導(dǎo)語：略論藥企營銷倫理及對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］醫(yī)藥企業(yè)所暴露出的營銷倫理失范問題，如醫(yī)藥賄賂、虛假廣告、藥品質(zhì)量問題、價格高導(dǎo)致的暴利問題等受到社會各界的關(guān)注。本文從產(chǎn)品、誠信、價格、營銷四個方面對其營銷倫理失范問題進(jìn)行了剖析，并指出加強營銷倫理建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

［關(guān)鍵詞］醫(yī)藥企業(yè)；營銷道德；利益相關(guān)者；關(guān)系營銷；綠色營銷

1加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)的必要性

隨著全球化及社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及醫(yī)藥行業(yè)的快速成長，醫(yī)藥企業(yè)所暴露的營銷倫理失范問題已引起學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的廣泛關(guān)注。近幾年來，我國各地頻繁發(fā)生了各類醫(yī)療商業(yè)賄賂案件。據(jù)國家審計署的調(diào)查，2001年以來北京市所屬10家醫(yī)院收取藥品和醫(yī)療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元，這最終增加了醫(yī)療患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。除醫(yī)院外，有關(guān)醫(yī)生、藥品管理人員索取和收受回扣的現(xiàn)象也屢見不鮮，據(jù)中央電視臺報道，2006年4月，因“開顱戒毒手術(shù)”而名噪一時的廣東某醫(yī)院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月，已經(jīng)卸任一年零六個月的國家食品藥品監(jiān)督管理局原局長鄭筱萸，因涉嫌收受賄賂，被中紀(jì)委“雙規(guī)”，醫(yī)療監(jiān)管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月，福建省南平市延平區(qū)的一個有180多個處方醫(yī)生的醫(yī)院，竟然有120個醫(yī)生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實上，這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負(fù)擔(dān)”，他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫(yī)藥大案浮出水面，都會引起人們對醫(yī)療商業(yè)賄賂的新一輪議論與關(guān)注。無論是藥品和醫(yī)療器械注冊審批，還是藥品和醫(yī)療器械采購，以及藥品和醫(yī)療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問題，這導(dǎo)致了藥品和醫(yī)療器械的價格不實。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及醫(yī)藥行業(yè)競爭加劇，部分醫(yī)藥企業(yè)急功近利，漠視企業(yè)社會責(zé)任，嚴(yán)重背離了市場倫理道德與法律法規(guī)。因此，重視并加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)，不僅已成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，也成為構(gòu)建和諧社會的重要內(nèi)容。

2醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理中存在的問題

近幾年來，我國大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重視倫理與文化建設(shè)，但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視營銷倫理建設(shè)，甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴(yán)重違背了企業(yè)倫理與國家法律，導(dǎo)致了營銷倫理的失范，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）藥品質(zhì)量問題。藥品質(zhì)量方面主要存在以下問題：①部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高，藥品質(zhì)量監(jiān)督與管理落后，藥品的安全性難以保證；②個別醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷假冒偽劣藥品，坑害消費者，對消費者產(chǎn)生了很大危害；③藥品包裝的信息失真或夸大，如藥品成分、功能、生產(chǎn)日期或有效期有虛假現(xiàn)象；④包裝設(shè)計精巧、而藥品分量不足，藥品說明夸張、而藥品療效失真；⑤個別企業(yè)或銷售點缺乏良好的售后服務(wù)，也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。

（2）藥品價格問題。目前我國醫(yī)藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格主要包括：部分藥品廠商運用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進(jìn)行銷售。其中，掠奪性價格表現(xiàn)為低成本高售價，如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價格銷售；欺騙性價格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本，并采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購買；壟斷性價格主要表現(xiàn)為一部分生產(chǎn)同類藥品的廠商為實行價格聯(lián)盟，以同類藥品的協(xié)議價進(jìn)行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降。

（3）藥品促銷問題。在藥品促銷方面，營銷倫理失范的表現(xiàn)為：①一些醫(yī)藥廠商設(shè)計與播放虛假或失真廣告，誘導(dǎo)消費者等；②個別企業(yè)采取弄虛作假等方式，如夸大藥品功效，刊登虛假病歷，甚至雇用醫(yī)托，欺騙患者等；③通過打折或抽獎等方式，誘導(dǎo)消費者購買并積存較多的藥品；④通過賄賂與回扣等方式，勾結(jié)醫(yī)藥有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與醫(yī)生，導(dǎo)致醫(yī)藥廠商、醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合損害消費者利益等。

（4）藥品分銷問題。藥品分銷倫理失范主要表現(xiàn)為：①制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約，雙方合同糾紛時有發(fā)生；②營銷渠道的無序或不公平競爭，導(dǎo)致營銷渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；③醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導(dǎo)致的糾紛等;④醫(yī)藥經(jīng)銷商或醫(yī)藥中介以低價進(jìn)高價出，從而牟取暴利；⑤藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場的無序與混亂。

3加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理道德建設(shè)的對策與措施

由于涉及人民群眾的切身利益，人們對醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關(guān)注。隨著人民生活水平的提高，消費者對藥品的期望值也越來越高，社會倫理對醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強。每個醫(yī)藥企業(yè)、每個營銷經(jīng)理都應(yīng)堅持誠信，喚回良知，切實對消費者負(fù)起社會責(zé)任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營銷人員要深入理解企業(yè)倫理的內(nèi)涵，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，用倫理道德約束自身的行為。

（1）以消費者為中心。消費者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費者為中心，以滿足顧客需求為導(dǎo)向，設(shè)計營銷活動是醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)的核心問題。醫(yī)藥企業(yè)堅持以消費者為中心，不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力，還可以增強消費者的信任，得到消費者的青睞。如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見，存心有天知”的古訓(xùn)就體現(xiàn)了以消費者為中心的倫理價值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費者為中心，要重視以下幾點：一是確保藥品的安全，提高藥品的療效，降低毒副作用；二是確保消費者對藥品價格的知悉權(quán)，包括藥品的采購、促銷、分銷和研發(fā)等方面的成本，讓消費者明明白白地消費；三是積極處理消費者的抱怨和投訴，接受消費者的批評，協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費者之間的利益關(guān)系；四是在產(chǎn)品研發(fā)中，廣泛調(diào)查并采納消費者的意見，了解消費者行為變化，及時研發(fā)新產(chǎn)品，真正生產(chǎn)出消費者需要的藥品。

（2）堅持以人為本。藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品，其一級客戶是中間商及藥房，二級客戶是醫(yī)院，終端客戶才是患者?；颊咦鳛榻K端用戶，因?qū)I(yè)知識所限，很難合理、科學(xué)地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權(quán)對于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對稱性，導(dǎo)致患者對藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此，藥品廠商銷售對象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈，導(dǎo)致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時，往往通過贈送禮品、回扣或賄賂等方式，取得處方醫(yī)生的合作。因此，堅持以人為本就是堅持以患者或病人為本，通過倫理建設(shè)，喚回藥品營銷者和處方醫(yī)生的良知，同時加強醫(yī)藥行業(yè)自律，堅決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀(jì)行為，約束醫(yī)藥營銷中不道德的行為，從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關(guān)系。

在醫(yī)藥企業(yè)的營銷政策中，硬性任務(wù)指標(biāo)分配以及以提成為主的過度激勵模式，在某種程度上驅(qū)使?fàn)I銷人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩，難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外，醫(yī)藥企業(yè)對于營銷員的考核主要根據(jù)業(yè)績決定去留，因此藥品銷售人員的流動性較大，長此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設(shè)。因此，堅持以人為本，要求藥品廠商規(guī)范銷售方式，合理制定銷售任務(wù)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎懲措施，從而更好地調(diào)動醫(yī)藥營銷人員的積極性。

（3）堅持誠實守信。孟子認(rèn)為：“誠者，天之道也；思誠者，人之道也?！薄吨杏埂芬仓赋觯骸拔ㄌ煜轮琳\，為能經(jīng)倫天下之大經(jīng)，立天下之大本，知天下之化育。”藥品關(guān)系人民群眾的生命健康，藥企更要堅持誠實守信，杜絕“重利輕義”的商業(yè)陋習(xí)。醫(yī)藥企業(yè)堅持誠實守信要求：一是藥品廠商及其營銷代表在藥品營銷中堅持實事求是，不夸大，不隱瞞，不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費者考慮，恪守營銷職業(yè)道德，不賄賂處方醫(yī)生及有關(guān)人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實事求是，建立良好的客戶關(guān)系?？傊S著互聯(lián)網(wǎng)的普及，醫(yī)藥企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生變化，而誠信問題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)的核心問題，也是贏得消費者的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)識到不講誠信的危害，以及給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

（4）降低藥品價格。由于我國醫(yī)藥企業(yè)的特殊情況，長期以來醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品價格居高不下，產(chǎn)品價格遠(yuǎn)高于成本價格。眾多因素導(dǎo)致藥品價格居高不下，如產(chǎn)品經(jīng)歷的流通環(huán)節(jié)過多，致使終端藥品銷售價格過高；醫(yī)院將藥品作為其利潤重要來源之一等。藥品價格過高使消費者深受其害，也導(dǎo)致了“看病難”、“看病貴”等社會現(xiàn)象。在這種社會背景下，醫(yī)藥企業(yè)要樹立正確的價值觀，科學(xué)調(diào)整藥品價格，將價值讓利給消費者。另外，隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭的加劇，同類療效的藥品品牌眾多，如何在競爭中求生存、促發(fā)展，成為許多醫(yī)藥企業(yè)必須面對的問題。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強價格方面的倫理建設(shè)，積極承擔(dān)社會責(zé)任，同時要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”，切實滿足消費者的需求。

（5）重視綠色營銷。偉大的營銷學(xué)家阿爾•里斯和杰克•特勞特曾說：“營銷不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認(rèn)知戰(zhàn)。”伴隨著消費者對健康、自然、綠色產(chǎn)品的偏愛和熱衷，“綠色認(rèn)知”將成為主導(dǎo)消費者購買行為的主流思想。就醫(yī)藥企業(yè)而言，實施綠色營銷是其應(yīng)對激烈競爭和實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的理性選擇。根據(jù)藥品生命周期，選擇藥品營銷策略，如在市場引入期，要加強宣傳，成本核算中要計入產(chǎn)品環(huán)保成本。在市場成長期及成熟期，要培育綠色品牌，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，做好基礎(chǔ)性工作。另外，藥品廠商應(yīng)主動參與環(huán)保等社會公益活動，重視“節(jié)能減排”，探索循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，從而樹立企業(yè)的綠色形象，為開展綠色營銷奠定社會基礎(chǔ)。