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【摘要】傳統(tǒng)的以指標為主的財務(wù)分析作為有效助推企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的管理工具，一直受到有線電視行業(yè)的推崇。隨著網(wǎng)絡(luò)電視的迅猛發(fā)展，人民群眾對電視產(chǎn)品選擇的渠道開始變得多元化，有線電視行業(yè)的市場競爭壓力與日俱增，經(jīng)營業(yè)績普遍存在下滑趨勢。在這種背景下傳統(tǒng)財務(wù)分析模式的弊端和不足就逐步顯現(xiàn)出來，財務(wù)分析轉(zhuǎn)型迫在眉睫。文章探討了管理會計視角下的有線電視行業(yè)財務(wù)分析思路、方法和模式，嘗試構(gòu)建以價值驅(qū)動因素分析為主線的財務(wù)分析框架，促使財務(wù)分析能更充分地發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。

【關(guān)鍵詞】管理會計；有線電視；財務(wù)分析；實踐路徑

一、引言

有線電視行業(yè)作為依托有線數(shù)字電視智能光網(wǎng)，應(yīng)用現(xiàn)代多媒體綜合信息服務(wù)平臺，從事廣播電視節(jié)目內(nèi)容傳輸，開展各類寬帶互聯(lián)網(wǎng)雙向數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)服務(wù)的信息化供應(yīng)商，以往在市場經(jīng)營主體中占據(jù)壟斷地位，擁有廣泛客戶群體和強大的盈利能力。然而近年來隨著國家“三網(wǎng)融合”產(chǎn)業(yè)政策的全面放開和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加速迭代，IPTV、OTT等網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展迅猛并不斷搶占市場，有線電視行業(yè)的用戶規(guī)模增長觸頂后不斷流失，利潤不斷被侵蝕，行業(yè)發(fā)展面臨的形勢日趨嚴峻。過去，在行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展期，傳統(tǒng)以指標為主的財務(wù)分析，曾在有效決策和高效管理方面對企業(yè)運營起著舉足輕重的作用，然而在當前白熾化的市場競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)財務(wù)分析方法帶來的弊端不斷顯現(xiàn)，迫切需要尋求新的財務(wù)分析模式來助力企業(yè)發(fā)展。

二、有線電視行業(yè)傳統(tǒng)財務(wù)分析方法的弊端和不足

有線電視行業(yè)傳統(tǒng)的財務(wù)分析一般是圍繞財務(wù)報表相關(guān)數(shù)據(jù)，按照財務(wù)分析指標的理論框架，利用比率分析、比較分析、趨勢分析等方法，來揭示企業(yè)的長短期償債能力、當前運營能力和當期盈利能力等。但由于這種方式?jīng)]有充分考慮行業(yè)特性、行業(yè)發(fā)展階段，過多局限在財務(wù)報表的貨幣性信息披露和分析上，非貨幣性事項信息反映不足，往往會存有一定的缺點，即過度依賴財務(wù)指標結(jié)果、評價分析容易出現(xiàn)判斷偏見或決策失誤的情況，財務(wù)分析尚未能拓展至戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品定價、營銷決策、投資管理等能驅(qū)動價值創(chuàng)造的方方面面，沒有走出傳統(tǒng)教科書式財務(wù)分析的模式，很難切實發(fā)揮出財務(wù)分析應(yīng)有的行業(yè)價值驅(qū)動作用。

（一）償債能力指標分析易引發(fā)的理解偏差或決策誤區(qū)

有線電視行業(yè)傳統(tǒng)財務(wù)分析一般以流動比率、速動比率和現(xiàn)金比率等來分析和評價短期償債能力，并以經(jīng)典數(shù)據(jù)值為校驗標準反映企業(yè)短期償債能力的高低，這種分析方式只具備普適性，缺乏個性化特征?，F(xiàn)以短期償債能力指標的速動比率指標為例說明該模式的弊端和不足。速動比率是指企業(yè)速動資產(chǎn)與流動負債的比率，速動資產(chǎn)是企業(yè)的流動資產(chǎn)減去存貨和預(yù)付費用后的余額，主要包括現(xiàn)金、短期投資、應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款等。該指標越高說明短期償債能力越強，流動資產(chǎn)越充沛。鑒于有線電視行業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收視費一般是一次性收取一年或若干年不等，幾乎不存在先看后收這種賒銷行為，對速動資產(chǎn)項目來說可以近似地理解為現(xiàn)金。在當前激烈的日常競爭環(huán)境下，為了盡最大可能的保用戶，有線電視行業(yè)會出臺長期套餐政策，以相對低廉的價格吸引用戶，實現(xiàn)粘貼用戶多年的經(jīng)營情況，如果忽視了這個非貨幣性事項，單純從指標數(shù)據(jù)看，當期的速動比率明顯高于同期比或環(huán)比，但這并不能直接證明償債能力好于往期，現(xiàn)金流足夠充分。從另外一個角度看，由于長期套餐價格相對低廉，甚至在后續(xù)權(quán)責收視期內(nèi)還會降低營業(yè)收入指標、拉低營業(yè)利潤，如果僅孤零零地以該項財務(wù)指標結(jié)果著手分析，很容易出現(xiàn)判斷偏見或決策失誤的情況。

（二）營運能力指標分析易引發(fā)的理解偏差或決策誤區(qū)

在營運能力分析上，有線電視行業(yè)傳統(tǒng)財務(wù)分析一般采用應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標，分別從不同角度解構(gòu)企業(yè)運營能力。這種廣而散的指標分析模式很難抓取重點，并且這種模式對報表分析使用人有著較高的財務(wù)知識儲備要求，因為過于抽象不容易理解很難引起管理層的傾聽興趣，有時候這種普適性的分析形成的結(jié)果較為模糊，不一定適合企業(yè)的運營實際。比如常用的存貨周轉(zhuǎn)率分析，該指標為營業(yè)成本與存貨平均余額的比值，一般來說存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)高，說明資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率高。在有線電視行業(yè)的實務(wù)工作中，存貨的物質(zhì)形態(tài)和實物構(gòu)成、周轉(zhuǎn)特點和運營方式與其他行業(yè)有著很大的不同，單靠存貨周轉(zhuǎn)率高低評判存貨管理質(zhì)量有失偏頗，有線電視行業(yè)存貨的儲備與產(chǎn)品端的用戶發(fā)展數(shù)量和用戶產(chǎn)品類別選擇有密切關(guān)系，尤其是在當前“銅退光進”的全光化網(wǎng)絡(luò)接入演進過程中，包括機頂盒、ONU、光纜線纜等在內(nèi)的以存貨形式存儲的終端設(shè)備和材料耗材輔材都與用戶發(fā)展規(guī)劃強關(guān)聯(lián)，不能僅以庫存平均余額作為存貨周轉(zhuǎn)率的度量尺度，要充分考慮行業(yè)宏觀環(huán)境和企業(yè)中短期經(jīng)營戰(zhàn)略，在具體分析指標上，還要充分結(jié)合市場運營部門對客戶區(qū)域發(fā)展的規(guī)劃，這樣才能避免出現(xiàn)財務(wù)指標自說自話的被動局面，才不至于使得原本邏輯關(guān)系本應(yīng)相當嚴謹?shù)姆治鲋笜俗罱K淪落為數(shù)字游戲。

（三）盈利能力指標分析易引發(fā)的理解偏差或決策誤區(qū)

企業(yè)運營的最終目的是要實現(xiàn)獲利，所以盈利能力分析是財務(wù)人員普遍關(guān)注的分析重點。在廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)多元化發(fā)展和市場充分競爭的環(huán)境下，傳統(tǒng)的以營業(yè)利潤率、成本費用利潤率、總資產(chǎn)報酬率等為代表的盈利能力指標分析難以應(yīng)對新的經(jīng)濟形態(tài)，甚至出現(xiàn)根據(jù)指標結(jié)果判斷失靈的情況。以營業(yè)利潤率中的營業(yè)收入指標來說，有線電視行業(yè)的營業(yè)收入有其特殊性，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是營業(yè)收入總額的確認，二是細分產(chǎn)品類型的收入確認。在營業(yè)收入總額上，有線電視行業(yè)每一會計期間營業(yè)收入不是收取客戶一次性繳納的全部費用，而是以權(quán)責的方式將用戶繳納的費用在其整個收視期間平均分攤；在細分產(chǎn)品類型收入上，客戶繳納的包含有線電視產(chǎn)品和寬帶產(chǎn)品的融合套餐，優(yōu)先滿足有線電視產(chǎn)品標準資費額度，差額部分再計入寬帶產(chǎn)品。這就造成本期營業(yè)收入大多取決于以往用戶資費標準和類型，與本期用戶發(fā)展實況反映度不靈敏，不能充分反映出當期用戶流失、用戶新增與營業(yè)收入驅(qū)動的聯(lián)動關(guān)系。另外，對于成本費用率中的成本費用指標來說，作為贈品的銷售費用在成本費用中占據(jù)一定的額度，如果單就贈品的銷售費用額度高低評價顯然過于主觀，營銷贈品關(guān)聯(lián)著客戶繳費，客戶繳費取決于新增客戶和到期續(xù)費客戶，尤其是到期續(xù)費用戶基盤數(shù)各月差異很大，續(xù)費高峰期的用戶體量是續(xù)費低谷期用戶體量的若干倍，如果不考慮用戶體量的差異僅以影響贈品額度評判顯然有失公允。

三、管理會計視角下有線電視行業(yè)財務(wù)分析路徑探析

隨著管理會計理念在理論界和實務(wù)界的普遍深入，管理會計工具的應(yīng)用得到不斷發(fā)展和完善，功能和效果逐步體現(xiàn)。對此，可以嘗試從管理會計的視角以價值驅(qū)動因素分析為主線，探討有線電視行業(yè)財務(wù)分析的思路、方法和模式，實現(xiàn)財務(wù)分析更大作用的發(fā)揮。

（一）深挖經(jīng)營結(jié)果業(yè)務(wù)價值驅(qū)動因素，全面提升財務(wù)分析質(zhì)量

以全面預(yù)算管理、盈虧平衡分析、聯(lián)動因素分析等管理會計工具為抓手，深挖財務(wù)經(jīng)營結(jié)果的業(yè)務(wù)價值驅(qū)動因素，找準業(yè)務(wù)驅(qū)動經(jīng)營業(yè)績的著力點和發(fā)力點，引導(dǎo)業(yè)務(wù)部門人員有的放矢地對經(jīng)營偏差精準應(yīng)對，精確施策，突出經(jīng)營分析會召開的重要作用，將財務(wù)人員與業(yè)務(wù)人員聯(lián)合起來，充分發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢，集中對難點、痛點問題把脈問診，追本溯源問題癥結(jié)，以有用性和有效性為標準揭示業(yè)務(wù)動因?qū)?jīng)營結(jié)果的聯(lián)動反映，全面提升財務(wù)分析質(zhì)量，引導(dǎo)業(yè)務(wù)部門持續(xù)改進經(jīng)營策略，助推企業(yè)經(jīng)營業(yè)績持續(xù)提升。對諸如直接影響營業(yè)收入總額的每用戶平均收入(ARPU值)等關(guān)鍵經(jīng)營指標，通過業(yè)財融合深入分析的方式詳細拆解業(yè)務(wù)影響動因，將用戶拆解為未到期存量在網(wǎng)用戶和產(chǎn)生新的繳費行為的增量用戶，對基于以前年度繳費對本期收入沒有影響的存量用戶，在市場政策上輔以用戶關(guān)懷為主，盡最大可能挽留用戶，并力爭在下一個續(xù)費期提高用戶消費標準；對有繳費行為且影響以后會計期間收入的增量用戶，在市場政策上以產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳和性價比為主，以規(guī)范化的語話術(shù)來推廣高值套餐銷售。對不同用戶群體采取有的放矢的市場營銷政策，形成正向市場營銷政策調(diào)整和反饋機制，不間斷地提升財務(wù)口徑的經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)用戶和收入雙重擴增的最終目的。

（二）推動和優(yōu)化信息化載體建設(shè)，打通業(yè)財深度融合數(shù)據(jù)渠道

在大智移云的數(shù)字化時代，信息化載體建設(shè)是有效開展財務(wù)分析的重要手段。當前有線電視行業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境瞬息萬變，客戶爭奪機會稍縱即逝，以往傳統(tǒng)的以月或季度為周期開展的例行性財務(wù)分析已經(jīng)不能滿足目前的商業(yè)發(fā)展形勢，財務(wù)分析尤其是市場政策變更對經(jīng)營導(dǎo)向和結(jié)果的影響分析，以及產(chǎn)品定價對客戶和盈利關(guān)系的分析顯得極為緊迫。比如周期性或階段性的市場營銷活動開展是否能對當前經(jīng)營業(yè)績提升產(chǎn)生價值，它不僅割裂了傳統(tǒng)會計數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期，還需要將該時段內(nèi)因市場活動開展影響的經(jīng)營業(yè)績做同期和環(huán)比比對分析，這就要求按同等時長的時間切口比對三個時間維度的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。像這種時效性要求極高的財務(wù)分析類型需要大量實時更新的經(jīng)營數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)支撐，為充分滿足大數(shù)據(jù)信息需求，有線電視行業(yè)應(yīng)集中優(yōu)勢研發(fā)力量，打通財務(wù)信息系統(tǒng)與業(yè)務(wù)運營信息系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)接口，實現(xiàn)數(shù)據(jù)端的互聯(lián)互通和實時共享，探索多維度、多渠道分析方式并將有可復(fù)制價值的分析方法用流程固化的方式鑲嵌至財務(wù)信息系統(tǒng)的報表分析模塊，為后期同類經(jīng)營事項的分析提供一鍵提取數(shù)據(jù)分析的可能性。

（三）跳出唯財務(wù)結(jié)果評價論的窠臼，統(tǒng)籌考量業(yè)財數(shù)據(jù)關(guān)系

在當前有線電視用戶下滑沒有得到根本性遏制的前提下，財務(wù)評價結(jié)果反映的各項經(jīng)營指標不盡理想在所難免，如果僅靠傳統(tǒng)財務(wù)定量結(jié)果評價經(jīng)營活動成果和業(yè)務(wù)開展成效未免會出現(xiàn)偏頗。眾所周知，保用戶也是有線電視行業(yè)發(fā)展的重點戰(zhàn)略，畢竟用戶才是行業(yè)發(fā)展的根本載體，只有保住用戶規(guī)模，行業(yè)的黨媒政網(wǎng)宣傳主渠道地位才能得到保障和鞏固，依托在廣大用戶體量之上的廣告宣傳業(yè)務(wù)增收等才能得以實現(xiàn)。基于此，在評價業(yè)務(wù)發(fā)展或網(wǎng)絡(luò)改擴建投資時，不易完全陷入依據(jù)財務(wù)定量結(jié)果評價的傳統(tǒng)窠臼，要統(tǒng)籌考慮經(jīng)營業(yè)績與用戶發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略關(guān)系，要統(tǒng)籌考慮網(wǎng)絡(luò)改擴建后技術(shù)升級對用戶發(fā)展的驅(qū)動影響，不能因眼前暫時的短期經(jīng)濟利益損失就否定有線電視行業(yè)長期發(fā)展的社會效益。同樣的，為了應(yīng)對運營商階段性的低價傾銷市場政策打壓，有線電視行業(yè)被迫跟進的適度降價措施回應(yīng)同樣不應(yīng)單憑財務(wù)定量評價結(jié)果，應(yīng)該將財務(wù)分析放置在特定的市場經(jīng)營環(huán)境中統(tǒng)籌考量，兼顧經(jīng)營環(huán)境變化，以真實的財務(wù)分析信息數(shù)據(jù)揭示當期經(jīng)營活動開展的有利影響和不利影響，從價值引領(lǐng)和價值判斷的定性分析角度為管理層經(jīng)營決策提供更多維、更充分、更可靠的參考依據(jù)。

四、結(jié)束語

隨著市場環(huán)境的復(fù)雜多變，在未來的有線電視行業(yè)財務(wù)分析中，有線電視行業(yè)企業(yè)應(yīng)該靈活多變地使用各類成熟的管理會計工具，多以管理會計的視角采用定量與定性相結(jié)合的方式加強對經(jīng)營活動價值和趨勢的分析和預(yù)判，進一步提升財務(wù)分析的適讀性和適用性，必要時可以結(jié)合宏觀經(jīng)濟形勢和行業(yè)周期發(fā)展趨勢，持續(xù)改進企業(yè)財務(wù)分析模式，以不斷適配企業(yè)當前發(fā)展環(huán)境，深度挖掘財務(wù)分析對經(jīng)營業(yè)績驅(qū)動的功效，最終實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健運營和價值最大化。

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作者：李真 單位：中國廣電山東網(wǎng)絡(luò)有限公司濰坊市分公司