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1金融品牌危機的特點

1.1危機的一般特點危機是指任何可能危及社會及組織的最高目標和基本利益、管理者無法預料但又必須在極短時間內緊急回應和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會或組織的生存和發(fā)展構成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應對和處理行為具有很強的時間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關注。

1.2金融品牌危機的特征對金融企業(yè)而言，品牌危機主要是指由于金融企業(yè)經營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對金融產品、服務或者事件的認知不同、相互溝通不夠，從而導致其產生激烈行為，并在短時間內波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業(yè)品牌價值的事件狀態(tài)。

金融企業(yè)品牌危機通常分為兩大類，一類是產品質量問題引發(fā)的危機，容易引起社會關注，對于產品質量問題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會造成金融企業(yè)類似業(yè)務營業(yè)額的大幅下滑，對金融企業(yè)的聲譽和口碑造成負面影響。另一類是非產品質量問題引發(fā)的危機，客戶關注程度相對較低，主要是金融企業(yè)內部某方面失誤引起的經營危機和困難，如法律訴訟、人事變動等，這些問題逐漸向外傳遞，會造成客戶對金融企業(yè)的不信任。

金融品牌危機一般具有三個特點：

1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產品或服務的實際質量不滿無法宣泄而突然爆發(fā)。

1.2.2動態(tài)性和擴散性，品牌危機會隨著金融企業(yè)對有關事件處理的正確和及時與否而減輕或加重，而且任何一個危機在沒有徹底解決之前，都有可能產生擴散效應。

1.2.3破壞性，品牌危機如果沒有得到及時有效的處理，就會降低公眾的品牌忠誠度，品牌價值在短期內會明顯受損。

2樹立危機意識

只有強化企業(yè)自身的危機意識，才能從思想上真正重視危機管理工作。企業(yè)要加強品牌建設，就必須充分認識到市場經濟運行中以及金融全球化中金融企業(yè)面對的內外經營環(huán)境是瞬息萬變的，由內外因素導致的企業(yè)危機難以避免，必須通過有效的品牌危機防范機制加以預測、預防、化解或盡可能減少其損失。樹立危機意識最關鍵的在于及時識別危機的前兆。在日常品牌管理中，對可能引起金融品牌危機的內、外部因素進行整理和識別，對這些因素的變化情況進行日常性監(jiān)測。同時對收集到的信息進行鑒別、分類和分析，正確判斷、評估危機的可能性、危機風險源頭、危機征兆和危機發(fā)生之間的聯(lián)系等。

3建立品牌危機預警機制

企業(yè)要在品牌危機管理中取得主動，反應迅速，就必須建立品牌危機預警機制，在危機來臨時盡早發(fā)現危機，以制度化的管理來對企業(yè)內部和外部可能產生的危機進行預測，增強企業(yè)的免疫力、應變力和競爭力。一套有效的危機預測機制應包括以下幾個方面：

3.1組織機構組織結構是企業(yè)品牌預警管理系統(tǒng)功能發(fā)揮的基本和必要保證，是對品牌不安全現象進行識別、預警和控制的保障。

3.1.1預警部主要職能包括以下三個方面：一是負責品牌資產安全狀況、品牌管理安全狀況、品牌環(huán)境安全狀況的日常監(jiān)控，識別和診斷其中易引發(fā)品牌危機的不安全現象（危機征兆），并采取相應措施予以矯正控制；二是日?；顒又杏柧毴w員工接受識別危機征兆和防止危機發(fā)生方面的知識，培養(yǎng)員工在危機中的心理承受能力；三是進行各種品牌危機狀態(tài)的預測和模擬，設計“品牌危機管理”方案，以在特別狀態(tài)中供決策層采用。

3.1.2核心領導小組核心領導小組由金融企業(yè)的董事會、總裁等組成，從戰(zhàn)略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策，并指揮各部門密切配合危機控制小組。核心領導小組的職能包括：保證企業(yè)正常運轉、緊急情況下的預算審核、與政府和特別利益團體進行高層溝通、對機構投資者、媒體、消費者、員工以及其他受到影響的群體傳達信息；與法律顧問溝通；跟蹤公眾動向；保證董事長或總裁了解事件的總體進展，啟動媒體溝通程序等。它是發(fā)揮作用最大的危機管理機構，它的決策水平和預見能力的高低將直接決定著危機處理進程和結果。

3.1.3危機控制小組危機控制小組負責危機處理工作的實際運轉，直接處理危機事件的操作層面工作，一方面向領導小組及時通報事態(tài)的進展，另一方面向聯(lián)絡溝通小組下達核心領導小組的決策信息。時刻保證核心領導小組清楚地知道危機情況，同時從核心領導小組那里接收戰(zhàn)略建議，并制定危機處理的預算。

3.1.4聯(lián)絡溝通小組聯(lián)絡溝通小組負責與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，應確保企業(yè)用一種聲音說話。任命兩到三個公司發(fā)言人負責與媒體的溝通工作是至關重要的。保證對某個問題做出統(tǒng)一而前后一致的判斷和解釋，并且由獲得授權任命的發(fā)言人來完成信息溝通的任務。

如前期浦發(fā)銀行在其外匯理財產品出現“零收益”而導致客戶不滿，并在媒體和網絡上引起較大反響的事件的處理上，就應該由品牌危機管理小組統(tǒng)一處理，對外保持同一聲音，實施同一標準，并通過主流媒體的正面宣傳，主動化解品牌危機。而不應該政出多門，出現不同網點對部分客戶補償五花八門。例如：有的網點提出，投資者可以把理財投資的資金再續(xù)存一個月，給予其8%的年利率，即多存一個月可獲得8%/12=0.66%的利息補償；有的網點提出，給投資者3000元代金券；有的網點提出贈送投資者實物禮品。這些不統(tǒng)一的做法很可能會引發(fā)客戶之間的攀比，使浦發(fā)銀行處于更被動的地位。

3.2預警信息系統(tǒng)通過網絡評價品牌的安全狀態(tài)、監(jiān)測影響品牌安全的外部環(huán)境和內部條件以及品牌的不安全現象，并對其進行識別、診斷、評價，設計出預警信號輸出系統(tǒng)。

如本次金融危機開始時信息不透明,給許多國際著名金融機構帶來負面影響。如今，美國政府對十大金融機構展開壓力測試，將金融機構的真實現狀公之于眾,，使人們對這些金融機構重拾信心。

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[5]凌林，黎永強.“商業(yè)銀行品牌危機管理策略”《新金融》2006年第10期.

摘要：對金融品牌危機進行防范，避免和控制品牌危機是金融全球化時代中現代金融企業(yè)管理的重要內容。金融品牌危機一般具有三個特點：突發(fā)性、動態(tài)性和擴散性、破壞性。對金融品牌危機進行防范首先必須樹立危機意識，其次要建立品牌危機預警機制。品牌危機預警機制應包括組織結構、預警信息系統(tǒng)等。

關鍵詞：金融品牌危機特征預警