導(dǎo)語(yǔ)：A孕產(chǎn)婦護(hù)膚品品牌建設(shè)分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：品牌建設(shè)、品牌規(guī)劃是品牌走向成功的第一步。A品牌自成立后沒(méi)有清晰的品牌規(guī)劃。突出的表現(xiàn)在品牌經(jīng)營(yíng)不獨(dú)立，依附于現(xiàn)有品牌和業(yè)務(wù)旗下，經(jīng)常以贈(zèng)品形象出現(xiàn)，導(dǎo)致品牌知名度不高。品牌定位不清晰、目標(biāo)用戶人群較為模糊、品牌運(yùn)作不能凸顯品牌特色。品牌在運(yùn)營(yíng)中沒(méi)有通過(guò)包裝、定價(jià)、主打產(chǎn)品、渠道等，讓消費(fèi)者建立清晰地品牌認(rèn)知。為此，A品牌應(yīng)該進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，以獨(dú)立的品牌姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)；進(jìn)一步鎖定目標(biāo)用戶人群，增強(qiáng)品牌特色；打造清晰高效的品牌感知點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：孕婦護(hù)膚品、品牌建設(shè)、品牌定位、品牌傳播

品牌建設(shè)是品牌走向成功的第一步，一個(gè)好的品牌有清晰的目標(biāo)人群和清晰的市場(chǎng)定位，用戶高度信任品牌，通過(guò)品牌的各個(gè)感知點(diǎn)，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)。

1.A品牌的品牌建設(shè)現(xiàn)狀

A孕婦護(hù)膚品牌在2018年由深圳D公司推出。D公司擁有鋁業(yè)和制藥業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)，后來(lái)推出了以冬蟲夏草為主打的大健康產(chǎn)業(yè)，并借此深入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出了A品牌微藻系列的孕婦護(hù)膚產(chǎn)品。A品牌作為D公司藥業(yè)研究院化妝品實(shí)驗(yàn)室專業(yè)研發(fā)的科學(xué)護(hù)膚品牌，采用源自法國(guó)“玫瑰海岸”的紫球微藻作為主要原材料，至今已經(jīng)推出了洗面奶、爽膚水、玻尿酸原液、面膜等7款產(chǎn)品，分別在天貓、京東、微信小程序商城進(jìn)行銷售。A品牌以醫(yī)藥的嚴(yán)謹(jǐn)理念保證產(chǎn)品品質(zhì)，符合美國(guó)GMPC、歐盟GMPC、ISO22716要求。在日常信息傳播上，A品牌通過(guò)微信、抖音以及生活社交，輸出產(chǎn)品的相關(guān)信息及護(hù)膚小知識(shí)，A品牌作為一個(gè)新興品牌，還在不斷探索前進(jìn)階段。

2.A品牌存在的問(wèn)題分析

2.1品牌規(guī)劃不明確。2.1.1A品牌缺乏獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)模式。品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是一個(gè)企業(yè)打造良好品牌的前提?，F(xiàn)如今A品牌主要依附著D公司旗下的冬蟲夏草系列產(chǎn)品售賣或當(dāng)作其附帶贈(zèng)品，使得A品牌被消費(fèi)者忽視。D公司原有產(chǎn)品和A品牌的目標(biāo)市場(chǎng)不同，綁定D公司會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌產(chǎn)生模糊的印象。在宣傳方面，A品牌只注重眼前利益，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，很少脫離D公司品牌以自己的品牌進(jìn)行宣傳，所以其品牌知名度無(wú)法擴(kuò)大。在線下銷售渠道中，A品牌產(chǎn)品和D公司旗下的冬蟲夏草產(chǎn)品放在同一個(gè)門店銷售，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)A品牌護(hù)膚品的門店。2.1.2A品牌管理者缺乏對(duì)孕婦護(hù)膚品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。管理者的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于初創(chuàng)品牌而言無(wú)疑是一味助推劑。經(jīng)營(yíng)A品牌的管理人員都是從制藥業(yè)和經(jīng)營(yíng)冬蟲夏草的部門中調(diào)任過(guò)來(lái)，缺乏對(duì)孕婦護(hù)膚品的推廣經(jīng)驗(yàn)。孕婦護(hù)膚行業(yè)與制藥業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群區(qū)別較大，A品牌的經(jīng)營(yíng)管理者不能參照之前管理方法，其進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí)間較短并且沒(méi)有做孕婦護(hù)膚品牌的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致在品牌建設(shè)上困難重重。2.1.3品牌管理者缺乏對(duì)產(chǎn)品升級(jí)和傳播的明確規(guī)劃。A品牌比較重視新產(chǎn)品的研發(fā)，旗下自主研發(fā)的護(hù)膚品品類很多，但是沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘和改進(jìn)，所以產(chǎn)品的功能作用和競(jìng)品相比特色顯示不出來(lái)，也就難以出現(xiàn)令消費(fèi)者印象比較深刻的產(chǎn)品。同時(shí)A品牌的管理人員缺乏對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期規(guī)劃，以至于在網(wǎng)頁(yè)上或者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上關(guān)于A品牌的信息較少，消費(fèi)者查不到想要的信息。2.2市場(chǎng)定位在執(zhí)行中被模糊。2.2.1產(chǎn)品宣傳上具備基本信息，但賣點(diǎn)不突出。有針對(duì)性的、強(qiáng)有力的產(chǎn)品介紹，可以體現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，能夠讓品牌的定位更加深入人心。A品牌的產(chǎn)品詳情頁(yè)主要介紹產(chǎn)品的用途以及主要成分、使用方法等，讓消費(fèi)者較為詳細(xì)地了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息。但A品牌在產(chǎn)品的主要成分的解讀上比較簡(jiǎn)單，消費(fèi)者不能清楚了產(chǎn)品在孕產(chǎn)期的突出作用。相對(duì)于主要成分為大麥和豆乳這類妝食同源的競(jìng)品而言，產(chǎn)品的價(jià)值沒(méi)有清晰地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2.2.2價(jià)格過(guò)于親民，易引起顧慮。通過(guò)比較競(jìng)品可以看出，在淘寶平臺(tái)上，A品牌的精華液和洗面奶價(jià)格偏低。孕期女性最在意的是產(chǎn)品的安全性高、刺激性小、質(zhì)量有保障。A品牌在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)是以制藥的標(biāo)準(zhǔn)和理念生產(chǎn)的，這比較容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑問(wèn)，產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值是否匹配，難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，認(rèn)為是虛夸產(chǎn)品。2.2.3包裝過(guò)于簡(jiǎn)約，比較冷淡。色彩的抽象聯(lián)想是指人們看到某種色彩，不是聯(lián)系到某種具體的事物，而是直接想象到某種富于哲理、抽象性概念的色彩心理聯(lián)想形式。藍(lán)色使你想到博大、智慧的同時(shí)，也聯(lián)想到冷淡、薄情;白色能使你聯(lián)想到純潔、神圣，亦能使你聯(lián)想到悲慘、輕飄。A品牌的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)約大方，以藍(lán)白作為主要色調(diào)。孕期女性會(huì)偏愛(ài)較為溫暖系的包裝，A品牌偏簡(jiǎn)約風(fēng)的冷色調(diào)不能較好激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2.3品牌運(yùn)營(yíng)力度小，市場(chǎng)占有率較低。A品牌市場(chǎng)占有率較低，產(chǎn)品曝光不足，市場(chǎng)份額小。究其原因?yàn)橐韵氯c(diǎn)：2.3.1產(chǎn)品樣式多，具有影響力的產(chǎn)品較少。想要塑造一個(gè)很好的品牌，就必須有一兩款頂流的、具有影響力的產(chǎn)品來(lái)作為品牌的支撐點(diǎn)。目前A品牌在京東商城擁有40多款產(chǎn)品，但是沒(méi)有一款具有影響力的產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷量并不可觀，與競(jìng)品如袋鼠媽媽、紅色小象等品牌銷量相差近50倍。2.3.2沒(méi)有集中渠道，平臺(tái)可選擇性較多。一個(gè)品牌能在一個(gè)渠道中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位后，再慢慢將這影響力帶到其他平臺(tái)，但前提是要先點(diǎn)到面，聚攏資源成功打造一個(gè)平臺(tái)后再去擴(kuò)散品牌魅力。A品牌在天貓、京東、微信小程序和官網(wǎng)都有旗艦店，但銷量并不可觀的，個(gè)中原因是沒(méi)有集中資源重點(diǎn)打造某一個(gè)平臺(tái)，將產(chǎn)品在一個(gè)平臺(tái)打響名號(hào)。由于A品牌在市場(chǎng)的知名度不高，可選擇的消費(fèi)平臺(tái)過(guò)多，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)渠道的選擇上產(chǎn)生猶豫，最終放棄購(gòu)買。2.3.3產(chǎn)品推廣力度不足，公共關(guān)系維護(hù)效率低。品牌建設(shè)成功的一個(gè)重要環(huán)節(jié)在于產(chǎn)品的推廣，通過(guò)有力的產(chǎn)品推廣才能更好地將品牌樹(shù)立于人們心中。A品牌推廣力度較弱，個(gè)別產(chǎn)品是與D公司的制藥品一起進(jìn)行銷售，將其作為附屬品贈(zèng)送給客戶。這種方式不能讓用戶產(chǎn)生珍惜的感覺(jué)，會(huì)對(duì)這個(gè)護(hù)膚品感到不信任。A品牌的推廣方式較多，但是A品牌的推廣文案內(nèi)容較單一，難以抓住用戶的眼球。同樣地，在購(gòu)物平臺(tái)或是推廣平臺(tái)上，A品牌工作人員回復(fù)信息速度較慢，回復(fù)內(nèi)容缺乏針對(duì)性，說(shuō)明A品牌不是特別注重客戶關(guān)系的處理，甚至沒(méi)有健全的客服系統(tǒng)。

3.A品牌的品牌建設(shè)方案

3.1注重品牌建設(shè)，做好品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃是品牌發(fā)展的靈魂，品牌系統(tǒng)性建設(shè)需要品牌規(guī)劃來(lái)確立品牌發(fā)展的方向、定位和目標(biāo)，方向?qū)α?，速度才有意義。3.1.1學(xué)會(huì)“獨(dú)立”A品牌需要脫離D公司的背書，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立起品牌形象。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)意味著A品牌在產(chǎn)銷、財(cái)務(wù)和人事等方面擁有更多的自主權(quán)，可以根據(jù)品牌的特點(diǎn)開(kāi)設(shè)門店、建立獨(dú)立的購(gòu)買渠道，不要將A品牌產(chǎn)品和D公司產(chǎn)品放在同一家門店銷售；在宣傳方面，不要過(guò)多出現(xiàn)D公司品牌。同時(shí)A品牌需要累積屬于自己的資源，從而占據(jù)更大的市場(chǎng)，打造更大的品牌規(guī)模。3.1.2培訓(xùn)專業(yè)人員，增強(qiáng)護(hù)膚產(chǎn)品的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)面對(duì)孕產(chǎn)婦護(hù)膚品這個(gè)新興的品牌，A品牌的管理者需要借鑒同行的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)更多的關(guān)于孕婦護(hù)膚品牌的知識(shí)，明確品牌的定位，注重對(duì)品牌的建設(shè)。同時(shí)需要建立一個(gè)專業(yè)的品牌推廣部門，聘請(qǐng)專業(yè)的工作人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的定位、推廣、營(yíng)銷等工作。A品牌的管理者，需要對(duì)工作人員定期進(jìn)行培訓(xùn)和考核專業(yè)知識(shí)技能。3.1.3做好產(chǎn)品規(guī)劃，持續(xù)更新升級(jí)產(chǎn)品A品牌的管理者需要做好護(hù)膚品升級(jí)迭代的規(guī)劃，做到一年或兩年一升級(jí)，在品牌周年慶推出升級(jí)版；并且需要不斷與客戶溝通，了解客戶的需求，不斷升級(jí)改進(jìn)產(chǎn)品。同時(shí)D公司還需要與競(jìng)品例如袋鼠媽媽、十月天使這些品牌作比較，深挖自己的產(chǎn)品特色。3.2對(duì)品牌重新進(jìn)行價(jià)值定位，樹(shù)立差異化品牌價(jià)值。A品牌只有在進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，才能有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的不同需求。在制訂一個(gè)品牌的定位過(guò)程中，我們需要同步構(gòu)架定位的信任狀。在對(duì)一個(gè)新品牌或者一款新產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，消費(fèi)者都會(huì)懷疑這款產(chǎn)品是否真的可信。因此，進(jìn)行定位的第一步則需要伴隨信任狀來(lái)推動(dòng)其信任度。3.2.1突出產(chǎn)品的核心功能，樹(shù)立品牌信任狀。美國(guó)心理學(xué)家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：具體清晰的信息很容易給人以信任感，從而帶來(lái)行為上的改變，所以A品牌在確定信任狀時(shí)需要突出護(hù)膚品成分的天然安全。在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的時(shí)候應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該護(hù)膚品的核心功能，具體詳細(xì)地解讀主要成分紫球微藻的安全性。同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品不添加酒精、人工香料、色素、化學(xué)防腐劑和硅油，能夠幫助孕期女性改善孕期皮膚干燥、水油不平衡、膚色不均等問(wèn)題，以多重營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)滋養(yǎng)肌膚，使A品牌的差異得到有效塑造，提高其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。3.2.2注重品牌形象的統(tǒng)一性。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品形象要素的重要組成部分，產(chǎn)品的包裝很大程度決定了商品的價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量評(píng)價(jià)。它除了滿足產(chǎn)品的盛放和運(yùn)送產(chǎn)品的功能之外，也是產(chǎn)品形象，它的視覺(jué)效果將直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象。精美的外包裝能夠提高商品的身價(jià)，促進(jìn)商品的銷售，增加企業(yè)的利潤(rùn)額。A品牌在產(chǎn)品包裝上可以進(jìn)一步改進(jìn)：在色彩上搭配一些暖色調(diào)，吸引消費(fèi)者的眼球；結(jié)合消費(fèi)者的情感需求，用恰當(dāng)?shù)那楦袃?nèi)容喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴。加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)A品牌的歸屬感，拉近與消費(fèi)者之間的距離，最大限度滿足消費(fèi)者的需求，引起消費(fèi)者的好感，從而提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷量。3.3注重品牌運(yùn)營(yíng)，提高市場(chǎng)占有率。3.3.1優(yōu)化產(chǎn)品線，打造明星產(chǎn)品。A品牌的產(chǎn)品種類根據(jù)季節(jié)的不同進(jìn)行產(chǎn)品搭配優(yōu)化，有計(jì)劃地在每個(gè)季節(jié)推出一款主打產(chǎn)品。A品牌需要根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行搭配優(yōu)化推廣，每個(gè)季節(jié)集中資源推出一款明星產(chǎn)品，通過(guò)明星產(chǎn)品帶動(dòng)銷量，然后提升品牌力，進(jìn)而帶動(dòng)其他類別產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)有目的地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化搭配推廣，打造明星產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品銷量，進(jìn)一步提升品牌知名度。3.3.2集中渠道，固定專門購(gòu)買路線。營(yíng)銷渠道集中化管理，指整合集中分散的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理，以期向客戶提供統(tǒng)一的感知，最終達(dá)到降本增效、提升運(yùn)營(yíng)能力的目標(biāo)，它更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道的質(zhì)量。渠道集中化管理能夠提高運(yùn)營(yíng)效率，降低人力、精力投入，使資源分配更加集中。A品牌在渠道建設(shè)上應(yīng)減少其他渠道的投入成本，集中資源將渠道建設(shè)的中心轉(zhuǎn)移到特定的平臺(tái)上。將消費(fèi)群體引流到同一平臺(tái)，形成一個(gè)固定的購(gòu)買路線，打響產(chǎn)品名號(hào)，從而讓A品牌能夠搶占更多的孕產(chǎn)婦護(hù)膚品市場(chǎng)份額。3.3.3強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，重視公共關(guān)系企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上考慮的不僅僅是平臺(tái)的選擇，還要通過(guò)內(nèi)容的多樣化、趣味性來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。因此A品牌通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷或是軟文營(yíng)銷，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)做宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、愿意去了解品牌。只有重視公共關(guān)系，企業(yè)在終端與消費(fèi)者直接做互動(dòng)溝通，做好售前、售中、售后的服務(wù)，才能更好地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。因此，企業(yè)要構(gòu)建健全的客服制度，及時(shí)準(zhǔn)確回答客戶的問(wèn)題，讓客戶感到被重視，提升商家與客戶的親密值，積極開(kāi)展反饋活動(dòng)，完善會(huì)員機(jī)制，增強(qiáng)客戶黏性，提高品牌影響力。

通過(guò)對(duì)A品牌研究分析，其存在問(wèn)題主要有品牌規(guī)劃不明確、市場(chǎng)占有率低、市場(chǎng)定位在執(zhí)行中被模糊等，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)A品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度不高。因此，本文用品牌建設(shè)方案來(lái)幫助A品牌解決上述問(wèn)題，以此達(dá)到提高A品牌的知名度、忠誠(chéng)度和產(chǎn)品銷售量的目的。放眼整個(gè)孕婦護(hù)膚行業(yè)，在品牌建設(shè)上存在問(wèn)題的企業(yè)不在少數(shù)。想要打造一個(gè)知名的品牌，不僅要把產(chǎn)品做到極致，同時(shí)在品牌建設(shè)上也要長(zhǎng)期規(guī)劃、建設(shè)傳播渠道，這樣才能夠更好地建設(shè)品牌。產(chǎn)品質(zhì)量很重要，但在行業(yè)中品牌的口碑更重要，只有重視企業(yè)的品牌建設(shè)，才有可能取得更優(yōu)的效果。最后無(wú)論在何時(shí)何地建設(shè)品牌，都必須要有詳細(xì)的建設(shè)方案，選擇正確的品牌傳播渠道，來(lái)了解目標(biāo)客戶的需求，給客戶帶來(lái)更好的產(chǎn)品和極致體驗(yàn)。希望本文的研究，能夠給孕婦護(hù)膚行業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)，帶來(lái)一些參考價(jià)值。

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作者:盧惠玲 陳慧君 吳松玲 官麗婷 單位:廣州商學(xué)院管理學(xué)院