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市場競爭說結(jié)底是產(chǎn)品營銷策略的博弈。在變幻莫測的市場風(fēng)云中，如何為產(chǎn)品找到適宜的營銷手段，有效降低市場風(fēng)險和營銷成本，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，是不少企業(yè)營銷策略需要解決的重要課題。利基營銷作為一種新興的營銷理念，正以其獨特的市場定位和細(xì)分策略，越來越受到企業(yè)，特別是中小企業(yè)的青睞。利基一詞來自英文niche，有縫隙或遺漏的意思。菲利普﹒科特勒在《營銷管理》中認(rèn)為，利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場，并且它的需要沒有被服務(wù)好。或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)?！笨梢姡鶢I銷是一種補缺營銷或“撿漏”營銷，是指企業(yè)為避免與比自己強大的競爭對手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇競爭對手忽略的現(xiàn)實或潛在市場，作為其專門的服務(wù)對象，全力開發(fā)并滿足該客戶群體的需求，以占領(lǐng)該市場的營銷策略。當(dāng)前，一些知名或大型企業(yè)依靠強大的品牌、技術(shù)、資源、資本等優(yōu)勢，擴張、瓜分、壟斷市場的行為愈演愈烈。一些中小企業(yè)辛辛苦苦開發(fā)培育的市場，常常由于大企業(yè)的侵入而面臨著被擠出、吞噬的風(fēng)險。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，只能出其不意，以奇制勝，去撲捉、開發(fā)競爭對手遺漏、忽視，或由于條件所限，暫時不易進(jìn)入的市場機會，集中力量全力開發(fā)，充分滿足該市場的需求，來贏得商機，快速搶占市場份額。由于利基營銷是在成熟的市場之外尋找潛在的商機，因此，采用利基營銷，企業(yè)就能夠很好地規(guī)避競爭壓力，集中精力開發(fā)新興市場，把握市場主動權(quán)?？梢姡瑢χ行∑髽I(yè)來說，把利基營銷作為市場戰(zhàn)略，不失為一種比較適宜、有效的選擇。利基營銷的功能可以從以下方面來概括：

1快速、準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾

海爾CEO張瑞敏關(guān)于市場營銷有個非常獨特的觀點：營銷的本質(zhì)不是賣，而是買，買用戶對品牌的忠誠度。這個觀點深刻地揭示了現(xiàn)代營銷理念的精髓。任何一種產(chǎn)品，無論市場有多大，決定市場份額的因素，除了產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、功能、價格以外，消費者的心理和習(xí)慣所起的作用越來越大。特別是在產(chǎn)品很容易同質(zhì)化的當(dāng)今，消費者的消費心理和行為變化規(guī)律很難把握，稍有不慎，顧客就會流失。為了留住顧客，許多企業(yè)使出渾身招數(shù)，但由于營銷手段過于單一、雷同，大多只能短期見效，在提高顧客的忠誠度方面作用十分有限。利基營銷則不同，由于面對的是特定的市場，相比較而言，可以快速地細(xì)分市場，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，拉近企業(yè)與顧客的距離，及時了解目標(biāo)市場需求變化的規(guī)律，跟蹤掌握顧客的消費習(xí)慣和心理變化，及時對產(chǎn)品的性能、功能進(jìn)行優(yōu)化、提升或深度開發(fā)，為顧客提供更貼切的服務(wù)，從而不斷贏得顧客的好感和信任，提高顧客的忠誠度。薇姿作為世界上最大的化妝品集團(tuán)———法國歐萊雅公司旗下品牌之一，一開始就把“擁有健康的肌膚”作為品牌訴求，宣稱產(chǎn)品不含任何化學(xué)添加劑，是純天然制品。為了配合品牌訴求，薇姿一直堅持在全世界只在藥房銷售的市場策略，目前已成為全球藥房銷售名列前茅的化妝品品牌?？梢哉f，薇姿的營銷策略是利基營銷的成功典范。因為沒有采取品牌化妝品在一線商場專柜銷售的傳統(tǒng)做法，薇姿成功避免了同其他品牌的正面交鋒，大大降低了銷售成本，提高了產(chǎn)品的可信度，從而贏得了注重保健、講究環(huán)保的顧客的信賴。

2增強企業(yè)經(jīng)營決策的效率和科學(xué)性

市場經(jīng)濟(jì)的一個顯著特點就是“變”字，動蕩變化的屬性，決定了任何一個市場格局時刻都面臨著內(nèi)外沖擊、重新組合的可能，所以就要求企業(yè)在市場開拓、培育、鞏固、擴展方面，必須以“變”應(yīng)對，以快取勝。當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)空前繁榮，市場競爭也日益加劇，不少產(chǎn)品進(jìn)入了買方市場階段，爭取目標(biāo)顧客群體對產(chǎn)品的認(rèn)知和信任尤為重要。由于消費者地域、年齡、文化背景等的不同，消費者的心理和習(xí)慣千差萬別，導(dǎo)致市場變化的規(guī)律很難把握。在這種情況下，能否準(zhǔn)確做好市場研判，快速找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，有效制定市場營銷策略，對鞏固和擴大市場份額十分關(guān)鍵。利基營銷面對的是特定市場，這類市場相對來說比較明確和單一，可以幫助企業(yè)第一時間跟蹤市場變化，精確地收集相關(guān)的市場信息，科學(xué)地調(diào)查分析市場需求，有針對性地調(diào)整改進(jìn)市場營銷措施，降低市場開發(fā)成本，為企業(yè)的決策提供可靠的依據(jù)，提升企業(yè)的市場應(yīng)對能力。維珍公司是英國最大的私人企業(yè)，經(jīng)營跨度涵蓋了生活的方方面面。與其它企業(yè)不同的是，維珍總是選擇進(jìn)入那些已經(jīng)相對成熟的行業(yè)，而且不按常規(guī)出牌，在成熟的市場成功地扮演了“市場補缺者”和“品牌領(lǐng)先者”的角色。其成功的秘訣就是利基戰(zhàn)略。維珍的做法是：尋找每個行業(yè)的利基市場，創(chuàng)新市場需求，培育屬于自己的市場。維珍把所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)顧客群鎖定在了“不守傳統(tǒng)的、反叛的年輕人”身上，通過研究把握年輕人注重體驗享受生活、追求個性和獨立的心理，不斷創(chuàng)新提升產(chǎn)品或服務(wù)的功能，像維珍飲料，維珍通信，維珍航空等，都是在進(jìn)入該行業(yè)后迅速崛起，成為了品牌領(lǐng)先者。借助于新興的市場服務(wù)，維珍快速開創(chuàng)了自己的利基市場，其產(chǎn)品和服務(wù)也成為了時尚、叛逆、開放、自由的“代言人”，受到了倨傲不訓(xùn)、無拘無束的年輕人的追捧，在他們看來，消費維珍產(chǎn)品，是一種生活態(tài)度。可見，正是利基營銷策略的熟練運用，成就了維珍公司的市場領(lǐng)先地位。維珍的利基戰(zhàn)略也提示我們，利基市場無處不在，重要的是去細(xì)心撲捉和發(fā)現(xiàn)。

3保持企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和核心競爭力

菲利普﹒科特勒認(rèn)為，營銷管理實際上就是需求的管理。利基營銷與其他營銷方式相比，更容易細(xì)分市場，找準(zhǔn)需求。市場的變化不斷制造新的商機，利基營銷由于著眼于市場空白和縫隙，專注于開發(fā)特定的或新興的市場需求服務(wù)，因此，能夠更好地發(fā)現(xiàn)、撲捉市場機會，規(guī)避市場競爭帶來的風(fēng)險和壓力，通過更細(xì)微、更貼心、更專業(yè)的服務(wù)，來贏得消費者的信任，形成獨特的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，為企業(yè)的良性發(fā)展提供持久的動力。以豆?jié){機起家的九陽公司，在國內(nèi)率先推出了全自動豆?jié){機，結(jié)束了用石磨做豆?jié){的歷史，一舉成為豆?jié){機行業(yè)的領(lǐng)頭軍。但也由此引發(fā)了跟進(jìn)效仿的熱潮。面對各種品牌豆?jié){機的沖擊，九陽沒有依靠規(guī)模大打價格戰(zhàn)，而是始終抓住消費者的需求，不斷研制領(lǐng)先技術(shù)，升級產(chǎn)品功能，在全自動豆?jié){機的基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)出了智能不粘豆?jié){機、濃香型豆?jié){機、無網(wǎng)豆?jié){機、五谷精磨豆?jié){機等，始終保持了產(chǎn)品技術(shù)好功能的領(lǐng)先優(yōu)勢，牢牢站穩(wěn)了市場。正是運用利基營銷策略，九陽公司把握了消費者的需求變化，找準(zhǔn)了產(chǎn)品的市場定位，形成了獨有的核心競爭力，很好地做到了適銷對路，不斷強化了其在豆?jié){機市場的領(lǐng)先地位。

可見，利基營銷的作用不僅體現(xiàn)在開發(fā)、開拓、占領(lǐng)市場階段，在市場的鞏固、發(fā)展階段也同樣需要利基策略。利基營銷的優(yōu)勢就在于可以幫助企業(yè)降低市場決策的盲目性，找到有利于自身生存發(fā)展的市場空間，集中優(yōu)勢資源和優(yōu)勢條件，降低競爭壓力，做實做強市場，抬高市場準(zhǔn)入門檻，鞏固和擴大應(yīng)有的市場份額。利基營銷雖然在市場競爭中具有獨特的功能，但說到底只是一種營銷手段，并不是改變企業(yè)困境的靈丹妙藥。什么情況下采用利基營銷比較有效，取決于企業(yè)外部和內(nèi)部的一些必要條件。通常，當(dāng)市場需求很確定，并且有持續(xù)發(fā)展的潛力；市場沒有充分飽和，并具有明顯的差異性，競爭對手不易控制或滲透；目標(biāo)受眾比較明確；企業(yè)具有一定的知名度或美譽度等，利基營銷就比較容易實施，而且能取得理想的效果。