導(dǎo)語(yǔ)：論品牌效應(yīng)在營(yíng)銷的應(yīng)運(yùn)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

國(guó)外企業(yè)大多重視品牌效應(yīng)的影響力，并且擁有強(qiáng)大的技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，通過一切手段與中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。很多國(guó)際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋果。果粉們?cè)谧非筇O果的高科技外，更注重其所代表的一種社會(huì)地位的象征。其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也使得國(guó)內(nèi)企業(yè)積極發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢(shì)，雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也存在一些令人擔(dān)憂的問題：國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足國(guó)外企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度，并且依靠高效的經(jīng)營(yíng)和先進(jìn)的技術(shù)水平樹立其自身品牌。并且以產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù)來(lái)鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國(guó)外品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力大增。國(guó)內(nèi)品牌很難與其相比。國(guó)內(nèi)品牌缺乏創(chuàng)新能力國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展遵循其固有的模式，沒有發(fā)揮企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力，品牌生命力不強(qiáng)，使得國(guó)內(nèi)品牌缺新引力，顧客忠誠(chéng)度不高。而且并不以市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好為導(dǎo)向，無(wú)法及時(shí)更新現(xiàn)有產(chǎn)品，資產(chǎn)內(nèi)在價(jià)值衰退。

二、品牌對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用

(一)在針對(duì)現(xiàn)有顧客和現(xiàn)有市場(chǎng)上的作用

品牌效應(yīng)在這種情況下主要建立顧客的忠誠(chéng)度，盡量減少顧客向其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，可以在一定程度上將其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移過來(lái)。品牌認(rèn)知、顧客對(duì)產(chǎn)品感知的質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響。高認(rèn)知條件的產(chǎn)品品牌往往使得消費(fèi)者更容易手機(jī)有關(guān)產(chǎn)品的信息，從而獲得較大的關(guān)注。并且消費(fèi)者偏向于質(zhì)量更好的產(chǎn)品，質(zhì)量好的產(chǎn)品更容易滿足他們對(duì)功能的需求。品牌忠誠(chéng)的不同會(huì)影響到情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸到該品牌的產(chǎn)品過程中建立的牢固的忠誠(chéng)關(guān)系，會(huì)延伸到該品牌產(chǎn)品的線上產(chǎn)品的關(guān)注。通過這種情感上的互動(dòng)，也有利于塑造消費(fèi)者自身的社會(huì)形象。

(二)針對(duì)潛在顧客和新市場(chǎng)上的作用

企業(yè)在這種情況下往往采取多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大廣告營(yíng)銷投入、增加銷售人員的工資等一系列的措施開發(fā)新市場(chǎng)和潛在顧客。由于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，難以達(dá)到認(rèn)識(shí)上的共鳴，因此企業(yè)可以通過一些形象上的措施比如增加廣告的投入以及在實(shí)際上提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)塑造企業(yè)品牌。由此可以使消費(fèi)者更快的樹立品牌忠誠(chéng)度。

(三)針對(duì)潛在顧客和現(xiàn)有市場(chǎng)上的作用

此時(shí)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略主要是吸引其他產(chǎn)品的顧客，在這個(gè)階段中對(duì)于企業(yè)的品牌有較高的要求。通常消費(fèi)者將幾個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較，擇優(yōu)選用。而且由于消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)具有一定的保守性，因此往往不愿意放棄原有忠實(shí)的品牌而另?yè)衿渌?，除非原有產(chǎn)品出現(xiàn)較大的變故或者新產(chǎn)品具有很強(qiáng)大的吸引力。企業(yè)要想發(fā)覺潛在的顧客必須提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予品牌以新的內(nèi)涵。由于營(yíng)銷目標(biāo)的定位不同，品牌效應(yīng)所發(fā)揮的作用也不盡相同。我們要嚴(yán)格區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的情況采用不同的策略，盡量降低企業(yè)成本，最大化企業(yè)的效益。

三、如何在營(yíng)銷中有效地運(yùn)用品牌效應(yīng)

(一)強(qiáng)化服務(wù)水平，持續(xù)構(gòu)建企業(yè)品牌

品牌的構(gòu)建主要有三個(gè)維度：產(chǎn)品性能優(yōu)、顧客滿意、廣告宣傳充分。產(chǎn)品要始終保持先進(jìn)性就要求企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要一絲不茍，包括原材料的采購(gòu)、生產(chǎn)加工、銷售等等。而且要對(duì)自己的專利實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。只有這樣才可以提高營(yíng)銷份額，達(dá)到事半功倍的效果。好的商品如果沒有用戶使用，無(wú)法體現(xiàn)其好，也就難以得到社會(huì)公認(rèn)。因此企業(yè)必須下功夫細(xì)分市場(chǎng)，充分滿足不同用戶的需求,努力把好產(chǎn)品銷售出去，兌現(xiàn)售后服務(wù)的各種承諾，這就能使用戶之間相互推薦，擴(kuò)大占有率。也就是通過口碑營(yíng)銷的方式提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。在制作營(yíng)銷廣告的時(shí)候切記夸大產(chǎn)品的功效，言不符實(shí)的廣告最終會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感，最終與我們的目標(biāo)背道而馳。

(二)樹立危機(jī)意識(shí)，尋求機(jī)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在國(guó)際金融危機(jī)面前，我們堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步和管理創(chuàng)新。其中技術(shù)進(jìn)步要有后勁，加快技術(shù)改造步伐，積極采用新技術(shù)、新工藝、新材料，大力引進(jìn)技術(shù)裝備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力提高和生產(chǎn)成本下降。要抓住增值稅轉(zhuǎn)型的有利時(shí)機(jī)，引導(dǎo)企業(yè)加大機(jī)器設(shè)備更新力度。同時(shí)，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)中，創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式，建立高效的銷售網(wǎng)絡(luò)。要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，引導(dǎo)自有品牌的發(fā)展。

(三)加強(qiáng)資源整合，致力推動(dòng)區(qū)域品牌的創(chuàng)建

我們始終堅(jiān)持品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，有規(guī)劃、有步驟地推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)基地和專業(yè)化市場(chǎng)的建設(shè)。堅(jiān)持把實(shí)施品牌帶動(dòng)作為促進(jìn)各項(xiàng)工作的重要抓手，努力形成全社會(huì)“講品牌、創(chuàng)品牌、護(hù)品牌”的良好環(huán)境與氛圍。

(四)充分利用廣告，建立企業(yè)品牌形象，從而發(fā)揮品牌效應(yīng)

廣告成為品牌建構(gòu)的一種不可替代的、最重要的手段。在不斷的廣告宣傳中，品牌由認(rèn)識(shí)到強(qiáng)化的累計(jì)過程。而廣告在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的過程中扮演著舉足輕重的角色，優(yōu)秀的廣告使企業(yè)以最小的投入獲得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。當(dāng)然，不可能要求每一個(gè)企業(yè)都采取大面積、高頻度的媒體投放策略，因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)沒有那樣大的資金后盾。廣告的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。企業(yè)不能擅自改變對(duì)顧客的承諾，不僅應(yīng)該遵守承諾，而且應(yīng)隨著情況的變化更主動(dòng)靈活地為顧客服務(wù)，反過來(lái)企業(yè)自身和產(chǎn)品必將贏得顧客忠誠(chéng)度的提升。因此，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的利益局面，廣告是必然的選擇。廣告不要摻雜虛假的信息，如非如此，一旦被消費(fèi)者察覺到將會(huì)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生疑問，最終影響到整個(gè)品牌的信譽(yù)。

(五)品牌在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)中的有很大的影響力

品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表，體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化?；镜奈镔|(zhì)需求滿足后，人們就表現(xiàn)出了對(duì)于精神產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，更加關(guān)注情感上的作用。在這些方面，品牌的作用越來(lái)越重要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上出現(xiàn)不久，就會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，該市場(chǎng)從自由競(jìng)爭(zhēng)逐步過度到壟斷競(jìng)爭(zhēng)最后形成完全壟斷。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品情況，特別是其宣傳及推廣策略，找出具有針對(duì)性的媒體組合策略，不但能抑制競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的沖擊，而且能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上保持較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

四、品牌效應(yīng)的意義

在企業(yè)規(guī)?；陌l(fā)展中，品牌體現(xiàn)出其越來(lái)越多的重要性。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌效應(yīng)的突出表現(xiàn)，一方面使相關(guān)配套企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共謀發(fā)展，品牌帶動(dòng)了一個(gè)配套業(yè)的興起；另一方面品牌運(yùn)作是大企業(yè)帶動(dòng)行業(yè)整體邁向更廣大市場(chǎng)的通行證。

(一)品牌對(duì)于配套業(yè)的影響

在國(guó)家深化企業(yè)改革、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、扶持高新技未企業(yè)的大背景下，人才、技術(shù)、管理都處于相對(duì)弱勢(shì)地位的中、小加工制造企業(yè)難以把握投資方向，難以選擇投資項(xiàng)目，許多甚至面臨效益低下窘境，配套企業(yè)可以發(fā)揮共同凝聚力的作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同渡過難關(guān)，可以使得社會(huì)資源更有效的利用，避免資源的浪費(fèi)。同時(shí)在一定程度上避免了失業(yè)對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)于和諧社會(huì)的構(gòu)建具有積極的作用。

(二)品牌帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)的興起

企業(yè)可以將眼光放遠(yuǎn)，支持中西部企業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的興起。可以增強(qiáng)社會(huì)的效益，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展?？傊放茽I(yíng)銷縮短了決策的過程，在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個(gè)，乃至幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無(wú)法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來(lái)作出準(zhǔn)確判斷的。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。品牌的塑造過程就是消費(fèi)者通過產(chǎn)品進(jìn)行情感對(duì)接的過程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到離不開這個(gè)品牌，這是需要一個(gè)漫長(zhǎng)過程，在這個(gè)過程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過程，也是與消費(fèi)者建立關(guān)系的過程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過程。因此，企業(yè)在品牌的運(yùn)作的過程中一定要注意產(chǎn)品對(duì)品牌塑造的價(jià)值和意義。

本文作者：陳曉蕾工作單位：中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院