導(dǎo)語(yǔ)：新零售本質(zhì)內(nèi)涵與發(fā)展趨勢(shì)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：新零售是零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新型業(yè)態(tài)。文章以博弈理論、管理理論為分析基礎(chǔ)，構(gòu)建線上零售商與線下零售商的博弈模型矩陣，探究新零售本質(zhì)內(nèi)涵與發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)論顯示：新零售的本質(zhì)內(nèi)涵是指供應(yīng)層面去中心化、銷售層面全域營(yíng)銷、生產(chǎn)層面柔性生產(chǎn)、基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的零售行業(yè)新業(yè)態(tài)。鑒于此，新零售模式下，零售商應(yīng)該立足客戶多元需求來(lái)提升產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、堅(jiān)持全域營(yíng)銷策略來(lái)強(qiáng)調(diào)線上線下的融合、制定科技經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率。

關(guān)鍵詞：博弈理論;新零售;本質(zhì)內(nèi)涵;發(fā)展趨勢(shì)

1基于博弈理論的新零售本質(zhì)內(nèi)涵探究

新時(shí)期線下零售商面臨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分流與線下經(jīng)營(yíng)成本高企的多重壓力，線上零售商面臨著客戶流量成本不斷提高與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)攀升的雙重困境，因此兩類零售商均開(kāi)始探索新零售模式，以期實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。文章本部分將基于博弈理論的分析，探究出新零售的本質(zhì)內(nèi)涵。1.1基于博弈論的零售商競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)假設(shè)。如前所述，線下零售商面臨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分流與線下經(jīng)營(yíng)成本高企的多重壓力，線上零售商面臨著客戶流量成本不斷提高與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)攀升的雙重困境，在此背景下，線下零售商與線上零售商都開(kāi)始轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，線下零售商開(kāi)始入駐或者自建電商平臺(tái)。文章本部分將從零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度，運(yùn)用博弈論的分析框架，構(gòu)建當(dāng)下零售商競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)假設(shè)，為后文搭建博弈分析模型奠定基礎(chǔ)。假設(shè)零售市場(chǎng)目前存在線下零售商與線上零售商兩位理性的市場(chǎng)參與者，在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，線下零售商與線上零售商都有兩種經(jīng)營(yíng)策略：第一種為固收策略，線下零售商與線上零售商都在自己熟悉的市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)展業(yè)；第二種為拓展策略，線下零售商與線上零售商都意識(shí)到在對(duì)手分流的情況下，必須進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)間擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)策略，因此線下零售商開(kāi)始向線上銷售區(qū)間擴(kuò)張，線上零售商也開(kāi)始向線下銷售區(qū)間滲透，雙方的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域開(kāi)始重疊。假設(shè)線下零售商、線上零售商采取固守策略的收益分別為F1、F2，成本分別為C1、C2，線下零售商、線上零售商都采取拓展策略時(shí)，兩者的收益分別為Q、G，成本也相應(yīng)地增加M、N，但是由于線下零售商與線上零售商都是理性的參與者，因而Q≥M，G≥N；與此同時(shí)，若線下零售商、線上零售商只有1個(gè)采取拓展策略時(shí)，采取拓展策略的一方將獲得H的收益，其中H≥Q，且H≥G，相對(duì)應(yīng)地，不采取拓展策略的這一方將損失K的收益，因?yàn)樽陨淼氖袌?chǎng)區(qū)域流量被分流。1.2線上零售商與線下零售商的博弈模型構(gòu)建與分析?；诰€下零售商與線上零售商的行為加速，我們可以構(gòu)建線上零售商與線下零售商的博弈矩陣模型，即當(dāng)線上零售商采取固守策略，線下零售商采取固守策略、拓展策略的收益分別為F1-C1、F1-C1+H-M，當(dāng)線上零售商采取拓展，線下零售商采取固守策略、拓展策略的收益分別為F1-C2-K、F1-C1+Q-M-K；同理，當(dāng)線下零售商采取固守策略，線上零售商采取固守策略、拓展策略的收益分別為F2-C2、F2-C2+H-N；當(dāng)線下零售商采取拓展策略，線上零售商采取固守策略、拓展策略的收益分別為F2-C2-K、F2-C2+G-N-K，由此得到線上零售商與線下零售商的博弈矩陣模型，見(jiàn)表1?；诒?的博弈矩陣模型，結(jié)合前文的基礎(chǔ)假設(shè)我們可以得到，由于H≥Q，而Q≥M，故而H-M≥0、Q-M≥0，故而無(wú)論線上零售商采取何種策略，對(duì)于線下零售商來(lái)說(shuō)，總會(huì)采取拓展策略；由于H≥G，而G≥N，故而H-N≥0、G-N≥0，故而無(wú)論線下零售商采取何種策略，對(duì)于線上零售商來(lái)說(shuō)，總會(huì)采取拓展策略。綜上所述，在既定假設(shè)下，無(wú)論線下零售商、線上零售商采取何種策略，雙方都會(huì)堅(jiān)持選擇拓展策略，故而形成最終的納稅均衡解：F1-C1+Q-M-K，F(xiàn)2-C2+G-N-K。值得一提的是，當(dāng)線下零售商與線上零售商都采取拓展策略時(shí)，雙方損失的K單位收益，其實(shí)就是消費(fèi)者剩余，因?yàn)樵诰€上零售商與線下零售商進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，“價(jià)格戰(zhàn)”往往是比較常見(jiàn)的策略，由此產(chǎn)生了消費(fèi)者剩余，消費(fèi)者剩余的具體區(qū)間就是圖1中的S區(qū)域。其實(shí)，博弈模型分析到此并未結(jié)束，因?yàn)榫€下零售商與線上零售商在選擇拓展策略時(shí)，雙方的利益博弈才真正開(kāi)始，具體來(lái)說(shuō)將會(huì)從零售的三個(gè)要素(人、貨物或服務(wù)、場(chǎng))層面開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，具體包括三個(gè)方面：第一，在新零售模式中，個(gè)人零售商與機(jī)構(gòu)零售商都會(huì)是新零售模型下的重要參與主體，未來(lái)的博弈方并非只是機(jī)構(gòu)或者個(gè)人；第二，在博弈競(jìng)爭(zhēng)格局下，為獲得更多的客戶，博弈方都會(huì)進(jìn)一步提升貨物或者服務(wù)的質(zhì)量；第三，在新零售的模式下，零售商不再區(qū)分線上與線下，所有的零售商都是全域營(yíng)銷零售商，營(yíng)銷渠道不再割裂與單一，只有如此才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。1.3基于博弈論的新零售本質(zhì)內(nèi)涵探討。在探究新零售本質(zhì)內(nèi)涵前，我們必須再次明確一個(gè)前提：新零售是一種新型零售業(yè)態(tài)，但是零售的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生改變，因而在對(duì)其本質(zhì)內(nèi)涵進(jìn)行探討時(shí)，我們從零售業(yè)的三個(gè)核心要素進(jìn)行闡述，即人(或機(jī)構(gòu))、場(chǎng)(景)、貨物(或服務(wù))。新零售之所以出現(xiàn)就是由于零售業(yè)發(fā)展到一定程度，為更好地適應(yīng)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境而出現(xiàn)的新的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。因而我們通過(guò)分析當(dāng)前零售行業(yè)的具體業(yè)態(tài)要素也可以歸納出新零售的本質(zhì)內(nèi)涵，具體可以概括為“三個(gè)特征，一個(gè)核心”。第一，零售供應(yīng)方層面將逐步去中心化，形成多元化主體參與零售供應(yīng)。未來(lái)的博弈方并非只是機(jī)構(gòu)或者個(gè)人，單一的平臺(tái)難以主宰整個(gè)零售市場(chǎng)，任何人都可以成為一個(gè)零售商通過(guò)平臺(tái)交易或者線下交易進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。第二，零售營(yíng)銷層面將是全域營(yíng)銷場(chǎng)景。未來(lái)的零售業(yè)將不再是線上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷相割離的狀態(tài)，而是線上與線下?tīng)I(yíng)銷交融、協(xié)作、共生，最終實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷場(chǎng)景。并且，在未來(lái)憑借互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與現(xiàn)代電子支付技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷場(chǎng)景還將進(jìn)一步演化。第三，零售內(nèi)容層面貨物(或服務(wù))將是柔性生產(chǎn)。因此，本文將新零售的本質(zhì)內(nèi)涵概括為：供應(yīng)層面去中心化，銷售層面全域營(yíng)銷，生產(chǎn)層面柔性生產(chǎn)的基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的零售行業(yè)新業(yè)態(tài)。

2基于博弈理論的新零售發(fā)展趨勢(shì)研究

2.1立足客戶多元需求，提升產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。在新零售的背景下，零售商要想真正獲得足夠的客戶，必須立足客戶多元化的產(chǎn)品或服務(wù)需求，不斷地提升產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、高效、可持續(xù)發(fā)展，而非不斷地降低產(chǎn)品價(jià)格去獲取盈利。2.2堅(jiān)持全域營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)線上線下的融合。從目前的新零售發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，堅(jiān)持線上渠道與線下渠道全域營(yíng)銷策略已成為零售商的普遍共識(shí)。具體包括以下三個(gè)方面：第一，優(yōu)化線上消費(fèi)者搜索、比較、參照的功能，使得消費(fèi)者能便捷、即時(shí)、快速地找到滿足其需求的產(chǎn)品，并提供購(gòu)買(mǎi)方式選擇；第二，強(qiáng)化線下消費(fèi)者體驗(yàn)、娛樂(lè)、休閑的功能，使得消費(fèi)者能在購(gòu)物過(guò)程中感受到尊重、服務(wù)、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)；第三，加強(qiáng)物流渠道、倉(cāng)儲(chǔ)渠道、進(jìn)貨渠道的管控，要最大限度地提升線上與線下渠道的互補(bǔ)互助，降低運(yùn)營(yíng)成本。2.3制定科技經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技是第一生產(chǎn)力，零售行業(yè)要實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型必須堅(jiān)持科技經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，要強(qiáng)化并提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的水平與效率，否則難以實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的合理控制與有效優(yōu)化，強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)需要采取以下措施：第一，加大科技投入，運(yùn)用科技手段來(lái)提升倉(cāng)儲(chǔ)、物流、進(jìn)貨、售后的效率；第二，提高人員素質(zhì)，要不斷地在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)優(yōu)化人員配置，加大對(duì)員工的綜合培訓(xùn)；第三，要注重對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提升，強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)后的工作執(zhí)行，提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的實(shí)效性與時(shí)效性。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所術(shù)，新時(shí)期零售業(yè)既面臨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇，也面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的挑戰(zhàn)，而新零售是我國(guó)零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新型業(yè)態(tài)與有益探索。文章借助博弈論的分析框架與管理學(xué)的理論邏輯，構(gòu)建線上零售商與線下零售商的博弈模型矩陣，探究了新零售本質(zhì)內(nèi)涵，即供應(yīng)層面去中心化、銷售層面全域營(yíng)銷、生產(chǎn)層面柔性生產(chǎn)、基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的零售行業(yè)新業(yè)態(tài)。基于對(duì)新零售本質(zhì)內(nèi)涵的界定與探討，文章認(rèn)為，在新零售模式下，零售商應(yīng)該立足客戶多元需求來(lái)提升產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、堅(jiān)持全域營(yíng)銷策略來(lái)強(qiáng)調(diào)線上線下的融合、制定科技經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率，最終實(shí)現(xiàn)自身又好又快的發(fā)展。

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作者:孟晨陽(yáng) 單位: