導語：如何才能寫好一篇化妝品營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

好吧，看到上面的銷量，大家一定會認為非常牛逼，其實我對化妝品和大家一樣，沒有一個概念，不知道如何選擇化妝品，在進貨的時候，我看到那樣看起來高大上又便宜就往哪樣進，總而言之上面圖片上的進貨3塊錢賣出去21塊錢，看起來非常不錯，其實我在做一次免費營銷。在我說我的營銷方法之前，我需要先討論一下，大家的微信圈圈里面的朋友，是否都是需要你產品的人，也就是說，你的圈圈客戶是多少？不知道大家有沒有預算，你分享這一產品后，有多少適合看，有多少人想買，最終有多少人會買。我在我朋友圈圈里面，預算是有500多個人適合看，300多個人以上想買，最終會買的我不知道。我是如何在微信圈圈里面得出這個數據的呢？因為我在堅守這幾個原則。

一、不用私人微信

我在自己微信的朋友圈看到太多的朋友分享的都是與我無關的產品，真正有關系的，而我又暫時不想買，所以我在做微信營銷的時候，為了避免朋友對我的廣告厭倦，我另外申請一個全新的微信號，我不用我自己的微信來賣，我的產品從來不賣給朋友，甚至很多朋友都不知道我在微信上賣面膜。

二、我另外有網站

如果你廣告微信上面的幾個好友幫你分享，除非你分享的是干貨，不然別人絕對不會給你點贊或分享，因為他們不是你朋友，所以說，必須要有自己的網站，從PC段帶來流量，當然，我在網站花費的時間并不是很多，因為網站僅僅只是我引流的一部分，目前平均一天50多個IP左右。我在網站上沒有任何廣告，主要是帶有微信公眾賬號的二維碼，上面帶有“關注有禮”的字樣，同時我網站的干貨內容還是我在微信上分享的主要來源，因為微店無法分享文章干貨。

三、微信好友來源

一個全新的微信好友來源主要通過QQ號碼導入，要想知道這個數據，同時與不添加到朋友，那就重新申請一個QQ號碼，這個數據的來源主要是QQ云營銷給我的，通過網站上的抓取，大概每天可以抓取到30多個精準的QQ號碼。

其次還是我的轉發(fā)病毒式營銷，轉發(fā)微信均可獲得免費的面膜，我沒那么窮，我也不怕投資，不就是轉發(fā)一條微信免費送3塊錢的面膜嗎，我咬牙送了1000多快。也就是這1000快，我純虧3000元。

小結：上面并不是方法，而是我在微信朋友圈堅持的原創(chuàng)，之所以堅持這三個原則的原因是，我不做朋友生意，產品好朋友喜歡，產品不好，朋友還說我賣什么假貨，因為幾塊錢導致朋友關系都不成。主要的干貨還是下面的營銷策略。

一、免費送面膜

大家會以為我做的方法和免費送內衣的營銷策略一樣嗎？肯定不是，免費送內衣那明顯是一個假案例，太多網友說出破綻了，而我做的免費送，是純真的送，沒理由，轉發(fā)了就送，怎么送？轉發(fā)了以后，拍下我的產品，待我發(fā)貨后，我們將這21塊錢分21天返回，也就是一天返1塊錢，21天后錢全部返回去了，我這樣做就三個目的，第一：能夠讓用戶黏住在你的店鋪上看其他東西，第二：帶來轉發(fā)的作用，第三：解決贈送資金問題。

二、朋友轉發(fā)再送

怎么樣，這種病毒式營銷做的非常好吧，當你轉發(fā)以后，獲得了面膜覺得好用的情況下，你推薦到你朋友，主要你有2個朋友轉發(fā)了你的微信，那么我們再免費送一塊面膜給你，這樣一傳二、二傳四的方法確實可以讓我加到不少的微信好友，在獲得期間，一天的時間我送掉了1000多塊錢，當天獲利一萬八千多，當然這個錢是需要后期返回的。

三、再送五折

篇2

近幾年，由于歐美和日韓化妝品的涌入，在加上代購的盛行，使得一些本土老牌化妝品變得不那么吃香，與一些國際品牌來比似乎沒有什么賣點，凈利率水平并不高。許多品牌紛紛尋找轉型之路，孔鳳春這個老字號品牌也在努力尋找自己的轉型之路，2017年在新三板掛牌上市，這無疑擴寬了孔鳳春的融資渠道，此舉更是提升了公司信用等級。雖然如此，但據筆者調查眾多消費者對孔鳳春這類老字號品牌的印象大多是產品單一，公告顯示，2016年新品研發(fā)的費用投入僅占當期營業(yè)額的1.22%，而同樣是作為老品牌的百雀羚，其在新品研發(fā)方面大量投入，改變消費者的固有印象，使產品變得“年輕化”。根據中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告可知，到2018年年底的時候，我國的網民人數已經達到了8.29億，在這個信息大爆炸的時代，信息在網絡上的傳播速度是驚人的，然而我們很少甚至是基本上沒有看見有關孔鳳春的消息在網絡上傳播，可見其曝光率極低，消費者的記憶力有限，想要讓消費者記住，就必須走進大眾視野。雖然孔鳳春作為一個有百年歷史的老品牌，但是面對目前愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，其市場占有率和品牌知名度仍有所下降。

二、孔鳳春的品牌營銷問題分析

（一）品牌產品類型單一

在這個供過于求的時代，市場上同類型的產品隨處可見，競爭激烈。如果企業(yè)想要提高市場占有率，就必須滿足消費者多樣化的需求，產品單一使消費者選擇范圍小，使企業(yè)難以對抗激烈的競爭環(huán)境。筆者在調查中發(fā)現，大多數消費者都認為孔鳳春產品類型略為單一，存在選擇局限性。就產品系列而言，孔鳳春目前擁有孔鳳春系列、國貨系列和媽媽樂系列，而產品的研發(fā)和更新換代速度又快，新產品被不斷的研發(fā)出來。這樣，當顧客準備購買某一產品時，企業(yè)不能滿足其消費的多樣性需求，顧客就會選擇其他企業(yè)的產品，從而造成客源的流失。

（二）品牌知名度低，缺乏競爭力

品牌是消費者識別不同產品的重要標識，提到“大品牌”消費者會覺得是一種質量的保障，在“大品牌”和某不知名品牌之間選擇時，90%的消費者會選擇熟悉的“大品牌”。品牌經營得好，會讓消費者感覺親切，獲得好感。根據筆者調查得知，消費者在購買化妝品時大多會購買更為知名的產品，66%的被調查者認為品牌會影響她們選擇化妝品。這樣看來，品牌是消費者選擇化妝品的又一重要衡量標準。雖然孔鳳春是百年老字號品牌，但據調查結果顯示，仍然有65%的被調查者不知道這個品牌，由此可知，孔鳳春的知名度并不是太高，消費者大多不會選擇陌生的品牌，品牌知名度低沒有競爭力，進而會失去市場。企業(yè)應該注重提高其品牌知名度，知名度高不光競爭力強，同時對市場的影響力、占有率和產品附加值都是有不可估量的作用的。

（三）品牌形象落后于時代

“落后就要挨打”這個道理是歷史總結出來的，同樣，這個道理用在企業(yè)、產品上面一樣適用，企業(yè)如果沒有跟上時代的發(fā)展，品牌形象一直都是落后的，消費者就不會對產品感興趣。提到老字號我們很難把它與時尚聯系在一起，而百雀羚同樣也是老字號，它之所以能夠轉型成功，就是因為它對自己重新定位，改變老字號給消費者的固有印象，賦予“年輕”“時尚”的定義。在調查中，有49%的被調查者對孔鳳春的印象是比較落后的、跟不上潮流的，這樣在面臨選擇時，消費者可能會下意識的拒絕購買該產品，第一印象很容易在消費者心里生根發(fā)芽，很難改變。任何一個成功的品牌都不是一成不變的，當外界環(huán)境變化時，我們就不得不作出相應的調整，但是，要想不被市場淘汰，當外界環(huán)境變化時，最終還是要自己主動改變營銷計劃，掌握先機。

三、孔鳳春品牌營銷的策略建議

（一）擴大品牌產品類型

隨著生活質量的提高，人們對美的追求也不似從前，一些日常的皮膚護理已經不能滿足人們的需求，并且不光女性需要，男性和兒童的市場也不能忽略?！翱坐P春”應該擴大產品類型，滿足顧客多樣性的需求，增強與同類型產品的競爭能力。改進現有產品的不足，開發(fā)新的產品。針對已有的產品，進行市場反饋調查，了解消費者對于產品的改進意見或新的需求，再結合高新技術對現有產品進行改良，推出擁有新功能的產品，不斷推陳出新保持活力。開發(fā)新產品，擴展經營范圍，增加“孔鳳春”產品組合的廣度。據了解“孔鳳春”目前的產品還沒有涉及彩妝方面，而現代許多職業(yè)女性都是有著淡妝的需要，市場需求旺盛。我們都知道化妝品對皮膚或多或少都有一定的傷害，但是孔鳳春的產品采用的原材料都是純天然不刺激的，這是“孔鳳春”產品的獨特優(yōu)勢，讓消費者能夠滿足健康和美麗兼顧的期望。

（二）通過提升品牌知名度和美譽度來提升品牌的競爭力

1、提升品牌知名度。“孔鳳春”的知名度已經有所下降，為提升品牌知名度現有如下兩點建議。一是提高品牌曝光率，讓更多的潛在消費者知道“孔鳳春”這個品牌，把隱于幕后的“孔鳳春”暴露在人前，產品好也是需要宣傳的。二是有效運用微信、微博、小視頻等進行傳播。這些渠道有一個優(yōu)勢就是低成本傳播，相較于一些國際大牌，本土品牌沒有雄厚的財力，不足以支付高額的廣告費，且人們對于傳統(tǒng)廣告已經產生一種疲勞，反觀在這些平臺上的用戶都是自發(fā)傳播的，感興趣的自發(fā)自動的去關注了解，非常適合孔鳳春這樣的老字號品牌的推廣。利用互聯網制造話題，邀請用戶進行互動，既滿足了用戶表達自我的愿望，又能夠使消費者更容易了解孔鳳春的內涵，與品牌產生情感共鳴，達到有效的傳播。2、提升品牌美譽度。提升美譽度相對于提升知名度來說要難一些，美譽度不僅僅是讓消費者知道你這個品牌，更是要讓消費者對該品牌產生好感和信任。提升美譽度可以先從做公益活動開始，真心實意的參加一些公益活動，再通過官方媒體進行報道，增加消費者的好感度。再者，孔鳳春是擁有一百多年傳承的中華老品牌，國人對其總是包含著一份特殊的情懷在里面，加上公益活動更加容易獲得消費者的好感。

篇3

關鍵詞：化妝品；市場營銷

電子商務化妝品線上銷售由來已久，在電子商務誕生時就可以在網上購得化妝品，最初是在淘寶、易趣等綜合網購平臺購買，隨著電子商務的深入發(fā)展，專業(yè)化的化妝品網購平臺興起，從化妝品團購網站到現在的化妝品一站式購買平臺，被稱為行業(yè)“黑馬”的A化妝品電子銷售平臺近幾年發(fā)展十分迅速[1]。

一、A化妝品電子銷售平臺的營銷策略分析

目標消費者的定位是營銷策略制定的基礎，A化妝品電子銷售平臺的宗旨是“聚集美麗，成人之美”，所以其目標消費者主要是愛美麗的女性群體。A化妝品電子銷售平臺的營銷策略組合主要由以下四個方面構成：

（一）產品策略。團購商品在現階段主打女性品牌化妝品，團購商品中實物商品占據絕大部分份額，并且呈現出不斷擴大的趨勢。但是這種產品策略與其他電子銷售平臺非常相似，具有較高的可替代性。

（二）渠道策略。除了通過傳統(tǒng)的媒體如電視傳媒、戶外傳媒外，還通過視頻博客網站、網絡社區(qū)網站、網絡門戶網站傳播自己的企業(yè)形象、推銷團購商品、擴大用戶規(guī)模。但A化妝品電子銷售平臺在自己的網絡社區(qū)缺少活躍用戶，不足以通過人際網絡關系較好的增加用戶規(guī)模。作為一家團購網站，它也開始將直復營銷應用于團購商品，但是應用的廣度和深度還不夠。

（三）溝通策略。A化妝品電子銷售平臺一直堅持精品服務和精品商品團購路線，消費者利益是始終放在首位的。通過升級短息系統(tǒng)和客戶端功能等多種方式完善服務產業(yè)鏈、對所有用戶開放物流信息、啟用重金打造的全新客服中心、在業(yè)內率先開通12315綠色解決通道等進一步提升用戶體驗。

（四）關系策略。A化妝品電子銷售平臺始終關注客戶關系，重視客戶消費體驗和售后服務等方面，著力為客戶免除后顧之憂，即使客戶拆封了商品包裝，如果在使用過程中遇到不滿意的情況，仍可在30天內無條件的退貨[2]。

二、A化妝品電子銷售平臺營銷問題分析

雖然A化妝品電子銷售平臺近年發(fā)展迅速，但作為電商行業(yè)中的全新一員，相比之下缺少較為成熟的經驗，在營銷方面仍然存在一些問題需要解決，主要表現在如下幾個方面：

（一）消費者黏度低

在眾多電商網站中，商品的價格以及網站的安全性是消費者更為看重的，在安全性和服務質量無明顯差別的情況下，價格低的產品更受消費者青睞。價格戰(zhàn)不但不能給商家?guī)碚嬲行в袃r值用戶，反而容易產生低滿意度和低誠信度的情況，降低消費者黏度。團購網站經常使用的產品使用預約模式操作繁瑣，這是消費者黏度降低另一個原因。對于A化妝品電子銷售平臺而言，同樣的問題也是存在的。如果可以吸引并且留住那些淺嘗輒止的消費者，A化妝品電子銷售平臺的業(yè)績還有很大的優(yōu)化空間[3]。

（二）沒有針對市場形成核心競爭力

任何一家企業(yè)如果沒有自己的生產產品，那么就無法形成真正的市場核心競爭力，A化妝品電子銷售平臺的發(fā)展過程中，主要導向還是品牌產品，但是慢慢地開始生產自己的產品，但是在整個操作過程中，思路并不清晰，導致企業(yè)的運營成本就會很高。

（三）過分依賴百度和Google的SEM投放

近年來隨著Google上市和百度的廣泛應用，搜索引擎自然成為眾多企業(yè)高性價比的營銷方式。搜索引擎擁有大量的用戶，在消費者使用搜索引擎時，搜索引擎根據用戶的搜索信息最大限度的地將營銷信息優(yōu)先提供給互聯網使用者。

A化妝品電子銷售平臺也是利用了這一有效手段，為網站帶來了巨大的經濟利益。但是隨著網站數量的不斷增多，很難使網站保持在搜索排名的前端，如果只憑借百度、Google的SEM投放，網站的高點擊量和高訪問量是很難持續(xù)的。

三、A化妝品電子銷售平臺營銷問題的改進策略

（一）服務創(chuàng)新增強消費者粘性

1、推廣免預約服務。A化妝品電子銷售平臺應當推廣免預約模式的現代化服務，這可以使消費者較為便捷的找到及時可用的團購。消費者心態(tài)通過免預約服務從撿絕對便宜變成找相對實惠，這可以極大程度的減少糾紛投訴，同時也增強了消費者對本品牌的忠誠度。同時A化妝品電子銷售平臺也可以通過加強服務質量和團購商品差異性增強核心競爭力。

2、推出定制化服務。科學技術的不斷發(fā)展使為消費者提供定制化產品和服務成為了可能。定制化產品相對更容易滿足用戶的需求和喜好。A化妝品電子銷售平臺不容易為消費者提供尺寸、顏色、樣式等百分百定制化產品，但能夠為消費者提供限制型定制化服務，例如提供類似物流配送狀態(tài)、最新團購、團購熱點等消息的服務。消費者向其定制消息，當出現流配送狀態(tài)、最新團購、團購熱點等信息時，就可以通過消費者指定的方式如郵件、手機短信等發(fā)送提示消息。定制化服務的提示消息，完全可由計算機程序自動完成，準確高效，進而有助于顧客了解企業(yè)產品和服務，提高顧客忠誠度。

（二）針對市場創(chuàng)建品牌核心競爭力

A化妝品電子銷售平臺應該對細分市場進行深度挖掘，創(chuàng)造品牌的核心競爭力。網購的核心競爭力是核心產品的競爭力，對于一個可替換性高的化妝品行業(yè)更是這樣，未來需要通過創(chuàng)建品牌核心競爭力，對產品銷售、產品的包裝和流水線的成本管理，進行整體優(yōu)化，A化妝品電子銷售平臺曾經嘗試擴大自己的品牌影響力，因此自有產品的價格會遠遠低于其他的產品，但是如果自有產品在消費者心中獲得更好的口碑，那么A化妝品電子銷售平臺就會利用成本低的優(yōu)勢，加上網站有傾向性的營銷策略，那么自有品牌產品就一定會產生更強的競爭力，核心競爭有助于企業(yè)的品牌形象，促進網站銷售。電子商務的發(fā)展已經從過去的價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)，慢慢轉向個性化，電子商務創(chuàng)造自主產品可以使企業(yè)減少未來市場的風險。

（三）多種SEM營銷手段相結合

當網站具有高知名度時，其在搜索引攀中的排名就沒有那么重要了，產品的推廣的重要性顯得尤為突出。據相關數據，許多大型網站的網站首頁訪問量一般占總網站訪問量的百分之十以下，所以網站首頁排名并不能產生直接的產品銷售效果。因此無論是基于自然排名的搜索優(yōu)化還是付費搜索引擎廣告，都不應該僅僅把目光放在網站首頁上，要更多的關注產品的信息。

此外，將搜索引擎的自然排名和付費廣告相結合的方式會對產品的銷售產生更明顯的效果。提高在免費搜索結果中的排名是網站的首要任務，此排名靠前會使網站有更多的機會出現在搜索頁面，所以同時還需要提高關鍵詞搜索排名。將有針對性的搜索引擎廣告插入在關鍵詞搜索中，可以在使用者容易發(fā)現的位置使相關產品信息更多的出現，更多地吸引用戶眼球，顯著提高宣傳效果。免費搜索引擎在這一方面是所無法企及的，而付費搜索引擎具有這一強大的功能。

（作者單位：東北石油大學經濟管理學院）

參考文獻：

[1] 甘偉.我國化妝品網絡營銷策略分析[J].經濟師.2015，（09）：241-243.

篇4

（武漢紡織大學服裝學院，湖北武漢430073）

【摘要】信息時代和網絡時代的到來，迎來了社會化媒體時代，也給服裝品牌企業(yè)帶來了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會化媒體時代營銷特點的基礎上，提出了社會化媒體時代的品牌營銷策略。

關鍵詞 社會化營銷；服裝企業(yè)；品牌營銷；互聯網

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類號：F768．3文獻標識碼：A文章編號：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時代和網絡時代的到來，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業(yè)之間的時間與空間的限制，而且實現了媒體與客戶的有機統(tǒng)一。美國新聞集團董事長魯伯特·默多克指出：“在社會化媒體時代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營銷的成敗?！睂τ诜b企業(yè)來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業(yè)品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準地利用好社會化營銷。

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關系網絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關系網絡是社會化媒體的人際關系本質。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內容的能力，產生新的傳播方式和內容創(chuàng)作，實現了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網絡、博客和微博等用戶關系網絡，與用戶對話并使其關注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統(tǒng)網絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續(xù)地溝通，最終實現商業(yè)目標。從溝通表達方式來看，傳統(tǒng)網絡營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業(yè)與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內容、自己產生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內容，而且內容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內容，他們關注品牌，也為了分享那些值得分享的內容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內容，使常規(guī)內容盡可能做到有趣、有關，提供有價值的內容，讓其內容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內容的結合，這種結合包括消費者行為要與營銷內容產生關聯性，消費者行為要與營銷內容產生共鳴性，消費者行為要與營銷內容產生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯網時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關系進行到底。一項數據顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數據可以發(fā)現，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴散和維護這些信息。現在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉化出商業(yè)價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達到最大的通信影響（1989）。而當下，整合營銷傳播理解為“為了實現營銷活動的目標，將與企業(yè)市場營銷活動有關的一切傳播活動整合起來?！痹诋斚逻@樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達給消費者。整合營銷傳播以一個統(tǒng)一的聲音在進行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產生更強烈的購買意圖。對于服裝企業(yè)來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。

參考文獻

［1］西門柳上等．正在爆發(fā)的互聯網革命［M］．北京：機械工業(yè)出版社，2010．

［2］唐興通．社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法［M］．北京：清華大學出版社，2011．

［3］菲利普·科特勒．市場營銷管理：亞洲版［M］．北京：中國人民大學出版社，2001．

［4］鄧煜，唐大麟，于夢．社會化媒體時代的品牌營銷之道［J］．現代營銷（學苑版），2011，（11）．

篇5

關鍵詞：金字塔營銷 多品牌營銷 網絡營銷 歐萊雅

一、歐萊雅的營銷成功要素

歐萊雅自上個世紀進入我國以來，通過深入研究中國市場需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護發(fā)、彩妝及護膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個過程中歐萊雅主要運用了以下幾種營銷策略。

1.品牌金字塔營銷策略。歐萊雅的產品體系采用了獨特的金字塔模式，塔基產品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費水平；塔中的產品著重于從專業(yè)領域的角度進行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級服務。這三個層次相互補充、相互合作的關系，更加完善地防御了外來品牌的競爭。

2.多品牌營銷策略。目前，歐萊雅集團擁有500多個品牌，涉及護膚、護發(fā)、香水、彩妝等領域。針對不同的顧客群體對產品分別進行不同的研究、定價、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個化妝品行業(yè)中快速獲得市場占有率，在全球經濟一體化的前提下，準確地防御了外來品牌帶來白熱化的競爭，也為我國化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實例。

3．刻意淡化品牌間的母子關系。歐萊雅與寶潔、聯合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內在聯系，使旗下的品牌以獨立的形象出現在顧客面前，導致大部分消費者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結果會導致高檔品牌形象受到消費者的質疑，進而很難滿足部分消費者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國市場獲得了不可取代的市場地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進一步加強，這對于保持品牌持久的競爭優(yōu)勢來說是非常重要的。

1.忽視男性市場。目前，化妝品市場針對女性研發(fā)的產品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費水平的提高，女性化妝品市場需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場作為一個空白市場，擁有更巨大的開發(fā)價值。

2.忽視嬰幼兒市場。歐萊雅旗下的產品種類繁多，針對的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費群體。中國每天都會有3.5萬的新生兒誕生，這一細分市場具有持久的市場潛力。在嬰幼兒日化品市場上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識到這一市場巨大的開發(fā)價值，當前在嬰幼兒日化品市場上還未形成強勢的品牌。

3.忽視農村市場。中國有70%以上的人口來自農村，國家“三農”政策的出臺使日化產品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國日化市場總銷售額約為1700億，農村市場就占據了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。國內化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級城市轉移至三、四級城市，未來五級市場即全國的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場。歐萊雅在市場上最大的對手寶潔從1996年到2009年期間已經組織了四次日化產品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對農村市場開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細分市場仍未見有明顯的舉措，對這一細分人群的消費能力恐有估計不足之嫌。

4.產品組合混亂。歐萊雅所形成的產品組合基于其采用的多品牌營銷策略，這樣難免會產生內部競爭。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價格上也沒有太大的差別，很容易構成內部競爭。所屬品牌間的內部競爭給外來品牌留有進入市場參與競爭的機會，對自有品牌造成威脅的同時也損害公司的整體利益。所以應該認真整理各品牌之間的細分標準，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營銷效果的相關建議

從歐萊雅的營銷模式來看，它的產品細分標準很多，在完成品牌建設之后的關鍵工作在于如何管理各品牌之間的關系。在外部競爭的前提下，如何守住自己的產業(yè)去開發(fā)新的細分市場，發(fā)展企業(yè)的同時又要鞏固其市場份額是值得深入思考的問題。筆者認為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場、嬰幼兒市場、逐漸滲透到農村市場以及重新規(guī)劃產品組合等方式進行調整，實現營銷效果的進一步改善。

參考文獻：

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[6]陳書舫.基于日本電通蜂窩模型的歐萊雅集團品牌建構研究[D].浙江大學，2010

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1.女性化妝品市場的現狀

在消費者這個群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉向注重個人消費需求的滿足。美的消費概念在女性消費群體中得到提升，永遠年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個趨勢給中國企業(yè)的化妝品市場帶來巨大的潛力和機遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費市場。據調查，全球化妝品市場發(fā)展迅猛并且呈現出強勁增長勢頭，2004年2000億美元，到了2008年美國的化妝品銷售額就達到了2470億美元?？鐕臼腔瘖y品市場的主角，排名前三位的公司分別是聯合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過因特網直銷等都會給化妝品銷售帶來巨大的影響。在國內外，我們都深切地感受到網絡化對于我們消費帶來的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。

據相關調查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業(yè)女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時出現檔次的差異化。據權威部門的調查數據顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內以平均每年25%的速度遞增，目前已經成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達到1100億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿?。這種廣闊的市場空間也必將導致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國的化妝品企業(yè)在面對中國如此大的市場前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國品牌的競爭壓力下，應該吸取國外品牌的經驗抓住本土市場，在本土化的充分競爭優(yōu)勢下取得成功，抓住化妝品市場的發(fā)展趨勢，明確企業(yè)的品牌定位，運用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學習和借鑒新型的營銷經驗，無柜臺銷售的營銷網絡，完善的售后服務。

2.化妝品行業(yè)的女性消費特點

首先，女性的消費是非常明顯的非理性消費。經調查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。較男性消費者而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動消費的情形在女性消費者中更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性是很難能夠保持理智的，因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。其次，女性的消費忠于對美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時尚、表現自己對美的渴望十分強烈。屈臣氏集團旗下的個人護理商店曾對女性顧客進行了個人生活理念的調查，在被訪的女性中有55%用于個人年消費的最大比例用在美容美發(fā)等個人護理方面。這部分消費者除了注重個人美以外，對商品的造型美等也十分關注。即使是細微的優(yōu)點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至會忽視商品的價格，僅僅處于對那一點細微之處的喜愛而產生購買欲望。

然后，女性的消費強調個性化消費。女性的自我意識和自尊心比較強，因此她們在購物時有一種排眾心理，這是女性消費心理中的一種特殊消費心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產品和有個性的商品，往往不拘泥于產品價格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對彩妝特別關注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅使下追求個性化的產品價值享受。最后，女性在消費中年齡，職業(yè)等差異明顯。根據年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費心理。例如，年輕的女性消費者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時更注重的是護膚、美白、時尚，凸現個性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費者由于工作和家庭的操勞，在選擇時則更注重護膚養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個心理特點在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據職業(yè)的不同，女性消費者在經濟上有了差距，在校的高校學生，由于經濟條件的限制，在選擇化妝品時主要以價格為考慮對象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時還要慎重考慮價格的高低。相比經濟較獨立的職業(yè)女性來說，她們選擇化妝品品牌的時候很多是關注自己想要的品牌效果，價格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對女性消費特點的分析，我們可以抓住女性消費者對美和更年輕的追求心理，這為中國的企業(yè)在女性消費群體這個潛力市場提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌進軍中國市場的重要原因。

國際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國的化妝品行業(yè)帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發(fā)展，給中國的企業(yè)上了有價值的一課。如玫琳凱在中國的發(fā)展走出了它成功的一頁，正是因為它抓住了女性的這些消費特點，特別是中國這個龐大的女性消費市場，運用自己獨特的銷售網絡和銷售隊伍，以及獨特的營銷策略，在中國市場上迅速地發(fā)展和壯大，成為化妝品市場上的強者之一。

二、從女性消費特征分析營銷策略

1.利用女性消費心理制造熱點

在實施營銷策略的方面，對非理性消費者，中國企業(yè)應充分利用他們的沖動性。引導他們的消費觀念，把潛在的市場轉化為實際的購買力，形成消費熱點?；蚴窃黾痈郊又档葋砦抢硇韵M群體的購買，激發(fā)他們的潛在購買心理。

2.針對不同的年齡層劃分消費群體

對不同年齡層的女性對美的概念的理解尋求目標市場。如對青年消費群體，更應該側重中檔產品，宣傳產品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與其他高檔產品的沖突。

3.樹立產品品牌形象，使產品獨具個性

化妝品市場應樹立產品個性、時尚的形象，比如動感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術造型。體現“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費者的需求。樹立產品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業(yè)在營銷策略的實施上要竭力地宣傳企業(yè)的文化、價值取向等，企業(yè)要深入分析目標市場和目標顧客的潛在需求，做到品牌和文化價值的融合。

三、企業(yè)應該采取實施的營銷策略

1.產品本身策略

要想產品暢銷，首先要產品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機構“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數據分析發(fā)現，中國消費者在化妝品消費方面已經發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現在三個方面：一是消費者對化妝品產品的消費經驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導致產品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質優(yōu)良產品的同時，加大新產品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養(yǎng)消費群體的忠誠度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業(yè)的產品和服務轉告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。

2.產品價格策略

價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發(fā)現，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據?！柏洷热摇睂嶋H上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產品定價上企業(yè)要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經定位的情況下，企業(yè)可以針對消費者對產品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。

3.產品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯世貿等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務等新渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業(yè)應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道?？梢钥吹街变N、專賣、電子商務是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應該認真分析消費者的需求心理，采取適當的銷售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網絡。特別是電子商務蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。

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保健品，一個風行了二十多年的熱門行業(yè)，發(fā)展至今，競爭更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，創(chuàng)造新賣點，概念翻新一浪高過一浪，從“鱉精”到“黃金”，從“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各領好幾年。我們不去探討其品質與功效，單就營銷方式做深入研究，對于化妝品，確實有值得借鑒之處。

把化妝品當保健品賣，實質上就是化妝品營銷策略的大轉移。保健品最基礎的是功效，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷。廣告軟文是公認投入產出比很高的營銷方式，目前，在化妝品行業(yè)日益被重視，并被頻頻運用。其實，許多化妝品都在談功效，什么祛痘消斑、什么除皺、恢復肌膚彈性；談概念的也有，如補充維生素C、E、美白、保濕，現在又有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”。可見化妝品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分開，按各自的門道進行營銷。如果我們換一種思維，將化妝品上市的終端選定藥房，其結果又會如何？這樣避開了與名牌化妝品的直面競爭，減少了通路成本，增強了化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再進軍超市、商場，在化妝品領域，無疑是全新的策略。 為產品找好嫁衣

與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺。我們首先要確立化妝品的產品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學的功效理念，深入淺出的講明產品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學依據，有值得信賴的理由。在終端包裝上可以參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在功效上要重點突出原料或成分，在外觀上要提升檔次，要象化妝品的包裝那樣，精美華貴、清爽宜人。 避實就虛取市場

經歷風風雨雨的保健品市場，最大的危機就在信任度上。原因在于部分保健品企業(yè)為追求利潤，夸大產品功效宣傳，導致了整個行業(yè)的信任危機。也許是見得太多，試用的太頻繁，相當多的老百姓對保健品失去了信心。從老百姓購買保健品的心態(tài)上，有人把它分為四種：盲從消費型、跟從消費型、絕望消費型與人情消費型。很多保健品都是靠廣告引領市場，創(chuàng)造消費。而化妝品的信任度依舊很高，我們要充分把握優(yōu)勢，避開危機，巧妙運用化妝品信譽度，啟動市場。在通路上，避開化妝品的高額投入，走藥房終端，減少成本，避開競爭風險，借用“藥功能”觀念；在營銷宣傳上，可以動用廣告軟文啟動市場，報紙、小冊子、POP、促銷品等皆可同時應用。

策略上取長補短，運用組合思維，另類營銷，必然勝利在望。 超市商場創(chuàng)佳績

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在通貨膨脹壓力下，全國各地物價都在上漲。自今年1月1日起，迪奧、蘭蔻、碧歐泉、香奈兒等國際一線化妝品品牌提價，幅度在5％～10％之間。有業(yè)界專家認為，化妝品行業(yè)市場競爭非常激烈，此次漲價完全是市場導向行為，因此其他品牌也紛紛跟著提價。

從市場基點來看，市場原材料物價上漲，企業(yè)產品被迫提價，市場終端消費者卻接受不了。據了解，許多企業(yè)的老顧客對企業(yè)提升產品價格感到不滿，有些顧客不得不選擇其他的產品。各種物價上漲，新一輪經濟膨脹的指數飆升，國民消費能力下降，企業(yè)發(fā)展難度越來越高。

從消費者的角度來看，跟隨原材料價格上漲的產品價格提升太高，讓消費者一時很難接受。很多企業(yè)跟風把價格提升上來，而沒有從自身的情況和市場消費能力來綜合考慮，結果導致自身產品難以銷出去。外資品牌提價，本土品牌也跟著提價，而不知道自身產品的銷售切入點在哪里，忽略了市場規(guī)律。

在通貨膨脹壓力下，外資品牌與本土品牌的激烈競爭和正面撕殺，留給我們的是思考和市場考驗。自今年2011年1月1日起，很多國際一線化妝品品牌提價，有消息稱，歐萊雅是本次漲價的主角。而對于提價原因，歐萊雅表示化妝品的價格受原材料成本、研發(fā)投入、人力及營銷成本、匯率波動、稅收、通貨膨脹及市場環(huán)境等眾多因素的影響。于是，國內的一些日化企業(yè)也跟風漲價了，卻沒有考慮消費者是否接受這個提價。如何更好地把握市場需求呢?其一，原材料上漲，企業(yè)應該控制自身提價的幅度范圍；其二，企業(yè)不能因市場競爭行為而提價，必須從消費者的購買能力上把握好度；其三，抓好市場終端需求，把握好市場價格的變動，推出符合消費者價位的特色產品。

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關鍵詞:品牌；品牌營銷戰(zhàn)略；營銷渠道

一、資生堂營銷案例分析

1.資生堂品牌形象

“資生”一詞取自中國的《易經》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術與傳統(tǒng)理念相結合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據生理學家調查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛(wèi)的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。

2.資生堂品牌文化

資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創(chuàng)造真正有價值且質量超群的產品，幫助消費者實現他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業(yè)價值觀念的綜合?！?/p>

3.資生堂品牌營銷管理

（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調研，歷時兩年多的研發(fā)，推出了針對中國市場，只在中國生產、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座?？磥碣Y生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調研，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。

（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網絡發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發(fā)表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術動態(tài)。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜志現在還在發(fā)行。資生堂對化妝品市場進行了調查和研究，發(fā)現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。

（3）品牌創(chuàng)新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統(tǒng)包括大腦和神經系統(tǒng)，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴張現有的海外研發(fā)基地領域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據地域情況結合現有技術盡快開發(fā)具有全球性水準的產品。

（4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產品要打入新的市場，這種產品在新市場中的固定消費群穩(wěn)定在一定份額以上，才會在產品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產品的定價上，制定嚴格規(guī)范的零售價格體系。

4.資生堂品牌營銷策略

資生堂所采取的是復合品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對其生產或經營的各種產品在使用同一個主品牌的同時，再根據各種產品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰(zhàn)略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執(zhí)行。采取多品牌策略，可以同時享有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略的好處，不僅能夠突出產品的正統(tǒng)性，使各種產品都享受到公司的良好聲譽，還能突出產品特色和個性，方便消費者識別和選購，為企業(yè)進一步開發(fā)新產品留下了更大的空間。二、對中國化妝品行業(yè)營銷策略的建議

中國本土有眾多的中小化妝品企業(yè)，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進口產品。

1.探索消費者需求，增強本土企業(yè)競爭力

在中國當前經濟轉軌、經濟快速發(fā)展的外部環(huán)境下，企業(yè)應注意到消費者需求的轉變?；瘖y品在生活中的地位已由奢侈品變?yōu)楸匦杵罚放埔庾R的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業(yè)應抓住這個機遇和挑戰(zhàn)，著力加強品牌塑造，打造名牌，滿足消費者的消費需求。

2.加強分銷渠道建設，增加渠道創(chuàng)新

我國許多化妝品企業(yè)的產品銷售仍然停留初級的超市、便利店、批發(fā)市場等領域，而專賣店、商場專柜等中高端領域幾乎沒有涉足，這極大的限制了市場領域的拓寬，削弱了企業(yè)的盈利能力，產生了連鎖的負面影響。因此，本土企業(yè)必須向國外企業(yè)學習，進行營銷渠道的創(chuàng)新。另外我國許多化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式是：廠家—總經銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者的經典層級模式。這種一級壓一級的分銷模式使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。中國化妝品企業(yè)缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設計能力，缺乏對分銷渠道的調整和把握能力，缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現有的銷售渠道，以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。

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一、以情入手，加深溝通與情感滲透營銷策略

如今消費者選擇商品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念。有著100多年歷史的寶潔公司，如今已經成為在中國市場占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業(yè)。寶潔成功的關鍵是，它能夠以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費者。這個以“恩師”出現的企業(yè)，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者。消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

你聽“中國人，你好了嗎?”——這是寶潔這些年來天天向我們發(fā)出的善意的問候?！澳阆搭^了嗎?”——我來幫你洗?！蹦銜搭^嗎?”——我來教你洗?！澳阆吹煤脝?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。

寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的。因為，在這一切努力的背后，是人們生活觀念、生活習慣的改變，是人們健康意識和水平的提高，是整個社會的文明增長。

正因如此，當寶潔公司出錢出力聘來廣告明星為中國健康協會做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動時，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當然就高了，而寶潔是洗頭水最大的賣家，所以，最終獲利的還是寶潔。

實際上，如今許多優(yōu)秀企業(yè)的行為已經不能簡單地理解為營銷活動或者說不是一般意義上的營銷行為。當一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，關注的不僅僅是投入與產出的比例，企業(yè)也不僅僅是創(chuàng)造價值的機器，它們更愿意把自己定位為社會的一個細胞，他們會在很多方面更大程度地發(fā)揮企業(yè)的社會作用，從而對整個社會的發(fā)展起到一定的推動作用。與此同時，企業(yè)也會在這一過程中得到前所未有的發(fā)展。

從另一個角度講，就是把自己企業(yè)的利益與整個社會的利益放在一起來考慮，企業(yè)在整個活動中掙得的不是利潤不是份額，而是一種社會信譽。正所謂“大河有水小河滿，大河無水小河干”。因此，它不需要強調自己的名字。企業(yè)營銷做到這種程度，應該說是進入到另類境界了。

二、思維發(fā)散，制造新的需要與滿足營銷策略

面對商品日益同質化，思維發(fā)散尋找新的市場機會是經營者必備的思維方式。聞名全球的聯合利華旗下產品立頓紅茶就有妙招。由于茶包是以茶渣為內容物，一向被地道的品茶族所排斥，為吸引消費者的青睞，1997年聯合利華研發(fā)出三角立體茶包，內裝一片片卷過的烏龍茶、文山茶或花茶，一旦泡了開水，該立體茶包便會鼓脹起來，里頭一片片茶葉也舒展成原形，非常符合喜愛中國消費者的口味，一年便創(chuàng)下驚人的營業(yè)額，市場占有率超過50％，甚至搶走了不少老牌茗茶的風采。立頓通過推出新包裝新內涵的產品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它讓舊的產品永保銷售佳績。

與之相類似，香港大眾電信通過新的定位新的推廣手法，吸引了新的消費群。大眾電信PHS在電視媒體上猛打“不在乎天長地久，只在乎能講多久”的廣告，顯然是當時香港鐵達時表的廣告語“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”變化而來的，以傳達PHS通訊費低的廣告訴求。不管是立頓茶包還是大眾電信，都秉持“人有我優(yōu)”的形式創(chuàng)新，在既存的產品和服務基礎加工改良?？芍麑Ξa品銷售有所變革以期待標新立異的效應，不一定得研發(fā)新東西而棄老巢筑新巢，憑著經營者營銷思維創(chuàng)新，以新瓶裝舊酒，也能鎖定特殊市場，開啟營銷新局面。

可見思維發(fā)散，制造新的需要與滿足策略是指通過發(fā)現產品的互補性進而想辦法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現有的市場的策略。再如20世紀60年代初，柯達公司意欲開辟膠卷市場，他們并不急于動手，因為他們深知要使新開發(fā)的膠卷能在市場上立竿見影，并非易事。于是他們采用發(fā)展互補品的辦法，在1963年開發(fā)大眾化相機，并宣布其它廠家可以仿制，一時出現了“傻瓜機”熱。相機銷售量暴增，給膠卷帶來廣闊的市場，柯達公司乘機迅速推出膠卷，一時銷路遍及全球，“柯達”從此聲名鵲起，從而實現了創(chuàng)造膠卷市場的新目標。

三、創(chuàng)造差異，營銷策略才能真正到達消費者心里

1992年的中國化妝品的年銷售總額不足百億元。巨大的市場容量，較低的入門檻，相對可觀的利潤，使化妝品行業(yè)成為各方投資高手追逐的熱門行業(yè)。著名品牌索芙特正是在這樣一個競爭十分激烈的情態(tài)下進入化妝品領域的。

當時化妝品市場大部分都強調一種精神感受，但真正把功能利益點落到實處的產品還很少，于是，索芙特看準了這一市場，看準了競爭品牌的弱勢。索芙特的市場選擇有兩個要素：其一是特殊利益需求者，其二是有購買能力者。這兩個市場對價格都不太敏感，它們更關注問題的解決。面對清晰的定位，索芙特更關注的是如何使消費者支付的價格達到最大利益化。