導語：如何才能寫好一篇社會化媒體營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：社會化媒體；酒店；消費者行為

隨著國際酒店集團和本土酒店集團的不斷擴張，我國酒店業(yè)早已進入買方市場，進入微利時代。如今，社會化媒體風生水起，不但改變了消費者傳統(tǒng)的消費模式，酒店業(yè)的營銷戰(zhàn)略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機會讓消費者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費者逐漸認同與信賴?？梢?，社會化媒體已經影響到酒店企業(yè)的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費者的喜好，也期望能為目前酒店企業(yè)社會化媒體營銷提供借鑒。

1.研究方案設計

1.1理論基礎

1.1.1信任理論

營銷學中對信任的研究主要是對信任在客戶關系維護方面的重要作用的關注。Crosby（1990）指出信任是消費者認為銷售人員會站在維護消費者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。

1.1.2 感知價值理論

目前在消費者感知價值概念方面，國內外許多學者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認為感知價值是消費者通過對感知利失與感知利得間的權衡，從而產生對一個產品或服務效用的整體評價。Monroe（1991）認為消費者對感知利得和感知利失之間相權衡形成感知價值。Butz（1996）認為感知價值是消費者購買產品并使用過后所感知到的產品附加價值，從而與供應商之間形成了某種情感聯(lián)系。王高（2004）認為感知價值是消費者從所購買到的產品或服務中獲得的感知利益與消費者為獲得該產品或服務所付出的感知成本之間的比較。本文認為酒店消費者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關信息或預訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權衡構成酒店消費者感知價值。

1.1.3技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統(tǒng)的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統(tǒng)的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎，本論文將技術接受模型及其拓展模型作為理論基礎。

1.2模型構建方案

本文的模型構建將通過三個步驟完成：首先通過半結構化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費者行為的影響因素；其次通過理論推導進行模型構建與研究假設。

1.3訪談研究

根據(jù)實際訪談，筆者根據(jù)被訪者的回答做了歸納與提煉。

1.4模型構建

基于社會化媒體，消費者的感知價值和消費者對于社會化媒體的信任是影響消費者行為的兩個重要因素，同時結合訪談研究的結論，以技術接受模型為基礎，將感知價值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性作為自變量，以消費者行為作為因變量構建理論模型，如圖1-2所示。

1.5變量定義和研究假設

1.5.1易用性和有用性

筆者將技術的有用性定義為酒店消費者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設：

H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。

H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1c：易用性正向影響感知價值。

H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1e：有用性正向影響感知價值。

1.5.2依賴性

筆者將依賴性定義為酒店消費者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認知信任。

1.5.3參與性

筆者將參與性定義為酒店消費者在社會化媒體中主動獲取、分享相關信息和積極響應相關活動的表現(xiàn)。同時，提出假設：H3a：參與性正向影響感知價值。H3b：參與性正向影響認知信任。

1.5.4對話性

筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業(yè)和消費者以對話形式進行交流溝通的互動行為。同時，提出假設：H4a：對話性正向影響感知價值。H4b：對話性正向影響認知信任。

1.5.5社區(qū)化

筆者將社區(qū)化定義為通過社會化媒體，酒店消費者加入某社區(qū)就酒店相關話題和其他消費者進行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設：H5a：社區(qū)化正向影響感知價值。H5b：社區(qū)化正向影響認知信任。

1.5.6連通性

筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關信息或進行酒店預訂。同時，提出以下假設：H6a：連通性正向影響感知價值。H6b：連通性正向影響認知信任。

1.5.7信任

筆者在3.1理論基礎中已將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設：H7a：認知信任正向影響消費者行為。

1.5.8感知價值

筆者在前文中已將感知價值定義為消費者在獲取酒店相關信息過程中的綜合感知偏好與評價。同時，提出以下假設：H8a：感知價值正向影響消費者行為。

1.6問卷設計

本論文調查問卷包括三部分內容：一是甄別部分，主要調查消費者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調查酒店消費者的性別、年齡、教育程度和月消費水平情況。

2.數(shù)據(jù)收集與分析

2.1數(shù)據(jù)收集

本研究的觀測變量達32個，按照測量問項與樣本數(shù)比例1[∶]5的最低標準，筆者將發(fā)放250份調查問卷。最終，網(wǎng)絡電子問卷回收77份，紙質問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

2.2問卷信度分析

本研究10個變量的Cronbachα系數(shù)都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內，本問卷總體來說信度尚可。

2.3問卷效度分析

2.3.1自變量效度分析

本研究得出數(shù)據(jù)KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計方差貢獻率達到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業(yè)相互交流溝通的表現(xiàn)。

2.3.2中間變量效度分析

首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計方差貢獻率達到63.582%。接著，再進行正交旋轉。8個測量問項相應的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項。

2.3.3 應變量效度分析

首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計方差貢獻率達到65.401%。4個測量問項的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項。

2.4模型修正

本文根據(jù)最終因子分析結果，共提取6個公因子，與之前假設的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設也作相應修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項假設修正為2個假設：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的感知價值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的認知信任。

2.5假設模型驗證

本研究使用AMOS21.0軟件進行結構方程模型分析。在前文已有分析的基礎上，進一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費行為之間的關系。

本研究采用最常用的最大似然估計進行模型運算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標評價模型的擬合程度。假設模型的初次擬合結果如表2-1所示：

由于擬合指標與合理值之間還有差距，表明假設模型還需要做進一步的修正。

經過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結構方程模型。擬合結果如表2-2所示：

3.研究結論

H7、H8成立，可得出：酒店消費者的感知價值和認知信任越強，購買意愿就越強。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強，酒店消費者就對其越依賴，購買意愿也會越強烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費者行為成正相關關系。

H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強烈，購買意愿就越強。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區(qū)化與酒店消費者行為成部分相關關系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費者行為成部分相P關系。

4.基于社會化媒體的酒店營銷策略與建議

本論文研究了社會化媒體對酒店消費者行為的影響，通過實證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性。結合研究結論本研究對基于社會化媒體的酒店營銷策略給出以下幾點建議：進行快捷有效的內容傳播；注重網(wǎng)絡口碑；進行“活動+娛樂”式營銷；進行多平臺互動營銷。

參考文獻：

[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.

[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.

[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.

[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.

篇2

關鍵詞：電子商務 社交媒體 社會化營銷 文化遺產

一、文化遺產營銷渠道現(xiàn)狀及原因分析

（一）經營場所仍以實體店為主導

自商品交易產生以來，實體店就伴隨著經濟的發(fā)展延續(xù)至今。實體店具有體驗真實、客流穩(wěn)定等諸多優(yōu)點。但在市場經濟為主導的今天，產品的大范圍開發(fā)需要投入大量人力、物力成本。長期的投入和各地市場環(huán)境的差異都為產品市場開發(fā)增加了諸多不確定風險因素和難度。而在這一花費中實體店面維護涉及的人力、租金等成本就占據(jù)了相當大的一筆開支。文化遺產的開發(fā)無論從橫向的門類開發(fā)還是縱向的深度開發(fā)，再到最終的商業(yè)模式，都還出于相當不成熟的地步，如果貿然投入大量資金和人力成本，勢必也將面臨著很大的危險。

（二）營銷手段豐富，但弊端顯現(xiàn)

目前諸多現(xiàn)行營銷渠道一大特點是形式的多樣化，企業(yè)可以采用電視、報紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進行營銷，最大程度的擴大的受眾的覆蓋范圍。然而B2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營銷手段營銷效果的進一步提升。

當前營銷渠道的劣勢主要有以下幾種[1]：

1.靈活性差。受地理位置和時間要素影響，傳統(tǒng)廣告投放形式決定了目標群體只有在特定時間和特定地點才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時隨地性。而廣告從推送到目標群體接收也需要一定的時間間隔。

2.互動性差。傳統(tǒng)營銷往往是單向傳播的，目標群體往往也是被動地接受廣告，從而缺乏目標群體的反饋和互動，削弱營銷效果。

3.針對性差。傳統(tǒng)營銷渠道屬于一對多的營銷模式。這種模式決定了其傳播的籠統(tǒng)性，不能更好地細分受眾群體，更有針對性的進行營銷傳播。

4.成本高昂。傳統(tǒng)營銷渠道資源位有限、成本投入高，長期維護需要投入大量的人力物力。高額的費用最終還是要轉嫁到消費者身上，從而使產品喪失價格優(yōu)勢。同時營銷的高成本也勢必將占用研發(fā)資金，不利于產品的不斷研發(fā)更新。

（三）文化遺產社會化普及度工作進展緩慢

文化遺產蘊含巨大的精神價值，其內容范圍涉及美學、藝術、哲學、人倫等各個領域。但現(xiàn)階段整個社會對文化遺產的認知和利用還停留在比較低的水平。

1.文化z產的教育普及度低

教育方面，中國古代傳統(tǒng)文化教育在現(xiàn)行教育體系框架內所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導致了國民對傳統(tǒng)文化進而對文化遺產意識的淡薄。

2.文化遺產傳播路徑單一

目前對文化遺產知識的推廣主要停留在學校教育、圖書館教育、知識講座等傳統(tǒng)方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產知識。

（四）文化遺產營銷現(xiàn)實狀況及案例

現(xiàn)階段我國在文化產品的推廣營銷上缺乏連貫有效的推動模式。營銷渠道的固化，手段的落后導致文化遺產開發(fā)上沒能產生一系列引發(fā)廣泛社會效應的文化產品，營銷效果微弱。

以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產，具備相當雄厚的文化資源實力。但近現(xiàn)代以來，受財政、行業(yè)行情等多方面影響，歙縣在文化遺產在營銷上一直處于比較落后和被動的境地，文化產品市場營銷成效低微，最終影響整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在文化遺產式微的背景下，現(xiàn)有的渠道已經不能滿足文化遺產開發(fā)的需求。文化遺產的營銷需要更加有效的模式創(chuàng)新。對此本文針對現(xiàn)有渠道營銷模弊病以及當前營銷傳播領域最新動態(tài)提出文化遺產開發(fā)的新型思路――“電子商務+社會化營銷模式”探究。

二、文化遺產的電子商務平臺分析

（一）電子商務發(fā)展背景

隨著我國網(wǎng)絡技術普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發(fā)展迅速。電子商務憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢，不但受到普通消費者的青睞，還有效促進中小企業(yè)尋找商機、贏得市場，已成為我國轉變發(fā)展方式、優(yōu)化產業(yè)結構的重要動力。

“十一五”以來，我國電子商務行業(yè)發(fā)展迅猛，產業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國電子商務交易總額達到5.88萬億元，其中中小企業(yè)電子商務交易額達到3.21萬億元。2012年中國電子商務市場交易額突破8萬億元，同比增長31.7%，其中跨境電子商務成為新的發(fā)展熱點。2013年中國電子商務市場交易規(guī)模達到9.9萬億元，同比增長21.3%。

近年來，政府相關部門圍繞促進發(fā)展網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上交易和支付服務出臺了一系列政策、規(guī)章與標準規(guī)范，為構建適合我國國情和發(fā)展規(guī)律的電子商務政策法制環(huán)境做出了積極探索。預計到2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應用電子商務比率將達80%以上；網(wǎng)絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。[3]

（二）文化遺產電子商務平臺發(fā)展優(yōu)勢

1.電子商務平臺“輕”運作優(yōu)勢

電子商務的一大特點是不受時間、地域、渠道、實體成本的限制，可以將主要精力放在產品的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)。這些特性對包括文化遺產在內的一系列傳統(tǒng)事物的開發(fā)具有顛覆性的意義。從而真正實現(xiàn)以產品為中心和商品的無障礙交易流通。

2.電子商務平臺展現(xiàn)優(yōu)勢

（1）多類目承載優(yōu)勢

以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務購物平臺為例，其產品類目和數(shù)量達到了任何一家實體商場所遠不能比擬的程度。極度豐富的產品門類，方便的檢索、不受時間和地域限制、全國標準化服務體驗無論從效率、效益、購物體驗上都得到了空前的提升。

（2）多媒體展示形式

網(wǎng)絡多媒體迅速發(fā)展的背景下，對產品尤其是以非物質文化遺產為代表的無形產品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實體店真實體驗的差距。相信伴隨多媒體技術的發(fā)展，將為產品的展現(xiàn)提供更好的形式，不斷提升顧客的購物體驗。

（3）電子商務平臺功能優(yōu)勢

作為一體化商務平臺，電子商務平臺可以集合產品的研發(fā)、展示、售前、交易、售后等整個鏈條功能，打造購物流程一體化服務。方便顧客購物全程服務，大大提高顧客購物體驗。與此同時，從整體上提高了整個運營鏈條的協(xié)調性和高效率。

（4）電子商務平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢

不久的將來將是大數(shù)據(jù)營銷的時代，電子商務平臺可對顧客進入平臺前后的一系列行為習慣進行數(shù)據(jù)記錄，通過數(shù)據(jù)計算為產品的研發(fā)、營銷策略的制定等一系列行為提供數(shù)據(jù)基礎，從而提高營銷的針對性和效果。目前電子商務領域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數(shù)據(jù)運算上取得了可喜的成就，真正實現(xiàn)了對顧客消費行為習慣的全程跟蹤。而電子商務平臺成為了數(shù)據(jù)時代的絕佳入口。

（5）移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢優(yōu)勢

繼互聯(lián)網(wǎng)經濟后電子商務正逐步進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動商務成為時代新寵。作為移動手機網(wǎng)的主要入口――手機與消費者的緊密性進一步促進了數(shù)據(jù)的深度挖掘。更重要的是移動商務帶來了購物形式和體驗的新變革。購物從根本意義上擺脫了時間、地域的限制。正如手機淘寶移動購物端所宣傳的口號“隨時隨地，想淘就淘”。移動互聯(lián)網(wǎng)為電子商務提供了更加廣闊的發(fā)展平臺。

3.數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢

近幾年，文化遺產的數(shù)字化開發(fā)成為業(yè)界熱點。通過建立文化遺產數(shù)據(jù)庫、數(shù)字博物館、門戶網(wǎng)站等多種形式對文化遺產進行有效記錄備份，對文化遺產的保護和再開發(fā)提供數(shù)據(jù)基礎。一時間上至國家機關部門下至地方民間組織，文化遺產數(shù)字化建設如雨后春筍般出現(xiàn)。

以“中國非物質文化遺產名錄數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”為例，該數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用網(wǎng)站的形式，以遺產類別、地域分布、傳承人、遺產展現(xiàn)形式等多種方式為分類依據(jù)對我國非物質文化遺產進行了系統(tǒng)記載展現(xiàn)。一系列數(shù)據(jù)庫的建設為文化遺產數(shù)字化的進一步深化和開發(fā)提供了很好的基礎和借鑒。[1]

三、文化遺產社會化媒體營銷分析

（一）社會化媒體營銷概念

社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。在我國，一般社會化媒體營銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區(qū)、論壇等。

（二）社會化媒體營銷背景

在社會化背景下，社會化媒體營銷改并重新定義了商家與顧客之間的關系以及營銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個營銷的完成由原來以曝光、傳遞信息為主轉化為以互動、分享內容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營銷的手段也發(fā)生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營銷名詞，諸如口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、粉絲經濟等。

（三）社會化媒體營銷優(yōu)勢

就社交媒體屬性而言：社會化媒體具有強關系屬性、強互動性、高度共享性等特點。同時因為成本低、定位準確、傳播速度快、影響大等明顯優(yōu)勢，已經被越來越多的企業(yè)和組織機構關注與應用。諸如手機領域的蘋果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、從“小米模式”看“電子商務+社會化媒體”營銷模式

（一）小米科技背景概述

小米手機自2011年開始發(fā)售以來就以井噴式的增長速度取得了令整個手機行業(yè)驚嘆的成績。2014年1月2日，據(jù)小米科技董事長雷軍在內部郵件中公布的一組數(shù)據(jù)顯示，小米在2013年總計售出了1870萬部手機，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。在經過了連續(xù)幾年高達4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國極具號召力的企業(yè)之一。 綜合分析小米“神話”不難發(fā)現(xiàn)。小米的成功除了超高的性價比、市場時機的把握等條件外，獨特的營銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡稱“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“電子商務+社會化媒體營銷”的典型代表。從整個平臺架構來看，小米采取了官方網(wǎng)站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺性質和功能角度分析：官方網(wǎng)站主要充當了產品的電子商務平臺，承載了小米手機的展示、購買、客服整個環(huán)節(jié)。最大限度的降低了產品運營成本，提升了運營效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網(wǎng)站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關系營銷的第一線。靈活的社交營銷策略達到了整體效益的提升，將“小米模式”發(fā)揮到了極致。

“小米模式”的優(yōu)勢主要有：

1.高效的傳播速度。網(wǎng)絡的便捷性使小米相關信息的、策略的調整能夠在第一時間傳達到消費者面前，大大節(jié)省了時間成本，提高了營銷的靈活性和主動性。

2.強互動性。以新浪微博為主，小米擁有強大的媒體運營團隊，隨時與粉絲進行互動。內容涉及問題解答、產品調研、信息等與產品和消費者關系緊密的領域，增強粉絲的活躍度和強粘粘附性。

3.隨時隨地貼合式傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒體的主要陣地之一，而手機成為人們隨身必帶、關系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時和隨地傳遞提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式最大成都的節(jié)約了傳統(tǒng)營銷所難以避免的人力、物力投入，將營銷成本壓縮到最低。

社會化媒體營銷不是簡單的對社交媒體的應用，更需把握社會化營銷的精髓，具備社會化營銷的思維。小米團隊在利用社交媒體特性的基礎上，通過饑餓營銷、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷進行宣傳，極大地提升了小米手機的社會影響力和對用戶的影響力。

（三）文化遺產營銷對“小米模式”的借鑒闡述

結合前文所述我國文化遺產開發(fā)所遇到的成本高、風險大、社會關注度低等一系列問題，小米手機高效、低成本、社會化的營銷模式無疑為這一系列問題的解決提供了很好的借鑒。結合文化遺產的自身特性，對小米模式加以調整進行運用，這無疑是文化遺產開發(fā)模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對文化遺產，對整個傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式的轉變升級都有積極的借鑒作用。

五、文化遺產“電子商務+社會化媒體”營銷模式的構建

（一）循環(huán)模型

如圖1所示，社交媒體、商務平臺、文化遺產企業(yè)、消費者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營銷系統(tǒng)。

（二）模式分析

1.電子商務平臺的搭建

建立獨立官方網(wǎng)站處理產品交易、客戶服務等事務。與此同時在天貓、京東、亞馬遜等平臺開設官方旗艦店，充分利用全網(wǎng)商務平臺，促進文化遺產產品交易。與此同時，在PC端和手機端兩條線路同步搭建購物綜合平臺，充分滲透購物空間。

2.社交媒體平臺的搭建

建立微博、微信、QQ公眾賬號，同時在官方網(wǎng)站嵌入粉絲交流社區(qū)論壇或入口，全網(wǎng)絡與客戶進行互動交流。

根據(jù)社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：

（1）微博偏媒體屬性，內容推送上具有實時性強的特點，受眾形態(tài)上強興趣圈、弱關系圈，能產生比較大的社會效應。因此作為官方信息平臺和粉絲互動平臺。

（2）微信具有較強的溝通屬性，內容的可讀性和營銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強關系性的特點，綜合起來比較適合小圈子進行交流。因此作為客服平臺進行客戶維護，同時輔以優(yōu)質內容保持客戶粘度。

（3）QQ空間與微信類似，內容的可讀性和營銷效果比較明顯，但互動性和開放性較強一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺和內容營銷平臺進行運作。

（4）官方論壇、社區(qū)則主要通過優(yōu)質內容帖、回復、互動的形式，滿足用戶產品使用過程中的信息需求。

社交媒體一直處于不斷的變化當中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進變化都的不無不影響著營銷，促使營銷策略的及時跟進。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機移動互聯(lián)網(wǎng)新趨勢的進一步發(fā)展，社交網(wǎng)絡勢必將滲透消費生活的c滴，與消費者貼合的越來越緊密。

3.內容平臺的搭建

文化遺產相關產品的消費具有很強的內容性，產品內涵的了解的深淺與否對產品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網(wǎng)站和社交媒體建設過程中，內容建設將作為重中之重進行投入。通過內容推送、用戶自主分享、文化活動等多種形式構建內容討論學習社區(qū)，為產品的營銷提供文化內容支撐?，F(xiàn)在已存在的淘寶微淘、豆瓣東西都是很好的借鑒范例。

4.衍生功能的發(fā)掘

平臺及營銷方式的變化直接影響內容生產方式的變革。

以創(chuàng)新商務網(wǎng)站“愛定客”為例，愛定客改變傳統(tǒng)的先生產后銷售的模式，采取顧客定制再生產的方式開拓新的市場，實現(xiàn)生產銷售的B2C模式向C2B模式的轉變。在銷售產品的同時愛定客為產品設計研發(fā)者提品展示平臺，并擔任起產品生產的任務，而產品內容的創(chuàng)造者則以傭金的形式獲得收入。通過電子商務平臺，重新定義了顧客、銷售者、生產者的地位和關系[4]。

這一模式在文化遺產弱開發(fā)、弱推廣營銷、溝通不暢的疑難困境下，無疑對文化遺產的開發(fā)具有很大的啟發(fā)。

綜上所述，電子商務與社交媒體營銷的緊密結合，互相分工，試圖系統(tǒng)打造一種高效率、多功能、強互動、針對性、低成本的營銷新方式。

六、結語

電子商務和社會化營銷作為時展的產物和大趨勢已經在商務和營銷領域發(fā)揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結合文化遺產開發(fā)水平式微的現(xiàn)狀，本論文所提出的“電子商務+社交媒體”營銷模式無疑是挽救和振興文化遺產的一條有效探索路徑。

但針對這一模式存在兩個疑問還需繼續(xù)明確：

第一，作為整個營銷活動的主體，文化產品研發(fā)水平的高低直接影響到后續(xù)營銷環(huán)節(jié)的進行，在這一環(huán)節(jié)還需從政策、機制多方面進一步加強。

第二，文化產品與“小米手機”在商品屬性和消費需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營銷模式各個環(huán)節(jié)展開進行時的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進一步證實。

實踐是檢驗理論的試金石，這一模式還需在實踐中不斷調整、完善。

換一個層面，就整個經濟形勢而言，本模式不僅僅局限于文化遺產領域開發(fā)，同時對具有相關問題的傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式創(chuàng)新和升級都具有積極的指導作用和借鑒意義。

參考文獻：

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[2]鄧璐楠.社會化媒體發(fā)展背景下的小米手機營銷策略研究[J].華東理工大學商學院，2013

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關鍵詞：社會化電子商務；社會化媒體；驅動機制

一、 導論

論文首先將梳理社會化電子商務的概念，識別出社會化電子商務的內涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價值。

二、 理論背景與模型提出

社會化電子商務的重要驅動力量來自于用戶的不斷參與，如何驅動用戶不斷地參與社會化電子商務便成為了研究的重點問題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來積極的營銷效應，如提升品牌關系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠顧客的友誼群組、促進購買行為和社區(qū)推廣、激勵新產品開發(fā)中的創(chuàng)意貢獻等。四位學者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來有關虛擬社區(qū)參與行為的實證研究進行了系統(tǒng)回顧，并認為在后續(xù)研究中應當加強對虛擬社區(qū)參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會越高。同時，當成員認為某個博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂趣時，他們對博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區(qū)之間存在諸多關聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區(qū)成員參與行為的驅動機制。這一視角在我國當前社會化電子商務的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)用戶來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。因此，在已有研究視角的基礎上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關領域的研究成果，加強相關領域的理論解釋。

科技接受模型源于理理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀規(guī)范與信念之間的關系，目的是為了預測個人的實際行為，兩位學者在理理論中對于個人行為提出了兩項基本假設：第一，個人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。

理理論被廣泛運用于各領域之行為研究，以預測并解釋個人的行為。Davis將理理論簡化，并聚焦于電腦科技研究領域提出了科技接受模型。該模型延續(xù)了理理論中對于個人行為的兩項前提假設，但是刪除了理理論中的“主觀規(guī)范”及其前因變量“規(guī)范性信念與動機”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。

科技接受模型自提出后，便在實證研究中廣為應用，并為本研究墊定了堅實的研究基礎，也進一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區(qū)成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產生，便是為了了解使用者對于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構簡單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時，科技接受模型也經過許多學者的探討、實驗與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實證研究的支持，驗證了科技接受模型對于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎上納入其他新變量進行探討。多位學者在此后的研究中，均發(fā)現(xiàn)科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。

社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)使用者來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。本課題據(jù)此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會化電子商務的接受度與參與度，并進而促進社會化電子商務中虛擬社區(qū)成員的參與行為?；谙嚓P研究領域的研究結果，本文整合知識共享因子、知覺行為控制與社會影響等變量，最終構建出社會化電子商務中用戶驅動機制的主效應模型，并在此基礎上提出了7個假設，這7個假設全部呈現(xiàn)出變量間顯著的正向影響關系，如圖1所示。

假設1：科技接受因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設2：知識共享因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設3：便利條件顯著正向影響社會化商務中用戶的知覺行為控制；

假設4：虛擬社區(qū)自我效能顯著正向影響社會化商務中用戶知覺行為控制；

假設5：社會化商務中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度顯著正向影響用戶的參與意向；

假設6：社會化商務中用戶知覺行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；

假設7：社會影響顯著正向影響用戶的參與意向。

三、 實證分析

1. 變量操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個構面；知識共享因子指的是影響知識共享意向的因素，以利他主義，預期互惠、聲譽、信任、期望關系作為知識共享因子的構面；便利條件定義為“使用虛擬社區(qū)的外在基礎條件限制”，即“欲使用虛擬社區(qū)時所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡設備、電腦軟硬件設備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區(qū)自我效能定義為“成員使用虛擬社區(qū)時，對自己使用虛擬社區(qū)表現(xiàn)能力的自信程度”；虛擬社區(qū)使用態(tài)度定義為“成員對于虛擬社區(qū)使用行為的正負面評價”；知覺行為控制定義為“虛擬社區(qū)成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對于使用虛擬社區(qū)所需資源與機會的信念”；虛擬社區(qū)參與意向定義為“使用者認為自己使用虛擬社區(qū)的可能性”；此外，本研究還以“關鍵多數(shù)”與“主觀規(guī)范”作為社會影響因子的構面。關鍵多數(shù)的定義為“認知周圍使用虛擬社區(qū)人數(shù)將會增加的程度”；主觀規(guī)范的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社區(qū)的看法”。變量操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統(tǒng)一將構面下的題項得分將進行平均化處理，以進行之后的數(shù)據(jù)分析。

2. 數(shù)據(jù)收集、預處理與檢驗。本研究的數(shù)據(jù)收集工作基于某網(wǎng)絡社區(qū)平臺展開。我們在社區(qū)平臺成員庫中隨機抽取成員，然后在時隔半年的兩個時間點進行數(shù)據(jù)收集，使被挑選的成員在線填寫問卷，此過程將滾動進行，以實現(xiàn)有效問卷數(shù)量2 000份的保證。數(shù)據(jù)的預處理環(huán)節(jié)主要包括以下工作內容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷；第二，剔除問卷填答時選擇某一數(shù)字比例超過80%的問卷；第三，剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時間平均在2小時以下的問卷；第四，剔除在虛擬社區(qū)中沒有上傳或下載行為的問卷。統(tǒng)計分析結果顯示，各構念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內部一致性；同時，本研究中使用的量表，都來自于已有學者的研究成果，且已經被多次使用，因此，這些量表具有內容效度；驗證性因子分析的擬合結果優(yōu)良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結論的基礎上，我們再觀察各個測量問項與構念之間的t值，所有的t值都達到了顯著水平（p

3. 模型分析。模型的擬合指標如表2所示，表中路徑系數(shù)為標準化路徑系數(shù)，以便于比較不同變量發(fā)揮影響作用程度的大小。

表2分析結果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎上，我們對構念間的關系進行了實證分析，實證分析的結果無法證明本文提出的7個假設有誤，顯示出我們提出的驅動機制模型獲得了很好的支持。根據(jù)實證分析結果，論文將社會化商務中顧客參與的驅動機制闡述如下：科技接受因子與知識共享均顯著正向影響了顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度以及顧客的知覺行為控制進一步同時顯著正向影響著顧客對虛擬社區(qū)的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區(qū)中受到的社會影響也會直接顯著正向作用于他們對虛擬社區(qū)的參與意愿。在這一過程中，使用態(tài)度與知覺行為控制作為兩個重要的中介變量而存在：對于使用態(tài)度而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強中介效應；對于知覺行為控制而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應。即，顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度在顧客對虛擬社區(qū)參與意愿的作用過程中，更能發(fā)揮其引導作用。

四、 研究結論

本文基于已有文獻基礎，對社會化電子商務的概念進行了界定，識別出其核心的內涵要素，并在此基礎上提出了社會化電子商務環(huán)境下用戶參與行為的驅動機制，進而提出了相關研究假設，并獲得了實證分析的支持。論文的研究結論對本領域的研究成果是一個重要的補充，并將成為未來研究可以考慮的一個基礎。在此基礎上，我們對社會化商務實踐活動的參與各方提出如下實務建議：第一，社會化商務虛擬社區(qū)平臺的運營者應當將科技接受情況、知識共享水平、用戶獲得的便利條件作為創(chuàng)建并運營虛擬社區(qū)的重中之重，確保上述三者能夠達到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區(qū)中展開各類社會化商務活動的企業(yè)，應當重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠對社會化商務保持充足的信心；第三，各方還應長期保持與虛擬社區(qū)用戶的實時互動，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態(tài)度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區(qū)，并熱衷登陸虛擬社區(qū)的程度。對于后續(xù)研究，我們建議應當重視調節(jié)變量在驅動機制中的效應發(fā)揮，考慮將虛擬社區(qū)成員的人口統(tǒng)計學特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯(lián)網(wǎng)使用情況（網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時間、社會化媒體使用時間、好友數(shù)等）、成員實際參與的時間長度等作為模型的調節(jié)變量。調節(jié)變量的引入能夠更為深入地理解社會化商務中虛擬社區(qū)成員參與行為驅動機制在不同類型成員間的區(qū)別與聯(lián)系，以進一步深化社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制模型，對開展社會化電子商務活動的各方提供有價值的借鑒。

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基金項目：國家自然科學基金青年項目（項目號：71202136）；國家社科基金青年項目（項目號：14CGL015）；北方工業(yè)大學青年拔尖人才項目（項目號：BJRC201316）。

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論文關鍵詞：大學生就業(yè)，社會實踐

 

大學生就業(yè)是一件關系千家萬戶的大事，大學生就業(yè)難也成為社會的熱點問題之一。引起大學生就業(yè)難的原因很多，但大學生社會實踐的缺乏和缺失，在很大程度上導致其在求職時缺乏競爭力而陷入困境。本文所說的社會實踐，指大學生在學校課堂之外的一切實踐活動。包括假期實習、專業(yè)實習、社會調查和考察、社團活動、科技文化衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”、志愿者活動，勤工助學、兼職工作、創(chuàng)業(yè)活動，自助旅游等。正如徐小平老師所說，成功就業(yè)是教育和經驗的均衡。大學生在追求知識和學歷的同時，增加個人的社會實踐是提高大學生就業(yè)能力的核心解決方案。

一、大學生在就業(yè)過程中遭遇的一些難題

筆者在日常就業(yè)指導教學和就業(yè)心理咨詢中發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生在求職中經常會遇到一些困難，現(xiàn)將部分問題分類整理如下：

1、信息缺乏

很多學生對招聘單位、具體崗位、所在城市和行業(yè)的了解不多，搜集信息的渠道少，獲取信息的能力差，掌握的信息表層化社會實踐論文，過于依賴學校和老師等。調查顯示，50.2%的畢業(yè)生認為學校應該提供準確的就業(yè)信息。“就業(yè)崗位信息不足”是畢業(yè)生求職中面臨的最主要問題。比如一些同學經常會問：這個崗位好嗎？會有發(fā)展嗎？工資能養(yǎng)否活自己？您能給我說說各大銀行的崗位情況和相應的待遇嗎？一些北方的同學很少關注南方企業(yè)，究其原因是不了解外面的世界甚至其沒有出省的經歷。

2、簡歷內容不充實

簡歷是用人單位篩選應聘者的第一道關口，是大學生在校期間生活和學習經歷的濃縮，直接關系到能否參加面試。有些同學的簡歷比較豐富，參加了校內外的諸多活動、擔任了一定的職務、獲得了一些榮譽和獎勵、取得了若干資格證書、具有突出的愛好和特長。但這部分學生在大學生整體中所占的比例很小，多數(shù)同學都屬于簡歷內容比較匱乏：無社團活動經歷、無兼職經驗、無獲獎和證書，專業(yè)成績平平，愛好特長就是上網(wǎng)、看書、聽音樂畢業(yè)論文開題報告。有些同學除了基本信息就無話可說。

3、綜合素質與就業(yè)能力不強

“工作經驗和就業(yè)能力缺乏”是畢業(yè)生求職面臨的主要問題中位列第三位。大學生的綜合素質與能力欠缺的問題也比較常見。有些單位會在面試中問求職大學生一些專業(yè)與社會熱點相結合的問題，學生的回答難以令考官滿意。某銀行、某藥業(yè)公司和某財務集團在招聘現(xiàn)場考察學生使用EXCEL，POWERPOINT等軟件的能力，學生的表現(xiàn)均達不到用人單位的要求而使之失望。但社會實踐經歷豐富的同學普遍反映在實踐過程中學會了堅持、忍耐，學會了重新審視自我，學到了在課堂上學不到的東西，提高了具體操作能力、應用能力、語言表達能力和溝通能力，更能坦然面對求職中的困難。

4、職業(yè)決策困難

在上海一家公司招聘電話營銷崗位的面試中，筆者遇到兩位同學，一位同學興高采烈說：老師，我這次面試成功真是太高興了。在職業(yè)生涯規(guī)劃課中聽您講在大學期間最好做份兼職，我就在商場做了段銷售，我特別喜歡那種顧客接受你的感覺，能接受你推薦的產品，而且我一直想去上海工作。這時另外一個女同學則緊鎖眉頭、愁容滿面，“我也被錄取了，但是我不知道自己適不適合這份工作，能不能干好社會實踐論文，我也沒做過營銷類的工作，到底去不去呢？”。還有些同學面臨升學或就業(yè)，考公務員還是去企業(yè)，接到幾家用人單位的錄用通知時，不知道該如何選擇。

二、社會實踐是解決大學生就業(yè)難的有效途徑

社會實踐是高等教育的一個組成部分，是提高大學生綜合素質和能力的重要途徑。要徹底解決大學生就業(yè)難，需要政府、社會、學校、家庭和畢業(yè)生本人的努力與配合。但正確認識大學生社會實踐的價值，創(chuàng)造大學生社會實踐的機會和營造積極參與豐富的社會實踐的氛圍，對提高的學生的求職能力具有一定的現(xiàn)實意義。

1、社會實踐是實現(xiàn)大學生社會化的必由之路。人的社會化，是指作為個體的自然人轉化為一個能夠適應一定的社會文化、參與社會生活、履行一定社會角色、有著健康人格的社會人的過程。很多學生在初入大學時出現(xiàn)了適應不良的情況，這是“兒童我”向“社會我”轉變過程中發(fā)生的反應。通過形式多樣、豐富多彩的社會實踐，大學生可以廣泛了解和深入社會，全面地、恰當?shù)卦u價自我，找到理想中的我與實際中的我差距。調整角色期望值，不斷完善自我，積極鍛煉社會適應能力和人際關系處理能力，促進大學生健康社會化。

2、社會實踐是提高學生職業(yè)化的有效途徑。大學期間完成了“兒童我”向“社會我”轉變以后，大學生求職時面臨著從“社會我”向“職業(yè)我”的轉變。高考的評價標準和職場的評價標準截然相反：我國的教育體系大量依靠記憶，分數(shù)幾乎成為高考選拔人才的唯一標準，但職場需要的是具有創(chuàng)造性的說寫能力、團隊合作能力和領導能力的畢業(yè)生，個體的綜合能力和素質成為用人單位選拔人才的標準。通過參與社會實踐和積累工作經驗，大學生能認識并深刻體驗到評價標準的變化，改變重知識輕能力的觀念，積極主動地調整自己的生活以獲得平衡的職業(yè)生涯。

3、社會實踐有利于形成教學、科研、實踐相結合的科學教育體系。高等教育的教學內容具有一定的滯后性，而社會需求往往是具體的、不斷創(chuàng)新的，二者不能做到完全對接社會實踐論文，需通過社會實踐鍛煉學生實際工作能力，從而達到學以致用，學用結合，以用促學的目標。社會實踐能讓學生了解本專業(yè)領域發(fā)展的前沿和方向，架起學校與社會的橋梁，學校也可根據(jù)社會的需要適當調整專業(yè)結構、課程設置教學內容、教學方法等。

三、構建完善的大學生社會實踐體系來促進大學生就業(yè)

構建“政府重視、社會參與、學校組織、家庭支持、個人踐行”的社會實踐網(wǎng)絡體系來促進大學生就業(yè)，能提高高等教育的人才培養(yǎng)質量，改變我國大學生就業(yè)的嚴峻形勢畢業(yè)論文開題報告。

1、政府政策引導和支持，完善大學生社會實踐的保障體系。政府政策引導和支持在構建大學生社會實踐體系中具有重要作用，政府通過制定法律、法規(guī)的形式予以引導，保障大學生社會實踐必要的人力和經費投入；通過新聞媒體的宣傳引起社會各界的關注和重視，呼吁用人單位提供更多的實踐崗位和多層次的職位；政府出面整合社會、高校各方面的力量，開展大學生社會實踐相關問題研究，提高社會各界對開展大學生實踐的責任意識，推動大學生社會實踐體系的建設。

2、高校重視和參與，建立大學生社會實踐課程體系。高等學校要把社會實踐納入學校教育教學總體規(guī)劃和教學大綱，規(guī)定學時和學分，提供必要經費，建立科學的評價機制。積極探索和建立社會實踐與專業(yè)學習相結合、與校園文化活動相結合、與服務社會相結合、與勤工助學相結合、與擇業(yè)就業(yè)相結合、與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結合的管理體制，應針對不同專業(yè)、年級、層次的學生特點，提出不同的目標和要求，提供師資指導和后續(xù)輔導，豐富社會實踐的內容和形式。

3、家庭支持和學生投入，完善大學生自我發(fā)展體系。傳統(tǒng)觀念認為學生應把精力放在學習上，家長一般不太鼓勵學生在大學期間獲得兼職、志愿者等經驗。“一個好工作靠的是關系”之類的想法，也影響大學生參與社會實踐。但到求職時社會實踐論文，“實習經歷”被專科生認為是就業(yè)中最具競爭力的個人因素。有超過2/3的大學生參加社會實踐把“提升個人素質，促進自身成長”作為出發(fā)點和主要目的。大學生要結合自己的興趣、愛好、專業(yè)和職業(yè)發(fā)展方向，有選擇參加適合自己的實踐，在各種實踐中提高自己的能力、增加社會經驗和完善自己性格。

大學生就業(yè)影響著我國從人力資源大國向人力資源強國的轉變，影響著我國經濟發(fā)展和社會穩(wěn)定，關系到中華民族的偉大復興！大學生成功就業(yè)是文化基礎知識和社會實踐經驗的平衡，個體職業(yè)生涯的持續(xù)發(fā)展是多種角色平衡的結果，因此社會實踐在大學生成長中具有無可替代的作用。

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[3] 尹德樹.論新時期大學生社會實踐活動長效機制的建立[J].淮海工學院學報(社科版),2009(7).

[4] 李霞.大學生參加社會實踐狀況的調查分析.南京廣播電視大學學報，2010(1).

[5] 劉同國.大學生社會實踐活動現(xiàn)狀與發(fā)展研究[D].山東師范大學,2010.

注：本文為中國高等教育學會“十一五”教育科學研究規(guī)劃課題《大學生專業(yè)學習動力與高中生報考目標群前置的關系研究》(課題編號：06AIL0210196.)的子課題《高校就業(yè)指導課程后續(xù)指導必要性與實現(xiàn)路徑探究》（項目編號：D203022）的研究成果。

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中小企業(yè)電予商務存在問題雖然有人說：“B2B的光芒即將消失，由于B2B網(wǎng)站所帶來的交易寥寥，資本市場不久也會遠離它們”。確實，多數(shù)企業(yè)還沒有贏利，甚至有些已經關閉。而在有些條件成熟的領域，網(wǎng)絡營銷已經帶來了明顯的經濟效益。這種兩極分化的情況和原因是比較復雜的，必須從企業(yè)自身的現(xiàn)狀、整個社會環(huán)境等方面，分析研究，指出問題，然后才能進行策略研究論文。

目前中小企業(yè)電子商務過程中存在的問題主要是：

l、競爭意識不強，思想認識摸糊

絕大多數(shù)企業(yè)還把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到知識經濟時代搶占網(wǎng)絡信息虛擬市場的必要性和緊迫性。即使已經進行電子商務的中小企業(yè)，也并未真正認識電子商務。

2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均勻

全國560萬家企業(yè)（合鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中、上網(wǎng)企業(yè)所占比例不足1.5％，并且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網(wǎng)企業(yè)少，例覽客戶就少，網(wǎng)絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。

3、產四種類少，目簽花四小

目前，我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的日用品等網(wǎng)上營銷的很少，不能形成較大的規(guī)模效應。

4、網(wǎng)絡利用率差，營銷方式單一

大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷僅僅停留在網(wǎng)絡廣告和促銷上，而且也只是將廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而且，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，開展其他網(wǎng)絡管銷活動的更是寥寥無幾。網(wǎng)絡對企業(yè)的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒有被挖掘。

5、社會化配送滯后，商品流通不暢

社會化配送跟不上，貨物遞送成本高，網(wǎng)絡營銷產品不能占有價格上的優(yōu)勢，又沒有風險保障，使得企業(yè)不敢在網(wǎng)絡營銷上進行大的嘗試。

6、網(wǎng)上支付安全機制和配送法規(guī)不健全，企業(yè)和消費者權益缺乏可靠保證中小企業(yè)電子商務的策略研究

針對現(xiàn)階段中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和問題，現(xiàn)從以下幾個方面對中小企業(yè)的電子商務進行研究：

1.擬定中小企業(yè)實施電子商務和總體規(guī)劃

擬定電子商務的總體規(guī)劃是實施電子商務的第一步，其中包括電子商務商業(yè)模式的選擇。目標與計劃的制定等。進入電子商務之前、首先，企業(yè)要弄清楚電子商務要通過何種機制達到何種目的，即設計商業(yè)模式，簡單地說商業(yè)模式就是：賣什么？賣給誰？怎么賣？怎么結算？根據(jù)北京零點調查公司及其他部門最近的調查結果：網(wǎng)民們上網(wǎng)的主要目的排在前列的是閱讀新聞、發(fā)送電子郵件、聊天等、上網(wǎng)購物者并不很多；還有上網(wǎng)用戶男性、年輕人、高學歷、中等收入以上者居多等。這些情況可以使企業(yè)根據(jù)自己的具體情況決定是采用何種形式，還是賣何種產品，如書籍、服裝、電腦零件。這里包括管理模型，目標、計劃和總體思想等。

2、做好目標市場定位。把握最佳時機

目標市場就是企業(yè)要服務的顧客群優(yōu)。只有確定了服務對象和服務的區(qū)域范圍，企業(yè)才能決定要生產銷售何種產品，以何種手段進行促銷及網(wǎng)頁設計要突出那些特點等。網(wǎng)絡銷售和單向營銷的傳統(tǒng)模式不同，它是雙向的營銷方式，所以定位目標市場必須了解自己的產品是否適應上網(wǎng)用戶的各種情況；根據(jù)上網(wǎng)用戶男性、年輕人、高學歷、中等收入以上者居多的情況，目標市場的定位有以下5個界定：

a.男性消費者市場

b.中青年消費者市場

c.具有較高文化水準的職業(yè)層市場

d.中等收入階層市場

e.不愿意面對售貨員的顧客市場

3、加強同站記外與推廣，建立良好的企業(yè)形象

一個企業(yè)的網(wǎng)站好比一座城市，網(wǎng)站的用戶好比城市中的人口。城市的環(huán)境和服務水平等因素決定了城市人口的多少，網(wǎng)站的人口多少更取決于同站的建設和服務。因此，設計推廣網(wǎng)站是進行電子商務的前提條件。

推廣網(wǎng)站的方法很多，大體可以分為兩類：一是可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品電裝等宣傳網(wǎng)址：二是利用Intemet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)上廣告精練壓縮，送到Internet上經常被網(wǎng)民訪問的地方，如一些服務網(wǎng)點、討論組和電子信箱等。

4、選擇最佳的配送及支付結算方式降低職務成本的風險

社會化配送及支付結算方一式是電子商務發(fā)展的兩個瓶機企業(yè)自身是無法從根本上解決的。只能采取變通的方式來解決。貨到付款是大部分企業(yè)現(xiàn)階段采取的主要支付方式。配送主要有EMS、Upp、市內自去取3種方式。

5、建立高效信息收集系統(tǒng)，優(yōu)化資源配置

信息網(wǎng)絡時代，誰最先獲得信息，誰就獲得市場，獲得財富。中小企業(yè)要成功地實行電子商務，一定要建立一個高效的信息收集系統(tǒng)。通過網(wǎng)站的設計。建立一個良好均數(shù)據(jù)庫，收集信息，分析信息，了解市場的需求動向及企業(yè)自身的經營情況，企業(yè)的產品在網(wǎng)上受歡迎的程度等。從而優(yōu)化自身的資源配置，最大地降低成本，提高經營效益。

6.提供優(yōu)質服務系統(tǒng)，建立穩(wěn)定的顧客群

篇6

關鍵詞：社會化商務 S-O-R框架 情感 用戶行為

分類號：

引用格式：許嘉儀， 林恬恬， 甘春梅. 社會化商務情境下用戶行為影響因素研究：基于S-O-R模型[J/OL]. 知識管理論壇， 2017， 2（1）： 55-68[引用日期]. http：///p/1/98/.

1 引言

社會化商務是電子商務的一種新的衍生模式，是借助社交網(wǎng)站、社交媒介等傳播途徑（如SNS、博客、微博、微信等），通過社交互動、用戶自己生成內容等手段來輔助商品購買和銷售的行為[1]。在社會化商務中，用戶成為生產型用戶，他們不僅進行購買活動，還將自己購買全過程的經歷與心得分享給社會關系網(wǎng)中的朋友用戶，同時將自己對企業(yè)的評價和建議持續(xù)快速地反饋給企業(yè)[2]。用戶作為社會化商務發(fā)展的主要推動力量，在社會化商務中的作用舉足輕重。因此，對用戶行為進行研究具有重要的價值，有利于進一步探索社會化商務平臺的可持續(xù)發(fā)展并提出相關的營銷建議。

已有研究對社會化商務平臺的用戶行為進行探討，這些研究主要基于技術接受模型、計劃行為理論、理理論，通過引入其他變量，如信任、主觀規(guī)范、網(wǎng)站質量等因素，探索用戶在社會化商務平臺中使用意愿和使用行為的影響因素。S. Kim和H. Park研究發(fā)現(xiàn)，社會化商務中的關鍵因素（如聲譽、信息質量、交互安全等）顯著影響用戶信任感，用戶信任感進一步影響用戶的購買行為和傳播行為[3]。D. H. Shin認為，與感知有用性相比，主觀規(guī)范是用戶使用社會化商務平臺的一個關鍵因素[4]。M. Hajli運用技術接受模型進行調研，發(fā)現(xiàn)參與論壇討論和感知有用性對用戶信任產生積極影響，信任感進一步強化用戶的消費意向[5]。Y. Wang 和 M. Hajli的研究結果顯示，關系質量和社交商務結構對用戶的品牌合作意向有積極的影響，社交商務結構和社會支持直接影響關系質量，社交商務構造也影響社會支持，但其對用戶的品牌合作意向影響作用最為明顯[6]。

在社會化商務領域的相關研究中，部分研究結合S-O-R（stimulus-organism-response）模型，對用戶行為進行研究。例如，L. Xiang和X. Zheng等運用準社會交往理論和S-O-R模型對用戶行為進行實證研究，結果顯示，社會交往對社會化商務平臺用戶的沖動購買行為有重要影響[7]。H. Zhang 和Y. Lu等以S-O-R模型為框架，發(fā)現(xiàn)感知交互性、感知個性化和感知的社交功能通過社會支持、社會存在和流動經歷的中介作用，影響用戶的社會化商務行為意向[8]。B. K. Jin基于S-O-R模型， 探究存在感如何促使用戶參與到社會化商務網(wǎng)站中，結果發(fā)現(xiàn)社會存在和臨場感在交互性、生動性對有用性、愉悅感的影響關系中起到中介作用[9]。

近年來，已有不少學者將研究視角轉移到社會化商務用戶行為。但前人的研究框架大多基于技術接受模型、計劃行為理論和理理論，基于S-O-R模型的研究較少。此外，這些研究大多以用戶感知作為有機體的研究對象，鮮用情感這一要素。綜上所述，本文以S-O-R模型為基本框架，從用戶情感的角度探究用戶在社會化商務平臺中行為的動因，以期為社會化商務平臺建設發(fā)展提供有價值的建議。

2 理論基礎與研究假設

2.1 理基礎：S-O-R模型和情感

S-O-R模型最早出現(xiàn)在環(huán)境心理學的研究中，由A. Mehrabian和J. A. Russell在1974年提出。該模型可解釋為當個人遇到了某種刺激（Stimulus， S）后，他/她的內部狀態(tài)（Organism， O）將隨之發(fā)生變化，最終導致其行為（Response， R）的產生[10]。1982年，R. J. Donovan 和J. R. Rossiter 首次將S-O-R模型引入到零售情境中，認為零售環(huán)境會刺激消費者的愉悅感、喚起、控制，即PAD（pleasure-arousal-dominance）模式的情感狀態(tài)，進而影響消費者的接近/回避行為[11]?；镜腟-O-R模型如圖1所示：

在消費者行為學的研究中，引用S-O-R模型作為基本框架的有很多。如V. Mummalaneni基于S-O-R模型研究網(wǎng)上商城的網(wǎng)站特征對消費者網(wǎng)上購買行為的影響[12]；A. Floh 和 M. Madlberger研究發(fā)現(xiàn)，虛擬環(huán)境因素通過刺激用戶購買欲望來影響其沖動性消費行為[13]；H. Zhang和Y. Lu等基于S-O-R模型探討了社會化商務情境下技術因素（包含感知交互性、感知個性化和感知社交性）在虛擬客戶體驗（如社會支持、社會存在和追逐潮流等）中的調節(jié)作用下對用戶參與意愿的影響[8]。

在本研究中，筆者以情感（包括愉悅感和喚起）作為有機體（O）的研究對象。此處的情感是基于情感PAD理論提出的[14]。愉悅感即用戶在使用產品時所產生的好的、開心或是滿意的感覺程度[15]；喚起是指用戶在使用產品時產生的刺激的、活躍的或是激動的感覺程度[15]。當前，在線上消費、電子商務領域，已有不少針對用戶情感的研究，如K. N. Shen和M. Khalifa研究了在線購物環(huán)境中，愉悅感和喚起對沖動購買的影響[16]。H. Y. Hsu和H. Tsou對在線購物網(wǎng)站的網(wǎng)站質量、用戶情感和持續(xù)購買意愿進行研究，發(fā)現(xiàn)三者之間存在顯著影響關系[17]。

在原始S-O-R模型的基礎上，引入情感狀態(tài)作為中介變量，構建社會化商務情境下用戶行為影響因素的理模型，如圖2所示：

2.2 研究假設

2.2.1 刺激（S）對有機體（O）的影響

刺激由商業(yè)信息圖文特征、信息質量和關系強度三者組成。在《后現(xiàn)代話語》一書中，N. Fairclough指出“話語”是指社會實踐中涉及到的符號學元素，它包括語言、非語言溝通和視覺形象[18-19] 。作為商業(yè)信息的最基本屬性，商業(yè)信息圖文特征是商家對商品信息的闡述與描畫，是顧客所接觸到的關于商品的第一手信息。信息質量是指在社會化商務平臺上的商品信息的質量，它包含了網(wǎng)站提供信息的及時性、相關性、完整性、準確性、有用性等多個評價維度[20]。商業(yè)信息的信息質量是相對于其圖文特征的更深層次表現(xiàn)。社交性是社會化電子商務區(qū)別于電子商務的最根本屬性。社交活動的產生意味著參與者之間形成某種社會關系。社會關系被定義為兩人或多人之間的社交互動的集合[21]。其關系強度主要是指人們之間社交關系的親疏程度[21]。從信息的圖文特征到信息質量，再到存在于使用信息的用戶之間的社交關系，體現(xiàn)了社會化商務運作中各基本要素的遞進關系。

情感狀態(tài)（包含愉悅感和喚起兩個維度）是本研究中S-O-R模型的有機體部分。A. Mehrabian 和J. A. Russel在研究環(huán)境心理學時，將情感狀態(tài)分為愉悅感、喚起和控制3個維度[10]。J. A. Russell經過進一步驗證，擯棄控制這一維度，認為僅僅愉悅感和喚起兩者就能充分反映模型中由刺激帶來的情感變化[22]。這種觀點也得到了后續(xù)很多研究的證明[11， 23-24]。

F. Aisopos和G. Papadakis等在利用Twitter的文本進行情感分析的研究中指出，微博和Twitter文本的內在特征包括非標準詞匯、表情符號和外部指示等。非標準詞匯是指微博帖子中使用的非正式詞匯表達，人們喜歡使用俚語和非標準表達式來交換信息 （例如“koo”，而不是“cool”） [25]。同時，微博帖子的長度限制要求作者縮短詞語本身的長度，但所表達的意義和詞匯本身相似（例如用“gr8”代替“great”）。表情符號被認為是計算機中介傳播中“情感的符號”，主要是作為一種展示面部表情的替代方式[26]。表情符號通常被用來預測Twitter上帖子的情感[27]。外部指示是指個人在Twitter上的相應鏈接，告訴他人一些有趣的網(wǎng)絡資源，如在線視頻、圖片。

C. M. Chen和H. P. Wang在研究學生面對不同類型的多媒體課件且教材內容相同時的情緒狀態(tài)變化，發(fā)現(xiàn)多媒體視頻材料會對學生產生最佳的學習效果并引起最積極的情感反應[28]。L. Xiang、X. Zheng等的研究表明，蘑菇街用戶的感知有用性和感知愉悅性會受到圖片視覺吸引的顯著影響，同時，視覺吸引會加強用戶的消費行為[7]。S. H. Lim、D. Kim和S. Watts研究了表情符號、愉悅感、交互性、感知有用性和信息豐富性之間的關系，發(fā)現(xiàn)移動信息和文本信息的表情符號對用戶愉悅感有顯著影響[29]。由此，提出如下假設：

H1a：商業(yè)信息圖文特征正向影響用戶愉悅感。

在網(wǎng)絡購物、計算機網(wǎng)絡通信等其他領域中，有部分學者已對圖文信息特征和喚起的關系進行研究。M. Omata和K. Moriwaki等研究發(fā)現(xiàn)動畫的視覺效果顯著影響用戶喚起[30]。Y. Ha和S. J. Lennon認為在線購買環(huán)境中，商品的網(wǎng)絡宣傳與展示設計顯著影響用戶的愉悅感和喚起[31]。D. Thompson和G. Mackenzie等利用皮膚電反應和面肌肌電圖技術進行研究，實驗證明表情符號的存在會引起用戶更高的喚起狀態(tài)[32]?；诖?，提出如下假設：

H1b：商業(yè)信息圖文特征正向影響用戶喚起。

基于信息質量的研究內容廣泛，已有學者從信息的可接受性、適應性、信息數(shù)量、完整性、易用性、準確性、可解釋性、客觀性、相關性、及時性以及可理解性等不同維度對信息質量進行研究[33-34]。E. P. Pe-Than、H. Goh等研究發(fā)現(xiàn)感知信息相關性對愉悅感具有顯著的積極影響作用[35]。Y. Hwang和D. J. Kim研究了電子商務系統(tǒng)的用戶行為，發(fā)現(xiàn)感知網(wǎng)站信息價值顯著影響用戶的感知愉悅感[36]。C. Liu和K. F. Arnett的研究結果表明，信息質量作為電子商務網(wǎng)站設計的一個組成成分，顯著影響用戶使用網(wǎng)站的愉悅感[37]?；诖?，提出如下假設：

H2a：信息質量正向影響用戶的愉悅感。

查先進、張晉朝等發(fā)現(xiàn)信息質量正向顯著影響用戶對微博學術信息的情感反應[38]。謝連連通過研究在線旅游網(wǎng)站信息質量對顧客滿意度的影響，發(fā)現(xiàn)信息的準確性、完整性、相關性和及時性對顧客的感知情感價值存在顯著正向影響[39]。M. Koufaris研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的質量因素影響用戶的情感反應[40]。而在情感PAD理論中，喚起是情感的重要組成部分?；诖?，提出以下假設：

H2b：信息質量正向影響用戶喚起。

M.S.Granovetter認為人際關系可以分為兩種：強關系和弱關系，并指出關系強度由弱至強。如果人際關系被定義為弱關系，則個體間的關系僅僅是相識但不相知；如果人際關系被定義為強關系，則個體間的關系是相知的朋友[41]。R. Lin和S. Utz提出關系強度可以用來度量Facebook上帖子和用戶情感的關系：關系越強，用戶情緒的感染力越強。同時，關系強度顯著影響愉悅感：關系越強，用戶在閱讀積極的帖子時產生的愉悅感越強，或者在閱讀消極的帖子時產生的悲傷感越強[42]?；诖?，提出以下假設：

H3a：關系強度正向影響用戶愉悅感。

B. Searle、J. E. Bright和S. Bochner發(fā)現(xiàn)在工作壓力模型作用下，社會支持可以增強喚起、滿意度和感知性能[43]。閆幸和常亞平通過對企業(yè)微博主貼與跟帖的搜集，發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博互動策略會影響消費者的品牌情感和品牌認知并最終影響消費者品牌關系，其中消費者的品牌情感主要包括愉悅情感和喚起情感[44]?；诖?，提出以下假設：

H3b：關系強度正向影響用戶喚起。

2.2.2 有機體（O）對反應（R）的影

本研究模型的反應部分由用戶的購買意愿和內容擴散行為構成。N. Hajli將購買意愿定義為用戶在社交網(wǎng)絡中參與線上購物行為的意愿[45]。目前，國內社會化商務仍處于發(fā)展初期，用戶基數(shù)尚未強大，用戶的實際購買行為不及在傳統(tǒng)電子商務中多?；诋斍扒闆r，最終保留了購買意愿而非購買行為作為模型的反應要素之一。已有研究證實，意愿可作為實際行為的一種有效預測[46]。內容擴散則是用戶在社會化商務情境中除購買意愿以外的另一種可能的反應情況，即消息內容在不同溝通渠道被分享/傳播的可能性[47]。在本研究中，具體是指用戶對于從不同渠道獲取的特定商品信息的擴散行為，如對其余用戶可見的情感反應、對信息內容的查看、評論、轉發(fā)等。

L. Xiang、X. Zheng等的實證研究表明社會化商務中用戶的感知愉悅性顯著影響其沖動購買意向和沖動購買行為[7]。R. Z. Wan Chik和A. M. Lokman研究了用戶網(wǎng)上購買蠟染布的行為，結果表明用戶情感顯著影響用戶購買行 為[48]?；诖?，提出以下假設：

H4a：用戶愉悅感正向影響購買意愿。

在網(wǎng)絡購物和線下營銷的研究中，學者們發(fā)現(xiàn)與愉悅感一起影響用戶購買意愿和行為的因素還有喚起。Y. Ha和S. J. Lennon對在線服裝購買網(wǎng)站進行研究，發(fā)現(xiàn)用戶的愉悅感和喚起正向影響他們的購買意愿[31]。Rajagopal研究了消費者的休閑購物行為，發(fā)現(xiàn)銷售推廣人員可以通過刺激消費者的喚起，從而影響消費者的購物決定[49]。基于此，提出以下假設：

H4b：用戶的喚起程度正向影響其購買意愿。

S. Alhabash、J. Baek等認為內容擴散可分成3個維度：情感評價、擴散達到和信息評審。情感評價是指對其他用戶可見的明確的情感反應（如喜歡與不喜歡）；擴散到達，即對內容的分享和查看；信息評審，即在線討論和評論[50]。B. K. Jin的研究表明用戶愉悅感對用戶參與社會化商務平臺的意愿有顯著影響[9]。H. C. Yang和Y. Wang結合技術接受模型，研究用戶網(wǎng)上視頻傳播行為的影響因素，結果發(fā)現(xiàn)用戶的感知愉悅性可用來預測他們傳播網(wǎng)上視頻的意向[51]?；诖?，提出以下假設：

H5a：用戶愉悅感正向影響其內容擴散行為。

S. Alhabash和J. Baek等對Twitter和Facebook上用戶的視頻信息傳播行為進行研究，結果表明用戶的信息傳播行為受喚起程度的影響，喚起程度越高，信息傳播行為越明顯[50]。J. Berger和K. L. Milkman研究發(fā)現(xiàn)喚起程度越明顯的消息內容，無論其喚起的是積極還是消極的情緒都將導致消息更強的擴散力度[52]?；诖?，提出以下假設：

H5b：用戶的喚起程度正向影響其內容擴散行為。

3 研究設計

3.1 量表設計

考慮到量表的信度和效度，本研究中所采用的量表均來自已有的相關研究，并結合本研究情境進行完善。各變量的測度項來源如下：商業(yè)信息圖文特征的測度項綜合了F. Aisopos、J. B. Walther、J. Eisenstein等的研究[25-26， 53]，信息質量的測度項來源于D. Park等[20]、R. Filieri和F. Mcleay [54]，關系強度的測度項來源于M. Park等[55]，情感（包括愉悅感和喚起兩個維度）的測度項來源于V. Mummalaneni [12]，購買意愿來源于D. Gefen和D. W. Straub[56]，內容擴散來源于S. Alhabash等[50]。所有測度項均采用李克特7分量表進行測試，其中“7”表示非常同意，“4”表示中立，“1”表示“非常不同意”。

同時，對問卷調查進行了預測試，以便進一步確保問卷內容的有效性。預測試階段，邀請了30名社會化商務平臺使用者進行小樣本的預調研，針對問卷的具體內容、題項順序、清晰易懂等方面加以修改，最終形成正式問卷。

3.2 數(shù)據(jù)搜集

在實證研究中，筆者選擇了國內幾大社會化商務平臺和媒體（如微信、微博、博客、美麗說、蘑菇街等）的使用者作為數(shù)據(jù)搜集對象，向其發(fā)送問卷邀請鏈接。共回收問卷303份，其中有效問卷277份，無效問卷26份（包括不完整問卷5份，全部或幾乎全部勾選同一答案的問卷21份）。有效樣本人口統(tǒng)計學特征如表1所示：

4 數(shù)據(jù)分析及結果

4.1 測量模型

評估測量模型的主要依據(jù)是對聚合效度和區(qū)別效度的檢驗。聚合效度的主要考察指標有因子載荷、CR和AVE[57]。因子載荷和CR的閾值均為0.70；當因子載荷值、CR值高于0.70時，表明測度項、因子具有較好的可靠性[58]Wynne W.The partial least squares approach for structural equation modeling295-3362951998。AVE可接受的值必須大于0.50[59]。表2顯示的各值絕大部分滿足上述條件，表明測量模型具有較好的聚合效度。

區(qū)別效度的評價標準是每個因子的AVE值的平方根須大于因子之間的相關性系數(shù)[59]。表3顯示的各數(shù)值均滿足這一條件，表明測量模型具有較好的區(qū)別效度。

4.2 結構模型

圖3顯示PLS分析結果，描述了各路徑系數(shù)及其顯著性水平。結果表明，愉悅感、喚起、購買意愿和內容擴散的方差解釋比例分別是33.9%、21.0%、25.0%和28.1%。就顯著關系而言，除商業(yè)信息圖文特征和愉悅感、商業(yè)信息圖文特征和喚起之間的路徑不存在顯著關系以外，其余路徑均存在顯著關系，即假設H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a和H5b成立，假設H1a、H1b不成立。

5 結果討論

本文旨在探討S-O-R模型以及社會化商務情境下用戶行為的影響因素。實證結果對S-O-R模型和模型中各要素之間的定向關系提供支持。研究結果顯示，在社會化商務情境下，商品信息質量和社交關系強度均對用戶的情感有正向影響作用，用戶情感狀態(tài)顯著影響用戶的購買意愿以及內容擴散行為，而商業(yè)信息的圖文特征則對情感狀態(tài)沒有顯著影響。

首先，研究結果表明社會化商務平臺上的商業(yè)信息的質量優(yōu)劣會正向顯著影響用戶愉悅感。在社會化商務情境中，用戶接收到的信息的質量越高，用戶愉悅感越強。這一結論與C. Liu和K. P. Arnett[37]觀點一致，與C. Hsu、M. Chen 等[60]觀點不同。社會化商務情境缺少面對面的交流，面對社交網(wǎng)站或社交軟件，商業(yè)信息是用戶得到的某在售商品的“第一手資料”，這則消息的質量越高（如信息與自我需求相關性高、信息全面、價值高等），越容易使用戶感到滿足、認為接受這則信息的性價比高，從而提高用戶的愉悅感。

社會化商務平臺上的商業(yè)信息的質量優(yōu)劣亦會正向顯著影響用戶喚起，即商業(yè)信息質量越高，用戶喚起越強烈。強調其信息質量在促進用戶喚起生成過程中的重要角色。這一結論與D. Park等[20]觀點一致，與C. Hsu、M. Chen 等[60]觀點不同。在社會化商務情境中，作為在售商品“第一手資料”的商品信息，其質量越高，如信息相當及時、信息有用性足夠等，使用戶在獲知這則信息時感到驚喜與興奮，則會引發(fā)用戶強烈的喚起狀態(tài)。

其次，社會化商務情境下社交互動中的關系強度對用戶愉悅感有正向顯著影響關系。社交互動下個體與個體之間的關系強度越強，如賣家與買家、買家與買家之間的關系強度越強，越容易產生愉悅感。這一結論與R. Lin和S. Utz[42]、J. Brown 和P. H. Reingen [61]^點一致，與A. De Bruyn 和G. L. Lilien [62]不同。社交性是社會化商務情境的一個重要屬性，用戶會更多地依賴與自我關系強度較強的人，對于關系越密切的朋友會表現(xiàn)出越多的接受信任，因而也為個人帶來愉悅的心情。

同時，社會化商務情境下社交互動中的關系強度正向顯著影響用戶喚起。存在于社會化商務情境中個體之間的關系強度越強，用戶喚起狀態(tài)越明顯。這一結論與閆幸和常亞平[44]、J. J. Brown 和 P. H. Reingen [61]一致，與A. De Bruyn 和G. L. Lilien[62]不同。當某一用戶活躍在社會化商務平臺上時，與之具有強關系的個體的動態(tài)更容易引起該用戶的注意，進而使該用戶產生更明顯的喚起狀態(tài)。

但研究結果也表明，社會化商務情境中商業(yè)信息的圖文特征對用戶愉悅感不產生顯著影響。即商業(yè)信息的圖文特征表現(xiàn)情況如何，不會顯著影響用戶愉悅感。這一結論與S. M Loureiro 和 C. H. Roschk [63]觀點一致，和L. Xiang等[7]、S. Lim等[29]觀點不同。這一結果雖然有悖于研究假設，但鑒于社會化商務系新型電子商務情境，參與其中的活躍用戶量不夠多，平臺上的商業(yè)信息占比也較小，信息的圖文特征未能在用戶心中留下深刻印象，由于社會化商務平臺上用戶日常交流也較多地使用了俚語和表情，用戶對商務信息的圖文特征敏感性較低，因此這些信息對用戶愉悅感沒有顯著影響。

此外，商業(yè)信息的圖文特征對用戶喚起的影響不顯著。用戶喚起狀態(tài)不隨用戶接收到的商業(yè)信息圖文特征而發(fā)生顯著變化。這一結論與S. M. Loureiro 和H. Roschk [63]觀點一致，和Y. Ha與S. J. Lennon[31]、M. Omata等[30]觀點不同。該研究結果表明：在數(shù)據(jù)收集過程中，使用微信和微博的被調查者占比較大，而微信和微博平臺上的用戶更多地關注信息的內容，而非信息的表現(xiàn)形式，因此商品信息中是否直接插入了店鋪鏈接等，也難以激起用戶的興奮狀態(tài)。

為更好地解釋商業(yè)信息圖文特征與用戶行為之間的關系，筆者刪除了情感狀態(tài)這一中介變量并重新進行模型的驗證。結果顯示，商業(yè)信息圖文特征顯著影響用戶購買意愿（β=0.247，p0.05）。這一結果說明了商業(yè)信息圖文特征的表現(xiàn)不會對用戶的情感狀態(tài)產生顯著影響，但符合用戶偏好的圖文信息仍會直接促進用戶的購買意愿。

模型的區(qū)別效度分析結果顯示，用戶愉悅感和喚起之間的相關性系數(shù)為0.537，稍微偏高。筆者通過閱讀相關文獻發(fā)現(xiàn)愉悅感和喚起之間存在一定的相關關系。D. E. Berlyne認為消極的情感與高喚起相關[64]。D. Derryberry和M. K. Rothbart發(fā)現(xiàn)悲傷的情緒、愉悅感和喚起密切相關[65]。

最后，研究結果驗證了用戶愉悅感對用戶購買意愿的正向顯著影響。用戶自身愉悅感越強，其產生的購買意愿越強烈。這一結論與Z. W. Lumpur和A. M. Isbn[48]、L. Xiang 等[7]觀點一致。當用戶處于一種開心、愉悅的心情時，往往更易促成購買意愿的形成，甚至購買行為的直接產生。

同時，研究結果驗證了用戶喚起對用戶購買意愿的正向顯著影響關系。喚起狀態(tài)越明顯的用戶，其購買意愿會更強烈。這一結論與Y. Ha和S. J. Lennon[31]、Rajagopal[49]觀點一致。用戶在社會化商務中的情緒喚起程度越高，越容易激發(fā)用戶內心的占有欲望，促成其對商品的購買意愿甚至購買行為。

用戶愉悅感的增強將加大用戶發(fā)生內容擴散行為的可能性。這一結論與B. K. Jin[9]、H. C. Yang和Y. Wang[51]觀點一致。用戶參與到社會化商務中時，舒暢愉悅的心情使用戶更樂于接受該情境下獲知的信息，并會對自身接收的信息進行表態(tài)與擴散，如“贊”這些信息，轉發(fā)這些信息等。

同樣，用戶喚起的增強將加大用戶發(fā)生內容擴散行為的可能性。喚起程度越高，用戶針對社會化商務中的信息其內容擴散行為越顯著。這一結論與S. Alhabash和J. Baek [50]、J. Berger和K. L. Milkman[52]觀點一致。越深層次的喚起狀態(tài)，使用戶更直觀地感受到自我在社會化商務情境下的角色與地位，出于從眾心理的影響，用戶產生內容擴散行為的可能性更大，如對某信息進行評論、與社會化商務下的其他個體進行交流、直接針對商品或店鋪發(fā)表原創(chuàng)內容等。

6 結論

6.1 研究意義

該研究在前人對社會化商務平臺研究的基礎上開展，其理論貢獻體現(xiàn)在：①以S-O-R模型為框架，將該模型應用到社會化商務情境下用戶行為影響因素的研究中。目前，對社會商務的研究大多建立在技術接受模型等傳統(tǒng)模型上，而以S-O-R模型對社會化商務的研究非常少。本研究引入了S-O-R模型，檢驗了S-O-R模型在社會化商務研究中的正確性和有效性，擴大該模型的應用范圍和影響廣度，同時將研究視角深入到社會化商務領域，豐富該領域的研究方向和具體內容。②引入情感作為影響因素和用戶行為的中間變量。已有學者大多從用戶感知的角度對社會化商務平臺進行研究，而本研究則在感知愉悅性的基礎上，引進了情感PAD理論，為后續(xù)對用戶情感的研究提供了借鑒。

研究得到的結論對于社會化商務平臺的可持續(xù)發(fā)展以及用戶研究具有重要價值。首先，模型的多個假設在研究過程中得到了實證性驗證，獲得了較大的支持。社會化商務平臺在建設過程中，從信息質量、關系強度等方面考量，通過對用戶情感的影響，以提高用戶的購買意愿和內容擴散行為。其次，本研究充分考慮了新型的社會化商務平臺的類型（如微信）和特征以及用戶在Web2.0環(huán)境下的語言特征和行為特征，引入了不規(guī)范語言的表達，用戶的轉發(fā)、評論、贊等行椋符合當前社會化商務平臺發(fā)展的特征和需要，具有較大的實踐意義和指導意義。最后，根據(jù)對模型驗證得到的結果，對社會化商務情境下的商家的啟示是，及時最新的商品信息，捕捉最新時代潮流以及用戶需求，為用戶定點定向投放其感興趣的商品信息，盡可能將商品信息的高價值、有用性傳遞給用戶。商家以提高信息質量來增加用戶的關注，加強其購買意愿以及內容擴散行為；借助內容擴散形成良好的口碑效應，提高商家品牌價值，以此增加用戶粘度，提升用戶留存量。此外，商家還可以選定合適的用戶向他/她的朋友們推薦自己的商品，從而通過這些用戶來推動他們朋友的購買意愿。值得提出的是，在社會化商務情境下，商家不僅要保證商業(yè)信息質量以及用戶之間的關系強度，也要時刻關注推出的商業(yè)信息圖文特征的表現(xiàn)。如在推送相關產品信息時，多使用大眾用語、流行符號表情，以多媒體形式展現(xiàn)信息，適當嵌入商品/店鋪鏈接等。

6.2 研究不足與展望

本文在對前人相關研究的基礎上，對社會化商務這種新興的商務平臺進行了探討。但是，鑒于時間和精力有限，其研究存在一定的局限性。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：①調研對象的局限性。本研究的調研對象集中在30歲以下的在校學生群體，盡管社會化商務是一種新型的商務社交形式，但是隨著網(wǎng)絡的普及和發(fā)展，不少其他年齡階段的用戶也開始涉足這個平臺，而本研究缺少對其他年齡層的研究，研究結果不具備普適性。前人對在線購物的研究有些也引進了年齡的因素，如S. M. C. Loureiro和H. Roschk在研究用戶線上購物和線下購物的忠誠度時，引進了年齡因素，發(fā)現(xiàn)對于年輕群體（30歲以下）來說，積極的情緒顯著影響忠誠度，而對于年級較大的群體（30歲以上）則沒有這種現(xiàn)象[63]。因此，后續(xù)的研究可以在本研究的基礎上，探究年齡或者其他客觀因素對于用戶行為的影響，期待得到更加深入的研究結論。②研究模型可以進一步拓展。本研究以用戶的購買意愿和內容擴散行為作為S-O-R模型的反應結果，主要是從用戶的行為特征考慮，但是缺少對用戶心理特征因素的引入，如信任感、滿意度、忠誠度等，后續(xù)研究可以在本研究基礎上，引進上述因素，以期更加全面地研究用戶的心理因素對其行為的影響或者情感對其心理的作用。

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作者獻說明：

許嘉儀：負責研究課題設計、問卷調查設計與實施、數(shù)據(jù)分析與論文撰寫；

林恬恬：負責研究課題設計、問卷調查設計與實施、數(shù)據(jù)分析與論文撰寫；

甘春梅：負責研究課題設計及論文定稿。

Empirical Analysis on Factors Affecting User Behavior in Social Commerce

Xu Jiayi Lin Tiantian Gan Chunmei

School of Information Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510006

篇7

各位領導、各位評委：

大家好！

今天,我懷著激動的心情竟聘宣傳處副處長崗位，首先感謝組織、感謝領導給我提供了這次難得的機會。

之所以選擇這個崗位，是因為我認為自己具備擔當該職務所必須的政治素養(yǎng)和個人品質。

第一、具有豐富的工作經驗。我曾經在宣傳處工作過四年，對宣傳工作有較深的研究,對我院整體宣傳情況有一個比較全面的把握，在宣傳處期間,我在各級各類媒體上刊出通訊稿件近70萬字,離開宣傳處后仍然筆耕不止,每年有大量通訊稿件見報。一旦走上崗位，能以最快的速度進入角色。

第二、能夠站在為整個醫(yī)院謀求發(fā)展的高度，進行宣傳工作，并具有優(yōu)良的個人品質。我在醫(yī)院連續(xù)工作14個年頭了，對醫(yī)院的情況有非常廣泛而深入的了解，做起工作來更加得心應手。這14年里我和醫(yī)院已經建立了深厚的感情，非常愿意為醫(yī)院的發(fā)展貢獻我的綿薄之力。我的敬業(yè)精神比較強，工作認真負責，勤勤懇懇，任勞任怨，干一行，愛一行，專一行。我思想比較活躍，接受新事物比較快，愛學習、愛思考、愛出點子，工作中注意發(fā)揮主觀能動性，超前意識強，這有利于開拓工作新局面。這是做好一切工作的保證。

第三、宣傳工作也是我個人興趣所在。我本人對文學也很有興趣，十幾年來，一直堅持利用業(yè)余時間創(chuàng)作文學作品，創(chuàng)作文學作品近兩百余件，并有多篇獲得全國二、三等獎。現(xiàn)為鄭州小小說協(xié)會會員，微篇文學研究會會員,綿陽市作家協(xié)會會員。同時，理論素養(yǎng)也比較高，到目前為止共撰寫論文26篇，其中公開發(fā)表的有10篇,如《營銷為國有非營利性醫(yī)院的跨越式發(fā)展增增磚瓦》、《培育優(yōu)秀醫(yī)院文化，推動醫(yī)院全面發(fā)展》、《如何成為核心價值觀的模范》等。有了深厚的文學功底，我相信做起宣傳工作來一定會游刃有余。

第四、五年的辦公室工作經歷,也極大提高了我的組織、協(xié)調能力以及與人相處的能力。辦公室的工作包含的內容很多，例如收發(fā)文件、組織會議、組織接待、督辦事項、安排用車等，要求我們必須具備多方面的能力，五年以來，練就了我做事認真嚴謹、有條不紊，接人待物熱情大方、有禮有節(jié)的性格特點。

綜合以上，我認為，無論從性格特點還是工作能力上來說，我都能夠勝任這個職位。

如果能夠有幸競聘成功，我對將來的工作也作出了初步設想：

1、利用認識媒體記者朋友多的優(yōu)勢，與各級媒體做好溝通聯(lián)系工作，隨時報道院內發(fā)生的大事、包裝名醫(yī)、名科、名院,宣傳新業(yè)務新技術，做好“三名工程”建設。

2、從專家、設備到價格從每個細節(jié)方面整體包裝我院，使患者信賴我院。

3、充分利用各種資源，全面開發(fā)宣傳陣地。如：策劃在出租車、公交車上和人口密集區(qū)域投放廣告；利用短信平臺向公眾發(fā)問候語達到宣傳醫(yī)院目的；把醫(yī)院里的骨干醫(yī)生包裝后推到社會上去，變成社會化的人物，贏得社會的認可。

篇8

天津市 高校 體育場館 問題 對策研究

1研究對象與研究方法1.1研究對象本研究以天津城鄉(xiāng)五所結合部高校為研究對象 ，分別為天津師范大學、天津工業(yè)大學、天津理工大學、中國民航大學、天津城建大學。1.2研究方法1.2.1文獻資料法本文通過計算機網(wǎng)絡搜索《中國期刊全文數(shù)據(jù)庫》、《中國碩博論文數(shù)據(jù)庫》和手工查閱本校圖書館收集的2000―2014年有關體育場館經營中的問題與對策的相關論文、相關書籍和，并對其進行分類、整理，為論文的完成奠定理論基礎。1.2.2實地調查法實地走訪調查天津地城鄉(xiāng)結合部高校體育場館，詢問各高校場館設施資源的管理情況及管理人員的基本信息，為論文的研究取得有價值的數(shù)據(jù)及相關信息。1.2.3訪談法走訪管理學、體育學等方面的專家、學者，對高校體育場館設施管理等問題進行咨詢和探討，總結分析與本論文研究的相關觀點。走訪所調查各高校的體育主管部門，與部門相關領導探討學校體育設施管理方法及對策，為論文的完成進行鋪墊。1.2.4邏輯分析法在研究過程中采用類比、歸納、綜合分析等邏輯方法，對所取得的數(shù)據(jù)進行較深入的推敲，分析、歸納，提煉出相應的結論并在此基礎上提出合理而科學的建議。

2 研究結果與分析2.1天津市城鄉(xiāng)結合部高校經營過程中存在的問題2.1.1產權歸屬問題天津市體育五所體育運動場館都為國家出資建立，體育場館的投資不夠多元化，高校體育場館為國家所有，國家掌握財產的所有權，高校即為體育場館的運營商。在調查中發(fā)現(xiàn)，天津師范大學、天津工業(yè)大學、天津理工大學、中國民航大學、天津城建大學中有部分高校將部分場地的所有權出租給個人或者俱樂部，由他們進行管理與運營。

產權模糊，導致學校無法完全把場地所有權轉讓。產權模糊狀況是制約我國體育場館開發(fā)的約束之一。我國高校體育場館大多是由國家出資建設的，因為體育場館投資主體不多元化，高校體育場館是國有財產的組成結構，國家機關掌握該財產的所有權，高校便為體育場館的運營商。所有權同經營權無明確解體，政事政資合一化，管辦不分，體育場館的經營管理形式完全基于事業(yè)型和福利型管理運營時期，體育場館的看護保養(yǎng)開支大，經濟效能低，管理方面劣質，沒有運營的自我私有性。哪種類型的實體應擁有高校體育場館的運營權來執(zhí)行管理運營，國家機關需全力建設經營主體，解決體育場館合法財產所有權的權利，使體育場館的管理運營者和勞動者將個人的需求同場館的需求相結合，不允許國家機構和管制部門非間接調控體育場館合法產權，達到高校體育場館的完善改革。政府相關機構該提早頒布強迫改革高校體育場館經營產權的政策、制度和法規(guī)，運用體育場館融資非單一化的運營理念，使社會權威走入高校體育場館的經營管理，堅持以哪個投資、哪個所有、哪個營利的基準，將以上所述清晰化，達到高校體育場館所有權與運營權的成功解體，不斷搜尋高校體育場館經營管理的新構架和新方向。2.1.2經營管理者觀念滯后，體育場館運行管理人才缺乏，從業(yè)人員素質參差不齊實地調查發(fā)現(xiàn)，在五所高校中，具有管理學學士學位及碩士學位的人數(shù)較少或者沒有，無法滿足對體育場館人員的管理，無法充分調動人員的積極性。絕大部分高校體育場館管理運營者的觀念較為不先進，主要體現(xiàn)在高校體育場館管理運營者“等、靠、要”的理念基礎牢固難以改變。由于高校體育場館屬于事業(yè)單位，長久以來由財政差額撥款，面對激烈的市場競爭，普遍感覺壓力較大、困難較多，信心不足。此外，由于以往高校體育場館屬于稀缺的國有資源，并因其特有的城市文化功能而具備一定的社會需求。因此，在長期的管理運用過程中，習慣于守株待兔，不敢開拓市場，害怕承擔風險，更不能有效發(fā)掘和充分利用各種社會資源。在高校體育場館的內部機構設置上，面向內部的管理部門較多，而面向外部的市場開發(fā)、廣告、營銷、項目策劃、公共關系等部門較少，有的高校體育場館則根本就沒有設置這些部門。專業(yè)的管理人才是提升體育場館設施管理水平的重要因素之一，一些高校為了節(jié)約經費開支，聘用一些非專業(yè)人員管理場館設施，由于這些人員對場館各項設施的用途和性能不是特別了解，從而對場館設施的管理及維修保養(yǎng)等工作不能及時準確的完成，造成了大量體育器材的損壞和浪費。同時部分場館管理人員個人素質不高，經常與體育鍛煉者發(fā)生口角爭執(zhí)，不單單使師生及社會參與體育活動人員在進行體育鍛煉時的心理上造成了影響和傷害，更重要的是嚴重的影響了學校的形象，使廣大體育運動參與者對該學校的印象大打折扣。通過調查，天津地區(qū)高校體育場館管理人員缺乏相應的專業(yè)管理知識，大部分的場館管理人員是學校體育部門的教輔人員或聘用的場地臨時工，他們的學歷、專業(yè)知識相對缺乏，而且在很長一段時間內，我國教育體系中沒有培養(yǎng)場館運行管理人才的院校及專業(yè)，也沒有培養(yǎng)體育場館管理人才的專業(yè)書籍，因此，一方面場館設施管理人員專業(yè)知識缺乏，可另一方面場館管理人員又嚴重超編，人員老化，直接影響到體育場館運行管理水平的提高。實地調研發(fā)現(xiàn)，對參與體育場館的管理的相關人員進行統(tǒng)計，百分之三十的人數(shù)初中及以下學歷，百分之三十為高中、技校學歷，百分之二十為大專學歷。而較高學歷的本科與研究生人數(shù)分別占到百分之十，總人數(shù)只為全部人數(shù)的百分之二十。參與體育場館管理的相關人員學歷較低，也是體育場館在管理中存在的問題。經營管理人才成為了制約高校體育場館管理運營水平提升的主要因素。退役運動員雖具備很好的體育專業(yè)知識結構，但沒有另外體育經營管理與市場營銷理解，致使無法深入研究體育市場經濟的相關政策與理論，造成管理運營方面欠缺實效，運營理念方式陳舊，管理主體陳舊、無創(chuàng)新。部分管理運營主體缺少適當?shù)墓芾碚吆蛯嵤l款，導致管理質量和功效高矮不一，管理運營和發(fā)掘無法有序的進行，使得場館運營不能傾向于極度適當?shù)氖袌鲂孕埽ǔ６家罁?jù)目標經濟的運作方法，經營管理理念陳舊。由于經營從業(yè)人員自身文化素質和業(yè)務水平普遍不高，從而導致經營思路乏善可陳，經營手段服務內容狹窄，服務創(chuàng)新能力不強。2.1.3高校體育場館的功能設計不適宜絕大部分高校體育場館專門是為了高校體育教學而設計、建造的，功能往往比較單一，它注重其使用性、觀賞性，而忽略對外開放的營利性。高校體育場館在建筑結構、設施配備、商業(yè)服務等方面存在著天生的不足，在經營過程中也就無法根據(jù)市場的需求變化開發(fā)新的項目。2.1.4經營過程中宣傳力度不足走訪發(fā)現(xiàn)，天津師范大學、天津工業(yè)大學、天津理工大學、中國民航大學、天津城建大學，各個高校在投入資金宣傳方面，投入年投入資金較少或者零投入，有些學校投入的廣告資金緊緊是制作橫幅，而且只在學校懸掛，未向社會產廣告效應。通過調查發(fā)現(xiàn)，主要是就是借助消費者的口碑進行宣傳。雖然也有用利用網(wǎng)絡多媒體技術手段進行宣傳，但是相對來說比較少。這就反映了天津市經高校體育場館在廣告宣傳方面的投資比較少，或者零投入，信息傳遞比較慢，使學校場館優(yōu)勢不能很好的展現(xiàn)出來，這些因素對學校體育場館的健康發(fā)展，以及全民健身意識的強化非常不利。同時很多經營性體育場館沒有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)絡上可以找到的是一些球友們對球館的介紹和評價。在各大團購網(wǎng)站搜索并未發(fā)現(xiàn)各大高校與各大網(wǎng)站合作進行團購活動安排。跟不上時代的潮流，就容易被時代所淘汰。2.1.5場地利用不合理天津市五所高校，經過調查統(tǒng)計，只有百分之五十的場所，可以讓學生免費使用，百分之四十五的場地部分收費，還有百分之三十的場所完全收費。學生是學校的主題，學生對場館具有使用權。學校對體育場館的安排，無法滿足學生的使用體育場館的需要?？梢造`活安排學生使用時間，讓學生部分收費或者完全免費，可以讓學生在周一到周五白天，讓學生使用，讓學生在課余時間來到體育場館。為了維持體育場館收益，可以設晚上為對外開放的時間，這樣既可以滿足學生的需求，同時也滿足了社會的需求。天津市部分高校還存在嚴重的問題是，場地得不到合理的利用。因為現(xiàn)在的白領越來越重視身體健康，他們往往會選擇在下班以后鍛煉身體，放松身心。所以在周一至周五早上 9點至下午 4點的時間段中，羽毛球場地幾乎都是閑置的，而在晚上 6點至 9點這一時間段中場地爆滿，很多會員還預訂不到場地，這就造成了場地利用不合理。各場館可以借鑒國外俱樂部的一些經驗，體育場館所在地的社區(qū)以及政府單位進行積極的合作，在體育球館空閑的時間收取少量的場地費或者免費，讓學生以上體育課的形式在球館進行鍛煉學習，舉辦各種各樣的球類比賽，讓體育館館周邊的居民、工作人員都參與到其中，即可以增加場地的利用率，也可以提高體育球館的知名度和經濟收益。 2.2天津市城鄉(xiāng)結合部高校經營過程中存在問題的對策研究2.2.1明確產權歸屬，找到適合體育場館應確定適合自身發(fā)展的經營形式明確高校體育場館的產權歸屬，場館的產權歸屬國家，場館的經營與使用、維護權歸屬學校。只有責任明確，才能最大限度的發(fā)揮體育場館的資源。當前高校體育場館的經營形式主要有會員制經營形式、承包制經營形式、合作經營形式、直接經營形式、委托經營形式和物業(yè)管理形式等6種形式。高校體育場館應確定適合自身發(fā)展的經營形式。會員卡的管理模式大多都是在把會員卡交給顧客的同時收取一定額度的入會費，顧客也可靈活選擇交會費的時間，比如定期按年度上交，這樣愛好體育運動的顧客便可根據(jù)自己的時間安排免費使用體育場館的設施進行體育運動鍛煉，或者也可在一定程度上享受費用優(yōu)惠政策，俱樂部同時也可提供其他相關服務。合作經營模式是指體育館提供場館基本所需設施，例如運動房、體育場或體育器材，另外的融資者提供財產、裝置、運營管理方法細則等一起來經營體育商業(yè)。物業(yè)管理是指以大型專業(yè)物業(yè)公司為管理實體，通過大型專業(yè)化物業(yè)管理公司提供的更加全面、更加人性化和更加專業(yè)的服務，將高校體育場館的各個區(qū)域和一個整體綜合起來，共同進行運營管理。2.2.2建立現(xiàn)代企業(yè)制度，確定高校體育場館的經營定位我國絕大多數(shù)高校體育場館均屬于國有財產，一般是公共所有制且包含相應社會公益性質的運營單位。通過面朝市場的道路前進，它們同樣需要遵循市場經濟的基本期望與制度創(chuàng)造當今企業(yè)制度。另外一方面，當前高校體育場館現(xiàn)階段面臨的最大挑戰(zhàn)就在于場館的準確定位，相關研究表明，高校體育場館在強調市場多元化運營的同時，也要突顯出其最有特點的經營項目。多元化的運營種類可以充分導致高校體育場館的運營風險的降低。經相關人士調查研究表明，與其他消費市場相比較，體育消費市場有著更突出的實效性，某一項運動的消費量會隨著時間因素或國內外的一些重要的相關體育賽事的舉辦而發(fā)生波動，從而為管理運營增加大量的困擾，所以，很有職責維系高校大中型體育場館的多元化運營。2.2.3高校體育場館要牢固樹立市場營銷觀念根據(jù)美國市場營銷協(xié)會所下的定義：市場營銷是指為客戶創(chuàng)造、溝通和傳送價值，并協(xié)調顧客戶相互關系，則利于使組織和其利益相關人受益的特殊構成功能和程序。市場營銷思想即指企業(yè)在市場營銷運作過程用以依照的指導方針和經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“以顧客需要而進行生產”。大部分頂尖的公司以經濟市場推銷運營為主導思想。2.2.4在經營過程中強化宣傳力度對于經營性體育場館來說強化宣傳力度，就是要充分發(fā)揮新聞媒介的作用，那么首先要進一步加強和新聞媒體之間的聯(lián)系和合作，媒體作為一種現(xiàn)代化信息傳播主要手段之一，是體育館向消費者進行展示、推廣服務產品一個非常重要的窗口。另外，可以充分利用媒體所具有的強大宣傳功能，這樣一來就將會大大提高體育館俱樂部的營銷功能。也可以與一些網(wǎng)絡頻道進行合作，在網(wǎng)絡上各種體育經濟節(jié)目當中制作插件廣告，達到廣告宣傳的目的，這樣還可以降低成本。2.2.5體育場館教學為主，創(chuàng)收為輔當然高校體育場館的對外開放也存在一些問題，如何解決這些問題，需要政府同學校共同協(xié)商。應當以激勵高校更多地向人民群眾提供體育運動鍛煉的環(huán)境場所，一方面頒布各項政策規(guī)定高校體育場館向群眾開放的模式方法及監(jiān)控方式，另一方面時刻完善開放形式和管理辦法，維護雙方的權力和利益。每周末、法定節(jié)假日及師生寒暑假，高校體育場館的大門對學生、老師、事企業(yè)單位、住宅小區(qū)乃至全社會敞開。有的體育場館可免費對群眾開放，有的體育場館則可依照規(guī)定價格向參與者收取一定金額的費用。在20世紀90年代末，高校體育場館主要是通過出租各項運動場地及設施、售賣體育器材、開展學生體育運動訓練、提供各項賽事裁判服務等來盈利，總體上停留在場館資源的直接利用層面上，形式比較單一。當今社會，高校體育場館的大門普遍向大眾敞開，這既為一些運動愛好者提供了鍛煉場地，同時通過收取一定額度的費用也為體育場館帶了一定的利潤，從而可以更有效地實施運動器材和設施的維護，而達到一種良性循環(huán)的效果。學校體育場館的法人或管理者應當首先找出辦法，避免體育場館的過分以盈利為目的運營使用，而非只專注于市場經濟化運營。例如管理者可以依靠制定相關政策，通過會員制度的手段來約束體育場館的人數(shù)及使用度?？傊咝ｓw育場館的產業(yè)化應不以純贏利為目的，在以教學為主、創(chuàng)收為輔的前提下，堅持“以體為主、多種經營”的指導方針。因而與高校體育場館相比，高校體育場館同樣面臨著多重任務，不能為了經濟效益而耽誤教學、訓練的基本任務，也不能緊閉大門靠學校和國家經費維持生存。應從大局考慮，以社會利益和經濟效益相結合來設置安排高校體育場館的運營管理模式及方法。當然，各高?？梢砸罁?jù)自身情況，合理地對體育場館開放的時間和運動項目內容進行安排，要做到整體規(guī)劃、合理布局、細致安排，最大限度地挖掘現(xiàn)有高校體育館資源的功能和使用潛力，使社會效益和經濟效益相結合。

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篇9

論文摘要：中等職業(yè)教育是為社會培養(yǎng)高技能型人才，而高素質的教師是關鍵。就市場營銷專業(yè)來說，高素質的教師應包括職業(yè)道德、知識水平、教學能力和創(chuàng)新精神。

當今社會高速發(fā)展，企業(yè)對市場營銷專業(yè)學生的素質和能力要求越來越高，中等職業(yè)學校要培養(yǎng)出適合企業(yè)要求的高素質學生，首先要有一批高素質的市場營銷專業(yè)教師。作為市場營銷專業(yè)教師如何加強修煉，提高自身素質以適應社會發(fā)展和學校的要求，筆者認為應從以下四個個方面做起。

一、加強職業(yè)道德修養(yǎng)

1. 熱愛祖國。作為一名教師，首先應該熱愛自己的祖國，全面貫徹國家教育方針，自覺遵守教育法律法規(guī)，依法履行教師職責權利。不得有違背黨和國家方針政策的言行。

2. 熱愛學生。愛學生，是教師做好教育工作的前提，熱愛學生才能教好學生。羅素說：“凡是教師缺乏愛的地方，無論品格還是智慧都不能充分地自由地發(fā)展。”作為一名教師，應該把自己的一腔心血傾注在學生身上，必須具有慈母般的愛心。愛心應該表現(xiàn)在對學生的學習、思想，以及日常生活的愛護和關心上。愛學生就要尊重學生，這是教師職業(yè)道德的一個根本性問題，也是衡量一個教師道德水準高低的重要標志。

3. 以身作則，為人師表。葉圣陶先生說：“教師的全部工作就是為人師表”。孔子說：“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從?！苯處煹囊谎砸恍袩o不對學生有著潛移默化的影響。為人師表，不只是簡單地注重自己的穿著打扮，還應該注意自己的言行舉止，更要注重自己的內在修養(yǎng)。任何時間、任何地點，教師都不能忘記自己的身份，尤其是面對學生時要求學生做到的，自己首先要做到。因此，教師應該嚴格要求自己，率先垂范。

4. 克己忍讓，具有高尚的傳統(tǒng)美德 。教師是一個清貧的職業(yè)，這決定了教師不可能在經濟上很富有，所以選擇了教師這個職業(yè)就不能奢望權貴，不能計較個人的得失，否則就會動搖信念、影響自己的工作?？酥谱约?，不為金錢所動，不謀名位私利，甘于清貧，甘于奉獻對于教師來說是必需的品質。另外，教師面對的教育對象是活生生的人，而人與人的關系是最復雜的，師生關系也不例外。教師在教學過程，如學生調皮搗蛋，作業(yè)敷衍了事，更有一些程度差的、不懂事的學生故意與教師作對，甚至辱罵教師。凡此種種，都要求教師在具體的處理過程中，以理智戰(zhàn)勝感情，克制自己的情緒沖動，不急不躁，平心靜氣地做學生的思想工作，這就要求教師具有高度的忍耐性和自制力。

二、提升業(yè)務知識水平

俗話說：“打鐵還須自身硬?！睂τ谑袌鰻I銷教師來說，只有自身擁有較高的市場營銷知識水平，才能更好地將市場營銷理論知識講精、講透。讓學生真正領會市場營銷理論知識，首先要不斷加強理論知識的學習?，F(xiàn)代社會飛速發(fā)展，對于市場營銷專業(yè)來說，新知識、新理論層出不窮，只有不斷加強理論知識的學習，才能跟上時代步伐。不僅要學習營銷學，還要學習當代市場營銷理論、網(wǎng)絡營銷等最新市場營銷理論知識。

其次，要經常參加在職培訓，以及一些學術研討會。要有計劃地利用寒假、暑假參加在職培訓，還應有針對性地參加實際操作技能培訓，這樣使自己不僅掌握學科的新知識、新技能及發(fā)展方向，還提高了自身的知積水平。

最后要勤于實踐。“紙上得來終覺淺”對于教師來說，可以利用寒暑假到大公司去親自參加市場營銷實踐，也可采取脫產到企業(yè)頂崗實習，到社會兼職，這樣既可了解市場、了解企業(yè)的前沿科技信息動態(tài)；也可以由學校牽頭，聯(lián)合企業(yè)和學校成立職教聯(lián)盟，拓寬產學研道路，為校企合作搭建平臺，形成生源鏈、產業(yè)鏈，不僅密切學校與企業(yè)和人才市場的關系，而且能提升自己的實踐經驗；還可和學生一起創(chuàng)辦小的實體來實踐市場營銷活動，用理論來指導實踐，在實踐中豐富理論知識，真正理解理論知識的內含，提升自己的專業(yè)知識水平。

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三、提高教學能力水平

1. 高效利用教學資源。市場營銷教師必須根據(jù)具體教學目標和內容，充分挖掘各種資源的潛力和深層次價值，做到充分利用教學資源。①充分利用學?，F(xiàn)有的硬件資源。例如，利用學校的多媒體進行教學，市場營銷專業(yè)課實踐性很強，往往需要用形象生動的例子講解才能吸引學生的注意力，利用多媒體教學有助于達到較好的教學效果，這就要求教師必須提高課件制作能力，學會運用網(wǎng)絡上的資源來豐富課件的內容，提高學生聽課的興趣；②作為營銷專業(yè)的教師還要會利用學校軟件資源。例如，在課堂情境模擬教學中，教師充分利用學生生活經驗，讓學生扮演不同的角色，從角色中去體會和學習各種技能，這樣不僅活躍了課堂，也激發(fā)了學生學習的積極性。此外，教師還要引導學生走出課堂和學校，充分利用校外各種資源，在社會的大環(huán)境里探索和鍛煉，提高適應社會發(fā)展的生存能力。

2. 創(chuàng)新改善教學方法。教師能力培養(yǎng)的重要途徑是參與教改和教科研實踐活動，然而有些教師只滿足于上課、批改作業(yè)，不注重吸收新思想、新理念、新知識，不熱心教學科研活動，不積極從事課堂教學改革。每個教師必須重新審視自己，積極參與教學改革與科研，盡快轉變觀念，跟上教育改革和發(fā)展的步伐。同時，提高業(yè)務水平，更重要的是要明確職教新形勢和新要求，積極主動地了解市場需求，更新教育觀念和教學方法。市場營銷專業(yè)教學更注重案例的講解和動手能力的培養(yǎng)，這就要求教師必須具有教改和教研能力，哪些課程和內容要增刪，哪些內容要案例講解或動手操作，這些都是與市場需求緊密相關，所以了解市場，了解企業(yè)，走校企合作辦學的道路是中職教育唯一的出路。此外，還要熟練掌握和運用現(xiàn)場教學法、案例教學法、情景模擬教學法、直觀教學法、項目教學法、實驗室模擬教學法不斷激發(fā)學生學習興趣、活躍課堂氣氛、改進學生的學習方式，學會通過素質拓展訓練完善學生人格、促進學生身心健康發(fā)展；加強科研能力，改進教學模式，適應中職教育教學的需要。

3. 即時更新教學內容。市場營銷的更新和發(fā)展是很快的，營銷理念和手段也不斷推陳出新，因而課程和教學內容也必須更新，實踐能力也必須加強，走產學研道路，促進與企業(yè)合作項目的開發(fā)，開設新課程。此外，在自我培養(yǎng)的基礎上，還應重視從企業(yè)引進專家和專業(yè)技術人員充實教師隊伍，到學校從事教學工作，重點指導學生的實際操作能力，以彌補學校長期以來“專業(yè)教師無實踐經驗”的不足。

四、具有創(chuàng)新精神和知識結構多元化

現(xiàn)代高新技術的進步和經濟的發(fā)展，導致了對職業(yè)崗位的智力技能要求越來越高，這促使職業(yè)技術教育要求的高移化，這種變化是歷史發(fā)展的必然，具體表現(xiàn)為課程設計綜合化、教學內容社會化、教育技術現(xiàn)代化。這就要求市場營銷專業(yè)教師要用發(fā)展的觀點來看問題，用發(fā)展的眼光來看變化。市場營銷專業(yè)教師如果固步自封，滿足于已有的知識結構和知識層次，不學習新的知識，不進行創(chuàng)新，不及時調整知識構成，就不能跟上社會發(fā)展的腳步，不能趕上教育發(fā)展的進度，不能做到與時俱進 ， 必然會被時代淘汰。老化的知識結構無法適應社會和教育對職校專業(yè)教師提出的新要求。

參考文獻：

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【論文摘要】近年來，“電視娛樂化”開始進入中國的媒介研究領域并日益成為一個熱點。本文分析了電視娛樂化現(xiàn)象的本質，研究了應當如何解讀和使用“電視娛樂化”概念等方面的問題。

一、電視傳播娛樂化的現(xiàn)狀

（一）庸俗化

電視娛樂節(jié)目最近幾年獲得了快速發(fā)展，但對觀眾來說，可供選擇的節(jié)目實際上并沒有幾檔，大多數(shù)節(jié)目處在較為低級、庸俗的階段：節(jié)目的基本娛樂手段、娛樂元素遠未得到充分的發(fā)揮，使節(jié)目徒具娛樂的外殼而缺乏實質性的娛樂含量，擅長惡意搞笑，在節(jié)目中裝瘋賣傻，話語不著邊際，胡編亂造。

（二）商業(yè)化

一些媒體在收視壓力和商業(yè)利益的驅動下唯利是圖，不惜降低娛樂文化品位，沖破娛樂精神底線，在節(jié)目中設計一些不健康、不文明的內容與場景，忽略了電視作為大眾傳播媒介所肩負的社會責任。其結果導致電視節(jié)目被過度的“娛樂化”了，而“娛樂”又被完全“商業(yè)化”了。

（三）虛假化

在電視傳播的過程中，電視媒介傳播者們單純?yōu)榱俗非髪蕵沸Ч徒洕?，有時候會把虛假捏造的信息傳達給受眾。比如2007年上半年在電視新聞界產生負面影響的“紙餡包子”事件，就是記者一味地追求收視率而不經過嚴謹考證傳播的虛假信息。

（四）低俗化

在傳播過程中夾雜了黃色笑話等與性相關的一些低俗內容，而且一些傳播者的素質和文化程度不高，在做節(jié)目的時候不能脫俗，一味迎合一小部分受眾低俗的心理，表現(xiàn)為：

1、在選擇節(jié)目主持人時，只看重其光鮮亮麗的外表而忽略了作為一名直接和觀眾交流的把關人的基本素質和內涵。

2、在主持人的語言表達過程當中，會有意或無意地提及一些性話題，以求通過此來吸引觀眾的眼球。

3、作為大眾媒介，在輿論引導的方面沒有盡到把關人的責任，把觀眾引向了一個低俗的世界。①

二、電視娛樂化的成因

（一）社會文化因素

電視媒體對來自市場經濟體制的深刻變革與轉型感受最快、反應最靈敏，特別是對社會大轉折時期的大眾心理訴求有著最直接、最深入的感悟與反應。由于歷史的原因，我們總以為我國電視如果有西方電視那種商業(yè)娛樂的味道，似乎就有悖媒體的嚴肅性。但從本質上來說，電視與娛樂本來就是密不可分的，這是由于電視本身的特性所決定的。電視因其轉瞬即逝的特征導致了人們在收看時缺乏思考，一不留神就會留下不解和缺憾，但與此同時，人們視覺卻得到了滿足與補償。這種缺憾和補償與觀眾達成了某種默契，最終讓電視走上大眾化和通俗化的道路。

（二）傳播者因素

由于如今電視媒體的競爭日益激烈，電視人也是費盡了心機，努力使自己的節(jié)目跟上潮流，吸引住觀眾的視線，使媒體受經濟利益驅動，導致了電視媒介以下幾個方面的負面影響：

1、道德關懷缺失，過度娛樂化造成電視媒體漠視人的尊嚴。

2、淡漠了受眾道德內涵。電視傳播的過度娛樂化導致人們逐步喪失對精神感召的渴望而僅僅迷戀于外在的感官刺激，使理性道德讓位于一時歡娛。

3、電視媒體應承擔一定的道德教育的責任。而過分的娛樂化喪失了道德引導、教育的功能。②

（三）受眾因素

受眾讀報、看電視、聽廣播、上網(wǎng)等行為的發(fā)生，是受眾需要所驅動的。從需要來看，電視媒介傳播可以分為三種:

1、受眾的信息需要。信息需要是受眾的最基本需要，占據(jù)主要地位。

2、受眾的社會化需要。人不能離開社會，從出生到成長，要取得社會成員的資格就需要通過各種方式學習積累起來知識、技能、規(guī)范，不斷發(fā)展自己的社會性。

3、受眾的調劑生活的需要，人們可以從大眾傳媒中獲得滿足，主要有開闊眼界、文化娛樂、獲得話題、享受自由、得到休息等。

（四）商業(yè)經濟因素

電視的產業(yè)屬性，決定了其對于商業(yè)價值的追求。從一定意義上說，當代大眾文化就是以視覺形象為中心的商業(yè)文化、消費化的娛樂文化形態(tài)。在我國，媒介觀念雖然與西方有著很大的不同，但是隨著體制創(chuàng)新和媒介經濟的發(fā)展，在不違背事業(yè)屬性的前提下，媒介的產業(yè)屬性也逐漸得到加強。因此，帶有鮮明娛樂色彩、能夠拉動收視率和產業(yè)鏈的電視節(jié)目的泛娛樂化，也以其廣泛的互動參與性、充滿懸念的節(jié)目內容和亮麗的表現(xiàn)形式，成為一些媒體用來占領收視和廣告兩大市場的制勝法寶，成為其贏得觀眾眼球和注意力的選擇。

三、電視過度娛樂化的弊端

（一）媒介引導和啟示功能逐漸退化

媒介被“娛樂化”牽著鼻子走，引導和啟示功能逐漸退化。受眾本應跟著媒體的引導，關心國家大事，關心與自己生活息息相關的問題如住房、就業(yè)、教育、就醫(yī)、交通安全、環(huán)境保護等問題，但是人們先是用最低級、最原始的生理需求影響了媒體的主要航向，為了吸引受眾，有的媒體就投其所好，跟著受眾走，變得被動，喪失了對受眾的引導和啟示功能，進一步促使電視媒介更加泛娛樂化。

（二）媚俗讓受眾誤以為淺層次的需求就是生活的主流

媚俗讓受眾誤以為淺層次的需求就是生活的主流。③媒體對名人的八卦新聞、奇聞軼事鋪天蓋地報道，給公眾制造了一種幻象：關注某個明星或某件和自己生活相距甚遠的八卦新聞就是生活的重要組成部分，而對于真正跟自己息息相關的世界和生活的關注卻顯得相當陌生。

（三）不適當?shù)墓?jié)目誤導青少年

平民選秀節(jié)目讓有著絢麗多彩夢想的青少年覺得自己離明星很近，被萬人注目也不過是小事一樁。于是紛紛投奔娛樂事業(yè)，而忽略了自身真才實學的重要性。血腥暴力的細節(jié)描寫，還會引導青少年模仿，從而走上歧途。

（四）媒體逐漸失去了公信力

隨著媒體把遇到的所有問題都變得越來越娛樂化，越來越去迎合一些受眾的低俗口味，過度的娛樂化使我們的媒體關心問題的重點逐漸偏離人文關懷，受眾已經對我們的媒體信息產生了懷疑情緒，媒體逐漸失去了公信力。

四、對電視過度娛樂化的應對措施

（一）提高電視媒介隊伍的整體素質，加強監(jiān)管，幫助電視媒體適應全球化的環(huán)境

媒體從業(yè)者應該深入社會，準確看待和把握事件的本質真實，具有良好的職業(yè)道德素養(yǎng)，有較高的專業(yè)學識，強烈的敬業(yè)精神和出色的業(yè)務水平。政府應以合理高效的服務與監(jiān)管，防范電視傳播過度娛樂化現(xiàn)象的出現(xiàn)。尤其在電視媒體面對西方文化沖擊時，更要制定出合乎我國實際、符合國際慣例的法律法規(guī)來防范過度娛樂化的出現(xiàn)。同時，在中觀層面，我們應加強傳媒行業(yè)組織的建設和完善，使這些行業(yè)組織能夠充分發(fā)揮行業(yè)內部監(jiān)控、管理的作用。

（二）必須走出“貼近”等于“媚俗”的認識誤區(qū)

媒體要走向市場，在市場競爭中取勝，必須“三貼近”。但不少媒體把“貼近”與“媚俗”等同起來，市場化=大眾化=通俗化=娛樂化，成為他們認識和操作的一條公式。誠然大眾文化時代需要通俗的新聞，但通俗與庸俗有本質區(qū)別，面對市場競爭，為了爭取受眾的最大化，首先要尊重受眾的消費心理，在內容上要選取大多數(shù)人感興趣的東西。其次要對大眾文化進行必要的反省，提倡人文關懷。④在對當前大眾文化及其誤區(qū)進行必要的反省之后，我們將更有可能避免電視傳播過度娛樂化的產生。

（三）政府加強對電視傳媒的行業(yè)監(jiān)管，導正娛樂發(fā)展方向

抵制和克服“低俗娛樂”之風，除了需要弘揚娛樂精神、強化職業(yè)規(guī)范之外，運用政策法規(guī)規(guī)范電視節(jié)目中出現(xiàn)的低俗化問題，同樣重要。針對這些問題，國家廣電總局切實履行行業(yè)監(jiān)管的職責，出臺了一系列嚴格的行業(yè)規(guī)章，不斷加強行政管理和處罰的力度，先后對電視方言類節(jié)目、電話和手機短信參與節(jié)目以及涉性類節(jié)目等提出了明確的規(guī)范要求，對一些電視節(jié)目在出現(xiàn)過度低俗化問題的時候進行了通報批評、停播整改等行政處罰措施，通過政府的嚴格把關確保我國電視娛樂文化的良性健康發(fā)展。⑤

（四）處理好電視媒介的經濟效益和社會效益之間的關系

作為媒介經營的主體，廣播電視媒介自身必須處理好社會效益與經濟效益之間的關系。首先就社會效益來說，具體到頻道、節(jié)目，就是首先要考慮為受眾服務，促進社會發(fā)展，提供有效資訊和積極向上的娛樂活動，提升全民素質，加強交流。⑥其次從經濟效益來說，對于電視媒介而言，就是要通過對欄目和頻道、頻率的有效營銷，在達到收支平衡的基礎上，實現(xiàn)盡可能多的市場回報。

（五）電視媒介工作者應該嚴格自律，勇敢地承擔責任

媒體要講求經濟效益，但無論在何種情況下，媒體都必須牢記自己所肩負的責任，始終把社會效益放在第一位，大力加強道德自律建設，杜絕以俗為雅、以洋為榮、以色為美、以無知為個性等錯誤思想的產生，才能真正防范電視傳播過度娛樂化的出現(xiàn)。⑦■

參考文獻

①鄭興東：《受眾心理與傳媒引導》[M].新華出版社，2004:46-67

②朱輝宇，《電視傳播過度娛樂化的道德審視》[J].《聲屏世界》，2002（11）：33-35

③孫海芳，《合理把握電視傳播娛樂化的“度”》[J].《電視愛好者》，2005（3）：29

④李慶年，《淺談文化傳播中電視媒體的社會效應》[J].《中國電視》，1999（12）

⑤李向群，《電視傳播的“軟硬”兼施和雅俗共賞》[J].《理論觀察》，2001（6）：79