導(dǎo)語(yǔ)：付費(fèi)電視消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在大眾傳播媒介的發(fā)展中，技術(shù)從來(lái)都在扮演著重要的角色。數(shù)字技術(shù)的使用給電視業(yè)帶來(lái)的最大的改變就是數(shù)字電視的出現(xiàn)。從它誕生之日起，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，甚至政府部門都對(duì)其寄予厚望。在我國(guó)更是如此，而且很明確地把發(fā)展數(shù)字電視的重心放在數(shù)字付費(fèi)電視上，認(rèn)為它帶來(lái)的不僅僅是全新的視覺感受，更重要的意義在于它所引起的電視經(jīng)營(yíng)方式的變化，引發(fā)的電視產(chǎn)業(yè)鏈的變革，以及人們接收觀念的更新。然而現(xiàn)實(shí)的情況是，截至2006年年底，數(shù)字電視用戶也僅有862.1萬(wàn)戶，與國(guó)家廣電總局當(dāng)初制定的“到2005年我國(guó)有線數(shù)字電視用戶超過(guò)3000萬(wàn)戶”的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。造成數(shù)字電視在我國(guó)發(fā)展困難的原因很復(fù)雜，但其中最為關(guān)鍵的就是中國(guó)電視觀眾長(zhǎng)期以來(lái)的電視消費(fèi)觀念嚴(yán)重制約了中國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展。

梁?jiǎn)⒊谄渲氖氛撐恼隆段迨曛袊?guó)進(jìn)化論》中，將鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后七八十年的歷史分為三期，“第一期，先從器物上感覺不足……第二期，是從制度上感覺不足……第三期，便是從文化根本上感覺不足?！雹贁?shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展也正在經(jīng)歷著這樣的過(guò)程。先是在器物層面，技術(shù)的進(jìn)步給數(shù)字付費(fèi)電視的出現(xiàn)提供了可能性；接著在制度層面，為了適應(yīng)數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展的世界潮流，政府為之制定了一系列的發(fā)展政策；而真正接受一事物，還要落實(shí)到觀念上，也就是梁?jiǎn)⒊f(shuō)的“文化根本”。

一、消費(fèi)觀念制約的原因探析

我國(guó)電視從1958年誕生之日起，就是免費(fèi)收看的。直到20世紀(jì)90年代，有線電視發(fā)展起來(lái)之后人們才為看電視支付一定的費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有線電視平均收費(fèi)每戶每年70元，平攤到每月不足7元，近乎于免費(fèi)收看。而這不足7元的費(fèi)用還是有線電視的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)。但因?yàn)橛羞@三個(gè)“世界之最”：“電視臺(tái)數(shù)量世界最多……以低的數(shù)字2000家來(lái)算，相當(dāng)于美、日、歐各國(guó)電視臺(tái)之和”、“有線電視入戶率最高”、“中國(guó)電視的市場(chǎng)化程度最高，中國(guó)所有電視臺(tái)都齊步走，走向市場(chǎng)，無(wú)論無(wú)線、有線，還是教育臺(tái)、衛(wèi)視，基本上都是一種收益途徑：廣告收入”,②在廣告收益的保障下，模擬電視階段的中國(guó)電視市場(chǎng)一片繁榮，中國(guó)的電視觀眾只需要交納為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)，就可以“幸運(yùn)”地收看到幾十套電視節(jié)目。一方面是極其低廉的價(jià)格，一方面是較為豐富的節(jié)目選擇，習(xí)慣了“勒緊腰帶過(guò)日子”的中國(guó)觀眾自然不會(huì)選擇需要付費(fèi)的數(shù)字電視了。長(zhǎng)期形成的電視消費(fèi)習(xí)慣，制約了我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展。正如孫玉勝所比喻的，免費(fèi)電視就像橫在付費(fèi)電視前的一條河，每增加一個(gè)頻道都使這條河變寬，每個(gè)頻道質(zhì)量的提高都使這條河變深。長(zhǎng)期形成的電視消費(fèi)習(xí)慣，制約了我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展。參照國(guó)外數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，與歐洲其他國(guó)家相比，德國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展顯得艱難了許多。很重要的一點(diǎn)原因就是德國(guó)的免費(fèi)電視頻道遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他國(guó)家，在英國(guó)、法國(guó)能接收到的免費(fèi)頻道只有5個(gè)，而德國(guó)卻有30多個(gè)。數(shù)量眾多的免費(fèi)頻道同樣阻礙了付費(fèi)電視的發(fā)展。

幸而，隨著社會(huì)的發(fā)展，人民收入水平在逐步提高，從我國(guó)居民整體家庭收入與文化消費(fèi)能力看，我國(guó)城鎮(zhèn)居民，尤其是大中城市居民家庭具有一定的數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目的消費(fèi)能力?！俺擎?zhèn)居民人均用于娛樂(lè)教育文化服務(wù)的消費(fèi)占消費(fèi)性總支出的比重，1996年為9.57％，到2001年該比重已上升到13％”，“媒介產(chǎn)品的消費(fèi)占到總消費(fèi)支出3％，并已具有和日常用品的支出相同的特征?！雹鄹鶕?jù)《中國(guó)電視市場(chǎng)報(bào)告2003-2004》調(diào)查顯示，“有74％的城市居民潛在用戶愿意為享受數(shù)字電視付費(fèi)”，他們選擇數(shù)字付費(fèi)電視的主要原因分別為“多頻道”、“更早看到精彩內(nèi)容”、“清晰的節(jié)目”?！扒逦墓?jié)目”更多的是來(lái)自于數(shù)字付費(fèi)電視的技術(shù)原因，與模擬電視提供的服務(wù)相比較，可能電視觀眾并不覺得模擬電視的播放質(zhì)量非改不可，也可能目前數(shù)字付費(fèi)電視所提供的節(jié)目?jī)?nèi)容未必對(duì)播放質(zhì)量有著較高的要求，因而“在還不能創(chuàng)造數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容部分的不可替代性之前，播放質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)更像是一種遙遠(yuǎn)的承諾，而非消費(fèi)者能切實(shí)感受到的效用”。④實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變電視觀眾消費(fèi)觀念的突破口還應(yīng)該回歸到內(nèi)容上，提供觀眾需要的“精彩節(jié)目”，愿意為電視收視付費(fèi)，爭(zhēng)取到這74％的潛在付費(fèi)電視用戶。

二、如何應(yīng)對(duì)：內(nèi)容差異性、價(jià)格分級(jí)制、產(chǎn)品多元化

模擬電視時(shí)代，我國(guó)電視市場(chǎng)形成了以單一的廣告收入盈利的模式，在這種模式下需要的是高收視率，從而導(dǎo)致了電視頻道內(nèi)容的大眾化走向。孫玉勝把電視專業(yè)頻道分為三類：大眾化專業(yè)頻道、分眾化專業(yè)頻道和小眾化化專業(yè)頻道?！皢我坏膹V告盈利模式對(duì)大眾化電視頻道是適位的”，“目前，我國(guó)能盈利的專業(yè)頻道都只停留在第一個(gè)層次，如中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活、綜藝、體育、電影、電視劇頻道等。這些頻道都可以通過(guò)廣告盈利，至少有盈利的潛力，因?yàn)樗鼈兌际谴蟊娀?。”⑤這種頻道內(nèi)容格局對(duì)于數(shù)字付費(fèi)電視來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有益的，為其發(fā)展保留了分眾化和小眾化的空間，而中國(guó)的電視觀眾也是有著這樣的需求的。

參考國(guó)內(nèi)其他媒體的發(fā)展情況，雜志是其中唯一不主要依靠廣告收入，大部分是依靠自身的發(fā)行來(lái)維持的，一些高端雜志的單本收費(fèi)達(dá)到20元左右。憑借專業(yè)化、對(duì)象性服務(wù)，雜志的經(jīng)營(yíng)是成功的。而某些專業(yè)性的雜志，在某種意義上來(lái)看，與電視的專業(yè)頻道也是很相像的。因此，讓電視觀眾付費(fèi)的可能性是存在的，關(guān)鍵是能夠提供新體驗(yàn)、新價(jià)值，對(duì)他們潛在的各種需求進(jìn)行挖掘和細(xì)分，尋找在心理認(rèn)同、價(jià)值選擇趨近基礎(chǔ)上的，由興趣、關(guān)注點(diǎn)等深層認(rèn)知涵蓋的用戶群。當(dāng)數(shù)字付費(fèi)電視系統(tǒng)建立并投入運(yùn)行，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商就要變革模擬電視時(shí)期的經(jīng)營(yíng)理念和決策，因?yàn)橐杂脩舾顿M(fèi)盈利就必須提供滿足他們專業(yè)的對(duì)象性需求的服務(wù)，這樣才能爭(zhēng)取到用戶，轉(zhuǎn)變電視觀眾的收視觀念，使觀眾樂(lè)意為收視付費(fèi)，成為真正意義上的數(shù)字付費(fèi)電視“用戶”。

首先，在內(nèi)容播放上實(shí)現(xiàn)差異化。只有當(dāng)付費(fèi)頻道提供的產(chǎn)品具有不可替代性時(shí)，觀眾才會(huì)為之付費(fèi)。目前我國(guó)的數(shù)字付費(fèi)電視內(nèi)容提供商大多是從電視臺(tái)分離出來(lái)的，在資金和經(jīng)營(yíng)上都還和電視臺(tái)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目很多時(shí)候是把電視臺(tái)的節(jié)目拿過(guò)來(lái)進(jìn)行打包。比如中數(shù)傳媒推出的35套付費(fèi)電視節(jié)目，很多是將央視、電影頻道、電視劇頻道等原有的電視節(jié)目轉(zhuǎn)成數(shù)字電視播出。節(jié)目?jī)?nèi)容和現(xiàn)有的公共頻道節(jié)目并無(wú)太多區(qū)別，更談不上有什么本質(zhì)上的創(chuàng)新和突破。另一方面，我國(guó)免費(fèi)頻道眾多，這不僅對(duì)電視觀眾的消費(fèi)觀念形成強(qiáng)大沖擊也對(duì)數(shù)字付費(fèi)電視的創(chuàng)新造成了很大影響。因而，發(fā)展付費(fèi)電視，第一，要靠原創(chuàng)節(jié)目的生產(chǎn)，HBO成功的就在于它擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法匹敵的高品質(zhì)的原創(chuàng)性節(jié)目；第二，要采用靈活的編排方式。合理利用片源，將內(nèi)容資源進(jìn)行分類，集合成主題頻道，在發(fā)送給用戶，便于用戶有針對(duì)性地選擇。雖然許多付費(fèi)頻道已經(jīng)在朝著方面努力，但在編排重組的過(guò)程中，定位不準(zhǔn)的問(wèn)題還很突出，長(zhǎng)期如此必將導(dǎo)致用戶的流失；第三，將受歡迎的頻道從模擬電視頻道中分離出來(lái)，使之成為付費(fèi)頻道。國(guó)外基本上都采用了這一做法，我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視要得到發(fā)展，必然也要走這條道路。提供差異性的內(nèi)容，不可替代的產(chǎn)品，也是促進(jìn)受眾轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念的動(dòng)因。

其次，在價(jià)格上采用分級(jí)制度。國(guó)外的付費(fèi)業(yè)務(wù)分為單獨(dú)付費(fèi)的頻道層、點(diǎn)播頻道、按次付費(fèi)頻道等多種形式。我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視價(jià)格制定上，雖然也有類似的格局，但基本上還是以“打包”形式出現(xiàn)，細(xì)節(jié)中還有一些疏漏。在這種情況下，數(shù)字付費(fèi)電視用戶要為全部的打包節(jié)目付費(fèi)，其中很有可能要為自己并不喜歡的節(jié)目掏錢，從而影響了用戶的積極性，造成了用戶的流失。數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目的主流人群是中等收入家庭。對(duì)于低收入家庭而言，他們不會(huì)考慮選擇需要付費(fèi)的電視頻道，而高收入階層雖然有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但能力越高，其它高檔次文化消費(fèi)活動(dòng)也會(huì)越多，因此他們未必有消費(fèi)時(shí)間。此外，如果有消費(fèi)欲望，他們的消費(fèi)能力也不需要進(jìn)行更多的爭(zhēng)取。但是，中等收入階層分布廣泛，各種群體的喜好會(huì)有較大的差異。在價(jià)格策略上，可以采用兩條線路，一條是針對(duì)普通用戶的需求，將幾條必需的數(shù)字付費(fèi)頻道組合，以低廉的價(jià)格吸引用戶，滿足一般收入的老百姓的正常需要；另一條是針對(duì)其特定的收視人群，將“基本頻道”與“特殊頻道”相結(jié)合，可以提供視頻點(diǎn)播一類的附加服務(wù)，采取較高的價(jià)格定位，滿足前衛(wèi)、時(shí)尚、高端人群的需求。在這一過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意高昂的定價(jià)要有高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，做到物有所值；還要盡可能地發(fā)掘可能存在的不同受眾群體，對(duì)頻道采取多樣化的組合和多樣化的定價(jià)，針對(duì)不同興趣群體，推出不同內(nèi)容組合的產(chǎn)品服務(wù)，使他們以較少的投入獲得最滿意的服務(wù)，這樣不僅能減少中等階層家庭用戶的流失，還能吸引一部分低收入家庭，從而使用戶的范圍最大化，全面推進(jìn)數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展。

第三，在生產(chǎn)上力求多元化。目前數(shù)字付費(fèi)電視頻道提供的基本上都是視頻節(jié)目，還有部分的分類信息。事實(shí)上，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用還可以延伸得更遠(yuǎn)。數(shù)字付費(fèi)電視的交互服務(wù)可以從單向交互內(nèi)容服務(wù)開始（即利用機(jī)頂盒的交互性，使用戶從各種傳輸數(shù)據(jù)中選擇特定的內(nèi)容），逐漸過(guò)渡到以個(gè)性化為指向、以多媒體呈現(xiàn)具有互動(dòng)性的內(nèi)容平臺(tái)。隨著雙向互動(dòng)性的發(fā)展，數(shù)字付費(fèi)電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視互動(dòng)性差的劣勢(shì)也會(huì)得到彌補(bǔ)。此外，還可以借鑒國(guó)外電視業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，做節(jié)目?jī)?nèi)容的系列產(chǎn)品。例如，《黑道家族》熱播的時(shí)候，HBO就推出了多款劇中人物所穿的襯衣、運(yùn)動(dòng)裝，甚至在紐約第五大道的梅西百貨都可以看到《黑道家族》劇集的一系列商品。生產(chǎn)的多元化能帶來(lái)數(shù)字付費(fèi)電視影響范圍的增加，還可能會(huì)吸引崇尚現(xiàn)代生活方式的受眾的目光。

實(shí)施內(nèi)容差異性、價(jià)格分級(jí)制、產(chǎn)品多元化，其目的為了滿足受眾的需求，提供物有所值的內(nèi)容，轉(zhuǎn)變中國(guó)電視觀眾的消費(fèi)觀念，讓他們自覺地選擇數(shù)字付費(fèi)電視。而數(shù)字付費(fèi)電視的早期使用者，他們的影響和示范作用更是不可忽視的。羅杰斯將創(chuàng)新的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期眾多跟進(jìn)者、后期眾多跟進(jìn)者以及滯后者五類，他認(rèn)為“大眾媒介的功能主要是告知，而人際渠道則在勸服方面更為重要”，⑥“確定并善待潛在的早期采用者，對(duì)于任何新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略都是至關(guān)重要的?！雹哌@批早期的數(shù)字付費(fèi)電視用戶，他們對(duì)數(shù)字付費(fèi)電視充滿期望，愿意使用并且敢冒風(fēng)險(xiǎn)。他們是最忠誠(chéng)的擁護(hù)者，只要能提供他們所需要的服務(wù)，對(duì)于初期的局限性和不方便，他們的容忍程度還是會(huì)高于其他群體的。因此，關(guān)注這批用戶，根據(jù)他們的需要及時(shí)做出調(diào)整，通過(guò)這些早期使用者的人際傳播，可以使他們?cè)诟蟮姆秶鷥?nèi)充當(dāng)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)早期采用者、早期眾多跟進(jìn)者、后期眾多跟進(jìn)者，甚至是滯后者，在全社會(huì)范圍內(nèi)達(dá)成消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的共識(shí)。通過(guò)主客觀的共同努力，來(lái)改變數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展受消費(fèi)觀念制約的窘境，在我國(guó)現(xiàn)實(shí)國(guó)情的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視發(fā)展的飛躍。

注釋：

①轉(zhuǎn)引自：昌切：《清末民初的思想主脈》[M]，北京：東方出版社，1999年版，第3-4頁(yè)。

②李良榮：《中國(guó)電視頻道專業(yè)化的困惑和改革的思路》[C]，《李良榮自選集——新聞改革的探索》.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年版，第39頁(yè)。

③吳玉玲：《試論我國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目的消費(fèi)需求》[J]，北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004年版，第11期，第72頁(yè)。

④葛言：《數(shù)字電視服務(wù)的消費(fèi)需求分析》[J]，現(xiàn)代傳播，2004年版，第1期，第68頁(yè)。

⑤孫玉勝：《電視盈利模式的錯(cuò)位——頻道專業(yè)化與付費(fèi)電視》[J]，現(xiàn)代傳播，2002年版，第2期，第2-3頁(yè)。

⑥[美]沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》[M]，郭鎮(zhèn)之譯.北京：華夏出版社，2001處版，第233頁(yè)。

⑦[美]羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》[M]，明安香譯，北京：華夏出版社，2000年版，第12頁(yè)。