導(dǎo)語：中文播客平臺小宇宙APP運(yùn)營對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：作為國內(nèi)首款RSS中文播客平臺，小宇宙成功進(jìn)入市場，并積累了大量用戶資源，這離不開運(yùn)營策略的有效運(yùn)用。整體上看，小宇宙app不僅內(nèi)容豐富多樣，板塊簡約清晰，收聽迅速便捷，還深挖用戶需求，營造社區(qū)氛圍，打造口碑傳播。未來，小宇宙App可在三個方面著力：一是打造精品內(nèi)容，秉持“內(nèi)容為王”的理念；二是增強(qiáng)受眾黏性，堅持“用戶至上”的宗旨；三是加強(qiáng)宣傳推廣，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。在自身穩(wěn)步發(fā)展的同時，小宇宙App應(yīng)努力成為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，促進(jìn)中文播客產(chǎn)業(yè)模式的完善和成熟。

關(guān)鍵詞：中文播客平臺；小宇宙App；運(yùn)營策略；發(fā)展趨勢

隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的崛起，中文播客數(shù)量不斷增加。據(jù)播客搜索引擎ListenNotes的統(tǒng)計，截至2020年5月，中文播客數(shù)量已超過1萬個。此前以喜馬拉雅FM、荔枝FM和蜻蜓FM為代表的中文播客平臺的運(yùn)營模式，一定程度上限制了中文播客的長遠(yuǎn)發(fā)展。2020年3月，中文播客平臺小宇宙App正式上線，成為人們收聽中文播客的重要載體。小宇宙App的出現(xiàn)打破了原有的運(yùn)營模式，它有針對性地打造獨(dú)特的中文播客平臺，從而占據(jù)用戶市場。

一、背景探析：網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)

近年來，視頻類平臺的互相競爭已進(jìn)入白熱化階段，長短視頻、直播、電視劇、影視和綜藝都在搶占用戶的使用時長，可供挖掘的潛在增量已逐漸枯竭，各大視頻類平臺也都陷入了慘烈的存量之爭。但與之相對的是，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的潛力開始爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺仍有巨大的發(fā)展空間。在國家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)發(fā)展和社會需求的驅(qū)動下，以網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)音頻直播及網(wǎng)絡(luò)音頻交流為主的音頻平臺日益發(fā)展起來，逐步普及到各個年齡層的用戶中。iiMediaRe-search（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億人。用戶規(guī)模的增長帶動了網(wǎng)絡(luò)音頻市場規(guī)模的快速增長，而用戶的活躍度也較高，2021年日均收聽在線音頻2～5個小時的用戶比例為49.9%。與此同時，各大網(wǎng)絡(luò)平臺商已捕捉到音頻產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的趨勢，更是動作不斷，通過入駐、重組、兼并和創(chuàng)新等形式，以其自身優(yōu)勢占據(jù)相應(yīng)的市場份額。2020年3月，中央廣播電視總臺為了順應(yīng)音頻市場的發(fā)展趨勢，成功進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)，研發(fā)出第一款音頻客戶端云聽。2020年4月，騰訊音樂開始入駐長音頻領(lǐng)域，推出長音頻產(chǎn)品酷我暢聽，隨后又以27億元收購懶人聽書100%的股權(quán)。2020年5月，中文在線與蜻蜓FM達(dá)成戰(zhàn)略合作，布局音頻新生態(tài)。2021年1月，荔枝FM上線荔枝播客App，聯(lián)合各領(lǐng)域大咖打造超級播客IP，致力于創(chuàng)造多元化的高品質(zhì)播客內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)音頻類產(chǎn)品繁榮發(fā)展的同時，傳入國內(nèi)已久但一直處于冷卻期的播客平臺重回公眾視野。這得益于2020年中文播客平臺小宇宙App的創(chuàng)立，2020年也被稱為播客元年。一方面是由于國內(nèi)播客市場取得了繁榮發(fā)展，另一方面是因為《紐約時報》播客“TheDaily”的爆火，以及2020年度普利策新聞獎首設(shè)“音頻報道獎”。時至今日，播客平臺逐漸進(jìn)入受眾的視野，面對各類成熟的音頻類平臺，中文播客平臺如何借助其自身優(yōu)勢和運(yùn)營特色突出重圍是未來發(fā)展的重心所在，也是本文所研究的主要內(nèi)容。

二、平臺介紹：小宇宙App

小宇宙App是由即刻團(tuán)隊在2020年3月推出的國內(nèi)首款RSS中文播客平臺。該平臺打破了傳統(tǒng)播客平臺缺少分享和推薦、搜索渠道不暢和內(nèi)容鮮為人知的固有屬性，在繼承播客本身特質(zhì)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了博客主的主體性，滿足了用戶的個性化需求。此外，還重點突出了社交、分享和推薦功能，在很大程度上提升了用戶的參與感與認(rèn)同感。目前，小宇宙App的界面主要包括“發(fā)現(xiàn)”“訂閱”和“個人”三個模塊。用戶可通過RSS訂閱功能在“發(fā)現(xiàn)”模塊中發(fā)現(xiàn)大量的以“集”為單位的節(jié)目推薦、博客主和播客欄目推薦。用戶可在“訂閱”模塊中選擇并收聽此前訂閱過的播客節(jié)目。在收聽的過程中，用戶可對單集節(jié)目的某一“時間戳”進(jìn)行評論，創(chuàng)新了對播客內(nèi)容評論的新形式。同時，用戶可以在不同的“時間戳”中來回切換，更在一定程度上打破了傳統(tǒng)播客線性的傳播特性。

三、小宇宙App的運(yùn)營策略

目前，我國在線音頻行業(yè)主要形成了以喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、酷我暢聽、懶人暢聽和企鵝FM為主要代表的在線音頻平臺，各平臺憑借著各自優(yōu)勢也積累了不少用戶。但從用戶選擇偏好來看，在線音頻頭部平臺擁有深耕行業(yè)的經(jīng)驗，在用戶基礎(chǔ)方面有較大優(yōu)勢，用戶選擇結(jié)果差異較大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM以65.5%的高市場占有率成為最多用戶選擇的在線音頻平臺，而荔枝FM、蜻蜓FM和酷我暢聽分別占比39.5%、35.8%和34.5%。作為國內(nèi)首款RSS中文播客，小宇宙的市場占有率相對較低、用戶規(guī)模較小，但用戶黏性較強(qiáng)。這主要是因為該平臺具有獨(dú)特的運(yùn)營策略，使其區(qū)別于其他音頻產(chǎn)品，形成差異化競爭。

（一）內(nèi)容豐富多樣，板塊簡約清晰

在內(nèi)容方面，多數(shù)小宇宙App的用戶都傾向于選擇多人聊天的節(jié)目或者是嘉賓訪談類節(jié)目，占比分別達(dá)到81.4%和77.6%。用戶需求在一定程度上影響著平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，因而該平臺的大部分內(nèi)容是圍繞當(dāng)下熱點訊息和日常生活問題展開的。除此之外，平臺節(jié)目內(nèi)容也呈現(xiàn)出多元化的特征，既包括電影推薦、情感分享，又包含文化知識、個人生存體驗，使得小眾用戶的需求得到滿足。小宇宙App的板塊設(shè)置也是該平臺區(qū)別于其他音頻類平臺的又一亮點。三個簡約的板塊，增強(qiáng)受眾對該平臺的清晰認(rèn)識，有利于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。根據(jù)日期順序的方式推送最新的節(jié)目內(nèi)容，讓用戶能在第一時間獲取最新的訂閱信息，使節(jié)目內(nèi)容變得更加易取且易讀。播客平臺簡約清晰的設(shè)計版面，為博客主和用戶都帶來了便利，從更深遠(yuǎn)的角度看，對平臺的未來發(fā)展和用戶的資源獲取都有可能產(chǎn)生一定的影響。

（二）單集節(jié)目推薦，迅速便捷收聽

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的信息接收方式發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的“自我選擇”到如今的“海量推送”，用戶無法在海量的信息環(huán)境中獲取到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。用戶常常在收聽一個節(jié)目的同時，查看另一個節(jié)目的簡介，在不經(jīng)意間跳轉(zhuǎn)至又一個節(jié)目中，碎片化的收聽方式已成為一種常態(tài)。而小宇宙App拋棄了傳統(tǒng)的節(jié)目專輯打包的推薦形式，以單集節(jié)目為單位，每天僅推薦三個單集節(jié)目的全新形式，為用戶打造一個深度收聽的環(huán)境。同時，所呈現(xiàn)出的節(jié)目標(biāo)題、節(jié)目時長、節(jié)目收聽及評論量、節(jié)目部分信息、節(jié)目圖片等，既方便用戶快速獲取節(jié)目信息，又降低了發(fā)現(xiàn)和收聽優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的門檻，將剩余的時間和精力投入到節(jié)目內(nèi)容中。根據(jù)美國學(xué)者施拉姆的“選擇的或然率”概念可知，降低聽眾發(fā)現(xiàn)、選擇、收聽節(jié)目的難度，減少其時間，高效率滿足聽眾需求，可以吸引更多用戶。除此之外，在“單集更新”界面下還存在“最受歡迎”按鈕，將收聽量前三名的單集節(jié)目呈現(xiàn)出來，方便用戶選擇。采用這種呈現(xiàn)方式，可將優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，降低用戶篩選高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容的難度，從而營造一種迅速、便捷的收聽環(huán)境，使得注意力集中于內(nèi)容本身。

（三）算法精準(zhǔn)推薦，深挖用戶需求

大數(shù)據(jù)時代的到來，造就了“算法推薦”技術(shù)的廣泛應(yīng)用。在音頻行業(yè)內(nèi)，絕大部分音頻平臺都采用算法推薦技術(shù)來爭奪用戶。喜馬拉雅App依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，成立了算法分析用戶的專業(yè)團(tuán)隊，有效實現(xiàn)了用戶的智能化匹配；網(wǎng)易云音樂的“每日推薦”更是深受大多數(shù)用戶的青睞。小宇宙App也根據(jù)用戶的收聽內(nèi)容進(jìn)行匹配推薦，深挖用戶所需。在“發(fā)現(xiàn)”模塊中，設(shè)置“根據(jù)你的口味推薦”一欄，將可能感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，迎合其喜好。但小宇宙App在使用算法推薦技術(shù)的同時依然有所克制，它未與其他平臺一樣單日推薦數(shù)十條以上的內(nèi)容，而是選擇每日只提供六個單集節(jié)目，將用戶所需再度精簡化，直擊用戶“要害”，從而提升節(jié)目至用戶的抵達(dá)率，也進(jìn)一步體現(xiàn)出小宇宙App更加注重用戶個性化需求的人性化特征。

（四）營造社區(qū)氛圍，強(qiáng)化用戶關(guān)系

美國社會學(xué)家馬克?格蘭諾維特提出，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為“強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”和“弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”兩種。圍繞內(nèi)容展開的互動是弱關(guān)系，人與人之間的關(guān)聯(lián)性低，加之網(wǎng)絡(luò)匿名性的影響，用戶很難受到平臺的約束和監(jiān)督管理，可能會對其他用戶產(chǎn)生敵對行為。在微博的評論區(qū)中，敵對現(xiàn)象屢見不鮮，群體極化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。良好的社區(qū)氛圍，有利于強(qiáng)化用戶之間的關(guān)系，促成“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)化，更有助于平臺自身的發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小宇宙App評論區(qū)中的文字多以積極正面為主，時有用戶之間相互鼓勵、相互幫助，多給人以溫和的感覺。久而久之，陌生的用戶之間也會逐漸熟悉起來，營造出良好的社區(qū)氛圍。而一個良好的社區(qū)氛圍也會正向促進(jìn)用戶對社區(qū)的認(rèn)可，對產(chǎn)品本身產(chǎn)生黏性，強(qiáng)化用戶關(guān)系，形成一種良性循環(huán)。同時，良好的內(nèi)容社區(qū)氛圍也是該產(chǎn)品進(jìn)行差異化競爭的一種新手段。通過對比研究喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云和小宇宙App的評論區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅FM對節(jié)目內(nèi)容的批評相對較多，網(wǎng)易云次之，小宇宙App最少，且呈逐漸減少的趨勢，這也是用戶選擇小宇宙平臺的諸多原因之一。所以，完善社區(qū)行為規(guī)范、營造社區(qū)氛圍、形成和諧平臺也是小宇宙有別于其他音頻類平臺的一大運(yùn)營特點。

（五）借助用戶推廣，打造口碑傳播

小宇宙App憑借自身獨(dú)特的運(yùn)營特點，積累了大量的用戶。據(jù)了解，截至2021年10月31日，小宇宙App上已有上百檔新中文播客節(jié)目訂閱量破千。其推廣模式不是傳統(tǒng)的硬推廣，而是借助用戶進(jìn)行推廣，打造口碑傳播。采用此種推廣模式的原因主要有二。一是因為小宇宙App的內(nèi)容是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，且內(nèi)容質(zhì)量較高，加之平臺給予流量支持，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容輸送給平臺用戶，被聽眾認(rèn)可后，極易形成頭部生產(chǎn)者。這些生產(chǎn)者自身也會帶來大量的新用戶，從而有效地實現(xiàn)了用戶推廣。二是因為小宇宙App是由即刻團(tuán)隊開發(fā)打造的，即刻平臺給予小宇宙App極大的支持，在即刻軟件中專設(shè)了《播客收聽》欄目，即刻用戶可將優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容分享至個人主頁，并發(fā)表個人觀點，使小宇宙App內(nèi)優(yōu)質(zhì)的播客節(jié)目得以推廣，在層層的“口碑傳播”過程中形成“多級傳播”。人們受從眾心理的影響，跟隨大流，關(guān)注、了解并使用該產(chǎn)品。

四、小宇宙App的未來發(fā)展建議

媒介融合背景下，信息的處理及傳播效率會大幅度提高，要爭取更多的受眾，就要在市場中占有更多的流量與曝光度，打造精品內(nèi)容、增強(qiáng)用戶黏性和加強(qiáng)推廣也將成為音頻類平臺發(fā)展的新趨勢。與此同時，傳統(tǒng)的運(yùn)營策略也勢必會因為時代的發(fā)展而變得不合時宜。小宇宙App只有結(jié)合自身優(yōu)勢，明晰未來發(fā)展前景，在洞悉原有受眾需求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新和宣傳模式創(chuàng)新，拓展新的用戶群，才能擴(kuò)大市場占有率，取得長足發(fā)展。

（一）打造精品內(nèi)容，秉持“內(nèi)容為王”的理念

互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容的創(chuàng)新與平臺的發(fā)展息息相關(guān)，高質(zhì)量、精品化的內(nèi)容產(chǎn)品會擁有較強(qiáng)的市場競爭力，平臺也能穩(wěn)步向前發(fā)展?！皟?nèi)容為王”意味著產(chǎn)品內(nèi)容要符合用戶所需，全方位、多角度地為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。小宇宙App以訪談或多人聊天的節(jié)目新形式、聲音場景的真實性，為受眾帶來了一種臨場化的情感體驗。也正因如此，用戶在收聽節(jié)目的同時容易被情感帶偏，重視情感而忽視內(nèi)容，對于知識的索取甚少。PodFestChina發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》報告顯示，94%的人能接受超過30分鐘的節(jié)目時長，且大多數(shù)都抱有開闊視野、學(xué)習(xí)知識技能、補(bǔ)充興趣愛好的收聽目的。因此，小宇宙平臺一方面可以鼓勵播客主創(chuàng)作形式各樣的播客節(jié)目，不限于知識性節(jié)目，還可以增強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的服務(wù)性，讓用戶在收聽節(jié)目的同時獲取知識并增長見識。同時，在海量的播客節(jié)目作品中，選取優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行流量推送，打造精品內(nèi)容欄目，方便用戶收聽。另一方面，小宇宙App可以定期在平臺內(nèi)發(fā)布有關(guān)“感興趣內(nèi)容”的問卷調(diào)查，深入了解用戶所需，堅持從內(nèi)容出發(fā)，提供內(nèi)容齊全、符合用戶口味的作品，選取大多數(shù)人感興趣的內(nèi)容，打造《熱度榜單》欄目，讓精品化節(jié)目觸屏即聽。

（二）增強(qiáng)受眾黏性，堅持“用戶至上”的宗旨

受眾黏性對于拓展產(chǎn)品價值具有重要意義，它可以提高用戶留存量、增加平臺收益，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、競爭愈演愈烈的市場環(huán)境中，堅持“用戶至上”的宗旨對于平臺的發(fā)展具有舉足輕重的作用。前文提及，小宇宙App已通過滿足用戶需求、采用單集推薦的差異化競爭來提高用戶的活躍度、增強(qiáng)受眾黏性，但這種做法無疑是基礎(chǔ)性的。要想進(jìn)一步增強(qiáng)受眾黏性，還可以從以下幾個方面改進(jìn)。第一，場景化推送。平臺可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集用戶的使用習(xí)慣，例如，該用戶會在什么時間、什么場景下收聽什么內(nèi)容。因此，小宇宙App可根據(jù)用戶的收聽場景推送具有指向性的節(jié)目，做“更懂你的貼身播客”。第二，功能趣味化。平臺的趣味性決定著用戶的留存時長。平臺可以在收聽播客節(jié)目的同時，增添收聽時間獎勵機(jī)制，滿足特定時長的用戶可獲得小宇宙專屬電子勛章，集齊所有勛章可兌換相應(yīng)獎品，做富有趣味的播客平臺。對于剛起步的中文播客平臺小宇宙App來說，維持受眾的穩(wěn)定、增強(qiáng)受眾的黏性對平臺的未來發(fā)展至關(guān)重要。接下來，小宇宙App也應(yīng)從這方面入手，增強(qiáng)自己的核心競爭力，展示自己的差異化，堅持“用戶至上”的宗旨，更好地為用戶提供服務(wù)。

（三）加強(qiáng)宣傳推廣，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用

意見領(lǐng)袖指的是經(jīng)?；钴S于人際網(wǎng)絡(luò)中，為他人提供信息，并對他人施加影響的“活躍分子”。意見領(lǐng)袖對于平臺的宣傳推廣、用戶資源的積累、市場的開拓具有重要作用。目前，各大音頻類平臺均有意見領(lǐng)袖入駐。例如，喜馬拉雅FM聚攏了大批明星，他們活躍于平臺中，并將自己的音頻作品發(fā)布在平臺上，為平臺提供了大量素材。通過明星IP和平臺孵化的模式來實現(xiàn)平臺發(fā)展。在喜馬拉雅FM開設(shè)音頻節(jié)目的明星眾多，如王耀慶的《聽見王耀慶》、陳坤的《陳坤：世間》等。截至目前，筆者尚未發(fā)現(xiàn)小宇宙App有意見領(lǐng)袖的存在。因此，小宇宙App在日后的運(yùn)營發(fā)展過程中應(yīng)注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，可從以下兩個方面改進(jìn)和完善。一方面，平臺可以邀請知名人士進(jìn)行品牌形象代言。但值得注意的是，選擇的形象代言人要與平臺的整體理念相契合，開展形式多樣的宣傳活動，既包括見面會等線下活動，又包括網(wǎng)絡(luò)推廣等線上活動，多措并舉。另一方面，可專設(shè)意見領(lǐng)袖專題、專欄節(jié)目，邀請意見領(lǐng)袖參加，用戶在獲取知識的同時也能關(guān)注平臺本身，因此也會取得良好的宣傳效果。五、結(jié)語音頻是一種傳播媒介，播客是媒介的載體，而播客客戶端是播客的載體。小宇宙App作為泛用型播客客戶端，目前已經(jīng)實現(xiàn)了市面上同類客戶端的主流功能，也已憑借自身獨(dú)特的運(yùn)營模式獲得了多數(shù)用戶的青睞。小宇宙目前對用戶的態(tài)度是深耕和引導(dǎo)，產(chǎn)品仍處于培養(yǎng)核心用戶的需求驗證階段，整體更新節(jié)奏較有規(guī)劃，方向明確且層次分明。未來，小宇宙App在滿足用戶日常基本需求的同時，還需挖掘用戶更高層次的需求，進(jìn)而創(chuàng)造更大的用戶價值。小宇宙App作為一款新型的中文播客平臺正在崛起，獨(dú)特的運(yùn)營方式和盈利模式將會為受眾營造優(yōu)質(zhì)的收聽、互動空間，在自身穩(wěn)步發(fā)展的同時，也將推動中文播客產(chǎn)業(yè)模式的完善和成熟。

作者：王光明 單位：重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院