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摘要：我國傳統(tǒng)文化具有悠久的發(fā)展歷史，內(nèi)容豐富，形式多樣，對我國現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展具有重要影響。當(dāng)今社會，人們的審美觀、價值觀日益提升，若要充分吸引受眾的注意力，就必須增強作品的特色。廣告設(shè)計亦是如此，若要提升廣告設(shè)計的價值和魅力，就必須合理融入傳統(tǒng)文化元素，增強作品的民族特色。因此，本文首先分析了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用意義。又在此基礎(chǔ)上闡述了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;廣告設(shè)計;運用

廣告設(shè)計是指通過二維空間組合出抽象的理念和詳細(xì)的場景、事物，并以藝術(shù)化的圖形符號加以展示，且通過相關(guān)的媒介傳播。廣告設(shè)計可以代替語言向人們傳達相關(guān)信息。傳統(tǒng)文化作為我國人民的智慧結(jié)晶，具有豐富的文化和藝術(shù)價值。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告設(shè)計中加以傳承和弘揚。與此同時，進入信息時代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時代形勢下，人們的審美要求也越來越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此，必須在廣告設(shè)計中及時融入傳統(tǒng)文化，增強廣告設(shè)計作品的民族特色，才能夠進一步推動我國廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用意義

首先，在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化可以增強作品的民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運用到廣告設(shè)計中，既能夠增強作品的文化韻味和內(nèi)涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農(nóng)婦等普通老百姓，每個人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業(yè)不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來源于傳統(tǒng)文化中的禮儀元素，展現(xiàn)了佳潔士公司樂意為百姓服務(wù)的宗旨。我國各族人民在長期的生產(chǎn)勞動中創(chuàng)造了獨具特色的民族文化，在廣告設(shè)計中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強作品的地域特色和民族特征，進而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國古詩詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)受眾的情感共鳴。形成強烈的文化認(rèn)同感。再如，安徽衛(wèi)視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對安徽以及當(dāng)?shù)匚幕淖⒁饬?，起到了良好的宣傳效果。可見，若要增強廣告設(shè)計作品的特色就必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。當(dāng)前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統(tǒng)文化詩詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術(shù)品位。當(dāng)然，強調(diào)傳統(tǒng)文化并非排斥外來文化，而是提倡將中西文化有機融合在一起，共同應(yīng)用于廣告設(shè)計中。其次，在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設(shè)計的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內(nèi)容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”就因為內(nèi)容庸俗受到大眾的抵觸?？梢姡粢鼙娮⒁饬?，實現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟價值，就必須合理采用傳統(tǒng)文化中的相關(guān)元素，例如書法、水墨畫、舞蹈等，受眾對這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發(fā)受眾的心靈共鳴，并增強作品的特色和藝術(shù)價值。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用策略

（一）漢字在廣告設(shè)計中的運用

在廣告設(shè)計中合理運用漢字，可以向受眾直接展示商品信息，促使受眾快速領(lǐng)會和理解廣告設(shè)計的目的，及時傳遞信息，吸引受眾注意力。包裝展現(xiàn)了商品的外在形象，一方面能夠保護商品，另一方面則可以起到重要的宣傳作用。而包裝上的文字則可以傳遞商品信息。起著宣傳品牌內(nèi)容、展示商品名稱、介紹產(chǎn)品功能等作用。在許多具有悠久歷史的食品包裝中，都時常采用書法字體，例如白酒關(guān)公坊。而在軟飲料、礦泉水的包裝上則時常采用動感流線型漢字，充分體現(xiàn)出液體的流暢感，例如可口可樂的包裝（如圖1）。這些富有藝術(shù)韻味的漢字展現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)涵理念和文化，在這些廣告設(shè)計中漢字已經(jīng)不再僅僅是一種文字，而是演變成一種視覺符號。中國銀行的企業(yè)標(biāo)志為“中”，其標(biāo)志設(shè)計采用古代的錢幣造型，內(nèi)部的方孔形狀則為“中”字，這一方面帶有濃重的民族色彩，另一方面則展現(xiàn)了企業(yè)的功能和性質(zhì)（如圖2）。此外，篆刻藝術(shù)也是一種漢字表現(xiàn)形式，當(dāng)前，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計中，例如，背景奧運會的會徽就用印章的形式，呈現(xiàn)出一個奔跑的人形，總體形象則是漢字“文”，同時，又用漢代竹簡纂書的文字風(fēng)格設(shè)計了會徽中的“beijing2008”，使得整個標(biāo)志古樸典雅，彰顯了我國傳統(tǒng)文化的魅力，帶給受眾一種自然、深刻、大方的視覺體驗。

（二）傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計中的運用

圖案同樣是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在廣告設(shè)計中合理運用傳統(tǒng)圖案，可以增強設(shè)計作品的民族特性。廣告設(shè)計師在采用傳統(tǒng)圖案的時候，應(yīng)當(dāng)全面體會這些圖案蘊藏的內(nèi)涵與文化，經(jīng)過創(chuàng)新、改造、設(shè)計、重新排版，創(chuàng)作出極富新意的廣告作品。當(dāng)然，這需要廣告設(shè)計師具有廣闊的文化視野和深厚的文化修養(yǎng)，能夠充分領(lǐng)會和吸收傳統(tǒng)文化的精髓。龍鳳圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要組成元素，龍和鳳歷來被視為炎黃子孫的象征，當(dāng)前，也被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計中。例如，華夏銀行的標(biāo)志外形就是一個簡約的龍（如圖3），象征華夏民族。這個簡約的龍形還可以看作英文字母C，即英文China的首字母，極富象征意義。整個圖案中間的方塊與鏤空部分則是古代錢幣的形象，表明了華夏銀行的功能。再如，香港鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)是一對盤旋對望的鳳凰，具有“喜相逢”的意蘊，同時，鳳凰在我國傳統(tǒng)文化中有象征著吉祥圓滿，呈現(xiàn)了企業(yè)愿景。除此之外，魚紋、云紋、盤長、如意等傳統(tǒng)圖案，往往象征長長久久、蒸蒸日上、吉祥如意，當(dāng)前也已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到廣告設(shè)計中。中國聯(lián)通就以盤長為標(biāo)志造型，回環(huán)貫通的線條寓意生生不息，盤長中上下相連的“心”則表達了用心服務(wù)的理念。

（三）傳統(tǒng)色彩在廣告設(shè)計中的運用

傳統(tǒng)色彩都代表不同的含義，在廣告設(shè)計中不管是采用組合色彩，還是采用單一色彩，都可以帶給受眾不同的視覺體驗，呈現(xiàn)出與眾不同的視覺效果。例如，2008年奧運會中就大膽運用色彩，充分體現(xiàn)了民族特色。紅色也時常被稱為“中國紅”，寓意喜慶、吉祥，時常用于各種喜慶場合與節(jié)日慶典中。奧運會的會徽就采用紅色作為主色調(diào)，且運用富有民族特色的印章形式，以夸張地手法加以設(shè)計，展現(xiàn)了我國對世界人民的歡迎。同時，奧運會會徽還運用白色平衡整體圖案。我國在2008年北京奧運會中的隊服是將白色與紅色作為主色調(diào)，肩部設(shè)計則采用了黃色云紋，帶給人一種明快的視覺感受，整體提升了圖案的辨識度。白色和銀色較為相近，所以，奧運會的火炬就以銀色和紅色為主色調(diào)，極大地增強了色彩對比，提升了視覺表現(xiàn)力。

三、廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化需注意的問題

（一）要充分考慮受眾的實際需求

當(dāng)今社會，大部分廣告設(shè)計作品都被用于商業(yè)方面，商業(yè)廣告的主要目的就是吸引受眾注意力，刺激受眾的消費欲望。商業(yè)廣告屬于有償信息傳播。它通過設(shè)計語言將廣告的審美價值與功利價值有機結(jié)合在一起，促使受眾在欣賞藝術(shù)形象的同時產(chǎn)生消費欲望。所以，廣告設(shè)計要充分考慮受眾的物質(zhì)需求，在此基礎(chǔ)上運用傳統(tǒng)文化豐富廣告設(shè)計的內(nèi)涵。此外，要充分關(guān)注受眾的信息需求。當(dāng)今社會，人們習(xí)慣于通過廣告信息了解其所處的環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境進行決策調(diào)整。廣告設(shè)計是一種承載商品文化的視覺載體，它主要是通過結(jié)構(gòu)、圖形、材質(zhì)、色彩和版式等元素營造品牌文化、傳遞商品信息。因此，廣告設(shè)計不僅具有提升企業(yè)文化水平、提高企業(yè)品牌價值的功能，還起到引領(lǐng)時尚潮流的作用。所以，在廣告設(shè)計中要關(guān)注受眾的信息需求，力求通過視覺元素為受眾傳遞更多信息，運用傳統(tǒng)文化中的書法、水墨畫、色彩等元素傳遞豐富的信息。

（二）要提升廣告主的社會責(zé)任感

廣告主是廣告設(shè)計的源頭，他們不僅是廣告設(shè)計的最終受益者，還是廣告活動的投資者。此外，他們還是廣告活動的決策者和參與者。所以，廣告主的社會責(zé)任感對廣告設(shè)計的效果具有直接影響。在廣告活動中，廣告主應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)制作廣告。除此之外，廣告主還應(yīng)當(dāng)主動維護企業(yè)形象，在關(guān)注廣告設(shè)計作品商業(yè)價值的同時，也注重其審美價值，要求廣告設(shè)計者在作品中靈活運用傳統(tǒng)文化元素，傳承和弘揚我國的傳統(tǒng)文化。

（三）還應(yīng)當(dāng)關(guān)注廣告設(shè)計的審美引導(dǎo)

當(dāng)今社會，廣告設(shè)計已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的各個角落，對人們的審美品位產(chǎn)生極大影響。因此，廣告設(shè)計者應(yīng)當(dāng)重視作品的宣傳作用，在廣告設(shè)計中合理運用傳統(tǒng)文化元素。這一方面能夠增強作品的審美意蘊，另一方面還能夠弘揚我國的傳統(tǒng)文化，促使受眾發(fā)現(xiàn)和挖掘傳統(tǒng)文化的魅力和價值，進而自覺關(guān)注和傳承傳統(tǒng)文化。

綜上所述，隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計已經(jīng)逐漸普及到人們生活的各個層面，對人們的消費和審美產(chǎn)生重要影響。與此同時，各種廣告設(shè)計作品也紛紛出現(xiàn)，若要提升廣告設(shè)計作品的辨識度，吸引受眾的注意力，就必須在廣告設(shè)計中合理運用書法、圖案、色彩等傳統(tǒng)文化元素，增強作品的民族特色。促使受眾在獲取商品信息的同時，感受到傳統(tǒng)文化的魅力，進而自覺弘揚傳統(tǒng)文化。

作者:陳雪 單位:內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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