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卷煙零售終端生動化

1、終端生動化終端生動化，就是讓商品自動實現(xiàn)“自我銷售”，是指在零售終端將商品布局在最佳的陳列位置，添加醒目的、有視覺沖擊力的助銷品等，吸引消費者的注意力，達到刺激顧客購買欲望的目的。在卷煙零售環(huán)節(jié)，終端生動化可理解為卷煙品牌生動化陳列[1]。即通過合理的布局陳列，讓卷煙品牌通過陳列的形式進行推銷。卷煙屬于快速消費品范疇，70%的顧客在購買快速消費品時會因一時的沖動而選擇購買。顧客從產生購買欲望到最后選擇品牌進行購買的決策過程，往往非常的短暫，就幾秒鐘的時間。因此，現(xiàn)場對消費者的各項感官刺激是決定其購買行為的決定性因素[2]。卷煙的銷售鏈分為三個環(huán)節(jié),分別為產品出廠、商業(yè)公司、卷煙零售終端。零售商是顧客作出購買決策的最后一個環(huán)節(jié)，是各卷煙品牌爭奪消費者的場地，它在卷煙銷售中具有重要的位置。因為顧客只有在零售終端才能真實地接觸到各品牌的卷煙，同時零售商的言行、服務等因素也將影響卷煙產品的銷售，其喜好在某種程度上決定著品牌的未來。可見，在卷煙銷售過程中，能夠產生直接銷售力的正是“終端”。2、AIDA模型AIDA模型由國際著名的推銷專家海英茲•姆•戈得曼總結并提出，是表達商品銷售過程中人們逐次完成的思維和行為變化，是重要的銷售設計分析模型[3]。此模型分為四大部分：吸引注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、刺激欲望（Desire）和促進購買（Action）。這4個部分也順次解釋了消費活動中的4個階段，完整地分析了購買商品的整個活動[4]。吸引注意是消費者購買行動的第一反應，是指商品擁有鮮明的視覺形象，主要有以下幾種手段將商品呈現(xiàn)出來，包括造型、色彩的設計，精心的擺放、陳設和展示等。激發(fā)興趣是指商品已經吸引消費者的目光時，突出其產品的特殊，引起消費者某一方面興趣的過程，在此階段產品的設計尤為重要。良好的品牌形象往往更容易引起消費者的共鳴，激發(fā)他們的消費欲望，刺激他們消費，主要體現(xiàn)在消費者對某種商品的強烈需求。消費者通過對購買過程的綜合評價，特別是對購買成本（貨幣成本、時間成本、精力成本）的評價，對商品作出基本認同，在接下來購買和使用商品的過程中，隨著消費者對產品的進一步深入了解，認同感或加強或減弱，最終形成品牌印象[5]。在卷煙零售終端生動化建設中，AIDA模型通過四種方式來完成：一是視覺生動化，主要體現(xiàn)在氣氛的營造上，主要的形式有展板、海報、價目卡、POP等形式；二是聽覺生動化，即通過拍攝電視廣告進行宣傳或安排零售店人員向消費者介紹與推薦；三是味覺、嗅覺生動化，即通過開展免費品鑒活動，讓消費者當場親身體驗卷煙口感，加深印象；四是綜合生動化，即通過路演活動，刺激消費者的各種感官，旨在推廣卷煙品牌，促進銷售[1]。3、生動化指標卷煙零售終端生動化建設是一項系統(tǒng)工程，具體包括高度、數(shù)量、清潔、集中度、POP烘托和“借光”效應等六項指標。①高度：根據(jù)陳列段位二八法則，卷煙商品陳列的高度對卷煙的銷售有一定的影響。利潤較高、著力推廣的品牌應陳列在最佳的位置上，同時關鍵品牌要陳列于與視線平齊的位置。②數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量，可以擴大占據(jù)面積，形成有效的視覺沖擊力，給人形成商品豐富的感覺，根據(jù)銷量幾乎和排面成正比的原則，排面應該越大越好，每個卷煙牌號至少要三個排面。同時，銷量最大的主導品牌應占有陳列空間的一半以上。③清潔：要隨時保證商品的清潔，保持消費者對商品的良好印象，注意及時除去包裝上的灰塵、污點，商品外包裝破損、變色或有污點者不上架等。④集中：為了提升整體品牌的影響力，商品陳列時同一廠家的各個品牌要盡可能集中排列，并且主導品牌的陳列面積要占企業(yè)所有品牌的一半以上。⑤POP：常用的POP形式主要有戶外招牌、價目表、企業(yè)展板、海報等。POP作為一種低價高效的廣告方式被廣泛使用，它的表現(xiàn)形式夸張幽默，能有效地喚起消費者潛在的購買意識，刺激引導消費和活躍賣場氣氛，同時還可以提升企業(yè)形象。⑥借光：利用最暢銷品牌的吸引力，可以將新品牌陳列在其周圍，以期促進銷售。同時注意陳列面積要大于主要競爭品的面積。

商品陳列技術的選擇

1、符合消費心理的陳列消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程[2]。消費者從產生購買欲望到完成購買行為的過程稱為購買過程，在購買過程中，每個顧客都要經歷以下六個心理階段：感覺→知覺→注意→興趣→偏好→購買。心理學研究表明：在人所接受的全部信息中，有83%源于視覺、11%來自聽覺、其他6%來自嗅覺、觸覺和味覺[6]。因此，卷煙零售終端建設需要從消費者的角度來考慮問題，利用科學、合理的商品陳列技術來影響顧客的決策購買行為。商品陳列對消費者的影響主要體現(xiàn)在感覺和知覺兩方面，法國有一句諺語說得好：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列。這句諺語充分體現(xiàn)了商品陳列的意義。因為通過合理、科學的商品陳列可以使商品產生美感，從而刺激消費者的購買欲望，增加產品銷售量。消費者的感覺是消費者的不同感覺器官對商品外部的個別屬性的信息產生的主觀現(xiàn)象。消費者在購買商品時，會通過各種感覺器官接受商品的信息，經過分析后形成對商品個別、孤立的認識。美國WELLCOME公司的調查研究發(fā)現(xiàn)，消費者對每一品類的關注時間大約為12s，其中消費者關注并購買的商品只有40%的比例，其余比例的商品消費者會無暇顧及。因此，商品陳列疏密、陳列的變化都會引起消費者的心理變化。當消費者走到柜臺前時，科學合理的商品陳列布局可以使消費者對商品有一個良好的印象。消費者的知覺是消費者對某事物感覺后經過分析綜合后的整體反應。在消費過程中，如何通過科學合理的陳列布局，讓消費者直觀地看到商品信息，使消費者產生購買傾向，是非常重要的。根據(jù)瑞士學者塔爾乃教授的研究，顧客進店后無意環(huán)視的高度為0.7m～1.7m，上下幅度約為1m左右，同時與人的視線本身大約成30°角以內擺放的商品最容易引起消費者的注意[2]。調查研究發(fā)現(xiàn)，58%人們在選擇商品時，更多地會將注意力放在與自己視線平等的位置上的商品，商品擺放位置過高或者過低都會影響一部分人對商品的選擇[2]。因此，在商品陳列時，應從消費者的角度出發(fā)，將商品陳列在消費者視線的最佳集中位置。2、商品陳列技術的選擇為了達到增加銷售額的目的，利用商品陳列技術以特殊的方式將商品展示在合適的位置，以滿足客戶的需求。合理的商品陳列具有多種優(yōu)勢，一是突出商品的特點，增強商品的吸引力；二是美化店鋪布局；三是傳播商品信息，促進商品銷售。所以商品陳列也是決定店鋪銷售的一個影響因素。調查表明，合理的利用商品陳列技術，能刺激消費，至少可以提高10%的銷售額[6]。商品陳列技術一般分為：主題陳列、整體陳列、整齊陳列、隨機陳列、盤式陳列、定位陳列、關聯(lián)陳列、比較陳列、分類陳列、島式陳列等。鑒于卷煙是一種快速消費品，在卷煙品類的陳列與布局上，可靈活運用以下兩種陳列技術。第一、品類陳列的二八法則。二八法則不僅適用于心理學，還廣泛應用于經濟學范疇。對于一個大企業(yè)或者小商店來說，一般80%的利潤來自于20%的項目或商品。按照此法則陳列商品，將有效促進銷售。對卷煙品類陳列可參考使用二八定律：①卷煙立體分布二八法則：即按二八原則在貨架上進行立體分布。為達到顧客一目了然的目的，80%的商品在擺放時應使用縱向陳列，來體現(xiàn)品牌的系列化。80%的商品通過使用縱向陳列可以提高20%的銷售量，同時，采用橫向陳列其余的商品，可以使店面顯得井井有條。②卷煙陳列段位二八法則。通常情況下，卷煙零售終端的陳列貨架高165cm-180cm，長90cm-120cm。根據(jù)二八法則，陳列貨架的上段和中段之間是最佳段位，而不是通常認為的上段。最佳的陳列位置，應該是顧客采購時，手最方便拿到，眼睛一眼可以看到，通常在貨架的二、三層位置。我們若對165cm的貨架進行段位劃分，最佳的位置一般在85cm-120cm之間，即貨架20%的位置。第二、視覺陳列技術的選擇。視覺陳列技術即是將合適的商品、于合適的時間、放在合適的店鋪位置，并以合適的視覺手法，進行視覺推銷。我們將這種視覺化的陳列技術進行量化的科學管理方法稱為品類空間管理方法。即在對商品進行分類的同時對陳列空間進行劃分，根據(jù)商品的不同特點設計相互搭配的銷售區(qū)域，并且制訂統(tǒng)一的標準，來實現(xiàn)系統(tǒng)的自動化，便于管理和數(shù)據(jù)分析。對卷煙商品進行品類空間管理，將有效實現(xiàn)系統(tǒng)自動化的管理與數(shù)據(jù)分析。對于流轉量大，且流轉速度快，具有快銷屬性的商品在進行管理時，應用品類空間管理可以有效提高商品管理的效率，精確供貨周期，達到提高商品鋪貨率的效果。建設店面的最終目的是為了銷售，因此廠家要疏通好供貨渠道，包括分銷渠道、經銷渠道、零售商等，以最快的速度將貨物鋪向終端店面，要在每個柜臺都看到產品，提高產品的鋪貨率，使消費者隨處都能看得到商品，這樣才能搶占市場，進一步達成銷售空間的精確性管理[7]。上述研究結論同樣適用于卷煙零售終端建設。

本文作者：張紅梅左平王露陽工作單位：貴州財經大學管理科學與工程管理學院