積極行動想進一步占據(jù)中國市場份額。對比這些國外品牌的良好出口表現(xiàn)，我國化妝品進軍海外究竟敗在何處？

二、中國化妝品行業(yè)進軍海外過程中存在的問題

（一）營銷方式老套，廣告投入微薄

國內(nèi)化妝品企業(yè)有5000多家，1/3企業(yè)發(fā)展良好，1/3面臨淘汰，剩下1/3勉強生存。其中90%為中小型企業(yè)，但市場份額卻不到20%。在營銷方式方面，電商和專柜渠道迅速崛起，2016年的銷售額占比達20%和21%，商場百貨渠道降至45%。2016年上半年百貨護膚彩妝品下降3.5%，而專柜增長6.3%，線上平臺的市場銷售增速達26%。而傳統(tǒng)國貨品牌太過依賴傳統(tǒng)銷售渠道，局限于商超渠道，營銷方式?jīng)]有創(chuàng)新，市場份額遭遇下滑。在品牌推廣方面，國產(chǎn)品牌的廣告投入少，廣告制作粗糙，畫面無吸引力，無法獲得消費者的大量關(guān)注。2016年7月化妝品護膚品牌網(wǎng)絡廣告總投放額達1.2億元，歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛以890萬元、635萬和613萬元位居前三，而國產(chǎn)品牌中只有自然堂以571萬元位居第4位。這樣老套的營銷方式和微薄的廣告投入，使得我國化妝品出口海外影響力薄弱，跟不上發(fā)展形勢，導致了本土多家化妝品企業(yè)遭到收購。

（二）國貨出口受阻，難達國外標準

我國本土品牌出口受阻現(xiàn)象時有發(fā)生。2013-2016年，我國出口化妝品有近600批被進口國扣留通報，其中輸往歐美的化妝品被通報批數(shù)占總通報批次的90%以上，我國出口歐美化妝品受阻問題嚴重。2015年全年，美國共通報中國出口的不合格化妝品73起，不合格原因主要集中在標簽不合格、禁限用物質(zhì)使用和微生物污染三個方面。在國際化妝品安全領域，F(xiàn)DA的態(tài)度被譽為業(yè)界“風向標”，而國產(chǎn)化妝品卻被FDA頻繁通報，這給相關(guān)企業(yè)造成了嚴重的品牌負面影響以及巨大的經(jīng)濟損失。中國化妝品被頻繁通報的原因在于歐美國家化妝品監(jiān)管體系對國外品牌的進口規(guī)定很嚴格，技術(shù)水平要求很高。中國與歐美的禁限用物質(zhì)標準及監(jiān)管機制有區(qū)別，導致我國本土品牌出口產(chǎn)品阻力較大，面臨較高的貿(mào)易壁壘。相比之下，貼牌生產(chǎn)帶來的利潤較大，出口較容易，許多有條件的企業(yè)愿意壓縮自有品牌發(fā)展代工業(yè)務，這進一步縮小了本土品牌出口的市場份額。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，更新速度較慢

國內(nèi)化妝品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，定位不精確。本土品牌多為中低端品牌，雖價格親民，但產(chǎn)品功能未細化，可替代性太高。國貨進入中高端品牌的也僅有佰草集、百雀羚之類。高端品牌中卻少有國產(chǎn)身影，失去了空間廣闊的高端品牌市場是我國化妝品行業(yè)發(fā)展的重要問題。目前，國外高端市場和嬰童、男士護膚市場增長速度極快。2016年，高端護膚品市場占比為29%，增速遠高于大眾護膚品的增速；在嬰童、男士護理市場，2016年嬰童護理產(chǎn)品銷售額增速達到15%，而男士洗護品類銷售額增速常年維持在10-15%。我國化妝品牌出口不僅未能奪得高端市場這塊蛋糕，它們對產(chǎn)品的多元化意識也不足，產(chǎn)品更新較慢。韓妝更新速度很快，新品周期不斷縮短，innisfree新品周期縮短至3個月，年產(chǎn)品更新比例可達40～50%。但是國產(chǎn)化妝品更新周期最快也要1年，一直跟在韓妝后面從而失去了第一手消費者，其競爭力也逐步消退。

（四）研發(fā)技術(shù)落后，創(chuàng)新能力不足

國產(chǎn)化妝品企業(yè)和國外企業(yè)研發(fā)技術(shù)差距懸殊。在中國化妝品領域的發(fā)明專利中，國外申請就占到了2/3以上。美國寶潔公司有超過29000項專利及9000多名研發(fā)人員；歐萊雅集團共有來自60多個國家的3000多名專家，研發(fā)費用均保持收入的3%-4%左右，其中1/3的研發(fā)經(jīng)費致力于高端研究，每年研發(fā)5000個配方。反觀中國化妝品行業(yè)，其巨頭上海家化集團科研部門僅有200多名科研人員，2016年完成各類產(chǎn)品開發(fā)項目僅約500項，其中公司專利申請數(shù)60多項。作為國內(nèi)同行業(yè)生產(chǎn)能力最大的企業(yè)，研發(fā)能力比起國外集團落后不少，更別說其他中小型企業(yè)，有些企業(yè)甚至沒有自己的核心技術(shù)開發(fā)人員。國內(nèi)化妝品企業(yè)的研發(fā)投入普遍較低，每年的研發(fā)費用平均不足1%。研發(fā)能力的欠缺造成了多方面的影響：一方面產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，不能適應市場需求，就會造成消費者對國產(chǎn)品牌的忠誠度下降；另一方面，研發(fā)結(jié)構(gòu)不完善，缺乏協(xié)調(diào)性和系統(tǒng)性將造成產(chǎn)品品質(zhì)的把控不嚴謹，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。

三、中國化妝品行業(yè)進軍海外的應對之策

（一）實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，準確定位消費群

相比其他國內(nèi)公司，上海家化在化妝品行業(yè)發(fā)展較好，旗下佰草集實力不斷提高，2016年零售額約40億元，是首個進入亞洲500強的中國品牌。近幾年家化著力發(fā)展佰草集品牌，不斷推出功能細化的新品，還將草本概念推到全世界，在國外的口碑逐漸提升；其低端品牌美加凈2016年所占護手霜市場份額超過15%，嬰兒類產(chǎn)品的市場占有率也超15%。家化推M產(chǎn)品多元化，針對各年齡層面的消費人群，產(chǎn)品定位準確，營銷不拘泥于現(xiàn)狀，營業(yè)收入更是實現(xiàn)快速增長，其發(fā)展道路值得中國其他品牌借鑒。產(chǎn)品是一個生產(chǎn)公司的基本實力，要了解不同層面顧客需求，明確旗下各品牌的市場定位十分重要。密切關(guān)注市場動向，不斷推出有針對性、功能細分的產(chǎn)品，這是上海家化發(fā)展的重要基礎。

（二）引進研發(fā)人才，提高產(chǎn)品質(zhì)量

在激烈的市場競爭中化妝品企業(yè)每年的淘汰率為80%，我國化妝品牌若再不積極應對，前景堪憂。對比國外化妝品集團，我國在研發(fā)方面確實能力不足，質(zhì)量把控不嚴，更有不良商家生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，目前中國市場假冒偽劣產(chǎn)品亂象，約有20%非正品，這使得我國出口面臨著良莠不齊的局面，中國化妝品品牌將會因此而蒙受消費者的負面評價。據(jù)護膚品行業(yè)調(diào)查顯示，消費者對于化妝品的消費日趨理性，質(zhì)量安全已經(jīng)成為消費者關(guān)注的重點。研發(fā)能力高才能推出更多更好的產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴控才能保證產(chǎn)品的優(yōu)良，使得出口受阻問題得到解決。國產(chǎn)品牌應在研發(fā)方面引進人才，開發(fā)新型化妝品，在原料配備上不斷改進。認識到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，嚴控技術(shù)標準，提升產(chǎn)品質(zhì)量，獲取消費者信任，增加品牌忠誠度。在特色中草藥產(chǎn)品方面，推陳出新，使用高品質(zhì)原料，讓全球接受這種中國獨特的自然產(chǎn)品。

（三）更新推廣模式，完善售后體系

在品牌推廣方面，國產(chǎn)品牌的宣傳偏實用性，與時尚潮流脫節(jié)。而韓妝通過廣告植入、明星代言等方式，與化妝品捆綁宣傳，如2016年愛茉莉集團營業(yè)收入為420億元，同比增長19.8%，在亞洲排名第二僅次于日本資生堂。而中國化妝品品牌不善于抓住好的廣告機會，廣告多粗制濫造，在廣告代言人選取、電視劇植入方面也缺少有效地策劃。在銷售渠道方面，國產(chǎn)品牌除御泥坊等新興品牌多在網(wǎng)上銷售外，傳統(tǒng)國貨在海外的電商方面發(fā)展并不好，在海外更是難以與海外本土品牌抗衡。同時，國產(chǎn)品牌的海外專柜分布也很少，無法第一時間了解消費者真實需求，也沒有完整的售后服務體系。相比之下，韓妝的貼心銷售和完美售后都給其增加不少好感度，其差評度一直維持在3%以下。因此，國產(chǎn)化妝品不僅應該

還應當增加海外銷售專柜，及時反饋售后建議，減少顧客流失。

篇7

關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè)；促銷策略；推式策略；拉式策略

一、促銷策略概述

促銷策略對企業(yè)來講，就是通過一系列的活動向消費者傳遞信息，刺激消費者的需求，激發(fā)購買欲望，達到擴大商品銷售目的。

（一）促銷策略的內(nèi)涵

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

（二）促銷策略運用的重要性

1.提供信息情報

在產(chǎn)品正式進入市場前，企業(yè)必須把有關(guān)的產(chǎn)品信息情報傳遞到目標市場的消費者或用戶那里。對消費者或用戶來說，信息情報的作用是引起他們的注意；對中間商來說，則是為他們采購適銷對路的商品提供條件，調(diào)動他們的經(jīng)營積極性。

2.有效加速產(chǎn)品進入市場的進程

當消費者對剛投放市場的新產(chǎn)品還沒有足夠的了解并作出相關(guān)的反應時，通過一些必要的促銷措施，可以在短期內(nèi)迅速的為新產(chǎn)品開辟道路。比如，讓消費者免費試用新產(chǎn)品樣品。

3.引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求

有效的促銷活動不僅可以誘導和激發(fā)需求，在一定條件還可以創(chuàng)造需求，使市場需求朝著有利于產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展。

4.突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象

在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)就可以通過促銷活動宣傳本產(chǎn)品較競爭產(chǎn)品的不同特點及他給消費者或用戶帶來的特殊利益，在市場上建立起本產(chǎn)品的良好形象。

5.說服初次試用者再購買，以建立購買習慣

一個持續(xù)的促銷計劃，應通過提供贈品等有效手段，設法鼓勵消費者重購。從而建立起購買該產(chǎn)品的習慣。

6.維持和擴大產(chǎn)品的市場份額

有針對性的開展各種促銷活動，使更多的消費者和用戶了解熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴大企業(yè)的市場份額，鞏固市場地位。

（三）促銷策略的種類

可分為兩種促銷策略：

1.推式策略

即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。

2.拉式策略

采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)。

二、化妝品行業(yè)促銷策略弊端

主要有六大病癥：

（一）過度依賴癥

只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。

（二）饑渴盲動癥

促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規(guī)劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產(chǎn)生整體效益，如買手機送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。

（三）攀比求廉癥

"你五折我就四折，你四折我就三折，你現(xiàn)場展示我就搭臺唱戲"，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，盲目出手，推出比競爭品牌更優(yōu)惠的促銷措施。

（四）求同癥

求同癥的最大問題在于只是隨大流，結(jié)果往往陷入促銷同質(zhì)化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達到理想的效果。

比如節(jié)假日期間，各大電腦城門口組織的現(xiàn)場秀，搭臺唱戲，歌舞表演，現(xiàn)場促銷活動等。

（五）求異癥

求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應或與眾不同，忽視了促銷的本來目的。

比如某浴缸為了求蒸發(fā)異促銷，不惜重金雇用美女當街洗澡，在招來了大批觀眾駐足觀望的同時，也招來了眾多的疑問與非議：她們到底在干什么？其實，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。

（六）隨意散彈癥

想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統(tǒng)性，只打"散彈"，這是典型的促銷隨意癥。

比如某化妝品品牌為搞促銷，推出了"在某一時間去某一商場，憑廣告即可換領化妝品贈品一份"的促銷。結(jié)果當天有幾千人去兌領贈品，據(jù)說只有幾個人領到了"贈品"，消費者怨聲不絕，媒體也紛紛作負面報導，隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。

三、現(xiàn)代化妝品行業(yè)促銷策略

（一）召開主題會

通常在新年伊始，各大品牌經(jīng)銷商召開自己的產(chǎn)品會。邀請著名化妝師，產(chǎn)品代言人，名模及社會知名人士參加，現(xiàn)場演示產(chǎn)品功能，并通過時尚權(quán)威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品打入人心

（二）設立會員積分制

當消費者消費達到指定金額后。通過登記本人資料，成為該品牌會員。以后再次購買同等品牌的產(chǎn)品時，按消費金額積累積分，并根據(jù)積分的高低享受相應的優(yōu)惠政策

（三）中廳推廣或廣場推廣

在客流量最大的百貨商場一樓中廳或商場前門搭建展臺，通過開展文藝演出、美容講座、現(xiàn)場化妝、互動游戲等活動，吸引往來的人群駐足。目的在于推廣新品和擴大銷售面。

（四）派發(fā)試用裝

在大商場門前、地鐵站門口等人流量大的地點派送化妝品的試用產(chǎn)品及宣傳手冊，讓更多的潛在消費者通過實際使用來了解產(chǎn)品，達到推廣品牌，挖掘潛在的消費群的目的

（五）開展專題促銷

在情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等跟女性密切相關(guān)的節(jié)日，開展一些相應的專題促銷活動。如情人節(jié)購物送玫瑰，母親節(jié)購物送康乃馨等。

（六）廣告促銷

目標顧客不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油，美寶蓮等；高檔品牌則在時尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時尚前沿的領軍地位。廣告促銷的優(yōu)勢在于受眾面廣，時效性長，缺點是成本較高，沒有和消費者直接接觸，收不到反饋信息。

其中1.2.6類促銷策略為大品牌所愛，3.4.5為小品牌所忠愛。

結(jié)束語

中國化妝品市場是一個龐大的市場，具有很大的潛力，然而中國化妝品市場上現(xiàn)在占據(jù)大部分份額的大多是跨國企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求中國化妝品企業(yè)運用相應的促銷策略，認真分析中國市場的需求特點，發(fā)現(xiàn)和滿足市場的需求?；瘖y品的生產(chǎn)商及經(jīng)銷商們不僅要有質(zhì)優(yōu)價廉的商品，而且還要善于開展一系列有針對性的商品宣傳和促銷活動，以促使消費者了解、嘗試、信任最終接受產(chǎn)品。

參考文獻

[1]鄭紀東.化妝品行業(yè)的思與行[J].中國中小企業(yè)，2008.（06）.

[2]全球化妝品市場的研究及其發(fā)展趨勢[J].國內(nèi)外香化信息，2002，（07）.

[3]朱群方.未來中國消費新熱點[J].中國流通經(jīng)濟.2002（2）.

[4]徐忠愛.居民消費結(jié)構(gòu)變化趨勢及消費熱點[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理.2000 123-132.

[5]申子超.探尋本土化妝品機會[J].銷售與市場.2005（5）.

[6]吳謀可.吸引女性購買的營銷策略[J].成功營銷.2005（2）.

[7]王炳東、廣豐.淺談化妝品營銷方略[J].中國化妝品（行業(yè)），2006.（08）.

篇8

在2013年1月召開的北京工商大學第三屆科研工作大會上，理學院董銀卯教授被評為學校2012年35歲以上理工類科研工作先進個人。面對鮮花、榮譽和掌聲，董銀卯教授表現(xiàn)出一貫的謙遜務實與低調(diào)平和。他動情地說，“最想感謝的是母校―北京工商大學。所有成績的取得，離不開科研團隊的不懈努力，更離不開學校在政策、資金、科研環(huán)境等方面給予的大力支持”。

董銀卯教授表示，“為學校、為行業(yè)和社會提供堅實的科技支撐，創(chuàng)造更多的價值，實現(xiàn)產(chǎn)學研多贏局面，這是我們的責任和使命”。這位把“責任和使命”扛在肩上的教授，在化妝品科學和技術(shù)領域潛心研究20多年，他懷著這份責任感和使命感，孜孜以求，在教學、科研的道路上不斷跋涉前進，取得了顯著成績，為母校贏得了聲譽。

自2006年至今，董銀卯教授主持縱向課題16項，到校經(jīng)費300多萬元，其中，國家級項目1項、省部級項目3項；主持橫向項目32項，到校經(jīng)費800多萬元。他獲得國家教育部科技進步一等獎1項，北京市科技進步三等獎2項；作為第一完成人申報中國發(fā)明專利26項，實用新型專利2項，發(fā)明專利授權(quán)10項，實用新型授權(quán)2項。主編了 《化妝品學》《本草藥妝品》《養(yǎng)生護膚品》《化妝品配方設計6步》等專著，在《中國食品學報》《食品科學》《日用化學工業(yè)》等期刊100余篇。

一串串沉甸甸的數(shù)字，一項項過硬的成果，既是董銀卯教授和研究團隊收獲的耕耘果實，也是他們向更高的山峰發(fā)起攀登的堅實基礎。

聚焦特色：

打造化妝品研究品牌

凝練科研特色，建設創(chuàng)新團隊，這是促進學校學科建設、師資隊伍建設的內(nèi)在要求，也是提升學校科研水平和自主創(chuàng)新能力的關(guān)鍵所在。2004年，在學校指導下，董銀卯教授和研究團隊開始聚焦于輕工類專業(yè)的特色領域―化妝品應用與開發(fā)研究。

最初的科研推進并不容易，因為團隊沒有化妝品研究的學科背景。為此，董銀卯教授和團隊做了大量思考與調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，化妝品研究領域雖小但發(fā)展速度很快，化妝品工藝學研究已相對成熟，尋找化妝品研究領域的突破點是當務之急。

秉持“要做就做成第一”的信念，董銀卯教授在綜合分析化妝品行業(yè)發(fā)展形勢的基礎上，針對行業(yè)升級問題，確定了突出以人為本、學校特色和學科交叉，與中國傳統(tǒng)文化底蘊和中醫(yī)思想相融合的化妝品技術(shù)研發(fā)新思路，制定了以中醫(yī)理論為指導，以皮膚科學為基礎，以化妝品感官功效安全評價為保障，充分利用生物技術(shù)，研究開發(fā)植物資源中的活性成分，應用于中國特色皮膚養(yǎng)生化妝品和保健品的研發(fā)指導思想。這一研究思路和指導思想的確立，使北京工商大學的化妝品研究找到了一條具有鮮明特色、適應行業(yè)需求的發(fā)展道路。這也成為董銀卯教授和團隊十年如一日始終堅持的研究方向。

2006年，在學校的支持下，由醫(yī)學、生物學、化學、植物學等多學科交叉的“化妝品生物技術(shù)創(chuàng)新團隊”正式組建。每位團隊成員都有明確的主攻方向，努力把每個點位都研究得更加深入細致，同時深化合作，致力于引領行業(yè)前沿?；貞浧饒F隊組建之初面臨的項目少、經(jīng)費少等困難，董銀卯教授說，搞科研，要有定力、毅力和耐力。一旦鎖定了研究方向，就要心無旁騖，無視誘惑，鉆研再鉆研。

一分耕耘，一分收獲。如今，董銀卯教授和團隊已成功開發(fā)出蘆薈乙?；事毒厶?、燕麥葡聚糖，植物抗敏劑、植物透明質(zhì)酸、自由基網(wǎng)絡清除劑、祛痘功效添加劑等化妝品功效添加劑，首次提出了“皮膚養(yǎng)生學”的思想體系，研發(fā)出了適合人體需求的漢方精粹化妝品、中醫(yī)體質(zhì)與皮膚養(yǎng)生護膚品、祛痘化妝品、抗敏化妝品等產(chǎn)品。

搭建平臺：

開創(chuàng)產(chǎn)學研多贏局面

化妝品的應用與開發(fā)研究，需要與行業(yè)深度融合，需要與企業(yè)密切合作。為發(fā)揮高校優(yōu)勢，更好地實現(xiàn)與行業(yè)、企業(yè)的對接，董銀卯教授積極參與化妝品行業(yè)會議，了解行業(yè)發(fā)展，傾聽企業(yè)需求，介紹團隊研究思想和成果。在2005年中國日用化學工業(yè)研討會上，他以“植物資源在化妝品領域的應用”為主題作報告，鮮明地亮出學校的研究方向和指導思想，引起業(yè)界關(guān)注。

科研，光靠“耍嘴皮子”是不行的，需要有過硬的內(nèi)功。董銀卯教授和團隊立足于構(gòu)建全新的化妝品學科思想體系和理論體系，注重學科交叉和技術(shù)落地，大力提升學校在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)話語權(quán)。這些年，董銀卯教授主編或參編的十余部著作，著眼于科研前沿，思維方式創(chuàng)新，理論體系完備，在業(yè)內(nèi)引起了不小的反響。例如，《養(yǎng)生護膚品》一書，提出了皮膚養(yǎng)生的概念及內(nèi)涵，并從常見皮膚現(xiàn)象的形成機理、代謝的途徑分析入手，提出了解決上述問題的科學途徑，指出了研發(fā)化妝品的新思想和發(fā)展方向；《本草藥妝品》一書，以中醫(yī)理論為核心指導思想，總結(jié)了中草藥添加劑的屬性、組方原則和提取過程注意事項，為本草藥妝品研發(fā)提供了全新的開發(fā)方案，備受業(yè)界推崇；《化妝品配方設計6步》一書，對傳統(tǒng)工藝配方思想作出新解讀，將配方分解為6大體系，提供了全面、宏觀、新穎、實用的化妝品配方設計與剖析方法，在業(yè)界引起轟動。

正是董銀卯教授和團隊在這一領域的研究實力和成果，2010年6月，在國家食品藥品監(jiān)督管理局和北京市教委的大力支持下，北京工商大學中國化妝品研究中心正式成立。這是一個為政府和行業(yè)提供科技支撐，為企業(yè)提供技術(shù)服務，培養(yǎng)符合化妝品行業(yè)需求的復合型應用型人才的科技教育基地、中國化妝品領域的技術(shù)活動中心、產(chǎn)學研相結(jié)合的化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究基地和化妝品原料安全標準研究重點實驗室。

研究中心成立后，依托這一開放、合作、共贏的平臺，董銀卯教授和團隊的研究迎來了發(fā)展的新機遇。研究中心積極構(gòu)建行業(yè)性化妝品技術(shù)交流合作平臺，設立“化妝品科技大講堂”，邀請業(yè)內(nèi)知名專家學者來校舉辦講座；組織全國民族品牌化妝品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)誼會和行業(yè)學術(shù)研討會；主辦第一屆國際化妝品技術(shù)交流會，協(xié)辦首屆中國化妝品法規(guī)國際研討會；建立化妝品技術(shù)國際交流平臺，與大韓化妝品協(xié)會開展合作交流。與此同時，董銀卯教授和團隊與企業(yè)展開多項橫向項目合作，搭建了“上海家化―北京工商大學植物功效添加劑聯(lián)合實驗室”“國際萃雅護膚研究中心”“北京工商大學―雅麗潔植物研究所”等產(chǎn)學研一體化平臺，為企業(yè)提供了有力的技術(shù)支持。董銀卯教授表示，不應僅僅立足于化妝品研究方向埋頭做科研，而應站在國家和民族的角度來思考如何用科技革新，推動中國化妝品行業(yè)更加健康、理性的發(fā)展。

協(xié)同創(chuàng)新：

促進學校多學科建設

一花獨放不是春，百花齊放春滿園。在董銀卯教授看來，搞科研，不能局限于某一個學科，更不能固步自封、閉門造車，需要多學科交叉融合，互相促進，共同發(fā)展。研究中心的成立，正是依托學校30年化妝品教學科研積累的基礎，借助學?；瘖y品特色專業(yè)、特色科研方向以及相關(guān)學科的優(yōu)勢，整合兄弟單位的優(yōu)勢資源，集醫(yī)學、生物學、化妝品學、法學、信息、經(jīng)濟、管理、傳媒等多學科于一體。

展望未來，董銀卯教授表示，研究中心在聚焦技術(shù)研發(fā)的同時，要將目光拓寬至整條產(chǎn)業(yè)鏈，以點帶面，進一步推進跨學院、多學科合作。如與食品學院合作研發(fā)內(nèi)入外用型化妝品；與計算機和信息工程學院合力建設化妝品行業(yè)信息化平臺和數(shù)據(jù)庫；與藝術(shù)與傳媒學院合作開展產(chǎn)品包裝設計、活動推廣及品牌建設……“要建立更多的平臺，讓年輕教師在平臺上很好地傳承下去：學科也好，專業(yè)也好，都靠一代代人前仆后繼，我們只是剛好趕上這個階段，稍稍有點成績?！薄吧鐣托袠I(yè)的認可是通過點滴和細節(jié)積累起來的，我們不能停歇，只有做得更好，才能不被超越?！?/p>

篇9

為加強化妝品的監(jiān)督管理，規(guī)范化妝品市場，保證化妝品產(chǎn)品質(zhì)量、安全使用，保障人民身體健康，各國政府有關(guān)部門對化妝品紛紛立法。

美國化妝品受FDCA(美國食品、藥品和化妝品法)和FPLA(美國良好包裝和標簽法)的管制。這兩種法規(guī)是由FDA(美國食品、藥品管理局)組織有關(guān)專家制定的。FDCA于1906年制定，后經(jīng)幾次修訂，沿用至今。FDCA曾被世界各國等效使用，在國際上享有很高的聲譽。

歐盟化妝品行業(yè)在上世紀70年代，EEC(European Economic Community)歐共體各成員國為了促進化妝品在各成員之間的自由流通，決定協(xié)調(diào)統(tǒng)一成員國的化妝品法規(guī)?，F(xiàn)在的《歐盟化妝品規(guī)程》作為其成員國的化妝品法規(guī)，首要目標是在成員國之間消除技術(shù)壁壘和貿(mào)易壁壘，讓化妝品進出自由?！稓W盟化妝品規(guī)程》在世界上享有很高的聲譽。

在日本化妝品是受《藥事法》管制的?！端幨路ā酚?960年由日本厚生省制定頒發(fā)，經(jīng)過 6次修訂，一直沿用至今。在日本，化妝品行業(yè)，無論是制造、銷售或進口都必須遵循《藥事法》的規(guī)定。

日本在藥事法中以清潔身體為目的而使用的肥皂、牙膏也屬于化妝品的范疇，這與社會上一般的概念有所不同。在日本當作化妝品使用的染發(fā)劑、燙發(fā)液、粉刺霜、防干裂、治凍傷的膏霜及對皮膚或口腔有殺菌消毒藥效的，包括藥效牙膏，在藥事法中都稱為醫(yī)藥部外品。

日本化妝品的制造廠必須得到由厚生大臣發(fā)放的化妝品制造許可證，每三年須更新，過期失效。許可證規(guī)定必須在各制造場所發(fā)放，因此同一公司中若有兩個以上的制造工廠，每家工廠都制造化妝品，那么各家工廠都必須獲得制造許可。

1985年6月，蘇州月中桂烏發(fā)寶風波爭論焦點是染發(fā)劑中鉛含量超過1％是否危害使用者的健康？此事件促發(fā)1986年12月國家輕工業(yè)部頒布了《化妝品生產(chǎn)管理條例》。

從1986年至今，原國家輕工業(yè)部、國家衛(wèi)生部、國家工商行政管理局、國家技術(shù)監(jiān)督局等國家政府部門曾分別組織化妝品業(yè)內(nèi)專家相繼制定并頒布了10多種化妝品的基本法規(guī)。

《化妝品衛(wèi)生標準》于1987年5月28日由衛(wèi)生部，《標準》明文規(guī)定：化妝品禁用物質(zhì)359種，法定限量使用物質(zhì)57種，法定防腐劑66種，法定著色劑67種，法定紫外線吸收劑36種。

《消費品使用說明 化妝品通用標簽》是原國家技術(shù)監(jiān)督局批準的強制性國家標準，于1996年12月1日起實施?；瘖y品通用標簽標準對化妝品標簽的標注原則、標注內(nèi)容、標注要求作了規(guī)定。

工業(yè)發(fā)達國家的化妝品法規(guī)一般具有歷史較長、法規(guī)單一的特點。中國的化妝品法規(guī)繁多，并且立法時間較短。法規(guī)標準的繁多，與國際上弱化法規(guī)的大氣候相反，這需要中國化妝品行業(yè)從立法角度進一步清理、整合、規(guī)范中國化妝品法規(guī)體系。

目前，我國化妝品的國家標準仍然停留在對舊標準修修補補的基礎上，以致造成國家標準落后于企業(yè)標準，現(xiàn)行的化妝品國家標準種類少，覆蓋面窄，形成了大片國標的空白區(qū)。

美國對化妝品采取的是原料評價，規(guī)定化妝品原料禁、限用物質(zhì)；而我國采用的主要是產(chǎn)品標準，對化妝品相關(guān)安全衛(wèi)生檢測主要涉及毒性、安全性、重金屬、細菌檢測等衛(wèi)生指標。我國剛開始涉及到化妝品原料禁、限用物質(zhì)，其相對于FDA標準有一定的滯后性。

歐盟化妝品制造商在安全的前提下，可以使用任何成分(藥物成分除外)。保證產(chǎn)品和成分的安全性是制造商的責任。證明產(chǎn)品安全性的具體方法由企業(yè)選擇，但必須符合化妝品成分的安全性評價試驗指南的要求。

我國現(xiàn)行的審批手續(xù)和方法規(guī)定了5個方面共17項試驗，凡屬于新原料新產(chǎn)品的要經(jīng)測試。這種審批制度在某種意義上分擔了制造商的一部分責任，使制造商的責任意識淡化了，化妝品的安全性責任由政府與制造商共同承擔。

工業(yè)發(fā)達國家化妝品標簽標注內(nèi)容的特點是，規(guī)定了化妝品標簽必須標注全部成分。這項規(guī)定對那些在產(chǎn)品中添加了化學成分，而又在大肆宣傳什么天然成分化妝品、無添加化學成分化妝品的廠家打擊很大，迫使他們實事求是地宣傳自己的產(chǎn)品。

中國相關(guān)法規(guī)對產(chǎn)品的有效成分、添加量及其標注都沒有強制性要求，也就是說化妝品只要是對人體無毒副作用的就是合格產(chǎn)品，所以各廠家都會為獲得最大利潤而執(zhí)行中國的低門檻法律規(guī)定，偷工減料但價格卻是不降，并聲稱功效不打折扣。

目前中國的化妝品標準還要應對跨國公司的本土化生產(chǎn)。在不同的標準環(huán)境和法律規(guī)范下，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷導致的違法成本是不同的，如果中國在標準和法規(guī)方面不完善，會使跨國公司在中國的違規(guī)成本較低，從而導致其產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題。

二、行業(yè)市場監(jiān)管對比研究

美國管理模式是把化妝品歸入食品藥物來管理，而專門從事食品與藥品管理的最高執(zhí)法機關(guān)就是美國食品藥物管理署（FDA）。它由美國國會即聯(lián)邦政府授權(quán)，是一個由醫(yī)生、律師、微生物學家、藥理學家、化學家和統(tǒng)計學家等專業(yè)人士組成的政府衛(wèi)生管制的監(jiān)控機構(gòu)。

歐盟的市場監(jiān)管模式以企業(yè)自律為主，產(chǎn)品安全的保證由企業(yè)而不是政府監(jiān)管部門負責。并且特別強調(diào)制造商或進口商對產(chǎn)品的責任，行業(yè)協(xié)會代表業(yè)界與政府溝通，并在業(yè)界的規(guī)范和自律方面起重要作用。

日本管理模式同美國相似，也把化妝品歸入藥品來管理，由厚生省負責化妝品管理。而與歐盟相同的是，2001年4月1日日本新的化妝品規(guī)章，取消了化妝品上市前須獲得許可證的規(guī)定，并了禁用和限用成分的清單。制造商承擔確保產(chǎn)品安全的責任。

中國十多年來一直實行化妝品衛(wèi)生監(jiān)督制度，縣以上地方各級人民政府衛(wèi)生行政部門主管本轄區(qū)內(nèi)化妝品的衛(wèi)生監(jiān)督工作。我國“化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證”由省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準并頒發(fā)。未取得“化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證”的單位不得從事化妝品生產(chǎn)。生產(chǎn)特殊用途化妝品必須經(jīng)國務院衛(wèi)生行政部門批準，取得批準文號后方可生產(chǎn)。

我國衛(wèi)生部門負責化妝品進口的審批、工商部門管理市場、質(zhì)量監(jiān)督部門負責檢測等分工管理。在市場監(jiān)管環(huán)節(jié)上主要受到藥監(jiān)局、質(zhì)監(jiān)局和工商局等3個部門的監(jiān)督。具體的檢測工作則由衛(wèi)生防疫站和技術(shù)監(jiān)督局的日化監(jiān)測站完成。而這些職能尚無實現(xiàn)統(tǒng)一。

我國對化妝品生產(chǎn)企業(yè)采取審批制。在我國開辦化妝品生產(chǎn)企業(yè)，必須辦理“營業(yè)執(zhí)照”、“生產(chǎn)許可證”、“衛(wèi)生許可證”、“計量合格證”、“注冊商標證”、“廣告認可證”等，分別由衛(wèi)生部門和工商行政管理等部門核發(fā)；企業(yè)的產(chǎn)品，必須經(jīng)生產(chǎn)許可證頒發(fā)機構(gòu)指定的檢測部門檢驗合格后方可上市。

在監(jiān)管機制方面，中國化妝品行業(yè)的監(jiān)管制度為《承認許可審批制》，而化妝品工業(yè)強國多為備案制，強調(diào)“企業(yè)自律，自我約束、弱化法規(guī)”。業(yè)內(nèi)專家學者認為由審批制向國際先進管理的備案制過度，這是中國化妝品行業(yè)監(jiān)督、管理的方向。

與國際上的單一機構(gòu)、集中管理模式相比，我國現(xiàn)行的多部門協(xié)調(diào)管理模式優(yōu)劣并存。其優(yōu)點是：由于監(jiān)督力度較弱，相關(guān)法律體系有待完善，多個部門的協(xié)調(diào)管理可以在一定程度上防止因某一機構(gòu)權(quán)力過大，起到相互制約的作用。其缺點是：多頭管理，多頭認證，人為地加大了企業(yè)負擔，造成了不必要的資源浪費；各部門職能重復，易產(chǎn)生相互推諉、管理脫節(jié)等問題。

美國對化妝品行業(yè)的管理采取自愿注冊制代替強制審批制。產(chǎn)品投放市場前，不需進行任何審批手續(xù)，也不需強制進行任何安全性測試。但美國政府鼓勵企業(yè)向主管機關(guān)進行自愿注冊。自愿注冊廠家的信息將被記入FDA的VCRP數(shù)據(jù)庫，一旦某種成分被認為是有害或被禁用的，F(xiàn)DA將通過VCRP數(shù)據(jù)庫中的通訊錄及時通知生產(chǎn)企業(yè)。

美國對具有潛在危害的或缺陷的產(chǎn)品采取召回程序，這是由化妝品企業(yè)自動采用的一種召回行動。FDA可以要求相關(guān)公司實施，并監(jiān)督整個召回程序，還可以審閱公司報告、對零售和批發(fā)進行審計等措施，核實召回程序的有效性。

歐盟各國政府主管部門對化妝品上市后監(jiān)督的主要工作是在銷售、生產(chǎn)和分銷地進行稽查；審查標簽，審查所提供的文件。歐盟各國政府主管部門為了進行有效監(jiān)管，政府當局必須依靠專家和專業(yè)機構(gòu)，通過掌握企業(yè)提交的產(chǎn)品信息，各國政府主管部門可以調(diào)查和監(jiān)管企業(yè)是否遵紀守法。

我國部分專家認為：我國化妝品法規(guī)多、主管部門也不統(tǒng)一，但我們的這種規(guī)則是很明晰的，只是執(zhí)行監(jiān)督力度不夠，目前中國完全采用企業(yè)自律管理模式的條件尚不成熟，因此必須根據(jù)我國國情對現(xiàn)行化妝品法規(guī)及監(jiān)管制度予以科學合理的修訂。

三、行業(yè)經(jīng)營銷售對比研究

全球化妝品和化妝用具2005年市值超1500億美元，較2004年增長超過5％。通過在發(fā)展中國家的迅速滲透，護膚和護發(fā)產(chǎn)品是推動上述增長的主要原因。

2005年法國化妝品銷售實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的146億歐元，比上一年增長2.5%，這是法國化妝品行業(yè)連續(xù)39年實現(xiàn)增長。出口強勁是法國化妝品行業(yè)保持增長的主要動力。法國化妝品的營銷強調(diào)國際化，不僅針對一種膚色或一個國家或地區(qū)的用戶，而是面向全球女性。

法國化妝品的銷售渠道主要有4種：第一，占54.1%的大眾消費，包括家樂福等大型超市的銷售；第二，占27.6%的品牌銷售，包括賽膚蘭、瑪麗奧諾和諾西貝三大化妝品專賣店以及春天、老佛爺?shù)却笮桶儇浬痰?；第三，藥店銷售；第四，直銷。法國化妝品公司在廣告方面投入巨大，卡迪亞、迪奧和蘭蔻三大品牌的廣告投入每年高達數(shù)億歐元。

美國化妝品的年銷售額約占全球40％的市場份額。在《金融世界》評選的27個世界名牌化妝品中，美國品牌占有13個。目前全美有500多家生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)，經(jīng)營2.5萬余種化妝品。

美國化妝品出口額也相當可觀，主要出口國家和地區(qū)有歐共體12國、亞洲、拉丁美洲等。其中，出口額上升較快、出口較多的兩個國家是墨西哥和日本。

美國化妝品多通過連鎖店、折價降價店、百貨商店、超市等進行銷售。其銷售比例分別是連鎖店為36%，折價降價店為32%，百貨商店為24%，超市為8%。

打折產(chǎn)品推動美國市場發(fā)展，大眾化妝品市場可以從高水平的技術(shù)創(chuàng)新和改變消費者的態(tài)度中獲得好處。顧客要求大眾品仍應物有所值，例如去年在美國，露華濃開始降價，其競爭對手美寶蓮、封面女郎等也紛紛采取直接折扣或買二送一的措施銷售產(chǎn)品。

日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)顯示，日本去年化妝品發(fā)貨量達150億美元，在日本的各大化妝品市場占壟斷地位的依然是資生堂、花王、嘉娜寶、高絲四大商家。除此之外，還有一千多家中小企業(yè)，通過開發(fā)各種銷售渠道拓展業(yè)務。

隨著郵購、因特網(wǎng)、方便店等銷售方式的發(fā)達，為了對應新的流通渠道，又不至于讓一些低價銷售渠道對傳統(tǒng)銷售渠道造成不良影響，日本化妝品廠商們逐步針對不同的消費渠道開發(fā)出專用品牌或同一品牌的不同包裝。

日本許多食品、藥品、生物制品行業(yè)的企業(yè)逐漸加入到化妝品這個利潤豐厚的行業(yè)中來。新加入的企業(yè)普遍采用針對特定機能的單一品牌戰(zhàn)略，對保有眾多品牌無法集中資源的傳統(tǒng)化妝品廠商形成了嚴重的威脅。事實上，很多小企業(yè)只是在“對應消費者需要”的主題下不斷開發(fā)新品牌，根本就沒能力形成與其他品牌的差別化。

雖然歐洲是最大的化妝品和化妝用具市場，但諸如阿根廷、巴西、俄羅斯和中國等市場的發(fā)展速度則是最快的。從地區(qū)來看，亞洲市場上化妝品和化妝用具銷售額的增長不到4%，其中中國和印度兩國市場是推動這一增長的主要動力。

隨著我國改革開放和加入WTO，從1996年4月1日以后曾多次降低進口化妝品關(guān)稅，至2005年進口化妝品稅已降至10％，此時與發(fā)展中國家進口化妝品的關(guān)稅稅率同等。

經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，中國已成為亞洲第二大、全世界第化妝品市場。2005年，中國化妝品市場的規(guī)模接近500億元，批發(fā)零售業(yè)化妝品零售額330.5億元，同比增長19.1%。

我國化妝品行業(yè)從20世紀80年代中期就已打破了計劃經(jīng)濟中由百貨公司統(tǒng)購統(tǒng)銷、計劃分配制度，開始進入了多渠道、多種形式的銷售。目前化妝品的主要銷售形式有專柜、專賣店、超市、大賣場、批發(fā)市場及零售商店。專柜、專賣店形式的銷售有利于樹立品牌形象、產(chǎn)品價格便于做到全國一致，能夠杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，但銷售費用比較大。

進入超市、大賣場的多為各種洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品，以及國外中檔品牌及國內(nèi)品牌的護膚品、美容品。進入批發(fā)市場及零售商店的多為中低檔或低檔化妝品，便于低消費群體購買。

美容業(yè)高速發(fā)展，全國已有專門生產(chǎn)供應美容院使用的化妝品的美容專業(yè)線企業(yè)約500家，年銷售額達60億元。美容專業(yè)線的企業(yè)要根據(jù)美容院的顧客需求開發(fā)和生產(chǎn)有特點、適應性強和具有一定功能作用的化妝品。

美容專業(yè)線企業(yè)一般具有投資少、見效快、銷售渠道短、中間環(huán)節(jié)少等特點，但必須要有雄厚的技術(shù)力量來研發(fā)不同功能特點的產(chǎn)品，并要有較強的技術(shù)儲備，才能適應針對性非常強的"一對一"的服務要求。

我國可稱得上是亞洲區(qū)最具潛力與吸引力的市場，至2010，化妝品銷售額將達96.6億美元。而其中最受消費者歡迎的是美白產(chǎn)品和天然植物提取產(chǎn)品。

目前在中國的外資企業(yè)中有不少是既滿足國內(nèi)市場需求，同時還大量出口到東南亞、中東等地。如歐萊雅公司生產(chǎn)的化妝品有60％在我國市場銷售，40％從我國出口到其它國家。

四、行業(yè)品牌建設對比研究

法國化妝品遠銷全球218個國家和地區(qū)，每年盈利高達54億歐元，成為繼法國航空業(yè)、汽車業(yè)和食品工業(yè)之后的第四大出口產(chǎn)業(yè)。

法國市場分析家稱，如今許多國際大公司的固定顧客群正在走向老齡化，而新生代的消費者則嫌這些品牌過時了，不夠時尚和新潮。對于新推的小品牌來說，雖然吸引住了年輕人的視線，但由于其不夠檔次，進不了百貨商場，也沒有足夠的資金開設專賣店，因此，大公司與小品牌的結(jié)合就成為了必然的趨勢。

改造當?shù)仄放剖欠▏瘖y品占據(jù)國外市場的重要手段。歐萊雅集團推出了“兩面出擊”的全球品牌戰(zhàn)略，一是收購品牌并為其制定全面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推向國際市場；二是積極地推出緊跟時尚潮流的新產(chǎn)品。

這種“買下當?shù)仄放屁D實施改造―補充新品―推向國際市場”的品牌改造流程使歐萊雅品牌系列不斷擴張，不僅形成了各品牌互相補充的局面，也在一定程度上避免了對某個市場或某類產(chǎn)品的過度依賴。歐萊雅收購了中國三大護膚品牌之一的“小護士”，它在中國護膚品市場上的地位馬上由第十一名躍升至第二名。

化妝品品牌應為顧客提供獨特的感覺，它包括從產(chǎn)品銷售的模式、外包裝以及各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產(chǎn)品進行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨樹一幟。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有優(yōu)勢的前提下，不斷地出新招，顯示獨特的個性。

科蒂品牌專家評論說：“化妝品絕大多數(shù)創(chuàng)新來源于大眾類產(chǎn)品……大眾品牌促進消費，這樣公司便不斷革新產(chǎn)品?！痹S多大眾品牌正以很低價格向顧客提供最新色彩、質(zhì)地和配方的產(chǎn)品，今天的大眾品牌的包裝也顯得很高級，一改過去粗糙、平淡的包裝風格。

對美國化妝品業(yè)而言，雖然打折價可增加消費量，但是也意味著利潤空間變小了。對于一個正要為顧客推出最新款式的高質(zhì)量產(chǎn)品而言，利潤較低而創(chuàng)新代價較高的話，對大眾品牌的發(fā)展十分不利。品牌專家Tem解釋說：“在這種情況下，大眾品牌根本無這個財力與高檔品競爭，降價是有限的。因此我們必須將生產(chǎn)移至不太昂貴的市場，如中國。”

日本化妝品行業(yè)是品牌最多的行業(yè)，許多國際品牌如CLINIQUE、MAXFACTOR、LOREAL等在進入日本市場的時候，都采用了集中品牌、集中于某一銷售渠道的戰(zhàn)略，這也讓日本化妝品廠商感到了外來的壓力。資生堂計劃在兩三年后將品牌數(shù)目減少一半，按照高級品、自助銷售、郵購等分類進行選擇，目標是確立也能適用于國外市場的品牌。

在日本，一方面是500至1000日元的化妝用品銷路看好，另一方面，百貨店的專業(yè)柜臺上，近10萬日元的高價養(yǎng)顏商品的銷售也很旺盛。看到這種趨勢，各主要化妝品廠商競相投入或擴充百貨店專柜的品牌，謀求樹立能帶來利益的品牌。

雖然國產(chǎn)大眾品牌市場占有率高，但銷售額與利潤卻遠遠不如外資品牌。即便在中低檔價位有了市場，但不能培養(yǎng)屬于自己的高形象品牌。盡管國內(nèi)大眾品牌擴展了農(nóng)村市場的巨大空間，但城市市場卻一直是其痛處。低價格則往往同低質(zhì)量如影相隨，隨著外資企業(yè)的價格走低，價格已經(jīng)不是本土品牌的武器。這就需要從傳播上加以解決。目前雖有一些企業(yè)，如：上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等，但全國號召力還有待加強。

近幾年來國際品牌洶涌進入中國：如法國歐萊雅集團的美奇絲(Matrix)、植村秀(Shu uemura) ；日本的DHC、無添加(FANCL)、資生堂公司的茵芙莎(IPSA) ；美國強生公司的露得清(Neutrogena)、雅詩蘭黛集團的海藍之謎(CremedeLaMer)。

外資企業(yè)在品牌塑造上注重注入文化元素，創(chuàng)新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力。它引導消費于無形，貫穿于企業(yè)的每個員工與每個環(huán)節(jié)中，注重消費者的點滴需求。

國際品牌進入商場及維護成本加上商場的采購經(jīng)理意識幾乎成為國內(nèi)化妝品企業(yè)的內(nèi)傷，幾乎將國內(nèi)化妝品定格在高檔商場之外。而要改變這一現(xiàn)象恐怕中國化妝品企業(yè)所付出的代價不能以金錢來衡量。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢指導研究

我國目前人均化妝品消費是一年2美元，歐美高達35美元；洗滌用品我們年人均消費3.6公斤，美國32公斤，日本是9公斤。專家預計今后幾年化妝品市場銷售額將以年平均10%以上的速度增長，市場潛力巨大。

在歐美日等國積極推進化妝品法規(guī)國際一體化的背景下，參照國際慣例，我國衛(wèi)生部門應建立和完善化妝品原料成分的檢驗方法和安全性評價規(guī)程，完善化妝品新原料的審批和管理制度；對于普通化妝品，調(diào)整現(xiàn)行的最終產(chǎn)品審批管理模式，加強特殊用途化妝品的管理；推廣化妝品生產(chǎn)企業(yè)的良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）管理。國家稅務總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策，高檔護膚類化妝品征收范圍另行確定，這無疑給目前還處于中低端的國內(nèi)品牌帶來了良好的發(fā)展機遇。特別是對農(nóng)村市場的開發(fā)，內(nèi)資企業(yè)在價格上具有一定的優(yōu)勢，可以與國際大品牌一爭高低。

國際化妝品加速國內(nèi)擴張。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16家走進中國市場，除投放產(chǎn)品外，這些國際大品牌企業(yè)還收購國內(nèi)化妝品企業(yè)。內(nèi)資企業(yè)也在實現(xiàn)并購重組，廣東飄影集團收購了具有142年歷史的孔鳳春化妝品公司。

由于化妝品進口關(guān)稅繼續(xù)下調(diào)，化妝品的進出口貿(mào)易正在快速增長。隨著化妝品工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)含量不斷增加，質(zhì)量不斷提高，再加上外資化妝品企業(yè)逐步將亞洲的生產(chǎn)基地立足我國，今后化妝品出口貿(mào)易將會有更大的發(fā)展。隨著進口關(guān)稅的逐年遞減，高檔化妝品的進口貿(mào)易也會得到較快發(fā)展。

功能型化妝品(Cosmeceuticals)如去頭屑香波、抑汗除臭劑、、減肥產(chǎn)品等。去年全球功能化妝品的銷量超過100億美元，而其中美國估計超過50億美元，占全球功能化妝品總量的一半。

以健康、抗衰老和方便產(chǎn)品為市場導向，消費者需要天然成分來保持年輕的面容。消費者對年輕的渴求促使抗衰老和皮膚保濕產(chǎn)品又打了一個勝仗。方便涂抹的產(chǎn)品也增長極快，其中包括面部清潔擦、小包裝體噴劑和一些脫毛產(chǎn)品。

目前海洋生物活性物質(zhì)的研究和開發(fā)也相當活躍，成為新的研究開發(fā)熱點。從 1976年以來，人們已從海洋生物中發(fā)現(xiàn)有多肽類、大環(huán)聚酯類、萜類，聚醚類等3000多種生物活性產(chǎn)物，還有低等植物、真菌類、放線菌類，大部分資源有待開發(fā)利用。

兒童化妝品市場方興未艾。日本玩具企業(yè)和化妝品廠家相繼將以幼兒園兒童、中小學生為消費對象的口紅、指甲油等投入市場，面向低齡兒童的化妝品在日本開始受到歡迎，國際化妝品廠家期望在低齡市場找到一線生機。兒童化妝品在中國也是一個不斷增長的巨大市場。年輕的父母們將更多的錢用于照顧孩子成長，因此，適用、質(zhì)優(yōu)、新穎的兒童化妝用品有著廣闊的市場。

運動用化妝品市場前景廣闊。隨著人們對體育運動的關(guān)心與興趣，市場正期待具有特殊效能的運動用化妝品，這些效能包括防汗、防臭、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等。

OEM已經(jīng)發(fā)展成為化妝品行業(yè)越來越普遍的一種形式，廣東的OEM化妝品生產(chǎn)基地也以前所未有的速度和規(guī)模在近年內(nèi)增長。行業(yè)人士認為，OEM是化妝品行業(yè)專業(yè)分工的必然結(jié)果，生產(chǎn)與銷售不斷細分是行業(yè)發(fā)展的趨勢。

國外一些著名品牌制造商逐步將銷售網(wǎng)絡輻射到海外的時候，通常出于制造成本、運輸方便性、研發(fā)時間、地域特點等方面的考慮，或者因為自己的廠房達不到大批量生產(chǎn)的要求，紛紛尋找當?shù)氐腛EM企業(yè)，為自己生產(chǎn)和服務。

“前店后院”將進入黃金時代。對于化妝品生產(chǎn)企業(yè)而言，選擇前店后院，即開設專賣店，在銷售產(chǎn)品的同時，為客人提供免費美容服務，其前提是消費達到一定金額。

篇10

關(guān)鍵詞：渠道下沉風險建議

一、化妝品行業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀

中國化妝品行業(yè)在近幾年獲得了快速的發(fā)展，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度。據(jù)2004年官方統(tǒng)計，中國市場美容化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。預計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年遞增13%左右。在當前的化妝品市場，各種品牌錯綜復雜，所走的營銷渠道也各不相同，大致分為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是東家實力雄厚，歷史(教學案例，試卷，課件，教案)較為長久，以一線市場的百貨商場專柜為主要渠道。另一類就是產(chǎn)品知名度不是很高，靠較為優(yōu)惠的條件，利用各種促銷手段，占領二、三線城市的零售終端。

近年來國外知名大品牌紛紛采取渠道下沉戰(zhàn)略向二、三線市場滲透。資生堂2004年開始將在日本實行的“合作店”形式引入中國。通過與私人化妝品專賣店合作開設專柜，迅速向二、三線市場滲透。在一年多的時間里，資生堂在全國以10萬元左右的進貨加盟條件鋪設了1000余家專賣店網(wǎng)點，到2008年，這個數(shù)字預計可以達到5000家。歐萊雅近年來也開始實施渠道下沉戰(zhàn)略。2004年初，歐萊雅一舉將國內(nèi)二三線市場的兩大知名品牌“小護士”、“羽西”收入囊中，同時收獲的還有兩大品牌擁有的數(shù)量十分驚人的二三線市場終端網(wǎng)絡。

二、化妝品行業(yè)渠道下沉成因分析

首先，中國經(jīng)濟近十年來的快速發(fā)展，使二三線城市消費者對高中檔化妝品的需求日益迫切，再加上龐大的人口基數(shù)，為二三線市場積累了巨大的購買力。其次，隨著市場競爭日趨激烈，在一線市場增長放緩的情況下，二三線市場就成為新的增長機會。渠道下沉后的市場空間會更大，可以有效彌補大城市百貨專柜對中小城市人群覆蓋不足的問題。最后，由于采取的是一種自愿連鎖專賣渠道，既不需要店面有統(tǒng)一的形象標志、也不要求只銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。這種形式的“專賣店”優(yōu)點是不言而喻的，便于企業(yè)進行二、三線城市擴張，可以有效降低企業(yè)在渠道建設方面的費用。

三、化妝品行業(yè)渠道下沉風險

1.品牌低檔化風險。實施渠道下沉戰(zhàn)略，擴大對中、低端市場的占有率。該策略操作簡單、營銷成本低廉，短期內(nèi)會給企業(yè)帶來明顯的收入，但也可能會給企業(yè)品牌帶來很大的風險。如果將高檔品牌用于低檔產(chǎn)品上，由于產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、消費群體等方面因素相差太多，有可能引起原產(chǎn)品和新產(chǎn)品的沖擊，損害品牌聲譽。

2.管理體制混亂風險。傳統(tǒng)專賣店由于采取統(tǒng)一的經(jīng)營理念、統(tǒng)一的企業(yè)形象識別、統(tǒng)一的商品服務、統(tǒng)一的經(jīng)營理念、統(tǒng)一的擴張滲透使得連鎖經(jīng)營企業(yè)在管理體制上具有標準化、專業(yè)化、簡單化、獨特化的四個特征。而實施渠道下沉戰(zhàn)略卻是通過與現(xiàn)有化妝品店鋪建立專賣柜的形式進行合作，由于企業(yè)對于店面設計、銷售產(chǎn)品、服務水平、人員素質(zhì)等方面都沒有自主管理權(quán)力，如果要求太低，則勢必造成管理混亂，影響自身的品牌形象。

3.服務質(zhì)量下降風險。化妝品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人連鎖形式存在，尚未實現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營模式，從業(yè)人員整體素質(zhì)較差，盡管可以通過大量的培訓提高人才素質(zhì)，但也是一個長期和巨大的投資，短期來看必然導致服務質(zhì)量下降。

四、防范渠道下沉風險的幾點建議

1.背書品牌。背書品牌(EndorsedBrand)指出現(xiàn)在一個產(chǎn)品品牌與服務品牌背后的支持性品牌。背書品牌有時候叫做父品牌(ParentBrand)，而背書的叫做子品牌(SonBrand)。品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標號或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是企業(yè)的品牌或標識。品牌背書戰(zhàn)略在企業(yè)品牌間形成了最大的距離，同時，負面的反饋影響也降到最低。讓高端品牌以更優(yōu)越的良好形象打造自己的領地。對于高端品牌產(chǎn)品的銷售始終堅持在百貨公司專柜出售的方式，避免這些品牌的錯位，對其進行“背書品牌”擴大在高端市場的影響力。而對于簽約專賣店，則主要提供以中低端產(chǎn)品為主的品牌。這樣的區(qū)分，避免了自身品牌的定位模糊，也保護了原有消費者的利益，維護了他們的忠誠度。2.強化對專賣店內(nèi)部管理的指導?；瘖y品專賣店一般都會開設在二三線市場的繁華商業(yè)街或步行街，具有良好的地理(教學案例，試卷，課件，教案)位置、人流量，也具備較強的導購能力，是消費者比較信賴的化妝品購物終端。所以，與這些專賣店簽約合作，能夠有效借力化妝品專賣店已經(jīng)存在的優(yōu)質(zhì)資源，還能夠避免與擁有這些優(yōu)質(zhì)資源的對象成為直接競爭對手。在渠道下沉過程中，應加強對連鎖門店的監(jiān)管，使連鎖企業(yè)不僅“連”得住，而且“鎖”得住，實現(xiàn)連鎖經(jīng)營“形”和“神”的統(tǒng)一。企業(yè)在強化對專賣店內(nèi)部管理方面，可以通過定期開展員工交流活動，調(diào)動員工工作積極性。也可以通過培訓提高專柜導購員在品牌文化、使用常識,以及銷售方面的專業(yè)技能，提升員工綜合素質(zhì)。

3.加強企業(yè)信息化建設。企業(yè)實施渠道下沉戰(zhàn)略后,面對龐大的簽約專賣店,如何進行資源整合進而發(fā)揮整體優(yōu)勢,信息系統(tǒng)起著至關(guān)重要的作用。加強信息系統(tǒng)建設可以快速對當?shù)厥袌龅男畔⒆龀龇磻?能夠有效控制住巨大的終端網(wǎng)絡,避免連鎖體系出現(xiàn)走形與失控,為企業(yè)進行科學(教學案例，試卷，課件，教案)的管理與營銷決策提供可靠的保障。

參考文獻：