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市場是企業(yè)生存、發(fā)展所必須的外部環(huán)境。環(huán)境因素的變化直接影響著企業(yè)的市場營銷活動?，F(xiàn)代營銷認為，企業(yè)營銷活動的成敗關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。企業(yè)要獲得成功，其營銷管理者必須時時刻刻注意對市場營銷環(huán)境的調(diào)查、預(yù)測和分析，據(jù)以確定營銷戰(zhàn)略，并相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，使之與變化了的環(huán)境相適應(yīng)。本文試從航運市場營銷的角度來分析其外部環(huán)境。

航運市場營銷的外部環(huán)境一般可從以下幾個方面加以分析。

一、政治和法律環(huán)境

政治和法律環(huán)境是指與航運企業(yè)有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)政府管理機構(gòu)和社會集團的活動。這些因素都會對國際、國內(nèi)航運市場的形成，對航運市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響，進而影響航運企業(yè)的市場營銷活動。

（一）國家間的關(guān)系

在現(xiàn)代國家政治關(guān)系發(fā)生大分化時期，某些國家常常運用貿(mào)易限制等經(jīng)濟手段來達到其政治目的，如戰(zhàn)略物資、國防技術(shù)產(chǎn)品的進出口限制或最惠國待遇的附加條件等等，尤其是某些發(fā)達國家為干涉發(fā)展中國家的內(nèi)政常采用這種方式對其國際貿(mào)易進行干涉，從而對航運業(yè)造成了不利影響。

此外，一些實行多黨制的國家，執(zhí)政黨常常更迭，經(jīng)濟政策可能會有根本性的改變。還有一些國家政局穩(wěn)定性差，如政治沖突、騷亂、內(nèi)戰(zhàn)等，這些因素都會沖擊航運業(yè)。

（二）國家的經(jīng)濟立法

航運企業(yè)的營銷人員要熟知與本行業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟立法，不僅在營銷實踐中做到知法守法，同時也能借助法律武器維護企業(yè)利益，促進企業(yè)發(fā)展。如1992年11月7日由全國人大通過的《中華人民共和國海商法》是我國關(guān)于航運業(yè)的基本立法。該法規(guī)中沒有一條是有關(guān)行政干涉和指令性的條款，用各種形式的經(jīng)濟合同、業(yè)務(wù)合同來規(guī)范雙方海上運輸?shù)年P(guān)系及船舶的關(guān)系，為我國及外國在華航運企業(yè)創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。

（三）航運政策

航運政策是一國為了發(fā)展海上貿(mào)易運輸，改善國際收支，確保戰(zhàn)時海上運輸?shù)葘Ρ緡檀牭膽B(tài)度、方針、措施的總稱。它是經(jīng)濟政策的重要組成部分，體現(xiàn)了一國政府對航運業(yè)的基本態(tài)度。

我國的航運政策，60年代對航運企業(yè)是扶持或保護，在當時的國際、國內(nèi)環(huán)境下促進了航運事業(yè)的發(fā)展。進入80年代后期，航運政策發(fā)生了重大的改革：取消了對國輪至關(guān)重要的貨載保留政策，在造買船、營運、稅收等方面不再予以財政補貼，并在市場準入方面大開國門，讓外資航運公司享有超國民待遇的優(yōu)惠政策。這一變化固然有利于我國航運企業(yè)脫離傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟模式，向成為自主經(jīng)營的市場主體方向轉(zhuǎn)化，然而其改革的力度和廣度并不完全切合我國航運業(yè)向市場經(jīng)濟過渡的實際情況和承受能力。

此外，我國的航運企業(yè)在世界上還受到來自各個國家和地區(qū)帶有本國保護主義色彩的公開性和隱蔽性的航運政策和管理措施的限制。至目前，世界上仍有50多個國家實行貨載保留政策（其中包括部分發(fā)達國家），20多個國家實行造船補貼政策，9個國家實行營運補貼政策，并通過各種稅收優(yōu)惠對本國航運業(yè)實行間接保護，像美國仍是典型的航運保護主義國家。這樣使我國的航運企業(yè)在世界航運市場上受到某種不公平的待遇。筆者認為，我國航運政策某些方面的改革是失之偏頗的。

（四）國際規(guī)則

隨著國際海事組織（IMO）等機構(gòu)通過“國際海員培訓(xùn)、發(fā)證和值班標準公約”（STCW）的修正案、“國際安全管理規(guī)則”（ISMCODE）等規(guī)則，對國際航運的嚴格規(guī)范已從技術(shù)因素擴展到人為因素。由于我國從事國際航運業(yè)務(wù)的仍有不少是老舊船舶，且相關(guān)船員的文化和技術(shù)程度未及國際標準，使現(xiàn)行中國旗船時被歐美等航運管理檢驗機構(gòu)列入“黑名單”并發(fā)生扣船現(xiàn)象，因此我國航運界進入世界市場將會遇到更多、更新的嚴格限制。

二、經(jīng)濟環(huán)境

這里說的經(jīng)濟環(huán)境是指與航運企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的經(jīng)濟發(fā)展趨向及其性質(zhì)。

（一）國際貿(mào)易與國際航運的關(guān)系

航運特別是國際航運是國際貿(mào)易派生的需求，所以國際貿(mào)易的發(fā)展變化對航運業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生決定性影響。

目前，世界貿(mào)易格局仍以發(fā)達國家為主，它們在世界貿(mào)易中所占比重約為70％左右，但發(fā)展中國家正在大大提高它們在世界貿(mào)易中的份額。據(jù)世界銀行預(yù)測，1994年到2000年間，發(fā)展中國家和地區(qū)的出口將增長80％，而發(fā)達國家將增長50％。到2010年，發(fā)展中國家和地區(qū)在世界出口總額中所占的份額將從1994年的24％上升到30％，一個新的世界貿(mào)易格局將逐漸形成。這種國際貿(mào)易貨流流向上的變化使國際航運業(yè)出現(xiàn)了新的競爭局面，亞洲，特別是遠東地區(qū)已成為國際集裝箱運輸?shù)闹行?，從而使該地區(qū)處在新的更加激烈的競爭環(huán)境之中。面對機遇和挑戰(zhàn)，航運企業(yè)如何加強經(jīng)營管理，確定營銷戰(zhàn)略就成為在復(fù)雜多變的國際經(jīng)濟環(huán)境中求得生存和發(fā)展的一個重大課題。

（二）我國經(jīng)貿(mào)的發(fā)展

目前我國經(jīng)濟正處于持續(xù)、穩(wěn)定、健康的增長階段，1997年的GNP增長率達到8．8％，而本世紀今后幾年的時間里，我國將保持8％的年增長率。與此同時，我國的進出口總額亦呈現(xiàn)快速增長勢頭，到2000年，我國的年外貿(mào)額預(yù)計達4000億美元。由于我國對外貿(mào)易的90％以上都是由國際海運完成，國內(nèi)經(jīng)濟和對外貿(mào)易的穩(wěn)定增長為我國航運業(yè)提供了更多、更穩(wěn)定的貨源。另外，我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）的談判已進入最后的關(guān)鍵階段，最早可在1998年加入WTO、屆時我國的出口規(guī)模將大大擴大，同時我國大幅度降低關(guān)稅和消除關(guān)稅壁壘，也促使進口量的增加，進出口貿(mào)易的增加勢頭必促進我國外貿(mào)運輸總量的增加和國際航運市場容量的擴大，并且加入WTO有利于我國對外貿(mào)易多元化，也會導(dǎo)致我國海上貨運航線全方位地向全球輻射，這些都為我國航運業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件。

我國對外貿(mào)易快速增長的同時，進出口商品結(jié)構(gòu)也不斷變化。出現(xiàn)貿(mào)易方面，制成品的比重1995年已達到85％以上，初級產(chǎn)品的出口比重大幅下降；進口方面，原材料的增幅較大，工業(yè)制成品的增幅較小，由于大多數(shù)的工業(yè)制成品適合集裝箱裝運，這一變化趨勢使得我國國際集裝箱運量以年均30％的速度增長，預(yù)計2000年集裝箱運量將由1995年的549萬TEU增長到1000萬TEU。同時經(jīng)濟增長促進了我國對原材料的進口，原油和鐵礦石等大宗散貨進口量保持穩(wěn)定增長，從而使我國的油船市場、干散貨市場保持相當?shù)男枨笏健?/p>

（三）相關(guān)市場因素

造船市場的變化決定著新船向市場投入量變化，船舶買賣市場的動態(tài)往往反應(yīng)閑置噸位進出市場的傾向，拆船市場的興衰則是調(diào)節(jié)航運市場運力的重要環(huán)節(jié)。在分析預(yù)測航運市場運力變化時，必須結(jié)合這些相關(guān)市場的變化，密切注意新船的訂造噸位，當年峻工和投入使用的噸位，以及當年和未來年度的拆解噸位，舊船買賣的成交量及船價水平等因素，以便較準確地把握市場行情，為調(diào)整航運企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。

（四）科技環(huán)境

科技是影響航運業(yè)發(fā)展的長遠性的環(huán)境因素。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進步給國際航運業(yè)的發(fā)展帶來了新的動力。造船技術(shù)的發(fā)展使船舶大型化成為可能，巨型油船、第五代集裝箱船的問世給國際航運業(yè)帶來可觀的規(guī)模經(jīng)濟效益，并使航運更安全、迅達。信息技術(shù)的應(yīng)用使多式聯(lián)運、綜合物流得到迅速發(fā)展，從而更好地滿足貨主的要求（比如EDI技術(shù)的出現(xiàn)）。所以我國航運企業(yè)應(yīng)充分認識技術(shù)進步帶來的機會與威脅，利用先進技術(shù)提高自身的競爭力，不能落后于人。