導(dǎo)語：試議體育商品營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、體育商品價(jià)格營銷策略實(shí)施現(xiàn)狀

（一）過于重視價(jià)格的作用國內(nèi)很多體育商品生產(chǎn)企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格降低，則市場銷售量一定會上升。由此，很多企業(yè)把體育商品價(jià)格營銷策略的重心放在了價(jià)格競爭上，期望通過單一的價(jià)格調(diào)整來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，忽視了企業(yè)技術(shù)水平的創(chuàng)新以及其他營銷策略的應(yīng)用。實(shí)踐證明，價(jià)格營銷策略并不是孤立的，必須與其他營銷策略相互結(jié)合運(yùn)用才能發(fā)揮出積極的效應(yīng)。如果體育商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏長期的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，那么單一的價(jià)格策略是很難適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的。一般而言，體育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其價(jià)格改變才會對商品的市場銷售量起到作用。如2012年，安踏、李寧等體育商品生產(chǎn)企業(yè)為了減少庫存，大打價(jià)格戰(zhàn)，但市場并不買賬，這些企業(yè)的商品庫存問題依然嚴(yán)重，且隨著時(shí)間的流逝，庫存商品的價(jià)值也越來越低，迫使企業(yè)不得不更大幅度地降低商品價(jià)格，以盡快出貨、回籠資金。（二）削價(jià)競銷的無策略性近兩年來，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的削價(jià)競銷愈演愈烈，無節(jié)制的降價(jià)銷售現(xiàn)象隨處可見，如果任其發(fā)展下去，最終肯定會損害到商家和消費(fèi)者的利益，同時(shí)嚴(yán)重破壞市場正常的價(jià)格秩序。一個(gè)大型體育商品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)，有可能導(dǎo)致一批中小企業(yè)為了生存而不得不采取相同的競價(jià)策略，而小企業(yè)本身利潤空間不大，生存艱難，削價(jià)競銷的最后結(jié)局要么是這些企業(yè)“關(guān)門大吉”，要么是企業(yè)降低服務(wù)水平或降低產(chǎn)品質(zhì)量，無論是前者還是后者，都會直接損害到消費(fèi)者的利益。目前，國內(nèi)大型體育商品生產(chǎn)企業(yè)的這種削價(jià)競銷策略已經(jīng)使得更多的競爭者參與進(jìn)來，包括耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國外知名體育商品生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原價(jià)199元的鞋子僅售70元。在一些大的賣場，阿迪達(dá)斯最低折扣為2折。整個(gè)體育商品行業(yè)已經(jīng)陷入削價(jià)競銷的困境。（三）“吊價(jià)”銷售體育商品銷售過程中，會存在銷售商品叫賣價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成交價(jià)的現(xiàn)象，即所謂“吊價(jià)”銷售。近年來，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的成本一直在上升，很大程度上是因?yàn)轶w育商品生產(chǎn)企業(yè)從“吊價(jià)”市場上購進(jìn)的棉花等原材料價(jià)格一直居高不下，導(dǎo)致體育商品生產(chǎn)企業(yè)不得不在“吊價(jià)”市場上銷售產(chǎn)品?！暗鮾r(jià)”現(xiàn)象會滲透到體育商品生產(chǎn)企業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響供需雙方的關(guān)系，影響企業(yè)利潤最大化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，最終損害消費(fèi)者利益。一般情況下，體育商品生產(chǎn)企業(yè)的某些新上架商品可以制定高價(jià)，也就是采取所謂的撇脂價(jià)格策略，以期幫助企業(yè)盡快收回投資，但并不是所有企業(yè)的新上架商品都可以采取這個(gè)策略。

二、體育商品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施不合理價(jià)格營銷策略的深層次原因

（一）重視廣告投入，輕視創(chuàng)新大多數(shù)國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)往往重視廣告宣傳，不舍得在自身技術(shù)水平創(chuàng)新上進(jìn)行更多投入。從國內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)年報(bào)可以看出，2011年的廣告支出達(dá)到49.77億元，而創(chuàng)新類研發(fā)的投入只有9億元，比例嚴(yán)重失衡。其中，李寧體育用品有限公司作為國內(nèi)一線體育品牌企業(yè)，2011年投入的廣告費(fèi)用最高，占到企業(yè)全年銷售收入的17.6%；其次是匹克體育用品有限公司，2011年投入的廣告費(fèi)用占到企業(yè)全年銷售收入的14.2%；安踏（中國）有限公司2011年投入的廣告費(fèi)用占到企業(yè)全年銷售收入的13.7%。國內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)中，有五個(gè)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的廣告投入比例在10%以上。與廣告投入相比，2011年，六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)上的投入則非常低，其中，匹克體育用品有限公司在研發(fā)上的投入僅占企業(yè)全年銷售收入的1%，投入比例最低；李寧體育用品有限公司在研發(fā)上的投入也不高，僅占企業(yè)全年銷售收入的2.6%；北京動向體育有限公司在研發(fā)上的投入相對較高，占到企業(yè)全年銷售收入的4%。整個(gè)體育用品行業(yè)全年在研發(fā)上的平均投入比例僅為2.43%，在廣告上的平均投入比例為13.4%，企業(yè)投入比例嚴(yán)重失衡，企業(yè)缺少創(chuàng)新動機(jī)。（二）體育商品的差異化不明顯目前，國內(nèi)體育商品的差異化不明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，直接導(dǎo)致國內(nèi)大多體育商品生產(chǎn)企業(yè)往往把價(jià)格策略作為企業(yè)營銷的著力點(diǎn)。以安踏（中國）有限公司、361度國際有限公司等體育商品生產(chǎn)企業(yè)為例，其營銷手法基本類似，大多是通過金元政策，即重金贊助國內(nèi)相關(guān)體育賽事和明星，甚至不惜利用民間借貸資金來宣傳企業(yè)產(chǎn)品。但由于這些企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新意識，無法形成高端的體育產(chǎn)品，最終只能通過價(jià)格論高低，導(dǎo)致企業(yè)利潤率下降。（三）價(jià)格調(diào)整導(dǎo)致品牌價(jià)值逐漸消失價(jià)格的調(diào)整與企業(yè)的品牌形象之間有著密切的關(guān)系。如耐克從我國企業(yè)花120元生產(chǎn)的運(yùn)動鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放茦?biāo)志，其售價(jià)就可以達(dá)到700多元。近年來，國內(nèi)各大體育商品生產(chǎn)企業(yè)競相降價(jià)銷售產(chǎn)品。安踏（中國）有限公司認(rèn)為，中國體育用品市場的存貨問題與大幅度打折現(xiàn)狀將會持續(xù)一段時(shí)間。一些體育商品生產(chǎn)企業(yè)為了清理庫存，有可能會進(jìn)一步加大商品銷售折扣力度，這將進(jìn)一步加劇國內(nèi)體育商品市場的競爭。特步（中國）有限公司也認(rèn)為，各個(gè)體育商品生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)閹齑孢^多，將對消費(fèi)者采取大幅度折扣銷售策略。在過去兩年的訂貨會上，361度國際有限公司2011年秋季訂購會的折扣率為60%，2012年訂貨會上的折扣率為58%。國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的集體打折行為，將會嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌價(jià)值，使市場競爭更為劇烈，企業(yè)的利潤空間越來越小、甚至出現(xiàn)虧損。2013年，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)的體育產(chǎn)品將面臨深度價(jià)格調(diào)整，企業(yè)發(fā)展特色化、差異化產(chǎn)品的需求迫在眉睫。（四）體育商品品牌定位缺失目前，國內(nèi)六大體育商品生產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)將市場目標(biāo)定位在二、三、四線城市，只有李寧體育用品有限公司將市場目標(biāo)定位在一線城市，這兩年甚至出現(xiàn)了巨額虧損，其主要原因是在一線城市將面臨國際體育商品生產(chǎn)企業(yè)如耐克、阿迪達(dá)斯的競爭。2010年，李寧體育用品有限公司細(xì)化市場目標(biāo)，啟用新的LOGO（商標(biāo)）針對90后，其跑鞋價(jià)格達(dá)到600元，接近國外同類產(chǎn)品價(jià)格，雖然企業(yè)對產(chǎn)品作了較大改變，但是銷售情況并不樂觀。事實(shí)上，目前國內(nèi)運(yùn)動品牌的發(fā)展還是不錯(cuò)的，這主要得益于國內(nèi)體育商品的價(jià)格優(yōu)勢。今后，國內(nèi)體育商品在與國際體育商品的競爭中，必須更加準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場，只有這樣，國內(nèi)體育商品生產(chǎn)企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

三、建立以價(jià)格營銷策略為核心的體育商品市場營銷體系

（一）互補(bǔ)性定價(jià)策略互補(bǔ)性產(chǎn)品類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“捆綁銷售”，是共生營銷的一種，在該策略中，價(jià)值大且耐性好的體育商品為主要銷售商品，而價(jià)值小且耐性差的體育商品為次要銷售商品。其中，主要銷售商品定價(jià)較低，目的是增加其吸引力；次要銷售商品定價(jià)較高，目的是彌補(bǔ)主要商品的差價(jià)，使整個(gè)互補(bǔ)組合利潤最大化。如在銷售運(yùn)動鞋的時(shí)候，企業(yè)可以將運(yùn)動鞋的價(jià)格定得較低，以增加產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，而將襪子等附加產(chǎn)品價(jià)格定高一些。由于消費(fèi)者買了運(yùn)動鞋后，必須配套購買襪子等次要產(chǎn)品，而被定以較高價(jià)格的次要產(chǎn)品正好可以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品的價(jià)差。該策略以主件作為引子，而主要利益產(chǎn)生于次件的溢價(jià)。（二）心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略主要是指把產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的心理聯(lián)系起來，利用消費(fèi)者的心理活動來調(diào)整體育商品價(jià)格，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化?，F(xiàn)在的消費(fèi)者心理已經(jīng)由過去的產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向型，消費(fèi)者購買的不僅是單純的商品，更是一種附著在產(chǎn)品上的個(gè)人情感。通過心理定價(jià)策略，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感一致。如“貨幣錯(cuò)覺”策略，即把原有的打折法改為超常規(guī)的折價(jià)方法，把“100元賣80元的體育商品”八折法，改為“100元買120元體育商品”的超長折價(jià)方法，通過這種數(shù)字的轉(zhuǎn)化，把給消費(fèi)者削價(jià)求售的直覺感覺轉(zhuǎn)化為一種貨幣價(jià)值提高的心理感覺。主要定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)等多種形式。（三）差異定價(jià)策略差異定價(jià)策略主要是針對不同的產(chǎn)品采取不同的價(jià)格。體育商品生產(chǎn)企業(yè)在制定習(xí)慣性商品價(jià)格時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣，不可隨意變更商品價(jià)格，否則容易造成消費(fèi)者購買行為的轉(zhuǎn)移?？傊?，對習(xí)慣性產(chǎn)品定價(jià)一定要慎之又慎，如果一定要調(diào)整這些產(chǎn)品的價(jià)格，必須在價(jià)格調(diào)整前充分做好前期宣傳工作，詳細(xì)說明價(jià)格調(diào)整的原因。對一些低端體育商品則可以采取滲透定價(jià)策略，在商品導(dǎo)入初期嘗試制定較低的價(jià)格,目的是迎合消費(fèi)者的求廉心態(tài)，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率。因?yàn)橄M(fèi)者對低端低值商品的價(jià)格變動比較敏感，采取薄利多銷模式，可以在一定程度上擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、提高企業(yè)知名度。但企業(yè)在對產(chǎn)品減價(jià)時(shí)一定要注意掌控減價(jià)幅度，否則有可能適得其反，令一些消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)該通過前期市場調(diào)查，科學(xué)確定企業(yè)產(chǎn)品的合理降價(jià)空間。對于過時(shí)商品，可以采取驅(qū)逐價(jià)格策略,即通過專門的sale銷售門店來銷售產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者購買，清理庫存，盤活企業(yè)流動資金。（四）綜合定價(jià)策略綜合定價(jià)策略主要用于體育商品中的耐用品及高檔產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者對這些商品的價(jià)格反應(yīng)不太敏感,而降低這些商品的價(jià)格收效不大。研究表明，消費(fèi)者在購買體育商品中的耐用品及高檔產(chǎn)品時(shí)，對商品的質(zhì)量、性能以及售后服務(wù)等的要求比較苛刻，針對這些商品可以采取綜合定價(jià)策略，也稱為“一攬子價(jià)格策略”，即將高檔耐用品的售后服務(wù)價(jià)格也估算進(jìn)去，并將服務(wù)細(xì)節(jié)告知消費(fèi)者，同時(shí)積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品在進(jìn)入市場初期，由于缺少替代品和競爭品，可以制定較高的價(jià)格，這種撇脂定價(jià)策略不但可以在短期內(nèi)讓企業(yè)收回成本，同時(shí)可以滿足消費(fèi)者的求新心理，刺激其購買欲?？梢园严ＭN售的產(chǎn)品陳列在一個(gè)更高價(jià)格的相似體育商品旁邊，并為其制定一個(gè)適中的價(jià)格，用高價(jià)格的商品給消費(fèi)者一種心理暗示，促使其消費(fèi)。

作者：胡吳進(jìn)蔣昊鄧霄單位：東華理工大學(xué)巴中市玉山中學(xué)