導(dǎo)語：煙草行業(yè)工業(yè)企業(yè)品牌培育策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]煙草行業(yè)作為我國實體經(jīng)濟的重要組成部分，是我國一項重要的民族產(chǎn)業(yè)，不僅對我們國家和地方的財政收入起到了重要作用，還關(guān)乎到國家的國計民生。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，煙草行業(yè)的戰(zhàn)略格局也不斷發(fā)生著變化。基于此，分析煙草行業(yè)發(fā)展過程中存在的一些不足，并對煙草行業(yè)未來的發(fā)展方向提出一些優(yōu)化可行的建議。

[關(guān)鍵詞]煙草行業(yè)；工業(yè)企業(yè)；品牌培育

近年來，隨著煙草行業(yè)的不斷深化改革，引入市場競爭機制，加強集中管理，國家煙草專賣局提出了建設(shè)“大品牌、大企業(yè)、大市場”的行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，同時提出了“品牌要做大，規(guī)格要做精，價格要上揚”的具體要求，基于目前行業(yè)改革的形勢，通過系統(tǒng)的分析研究，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實營銷過程中，煙草營銷還存在著一些問題。改革既是機遇又是挑戰(zhàn)，如何在改革的浪潮中把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，是今后煙草行業(yè)重點解決的問題。

1卷煙商品的營銷特點

卷煙商品作為一種特殊的消費品，其消費呈現(xiàn)出以下三個特征。一是區(qū)域性[1]。卷煙消費者因受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化、吸食習(xí)慣等因素的影響，對特定的品牌、規(guī)格有一定的偏愛程度，從而使其消費呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性。二是快速性[1]。卷煙商品和其他快速消費品一樣，在短時間內(nèi)快速被消費，且具有規(guī)模經(jīng)濟的一般特點。三是同檔消費者價格彈性偏低[1]。消費水平處于同一檔次的消費者，對價格的低幅度變動敏感性不高，主要受品牌認(rèn)可、品牌忠誠度等因素的影響。

2品牌的概念及特征

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。說的形象具體一點，就是在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的聯(lián)想，用于和其他競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其最主要的特性之一就是差異性?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌作為參與核心競爭力的主要支柱之一，是一個企業(yè)保持長期可持續(xù)發(fā)展的重要因素。在品牌競爭日益激烈的今天，如何做好品牌培育工作，是一個企業(yè)需要長期思考和謀劃的重要課題。

3卷煙商品的營銷現(xiàn)狀分析

第一，在煙草專賣專營的體制下，工業(yè)企業(yè)承擔(dān)著卷煙的開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造職能，各省份、地區(qū)的商業(yè)公司（煙草專賣局（公司））承擔(dān)著商品流通職能，卷煙商品由工業(yè)公司調(diào)撥到各地區(qū)的商業(yè)公司后，由各地區(qū)商業(yè)公司三級批發(fā)到當(dāng)?shù)氐母鱾€零售戶，最終流通到每個消費者手中。其流通過程如下?？梢?，在卷煙商品的流通過程中，各省份、地區(qū)的煙草商業(yè)企業(yè)起到了至關(guān)重要的作用，其經(jīng)營區(qū)域大都根據(jù)行政區(qū)域劃分，在專賣專營的行業(yè)制度下，其競爭壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于煙草工業(yè)企業(yè)，久而久之，形成了商業(yè)公司競爭意識薄弱現(xiàn)象[1]。而工業(yè)企業(yè)為了培育自己的卷煙品牌，他們之間的競爭愈來愈激烈，進(jìn)而產(chǎn)生對零售終端的爭奪，隨著消費者市場的逐步開放和多元化，市場的要求對煙草工業(yè)企業(yè)的要求也越來越高，品牌培育、提高市場占有率、新型卷煙制品的生產(chǎn)等等，成為工業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的方向。第二，零售終端之間存在不公平競爭及市場價格秩序紊亂現(xiàn)象。零售終端商戶為了拉攏客戶競相減價，從而導(dǎo)致煙草零售市場價格秩序紊亂，即使同一種規(guī)格卷煙在不同業(yè)態(tài)、不同地域購買，價格不一致，上下范圍波動較大，對消費者來說存在不公平；同時對商戶來說，也是一種不公平競爭，久而久之，市場產(chǎn)生普遍降價現(xiàn)象，導(dǎo)致零售商戶營業(yè)利潤稀薄，對煙草行業(yè)市場怨聲載道，失去經(jīng)營信心，從而影響煙草行業(yè)渠道的健康、可持續(xù)發(fā)展。第三，卷煙商品種類繁多且市場銷量參差不齊，品牌布局不盡合理。過多的卷煙商品擠占市場，必然引起品牌間的競爭激烈；過多卷煙規(guī)格的生產(chǎn)，無法形成生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致生產(chǎn)和物流成本升高，同時產(chǎn)生內(nèi)耗。第四，卷煙新品的開發(fā)理念有待于創(chuàng)新。部分工業(yè)企業(yè)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新、不切合實際的創(chuàng)新或者在對市場沒有充分了解和調(diào)研的情況下進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致市場上卷煙商品的規(guī)格很多，但真正能夠贏得消費者青睞和喜歡的并不多。上述4個方面，第1個是工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)層面，第2個是零售終端層面，第3、4個是市場卷煙商品層面。

4優(yōu)化煙草行業(yè)品牌培育的幾點建議

4.1尊重市場需求。隨著市場化取向改革的不斷推進(jìn)，尊重市場需求，成為煙草工商企業(yè)越來越正確可行的選擇。受當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境的影響，行業(yè)的市場需求整體表現(xiàn)為：第一，卷煙商品的需求總量基本保持不變，增幅放緩。第二，卷煙消費的結(jié)構(gòu)層次呈現(xiàn)出增高的趨勢，但是增長的速度會比較緩慢[4]。然而，市場需求并不是一成不變的，大環(huán)境如此，但在不同的地區(qū)也會呈現(xiàn)出不同的特點和趨勢。因此，我們要實時地關(guān)注市場需求的變化，因時制宜，因地制宜，制定品牌培育策略，組織貨源生產(chǎn)和投放，堅持按市場規(guī)律辦事，尊重市場和消費者的選擇，充分發(fā)揮市場在資源配置中的作用。4.2工商協(xié)同，共育品牌。工商協(xié)同，進(jìn)一步完善市場規(guī)則，營造公平競爭的市場環(huán)境，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)正在開展的價格自律工作，規(guī)范市場秩序，對卷煙產(chǎn)品實行明碼標(biāo)價，盒/條價格一致，加強專賣管理，對發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品及不遵守價格自律的零售商戶進(jìn)行嚴(yán)肅處理。工、商企業(yè)認(rèn)真配合，做好市場發(fā)展規(guī)劃，尤其是要加強地產(chǎn)煙的培育和市場規(guī)劃，加強市場消費引導(dǎo)，加快品類布局建設(shè)。在產(chǎn)品投放上，可利用“稍緊平衡”的投放策略達(dá)到調(diào)控市場的目的。“稍緊”是指在貨源投放上，采取把卷煙的供應(yīng)量控制在稍稍小于卷煙的需求量的基礎(chǔ)上，達(dá)到延長產(chǎn)品成熟期、營造產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象；“平衡”是指供求關(guān)系的平衡，杜絕供大于求的現(xiàn)象出現(xiàn)，減少社會庫存，其實質(zhì)是為了維護卷煙的價格和市場穩(wěn)定[3]。只有工商企業(yè)“一條心”，共同下好“一盤棋”，才能真正打造優(yōu)質(zhì)化的卷煙市場，共同捍衛(wèi)好“國家利益至上，消費者利益至上”的行業(yè)價值觀。4.3不斷推進(jìn)精準(zhǔn)化營銷水平。工業(yè)企業(yè)承擔(dān)著培育品牌的職責(zé)，在傳統(tǒng)的營銷方式上，要進(jìn)行不斷創(chuàng)新，利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息化手段，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷方式的轉(zhuǎn)變。實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，離不開大數(shù)據(jù)的支持。市場定位是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，對于煙草工業(yè)企業(yè)而言，打破傳統(tǒng)的信息交流形式，建立四維的綜合信息平臺，從時間、地點、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)四個方面收集實時、準(zhǔn)確、有價值的數(shù)據(jù)信息，利用現(xiàn)代化的市場分析模型和相關(guān)統(tǒng)計方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，達(dá)到了解市場、劃分市場、發(fā)掘潛在市場和調(diào)控市場的目的。實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，還要根據(jù)細(xì)分的市場進(jìn)行差異化的產(chǎn)品投放，結(jié)合每個品牌的特點制定不同的營銷策略；同時加大對產(chǎn)品的宣傳推廣，可以借助多種渠道與目標(biāo)客戶（零售商、消費者）進(jìn)行有效溝通，了解市場動向，收集產(chǎn)品銷售信息，傳遞品牌活動信息，實現(xiàn)信息的共享和交流，達(dá)到雙方快速響應(yīng)的良性互動，以獲得客戶最大的滿意度。4.4不斷加強產(chǎn)品品類創(chuàng)新和品牌建設(shè)。工業(yè)企業(yè)要不斷豐富和升級產(chǎn)品的品類，不斷研發(fā)推出真正滿足消費者需求的卷煙新品。市場是產(chǎn)品的試金石，在市場品牌培育過程中，真正傾聽消費者需求的聲音，持續(xù)創(chuàng)新培育最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，以正合，以奇勝，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”。尤其是要盡快開發(fā)出特定細(xì)分市場的卷煙產(chǎn)品，主要表現(xiàn)為創(chuàng)新型卷煙商品的開發(fā)，如細(xì)支煙、爆珠煙、中支煙、短支煙和低焦油卷煙等，搶占這一部分市場的增量空間，從而為企業(yè)謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。同時，任何一個產(chǎn)品的成熟都離不開強大的品牌支撐作為后盾，所以加強品牌培育整體性和規(guī)劃性建設(shè)也是當(dāng)下任務(wù)的重中之重，而品牌的經(jīng)營，不僅僅是在經(jīng)營一種或者幾種商品，更重要的是在經(jīng)營一種文化。因此，煙草工業(yè)企業(yè)一方面要整合資源，優(yōu)化產(chǎn)品布局和產(chǎn)品線，從產(chǎn)品的價格、工藝、科技、外觀等方面入手，從產(chǎn)品整體布局出發(fā)，樹立品牌獨特鮮明的形象，以期吸引更多的消費者；另一方面還要加強企業(yè)品牌文化的建設(shè)和宣傳，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的吸引力和感染力，更是品牌能夠不斷強大、生生不息的制勝法寶。4.5加強營銷隊伍建設(shè)。一個企業(yè)中最關(guān)鍵的因素是“人”，“以人為本”，就是要尊重每個人的工作和能力，充分調(diào)動每個人的主觀能動性。工業(yè)企業(yè)要建立一支“來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”的創(chuàng)新型營銷隊伍，深入市場一線，精心培育市場，不但要有專業(yè)化、系統(tǒng)化的營銷服務(wù)技能，更要有“企榮我榮、企衰我衰”的責(zé)任觀、使命感和緊迫感，做好與各地商業(yè)公司企業(yè)的溝通，做好市場的品牌培育、價格信息、產(chǎn)品信息、消費者滿意度等信息的收集和上報工作，提高維護零售終端的服務(wù)水平；加強績效考核管理，選擇強有力度的指標(biāo)及權(quán)重作為考核依據(jù)，注重過程考核，充分利用考核的正向激勵作用，激發(fā)營銷人員的活力，以此促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

5結(jié)語

企業(yè)的品牌培育工作是一項系統(tǒng)工程，既要有長遠(yuǎn)性，又要有實踐性，需要我們企業(yè)做好從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計源頭到產(chǎn)品流通最后到消費者手中所經(jīng)歷的每一個環(huán)節(jié)的工作，并形成有效反饋，持續(xù)改進(jìn)。同時也需要企業(yè)的每一名員工、每一個部門都積極參與進(jìn)來，整體聯(lián)動，上下合力，達(dá)到整體效能最大化，最終實現(xiàn)企業(yè)又好又快的發(fā)展。

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[4]魯萍.供給側(cè)改革下的煙草市場需求分析[J].市場營銷，2016（26）：35-36.

作者:高蒙蒙 單位:山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司滕州卷煙廠