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摘要：近年來(lái)，隨著綜合實(shí)力的不斷提升，中國(guó)已崛起為世界上的重要大國(guó)，在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮著舉足輕重的作用。但隨之也出現(xiàn)了一些不友好甚至詆毀中國(guó)的聲音。當(dāng)務(wù)之急，要及時(shí)更正國(guó)際上對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，積極向世人展示真正的中國(guó)形象。因此，外宣媒體如何在保證國(guó)家立場(chǎng)和利益的前提下，充當(dāng)國(guó)際關(guān)系的潤(rùn)滑劑，為世界的和平與發(fā)展作出貢獻(xiàn)成為一個(gè)有意義的話題。本文以邊境期刊中的對(duì)韓宣傳雜志《金橋》①為對(duì)象，結(jié)合中韓背景，從內(nèi)容、形式宣傳策略、取得成果等方面進(jìn)行分析，并為外宣媒體對(duì)外宣傳提出切實(shí)可行的策略建議。

關(guān)鍵詞：《金橋》；中國(guó)形象；外宣策略

一、做好對(duì)外宣傳，首先要了解對(duì)象國(guó)

不同對(duì)象國(guó)擁有不同的文化背景、價(jià)值觀念和思維習(xí)慣，同時(shí)與中國(guó)的外交關(guān)系也不盡相同。作為外宣媒體，要充分了解對(duì)象國(guó)的歷史人文及發(fā)展現(xiàn)狀，以對(duì)象國(guó)容易接受的方式進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到更好的宣傳效果。以韓國(guó)為例，中韓自1992年建交以來(lái)，一直保持良好的合作關(guān)系，在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、科技等領(lǐng)域得到全面發(fā)展。但2016年，韓國(guó)宣布在駐韓美軍基地部署“薩德”導(dǎo)彈防御系統(tǒng)后，打破了兩國(guó)之間的平衡，引發(fā)中國(guó)的強(qiáng)烈反對(duì)，也使中韓關(guān)系趨冷［1］。文在寅政府上臺(tái)后，派出特使訪華，加上時(shí)間的推演，中韓關(guān)系有所緩和。分析歷史可以得知，中韓兩國(guó)在絕大部分歷史時(shí)期內(nèi)并不是對(duì)立的，相反，自古以來(lái)就有很深的淵源。韓國(guó)人對(duì)中國(guó)的諸如孔子文化等傳統(tǒng)文化具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，至今他們?nèi)宰鸱羁鬃訛椤叭f(wàn)師之宗”，每年都在首都成均館大學(xué)文廟大成殿以國(guó)禮形式舉行“釋奠大祭”。此外，在儒家文化、漢字、部分價(jià)值觀取向上也有相同的認(rèn)識(shí)。綜合考慮歷史背景和社會(huì)現(xiàn)狀等因素之后，才能正確把握受眾人群的心理，從而運(yùn)用好自己的外宣優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確發(fā)出中國(guó)聲音，塑造好中國(guó)的國(guó)際形象。

二、立足于與對(duì)象國(guó)的關(guān)系，選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞?/p>

當(dāng)今外宣媒體所面對(duì)的中心問(wèn)題就是在復(fù)雜的國(guó)際背景下如何講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音。其中涉及兩點(diǎn)：一是表述怎樣的中國(guó)聲音；二是針對(duì)對(duì)象國(guó)，如何正確地表述中國(guó)聲音。關(guān)于第一點(diǎn)，立足于外宣期刊的辦刊宗旨，結(jié)合媒體性質(zhì)，宣傳內(nèi)容無(wú)外乎中國(guó)的硬件建設(shè)、文化軟實(shí)力以及人道主義的大國(guó)形象等。關(guān)鍵是第二點(diǎn)，即如何向?qū)ο髧?guó)正確傳達(dá)和表述這些內(nèi)容，這就需要媒體結(jié)合國(guó)際環(huán)境，根據(jù)與對(duì)象國(guó)的關(guān)系，對(duì)癥下藥。以《金橋》來(lái)說(shuō)，基于中韓兩國(guó)深厚的歷史淵源及當(dāng)前的外交關(guān)系，其在宣傳過(guò)程中采取“軟硬結(jié)合”的內(nèi)容宣傳方式，即在解讀中國(guó)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展、重大戰(zhàn)略決策、時(shí)政熱點(diǎn)的同時(shí)，更側(cè)重于從中國(guó)的軟實(shí)力——優(yōu)秀傳統(tǒng)文化入手。例如，《金橋》曾刊發(fā)過(guò)的“傳奇紫砂”“本草中國(guó)”“絕世敦煌”“國(guó)粹京劇”等選題，都是備受韓國(guó)讀者稱贊的題目。側(cè)重于文化外宣，尤其是受眾群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題，更能引起他們的共鳴，喚起他們對(duì)中國(guó)的親切感和認(rèn)同感，從而避免因?qū)φ中蝿?shì)的直接評(píng)論可能引起的不必要矛盾，樹(shù)立中國(guó)親厚文化大國(guó)的形象。當(dāng)然，在對(duì)外宣傳過(guò)程中，全面、準(zhǔn)確、客觀地向?qū)ο髧?guó)介紹中國(guó)以及中國(guó)快速發(fā)展的社會(huì)現(xiàn)實(shí)亦是不能忽略的。在對(duì)外宣傳過(guò)程中，要講究宣傳技巧，避免以官方姿態(tài)、強(qiáng)硬的口吻進(jìn)行“內(nèi)宣式”報(bào)道?！督饦颉范嗖捎么筇幹邸⑿√幦胧?，突出個(gè)案、以小見(jiàn)大，用講故事的手法來(lái)展現(xiàn)宏大主題；同時(shí)，結(jié)合期刊跨文化傳播的特點(diǎn)，刊發(fā)一些雙方友好交流、互動(dòng)的內(nèi)容，從而避免在外宣中出現(xiàn)單向推介引發(fā)的“老王賣(mài)瓜”的不良宣傳效果。

三、增強(qiáng)與對(duì)象國(guó)的交流，塑造自身魅力

做好對(duì)外宣傳，內(nèi)容是硬件，同時(shí)，塑造媒體本身的魅力才能獲得更多的受眾，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。在這個(gè)方面，公信力、影響力、感召力塑造是必要的。關(guān)于公信力，除了國(guó)家賦予之外，重要一點(diǎn)是做好精準(zhǔn)的輿論導(dǎo)向。而對(duì)于影響力，《金橋》主要通過(guò)三個(gè)方面來(lái)打造。一是通過(guò)與對(duì)象國(guó)人員間的交流來(lái)提升?！督饦颉凡粌H多次應(yīng)邀參加諸如第一屆仁川國(guó)際青年媒體人大會(huì)、中韓儒學(xué)交流大會(huì)等活動(dòng)，還邀請(qǐng)韓國(guó)KBS（韓國(guó)放送公社）、《中央日?qǐng)?bào)》等韓媒記者參加了“開(kāi)放的山東”“煙臺(tái)媒體行”等全媒體采訪活動(dòng)。另外，還承辦山東省在韓國(guó)首爾、釜山、群山、濟(jì)州等地舉辦的“孔子故鄉(xiāng)中國(guó)山東”圖片展，與雜志形成互動(dòng)和互補(bǔ)的積極態(tài)勢(shì)，提升了雜志的影響力。二是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展“媒體外交”。《金橋》創(chuàng)刊以來(lái)，在采訪過(guò)程中與韓國(guó)許多政界、經(jīng)濟(jì)界、文化界人士建立了較為密切的關(guān)系；并以雜志為載體，先后與韓中親善協(xié)會(huì)、韓國(guó)文化交流財(cái)團(tuán)、韓國(guó)仁川商工會(huì)議所、漢拿大學(xué)等機(jī)構(gòu)簽署合作備忘錄，就加強(qiáng)中韓經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、教育等方面進(jìn)行交流合作。三是通過(guò)采訪對(duì)象國(guó)高層人士或有影響力人士來(lái)提升自身的知名度。借助他們與中國(guó)的緣分、對(duì)中國(guó)相關(guān)現(xiàn)象的看法等，不僅可以提升《金橋》自身的受關(guān)注度，還可以在一定程度上增強(qiáng)雜志的權(quán)威性。另外，適當(dāng)貼近讀者有意義的需求，也是宣傳過(guò)程中需要注意的問(wèn)題。對(duì)外傳播必須符合對(duì)象國(guó)的閱讀習(xí)慣、思維模式和文化背景，提供他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式和信息內(nèi)容。作為外宣媒體，《金橋》就建立了自己的“讀者庫(kù)”，及時(shí)根據(jù)讀者的意向和反饋，調(diào)整雜志內(nèi)容，滿足其適當(dāng)?shù)拈喿x要求，從而體現(xiàn)出中國(guó)親善友好的形象。

四、拓展多媒介傳播，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)

馬歇爾•麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的一切文化過(guò)程，對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈作用，“媒介即訊息”［3］。而傳播媒介則是表征傳播對(duì)象的訊息組合，在不同的社會(huì)發(fā)展時(shí)期有不同的形式和表現(xiàn)方式。當(dāng)今社會(huì)，媒體發(fā)展日新月異，各種新形式新平臺(tái)層出不窮，媒體融合是大勢(shì)所趨。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播是一種更加便捷、快速的傳播方式。對(duì)于外宣而言，新媒體不僅提升了宣傳的速度和效率，還能加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，拉近與讀者之間的距離。并且，新媒體在人們的生活中占比越來(lái)越大，新一代年輕人對(duì)紙媒的關(guān)注不斷下降，亟須新媒體加入。但新媒體也有不足之處，如在宣傳內(nèi)容深度上可能有所欠缺。這就為傳統(tǒng)媒體的存在設(shè)定了合理性，為多媒體融合提供了必要性，使紙媒報(bào)道的深度、專業(yè)性與網(wǎng)絡(luò)新媒體報(bào)道的效率相結(jié)合，互補(bǔ)短板、互宣長(zhǎng)處成為剛需?；诖?，《金橋》在紙媒傳播的基礎(chǔ)上，依托山東省重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中國(guó)山東網(wǎng)，推出了網(wǎng)站的韓文頻道和山東外宣移動(dòng)客戶端“感知山東”。此外，在國(guó)內(nèi)開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的同時(shí)，也在積極開(kāi)拓雜志在韓國(guó)的Facebook（臉書(shū)）平臺(tái)，爭(zhēng)取建立起與韓國(guó)社交平臺(tái)更便捷的聯(lián)系渠道。此外，在外宣領(lǐng)域，本土化傳播尤為重要。以《金橋》為例，2012年，為實(shí)現(xiàn)辦刊本土化，使中國(guó)文化真正走進(jìn)韓國(guó)社會(huì)，在首爾成立了《金橋》雜志韓國(guó)支社。支社在積極參與報(bào)道在韓舉辦的中韓友好交流活動(dòng)的同時(shí)，還積極開(kāi)拓雜志在韓國(guó)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)行渠道，去年，《金橋》已成功發(fā)送至韓國(guó)總統(tǒng)府青瓦臺(tái)。如果說(shuō)支社的建立是硬性的線下平臺(tái)，那么通過(guò)與韓國(guó)媒體進(jìn)行特別供稿、稿件互換等則是線上新媒體平臺(tái)的鋪設(shè)。近年來(lái)，《金橋》雜志與韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》《韓國(guó)畫(huà)報(bào)》《亞洲新聞》《釜山日?qǐng)?bào)》及韓國(guó)綜合新聞通訊社紐斯頻（NEWSPIM）等韓國(guó)主流媒體密切接觸，并締結(jié)了多項(xiàng)交流協(xié)議，通過(guò)發(fā)行、稿件互換、聯(lián)合采訪、共同策劃經(jīng)貿(mào)、文化、旅游主題交流活動(dòng)等渠道和形式，延伸雜志的外宣觸角，從而加強(qiáng)了雙方媒體的互識(shí)、了解，保證了對(duì)受眾國(guó)的客觀、正確認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)了傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化在世界舞臺(tái)上的日益崛起，把握準(zhǔn)確的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，做好跨文化傳播就顯得尤為重要。尤其是“受眾本位”思想日趨成熟的今天，宣傳報(bào)道一定要結(jié)合受眾需求，把握受眾心理，找準(zhǔn)合適的定位。當(dāng)然，作為外宣媒體，還要堅(jiān)守外宣使命，始終做到以我為主的獨(dú)立外交，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，各種輿論是非甚囂塵上，及時(shí)糾正錯(cuò)誤論調(diào)，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向就成為外宣期刊的重要使命。在此前提下，響應(yīng)“講好中國(guó)故事”的號(hào)召，向受眾對(duì)象講述符合其思維方式、能喚起更多認(rèn)同感的文化故事。不僅要通過(guò)文字講，還要借助多種媒體形式展示；不僅要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要講究宣傳技巧，把一個(gè)真實(shí)的、有血有肉的、美好的中國(guó)全方位、立體化地推向世界。

參考文獻(xiàn)：

［1］曾紹毓.“薩德”事件后中韓關(guān)系不會(huì)過(guò)度惡化［J］.國(guó)際政治科學(xué)，2016（04）：159-161.

［2］張鍵.中韓關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀及展望［J］.當(dāng)代韓國(guó)，2014（01）：24-32.

［3］麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.商務(wù)印書(shū)館，2000：33.

作者:鞏欣帥 閆靚 單位:走向世界雜志社