導(dǎo)語：中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：網(wǎng)購給人們生活帶來越來越多便利的同時(shí)，也給中小企業(yè)帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷的生機(jī)。中小企業(yè)主們雖然開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷，但由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營銷意識(shí)，盲目選擇銷售渠道線上線下全面鋪開，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上，且受限于專業(yè)營銷人才缺乏，致使普遍出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳的現(xiàn)象。因此文章提出要建立以提高產(chǎn)品質(zhì)量以滿足消費(fèi)者需求的核心發(fā)展觀，選擇合適營銷渠道規(guī)模，準(zhǔn)確把握科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，閉合營銷流程等對策，才能有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題與對策

中小企業(yè)是指由單個(gè)人或少數(shù)人提供資金組成，其雇用人數(shù)與營業(yè)額皆不大，因此在經(jīng)營上多半是由業(yè)主直接管理，受外界干涉較少的企業(yè)（胡志民，2006）。它是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比，人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。因此中小企業(yè)對市場變化的適應(yīng)性強(qiáng)，機(jī)制靈活；經(jīng)營范圍廣泛，涉及行業(yè)齊全；但是抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力也相對較弱。有調(diào)查顯示中小企業(yè)的生產(chǎn)成本中銷售成本緊隨原材料排名第二，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，中小企業(yè)銷售的渠道及產(chǎn)品輻射的范圍更加廣闊了，但隨之而來的是各種網(wǎng)絡(luò)營銷亂象。這其中有來自政府、企業(yè)自身和消費(fèi)者等方面的各種原因。本文主要從企業(yè)的自身角度對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中普遍存在的問題進(jìn)行分析探討。

一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

中小企業(yè)雖然規(guī)模小，但是在全國數(shù)量巨大，因此其發(fā)展前途對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展前途的影響不可估量。根據(jù)全國2018年7月國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示我國中小企業(yè)貢獻(xiàn)了50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新，80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)，90%以上的企業(yè)數(shù)量，是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的生力軍，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是擴(kuò)大就業(yè)、改善民生的重要支撐，是企業(yè)家精神的重要發(fā)源地。（2018年8月21日，劉鶴主持召開國務(wù)院促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議研究部署推動(dòng)中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展）據(jù)2018中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率57.7%；網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模5.69億，使用比例占71.0%；因此目前較多中小企業(yè)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)廣告、競價(jià)排名、互聯(lián)網(wǎng)推廣等的營銷工具來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。近年來尤其隨著微信微博的興起，還有部分中小企業(yè)會(huì)在相應(yīng)的平臺(tái)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。（一）開展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)數(shù)量。大幅度提高隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)支付端的快速發(fā)展，人們的網(wǎng)購熱情高漲，這為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷造就了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。越來越多的中小企業(yè)開始重視并積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷來開拓市場銷售產(chǎn)品。目前已經(jīng)建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡(luò)或檢索供求信息、進(jìn)行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已相當(dāng)可觀，但在龐大的總體數(shù)量中的占比仍然偏低。特別是通過有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷來提升本身企業(yè)知名度、促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)提高的占比更少。（二）開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)開始增強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴程度隨之增加，進(jìn)而引起了中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的興趣。較多中小企業(yè)主們已經(jīng)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)，并且這種意識(shí)普遍在不斷增強(qiáng)，企業(yè)主認(rèn)識(shí)到可以借助于網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)寬企業(yè)自身的銷售面，與更多客戶群建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，跨越傳統(tǒng)時(shí)空的限制；同時(shí)也可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷提升本企業(yè)的知名度，為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷維護(hù)力度小。目前很多中小企業(yè)都通過建立自己的網(wǎng)站、開通了官方的微信微博、開啟銷售平臺(tái)的店鋪來開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。但是往往忽視開啟工作之后還需要相當(dāng)大的各類成本來維護(hù)和運(yùn)作。較多企業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容更新緩慢，頁面內(nèi)容老套缺乏新意，吸引不起客戶的興趣；微信微博內(nèi)容僅限于產(chǎn)品的推送，急于關(guān)注銷售本身而忽視企業(yè)文化的深耕；網(wǎng)絡(luò)店鋪過多采用降價(jià)促銷等短期銷售手段，看不到包裝運(yùn)輸、與客戶溝通等售后服務(wù)的重要性。因此往往網(wǎng)絡(luò)營銷工作剛開始時(shí)很紅火，一看到業(yè)績就忽視后期維護(hù)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益不佳。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍存在問題

（一）缺乏科學(xué)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)。多數(shù)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層開始認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷，但是對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不夠充分，缺乏科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，甚至存在很多誤解。較多中小企業(yè)普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)上銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)連接全世界，因此就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷將自己企業(yè)的產(chǎn)品輕松地銷往世界范圍。孤立的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是將傳統(tǒng)的線下銷售移到互聯(lián)網(wǎng)上，缺乏對于網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)、市場需求調(diào)研、產(chǎn)品統(tǒng)籌、包裝運(yùn)輸及售后服務(wù)等多層次的科學(xué)化的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，尤其缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷所需專業(yè)人才的認(rèn)識(shí)。例如：較多中小企業(yè)網(wǎng)站登錄速度極慢，嚴(yán)重影響客戶訪問的積極性，但是企業(yè)主很少能意識(shí)到基站服務(wù)器維護(hù)的重要性，在類似固定設(shè)備上更新投資沒有長期規(guī)劃。（二）盲目選擇銷售渠道，線上線下全面鋪開。事實(shí)上各個(gè)企業(yè)分別有自己的客戶群體，不同系列產(chǎn)品也有不同的市場定位，而不同細(xì)分市場的客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、售后等都會(huì)有不同的需求。目前較多中小企業(yè)都想盡可能多的開拓銷售渠道，來覆蓋所有的消費(fèi)者群體“一網(wǎng)打盡”以刺激銷售額的增長。但大海撈針式的盲目選擇銷售渠道，忽視了客戶群體之間的需求差異帶來的對銷售渠道的差異化需求。因此并不是銷售渠道越多越好，當(dāng)前很多中小企業(yè)會(huì)在原先實(shí)體店銷售的基礎(chǔ)上開發(fā)微博微信微店、天貓、京東、亞馬遜旗艦店。殊不知在眾多網(wǎng)銷平臺(tái)店鋪中，如果缺乏大量投入開展系統(tǒng)性科學(xué)化的運(yùn)作，是很難被公眾找到的，即使客戶搜索都可能由于排名靠后，很難“浮出水面見陽光的”。因此銷售渠道越多，并非就一定會(huì)遇到越多客戶。但渠道越多企業(yè)管理成本就越大，反而可能成為企業(yè)的拖累。加大渠道開發(fā)成本，而銷售量提升收效甚微。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施滯后。網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)渠道維護(hù)是一個(gè)重中之重，渠道維護(hù)中的基礎(chǔ)設(shè)施跟不上往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷效率提升的一個(gè)短板。我國雖然已經(jīng)具備了普遍發(fā)達(dá)的交通基礎(chǔ)設(shè)施，并且目前還在大力投入資金建設(shè)相關(guān)設(shè)施，但是這與企業(yè)及客戶的更為廣泛的需求比起來仍然顯得不足。特別是中西部地區(qū)的物產(chǎn)豐富有特色與東部沿海地區(qū)的廣泛需求形成互補(bǔ)，而中西部地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施落后及物流服務(wù)跟不上與物產(chǎn)豐富形成短板效應(yīng)。另外，企業(yè)要維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷的良性循環(huán)，各種機(jī)站服務(wù)器的設(shè)備就要時(shí)刻處于良好的運(yùn)行狀態(tài)，而此類固定設(shè)備老化速度極快，幾年就被更換，這往往被忽視且影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。（四）網(wǎng)絡(luò)營銷受限于專業(yè)營銷人才缺乏。網(wǎng)絡(luò)營銷需要的專業(yè)技術(shù)人才包含市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、專業(yè)化的生產(chǎn)、完善的銷售、網(wǎng)絡(luò)問題維護(hù)計(jì)算機(jī)專業(yè)人員，甚至還應(yīng)該包括大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)處理人才。且這些人才還要組成一支高效協(xié)作的團(tuán)隊(duì)，各部門的力量只有在協(xié)作中才能發(fā)揮最大作用，為企業(yè)節(jié)省資源。這些絕不是單純學(xué)習(xí)模仿其他企業(yè)的營銷模式，可以完備網(wǎng)絡(luò)營銷工作。而目前中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷工作運(yùn)作中普遍只考慮簡單的通過銷售人員開展網(wǎng)上銷售工作，缺乏更專業(yè)的綜合人才的配合與輔助，因而總體效果較差。并且網(wǎng)絡(luò)營銷渠道維護(hù)除了一般的銷售人員以外，還需要大量網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)人員的實(shí)時(shí)維護(hù)。

三、原因分析

目前較多中小企業(yè)主由于缺乏正確科學(xué)的營銷理念，僅僅孤立地將營銷看作企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作的一部分，過分看重營銷本身短期的拉動(dòng)而忽視產(chǎn)品質(zhì)量長期的效應(yīng)，對整體運(yùn)營缺乏規(guī)劃，營銷策劃缺少專業(yè)調(diào)研做支撐導(dǎo)致營銷流程不完整。（一）營銷流程缺失。完整營銷流程通常要包含調(diào)研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后、反饋再調(diào)整等環(huán)節(jié)的閉環(huán)。但目前往往缺失較多的是營銷調(diào)研和售后物流環(huán)節(jié)。較多中小企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，十分注重營銷活動(dòng)規(guī)模、營銷宣傳效果的考量，而忽視了前期調(diào)研的重要性，忽視調(diào)研對營銷活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)支撐作用。對產(chǎn)品的消費(fèi)者需求不了解或者對即將要推廣的市場一知半解，就期望通過廣告播放和低價(jià)促銷來占領(lǐng)市場，來吸引客戶的關(guān)注和購買。調(diào)研不足的策劃必定是無根之木，不可靠。有些調(diào)研雖然有，但是調(diào)研的組織設(shè)計(jì)不專業(yè)，調(diào)研獲取的信息不夠確切，導(dǎo)致對營銷活動(dòng)的支持力度不強(qiáng)。缺乏根基的網(wǎng)絡(luò)營銷難以長成“參天大樹”也就不足為奇了。在本該完整的營銷流程中，售后服務(wù)跟不上也嚴(yán)重影響中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。售后服務(wù)中涉及到消費(fèi)者體驗(yàn)的因素很多，考慮到自身的銷售業(yè)績和經(jīng)濟(jì)利益，往往在售后服務(wù)中將責(zé)任推卸到物流、天氣、自然損壞等外界客觀原因上，而不是主動(dòng)先承擔(dān)起自身的責(zé)任再去追究存在此類問題的原因根本在哪里，為之后的營銷完善流程。售后服務(wù)在營銷流程中本該是一個(gè)很重要的流程閉合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在售后服務(wù)中客戶反饋發(fā)現(xiàn)的包括物流、包裝、產(chǎn)品本身質(zhì)量等問題應(yīng)該成為下一批次產(chǎn)品更新的一個(gè)最好的考量，卻往往被忽視，導(dǎo)致營銷循環(huán)流程無法閉合。（二）過分看重營銷作用，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。很多企業(yè)認(rèn)為只要廣告做得好，宣傳推廣到位，企業(yè)自身及產(chǎn)品的知名度就會(huì)提升，產(chǎn)品在公眾心目中的地位就會(huì)提高，自然銷售就不難了。恰恰忽視產(chǎn)品要從滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)的命門在于產(chǎn)品的質(zhì)量，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是營銷的基石。消費(fèi)者現(xiàn)在的需求是隨著社會(huì)發(fā)展和自身發(fā)展而變化的。有些中小企業(yè)往往希望通過低價(jià)來吸引顧客，提升自己產(chǎn)品的競爭力。因此就會(huì)采用盡量壓縮成本的做法，材料成本往往被首先考慮。以為只要通過大量宣傳和營銷策劃就可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，這是產(chǎn)品打開銷路的根本之道。營銷是建立在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上的，缺乏過硬質(zhì)量支撐的營銷是不能長久的。

四、對策建議

（一）選擇性建設(shè)合適的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道目前有很多類，但不是適合所有的中小型企業(yè)的。因此建議有針對性的選擇一兩個(gè)線上銷售渠道深耕，配合線下實(shí)體店的傳統(tǒng)銷售，以達(dá)到擴(kuò)大市場占有率的目的，分片耕作相應(yīng)的市場?？梢越Y(jié)合本企業(yè)自身產(chǎn)品所在行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)本身特色、產(chǎn)品特性及主要消費(fèi)群體的需求，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。事實(shí)證明，傳統(tǒng)營銷有傳統(tǒng)營銷的魅力，網(wǎng)絡(luò)營銷有網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會(huì)，兩者是不沖突的，且辯證互補(bǔ)的存在。因此中小企業(yè)在重視網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)也不能忽視傳統(tǒng)實(shí)體店的作用，可將線上線下兩類渠道相融合，選擇以某一類渠道為主，另一類為輔開展?fàn)I銷活動(dòng)。（二）重視產(chǎn)品質(zhì)量，樹立科學(xué)系統(tǒng)的營銷理念?？茖W(xué)系統(tǒng)的營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)可持續(xù)性運(yùn)營的核心要素?？茖W(xué)系統(tǒng)的營銷理念中重視產(chǎn)品質(zhì)量是最根本。重視企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并不是一定要把產(chǎn)品做到業(yè)界最頂尖，而是根據(jù)企業(yè)自身營銷戰(zhàn)略及市場定位所面臨的客戶群體需求來確定。將產(chǎn)品質(zhì)量定位在適應(yīng)本消費(fèi)群體所需的最頂尖層次，并且這種適應(yīng)是需要隨著市場發(fā)展變化而變化的。因此高質(zhì)量的產(chǎn)品也是動(dòng)態(tài)的，也才能真正可持續(xù)的科學(xué)營銷。除此以外，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品本身對消費(fèi)者有利無害的，在生產(chǎn)運(yùn)作過程中對社會(huì)環(huán)境是有利無害的，這是企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起來的社會(huì)責(zé)任。（三）合理使用外部營銷網(wǎng)絡(luò)力量，閉合營銷流程。網(wǎng)絡(luò)營銷涉及環(huán)節(jié)較多，對于中小企業(yè)而言可能很難全部由自身來親力親為。因此營銷流程中的一些環(huán)節(jié)可以通過合理使用外部營銷網(wǎng)絡(luò)力量來完成。如：營銷調(diào)研市一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，對企業(yè)人才的要求較高，中小企業(yè)可以借助于社會(huì)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)來完成。這樣不僅可以減輕企業(yè)的一些職能負(fù)擔(dān)，還能得到更專業(yè)的數(shù)據(jù)信息，為準(zhǔn)確決策提供有效可靠的技術(shù)支撐。再如企業(yè)自身缺乏專業(yè)的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才，就可以外包給專業(yè)的貿(mào)易公司或者網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司來維護(hù)網(wǎng)站建設(shè)，維護(hù)微博微信公眾號(hào)。這樣借助外部力量可以補(bǔ)齊企業(yè)短板、增強(qiáng)自己的整體實(shí)力，使?fàn)I銷流程閉合，有利于提高企業(yè)運(yùn)行效率，有利于提高網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈靜.大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2018(12).

[2]陳曲.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題及其對策[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2018(14).

[3]全曉慧.新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究[J].納稅,2018(01)

[4]湯毅.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J].山西農(nóng)經(jīng),2017(21).

作者:李鑫鋒 單位:淮海工學(xué)院商學(xué)院