導(dǎo)語：愛奇藝原創(chuàng)貼廣告模式研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

從2016年在《老九門》中初顯崢嶸，到2017年《楚喬傳》再到2018年品牌接受度不斷遞增，愛奇藝“原創(chuàng)貼”廣告大放異彩。該廣告模式一經(jīng)出現(xiàn)就引發(fā)好評(píng)，也為廣告商帶來了巨大利潤(rùn)，認(rèn)為這是貼片廣告、植入廣告之外一種全新的“中插廣告”形式，將開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)自制劇廣告營(yíng)銷的新局面。但目前該廣告模式依然存在不足之處，需要我們理性分析。

一、“原創(chuàng)貼”廣告模式及存在的問題

1．發(fā)展歷程：積于忽微 日新月異。有學(xué)者將“原創(chuàng)貼”廣告的雛形追溯到2006年的電視劇《武林外傳》，但早在上世紀(jì)80年代香港電視劇《再向虎山行》中便有出現(xiàn)。該劇在大陸首播，掀起巨大波瀾，期間插播廣告，劇中“容大統(tǒng)”飾演者楊家安推銷某電飯煲。制作模式同樣是劇中角色出演，利用劇中人物設(shè)定，使用相同的道具與場(chǎng)景，加入原創(chuàng)故事，與今日的“原創(chuàng)貼”廣告有一定的類似之處。20世紀(jì)90年代《三國演義》中“原創(chuàng)貼”廣告再現(xiàn)身影，“周瑜”的扮演者洪宇宙身著戲服，在東吳大殿外告訴觀眾當(dāng)年若有某品牌的“速效救心丸”，周瑜豈能敗于諸葛亮。2006年寧財(cái)神編劇的《武林外傳》中出現(xiàn)的“白駝山壯骨粉”“鳥牌皂角粉”等也類似“原創(chuàng)貼”廣告，但這并非真正意義上的廣告，僅僅只是一種笑料。2013年寧財(cái)神編劇的電視劇《龍門鏢局》出現(xiàn)了紅牛、平安金融、萬科集團(tuán)、星貓等“原創(chuàng)貼”，給制作方帶來500多萬盈利。不過當(dāng)時(shí)業(yè)界將其定位為植入式廣告。2015年白一驄制作的網(wǎng)絡(luò)自制劇《暗黑者2》有多達(dá)26個(gè)“原創(chuàng)貼”，不過此時(shí)業(yè)界對(duì)這種形式的廣告并未加以重視，仍將其納入植入廣告的范疇。2016年隨著《老九門》大熱，白一驄的再度嘗試得到回報(bào)，“原創(chuàng)貼”的名稱應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)而成為愛奇藝主打的廣告模式。從“原創(chuàng)貼”發(fā)展歷程來看，國內(nèi)除了愛奇藝外鮮有其他制作部門運(yùn)用這種“品效合一”的廣告新生力量。這也形成了一種悖論：一方面“原創(chuàng)貼”倍受各方歡迎，另一方面除了愛奇藝外再難覓蹤跡。2．本質(zhì)探尋：由表及里 華而不實(shí)。影視廣告一般分為顯性和隱性兩類，前者是指貼片廣告，它具有較強(qiáng)的指向性，能夠給觀眾留下深刻印象；而后者是把品牌符號(hào)融入影視中的一種廣告方式，能夠達(dá)到潛移默化的宣傳效果?！霸瓌?chuàng)貼”廣告并不屬于以上兩種類型，它與劇作本身既獨(dú)立又交融，既有較強(qiáng)的指向性又潛移默化地影響受眾。目前，廣告投入成本低、無法規(guī)模化生產(chǎn)，廣告訴求與劇情契合度不高，以及廣告?zhèn)鞑バЧ嬉墒恰霸瓌?chuàng)貼”廣告存在的問題。一是廣告投入成本低、無法規(guī)?；a(chǎn)。目前的“原創(chuàng)貼”在演員選擇上并非劇中最知名的演員，而主要是配角演員，以愛奇藝推出的《老九門》“原創(chuàng)貼”廣告為例，其廣告演員基本上是劇中配角。對(duì)此，制片人白一驄認(rèn)為這有利于降低溝通成本和廣告制作片酬，但這也同時(shí)限制了該類型廣告的規(guī)?；a(chǎn)。二是“原創(chuàng)貼”廣告訴求點(diǎn)與劇情連接不夠緊密。目前的“原創(chuàng)貼”廣告在劇情設(shè)計(jì)上并非都契合劇情本身的發(fā)展，這限制了廣告植入的有效性，給觀眾以跳躍感，不利于廣告?zhèn)鞑バЧ膶?shí)現(xiàn)。三是“原創(chuàng)貼”廣告?zhèn)鞑バЧ嬉?。目前的“原?chuàng)貼”廣告基本上以娛樂的方式呈現(xiàn)出來，是網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的集中體現(xiàn)，盡管滿足了年輕觀眾對(duì)娛樂的需求，但這種滿足是否會(huì)轉(zhuǎn)換為受眾的購買行動(dòng)有待驗(yàn)證，如果受眾只是覺得新鮮，或者僅將其當(dāng)作一種笑料，那么廣告的傳播效果便大打折扣。

二、傳播學(xué)視角下的“原創(chuàng)貼”廣告

筆者基于傳播學(xué)視角，從威爾伯•施拉姆的信源、訊息、信宿三要素出發(fā)，根據(jù)名人廣告的傳播原理來考量“原創(chuàng)貼”廣告的傳播效果，能夠進(jìn)一步厘清當(dāng)前“原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。1．傳播者角度：品牌疊加原理。從傳播者角度出發(fā)，名人廣告應(yīng)當(dāng)遵循品牌疊加原理，考慮廣告定位與名人定位的一致性。品牌疊加原理來自物理學(xué)“干涉”的概念，即“兩列或兩列以上的波在空間中重疊時(shí)發(fā)生疊加從而形成新的波形的現(xiàn)象”，其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)名人與廣告兩者的有效結(jié)合，以求達(dá)到最佳的傳播效果。這里的有效是指名人與產(chǎn)品間具有的一致性，即名人與產(chǎn)品要有一定的關(guān)聯(lián)度，他們之間或者職業(yè)相關(guān)，或者與名人的個(gè)性、形象、氣質(zhì)與產(chǎn)品內(nèi)涵相關(guān)。由于“原創(chuàng)貼”廣告的名人是劇中的角色，這種一致性便存在于角色與產(chǎn)品間，最簡(jiǎn)單的方式是從職業(yè)或者個(gè)性形象來構(gòu)建這種一致性，但廣告與劇情的銜接更為關(guān)鍵。如《三國演義》中周瑜被描繪成心胸狹窄、嫉賢妒能的代表，按照原著的故事情節(jié)，他是被氣死的，而“原創(chuàng)貼”廣告則將其設(shè)計(jì)為因心臟病發(fā)作而死，這才有了“速效救心丸”的妙用，呈現(xiàn)出廣告與劇情的一致性?！独暇砰T》中陳皮阿四苦戀師娘，卦師告訴他要使用社交APP，這則廣告中也是通過角色與產(chǎn)品的一致性達(dá)到品牌疊加。由于劇情走向是按照劇本設(shè)定好的，因而從中尋找劇情與產(chǎn)品的一致性可以采用幾種方式：一是劇情服務(wù)于“原創(chuàng)貼”，從劇本開發(fā)階段就對(duì)劇情進(jìn)行設(shè)計(jì)，這種廣告能保證品牌疊加最大化，但劇情走向受廣告影響，顯得本末倒置，如電視劇《微微一笑很傾城》中的植入“倩女幽魂”網(wǎng)游的廣告就是如此。二是“原創(chuàng)貼”服務(wù)于劇情，從劇情各個(gè)方面入手盡可能尋找一致性。這類廣告《老九門》運(yùn)用得較為成熟，但不足之處在于涉及劇情的方方面面，顯得較為復(fù)雜。因而，從以上兩點(diǎn)看愛奇藝試圖將“原創(chuàng)貼”打造成互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下更為成熟的廣告模式，顯然并不現(xiàn)實(shí)。2．傳播過程：兩級(jí)傳播理論。拉扎斯菲爾德曾經(jīng)提出兩級(jí)傳播理論，認(rèn)為“信息從大眾媒介到受眾，經(jīng)過了兩個(gè)階段，首先從大眾傳播到輿論領(lǐng)袖，然后從輿論領(lǐng)袖傳到社會(huì)公眾?！边@一理論用以解釋名人廣告的傳播過程頗為合適。在名人廣告中，名人就是輿論領(lǐng)域的角色，他們可以向受眾進(jìn)行廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，傳者與受者之間關(guān)系完全發(fā)生變化，去中心化特征導(dǎo)致“輿論領(lǐng)袖”被顛覆。因而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“輿論領(lǐng)袖”對(duì)觀眾的影響相當(dāng)有限。愛奇藝“原創(chuàng)貼”廣告模式植根于網(wǎng)絡(luò)，這種中插式名人廣告中的名人，對(duì)觀眾與其說是發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的作用，不如說是在解構(gòu)化地展現(xiàn)劇情。例如，《老九門》中軍隊(duì)準(zhǔn)備帶上戰(zhàn)場(chǎng)的物資是東鵬特飲、陳皮阿四下斗要帶的也是東鵬特飲、霍三娘讓送給尹新月的禮物是良品鋪?zhàn)印㈥惼ぐ⑺呐c陸建勛比武獎(jiǎng)品是RIO雞尾酒等。年輕觀眾對(duì)這種解構(gòu)方式喜聞樂見，但在解構(gòu)劇情的同時(shí)也對(duì)“輿論領(lǐng)袖”進(jìn)行了消解。這容易導(dǎo)致觀眾記住了“原創(chuàng)貼”廣告的內(nèi)容，卻對(duì)品牌印象不深刻。3．受傳者：睡眠者效應(yīng)。傳播學(xué)奠基者卡爾•霍夫蘭在態(tài)度改變研究中提出了“睡眠者效應(yīng)”，即“說話者因威信因素產(chǎn)生的影響，隨著時(shí)間的流逝而產(chǎn)生相反效應(yīng)的現(xiàn)象”。在名人廣告中，由于名人的權(quán)威性使“信息傳播的當(dāng)時(shí)，高可信度的傳播效好，但是隨著時(shí)間的推移，特別是4周之后，結(jié)果剛好相反，傳播者的作用會(huì)減少。信源和內(nèi)容發(fā)生分離，以致受眾記住了名人而混淆廣告商品”。因此，選擇與產(chǎn)品有著獨(dú)一無二關(guān)聯(lián)度的名人，或者“地毯式”地反復(fù)播放是解決“睡眠者效應(yīng)”可行的方法。前者實(shí)現(xiàn)起來頗為不易，有著一定知名度的名人承接廣告絡(luò)繹不絕，因此大多廣告商采用后者來應(yīng)對(duì)“睡眠者效應(yīng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，由于傳播信息量更大，速度更快，導(dǎo)致該效應(yīng)更為明顯，表現(xiàn)為消失的速度更快?！霸瓌?chuàng)貼”廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的名人廣告，其傳播效果受到該效應(yīng)影響。與此同時(shí)它又是中插式廣告，這決定了只有在劇集播放時(shí)才有可能出現(xiàn)，不能形成廣泛的“地毯式轟炸”?！霸瓌?chuàng)貼”廣告采用名人演繹劇情，為了保證對(duì)觀眾的吸引，便必須不斷更新內(nèi)容?！独暇砰T》中的“原創(chuàng)貼”即使宣傳的是同一個(gè)產(chǎn)品，其內(nèi)容也每集都不同，創(chuàng)意十足。對(duì)于這些創(chuàng)意，觀眾大呼過癮，但毫無疑問“睡眠者效應(yīng)”更為凸顯。

三、結(jié)語

從傳播者角度，“原創(chuàng)貼”廣告無法很好地實(shí)現(xiàn)角色與產(chǎn)品的一致性，從而達(dá)到品牌疊加效應(yīng)；從傳播過程看，“輿論領(lǐng)袖”消解力度更大，在提高關(guān)注度的同時(shí)，產(chǎn)品傳播效果并未得到增加；從受傳者角度，“睡眠者效應(yīng)”更是指出隨著時(shí)間的推移，傳播效果消失速度遠(yuǎn)高于其他廣告形式。因此“原創(chuàng)貼”廣告成為一種現(xiàn)象，但也存在明顯的不足之處。盡管愛奇藝“原創(chuàng)貼”廣告模式在短時(shí)間內(nèi)得到部分廣告商的認(rèn)可，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，遠(yuǎn)不足以構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更為成熟的新型廣告模式。

參考文獻(xiàn)

[1]王曉易．大開腦洞解鎖廣告新趨勢(shì)[N]．南方都市報(bào)，2017-5-4.

[2]孫桂杰．名人廣告的傳播效果研究[J]．河南農(nóng)業(yè)，2010(02).

作者:尤達(dá) 單位:南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院