導(dǎo)語：黑茶品牌差異化包裝設(shè)計(jì)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、品牌與包裝

品牌指的是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）的一切無形資產(chǎn)，其載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別的產(chǎn)品或勞務(wù)，其增值源于消費(fèi)者對(duì)品牌或勞務(wù)（產(chǎn)品）的認(rèn)知程度。宏觀的品牌定義是指一種精神、氣質(zhì)、形象、質(zhì)量、信譽(yù)度等無形資產(chǎn)價(jià)值，微觀的品牌解釋為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則、視覺識(shí)別形象等具象的表現(xiàn)形式。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌只是一個(gè)名稱或一種符號(hào)的體現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)而言，品牌是通過塑造設(shè)計(jì)及系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的形象認(rèn)知度和客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，品牌創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，定位是靈魂，差異化是策略。包裝是指在流通過程中，為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進(jìn)行的操作的總稱。包裝的“保護(hù)、運(yùn)輸、美化”三大功能一直是設(shè)計(jì)師必須通曉的基本原理，而今，包裝已增加了“品牌傳播功能”。因?yàn)槿藗冊(cè)絹碓蕉嗟赝ㄟ^接觸包裝來了解企業(yè)，記憶品牌，企業(yè)也因品牌形象在包裝上展示而被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同，從而達(dá)到提升企業(yè)知名度和提高產(chǎn)品銷售量的目的，因此，包裝設(shè)計(jì)中對(duì)品牌策略的運(yùn)用就成為我們?cè)O(shè)計(jì)人去認(rèn)真探討、研究的課題了。包裝如何能夠在消費(fèi)者心中留下深刻烙印，取決于是否具有一個(gè)高度差異化和獨(dú)特性、能夠深深打動(dòng)消費(fèi)者心智的品牌核心價(jià)值和設(shè)計(jì)策略，在品牌與產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，我們更需要強(qiáng)化品牌的差異化包裝設(shè)計(jì)。

二、品牌差異化包裝設(shè)計(jì)的重要性

首先，品牌差異化包裝設(shè)計(jì)更具識(shí)別性與記憶性，同類商品的產(chǎn)品性質(zhì)大同小異，市場(chǎng)中常出現(xiàn)品牌定位類似、設(shè)計(jì)雷同等現(xiàn)實(shí)問題。為了從逐漸增多的同類型品牌包裝中脫穎而出，就需要對(duì)品牌策略進(jìn)行差異化的定位，對(duì)設(shè)計(jì)所展現(xiàn)出的包裝特色更要拉開距離，差異化設(shè)計(jì)能使包裝在消費(fèi)者心中具有更深的記憶性。其次，品牌差異化包裝設(shè)計(jì)更具發(fā)展性與持續(xù)性?？沙掷m(xù)性發(fā)展對(duì)于品牌成長(zhǎng)有深遠(yuǎn)的意義，包裝的優(yōu)劣不僅會(huì)影響品牌形象在市場(chǎng)的認(rèn)知度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而且也將導(dǎo)致品牌無法循序漸進(jìn)地發(fā)展。在眾多品牌中，差異化設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的重要途徑。品牌差異化包裝設(shè)計(jì)更具獨(dú)特性與鮮明性。獨(dú)特性是品牌在變化莫測(cè)的同類商品競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌的有力后盾，這使得品牌可迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大商品份額，為其后續(xù)的壯大發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，差異化設(shè)計(jì)有助于使企業(yè)和產(chǎn)品擁有鮮明的品牌形象，從而促進(jìn)權(quán)威性市場(chǎng)地位的確立。

三、安化黑茶品牌的差異化包裝設(shè)計(jì)淺析

近年來，我們先后服務(wù)于久揚(yáng)、白沙溪、高馬二溪、晉豐厚、高家山、湘益、黑美人、利源隆等10來家安化黑茶企業(yè)以及陜西涇渭茯茶，為其打造品牌形象，設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。通過長(zhǎng)期實(shí)踐和分析總結(jié)，我們認(rèn)為對(duì)同類型企業(yè)品牌的差異化包裝設(shè)計(jì)，不僅有助于解決個(gè)體品牌發(fā)展困境，同時(shí)也可對(duì)整體行業(yè)和品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)而積極的影響，企業(yè)也因?yàn)樽约簱碛歇?dú)特的品牌氣質(zhì)和差異化的包裝風(fēng)格而看好市場(chǎng)前景。

第一，個(gè)性化品牌包裝視覺元素的創(chuàng)造。針對(duì)新的企業(yè)或產(chǎn)品，首先需要對(duì)該企業(yè)背景進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，制定符合其身份的品牌策略定位，再根據(jù)定位開發(fā)出能鮮明傳達(dá)品牌理念的視覺元素，這既易于明確設(shè)計(jì)的方向，也能為品牌找尋到獨(dú)具特色的符號(hào)代表，更易于品牌的戰(zhàn)略發(fā)展和推廣傳播。以安化久揚(yáng)茶業(yè)為例，該企業(yè)是一家歷史不長(zhǎng)的生產(chǎn)邊銷茶的私營(yíng)公司，企業(yè)最初只是貼牌銷售，一直沒有自身品牌，但產(chǎn)品質(zhì)量很好，擁有大批客戶群體，由于黑茶市場(chǎng)前景看好，企業(yè)希望創(chuàng)建屬于自己的黑茶品牌。通過市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品分析，我們將該品牌定位為“黑茶的使者”，以“用黑茶溝通你我”作為品牌廣告語，強(qiáng)化了該品牌原意做安化黑茶的傳播使者，讓黑茶成為與消費(fèi)者溝通的無形橋梁。為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了以字體為元素的主視覺圖形及輔助元素，以體現(xiàn)久揚(yáng)黑茶的時(shí)尚、健康的使者概念。以黑茶湯色為包裝視覺表現(xiàn)形式，包裝以紅色為主調(diào)，紅、金、黑搭配強(qiáng)調(diào)出黑茶的厚重特質(zhì)。同時(shí)，主視覺圖形與輔助元素的結(jié)合，更加深了品牌的視覺沖擊力。（見圖1）如今，久揚(yáng)黑茶品牌形象已日漸成熟。

第二，強(qiáng)調(diào)差異化的品牌定位策略。不少品牌包裝尋求清晰獨(dú)特的主題定位，強(qiáng)化品牌理念帶給消費(fèi)者的心靈觸動(dòng)，讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)意愿直指其品牌，這種以差異化的品牌定位策略來占領(lǐng)市場(chǎng)的做法深得消費(fèi)者的信任。安化高家山茶廠是一家新成立的黑茶企業(yè)，地處國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)———六步溪原始次森林，四周高山林立，云霧繚繞，山上有許多自生的野茶樹，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民每年上山采摘野茶賣給茶廠，使這里成了天然的野生茶基地。考慮到野生茶的稀有、原生態(tài)等特質(zhì)，我們將產(chǎn)品概念定位為“野茶”，品牌理念“一山更比一山高”，一方面表達(dá)出企業(yè)向上發(fā)展的心境和氣勢(shì)，另一方面也突顯了產(chǎn)品來自保護(hù)區(qū)天然的地理優(yōu)勢(shì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)以隨意性的筆觸元素體現(xiàn)“一山更比一山高”的品牌境界，（見圖2）。而包裝材料多采用粗獷樸素的紙張，元素字體選擇豪放大氣但略顯笨拙的書寫形式，色彩定調(diào)為黑、白、灰綠三色為主，以體現(xiàn)自然野生的味道，產(chǎn)品上市后反響不錯(cuò)，訂單不斷。此案例證明差異化的品牌定位不僅能為企業(yè)帶來效益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度思考，品牌定位準(zhǔn)確就可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)具特色，脫穎而出。

第三，包裝強(qiáng)勢(shì)化品牌風(fēng)格的升級(jí)改造。部分品牌已擁有悠久的歷史和行業(yè)聲譽(yù)，利用這些有利條件可為企業(yè)品牌打下良好基礎(chǔ)，對(duì)品牌風(fēng)格進(jìn)行恰當(dāng)?shù)母脑旌吞嵘?，以適應(yīng)變化的市場(chǎng)是大有益處的。安化高馬二溪是歷史上有名的優(yōu)質(zhì)黑茶產(chǎn)地，從明朝起高馬二溪就被列為貢茶，至今企業(yè)還保留的一塊清政府時(shí)期的官方茶票印版。由于地理位置處在冰磧巖環(huán)境之中，茶樹生長(zhǎng)茂盛，含“硒”成分比其它茶葉多，制作出來的黑茶口感比別人好，使得歷代制茶者都以用高馬二溪茶葉原料加工黑茶為榮。考慮到其悠久歷史和優(yōu)質(zhì)的茶葉原料，我們以“天生好原料”作為其品牌定位，而以“皇家茶園”概念來突顯高馬二溪黑茶的優(yōu)秀品質(zhì)，古樸沉淀的歷史感成為了包裝風(fēng)格的主體靈魂（見圖3），其獨(dú)有的視覺元素充分體現(xiàn)出高馬二溪的歷史厚重感。另一個(gè)案例是具有600多年歷史的涇渭茯茶，1368年品牌誕生于陜西晉陽，是中國(guó)黑茶的重要發(fā)源地，從唐朝開始就被朝廷控制為重點(diǎn)資源，是被用作“茶馬交易”的“官茶”。民間有出涇渭之地茯茶“三不能制”之說。該企業(yè)一直尋求恢復(fù)百世品牌，創(chuàng)造昔日輝煌的機(jī)會(huì)，基于對(duì)市場(chǎng)與品牌自身的剖析，我們需要重新改造涇渭商標(biāo)，將“涇渭茯茶”升級(jí)為強(qiáng)勢(shì)的品牌，以滿足當(dāng)今市場(chǎng)品牌傳播的需求（見圖4）。涇渭茯茶品牌定位為“中國(guó)茯茶之根”，意在突出涇渭茯茶的正宗性與傳世之輝煌歷程。我們結(jié)合三朝古都西安的地理人文特色，在保留老標(biāo)志重要信息的基礎(chǔ)上，加以精煉改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)1368的歷史概念。而標(biāo)志字體選用唐朝書法大師顏真卿的字形，同時(shí)，品牌包裝采用古代票據(jù)形式，加上真品印鑒章，充分體現(xiàn)出涇渭茯茶的歷史感，升級(jí)改造后的品牌形象和包裝設(shè)計(jì)得到企業(yè)的認(rèn)同和好評(píng)，在市場(chǎng)上也創(chuàng)造了新的銷售佳績(jī)。

安化晉豐厚茶行有限公司的百年老字號(hào)“晉豐厚”始創(chuàng)于清嘉慶15年，即公元1810年，由山西榆次巨商常萬達(dá)家族與湖南安化黑茶世家諶氏家族聯(lián)合創(chuàng)辦。晉豐厚茶行第六代掌門人———諶小豐，是金花千兩茶、金花散茶首創(chuàng)者。其產(chǎn)品金花特點(diǎn)突出，口感正宗，市場(chǎng)反響極佳，由于沒有個(gè)性鮮明的品牌形象，產(chǎn)品包裝始終混亂不堪，急需對(duì)品牌進(jìn)行整合提升。經(jīng)過遠(yuǎn)赴山西太原對(duì)晉商文化進(jìn)行考察，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，我們給予其品牌全新的定位———“打造安化黑茶第一文化品牌”，標(biāo)志用晉豐厚保留下來的一塊民國(guó)時(shí)期的牌匾上的字體，以書卷的邊框形式來體現(xiàn)其品牌歷史與文化內(nèi)涵。以“融文化，傳茶韻”傳達(dá)品牌理念，強(qiáng)化其中的“文化”深意。品牌包裝以晉湘文化故事闡述“厚德”、“仁、義、禮、智、信”等文化內(nèi)涵，注重傳統(tǒng)文化的傳播及表現(xiàn)，充分展現(xiàn)了“晉豐厚”文化底蘊(yùn)，大大提升了百年茶行的氣質(zhì)。產(chǎn)品投入市場(chǎng)后訂單不斷，為該企業(yè)帶來了廣闊的市場(chǎng)前景。

通過對(duì)以上幾家黑茶企業(yè)案例的設(shè)計(jì)實(shí)踐，我們領(lǐng)悟到同類型企業(yè)品牌需要差異化設(shè)計(jì)，雖然同樣是黑茶產(chǎn)品，但是我們通過策略化的品牌定位；個(gè)性化視覺元素創(chuàng)造；差異化包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)等方法的實(shí)施，使不同品牌都具備了獨(dú)一無二的特色和個(gè)性，正因?yàn)槠髽I(yè)品牌定位準(zhǔn)確，形象鮮明，個(gè)性突出，從而得到屬于品牌發(fā)展的市場(chǎng)空間，及消費(fèi)者的認(rèn)同，長(zhǎng)此以往，將為企業(yè)和品牌成長(zhǎng)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，使黑茶品牌可以穩(wěn)定地、快速成長(zhǎng)起來。