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摘要：隨著社會(huì)的快速發(fā)展，信息傳播手段也不斷更新，網(wǎng)絡(luò)直播因?yàn)榫哂袑?shí)時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，所以成為當(dāng)下廣受歡迎的一種營(yíng)銷方式。而出版行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源豐富、擁有吸納粉絲能力強(qiáng)的作者資源、品牌認(rèn)知度和社會(huì)公信力較高等。因此，基于這些特點(diǎn)，出版行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷具有顯著效果。本文主要探討了當(dāng)前出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的主要模式，并對(duì)出版單位開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：出版行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)直播；營(yíng)銷模式；粉絲經(jīng)濟(jì)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

網(wǎng)絡(luò)直播作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，目前成為各行各業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶飛速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播因?yàn)槠溆脩舾采w廣、影響力大、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為一種非?；馃岬臓I(yíng)銷模式。在此背景下，出版行業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，促進(jìn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)和內(nèi)容變現(xiàn)成為主要的營(yíng)銷目的，同時(shí)還可以提升其品牌價(jià)值。出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷可分為出版單位直播模式、網(wǎng)紅+書刊模式、出版單位與電商平臺(tái)合作模式。

1出版行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1.1實(shí)施互動(dòng)，獲得持續(xù)關(guān)注

主播通過電子設(shè)備向觀眾傳遞營(yíng)銷信息，觀眾則通過彈幕、評(píng)論等方式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式使傳統(tǒng)的延時(shí)反饋直接轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)反饋，并且大大提高了營(yíng)銷效果，因?yàn)橛^眾容易沉浸在這一即時(shí)反饋的環(huán)境中[1]。

1.2內(nèi)容多樣，突破地域局限

相較于其他的營(yíng)銷模式來說，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式對(duì)于專業(yè)性的要求相對(duì)較低，并且出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播可通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性對(duì)接，在同一時(shí)空下將出版單位、觀眾、主播進(jìn)行連接，具有不同的營(yíng)銷體驗(yàn)感。出版行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，能進(jìn)一步豐富營(yíng)銷方式的趣味性，并吸引更多的觀眾。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷使出版行業(yè)的營(yíng)銷方式更具趣味性。

1.3目標(biāo)受眾劃分詳細(xì)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中，觀眾可以自己選擇感興趣的直播內(nèi)容。出版行業(yè)通常具有自己的受眾群體，所以出版行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷可以獲得較高的用戶黏性。出版行業(yè)營(yíng)銷可以基于觀眾的興趣愛好入手，精心設(shè)計(jì)直播內(nèi)容和直播活動(dòng)，更好地迎合受眾心理，滿足受眾需求，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

1.4重構(gòu)出版生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏

隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已十分完善，對(duì)于出版行業(yè)自上而下的營(yíng)銷模式來說，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷進(jìn)一步縮短了出版單位和受眾之間的距離，簡(jiǎn)化了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式從根本上構(gòu)建了出版行業(yè)營(yíng)銷生態(tài)，保障了作者、讀者、編輯等各方的利益，所以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式可以實(shí)現(xiàn)多方利益共贏[2]。

1.5營(yíng)銷成本投入較少

相較于其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來說，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷成本投入較少。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷成本主要有網(wǎng)絡(luò)傳輸費(fèi)用、移動(dòng)設(shè)備、人員費(fèi)用等，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式的成本大大降低。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式可將更多的精力投入如何策劃更加優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷方案[3]。

2出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力

2.1具有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容資源

網(wǎng)絡(luò)直播目前主要存在常態(tài)化同質(zhì)化嚴(yán)重、專業(yè)內(nèi)容資源缺乏等問題。很多直播平臺(tái)其直播內(nèi)容、類型、主題相似，缺乏個(gè)性化和差異化，一些直播節(jié)目受歡迎只取決于主播的高人氣、高顏值，而非直播內(nèi)容的專業(yè)性。隨著直播行業(yè)不斷出現(xiàn)負(fù)面影響，國(guó)家針對(duì)直播行業(yè)頒布了一系列的監(jiān)管措施。隨之而來的是直播行業(yè)也開始向著專業(yè)化、垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展。出版單位擁有絕對(duì)多的圖書和期刊資源，并且這些資源的創(chuàng)新性非常強(qiáng)，學(xué)術(shù)價(jià)值也非常高，具有唯一性和排他性，可以作為出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的活動(dòng)源泉。

2.2具備公信力和品牌認(rèn)知度

隨著用戶對(duì)于直播平臺(tái)資質(zhì)的增加，出現(xiàn)了一些高質(zhì)量的直播。出版單位作為用戶眼中重要的文化信息來源，其出版的文化產(chǎn)品具有很高的權(quán)威性和可信度[4]。所以，相較于泛娛樂網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，出版單位所共同創(chuàng)建或搭建的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)具有更高的公信力和品牌認(rèn)知度。利用品牌資源的優(yōu)勢(shì)，更容易被大眾認(rèn)可，是一個(gè)難得的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。

2.3擁有吸納粉絲能力強(qiáng)的作者資源

作為一種新媒體，網(wǎng)絡(luò)直播最重要的功能在于從隱身的缺席轉(zhuǎn)變?yōu)樵趫?chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)直播中，身體已經(jīng)成為了具有消費(fèi)意義的媒介景觀文化，一種被物化的可消費(fèi)象征。大量的“網(wǎng)紅”主播在網(wǎng)絡(luò)中吸引了人們的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)直播本身就是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，需要吸引粉絲積極參與。除擁有高質(zhì)量的內(nèi)容資源，主播吸引觀眾的能力也是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的重要條件之一。在出版行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一是擁有大量受歡迎的作者和粉絲，特別是一些著名作家。他們具有較高的知名度，粉絲眾多，是開展網(wǎng)絡(luò)直播的天然“網(wǎng)紅”[5]。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的每一個(gè)參與者都是新的傳播點(diǎn)，可以對(duì)信息進(jìn)行二次傳播，如親朋好友之間相互經(jīng)驗(yàn)的交流等，擴(kuò)大了信息傳播的范圍和影響，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

3出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式探索

3.1出版直播和電商結(jié)合模式

出版行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的目的在于提高品牌的知名度，穩(wěn)定讀者忠誠(chéng)度，提高公眾意識(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和利潤(rùn)的最大化。平臺(tái)與平臺(tái)的結(jié)合比一個(gè)平臺(tái)的獨(dú)立活動(dòng)能帶來更多的利潤(rùn)和更好的營(yíng)銷效果。經(jīng)過詳細(xì)分析，出版平臺(tái)可采用實(shí)時(shí)出版與電子商務(wù)相結(jié)合的方式，將圖書內(nèi)容實(shí)時(shí)傳輸?shù)綇V播平臺(tái)，展示公共圖書產(chǎn)品。而直播平臺(tái)可為電商平臺(tái)創(chuàng)造和吸引更多的受眾，從而形成一定規(guī)模的受眾群；電商平臺(tái)通過銷售書籍產(chǎn)生利潤(rùn)，形成三個(gè)平臺(tái)來滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)和變化趨勢(shì)。在實(shí)際應(yīng)用中，出版商可以與京東、淘寶等電商平臺(tái)合作，電商平臺(tái)在舉辦大型營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，出版商開展出版行業(yè)直播活動(dòng)，借勢(shì)宣傳[6]。

3.2出版直播和社交媒介結(jié)合模式

新媒體時(shí)代背景下，社交媒體主要包括微信、微博等，而將出版直播結(jié)合社交媒體，可以實(shí)現(xiàn)相輔相成的效果。社交媒體發(fā)布廣告信息，吸引觀眾、調(diào)動(dòng)公眾積極性，使其積極參與出版行業(yè)的在線直播活動(dòng)；而通過社交媒體發(fā)布圖書信息吸引觀眾的過程中，出版單位將會(huì)獲得更高的關(guān)注度，從而提升自身知名度和影響力。微博、微信等社交媒體平臺(tái)具有很強(qiáng)的聚集人群和輿論引導(dǎo)能力，可以引導(dǎo)觀眾；基于社交媒體平臺(tái)的支持，出版行業(yè)擁有了眾多的粉絲。

3.3出版行業(yè)獨(dú)立開發(fā)直播App模式

信息產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)向資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變、泛互聯(lián)網(wǎng)化、行業(yè)縱向整合等?；诋?dāng)前的新媒體、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的背景，出版行業(yè)也可以獨(dú)立創(chuàng)建直播App進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。直播App是對(duì)正在發(fā)生畫面的描述，觀眾可以通過屏幕觀看。直播App與微博等新媒體傳播的靜態(tài)圖像和視頻信息有很大不同，這也是網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷的一個(gè)優(yōu)勢(shì)[7]。出版單位可以和公眾之間建立深厚的關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)公眾對(duì)出版單位的信任和忠誠(chéng)，形成歸屬感，幫助傳播營(yíng)銷理念。但出版行業(yè)獨(dú)立設(shè)計(jì)直播App存在一定的弊端，如設(shè)計(jì)成本高，日常維護(hù)費(fèi)用高，需要消耗較多的人力、資金、物力；相較于成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，視頻平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)缺乏權(quán)威性和可見性。因此，在出版行業(yè)中很少使用獨(dú)立開發(fā)直播App。

3.4出版行業(yè)和專業(yè)直播平臺(tái)合作模式

出版單位絕大多數(shù)是與直播平臺(tái)進(jìn)行合作來開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，這種合作模式可以節(jié)省一定的成本和資源，避免直播平臺(tái)的日常維護(hù)和運(yùn)營(yíng)的資源消耗，同時(shí)還可以獲得直播平臺(tái)的技術(shù)支持。專業(yè)的直播平臺(tái)能夠?yàn)槌霭嫘袠I(yè)提供先進(jìn)的技術(shù)支持，開發(fā)多種直播方案。在直播平臺(tái)的技術(shù)支持下，出版行業(yè)可以成功開展?fàn)I銷活動(dòng)，促進(jìn)利潤(rùn)和營(yíng)銷價(jià)值最大化。例如，人民郵電出版社與騰訊合作，在騰訊視頻平臺(tái)上舉行了新書發(fā)布會(huì)。騰訊視頻平臺(tái)在新書發(fā)布會(huì)前夕，大力推廣了新書內(nèi)容，有效推動(dòng)了騰訊視頻的用戶積極參與[8]。

4出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷應(yīng)注意的問題

4.1強(qiáng)化出版行業(yè)直播內(nèi)容方面的創(chuàng)新

目前，直播內(nèi)容同質(zhì)化、打擦邊球等問題制約了直播行業(yè)的發(fā)展。隨著政府相關(guān)部門出臺(tái)各種規(guī)范和政策，直播行業(yè)已經(jīng)逐漸告別了靠“網(wǎng)紅”博取熱度、吸引眼球的時(shí)代，直播平臺(tái)模式從UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)發(fā)展到PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷開始步入了“內(nèi)容為王”的新時(shí)代。而出版行業(yè)作為媒體更應(yīng)該重視社會(huì)效益，更需要注重內(nèi)容的深度培育與形式上的創(chuàng)新。無論哪個(gè)領(lǐng)域的用戶，其總是追求更高質(zhì)量的資源，因此出版行業(yè)為了追求出版和直播的生命力，必須在內(nèi)容上提升自己，保持自己的優(yōu)勢(shì)。直播營(yíng)銷模式將出版行業(yè)的產(chǎn)品和用戶進(jìn)行連接，從而進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷。但是，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于內(nèi)容，只有內(nèi)容才是營(yíng)銷的核心。高質(zhì)量的內(nèi)容資源能夠提高出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷必須要選擇內(nèi)容，盡量選擇與其他平臺(tái)有差異的、更具優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，從而提高出版行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源共享[9]。

4.2加大出版直播活動(dòng)的推廣力度和影響

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作為新興營(yíng)銷模式的一種，比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳遞豐富、時(shí)效性強(qiáng)。出版行業(yè)在開展直播營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅要做好現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作，還需要在直播前做好推廣工作，可以利用新媒體和傳統(tǒng)媒體開展線上下線的宣傳推廣，這里要注意直播嘉賓的選擇。主播必須具備一定的專業(yè)知識(shí)、較強(qiáng)的表達(dá)能力、形象良好。流暢的直播和清晰的畫面能夠給用戶帶來更好的體驗(yàn)[10]。主播要能夠在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)時(shí)與讀者互動(dòng)，并回答讀者的問題(如何下單、如何充值、如何付費(fèi)等)。直播結(jié)束后，對(duì)直播運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，收集觀眾對(duì)直播的意見，進(jìn)一步優(yōu)化直播監(jiān)控活動(dòng)。另外，還可以將直播內(nèi)容剪輯成視頻，分別投放到其他的短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣，二次發(fā)掘直播內(nèi)容出版價(jià)值。

4.3慎重選擇出版直播話題

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的主要目的是通過網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地展示相關(guān)產(chǎn)品品牌的文化、價(jià)值和內(nèi)涵。而競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷就是以吸引受眾群體注意力為目的，這也是出版行業(yè)有能力向觀眾提供“賣點(diǎn)”的核心。長(zhǎng)期以來，出版行業(yè)現(xiàn)場(chǎng)直播都是專家講座、新書發(fā)布會(huì)等，內(nèi)容缺乏趣味性、新穎性和故事性，嘉賓也主要是作家、行業(yè)專家、明星、網(wǎng)紅等，依賴的是名人效應(yīng)，嘉賓的受歡迎程度成為直播成功與否的關(guān)鍵。但這一直播營(yíng)銷方式無法獲得其他人群的關(guān)注，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，僅依賴于名人效應(yīng)和“互聯(lián)網(wǎng)人氣”來吸引用戶，顯然不是未來出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的方向。基于此，出版行業(yè)未來的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式應(yīng)通過構(gòu)建場(chǎng)景、角色和角色關(guān)系，關(guān)注內(nèi)容的故事性[11]。直播前，出版社應(yīng)注意直播主題的精心設(shè)計(jì)，同時(shí)考慮直播主題的趣味性、適用性、新穎性、歷史性等。“媒介迷是由媒介基于某些明顯的理由而進(jìn)行宣傳的力量所激發(fā)而形成的”，直播經(jīng)濟(jì)也可以理解為粉絲經(jīng)濟(jì)，只有新穎的話題才能吸引用戶、留住粉絲，不斷強(qiáng)化用戶對(duì)出版行業(yè)的黏性和忠誠(chéng)度?；诋?dāng)前直播活動(dòng)主要是靜態(tài)展示為主的現(xiàn)狀來看，未來的直播營(yíng)銷方式應(yīng)更加注重動(dòng)態(tài)展示，打破傳統(tǒng)的直播刻板印象，在零售書店、超市、書展等人流可控的公共場(chǎng)所設(shè)置直播室。

5結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是將以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式不僅有更豐富的內(nèi)容，并且還需要短視頻制作、文案策劃等多個(gè)崗位人員。因此，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的效果是決定一家出版單位是否可在新時(shí)期獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式已經(jīng)成為出版行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的必由之路。

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作者：王琳 單位：中國(guó)市場(chǎng)雜志