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消費社會下的消費方式主要有兩種：一是物理性、現(xiàn)實性消費，消費的心態(tài)是真實、親切；一是精神性、虛擬性消費，表現(xiàn)為向往、敏感、關(guān)注、前體驗等強烈的心理活動，消費的心態(tài)是理想、朝圣式的。品牌之所以能成為新的時代神話，不僅是因為它那些忠誠的顧客，更是因為它那些瘋狂的朝圣者。品牌消費實際上是以物理性、現(xiàn)實性或精神性、虛擬性的方式滿足著人們的精神追求。

我們在品牌消費的實際中都能明明白白地看見審美屬性。品牌，無論是作為“能夠讓主體以精神生命的方式或在精神的時空中獲得生命滿足的對象”，還是作為能夠讓主體從中觀照到自己本質(zhì)力量的對象，都能順理成章地成為審美對象。

一、品牌是對人們情感訴求的表達

品牌（無論是對制造者，還是對消費者而言）已成為當(dāng)今社會的風(fēng)尚，品牌的氣息散發(fā)在空氣中，無論你喜歡與否，選擇一種無品牌的生活，在今天基本上是一個幻想。相應(yīng)地，“品牌”成為當(dāng)代人生活中使用頻率最高的詞語之一，它不僅被用于有形商品、日用品、高科技產(chǎn)品、服務(wù)、零售商，甚至被用于人與機構(gòu)、體育、藝術(shù)、娛樂業(yè)和地理位置等。從基本意義上說，品牌代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，它是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方向。

消費社會中消費的內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化，消費的對象不僅是物質(zhì)財富，也是精神財富。而消費的方式，不僅是物理性、現(xiàn)實性的，也是精神性、心理性的。當(dāng)下的消費現(xiàn)實顯示出的這種強烈的精神性特征在品牌消費中尤為明顯。正是因為作為消費社會的言說者——品牌的出現(xiàn)，賦予了消費新的內(nèi)涵，使消費獲得了精神性特征。

品牌在更深的層次上是對人們情感訴求的表達，它要滿足的不僅是人的物質(zhì)需要同時還有人的精神需要、社會認(rèn)同等，它映射出某種生活方式和人們對待事物的態(tài)度，成為捍衛(wèi)自我生活和身份的東西。當(dāng)個體的消費者選擇某一品牌作為消費對象時，他的消費主要指向兩方面：其一是該品牌的物質(zhì)產(chǎn)品，這主要呈現(xiàn)為產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)和各項技術(shù)指標(biāo)；其二是該品牌的精神產(chǎn)品，這主要呈現(xiàn)為品牌的美譽度，包括服務(wù)、廣告、品牌形象、品牌故事、品牌聯(lián)想等等。選擇某一品牌作為消費對象并不等于品牌消費，只有當(dāng)消費者的消費主要指向該品牌的精神產(chǎn)品時，真正意義上的品牌消費才得以實現(xiàn)。

二、品牌的內(nèi)涵天然地與審美相連

從消費心理的角度看，消費者購買一個品牌的商品或接受一個品牌的服務(wù)項目，他不只關(guān)心商品具有什么功能，更重要的是體驗商品的個性，使他感到品牌的個性適合于某一場合，或與自己的個性相符?！爱?dāng)生活里充滿了品牌的時候，生活方式也跟著‘品牌’起來，品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的內(nèi)涵天然地與審美相連。”

消費者對品牌的追求，不僅是一種物質(zhì)享受上的追求，同時也可能是精神追求和對社會認(rèn)同的追求。商品的消費包含了諸多社會成分，對商品或品牌的認(rèn)同就是對某種社會理想和人格理想的認(rèn)同，消費的體驗就是在生活中實施這些理想的體驗。這些理想從社會方面看包括自由、民主、幸福、發(fā)展等觀念，從個人角度看包括個性、獨立、私有、情感的張揚和自我的塑造等觀念。因此，消費者對品牌進行消費，不僅是消費產(chǎn)品，同時也能獲得一定程度的美感。這種美感是在消費過程中發(fā)生的，通過對品牌產(chǎn)品的占有、消費、體驗，使自己的生命追求獲得精神滿足。于是，消費這一最世俗、最實用、最經(jīng)濟的個體行為與人類精神生活中最精微細致的審美活動以及最純粹抽象的價值理想可以相提并論了。“日常生活和商業(yè)活動的審美化和娛樂化已是不爭的事實，隨著社會財富的增長，消費已經(jīng)不再局限于滿足我們實際的生存需要。我們四周堆積著太多的商品，它們的魅力并非完全來自于其實用的功能。廣告、包裝、展覽、促銷也不再是純粹的商業(yè)行為，其中還包含了娛樂成分，甚至藝術(shù)成分”。

由于品牌本身所具有的人格化、精神化、情感化特征，它已經(jīng)由單純的商業(yè)領(lǐng)域逐漸滲透進入社會的各個領(lǐng)域，品牌甚至作為一種評估的標(biāo)準(zhǔn)、一種價值判斷的觀念全面進入我們的生活。這背后，是龐大的消費社會的存在和發(fā)展作為支撐的。正是整個社會空前的消費行為（物質(zhì)的、精神的）將產(chǎn)生于商品領(lǐng)域的品牌意識、品牌觀念、品牌思維泛化，而這一泛化過程與社會文化生活的互動更是直接地促使品牌成為一種在消費社會中相對獨立的具有精神品格的觀念。

三、品牌美的創(chuàng)造和接受普遍是以文化的樣式出現(xiàn)并發(fā)生作用的

廣義的文化，是指人類社會歷史實踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富之總和。人們把許多問題都放到文化這個大背景下去做深層的思考和探究。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，文化與經(jīng)濟相互交融的客觀趨勢越來越明顯。美國歷史學(xué)家戴維?蘭德斯在《國家的窮與富》一書中斷言：“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素?！?/p>

品牌與文化有一種天然的聯(lián)系，品牌的生存和壯大也離不開文化的哺育。品牌通過所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公眾接受自己。借助文化，品牌具有了獨特的魅力，品牌已成為我們生活中無所不在的一種文化現(xiàn)象，品牌意味著一種時尚、一種生活方式，意味著情感的回憶。品牌象征一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產(chǎn)品乃至一切市場行為中。

品牌美的創(chuàng)造和接受普遍是以文化的樣式出現(xiàn)并發(fā)生作用的，可以這樣說，品牌是當(dāng)代審美文化的一個組成部分。我們說品牌是一種文化現(xiàn)象，包括兩個層次的內(nèi)容:一為物質(zhì)文化，即體現(xiàn)“模式物化”的制品；二為精神文化，即較為抽象的價值觀念和行為模式。這種物質(zhì)文化和精神文化中與審美相聯(lián)的那些方面我們稱之為審美文化。所謂審美文化，“在一般意義上是指那些具有審美屬性和價值的文化；在理想的意義上是指發(fā)展到比較高級階段的文化，亦即包括思維方式、生活方式和行為方式在內(nèi)的人類文化的審美化。”當(dāng)代審美文化無微不至地滲透到所有社會領(lǐng)域和生活方式中去，商品生產(chǎn)和流通領(lǐng)域自然也成為審美文化的重要陣地。企業(yè)環(huán)境、企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計和包裝，商品的流通、陳列、銷售及其環(huán)境，都離不開審美文化。

西方哲學(xué)家謝林說過：美學(xué)是哲學(xué)大廈的拱頂石。從這個意義上說，文化所包容的，也意味著審美所包容的，且是人類文化的精華部分。也可以說，高層次的優(yōu)秀文化是以審美的形式表現(xiàn)出來的，文化創(chuàng)造的過程與審美過程緊密聯(lián)系。從審美發(fā)生學(xué)角度看，民族審美文化是人類文化創(chuàng)造的最高表現(xiàn)形式，亦最充滿魅力的部分，是人類自我價值實現(xiàn)的最高體驗。因此，民族審美文化必然在最大限度內(nèi)顯現(xiàn)出一個時代文化創(chuàng)造的最高的價值和意義。各民族的審美創(chuàng)造是一個有機整體，不同民族的各種不同層次、不同領(lǐng)域的審美創(chuàng)造都具有一種共同的審美理想貫穿其中，即人類的審美創(chuàng)造是對人自身本質(zhì)的全部豐富性的占有。各民族的文化創(chuàng)造都包容著美的創(chuàng)造，換句話說，各民族的各種文化成果都包容著審美的內(nèi)涵。