導(dǎo)語：廣電傳媒內(nèi)容為王的重構(gòu)與創(chuàng)新一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，究竟是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，曾在學(xué)界、業(yè)界引發(fā)廣泛爭議。本文認(rèn)為，“內(nèi)容為王”的核心邏輯在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然存在，但內(nèi)容的生產(chǎn)方式、到達(dá)受眾的路徑及呈現(xiàn)出的樣式都已發(fā)生很大改變，廣播電視傳媒只有遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，從理念、生產(chǎn)機(jī)制、工作流程、傳播方式等多個層面入手，對“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵進(jìn)行重構(gòu)和創(chuàng)新，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢，讓內(nèi)容產(chǎn)品被更多人接受和喜愛，從而不斷鞏固和增強(qiáng)自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；廣電傳媒；內(nèi)容為王；重構(gòu)；創(chuàng)新

新聞傳播中的內(nèi)容，是指個人或群體圍繞某一新聞事實(shí)，經(jīng)過采訪、編輯等腦力勞動創(chuàng)作出的精神產(chǎn)品，包含文字、圖片、聲音、影像等要素。通過各類新聞內(nèi)容產(chǎn)品了解自身所處環(huán)境、預(yù)測未來是人們的剛性需求，這決定了“內(nèi)容為王”的核心邏輯在人類歷史的各個階段都將長期存在，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也不例外。任何傳播渠道都有可能被替代，但內(nèi)容不會。不過同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)注意到，“內(nèi)容為王”并不是“內(nèi)容生產(chǎn)者”（媒體）為王，也不代表內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)入傳播環(huán)節(jié)后就自然獲得了影響力，它只有被受眾接受，才能產(chǎn)生傳播價(jià)值。受眾接受的程度越深、范圍越廣，其價(jià)值也越大?？傊?，“內(nèi)容為王”的實(shí)現(xiàn)是有條件的。長期以來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是廣播電視傳媒的核心競爭力，但近年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新聞傳播的方式及場景都發(fā)生了革命性變化，不同的內(nèi)容生產(chǎn)主體高密度交叉覆蓋，傳播和接受信息變得空前便捷而多元，新聞信息從過去的稀缺演變?yōu)榉簽E、過剩；同時(shí)，廣播電視等傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)、新聞內(nèi)容的壟斷地位被打破，受眾對傳統(tǒng)媒體的態(tài)度呈現(xiàn)出去中心化、去權(quán)威化的新特點(diǎn)。這些都導(dǎo)致“注意力”變得越來越珍貴，內(nèi)容產(chǎn)品贏得受眾的眼球越來越困難。這就迫切需要廣電傳媒對“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵進(jìn)行重構(gòu)，從理念、生產(chǎn)機(jī)制、工作流程等多層面入手，創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播方式，使之適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的新特點(diǎn)。這不僅是媒體在新形勢下生存和發(fā)展的基本法則，也是提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，做好新聞輿論工作的客觀要求。

一、與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，形成傳播的蝶振效應(yīng)

近年來，幾乎所有廣播電視臺都構(gòu)建了新媒體陣地。但有了陣地，并不代表就在互聯(lián)網(wǎng)擁有了影響力。將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡單“平移”至新媒體平臺，效果往往不佳。要讓內(nèi)容有效抵達(dá)互聯(lián)網(wǎng)用戶，各臺首先必須通過機(jī)制創(chuàng)新，打通不同輿論場，實(shí)現(xiàn)同一題材在不同平臺和端口的同頻共振，形成傳播的蝶振效應(yīng)，制造“熱點(diǎn)”，贏得注意力。

（一）在理念上堅(jiān)持“深度融合、移動優(yōu)先”

理念決定方向，全臺所有部門和人員都要深刻認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對信息傳播帶來的革命性變化，真正植入互聯(lián)網(wǎng)思維，研究并遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，將廣播電視的優(yōu)勢特長注入到新媒體，同時(shí)用新媒體的基因重塑廣播電視，讓彼此相生相融，形成一個以移動終端為龍頭的新型融合傳播矩陣。

（二）在生產(chǎn)體制上對傳統(tǒng)的廣播電視臺實(shí)施“生態(tài)再造”

搭建一體化的內(nèi)容處理平臺，讓廣播、電視、新媒體等傳播終端“根系”相連，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的信息采集、策劃與個性化處理、分發(fā)的有機(jī)結(jié)合，通過對同一新聞事件多樣化、多維度的展示和多介質(zhì)的推送，使內(nèi)容產(chǎn)品動起來、活起來，創(chuàng)造出遠(yuǎn)超單次傳播的影響力和傳播價(jià)值。

（三）制定科學(xué)的融合傳播流程

西方有個“水波紋”傳播理論，它認(rèn)為，一件新聞事件的發(fā)生就像一枚石子投入水潭，媒體的報(bào)道應(yīng)像潭中的水波紋一樣，一圈一圈蕩漾開去，形成一個完整的報(bào)道體系。據(jù)此，廣播電視臺有必要制定規(guī)范的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程，科學(xué)統(tǒng)籌，在某件重要新聞發(fā)生后快速生產(chǎn)出快訊、消息、深度報(bào)道、評論、網(wǎng)絡(luò)專題等系列內(nèi)容產(chǎn)品，并按照“移動優(yōu)先”原則和相關(guān)規(guī)范向廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺的不同終端有序推送。這樣，同一新聞就以不同樣式、在不同媒介和欄目中反復(fù)傳播，不僅滿足了受眾不同層次的需求，也實(shí)現(xiàn)了對同一新聞題材的全方位、多角度、最大化利用，降低了邊際生產(chǎn)成本，增強(qiáng)了綜合效益。

二、不斷提升內(nèi)容的及時(shí)性和權(quán)威性

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的廣度與速度前所未有，新聞播報(bào)實(shí)現(xiàn)了從TNT（TodayNewsToday）到NNN（NowNewsNow）的跨越。有時(shí)某事件發(fā)生后，記者還沒到現(xiàn)場，相關(guān)內(nèi)容就已經(jīng)在微博、微信等社交媒體上傳播了。這種全新的傳播生態(tài)倒逼廣電媒體進(jìn)一步提升內(nèi)容的及時(shí)性和權(quán)威性。

（一）建立完善機(jī)制，確保信息的快捷、及時(shí)

無論從新聞的特性，還是媒體間的競爭需要來看，搶抓時(shí)效都是新聞的必然要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代“眾聲喧嘩”的輿論環(huán)境下，時(shí)效性對傳播效果的影響就更大。圍繞同一事件的新聞傳播，最先的信息往往具有“頭羊”效應(yīng)，更易于被轉(zhuǎn)發(fā)、引用、評論，從而主導(dǎo)輿論走向?？倳浘驮羁讨赋?，在重大突發(fā)事件和社會熱點(diǎn)問題發(fā)生發(fā)酵時(shí)，新聞媒體迅速公布信息、展開報(bào)道，更有助于化解危機(jī)、掌握主動。而媒體能否迅速“發(fā)聲”主要取決于以下兩方面：一是將觸角伸入社會生活各個角落，確保第一時(shí)間獲取信息，并對信息的新聞價(jià)值迅速作出準(zhǔn)確判斷；二是報(bào)道的組織水平。通過建立完善的應(yīng)急機(jī)制，確保傳播機(jī)器在新聞事件發(fā)生后及時(shí)、高速投入運(yùn)轉(zhuǎn)，對輿情“調(diào)控”“導(dǎo)控”進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，通過包括現(xiàn)場直播在內(nèi)的多種技術(shù)手段展開報(bào)道，將新聞產(chǎn)品推送到各個傳播終端尤其是移動端，搶占輿論引領(lǐng)高地。2020年7月，受持續(xù)強(qiáng)降雨影響，淮河干流王家壩閘不得不開閘泄洪。央視新聞頻道不僅對泄洪過程進(jìn)行了直播，還現(xiàn)場連線水利部權(quán)威專家，解讀此時(shí)為什么必須泄洪、后續(xù)政府還有哪些部署等，同時(shí)展示了蓄洪區(qū)群眾的轉(zhuǎn)移安置情況，及時(shí)回應(yīng)社會關(guān)切。相關(guān)內(nèi)容也迅速制作成視頻和圖文產(chǎn)品推送到移動端，充分顯示了央視融合傳播機(jī)制的完善與高效。

（二）發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，確保內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人皆媒體，常常某事一出，網(wǎng)上眾說紛紜，讓人莫衷一是。這時(shí)，真實(shí)、準(zhǔn)確的“權(quán)威聲音”就顯得尤為重要。因此，媒體的“時(shí)效”必須是建立在對新聞事件真實(shí)、準(zhǔn)確呈現(xiàn)和闡釋基礎(chǔ)上的“時(shí)效”，絕不能“蘿卜快了不洗泥”。多年來，我國各級廣播電視媒體已形成了一整套職業(yè)規(guī)范，建立了流程化的運(yùn)行機(jī)制，對新聞的真實(shí)性負(fù)責(zé)，由此在群眾中享有很高威信。這樣的公信力是媒體在競爭中的最大優(yōu)勢，各臺必須牢牢堅(jiān)守并充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，通過完善制度、提升采編人員職業(yè)素養(yǎng)等舉措，確保每一件內(nèi)容產(chǎn)品在整體和細(xì)節(jié)上的真實(shí)。

三、符合傳播終端特點(diǎn)的呈現(xiàn)方式

有傳播學(xué)者認(rèn)為，媒體價(jià)值取決于其內(nèi)容質(zhì)量加服務(wù)質(zhì)量。其中，服務(wù)質(zhì)量由用戶接受內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)的便利性和舒適程度決定。如今，新媒體的主陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到以智能手機(jī)為主要平臺的移動端。研究表明，人們在面對手機(jī)和電視、電腦等不同的屏幕時(shí)，接受信息的情緒、心理、狀態(tài)等各不相同。有人將人們看電視與刷手機(jī)時(shí)不同的狀態(tài)形象地稱為“后仰體驗(yàn)”與“前傾體驗(yàn)”：人們在看電視時(shí)是放松、休閑的，“后仰”式倚在沙發(fā)上，適于接受時(shí)間較長的故事講述、專題報(bào)道；而在閱讀手機(jī)客戶端時(shí)，大多處于碎片化時(shí)間段，“前傾”式觀看，較為專注，但對某一內(nèi)容停留時(shí)間較短，只希望了解概要，同時(shí)對內(nèi)容呈現(xiàn)方式要求較高，強(qiáng)調(diào)趣味性和視覺感染力。這些新特點(diǎn)都要求媒體從業(yè)者認(rèn)真研究不同介質(zhì)和終端的傳播規(guī)律，滿足受眾與用戶的不同需求。

（一）創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制，提升對內(nèi)容產(chǎn)品的加工處理能力

如今很多臺都建立了“中央廚房”式的“云”媒資處理平臺，記者團(tuán)隊(duì)將包含影像、聲音、圖片、文字說明等要素的新聞素材采集回來，粗加工推至平臺后，各端口編輯必須根據(jù)媒介傳播特點(diǎn)和自身需要，迅速對這些素材進(jìn)行多元組裝，生產(chǎn)成一件件風(fēng)格迥異、特色鮮明的新聞產(chǎn)品?？梢?，編輯的加工、處理能力是保證各傳播終端個性和專業(yè)水準(zhǔn)的首要因素，而記者在采訪中的專業(yè)素養(yǎng)又是實(shí)現(xiàn)編輯意圖的前提條件。兩個團(tuán)隊(duì)相互協(xié)作，共同構(gòu)成媒體的核心競爭力。以移動新聞客戶端為例，對某一重要新聞，編輯需要哪些素材（視頻、圖片等）應(yīng)提前與前方記者溝通；素材傳到處理平臺后，編輯又須迅速作出判斷，將其加工成何種類型的產(chǎn)品最能吸引用戶閱讀、評論并轉(zhuǎn)發(fā)，是圖文、短視頻，還是H5……這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，才能直抵人心。

（二）突出“移動優(yōu)先”，建立工作室式的新媒體

內(nèi)容加工“車間”移動端已成為信息傳播主戰(zhàn)場，但移動端的內(nèi)容制作方式在數(shù)字技術(shù)加持下更新迭代速度極快，這導(dǎo)致很多善抓新聞點(diǎn)、精通采編的編輯記者難以跟上新技術(shù)發(fā)展步伐，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法以用戶特別是青年用戶最喜聞樂見的方式呈現(xiàn)；而不少精于后期制作的人員在緊扣新聞核心進(jìn)行有效引導(dǎo)等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。這種情況下，整合采編和制作人才，建立專門針對移動端的內(nèi)容創(chuàng)作工作室就顯得很有價(jià)值。以揚(yáng)州臺為例，他們?yōu)樘嵘龝r(shí)政新聞在移動端的傳播力，成立了一個名為“政經(jīng)微作”的融媒體工作室，由時(shí)政部和新媒體部的幾名業(yè)務(wù)骨干組成，與電視新聞欄目《揚(yáng)州新聞》同步運(yùn)行，共享新聞信息及素材資源，每天選取一兩個當(dāng)?shù)匕傩諒V泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題，以小切口講述時(shí)政經(jīng)濟(jì)“大故事”，推送至新聞客戶端和微信公眾號。產(chǎn)品包裝時(shí)尚，語言幽默，還穿插圖表、動畫、卡通形象等元素，具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格，同時(shí)配發(fā)視頻報(bào)道，以多元呈現(xiàn)提升手機(jī)用戶的閱讀興趣，很快成為當(dāng)?shù)貍鞑h委政府聲音和主流價(jià)值的又一個重要渠道。

四、對新聞事實(shí)的深度開掘和觀點(diǎn)引導(dǎo)

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的傳播應(yīng)用場景導(dǎo)致“淺閱讀”大行其道。但事實(shí)上，在這一環(huán)境下人們依然需要甚至更需要“深閱讀”。以新聞報(bào)道為例，如今某事件發(fā)生后，網(wǎng)上自媒體常常很快就鋪天蓋地，但它們傳播的信息往往淺表的、個人體驗(yàn)式的、碎片化的，魚龍混雜，真?zhèn)坞y辨，這時(shí)，受眾最想獲得的就是包含細(xì)節(jié)展現(xiàn)、背景分析、前景預(yù)測、觀點(diǎn)評論等方面的“深內(nèi)容”。而這類內(nèi)容產(chǎn)品往往只能由職業(yè)記者通過專業(yè)的采訪、編輯才能生產(chǎn)出來。廣播電視臺等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)依托專業(yè)化的人才隊(duì)伍、豐富的渠道資源和高效的運(yùn)作機(jī)制，不僅可以確保信息的及時(shí)、準(zhǔn)確，而且有能力展示某一事件的全貌和細(xì)節(jié)，揭示其前因后果，分析其本質(zhì)和發(fā)展趨勢。因此，深度報(bào)道和觀點(diǎn)引導(dǎo)是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，它不僅有助于鞏固廣播電視等傳統(tǒng)媒介在輿論場的影響力，也為廣播電視臺探索在新媒體端的“內(nèi)容付費(fèi)”模式增加了想象空間。不過，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也對深度報(bào)道提出了新要求，主要表現(xiàn)在：

（一）“深度”是有“速度”的“深度”

過去，新聞事件發(fā)生后，記者蹲點(diǎn)十天半個月深入采訪是常事，而現(xiàn)在，對傳播時(shí)效的爭奪已進(jìn)入以秒計(jì)算的時(shí)代，這要求媒體必須同時(shí)兼顧報(bào)道的深度和速度。一方面，建立高效靈活的機(jī)制，通過多工位分工協(xié)作，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)從不同角度展示新聞事件的過程和細(xì)節(jié)，并進(jìn)行分析和評說；另一方面，通過策劃統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)信息播報(bào)與深度報(bào)道的有效策應(yīng)。先以連續(xù)的信息化報(bào)道介紹基本事實(shí)，搶占先機(jī)，把控輿論導(dǎo)向，并讓受眾形成對“深閱讀”的期待，隨后適時(shí)推出深度報(bào)道，對新聞進(jìn)行詳細(xì)解讀和全方位觀照，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。

（二）“深度”與觀點(diǎn)呈現(xiàn)方式的多樣化

長期以來，通訊、專稿、特稿、新聞專題、評論等，一直是報(bào)紙和廣播電視進(jìn)行深度報(bào)道的常規(guī)手段。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些手段依然具有生命力，但與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種電子屏幕的縱深得到了極大拓展，文字、圖片、視頻相互組合、鏈接的方式越來越多，各種全新的報(bào)道方式層出不窮。因此，廣播電視臺在通過深入采訪獲取大量與新聞事實(shí)相關(guān)的細(xì)節(jié)、背景、觀點(diǎn)及音視頻之后，需要精心設(shè)計(jì)，以受眾最習(xí)慣、最喜愛的形式在不同的傳播端口呈現(xiàn)。例如，H5因其整合各類信息的強(qiáng)大功能，不僅能讓新聞“深下去”，還能讓其“動起來”，如今就已成為很多手機(jī)新聞客戶端對一些熱點(diǎn)話題進(jìn)行深度解讀的有效載體。

五、增強(qiáng)與用戶的互動

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為信息傳播者和接受者之間的交流互動提供了無限可能性，二者之間的邊界也日漸模糊。吸引用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)、評論和傳播，不僅是增強(qiáng)媒體黏性的重要手段，也已逐漸成為信息傳播中的尋常場景。有傳播學(xué)者甚至認(rèn)為，只有用戶深度參與其中的媒體，才是真正的新媒體。因此，廣播電視臺在內(nèi)容生產(chǎn)中，必須習(xí)慣以互聯(lián)網(wǎng)思維從受眾的角度去分析新聞內(nèi)容的有用性，重視內(nèi)容的可分享性，并建立暢通、高效的渠道加強(qiáng)與受眾的互動，及時(shí)把受眾反饋的信息表現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品中，這樣，才能不斷優(yōu)化用戶在傳播中的體驗(yàn)，增強(qiáng)媒體的傳播力和影響力。

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，強(qiáng)化與受眾的互動交流

如今，絕大多數(shù)廣播電視臺都建立了自己的手機(jī)新聞客戶端等新媒體矩陣，這些平臺不僅可以用來自己生產(chǎn)、制作的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，供用戶閱讀、評論、分享，同時(shí)也是與受眾互動的重要渠道。受眾對媒體報(bào)道的新聞有什么看法、觀點(diǎn)，或?qū)π畔⒂惺裁葱拚?、補(bǔ)充，都可以通過這一渠道及時(shí)反饋；發(fā)現(xiàn)新聞線索、采集到有新聞價(jià)值的音視頻也可以借助該渠道上傳，媒體在對相關(guān)素材盡到核實(shí)、把關(guān)責(zé)任后，既可將其作為UGC（用戶采集內(nèi)容）產(chǎn)品在各端口推出，與更多人分享，也可作為專業(yè)報(bào)道的有效補(bǔ)充，豐富內(nèi)容產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

（二）探索、創(chuàng)造全新的互動型內(nèi)容產(chǎn)品

如今，很多媒體與受眾的互動還停留在媒體內(nèi)容、受眾通過互聯(lián)網(wǎng)渠道對其進(jìn)行評價(jià)、評論的初級階段，而有些廣電媒體已更進(jìn)一步，利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的互動功能，通過節(jié)目創(chuàng)新，讓互動本身成為內(nèi)容的生產(chǎn)方式之一，吸引受眾全程參與內(nèi)容生產(chǎn)。這種沉浸式的互動體驗(yàn)大大增強(qiáng)了媒體的社交屬性和黏性。例如，央視國際頻道新聞評論類欄目《中國輿論場》就將電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體深度結(jié)合，設(shè)計(jì)出一種“在線觀眾席”，網(wǎng)友可通過微信“搖一搖”搶到欄目的入場券，作為在線觀眾入座現(xiàn)場的虛擬觀眾席，在直播現(xiàn)場通過文字、視頻、音頻等方式參與互動，向嘉賓提問，為嘉賓點(diǎn)贊獻(xiàn)花，觀點(diǎn)如果被選中上大屏，節(jié)目組會給其送上積分或禮品，如果經(jīng)常有精彩留言或提問，還可能被選為VIP觀眾……這種具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)特色的形式讓受眾有了更強(qiáng)烈、直接的參與感，大大增強(qiáng)了節(jié)目的吸引力。

六、結(jié)語

“內(nèi)容為王”的傳播法則在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然有效，但成為輿論場王者的內(nèi)容，其呈現(xiàn)出的樣式及到達(dá)受眾的路徑都已不同于過去。廣電媒體只有遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，堅(jiān)持技術(shù)引領(lǐng)、移動優(yōu)先，從多個層面對內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和生產(chǎn)方式進(jìn)行重塑，才能讓內(nèi)容產(chǎn)品贏得影響力，牢牢掌握在輿論場的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

作者：趙亞光