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1武漢市旅游存在的問題分析

武漢市擁有堅實的旅游資源基礎(chǔ)，如黃鶴樓、湖北省博物館、紅樓、東湖等旅游品牌產(chǎn)品已廣為人知。但武漢市旅游產(chǎn)品尚沒有形成完整的品牌系統(tǒng)，旅游形象的支撐系統(tǒng)不夠完善，使得其在省外和海外市場上具有高知名度和強(qiáng)大市場感召力的旅游品牌十分有限。加上武漢市旅游營銷缺乏統(tǒng)一、有序的規(guī)劃，導(dǎo)致大部分旅游營銷只是個別行為，沒有形成統(tǒng)一的整體，處于缺乏深度和廣度的無序狀態(tài)［1］。

1．1旅游形象明而不鮮，虛而不實

20世紀(jì)90年代以來，武漢形象先后被定位為江城、萬象武漢、百姓之都、新天下之中、東方芝加哥、濱江濱湖、動感之都、華中第一旅游城等，然而成效不大。近年來，武漢市在旅游形象定位和旅游品牌打造上做了大量工作，確定了“白云黃鶴、知音江城”的總體形象，并且圍繞這一形象打造了黃鶴樓、古琴臺等旅游品牌產(chǎn)品，逐漸形成了統(tǒng)一而鮮明的區(qū)域旅游形象［2］。但是，旅游地形象的塑造和深入人心，需要相應(yīng)的旅游品牌產(chǎn)品的支撐［3］。目前，武漢市已成功進(jìn)行了旅游形象的定位，也開發(fā)了一些旅游產(chǎn)品，特別是黃鶴樓作為“江南三大名樓之首”的品牌已經(jīng)走出湖北，在省外和海外市場具有較高知名度和市場感召力。但由于許多優(yōu)秀的旅游資源尚沒有被成功打造，使得旅游形象支撐系統(tǒng)不夠強(qiáng)大，旅游形象的內(nèi)涵不夠豐富，大量的目標(biāo)市場尤其是省外市場和海外市場還未得到有力開發(fā)。

1．2旅游產(chǎn)品多而不合，優(yōu)而不精

從整體上來看，武漢市與國內(nèi)各大旅游城市相競爭都具有一定的優(yōu)勢。主要旅游產(chǎn)品黃鶴樓、湖北省博物館、東湖和歸元寺等已在國內(nèi)外享有盛名，大學(xué)教育城在中國也較有名，歷史古跡數(shù)量眾多，文化底蘊(yùn)深厚，還具有現(xiàn)代化都市特點等。但武漢市旅游產(chǎn)品的美譽(yù)度并不高。其原因在于沒有統(tǒng)一開發(fā)和整體規(guī)劃；產(chǎn)品開發(fā)各自為政，不成體系，有影響的旅游產(chǎn)品開發(fā)深度和廣度不夠，沒有形成核心產(chǎn)品，缺少精品旅游線路；具有地方特色的旅游商品開發(fā)不夠。另外，武漢市旅游產(chǎn)品營銷投入有限，缺乏強(qiáng)有力的旅游企業(yè)的帶動；在具體的營銷中又只注重旅游產(chǎn)品的個體點狀營銷，產(chǎn)品的營銷理念和規(guī)劃缺乏整體性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)區(qū)域旅游快速發(fā)展和品牌打造的需要。

1．3旅游營銷細(xì)而不新，散而不整

近年來，武漢市廣泛開展了細(xì)致的旅游營銷和交流活動，如開展華中旅游大篷車、印制宣傳冊等傳統(tǒng)營銷方法；運(yùn)用公關(guān)營銷的方法，開展了武漢國際旅游節(jié)、國際渡江節(jié)等種類齊全、內(nèi)容豐富的節(jié)事活動，充分發(fā)揮媒體作用，精心組織了黃鶴樓、東湖等景區(qū)聯(lián)手與河南衛(wèi)視“旅游聯(lián)盟”合作，實施包括電視、網(wǎng)絡(luò)及平面在內(nèi)的多媒體復(fù)合式營銷手段，旅游宣傳載體日趨豐富，有效地宣傳了武漢市旅游形象，推廣了旅游產(chǎn)品，國內(nèi)游客源市場開拓取得良好效果。武漢市旅游營銷取得了一定的成績，但仍存在諸多問題。總體來說，銷售渠道較窄，以景點、飯店、旅游、交通、娛樂等直接銷售為主；整體營銷意識較薄弱；營銷方法也較傳統(tǒng)，形式較為單一，網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告媒體方面營銷力度不夠。另外，營銷投入不足，尤其是用于旅游廣告營銷、市場調(diào)研等方面的資金不足。

2武漢市旅游發(fā)展的優(yōu)勢分析

2．1文化獨特性強(qiáng)———具有核心競爭力

武漢市擁有獨領(lǐng)江城風(fēng)采的長江、漢水，感悟云夢奇瑰的郊野水鄉(xiāng)；由此形成的東湖、長江大橋、江灘獨具特色、無與倫比；集中體現(xiàn)武漢城市之魂的知音文化、展現(xiàn)武漢歷史的荊楚文化、首義文化、以漢正街為代表的漢派文化等都是中華文化瑰寶。這些獨特的旅游資源富有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，都具有打造成旅游品牌產(chǎn)品的潛力，組合在一起，將成為武漢市旅游目的地形象具體而鮮明的代言者，將映入旅游者眼簾，提升武漢市旅游的核心競爭力。

2．2景點知名度高———具有市場感召力

反映“江湖武漢”特色的武漢江城形象、作為中國最大城中湖的東湖、有“江南三大名樓之首”美譽(yù)的黃鶴樓等在國內(nèi)外都具有很高的知名度，已經(jīng)成為武漢的標(biāo)示和象征。作為知音文化主要載體的古琴臺、《高山流水》古琴音樂已具有世界知名度，湖北省博物館的曾侯乙編鐘、越王勾踐劍等文物舉世聞名，紅樓、中山艦都是中國近代革命史的重要見證。這些在世界具有影響力的旅游資源，具有很強(qiáng)的市場感召力。

2．3旅游資源成長性好———具有生命持續(xù)力

武漢市旅游資源成長性源于特色的凸顯、文化內(nèi)涵的彰顯。武漢市不僅人文旅游資源、自然旅游資源、休閑旅游資源豐富，而且都有文化內(nèi)涵的賦予。濱江濱湖特色本身就是自然的恩賜，是一種自然存在，山水永恒，難以被模仿，能夠活力長存。而且，武漢知音文化的內(nèi)涵是體現(xiàn)人類對友誼、對理解、對信任的渴求心理，這是人性的一種基本需求，亙古不變，因此，知音文化具有很強(qiáng)的生命力，永不褪色。同時，對一些影響力極強(qiáng)的旅游資源的利用還沒有完全到位，還有很大的發(fā)展空間，這也預(yù)示著武漢旅游資源的成長性和生命持續(xù)力。

3創(chuàng)新市場營銷策略，打造武漢旅游新名片

3．1網(wǎng)絡(luò)傳播

武漢市旅游局與中國電信股份有限公司武漢分公司聯(lián)合建立了“武漢旅游”，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做了一些努力，并取得了一定的成績。但與國外先進(jìn)的旅游營銷系統(tǒng)相比較，還存在很大差距，因此，建立武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，并有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，將對旅游品牌的傳播至關(guān)重要。

3．1．1建立武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建，首先需要武漢市旅游局、武漢市旅游企業(yè)及旅游消費者三者相互作用，搭建一個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。在這個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，武漢市旅游局聯(lián)合各旅游企業(yè)為旅游消費者提供旅游產(chǎn)品、住宿、交通、飲食等方面詳細(xì)、可靠的信息；旅游消費者瀏覽感興趣的信息，并向相關(guān)企業(yè)咨詢、預(yù)定和交易，當(dāng)遇到麻煩時向旅游局進(jìn)行投訴；旅游企業(yè)處理咨詢、預(yù)定和交易，而旅游局則處理投訴等。同時，旅游局還對旅游企業(yè)進(jìn)行管理、組織，并為其提供必要的服務(wù)。其次，從細(xì)微入手，構(gòu)建具體的武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，申請一個新域名（如www．wonderfulwu－h(huán)an．com），聘請專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)，從內(nèi)容到形式給潛在旅游者耳目一新的感覺，同時，聘請專業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)與管理，對信息進(jìn)行及時更新，并處理一些緊急情況。

3．1．2武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略

武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建立、完善后，還應(yīng)通過以下策略進(jìn)行主動營銷：一是選擇目標(biāo)市場最常用的門戶網(wǎng)站、搜索引擎和旅游資訊網(wǎng)站投放廣告，具體形式包括建立武漢旅游信息系統(tǒng)的文字連接、按鍵、翻牌廣告、對聯(lián)、通欄等［5］。二是選擇有影響力的游記類博客，邀請他們撰寫武漢旅游散文，起到口碑宣傳的效果。三是開展網(wǎng)絡(luò)活動，與旅游目標(biāo)市場的資訊網(wǎng)站合作，開展“武漢旅游”、“武漢游記”等有獎?wù)魑幕顒?。四是通過電子郵件廣告進(jìn)行宣傳。

3．2公共關(guān)系專題活動傳播

3．2．1旅游節(jié)慶活動傳播

武漢市旅游局可以聯(lián)合其他相關(guān)部門，在武漢市旅游節(jié)慶現(xiàn)有的基礎(chǔ)條件上加以創(chuàng)新，推出面向各不同目標(biāo)市場的旅游節(jié)慶活動［6］，如舉辦武漢東湖梅花節(jié)、武漢國際長江競渡節(jié)、知音鵲橋會、三國文化旅游節(jié)、武漢國際知音文化節(jié)、武漢首義文化節(jié)、武漢國際旅游節(jié)、楚漢旅游美食節(jié)、武漢國際賽馬節(jié)等節(jié)慶活動。除此之外，武漢市旅游節(jié)慶營銷也可考慮以空間地域為單位，突出地域文化特色，積極支持各區(qū)、旅游景區(qū)組織開展特色旅游節(jié)慶活動，打造區(qū)域性旅游節(jié)慶品牌［7］，如江漢商貿(mào)都市之旅、口茶文化節(jié)、黃陂木蘭旅游文化節(jié)、新洲舊街花朝節(jié)、江夏龍舟賽、蔡甸大好河山非物質(zhì)遺產(chǎn)文化節(jié)、漢南甜玉米節(jié)等活動，集中宣傳武漢、展示武漢。

3．2．2會展傳播

武漢市旅游局應(yīng)加強(qiáng)與各會展組織者聯(lián)系，爭取更多大型會展活動的舉辦權(quán)，讓更多的國內(nèi)外游客走進(jìn)武漢、感受武漢的精彩，并樂于傳播武漢旅游品牌形象。除承辦大型國際會議、展覽、招商引資會外，還應(yīng)將現(xiàn)有的專業(yè)展館（如武漢國際會展中心和武漢科技會展中心）作為一種資源去傳播。

3．2．3名人傳播

武漢旅游品牌利用名人傳播，可以從三方面著手：一是挖掘、發(fā)揮武漢的歷史名人效應(yīng)，如曾多次在武漢橫渡長江，武漢東湖梅嶺1號的故居是最喜歡的故居之一，他曾多次來這里居住和工作；詹天佑故居、陳潭秋故居、劉少奇故居、向警予故居、宋慶齡故居、馮天祥故居等，都值得挖掘，能夠發(fā)揮歷史名人效應(yīng)。二是要關(guān)注現(xiàn)代武漢名人，尋找機(jī)會尋求合作，借名人的知名度提高武漢的知名度。三是在舉辦公共關(guān)系專題傳播活動時，邀請名人參加，進(jìn)行氛圍營造、預(yù)熱、炒作，制造轟動事件，借機(jī)宣傳武漢旅游品牌及產(chǎn)品。

3．3文化傳播

武漢市旅游品牌文化傳播，主要以影視傳播為主［8］。一是搜索以武漢為背景的影視作品，并從中篩選曾產(chǎn)生較大影響并能在一定程度上反映武漢城市個性和旅游形象的作品，在目標(biāo)市場的地方電視臺重新播放，并輔以配套的營銷宣傳。例如，以池莉的《來來往往》改編的同名電視劇，形象地刻畫了武漢人民勤勞、樸實、豪爽、積極向上的感人精神，如今可以采用對《來來往往》的經(jīng)典回放，勾起人們尋找記憶中的武漢，尋找記憶中吉慶街的欲望。二是在充分挖掘武漢文化的基礎(chǔ)上，組織專業(yè)人士挖掘武漢“知音江城”的感人故事，用電視劇的形式將故事演繹出來，在此過程中，非常關(guān)鍵的是將武漢旅游風(fēng)光和風(fēng)土人情融入劇中，在新片上映前，應(yīng)聯(lián)合影視制片方，邀請各大媒體對外景地及影片本身進(jìn)行宣傳，加大旅游地在媒體上的曝光度，甚至可以考慮與制片方協(xié)商推出實景體驗版的電影之旅，達(dá)到營銷武漢的目的。

作者：王倩倩工作單位：黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系