導(dǎo)語：傳統(tǒng)圖形下公益廣告創(chuàng)新設(shè)計論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、傳統(tǒng)圖形在公益廣告設(shè)計中的價值與意義

傳統(tǒng)圖形作為凝聚民族歷史的視覺物證，承載太多中華民族情愫與信息密碼，有著文字難以描述的生動性與感染力，這也正是傳統(tǒng)圖形在我們現(xiàn)代設(shè)計中廣泛運(yùn)用的價值所在。但從符號學(xué)的角度來看，任何圖形都包含了能指與所指，都具有特定時空中蘊(yùn)育出的精神張力與視覺意象。就如青銅器上的饕餮紋形一樣，代表著青銅時代不可一世的王權(quán)、威猛與恐怖。從語意學(xué)的角度講，任何傳統(tǒng)圖形都蘊(yùn)涵特定時期里社會的政治理想與文化觀念，都具有文化的象征性和隱喻性。由此可想，傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代公益廣告設(shè)計中的應(yīng)用，完全的“拿來主義”并不可取，因為傳統(tǒng)的語意并不能完全地詮釋出當(dāng)代社會的政治理想與精神追求，它需要在內(nèi)容與形式上雙向擴(kuò)充與轉(zhuǎn)換，才能完成真正意義上信息傳播與思想文化引領(lǐng)作用。為此，我們要從形與意相結(jié)合的整體性原則出發(fā)，進(jìn)行傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計。

二、傳統(tǒng)圖形在公益廣告創(chuàng)新設(shè)計中的策略

公益廣告中傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計，本文主要指靜態(tài)二維平面類型，非指動態(tài)影視、立體圖形。從形態(tài)結(jié)構(gòu)入手進(jìn)行創(chuàng)新的話，我們認(rèn)為可采用的具體策略如下：

第一，就是采用擴(kuò)展法進(jìn)行創(chuàng)新。即在傳統(tǒng)形態(tài)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)行擴(kuò)充與添加，使原有的形式語言在形態(tài)上變得更加豐滿與縝密，形象更加具體與生動，如圖1中“三陽開泰”的圖形所示。從圖形中我們可以看出，設(shè)計師對三羊在形態(tài)上進(jìn)行了擴(kuò)充與添加，形成與前不同的形象特征。無論是羊頭部上的眼、鼻、嘴的裝飾與添加，還是羊雙角的曲形轉(zhuǎn)折與變化，不論是羊身花卉植物的裝扮與描繪，還是雙腿雕花的表現(xiàn)與刻劃，設(shè)計師都采用了“加”法進(jìn)行裝飾，使畫面中三只羊的形象以前所未有的新樣式打動觀賞者，產(chǎn)生耳目一新的審美魅力。

第二，就是采用縮簡法進(jìn)行創(chuàng)新?？s簡法是指對傳統(tǒng)圖形過于繁雜的形式語言進(jìn)行壓縮或簡化，從而生成新圖形的方法。如“中國夢•吉祥夢”公益廣告中的圖形，采用的是我國民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)形式。該圖形運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化認(rèn)知觀念，深入刻劃一只昂首挺胸的大公雞，預(yù)示著中國大吉大利、吉祥如意。圖形元素中有兩處采用了縮減或簡化的手法：一處是雞冠與雞頭、雞頸部分，除了眼部細(xì)節(jié)外，其余部分都概括成輪廓與剪影，與雞身與雞尾的繁瑣表現(xiàn)形成對比，新形象極具感染力；另一處就是石頭圖形，表現(xiàn)得更是簡化與概括。使整體圖形視覺意象與昂首向上、欣欣向榮的時代精神面貌相協(xié)調(diào)。

第三，就是采用同構(gòu)法進(jìn)行創(chuàng)新。同構(gòu)法是指兩個或兩個以上圖形元素進(jìn)行組合，使之產(chǎn)生新形態(tài)新語意的一種方法。這種方法也是藝術(shù)上最古老的表現(xiàn)形式。如新石器時代我國彩陶盆中的人面魚形紋以及埃及的獅身人面像等都是采用這種手法進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造的。同構(gòu)法的運(yùn)用不是隨意的東拼西湊，而是與設(shè)計者要表達(dá)的語意相結(jié)合，進(jìn)行形與意的有效組合才有價值。同構(gòu)法會使兩個司空見慣的圖形元素在新的時空中煥發(fā)出生命的活力，呈現(xiàn)新穎別致的視覺感受與寓意。前面我們談到的鴛鴦與荷花形成的“百年好合”、牡丹與海棠營造的“富貴滿堂”、大象與萬年青誕生的“萬象更新”等傳統(tǒng)圖形，都是采用同構(gòu)圖形的方式。聯(lián)系現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)意與應(yīng)用，同樣可以采用該方法進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，如圖3所示。該圖是圍繞中國夢主題進(jìn)行的公益廣告設(shè)計。圖形采用民間剪紙的形式用多元素同構(gòu)的手法進(jìn)行創(chuàng)意的。該圖形整體看是一只眼睛，但又不是一般意義上的眼睛，它是由文字、牡丹花卉、燈籠等吉祥元素同構(gòu)一起形成的新形態(tài)，圖中有意，意應(yīng)主題，形意呼應(yīng)，從而使“百姓眼中的幸福夢”與“中國夢”得到形象的詮釋與注解。以上三種方法，都適用于傳統(tǒng)圖形的變化與創(chuàng)新。事實上，一切藝術(shù)或藝術(shù)設(shè)計都貴在求變。從形態(tài)結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意，乃不失為一條便捷而最有效的策略。

總之，把中國傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于現(xiàn)代公益廣告中，必須堅持創(chuàng)新發(fā)展的理念。同時，在創(chuàng)新過程中，應(yīng)以深刻了解傳統(tǒng)圖形文化內(nèi)涵、審美特征和宏觀把握現(xiàn)代人們思維方式、審美訴求為前提下。在此基礎(chǔ)上，針對傳統(tǒng)圖形的形態(tài)結(jié)構(gòu)和色彩表現(xiàn)兩個大的方面，進(jìn)行現(xiàn)代語意的大膽重構(gòu)與創(chuàng)新，致使傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代語意的轉(zhuǎn)換過程中，不但體現(xiàn)民族濃厚的個性，還應(yīng)具有鮮明的時代特征。如是，公益廣告才能真正有效起到傳播先進(jìn)思想、引領(lǐng)道德力量的橋梁與媒介作用。

作者:童新媚季紅單位:浙江省嘉興市嘉興學(xué)院