[摘要]整合營銷要素協(xié)同效應(yīng)研究主要運(yùn)用協(xié)同理論對(duì)整合營銷的要素進(jìn)行研究，分析多重整合營銷要素之間的交互作用，探討整合營銷各要素的整合機(jī)理，建立整合要素協(xié)同模型并運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)方法進(jìn)行協(xié)同價(jià)值評(píng)價(jià)。

[關(guān)鍵詞]整合營銷營銷要素協(xié)同效應(yīng)模糊評(píng)判

一、引言

整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市場(chǎng)營銷的新課題和新概念。為了分析多重整和營銷要素之間的協(xié)同作用，有必要引入?yún)f(xié)同理論研究方法。20世紀(jì)70年代，哈肯把“協(xié)同”理念加以明確并建立了一門新的學(xué)科—“協(xié)同學(xué)”，認(rèn)為系統(tǒng)的各部分之間相互協(xié)作，使整個(gè)系統(tǒng)形成微觀個(gè)體層次所不存在的新質(zhì)的結(jié)構(gòu)和特征。

二、多重整合營銷組合要素的交互作用

單個(gè)要素對(duì)營銷效果的影響到達(dá)一定程度后呈邊際遞減的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該在其他要素中進(jìn)行投資以取得更進(jìn)一步的效果。傳統(tǒng)的整合營銷研究方法可以總結(jié)為：以一種聲音說話（tospeakwithonevoice）,如圖（IMC信息傳遞模式）所示。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）整合營銷傳播理論的研究

整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營銷界一個(gè)重要的內(nèi)容。

有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(huì)給出了整合營銷傳播最早的定義。

1993年，美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀(jì)以來，國內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對(duì)IMC也做出了的定義。

（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究

摘要：2000年以來，中國電影市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，影片票房不斷攀高，外國大片的刺激只是很小的因素。國產(chǎn)合拍片的不斷深入，淡化了內(nèi)地，香港，臺(tái)灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時(shí)代讓電影營銷成為電影發(fā)展首先要研究的內(nèi)容。

伴隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，國產(chǎn)賀歲片成為國產(chǎn)電影的重中之重。國產(chǎn)賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見證了國產(chǎn)賀歲片的發(fā)展歷程。票房的逐年突破，標(biāo)志著中國賀歲片的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的不斷拓展。國產(chǎn)賀歲片不僅在制作上實(shí)現(xiàn)了國際化接軌，同時(shí)在營銷方式上也不斷朝著國際最新的營銷方式發(fā)展，初現(xiàn)整合營銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國產(chǎn)賀歲片的緣起及電影營銷的新趨勢(shì)。論文第二部分則是探索國產(chǎn)賀歲片整合營銷策略。以整合營銷的視角，明確市場(chǎng)調(diào)查作為策略執(zhí)行的基礎(chǔ)地位，并指明調(diào)查的主要方向；以及整合營銷策略的分步實(shí)施。論文的第三部分是對(duì)比較成功的國產(chǎn)賀歲片的營銷案例進(jìn)行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過它的營銷活動(dòng)和最終營銷效果——票房和口碑，來看整合營銷的有效執(zhí)行。論文的第四部分是綜合分析電影營銷的過程，剖析國產(chǎn)商業(yè)賀歲片整合營銷所面臨的問題及對(duì)策。論文的最后一部分是對(duì)全片文章的總結(jié)，并且在整篇論文的基礎(chǔ)上展望了中國商業(yè)大片的未來發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影；賀歲片；電影營銷；整合營銷

前言

第一節(jié)賀歲片的緣起

【摘要】文章通過對(duì)整合營銷概念的三個(gè)層面的理解和分析，深入探討了整合營銷的特性和關(guān)鍵因素。特別提出了以消費(fèi)者為核心的一致性、信息共享的一致性以及架構(gòu)的一致性為代表的新整合營銷理念，強(qiáng)調(diào)了整合營銷是企業(yè)自內(nèi)而外，自上而下的戰(zhàn)略層面的公司行為。

【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀(jì)90年代的美國，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個(gè)市場(chǎng)營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動(dòng)的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營銷活動(dòng)整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營銷行為。

科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營銷定義一個(gè)被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場(chǎng)研究以及相當(dāng)多的營銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個(gè)簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項(xiàng)營銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對(duì)于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識(shí)，顏色，文字等）在某一個(gè)營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時(shí)間以及目標(biāo)對(duì)象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動(dòng)的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動(dòng)和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營銷必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統(tǒng)一的信息核。新時(shí)代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對(duì)，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動(dòng)重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會(huì)從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對(duì)公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實(shí)不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

內(nèi)容提要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的典型特征是競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)國家、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都能強(qiáng)烈地感受到競(jìng)爭(zhēng)氣息，通過競(jìng)爭(zhēng)來獲得自己的生存發(fā)展空間。因此，大家都把目光放在競(jìng)爭(zhēng)層面上，把核心競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

需要特別關(guān)注到的問題是任何企業(yè)、個(gè)人并不是孤立的，單槍匹馬的勇士并不能在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里取得成功，建立或獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上企業(yè)必須要關(guān)注到事物的另一面，那就是合作的能力，通過合作建立參與競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。本文正是要探討市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略的渠道分銷，是對(duì)于合作的管理而不是競(jìng)爭(zhēng)的管理。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略、渠道分銷

營銷時(shí)代的發(fā)展策略

企業(yè)成長的基礎(chǔ)是獲得客戶認(rèn)同進(jìn)而擁有市場(chǎng)，這些離不開產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競(jìng)爭(zhēng)便在于市場(chǎng)擴(kuò)展方面的努力，采用有效的方法和手段來建立銷售網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)介紹給客戶，這方面對(duì)企業(yè)發(fā)展具有同樣的重要性。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，特別是在加入WTO的形勢(shì)下，我們已經(jīng)面對(duì)一個(gè)營銷的年代，市場(chǎng)擴(kuò)展需要吸收國外的先進(jìn)思想，營銷戰(zhàn)略從4P、發(fā)展到4C、現(xiàn)在更提出4R的新概念。沒有市場(chǎng)營銷概念的公司，只能從市場(chǎng)縫隙中分一杯羹，而絕沒有發(fā)展成參天大樹的可能。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場(chǎng)營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對(duì)整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

摘要：2000年以來，中國電影市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，影片票房不斷攀高，外國大片的刺激只是很小的因素。國產(chǎn)合拍片的不斷深入，淡化了內(nèi)地，香港，臺(tái)灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時(shí)代讓電影營銷成為電影發(fā)展首先要研究的內(nèi)容。

伴隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，國產(chǎn)賀歲片成為國產(chǎn)電影的重中之重。國產(chǎn)賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見證了國產(chǎn)賀歲片的發(fā)展歷程。票房的逐年突破，標(biāo)志著中國賀歲片的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的不斷拓展。國產(chǎn)賀歲片不僅在制作上實(shí)現(xiàn)了國際化接軌，同時(shí)在營銷方式上也不斷朝著國際最新的營銷方式發(fā)展，初現(xiàn)整合營銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國產(chǎn)賀歲片的緣起及電影營銷的新趨勢(shì)。論文第二部分則是探索國產(chǎn)賀歲片整合營銷策略。以整合營銷的視角，明確市場(chǎng)調(diào)查作為策略執(zhí)行的基礎(chǔ)地位，并指明調(diào)查的主要方向；以及整合營銷策略的分步實(shí)施。論文的第三部分是對(duì)比較成功的國產(chǎn)賀歲片的營銷案例進(jìn)行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過它的營銷活動(dòng)和最終營銷效果——票房和口碑，來看整合營銷的有效執(zhí)行。論文的第四部分是綜合分析電影營銷的過程，剖析國產(chǎn)商業(yè)賀歲片整合營銷所面臨的問題及對(duì)策。論文的最后一部分是對(duì)全片文章的總結(jié)，并且在整篇論文的基礎(chǔ)上展望了中國商業(yè)大片的未來發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影；賀歲片；電影營銷；整合營銷

前言

第一節(jié)賀歲片的緣起

將進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個(gè)角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性的現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動(dòng)就不可能存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。

如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動(dòng)。

可見，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。

摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，對(duì)指導(dǎo)市場(chǎng)營銷實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；

一、市場(chǎng)營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個(gè)問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

[論文關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實(shí)施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場(chǎng)營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義