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摘要：在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代背景下，中職學(xué)校要緊跟時(shí)代及經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求深化教育改革，積極培養(yǎng)更多的創(chuàng)新型人才。市場營銷學(xué)作為中職教育專業(yè)的基礎(chǔ)課程，在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力方面具有突出優(yōu)勢，所以本文著重分析創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要性，探討市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀，提出基于中職學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷學(xué)教學(xué)改革策略，以為相關(guān)教育者提供一定參考。

關(guān)鍵詞：中職學(xué)生；創(chuàng)新能力；市場營銷學(xué)

一、前言

市場營銷學(xué)兼具實(shí)踐性、理論性、創(chuàng)新性，中職教育中開設(shè)市場營銷學(xué)課程，可有效培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，進(jìn)而為社會輸送更多既掌握扎實(shí)的理論知識又具有較高的實(shí)踐素養(yǎng)的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。而目前很多中職學(xué)校在進(jìn)行市場營銷課程教學(xué)時(shí)還存在諸多不足，尤其是對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)有所忽視，對此，需要相關(guān)教育者首先認(rèn)識到創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要性，并深入思考市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)不足積極探索基于中職學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷學(xué)教學(xué)策略。

二、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要性

對于中職市場營銷專業(yè)來說，其對口職業(yè)崗位大多在企業(yè)中，崗位要求學(xué)生具有良好的創(chuàng)新能力，并通過創(chuàng)新能力評價(jià)判斷其是否具有崗位勝任力。因?yàn)樵谑袌鰻I銷相關(guān)工作中，往往會遇到各種未知問題和突發(fā)狀況，需要崗位人員能夠靈活應(yīng)變，切實(shí)發(fā)揮自主創(chuàng)造性打破困局。中職學(xué)生具有良好的創(chuàng)新能力，能夠在實(shí)際工作中基于崗位目標(biāo)及任務(wù)充分發(fā)揮能動性進(jìn)行思維活動，由此創(chuàng)造新事物，產(chǎn)生新知識，獲得良好的工作結(jié)果[1]。中職學(xué)生具有良好的創(chuàng)新能力，主要體現(xiàn)為其可運(yùn)用所學(xué)知識和所掌握信息，通過在新情境當(dāng)中構(gòu)建新的信息組合，以對現(xiàn)實(shí)問題加以解決。對此，要求在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中高度關(guān)注實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生通過參加實(shí)踐操作積累大量經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合所學(xué)專業(yè)知識清晰地建立市場營銷學(xué)體系及系統(tǒng)，使學(xué)生通過實(shí)踐操作受到啟發(fā)與激勵，在不斷聯(lián)想、產(chǎn)生豐富靈感的基礎(chǔ)上，促進(jìn)學(xué)生充分掌握創(chuàng)新技能。另外，在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，為其營造創(chuàng)新學(xué)習(xí)氛圍，有助于調(diào)動學(xué)生立足多個(gè)層面展示個(gè)人動手操作能力、實(shí)踐能力，從而踴躍發(fā)表個(gè)人見解和獨(dú)特觀念，使其積極展示個(gè)人創(chuàng)新才能，充分感受創(chuàng)新的樂趣和價(jià)值。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代背景下，急需在學(xué)生教育中培養(yǎng)其創(chuàng)新能力，以充分滿足新時(shí)代對高技能、高素質(zhì)、復(fù)合型人才的需求，并促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量提升，推進(jìn)中職教育改革。綜合來說，中職學(xué)校在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中要將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力放在重要位置，給予高度重視，不斷推進(jìn)中職教育改革。

三、市場營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀

（一）課程內(nèi)容較為滯后

目前中職學(xué)校所選擇的市場營銷學(xué)課程教材大多為滯后版本，教材內(nèi)容和新時(shí)期社會市場環(huán)境有所脫節(jié)，嚴(yán)重缺乏時(shí)代感。而當(dāng)前中職學(xué)生廣泛受到現(xiàn)代資信影響，對新生事物比較感興趣，在教學(xué)內(nèi)容和社會環(huán)境相脫節(jié)的情況下，難以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，影響教學(xué)有效性。另外市場營銷學(xué)課程的設(shè)置相對理論化，不利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、溝通能力和實(shí)踐能力等，影響其職業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)新能力的提升[2]。

（二）教學(xué)方法相對單一

市場營銷學(xué)這門學(xué)科具有很強(qiáng)的理論性和實(shí)踐性，要求授課教師具有較高的授課水平，掌握豐富的營銷知識，并能在教學(xué)實(shí)踐中圍繞不同教學(xué)內(nèi)容合理選擇差異化教學(xué)方法，以有效調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，深化知識理解程度，提升技能掌握水平。而實(shí)際上，很多授課教師因自身缺乏營銷工作以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)缺乏的情況下，其所掌握營銷知識不能和經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)要求相對接。當(dāng)前很多中職教師在市場營銷學(xué)課程教學(xué)期間以知識講解為主，雖能讓學(xué)生快速掌握系統(tǒng)化營銷知識，但整體教學(xué)過程相對枯燥乏味。還有一些教師為激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，會聯(lián)合應(yīng)用情境教學(xué)法、案例教學(xué)法等，但很多情況下主要是讓學(xué)生討論案例，或者只是創(chuàng)設(shè)情境，很少組織學(xué)生進(jìn)行自主思考、小組討論或者實(shí)踐拓展，難以有效提升其問題分析、解決能力和創(chuàng)新能力等[3]。

（三）課程考評方式簡單

目前中職學(xué)校在開設(shè)市場營銷學(xué)課程的過程中，考核評價(jià)主要包含兩部分，其一是評價(jià)學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效果以及在課堂中參與度的過程學(xué)分，其二是期中和期末考試成績。而單一的閉卷考試形式容易使學(xué)生過度依賴考前知識突擊和固化記憶考點(diǎn)而追求更高的成績，忽視平時(shí)積累及能力提升，而且這種簡單滯后的考核形式難以充分反映學(xué)生的真實(shí)能力，也不利于培養(yǎng)其創(chuàng)新能力和專業(yè)素養(yǎng)。

四、基于中職學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷學(xué)教學(xué)改革策略

（一）明確教學(xué)目標(biāo)

要在中職市場營銷學(xué)教學(xué)過程中著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，首先要合理制定教學(xué)目標(biāo)。以往中職學(xué)校針對市場營銷專業(yè)制定的教學(xué)目標(biāo)主要是要求學(xué)生牢固掌握營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識，并具備良好的問題分析及解決能力，相應(yīng)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)應(yīng)用型人才，而非創(chuàng)新型人才。對于應(yīng)用型人才，關(guān)鍵是要求其運(yùn)用所學(xué)知識，用常規(guī)方法對已知常規(guī)性問題加以解決，而所培養(yǎng)的應(yīng)用型人才在步入市場營銷相關(guān)崗位之后，在工作環(huán)境中面臨不斷變化且日益更新的問題，往往會表現(xiàn)出手足無措、應(yīng)對能力差等問題，由此使市場營銷專業(yè)學(xué)生無法滿足用人單位的人才要求。對于市場營銷專業(yè)來說，其本質(zhì)是要求創(chuàng)新，只有關(guān)注培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，才能使專業(yè)學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識，創(chuàng)造性地在工作環(huán)境中解決不斷涌現(xiàn)、不斷變化的新困難、新問題。所以，中職市場營銷學(xué)在教學(xué)過程中要明確課程教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)具有創(chuàng)新性思維，創(chuàng)新意識強(qiáng)以及創(chuàng)新技能高的創(chuàng)新型人才，以突破傳統(tǒng)教學(xué)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變教學(xué)思維，關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力[4]。

（二）豐富教學(xué)內(nèi)容

市場營銷學(xué)課程內(nèi)容所包含的市場營銷學(xué)知識比較多，而在教學(xué)目標(biāo)以及市場需求不斷變化的背景下，要求市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容也要及時(shí)創(chuàng)新與優(yōu)化。在市場營銷學(xué)課程教學(xué)期間，主要圍繞培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的教學(xué)目標(biāo)，基于培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能和營銷管理綜合思維等進(jìn)一步豐富教學(xué)內(nèi)容。比如課程內(nèi)容當(dāng)中可融入市場營銷相關(guān)企業(yè)對人才提出的要求及標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在教學(xué)中可進(jìn)行模塊化教學(xué)，具體是把市場營銷業(yè)務(wù)流程劃分成多個(gè)模塊，包括客戶關(guān)系管理模塊、促銷設(shè)計(jì)模塊、渠道管理模塊、市場調(diào)研與分析模塊、目標(biāo)市場營銷模塊等，基于相應(yīng)模塊進(jìn)行內(nèi)容劃分，并開展模塊化教學(xué)。在模塊教學(xué)課堂中還可融入市場營銷實(shí)際工作環(huán)境和具體流程等，為學(xué)生營造真實(shí)的學(xué)習(xí)氛圍，促使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)過程中準(zhǔn)確把握教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容。在確定教學(xué)內(nèi)容之后，要關(guān)注在知識傳輸和教學(xué)設(shè)計(jì)中著重培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)變能力、溝通能力、角色轉(zhuǎn)換能力、實(shí)際操作能力等，以有效培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。比如在對市場營銷基礎(chǔ)理論進(jìn)行教學(xué)時(shí)，這部分內(nèi)容涉及4P策略、市場定位、目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場營銷調(diào)研、市場營銷環(huán)境等，在市場營銷經(jīng)典理論中屬于核心部分，這些理論內(nèi)容是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要基礎(chǔ)，只有學(xué)生扎實(shí)地掌握相關(guān)理論才能實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新，所以要求學(xué)生切實(shí)掌握相關(guān)知識[5]。另外，可在市場營銷教學(xué)理論知識中融入創(chuàng)業(yè)知識，促進(jìn)學(xué)生深化理解市場營銷理論，并調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使其能夠創(chuàng)新性地運(yùn)用所學(xué)理論知識及思維解決現(xiàn)實(shí)問題。

（三）創(chuàng)新教學(xué)方法

為有效培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中可分階段地應(yīng)用案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法，并積極組織學(xué)科競賽等。1.分階段進(jìn)行案例教學(xué)在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中，案例教學(xué)法屬于一種常用方法，可幫助學(xué)生內(nèi)化理論知識，提升創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神以及創(chuàng)新素養(yǎng)，同步培養(yǎng)其問題解決能力。一些教師在實(shí)踐教學(xué)中往往會為了活躍氣氛在課堂中穿插部分案例，但未充分體現(xiàn)案例教學(xué)的價(jià)值。所以為切實(shí)保證教學(xué)效果，可在實(shí)踐教學(xué)中分階段地進(jìn)行案例教學(xué)：第一階段，可先對學(xué)生進(jìn)行小組劃分，每組包含5～6人，隨后在教師指導(dǎo)下讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位進(jìn)行資料收集、知識學(xué)習(xí)，并對經(jīng)典營銷案例進(jìn)行討論。尤其在對經(jīng)典營銷案例進(jìn)行討論學(xué)習(xí)時(shí)，要求教師合理選擇案例，其不僅應(yīng)涉及4Ps、市場營銷戰(zhàn)略等知識，還應(yīng)幫助學(xué)生開闊視野，使其思維受到啟發(fā)，在此基礎(chǔ)上深入理解所學(xué)理論知識。第二階段，可引導(dǎo)小組學(xué)生通過查找資料進(jìn)行案例編寫，以著重培養(yǎng)其資料收集、分析以及整理等能力。第三階段，重點(diǎn)讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)調(diào)研及實(shí)踐，并圍繞實(shí)訓(xùn)情況進(jìn)行案例編寫，由此培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識、資料調(diào)研能力、記憶力以及觀察力等。在分階段進(jìn)行案例教學(xué)期間，要求教師控制好案例質(zhì)量，尤其在第二和第三階段應(yīng)要求學(xué)生所編寫案例是原創(chuàng)的。各小組在進(jìn)行案例討論之后，教師進(jìn)行總結(jié)與點(diǎn)評，并和營銷理論知識相融合，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識。2.立體化開展項(xiàng)目教學(xué)要有效地在市場營銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，需要制定創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)，并在豐富教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上重組實(shí)踐教學(xué)，結(jié)合實(shí)際情況立體化地開展項(xiàng)目教學(xué)。所謂項(xiàng)目教學(xué)，指的是學(xué)生和教師為完成完整項(xiàng)目所開展的一系列教學(xué)實(shí)踐活動。立體化項(xiàng)目教學(xué)法的應(yīng)用，對培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力至關(guān)重要。在立體化地進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)的過程中，首先要選擇實(shí)踐項(xiàng)目，對此，相關(guān)教育者可通過多方征集的形式確定實(shí)踐項(xiàng)目，可以是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也可以是雙師型教師項(xiàng)目，或者是實(shí)訓(xùn)基地項(xiàng)目等，從中選擇最有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、最典型的項(xiàng)目。在項(xiàng)目教學(xué)期間，還要關(guān)注團(tuán)隊(duì)組建，項(xiàng)目實(shí)施過程中落實(shí)負(fù)責(zé)人制，安排項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，由其進(jìn)行項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建以及實(shí)踐項(xiàng)目選擇，通過負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)和教師的指導(dǎo)保證團(tuán)隊(duì)所有成員在各司其職的基礎(chǔ)上共同開展項(xiàng)目工作，完成項(xiàng)目目標(biāo)，在此過程中鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力等。項(xiàng)目運(yùn)作結(jié)束之后，可邀請項(xiàng)目提供人員或者是項(xiàng)目評估小組等總結(jié)并點(diǎn)評項(xiàng)目執(zhí)行過程及最終結(jié)果，明確每個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)存在的問題和優(yōu)勢，使其進(jìn)一步確定后期需要提高和堅(jiān)持的方向。在項(xiàng)目全面結(jié)束之后要及時(shí)總結(jié)，著重分析項(xiàng)目運(yùn)作期間積累的經(jīng)驗(yàn)和遇到的問題，進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)。3.多層級組織學(xué)科競賽市場營銷學(xué)這一課程在理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)期間都有很多學(xué)生保持被動學(xué)習(xí)狀態(tài)，這些學(xué)生缺乏主觀能動性，在學(xué)習(xí)相對迷茫，只能被動地聽從教師或其他同學(xué)的安排，不利于培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為前提的市場營銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐體現(xiàn)出抽象性、綜合應(yīng)用性以及自主性等特征，為使學(xué)生從被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向主動學(xué)習(xí)，有效突破傳統(tǒng)教學(xué)瓶頸，有必要在創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)活動中積極組織學(xué)科競賽。對此，中職學(xué)?？苫趯W(xué)校定位、專業(yè)特點(diǎn)以及學(xué)校資源等，分層級地組織學(xué)科競賽：其中第一層級主要是在教學(xué)班級之內(nèi)開展競賽，由任課老師結(jié)合班級實(shí)際情況，在項(xiàng)目教學(xué)或者是案例教學(xué)期間組織不同團(tuán)隊(duì)之間的競賽，以調(diào)動學(xué)生的參與積極性，營造你爭我趕的競爭氛圍，促使學(xué)生逐漸形成自主學(xué)習(xí)的優(yōu)良習(xí)慣，并在此過程中培養(yǎng)其創(chuàng)新意識；對于第二層級，主要是在校園之內(nèi)組織學(xué)科競賽，具體是學(xué)校可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力為目的組織各類市場營銷比賽，以競賽為載體，在校園內(nèi)營造濃郁的創(chuàng)新氛圍，引導(dǎo)各院系、各專業(yè)學(xué)生廣泛參與，促使不同專業(yè)背景以及不同思維方式相互碰撞，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛能，并衍生出更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；第三層級主要是面向校外各類學(xué)科競賽，對此，院?？煞e極鼓勵師生廣泛參與兄弟院校、行業(yè)協(xié)會、教育主管部門等組織的各種市場營銷專業(yè)大賽、營銷策劃大賽、市場調(diào)查分析大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等，通過以賽促學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力[6]。

（四）改革考核方式

為有效地在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，還要積極改革與優(yōu)化課程考核方法，并將考核重點(diǎn)傾向于學(xué)生的創(chuàng)新能力。在考核過程中，不僅要關(guān)注學(xué)生的閉卷考試成績，還要同步考核其實(shí)踐創(chuàng)新能力以及綜合素質(zhì)。在課程考核期間，理論知識內(nèi)容所占比率應(yīng)≤50%，實(shí)踐內(nèi)容需≥50%。另外考試及計(jì)分方面可選擇多方式組合模式，比如閉卷考試占比40%，產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)競賽占比40%，案例分析報(bào)告占比20%等。通過閉卷考試，可考查學(xué)生的學(xué)科基本概念以及基本理論等知識掌握情況；案例分析報(bào)告指的是各章節(jié)學(xué)習(xí)之前所發(fā)布的調(diào)查報(bào)告任務(wù)，基于學(xué)生準(zhǔn)備情況以及課堂表現(xiàn)情況計(jì)分；而產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)競賽主要是在每學(xué)期即將結(jié)束時(shí)專門安排一次課，讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位完整地制定新產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)書，并進(jìn)行PPT展示和講解，隨后由評委教師對各小組所展示的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策劃等評分。通過創(chuàng)新考核方式，可使課程評價(jià)取向更傾向于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，以調(diào)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)以及探索研究的熱情，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新意識。結(jié)語在中職市場營銷學(xué)教學(xué)過程中關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，可幫助學(xué)生在未來就業(yè)中具有更高的崗位勝任力，充分感受創(chuàng)新的價(jià)值和樂趣，緊跟大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代發(fā)展潮流，促進(jìn)個(gè)人職業(yè)發(fā)展，并助力中職教育改革。目前中職市場營銷專業(yè)在實(shí)際教學(xué)過程中無論是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法、教學(xué)評價(jià)等都存在一定不足，需要相關(guān)教育者以中職學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)為目標(biāo)改革市場營銷學(xué)教學(xué)策略，合理制定教學(xué)目標(biāo)，豐富教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)方法，改革教學(xué)考核方式。

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作者：金鳳英