導(dǎo)語：昆曲傳播策略分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：昆曲，作為口頭流傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族文明史上不可多得的藝術(shù)瑰寶，但在今天傳播制勝的時(shí)代卻面臨著生存與發(fā)展的重新洗牌，文章就傳播制勝的時(shí)代背景，探討昆曲復(fù)興中的傳播策略。

關(guān)鍵詞：昆曲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播

昆曲，是中華民族五千載文明史上極具意蘊(yùn)的藝術(shù)瑰寶，它深深地植根于華夏美學(xué)的藝術(shù)傳統(tǒng)。昆曲是經(jīng)數(shù)百年時(shí)光發(fā)酵的濃醇美酒，但今天已經(jīng)不再是“酒好不怕巷子深”的年代。這是一個(gè)傳播制勝的時(shí)代，沒有傳播，昆曲就會(huì)永遠(yuǎn)塵封，越來越深地埋藏于歷史，最終成為讓所有有藝術(shù)感知、有歷史良知的人們含淚觀賞于博物館的琥珀。藝術(shù)應(yīng)該具有永恒的生命力，昆曲作為一門綜合性表演藝術(shù)就該永遠(yuǎn)唱響于舞臺(tái)，我們不能讓時(shí)代湮沒昆曲，而是要使昆曲適應(yīng)時(shí)代，要利用時(shí)代的良好條件繼承和發(fā)展昆曲。

一、昆曲傳播要回歸到繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德的高度

1.與繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，可以提高昆曲社會(huì)范圍的認(rèn)知度和認(rèn)同感

昆曲，積淀了豐富的民族文化內(nèi)涵，體現(xiàn)著民族的精神氣韻，整合了傳統(tǒng)文藝的精華，是我們民族的文化經(jīng)典，是祖先留給我們的寶貴的民族文化遺產(chǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，昆曲的傳承和和振興對(duì)于保持民族文化的獨(dú)特性，對(duì)于增強(qiáng)我們民族的生命力、創(chuàng)造力、凝聚力有著十分重大的象征意義和現(xiàn)實(shí)意義。一個(gè)國家與民族的精神氣韻極大程度上蘊(yùn)藏在自身特色獨(dú)具的文化與文明里。昆曲的傳播首先要回歸到此層面，這符合昆曲“人類口述及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的文化地位，通過這種回歸應(yīng)屬高度的定向傳播，可以以較低的成本在較短的時(shí)間內(nèi)使國民在心理上對(duì)傳統(tǒng)文化概念性的認(rèn)同感和責(zé)任心轉(zhuǎn)移和細(xì)化到昆曲上，形成觀看昆曲不只是一種娛樂活動(dòng)，而且是對(duì)自身民族歷史、傳統(tǒng)文化、知識(shí)、造詣、鑒賞力進(jìn)行的一次檢驗(yàn)和審視的心理自覺，達(dá)到全社會(huì)對(duì)昆曲歷史意義和價(jià)值的高度認(rèn)知認(rèn)同，為昆曲下一步在歷史文化和市場(chǎng)上的傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.昆曲作為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德的工具，可以起到與中華傳統(tǒng)美德相互促進(jìn)的積極作用

中華傳統(tǒng)美德集中體現(xiàn)在倫理道德上的“忠孝節(jié)義”和人格理想上的“剛健有為”。昆曲作為“以歌舞演故事”（王國維語）的綜合藝術(shù)，題材范圍較廣，經(jīng)典劇目流傳頗多，且大多都是懲惡揚(yáng)善、贊美忠孝的，如《清忠譜》《琵琶記》《桃花扇》等。優(yōu)秀的傳統(tǒng)劇目還可以在更高層面發(fā)揮民族凝聚功能、精神激勵(lì)功能、價(jià)值整合功能。發(fā)揮昆曲的藝術(shù)教育作用，潛移默化，潤(rùn)物無聲，在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德的同時(shí)，也會(huì)悄悄地走入人們的生活視野之中，漸漸成為人們娛樂休閑的主要選擇之一，為更多普通人了解昆曲、欣賞昆曲、熱愛昆曲提供了一條現(xiàn)實(shí)可行的路徑。

二、昆曲傳播要與學(xué)校藝術(shù)教育相結(jié)合

1.學(xué)生是昆曲傳播的主要對(duì)象

昆曲從誕生之日起就與文人士大夫有著密切的聯(lián)系，在發(fā)展過程中曾一度成為他們文化生活的必需。另外，有著較高文化素養(yǎng)的文人參與創(chuàng)作，他們把自己的思想感情以及價(jià)值觀滲透到昆曲作品中，使昆曲婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)，清麗淡雅，具有其他劇種難以企及的雅致美，被推為“百戲之祖”。昆曲是高貴的、典雅的，昆曲生來“陽春白雪”的本性特征決定了昆曲的觀眾群應(yīng)該具有一定文化水平。中國藝術(shù)研究院話劇研究所所長(zhǎng)劉彥君也認(rèn)為：“昆曲天生就是一種屬于少數(shù)人的高雅藝術(shù)，現(xiàn)在也不可能成為一種大眾的藝術(shù)。”①一方面，一定的知識(shí)儲(chǔ)備、一定的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)素養(yǎng)是欣賞昆曲的客觀基礎(chǔ)；另一方面，由文化水平所影響的道德情操，知識(shí)分子對(duì)意境的追求和淡雅的審美趨向也是與昆曲產(chǎn)生藝術(shù)共鳴的主觀條件。

于是，受著高等教育的大學(xué)生就是昆曲傳播的主要對(duì)象，他們經(jīng)過基礎(chǔ)教育已具備一定的文化水平和藝術(shù)修養(yǎng)，更重要的是他們有著極強(qiáng)的求知欲和進(jìn)取心，渴望自我的提升渴望人格的完善，對(duì)高雅藝術(shù)有著非常迫切的心理需求。這種由內(nèi)而外的心理需求為昆曲由外而內(nèi)的傳播奠定了受眾的良好的心理?xiàng)l件。另外，大學(xué)生在不久的將來就會(huì)成為社會(huì)生活的中堅(jiān)力量，將促進(jìn)昆曲擴(kuò)大化幾何形的傳播。

2.學(xué)校是昆曲傳播的廣闊平臺(tái)

學(xué)校是教書育人傳承文化的場(chǎng)所，是培養(yǎng)高素質(zhì)全面發(fā)展人才的基地。昆曲是中國文化的瑰寶，使昆曲藝術(shù)薪火相傳也同樣是學(xué)校義不容辭的責(zé)任，當(dāng)代大學(xué)生也需要接受昆曲這種人文積蘊(yùn)深厚的藝術(shù)教育。這就大大減少了昆曲傳播中的壁壘，而且傳播對(duì)象的集中，校內(nèi)豐富的媒介資源的整合使昆曲的傳播成本大大下降，可達(dá)到事半功倍的效果，“高校是系統(tǒng)化傳播京昆乃至戲曲藝術(shù)的最后也是最好的一個(gè)陣地?！雹谇啻喊妗赌档ねぁ吩诒贝蟆⒈睅煷?、南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等全國重點(diǎn)高校巡回公演的火爆場(chǎng)面以及演出結(jié)束后大量學(xué)生喜歡昆曲、親近昆曲的事實(shí)就是最有說服力的證明。

3.校園昆曲傳播的主要手段

（1）與有關(guān)課程相聯(lián)系

首先，開設(shè)昆曲的專門選修課和有關(guān)昆曲的選修課，如戲劇藝術(shù)、表演藝術(shù)、藝術(shù)鑒賞、戲劇文學(xué)研究等，傳授有關(guān)昆曲的歷史、發(fā)展、聲腔、表演、鑒賞的基礎(chǔ)知識(shí)。其次，可使昆曲與主干課程的教學(xué)相結(jié)合。如古典文學(xué)課分析戲劇文本時(shí)可放映相關(guān)劇目的影音資料，中國史課上可播放相關(guān)歷史題材的劇目，中國文化概論課上可選擇典型劇目播放輔助對(duì)文化的感性理解。而且，特殊的地方高校（如蘇州）還可在條件成熟時(shí)嘗試將昆曲的選修納入學(xué)分體系。

（2）充分發(fā)揮綜合性大學(xué)相關(guān)院系和專業(yè)學(xué)生社團(tuán)的帶動(dòng)作用

綜合性大學(xué)的影視系、藝術(shù)系、戲劇文學(xué)系等院系可以利用大學(xué)生藝術(shù)節(jié)舉辦專題晚會(huì)，與各大學(xué)中的戲劇社緊密聯(lián)系，進(jìn)行昆曲掃盲、昆曲入門等活動(dòng)。并利用校報(bào)、校園網(wǎng)、校廣播站、校電視臺(tái)、海報(bào)等校園媒介資源充分宣傳，制造校園輿論氛圍。

（3）堅(jiān)持開展“昆曲走進(jìn)校園”“昆曲走進(jìn)青年”的主題活動(dòng)

昆曲是對(duì)專業(yè)素質(zhì)要求極高的綜合性舞臺(tái)藝術(shù)，專業(yè)劇團(tuán)定期或不定期地開展“昆曲走進(jìn)校園”“昆曲走進(jìn)青年”的主題活動(dòng)，可以使學(xué)生零距離地接觸昆曲、了解昆曲、最大限度地感受昆曲藝術(shù)的魅力，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)劇團(tuán)的親近感，樹立劇團(tuán)良好形象，力捧“名角”，提高認(rèn)同感、知名度和美譽(yù)度。

三、昆曲演藝市場(chǎng)自身的科學(xué)宣傳

有關(guān)古典藝術(shù)、高雅藝術(shù)是否應(yīng)該完全市場(chǎng)化運(yùn)作的討論一直在進(jìn)行，而且莫衷一是，但昆曲需要觀眾這是一個(gè)無可爭(zhēng)辯的事實(shí)，昆曲從誕生之日起就與市場(chǎng)緊密相連，而且直至今日這個(gè)市場(chǎng)依然存在也是一個(gè)無可爭(zhēng)辯的事實(shí)。自古以來，戲就是演給人看的，沒有觀眾就沒有戲劇，這是戲劇的基本原則。昆曲作為一種戲劇藝術(shù)樣式，它的存在當(dāng)然是離不開演出和觀眾的，觀眾是戲劇藝術(shù)的一個(gè)有機(jī)的組成部分。昆曲當(dāng)然也不例外。

在大量信息瘋狂充斥著世界各個(gè)角落，瘋狂充斥著人們感官的今天，爭(zhēng)取觀眾，必須進(jìn)行明確的自身市場(chǎng)定位、明確的目標(biāo)觀眾定位和科學(xué)的媒體整合，策略先行、傳播制勝。

1.昆曲自身的市場(chǎng)定位

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是進(jìn)行科學(xué)宣傳的基礎(chǔ)，昆曲的市場(chǎng)定位不是簡(jiǎn)單意義上讓人們知道客觀上“昆曲是什么”的問題，而是讓人們主觀上認(rèn)為“昆曲是什么”，也就是說將昆曲在觀眾和潛在觀眾的心理進(jìn)行定位。這與昆曲的市場(chǎng)目標(biāo)緊密相聯(lián)，利用消費(fèi)心理學(xué)原理，通過研究消費(fèi)者心理明晰觀眾為什么而走入戲院，為了得到何種滿足而愿意為之消費(fèi)，換句話說，即給觀眾一個(gè)心甘情愿為昆曲消費(fèi)的理由。定位必須遵守市場(chǎng)法則，必須在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上與消費(fèi)者的切身利益緊密相關(guān)，昆曲在市場(chǎng)上作為一種文化產(chǎn)品，就要滿足其目標(biāo)市場(chǎng)文化消費(fèi)的需要。根據(jù)上述原則，將昆曲定位為：世界人類口頭流傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是可以使人在視覺聽覺多方面獲得極大審美滿足的綜合性高雅藝術(shù)，它可以疏解壓力、暢心怡情，也是個(gè)人文化身份的標(biāo)榜。2.昆曲宣傳的目標(biāo)聽眾

昆曲作為一種高雅藝術(shù)，應(yīng)通過整合傳播培養(yǎng)起自己的消費(fèi)群，并對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，宣傳應(yīng)有目的地針對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)聽眾和潛在聽眾以不同方式展開。

（1）戲曲票友

這部分消費(fèi)者人數(shù)較少但非常穩(wěn)定，來自不同的社會(huì)階層，但都具備一定的戲曲基本知識(shí)和鑒賞能力，對(duì)戲劇藝術(shù)非常癡迷。他們一般偏重于京、昆、越、豫等一種或幾種戲劇樣式，但很少只對(duì)一種執(zhí)著而對(duì)其他戲劇樣式不聞不問。這就為昆曲對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的宣傳提供了契機(jī)。針對(duì)戲劇票友的宣傳目的不是使其放棄原有的戲劇樣式，而是讓他們同時(shí)也來熱愛昆曲——“百戲之祖”，力圖達(dá)到真正懂得欣賞戲曲喜歡戲曲的人必看昆曲的理想效果。

（2）學(xué)生

通過昆曲與學(xué)校藝術(shù)教育的緊密結(jié)合，必然會(huì)有很一大批學(xué)生對(duì)昆曲產(chǎn)生深厚感情，所以針對(duì)這個(gè)群體宣傳的重心是促使其消費(fèi)行為也就是“購票看戲”行為的產(chǎn)生。

（3）高級(jí)商務(wù)人士

隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、文化較為成熟的城市正在形成一個(gè)以高級(jí)商務(wù)人士為中心的階層。他們有較高的文化素養(yǎng)和知識(shí)儲(chǔ)備、收入頗豐，事業(yè)已經(jīng)取得一定的成就，有可自由支配的閑暇時(shí)間，有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，注重生活品質(zhì)，在文化消費(fèi)上毫不吝惜。這是昆曲市場(chǎng)要大力開發(fā)的觀眾群體。昆曲對(duì)這個(gè)群體的宣傳核心是昆曲暢心怡情的審美價(jià)值和標(biāo)榜個(gè)人文化身份的高雅性。

（4）定居國內(nèi)的海外人士，包括留學(xué)生、外籍商務(wù)人士等

他們渴望了解中國、融入中國，對(duì)中國文化和所有具有民族特色的東西懷有強(qiáng)烈的好奇心。昆曲對(duì)這個(gè)群體的宣傳核心是昆曲藝術(shù)的民族性和古老性。

3.昆曲宣傳的媒介策略

媒介是傳播信息的載體和工具，昆曲欲實(shí)現(xiàn)與其目標(biāo)觀眾的對(duì)話要通過媒介來完成，媒介策略是昆曲傳播策略的重要組成部分。昆曲作為“人類口述及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，其傳播目的與一般的文化產(chǎn)品迥然有別而且必須區(qū)別，通過科學(xué)的媒介宣傳，不僅要實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的提高，更要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益和文化效益的提升。一方面，昆曲是中國乃至全人類共同的文化遺產(chǎn)和藝術(shù)財(cái)富，從文化藝術(shù)角度講，昆曲的傳播應(yīng)是面向所有國民的大眾傳播，媒介理應(yīng)選擇大眾傳媒；另一方面，昆曲是少數(shù)人可以欣賞并樂于欣賞的精品高雅藝術(shù)，從市場(chǎng)角度講，傳播媒介應(yīng)選用針對(duì)目標(biāo)觀眾的小眾媒介。兩個(gè)方面貌似相反，實(shí)則相輔相成，應(yīng)使其相互結(jié)合互相促進(jìn)，對(duì)其中任何一方面孤注一擲的偏重都會(huì)將昆曲藝術(shù)的傳播推至絕境。所以，昆曲的媒介策略應(yīng)是大眾媒介和小眾媒介相結(jié)合，大眾媒介傳文化，小眾媒介打市場(chǎng)。

文化宣傳媒介策略的宣傳核心是昆曲的文化地位和藝術(shù)價(jià)值。聯(lián)合國“人類口述及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是宣傳的良好動(dòng)因和契機(jī)。筆者認(rèn)為，在中央和各省級(jí)黨報(bào)的文化版面及各知名文藝戲劇戲曲刊物上進(jìn)行宣傳和爭(zhēng)鳴；拍攝反映昆曲歷史、昆曲藝術(shù)成就和昆曲表演藝術(shù)家從藝生涯的紀(jì)錄片在各電視臺(tái)尤其是各臺(tái)的文藝頻道和戲曲頻道播放；在條件成熟的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)及其頻道（央視戲曲頻道、央視教育頻道、上視戲曲頻道、江蘇電視臺(tái)文藝綜合頻道、中央人民廣播電臺(tái)戲劇戲曲聯(lián)播、蘇州人民廣播電臺(tái)文藝頻率等）建立固定的欄目時(shí)段播放精選的昆曲知名優(yōu)秀劇目。官方的主旋律宣傳與業(yè)界的專業(yè)宣傳相結(jié)合，營造全社會(huì)對(duì)昆曲較高程度的心理認(rèn)知和認(rèn)同。

市場(chǎng)宣傳媒介策略緊緊圍繞昆曲自身的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同的目標(biāo)觀眾群展開。針對(duì)戲劇票友群體的宣傳應(yīng)抓住各類劇種的集中演出場(chǎng)所，通過演出場(chǎng)所的網(wǎng)站、公告、海報(bào)、宣傳單冊(cè)進(jìn)行宣傳，還可以通過向會(huì)員積分贈(zèng)票、發(fā)售優(yōu)惠的昆曲與當(dāng)?shù)厣献瘦^高的主流戲曲（京劇、越劇等）的戲曲聯(lián)票，向較有影響的民間票友團(tuán)體和組織定額贈(zèng)票等方式爭(zhēng)取觀眾。

針對(duì)學(xué)生群體的宣傳主要堅(jiān)守住校園的陣地，除大力利用校園媒體、發(fā)售學(xué)生票外，還可以與各學(xué)校的團(tuán)學(xué)機(jī)構(gòu)保持友好關(guān)系和密切聯(lián)系，嘗試多種合作方式。

針對(duì)高級(jí)商務(wù)人士群體的宣傳，第一步就是創(chuàng)造機(jī)會(huì)使其接觸昆曲，在高爾夫球場(chǎng)、健身會(huì)館等他們進(jìn)行高級(jí)休閑文化消費(fèi)的場(chǎng)所發(fā)送昆曲宣傳的圖文資料和影像資料；通過DM和高端商務(wù)雜志及休閑雜志（如《福布斯》《經(jīng)理人》《高爾夫》《名牌》）夾送的方式向其贈(zèng)票；當(dāng)昆曲暢心怡情的審美價(jià)值和標(biāo)榜個(gè)人文化身份的高雅性被一定程度的認(rèn)同后，可引導(dǎo)共同欣賞昆曲成為公關(guān)手段和保持客戶關(guān)系的重要手段之一。時(shí)機(jī)成熟時(shí)可嘗試與有影響力的經(jīng)濟(jì)會(huì)議和論壇合作、特定意義的公演和義演企業(yè)贊助冠名等方式。

針對(duì)海外人士的宣傳以民族性為核心，但要打通與外籍人士溝通的途徑，最可行的就是培養(yǎng)外籍人士中對(duì)中國傳統(tǒng)文化有所了解的人成為輿論領(lǐng)袖，形成規(guī)模小但影響力大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)語

昆曲藝術(shù)的保護(hù)和流傳對(duì)中華民族具有特殊的重要意義。昆曲的搶救、保護(hù)和扶持是一項(xiàng)涉及到政府、社會(huì)、劇團(tuán)、民眾各個(gè)方面的系統(tǒng)工程，昆曲的傳播只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但在當(dāng)今時(shí)代環(huán)境下，又是一個(gè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)，可以說，沒有傳播就沒有昆曲的繁榮。昆曲的傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期的綜合性工作，通過與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的“歸位”傳播體現(xiàn)歷史文化的悠久高貴、通過與學(xué)校藝術(shù)教育結(jié)合的傳播實(shí)現(xiàn)藝術(shù)審美的提升、通過科學(xué)的市場(chǎng)宣傳強(qiáng)化昆曲表演的舞臺(tái)生命。利用現(xiàn)代傳播理論和媒體技術(shù)逐步構(gòu)建起昆曲歷史文化層面、藝術(shù)審美層面和市場(chǎng)觀眾層面交叉滲透的立體傳播網(wǎng)絡(luò)，使越來越多的人以偉大的民族文化為榮、以悠久的傳唱不息的昆曲為榮，以個(gè)人能夠欣賞高品位高雅藝術(shù)的昆曲為榮，使昆曲真正成為人類舞臺(tái)藝術(shù)上久開不敗的奇葩，使它那穿越時(shí)空的藝術(shù)魅力在傳承中得以永恒！

注釋：

①交松輝.5000萬拯救昆曲會(huì)不會(huì)“打水漂”？人民網(wǎng)/BIG5/22226/34912/34914/3300083.html2005年4月.

②張正貴.在上海高校京劇選修課的研討會(huì)上的講話/eden/bbs/704919/html/tree_5499199.html，2005年10月.

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