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一、幽默廣告的傳播效應

幽默廣告獨特的美學特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當代人的心理需要。當今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風格。幽默廣告反映出當今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是娛樂性，與當代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

2.幽默能淡化廣告的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。商品交易的功利性讓消費者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。

3.幽默廣告能加深受眾印象、形成記憶識別。消費者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國E.S.劉易斯最先提出AIDMA原則，其含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性、故事性很強，能有效地吸引消費大眾對廣告的注意力，誘發(fā)他們的購買欲望。

4．幽默能提升廣告的品位。在黑格爾的美學體系中，他認為幽默是創(chuàng)作主體的一種才能，是用智慧使客觀內(nèi)容達到充分的主觀性的表現(xiàn)，并有豐富而深刻的精神基礎(chǔ)的美感特征。幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應該為商品樹立積極向上的形象。

二、幽默廣告的創(chuàng)意原則

幽默廣告能產(chǎn)生良好的傳播效應，但必須遵循一定的創(chuàng)意原則。

1.要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾，才能發(fā)揮良好的效應。一般來說，人的自然性需求產(chǎn)品，比如餐飲、服飾、旅游、運動型產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷，而高理性產(chǎn)品，比如與生命、資產(chǎn)有關(guān)的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結(jié)合不當則會弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生不信任感。創(chuàng)作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產(chǎn)品的目標受眾不同，因此要根據(jù)不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、審美心理、社會階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。

2.要緊扣訴求點。幽默廣告情節(jié)的設(shè)定一定要與訴求點緊密相扣，才能發(fā)揮其效應。比如，一則《DANNON牌冰淇淋》廣告：一個超級大胖子端坐在沙發(fā)上，左手拿著一筒冰淇淋，右手拿著小匙，盯著冰淇淋滿面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的誘惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃這高糖高蛋白的甜食，體重還會再增加。在吃與不吃矛盾尖銳沖突的幽默情景中，將DANNON牌冰淇淋的訴求點“甜美可口、營養(yǎng)滋補”的優(yōu)異品質(zhì)得以動人地表達。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)奇妙風趣，畫面情節(jié)單純集中，緊扣產(chǎn)品的訴求點，極具喜劇意味。

3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默廣告的成功與否，在于廣告創(chuàng)意有沒有讓人會意的情趣和深刻的思想性。德國現(xiàn)象美學家莫里茨·蓋格爾認為，藝術(shù)的審美效果可以區(qū)分為兩個層次：深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命的本能領(lǐng)域的一種反映，以達到一種類似生理性的快樂為目的；而藝術(shù)的深層次效果，是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。因此，幽默廣告不僅需要感官美感，還應該具有情趣性、含蓄性和思想性，在表現(xiàn)手法上要造成一種生氣勃勃的富于情趣的意境。

4.要強化文案與畫面的配合。廣告由文案與圖形組合而成，文案對畫面起到了解讀的作用，潛移默化地指導著受眾的思想，畫面是對文字的解釋，起著升華主題的作用，所以畫面要與文字的風格、廣告的情趣等方面相吻合，才能發(fā)揮出這則幽默廣告的最大效用。幽默廣告的標題和廣告語，以雙關(guān)語、俏皮話、警句、格言為主要的語言形式；幽默廣告的畫面，常采用夸張、擬人、比喻等手法，增強了廣告的趣味性。幽默廣告的文案與畫面的協(xié)調(diào)一致能強化廣告的感染力，加速信息的傳遞。

總之，幽默廣告之所以受到人們的喜愛，達到良好的說服效果，根本在于其獨特的美學特征和審美價值。

參考文獻：

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