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1研究意義

旅游目的地形象是旅游者對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)（萬(wàn)緒才，2011），是“對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值”（王德業(yè)，1998）.在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中，旅游目的地形象所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值日益被人們關(guān)注，旅游目的地形象成為吸引旅游者的關(guān)鍵因素之一.只有深入挖掘旅游地的稟賦，樹(shù)立良好形象，才能保證穩(wěn)定的客源.旅游形象有助于旅游產(chǎn)品贏得旅游者的信賴，增強(qiáng)旅游地的吸引力.海南作為中國(guó)唯一的熱帶海島，有著發(fā)展旅游的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，海南旅游形象塑造是其占領(lǐng)旅游市場(chǎng)制高點(diǎn)的一把鑰匙.加強(qiáng)海南旅游形象塑造顯得尤為重要.

2海南形象設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)

2.1海南地格分析

“形象內(nèi)容源自文脈”（李蕾蕾，1998）.文脈是旅游目的地自身獨(dú)特的地方特性，是一個(gè)地域(國(guó)家、城市、風(fēng)景區(qū))的背景，包括自然地理?xiàng)l件、文化氛圍和文化脈承以及社會(huì)人文背景，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的空間組合（陳傳康，1996）.通過(guò)對(duì)地格的解析、項(xiàng)目選擇、濃縮展現(xiàn)，一個(gè)旅游項(xiàng)目可發(fā)展為一地區(qū)的形象特色，在市場(chǎng)上形成“要來(lái)此一游”，“來(lái)此必游”的共識(shí).海南既有獨(dú)特的熱帶海島的濱海旅游資源，又具有傳奇色彩的少數(shù)民族風(fēng)情的海島文化旅游資源.海南旅游文脈特色可以概括為以下幾點(diǎn)：

2.1.1具有“椰風(fēng)海韻”特色的熱帶海濱風(fēng)光海岸線.海南島海岸線漫長(zhǎng)，海灣眾多，海邊大多是優(yōu)質(zhì)沙灘，海水清澈，四季溫暖，海濱沙灘資源品位較高.藍(lán)天、碧波、陽(yáng)光、沙灘、椰林彌漫著熱帶情調(diào).椰風(fēng)海韻為旅游者所贊美.

2.1.2神奇的熱帶綠島.海南是中國(guó)第一個(gè)生態(tài)省，森林覆蓋率54.3%，長(zhǎng)夏無(wú)冬，青山綠野生機(jī)盎然.海南有五指山、尖峰嶺、吊羅山、黎母山等有數(shù)十萬(wàn)畝的熱帶森林景觀，有珍稀動(dòng)植物.高爾夫球休閑、熱帶河谷漂流、熱帶雨林探奇、熱帶田園風(fēng)光，使海南的綠色旅游如夢(mèng)一般神奇.

2.1.3溫泉資源品位較高.據(jù)統(tǒng)計(jì)，海南有30多處溫泉資源，其水質(zhì)好、水溫適中、流量大且藥用價(jià)值較高.這對(duì)海南發(fā)展溫泉醫(yī)療保健旅游項(xiàng)目開(kāi)辟了新的方向.若結(jié)合推拿、針灸、藥浴等傳統(tǒng)醫(yī)療保健方法，海南溫泉醫(yī)療保健專項(xiàng)旅游定將成為海南旅游的新亮點(diǎn)，吸引眾多旅游者.

2.1.4神秘的海島文化.海南省是我國(guó)唯一的黎族聚居區(qū)，其黎族獨(dú)具特色的民族風(fēng)情積淀了特有的民俗文化.移民開(kāi)放是海南的一大特點(diǎn)，也形成了海南多色調(diào)的人文景觀.每年“三月三”更是黎苗歡慶的盛大節(jié)慶.漢族的換花節(jié)、軍坡節(jié)、中秋歌會(huì)等活動(dòng)自成一派，瓊劇、人偶戲更是獨(dú)樹(shù)一幟.這賦予了海南島特殊的海島文化，既形成了一批著名的人文景觀，又增添了自身的神秘性.

2.1.5離島免稅店.由于離島免稅政策主要針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者，銷售的是對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者非常有吸引力的進(jìn)口高檔商品.來(lái)自攜程旅游網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2011年“五一”、“十一”期間，國(guó)內(nèi)線路中最受游客歡迎的旅游地就是新設(shè)立離島購(gòu)物免稅店的三亞.免稅政策的實(shí)施與三亞免稅店的成功運(yùn)營(yíng)，為海南區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的提升和發(fā)展，注入了全新的活力.

2.2海南旅游市場(chǎng)感應(yīng)分析

2.2.1海南交通便捷.海南島內(nèi)已形成三縱四橫公路干線網(wǎng)，環(huán)島高速全島貫通.三亞至北京、上海、廣州的旅客列車也已正式通車.水路運(yùn)輸發(fā)達(dá)，國(guó)際郵輪?？亢？?、三亞；海南在擁有?？诿捞m、三亞鳳凰兩個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)的同時(shí)，還擁有國(guó)家賦予的第三、第四、第五航權(quán)的開(kāi)放政策，享有國(guó)際航班中途分程權(quán).海南增開(kāi)的航線和包機(jī)、公務(wù)機(jī)可達(dá)世界五大洲、61個(gè)城市.

2.2.2以國(guó)內(nèi)游客為一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，海外游客為二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng).從資源比較和潛在市場(chǎng)需求出發(fā)，海南旅游市場(chǎng)的目標(biāo)在國(guó)內(nèi)而不是在國(guó)外.雖然近幾年海外游客在不斷增加，但國(guó)內(nèi)游客仍是主要目標(biāo)市場(chǎng).利用海南在國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的熱帶氣候和熱帶海濱旅游資源重點(diǎn)發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把海外市場(chǎng)作為二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā).

2.3海南旅游形象定位的政策支持

海南作為中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，擁有“三低”、“三自由”的優(yōu)惠政策.旅游業(yè)作為海南發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，很受政府的重視.如對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行政策傾斜，還積極推進(jìn)旅游立法工作，有效保障了旅游者和旅游發(fā)展商權(quán)益.海南享有全國(guó)獨(dú)有的“落地簽證”的特殊政策，這就為海南積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供了很有利的條件，也為海外人士進(jìn)入中國(guó)大陸打開(kāi)了一方便之門.

3海南形象定位

旅游地形象定位是旅游形象設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，形象定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)服務(wù)實(shí)效和宣傳控制，在公眾心目中樹(shù)立起地區(qū)的獨(dú)特形象.通過(guò)旅游形象定位可以提高該地的知名度，對(duì)外增強(qiáng)吸引力、對(duì)內(nèi)增加凝聚力，還可促進(jìn)該地旅游業(yè)的發(fā)展.本文根據(jù)海南的“文脈”特征和市場(chǎng)感應(yīng)分析，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以海南特色為紐帶進(jìn)行定位，從整體定位和分區(qū)定位兩個(gè)部分來(lái)進(jìn)行分析.

3.1整體定位

海南的整體形象定位基于以下幾個(gè)方面的考慮：一方面要考慮海南的地格特征，突出其海南特色，形成獨(dú)具特色的旅游形象，并加以策劃、宣傳，形成具有很大拉力的旅游地.另一方面要考慮其目標(biāo)市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向充分了解游客市場(chǎng)的心理需求和偏好，反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢(shì)才能使形象的確立有意義.

3.1.1海南國(guó)內(nèi)旅游形象定位.從全國(guó)范圍來(lái)看，海南是我國(guó)唯一的熱帶海島，具有獨(dú)特的熱帶海島風(fēng)情，且少數(shù)民俗風(fēng)情多姿多彩，唯一的黎族聚居區(qū)，具有東南亞氣息的僑鄉(xiāng)風(fēng)情形成海南獨(dú)特的海島文化.加之三亞免稅店的成功運(yùn)營(yíng)，可以定位為：海南———熱帶神秘海島，購(gòu)物度假樂(lè)園.

3.1.2海南國(guó)際旅游形象定位.在世界生態(tài)環(huán)境日益惡化，珍奇動(dòng)植物不斷滅絕的情況下，海南是少有的熱帶原始森林和生態(tài)保護(hù)較完整的地區(qū)，海南地理位置使東南亞游客成為進(jìn)入中國(guó)的熱帶門戶.可以定位為：海南———中國(guó)生態(tài)海島，度假逍遙島.

3.2分區(qū)定位

據(jù)統(tǒng)計(jì)，來(lái)瓊海內(nèi)外游客絕大部分都流向了海口和三亞.2004年兩市共占62.89%，2005年共占63.80%.因此主要對(duì)這兩個(gè)市進(jìn)行形象定位.結(jié)合兩市各自的資源特點(diǎn)，把?？诼糜涡蜗蠖ㄎ粸楹？凇L(fēng)海韻醉游人，三亞的旅游形象定位為三亞———東方夏威夷.

4海南旅游形象策劃

旅游目的地形象的構(gòu)成因素較多，是社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境、物質(zhì)方面、文化方面等多方面的綜合.下面主要從物質(zhì)景觀、核心地段、社會(huì)文化景觀、形象代言人、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)幾個(gè)方面對(duì)海南旅游形象進(jìn)行策劃.

4.1物質(zhì)景觀形象

物質(zhì)景觀形象是指地區(qū)具有展示旅游形象功能的實(shí)體景觀，如地區(qū)背景、城鎮(zhèn)和旅游區(qū)景觀等.

4.1.1地區(qū)背景景觀.海南的背景景觀主要指交通主干道兩側(cè)的樹(shù)木、山巒、農(nóng)田、海灘等.要加大開(kāi)發(fā)建設(shè)的管理力度，注意控制交通主干道兩側(cè)建筑物的造型、色彩和體量.交通沿線要做好綠化工作，力求給旅游者留下美好的印象.

4.1.2城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀.城鎮(zhèn)是旅游者進(jìn)入旅游區(qū)的交通節(jié)點(diǎn)，也是開(kāi)展旅游活動(dòng)的基地，城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀可以加強(qiáng)游客對(duì)目的地整體印象.為突出海南熱帶海島的特色，?？?、三亞和主要景區(qū)的依托城鎮(zhèn)，在城鎮(zhèn)景觀建設(shè)中應(yīng)注意控制城鎮(zhèn)總體輪廓線；體現(xiàn)少數(shù)民族特色建筑；城鎮(zhèn)雕塑、廣告牌、車站、垃圾箱等造型應(yīng)能體現(xiàn)海島特點(diǎn)，在行人道旁種典型的熱帶樹(shù)種，以體現(xiàn)熱帶風(fēng)情.

4.1.3旅游區(qū)景觀.旅游區(qū)景觀是旅游資源最具代表性的地段，是游客了解海南的核心區(qū).因此旅游區(qū)景觀形象設(shè)計(jì)十分重要.要注意在原有資源保護(hù)的基礎(chǔ)上對(duì)景區(qū)形象進(jìn)行塑造，同時(shí)要結(jié)合海南特色提供服務(wù)設(shè)施，在保證使用功能的基礎(chǔ)上體現(xiàn)藝術(shù)性，來(lái)增強(qiáng)旅游區(qū)的景觀形象.景區(qū)入口要注重顏色、式樣與自然景觀的和諧.景區(qū)規(guī)劃要確保道路設(shè)計(jì)的科學(xué)性和可達(dá)性，景觀輪廓線設(shè)計(jì)要有變化，為旅游者提供豐富、高品味的環(huán)境景觀.

4.2核心地段形象

旅游目的地的核心地段對(duì)旅游形象的建設(shè)具有舉足輕重的作用.核心地段包括第一印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、最后印象區(qū)和地標(biāo)區(qū)四類.

4.2.1第一印象區(qū)和最后印象區(qū).海南第一印象區(qū)（最后印象區(qū)）包括機(jī)場(chǎng)、車站、沿海碼頭、城市入口以及主要旅游區(qū)的門景區(qū).完善車站的形象建設(shè)：主要公路干線出入口處要有醒目的指示牌、旅游宣傳標(biāo)志等，在火車站前廣場(chǎng)建立代表海南旅游形象的標(biāo)志性雕塑，使游客一到海南就感受到海南別具一格的場(chǎng)所氛圍.要求第一印象區(qū)的建筑外形富有熱帶海島特色；規(guī)范對(duì)站前小商販的管理.建立旅游信息咨詢中心，以顯示其與國(guó)際旅游城市接軌.

4.2.2光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū).光環(huán)效應(yīng)區(qū)對(duì)旅游目的地形象具有決定意義.地標(biāo)區(qū)是旅游目的地地中唯一的、逐步成為標(biāo)志形象的區(qū)域.海南的光環(huán)效應(yīng)區(qū)包括假日海灘、東郊椰林、天涯海角、鹿回頭亞龍灣等處，他們是外地游客到海南后觀光機(jī)會(huì)最大的地段.海南的地標(biāo)區(qū)為東郊椰林和天涯海角.這些地段要重點(diǎn)進(jìn)行景觀規(guī)劃，加強(qiáng)管理，建立旅游信息咨詢中心.

4.3社會(huì)文化景觀形象

海南的社會(huì)文化景觀由居民的生產(chǎn)、生活等活動(dòng)構(gòu)成.社會(huì)文化景觀形象設(shè)計(jì)要突出當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，提高服務(wù)水平，增強(qiáng)居民素質(zhì)修養(yǎng)，提高友好度和好客度.如：舉辦大型的海島文化節(jié)，賦予少數(shù)民族熱帶文化內(nèi)涵，強(qiáng)化海南神秘海島的形象.積極倡導(dǎo)社區(qū)參與，提高居民素質(zhì)，加強(qiáng)好客度培養(yǎng)，尤其是旅游從業(yè)人員，要注重文明禮貌，增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氣氛，打造一流的服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立良好的外在形象.

4.4形象代言人

形象經(jīng)濟(jì)是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和消費(fèi)者需求的一股成熟力量.利用形象代言人來(lái)宣傳目標(biāo)對(duì)象，使旅游形象更具體，更易于受眾理解和接受旅游形象，以達(dá)到宣傳目標(biāo).對(duì)于海南的旅游形象建設(shè)，可以選擇全國(guó)快樂(lè)男生的總冠軍：海南人陳楚生作為海南國(guó)內(nèi)旅游的形象代言人.博鰲亞洲論壇使海南成為永久性會(huì)議地，可以作為海南旅游的代表性事件.

4.5視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

為使海南旅游形象更加直觀，利于宣傳，還需對(duì)海南形象的視覺(jué)符號(hào)體系進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃.視覺(jué)符號(hào)體系主要有：標(biāo)準(zhǔn)旅游徽志、標(biāo)準(zhǔn)圖片、旅游口號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)字體等.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心是標(biāo)徽，標(biāo)徽也是應(yīng)用最廣泛的旅游地代表符號(hào)，體現(xiàn)了旅游地的文化特色和地方精神.標(biāo)徽：運(yùn)用天涯海角和椰林、黎族文化等能代表海南特點(diǎn)的形象，適當(dāng)抽象進(jìn)行組合.標(biāo)準(zhǔn)字體：可由名人書寫或宣傳策劃公司設(shè)計(jì)“海南島旅游”的藝術(shù)字體，與海南旅游有關(guān)的地方結(jié)合徽標(biāo)共同使用.在主要道路入口處、車站、廣場(chǎng)及旅游景區(qū)內(nèi)與標(biāo)徽共同使用.標(biāo)準(zhǔn)色：綠色、藍(lán)天、白色，象征海南的椰林、碧波，藍(lán)天，沙灘和溫泉，體現(xiàn)海南旅游的生態(tài)性和休閑性.