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關鍵詞：移動通信新產(chǎn)品擴散

摘要：移動通信產(chǎn)品迅速發(fā)展已經(jīng)成為我們國家的重要支柱產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)中新技術新產(chǎn)品層出不窮，對新產(chǎn)品在該產(chǎn)業(yè)市場中的擴散過程和特點的研究具有重要的實踐和理論意義。本文從網(wǎng)絡外部性方面描述了其擴散的特點和成因，并介紹了國內外在該鄰域的近年來的研究概況。

一、移動通信新產(chǎn)品在市場中的產(chǎn)品擴散特點

移動通信產(chǎn)業(yè)在我國國民生產(chǎn)總值中所占比例已經(jīng)超過7.5%，在國民經(jīng)濟發(fā)展中起著至關重要的作用，移動通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為提升國家競爭力的平臺。截至2007年12月，中國手機用戶數(shù)達5.47286億戶，手機普及率為41.6%。移動通信網(wǎng)絡用戶群體規(guī)模龐大，構成了一個龐大的復雜網(wǎng)絡，采用社會網(wǎng)絡方法研究通信新產(chǎn)品的擴散在近幾年的國外的研究中已經(jīng)成為一個熱點。

移動通信產(chǎn)業(yè)的一個突出特征是技術創(chuàng)新速度快于其它產(chǎn)業(yè)，各種新產(chǎn)品和新服務層出不窮?？墒?，正如Chakravorti(2003)指出的那樣，技術創(chuàng)新速度很快，但市場接受這些創(chuàng)新的步伐要比預期慢得多，該產(chǎn)業(yè)中許多創(chuàng)新擴散的速度十分緩慢，大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品最終以失敗而告終。這樣的例子有很多，最典型的如2003年起3G的大規(guī)模商用，盡管在5年時間內大力推廣，至今為止3G業(yè)務用戶和收入仍然只占很小比例，只有韓國的SK、日本的docomo，kddi獲得了部分成功，2008年中國移動對TD-CDMA3G業(yè)務試商用更是受到了市場的冷遇。由此追述，2000年推出的2.5G業(yè)務，包括彩信、無線數(shù)據(jù)上網(wǎng)，wap等業(yè)務經(jīng)過了長達5至6年的市場培育期才在2006年開始有所起色。但是至今傳統(tǒng)語音和短信仍是，世界各大運營商的主要業(yè)務收入來源和利潤增長點。與此相對應的是，彩鈴、手機即時通信如移動QQ、MSN等業(yè)務卻異軍突起，在整個市場中迅速擴散。怎樣把新產(chǎn)品和新服務成功推向市場，移動通信新產(chǎn)品在市場中擴散的規(guī)律的研究都是產(chǎn)業(yè)界和學術界都十分關注的問題。

移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴散緩慢的一個主要原因是該產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡化特征，表現(xiàn)在兩個方面。①一種新產(chǎn)品或服務的推廣往往依賴與使用該產(chǎn)品相關的基礎設施和社會條件，這就導致產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的決策相互依賴，只有相關企業(yè)之間協(xié)調起來，新產(chǎn)品擴散才能成功。但是，企業(yè)之間存在的競爭和利益沖突使得這種協(xié)調十分困難。②產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出網(wǎng)絡效應特征，一種產(chǎn)品的使用價值隨著使用這種產(chǎn)品的用戶規(guī)模增加而遞增。網(wǎng)絡效應使得消費者之間的決策相互依賴。早期采用新產(chǎn)品的用戶面臨很大的風險和較低的使用價值，只有一定數(shù)量的用戶采用了新產(chǎn)品，市場正反饋機制才能夠觸發(fā)。因而，需要協(xié)調消費者之間的采用決策。實際上，移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴散過程本質上是創(chuàng)新企業(yè)、競爭者、合作伙伴和消費者之間集體決策的動態(tài)演化過程，在更高層次可以抽象為一個復雜多主體動力學過程。新產(chǎn)品擴散過程的關鍵是提供一種協(xié)調機制和適當?shù)恼吒深A，使得擴散過程朝預期軌跡演化。

傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴散理論假設擴散過程服從S型擴散模式，用微分方程來擬合。對于某些新產(chǎn)品，這一假設模式是合理的。而且，從預測的角度看，這是對新產(chǎn)品擴散過程的一種展望，以便據(jù)此作出相關的管理決策。實證研究結果發(fā)現(xiàn)，移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品呈現(xiàn)出許多新的特征，如臨界群體現(xiàn)象、雙峰模式，陡峭S型曲線等等。即使觀察到新產(chǎn)品在一個市場的擴散軌跡服從S型曲線，也不能夠就此假設該產(chǎn)品在其它市場的擴散也會服從這種模式。因為新產(chǎn)品具有的網(wǎng)絡效應特征改變了消費者的新產(chǎn)品采用決策和市場競爭模式，新產(chǎn)品擴散更多取決于市場參與主體的策略性行為，擴散成功的關鍵取決于市場參與主體的集體決策動力學。傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴散理論不適合移動產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品擴散，國內外學者正在探索新的方法和建立新的理論。

二、國內外研究概況

國內外有關移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴散的研究集中于：①產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應特征及其對新產(chǎn)品采用和市場競爭行為的影響：②復雜系統(tǒng)，尤其是復雜網(wǎng)絡理論和方法的運用。

2.1產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應特征及其對新產(chǎn)品采用決策和市場競爭行為的影響信息和通信技術的新產(chǎn)品具有一個顯著特點，那就是網(wǎng)絡效應。如果某項產(chǎn)品的效用隨著擁有該產(chǎn)品的用戶規(guī)模增大而增加，該產(chǎn)品就具有直接網(wǎng)絡效應特征(KatzandShapiro，1985)。由于直接網(wǎng)絡效應來源于不斷增加的新用戶，因而又稱為需求方網(wǎng)絡效應。梅特卡夫定律認為網(wǎng)絡總價值與網(wǎng)絡規(guī)模的平方成正比，個體的網(wǎng)絡價值與網(wǎng)絡規(guī)模成正比。Swann(2002)卻指出，個體感受到的網(wǎng)絡價值與網(wǎng)絡規(guī)模之間的關系大致呈S型。剛開始網(wǎng)絡規(guī)模太小，消費者的效用增加很緩慢：隨著網(wǎng)絡規(guī)模擴大，效用值快速增加：當網(wǎng)絡規(guī)模擴大到一定程度，效用幾乎不再增加。間接網(wǎng)絡效應說明核心產(chǎn)品與互補產(chǎn)品之間的關系。核心產(chǎn)品的消費量越大，與之兼容的互補產(chǎn)品種類越多價格越低，就產(chǎn)生了間接網(wǎng)絡效應(KatzandShapiro，1985)。由于這種效應來源于供應方，因而又稱作供應方網(wǎng)絡效應。

網(wǎng)絡效應新產(chǎn)品擴散通常出現(xiàn)市場正反饋和鎖定現(xiàn)象。加入大網(wǎng)絡消費者可以獲得較大的網(wǎng)絡價值：新用戶進一步增加了網(wǎng)絡價值，市場提供更多和更便宜的互補品：進一步降低了采用風險，增加了采用價值：吸引更多消費者加入網(wǎng)絡。這樣就形成了贏家通吃的局面。市場競爭的結果通常是一家企業(yè)取得很大的市場份額，該企業(yè)的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品，即使這種產(chǎn)品的技術并不是最先進的。公務員之家

2.2復雜系統(tǒng)理論和方法的運用傳統(tǒng)方法的不理想導致學者們開始探索建立新模型來模型化移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴散過程。于是許多學者嘗試和倡導運用復雜系統(tǒng)理論和方法來研究新產(chǎn)品擴散，如美國市場學會在2001年推出?？黝}是“市場中的涌現(xiàn)和共同演化過程”，指出由于缺乏微觀數(shù)據(jù)，對新產(chǎn)品擴散過程微觀機制很難有深入理解，也很難解釋和驗證總量模型參數(shù)的含義。Schoder(2000)首先回顧了通信服務的特點，指出這類新產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應特點使得新產(chǎn)品采用動力學行為具有宏觀和微觀兩個層次的反饋作用，作者用頻度依賴，即主體采用新產(chǎn)品的概率取決于此刻新產(chǎn)品總體擴散比例，模型化擴散過程，結果表明擴散模式與傳統(tǒng)的S型曲線有很大差異，市場存在多個均衡，意味著新產(chǎn)品可能擴散成功(類似傳統(tǒng)的S型模式)，也可能失敗，產(chǎn)品在市場上消失。作者認為，對于網(wǎng)絡產(chǎn)品，我們應該預測各種模式出現(xiàn)的概率，而不是以一種確定的眼光看待擴散過程。因此，預測的重點發(fā)生變化，作者提出運用平均場方法預測新產(chǎn)品擴散模式出現(xiàn)的概率。Hohnisch(2004)運用統(tǒng)計力學中的滲流理論(PercolationTheory)建立一個解釋網(wǎng)絡效應產(chǎn)品晚起飛現(xiàn)象的模型，該模型基于元胞自動機上的滲流過程，讓新產(chǎn)品價格隨時間的變化下降、消費者采用新產(chǎn)品的效用隨采用總量的增加而遞增，利用計算機仿真，模擬了新產(chǎn)品擴散過程。最近對復雜網(wǎng)絡的研究表明，網(wǎng)絡結構對其上的動力學過程有很大影響。實證研究結果也說明實際系統(tǒng)中的作用網(wǎng)絡是非規(guī)則的。總而言之，探索運用復雜系統(tǒng)方法建立新的擴散模型和理論，是一個很好的開始，但離建立一個成熟的理論框架還有很大距離，需要繼續(xù)深入研究。