導(dǎo)語：精準(zhǔn)營銷提升品牌競爭力路徑一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

在營銷理論基石漸被撼動和數(shù)字時代逐漸興起的環(huán)境下，基于大眾市場和大眾消費的傳統(tǒng)營銷理論和方式在受眾裂變(碎片化與再中心化)的現(xiàn)實中遇到了瓶頸，傳統(tǒng)營銷理念和方式在尋找目標(biāo)受眾的過程中已失去了威力。在數(shù)字化環(huán)境下，如何更好、更精準(zhǔn)地營銷成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點。如何鎖定目標(biāo)受眾，使?fàn)I銷更富針對性，如何準(zhǔn)確觸及到碎片化后重聚的目標(biāo)受眾，是目前亟待解決的問題。對于管理者來說，要應(yīng)對環(huán)境的變化，就要重新審視營銷策略，創(chuàng)新營銷理念，進(jìn)一步提升品牌競爭力。然而，在數(shù)字化趨勢的推動下，目標(biāo)受眾可接觸的媒體日益豐富，時間和空間的限制被打破，顧客需求出現(xiàn)了新的分離與聚合，這為營銷的發(fā)展帶來了新機遇。隨數(shù)字化時代應(yīng)運而生的精準(zhǔn)營銷是一種不同于大眾營銷的新趨勢，傳統(tǒng)的營銷模式是如地毯式的狂轟濫炸，而精準(zhǔn)營銷猶如現(xiàn)代戰(zhàn)爭中在GPS導(dǎo)航系統(tǒng)下的精準(zhǔn)攻擊。那么，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)如何更好地適應(yīng)市場環(huán)境的發(fā)展變化，如何揚長避短地發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢為我所用，進(jìn)而提升品牌的競爭力?本文將以精準(zhǔn)營銷為實現(xiàn)途徑，探討基于競爭營銷的品牌競爭力提升的思路和模式。

二、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營銷是美國營銷大師菲利普•科特勒于2005年首次提出的概念。他認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。具體來說，精準(zhǔn)營銷包括以下三個層面的含義:一是精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極目標(biāo)就是無營銷的營銷，到達(dá)終極目標(biāo)的過渡就是逐步精準(zhǔn);二是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，這種手段是可衡量的;三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，精準(zhǔn)營銷的好處是能夠精確地鎖定目標(biāo)客戶，營銷效果好，而且成本相對較低。精準(zhǔn)營銷是相對于大眾營銷和模糊營銷而言的，它是迎合市場發(fā)展趨勢應(yīng)運而生的一種營銷模式，而不僅僅是一種單純的營銷技術(shù)或營銷策略。由此可見，精準(zhǔn)營銷決不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷工具，而是將精準(zhǔn)管理的理念貫穿到產(chǎn)品的整個營銷管理過程中，使?fàn)I銷傳播計劃更有目的。需要特別指出的是，雖然精準(zhǔn)營銷的成本相對較低，但決不等同于低成本營銷，而是更加強調(diào)投資的精準(zhǔn)性，強調(diào)投資的回報率，使得每一分錢都能花在刀刃上，避免無的放矢和盲目投入。

三、精準(zhǔn)營銷的特征

精準(zhǔn)營銷強調(diào)的是“精準(zhǔn)”和“精確”，即以顧客為中心，依托強大的數(shù)據(jù)庫資源，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)個性營銷活動，借助市場定量分析手段、現(xiàn)代信息技術(shù)，對消費者進(jìn)行精確衡量和分析，做到在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，以恰當(dāng)?shù)膬r格，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。其關(guān)鍵在于通過企業(yè)提供的產(chǎn)品、價格、渠道與顧客需要之間的精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷績效。精準(zhǔn)營銷具有以下五個特征:

(l)目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)顧客，以進(jìn)行針對性強的溝通;

(2)目標(biāo)對象的穩(wěn)定性，即現(xiàn)有的顧客要加以重點維系，不斷增強其忠誠度;

(3)溝通策略的有效性，即溝通策略要盡可能針對受眾的特點和需求，與顧客之間產(chǎn)生良好的互動，形成完美體驗，從而觸動目標(biāo)顧客;

(4)溝通行為的經(jīng)濟性，即與目標(biāo)顧客溝通的高投資回報，減少無謂的損耗與浪費;

(5)溝通結(jié)果的效益性，即溝通的結(jié)果是為了達(dá)到銷售產(chǎn)品和服務(wù)的目的，如果沒有產(chǎn)生經(jīng)濟效益，再精準(zhǔn)的營銷都是沒有意義的。

四、精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)

(一)4C理論

4C理論強調(diào)消費者在市場營銷活動中的主動性與積極參與。首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位;其次是努力降低顧客的購買成本，還要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是單純從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略;最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導(dǎo)向、成本低廉、購買便利以及溝通充分的4C要求，精準(zhǔn)營銷理論可以說是對4C理論的發(fā)展和深化。

(二)顧客讓渡價值理論

菲利普•科特勒在《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出了“顧客讓渡價值”這一概念。顧客在選擇商品和服務(wù)時，總希望把所有成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的利益，因而會傾向于選擇“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要想在競爭中獲取競爭優(yōu)勢，吸引更多的顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“顧客讓渡價值”。精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷，一方面縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的銷售隊伍，降低了商品的銷售成本和價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本;另一方面，精準(zhǔn)營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)了營銷渠道的個性化和便捷性，進(jìn)一步減少了消費者時間、精力、體力的支出，因而減少了顧客的交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。因此，精準(zhǔn)營銷能夠提高顧客總價值。

(三)一對一直接溝通理論

一對一直接溝通是一種理想的傳播溝通方式，實現(xiàn)了溝通距離的最短化，極大地強化了溝通的效果，避免了信息傳播過程中的失真。這一理論要求企業(yè)在與顧客溝通的過程中，不僅要對目標(biāo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)定位，還要與其進(jìn)行一對一的直接溝通，了解目標(biāo)顧客的相關(guān)信息，為其解答疑問，消除購買顧慮，充分挖掘其潛在需求，并在互動溝通的基礎(chǔ)上維系老顧客和開發(fā)新顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。精準(zhǔn)營銷通過一對一的直接溝通使溝通的距離達(dá)到了最短，強化了與精準(zhǔn)定位的目標(biāo)顧客進(jìn)行的互動溝通和交流，在更好地滿足顧客的個性化需求、為顧客提供個性化服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步樹立起在顧客心目中的良好形象，強化顧客的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群，從而達(dá)到一對一傳播溝通的終極目標(biāo)。

(四)顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是指事件結(jié)果包含有事件發(fā)生條件的反應(yīng)。一般地，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是指核物理中，核反應(yīng)產(chǎn)物之一又引起同類核反應(yīng)繼續(xù)發(fā)生并逐代延續(xù)進(jìn)行下去的過程。將物理學(xué)中的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入到精準(zhǔn)營銷的研究，是指精準(zhǔn)營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理。傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程，它通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。精準(zhǔn)營銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點，這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴張成為可能，即在互動溝通的基礎(chǔ)上不僅維系老顧客，更重要的是開發(fā)新顧客，并不斷培育起新顧客對企業(yè)的忠誠度，由企業(yè)與消費者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費者之間的溝通，通過消費者之間的口碑傳播，實現(xiàn)顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

五、基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力實現(xiàn)途徑

(一)精準(zhǔn)的營銷理念是基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力提升的前提

企業(yè)要通過實施精準(zhǔn)營銷來提升品牌的競爭力，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)大眾營銷給我們留下的根深蒂固的影響，積極轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷模式，明確營銷環(huán)境的變化對企業(yè)提出的新要求，不斷提升業(yè)務(wù)技能和管理水平，豐富營銷理念和品牌培育經(jīng)驗，切實把精準(zhǔn)營銷的理念應(yīng)用于實際工作的每個環(huán)節(jié)，進(jìn)行工作成效的評估和改進(jìn)，將精確營銷的實施效果作為激勵員工的手段，不斷打造與精準(zhǔn)營銷模式相適應(yīng)的新的企業(yè)文化。其次應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，打造創(chuàng)新團(tuán)隊。從團(tuán)隊培訓(xùn)入手，讓團(tuán)隊成員深刻了解精準(zhǔn)營銷的含義、本質(zhì)和意義，掌握實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的技術(shù)手段，培育一批智能型、專業(yè)型、技術(shù)型的精準(zhǔn)營銷隊伍，負(fù)責(zé)企業(yè)精準(zhǔn)營銷方案的策劃、實施、控制和反饋，推進(jìn)品牌價值的研究和提升，準(zhǔn)確分析市場趨勢、把握客戶需求，真正做到通過精準(zhǔn)營銷的實施把營銷工作做深、做細(xì)、做透。

(二)精準(zhǔn)的信息技術(shù)是基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力提升的手段

精準(zhǔn)營銷是面向特定顧客群體進(jìn)行的長期的營銷活動，要做到明確任務(wù)和目標(biāo)，關(guān)鍵是在充分了解客戶的基礎(chǔ)上營銷活動才能“精準(zhǔn)”。由于同一區(qū)域內(nèi)的零售客戶所表現(xiàn)出的銷售差異性非常明顯，因此，企業(yè)品牌要想在市場上扎根立足，就必須根據(jù)產(chǎn)品特點、消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分識別，從中選擇最有利的群體作為目標(biāo)客戶，制定出不同的投放和服務(wù)策略，以進(jìn)行有效的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)的顧客信息庫是實施精準(zhǔn)營銷所必備的技術(shù)手段。通過信息庫能準(zhǔn)確了解每位顧客的姓名、年齡、電話號碼、地址、交易記錄和購買經(jīng)歷等信息，通過對這些顧客信息的分析和匯總，可以推斷出哪些顧客會對公司的新產(chǎn)品感興趣，從而獲取主動推廣的機會和成功的可能性?？梢姡柚晟频男畔?shù)據(jù)庫可以降低企業(yè)營銷成本，提升企業(yè)的資源利用率，是提升品牌競爭力的手段。

(三)精準(zhǔn)的市場定位是基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力提升的主導(dǎo)

市場定位是指確定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。市場定位不是一勞永逸的，而是隨著市場情況的變化和企業(yè)自身的變化而變化，企業(yè)對自己的市場定位必須進(jìn)行隨時調(diào)整，使企業(yè)的市場定位策略不斷符合環(huán)境變化，更好地發(fā)揮優(yōu)勢，增強企業(yè)的生存和發(fā)展能力。要明確市場定位，從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)建設(shè)品牌。品牌建設(shè)的長期性導(dǎo)致不注重品牌建設(shè)的企業(yè)有較強的“煮青蛙效應(yīng)”，當(dāng)競爭對手的品牌競爭已經(jīng)危及企業(yè)的品牌建設(shè)時，企業(yè)才意識到品牌建設(shè)的重要性往往為時已晚，挽救的余地已不多。因此，企業(yè)要真正建立起具有較強影響力、知名度和美譽度的品牌，必須經(jīng)過長期投資與建設(shè)，逐步擴大品牌的認(rèn)可群體，提升消費者的品牌忠誠度，只有這樣才能不斷提升品牌競爭力，最終成為企業(yè)的核心競爭力。另外，要以市場為導(dǎo)向，樹立鮮明的品牌形象。品牌定位要以目標(biāo)市場為定位導(dǎo)向，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的顧客價值，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相契合，又要體現(xiàn)以競爭為導(dǎo)向的品牌定位的獨特性。提升品牌競爭力要注重從理念著手，從個性、文化、價值等角度，尋找企業(yè)內(nèi)外一致認(rèn)知的契合點，尋找、演繹和傳播品牌的文化內(nèi)涵和企業(yè)文化，找準(zhǔn)企業(yè)文化的切入點，從而增強品牌的人性化、認(rèn)同性、親和力和感召力，使其具有更強的生命力，實現(xiàn)與顧客和員工的有效溝通。

(四)精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放是基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力提升的關(guān)鍵

精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。要實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，就要逐步完善數(shù)據(jù)搜集、分析機制，并借助先進(jìn)的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)貨源投放與客戶個性化需求的有效匹配，提升產(chǎn)品投放的精準(zhǔn)度。營銷工作體現(xiàn)于顧客價值的傳遞過程，在這一過程中，通過對品牌、市場、顧客和貨源等各類信息數(shù)據(jù)庫的分析處理，及時提供產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)，打破時間、地點等鏈條的限制，并有效減少流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)貨源從生產(chǎn)企業(yè)到顧客需求的直接匹配，或者形成最佳匹配方案，減少營銷渠道流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的無謂損耗，降低營銷成本。其核心是將產(chǎn)品準(zhǔn)確投放到穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的零售終端，實現(xiàn)貨源投放與客戶個性化需求的匹配，有效滿足市場的真實需求。

(五)精準(zhǔn)的品牌管理是基于精準(zhǔn)營銷的品牌競爭力提升的保障

精準(zhǔn)的品牌管理可以從精、準(zhǔn)、細(xì)等方面來實現(xiàn)。一精是做精，精益求精，追求最好，把管理和服務(wù)工作做到最優(yōu)。要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和顧客溝通技術(shù)實現(xiàn)對目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)定位、對營銷過程的定量跟蹤和對營銷結(jié)果的定量預(yù)測。二準(zhǔn)是準(zhǔn)確的信息與決策、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)與計量、準(zhǔn)確的時間銜接和正確的工作方法。要利用先進(jìn)的電子商務(wù)平臺等實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)采集，并通過電子商務(wù)手段完成對市場信息數(shù)據(jù)的匯總、整理、處理和分析，最終達(dá)成對零售商經(jīng)營運作、市場狀況的有效管理和監(jiān)控，并形成對庫存指導(dǎo)、經(jīng)營指導(dǎo)、需求引導(dǎo)的建議策略。三細(xì)是工作細(xì)化、管理細(xì)化，尤其是執(zhí)行細(xì)化。可以利用各種信息技術(shù)來為經(jīng)銷商提供便利的訂貨系統(tǒng)，縮減和優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，最終達(dá)到提升品牌競爭力的目的。

六、結(jié)束語

盡管精準(zhǔn)營銷還不能完全取代傳統(tǒng)營銷模式，但作為營銷領(lǐng)域的一種新理念，許多企業(yè)都進(jìn)行了大膽探索和實踐。企業(yè)要想提升產(chǎn)品市場份額，增強品牌競爭力，精準(zhǔn)營銷為其提供了有效的實現(xiàn)途徑。精準(zhǔn)營銷必將隨著市場的不斷細(xì)化、顧客需求個性化的不斷演變、現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為提升品牌競爭力提供強大的發(fā)展動力。