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摘要：保險業(yè)作為我國金融業(yè)三大支柱之一，有著不可忽視的地位。順應(yīng)信息時代的潮流，網(wǎng)絡(luò)保險應(yīng)運而生并不斷發(fā)展，各家保險公司紛紛加入網(wǎng)絡(luò)化、信息化的改革大潮中，促使保險營銷進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時期，并成為保險業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動力。文章在對比其他國家保險業(yè)的基礎(chǔ)上對我國網(wǎng)絡(luò)保險營銷的優(yōu)勢、劣勢、模式選擇及營銷策略進(jìn)行了一些思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險；模式選擇；保險營銷

進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)成了家喻戶曉的名詞，網(wǎng)絡(luò)的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億，平均每分鐘新增100多個網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑?？梢?，網(wǎng)絡(luò)正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。

隨著我國入世，外資保險公司給國內(nèi)保險公司帶來了很大的壓力。事實上，外資保險公司已經(jīng)在這方面對國內(nèi)保險公司構(gòu)成了威脅。2004年北京壽險市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，但外資保險卻保持了高增長的市場份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò)的便捷性給我國保險業(yè)帶來了生機(jī)，也有力地促使各個保險公司在經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段上進(jìn)行變革，保險公司開始逐步強(qiáng)化競爭和服務(wù)意識，重視管理和營銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò)和信息化手段來開展各項業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在中國國壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進(jìn)行了信息化改造。各保險公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因為網(wǎng)絡(luò)保險與普通保險相比有著以下各方面的優(yōu)勢：

一、網(wǎng)絡(luò)保險拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間

網(wǎng)絡(luò)保險可以實現(xiàn)“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了全天24小時的無間斷服務(wù)，最終達(dá)到在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險、獲得規(guī)模效益的目標(biāo)。同時，促使保險市場進(jìn)一步向國際化、全球化的方向發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)保險降低了經(jīng)營成本和管理成本

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以有效降低保險銷售費用。傳統(tǒng)的個人營銷機(jī)制是以保險公司向保險推銷員支付高額的保險銷售提成為前提的。以恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽為例，其員工的保險銷售提成可達(dá)到25%，而網(wǎng)絡(luò)營銷則不涉及此項費用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對于開設(shè)營業(yè)點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據(jù)美國學(xué)者計算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58-71%的費用，這在很大程度上增強(qiáng)了保險公司的競爭力。

三、網(wǎng)絡(luò)保險的信息豐富，可供客戶選擇，也增強(qiáng)了投保人與保險人之間信息的交互性

傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷是一種自下而上的方式，它更強(qiáng)調(diào)互動式的信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見解。消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費者的地位，使他們由被動的承受對象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者和重要的信息源。在整個過程中，保險企業(yè)與消費者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費者參與營銷過程的方方面面。隨著保險人對顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細(xì)和個人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步地改善，真正使顧客獲得個性化、人性化的保險產(chǎn)品。

四、網(wǎng)絡(luò)保險投保公開透明，降低風(fēng)險

通過透明的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，投保人與保險人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競爭，規(guī)范企業(yè)間的經(jīng)營行為，共同維護(hù)保險業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)保險在傳統(tǒng)保險模式下有了一席之地，保險業(yè)也將隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險時代。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷模式，也是一種“軟性”營銷。由于保險業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先天優(yōu)勢。在這點上，國外的保險企業(yè)起步要比我國早得多，歐美國家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險咨詢和銷售保單的網(wǎng)站。目前，國內(nèi)外保險企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下兩種模式：

（一）保險企業(yè)建立自己的網(wǎng)站

此種營銷模式主要是指一些有實力的保險公司通過原有的公司網(wǎng)站或另外建設(shè)一個網(wǎng)站，設(shè)立保險產(chǎn)品門店，在網(wǎng)上門店內(nèi)完成從宣傳保險產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個保險業(yè)務(wù)過程。由于通過主頁來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的一種營銷模式，而網(wǎng)站就如同是保險企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的分公司，客戶直接可以通過網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地了解產(chǎn)品，因此，此種營銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動變主動，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點主要表現(xiàn)為：由具有較強(qiáng)實力的保險公司自建，銷售本公司的產(chǎn)品，在銷售保險產(chǎn)品同時，宣傳保險知識和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的和新華人壽的等就是這一模式的典型。

（二）利用第三方保險商務(wù)平臺

第三方機(jī)構(gòu)模式是指由保險公司、保險經(jīng)紀(jì)人或人之外的機(jī)構(gòu)開設(shè)網(wǎng)上平臺，為眾多保險公司和客戶提供交易場所，并收取服務(wù)費。保險公司和顧客在這個平臺上碰面，互相促成保險合同。這種模式的特點主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)，提供眾多保險公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險、保網(wǎng)、買保險網(wǎng)是這一模式的典型。

1997年11月28日，我國第一家保險網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)（www.china-）正式開通運行，并進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標(biāo)志著我國保險業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。2000年3月9日，國內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險網(wǎng)站——“網(wǎng)險”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開發(fā)，真正實現(xiàn)了“網(wǎng)上投?！薄！熬W(wǎng)險”目前推出了包括網(wǎng)上個人和團(tuán)體保險兩大類，30余個險種。保險網(wǎng)絡(luò)營銷在我國有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類少等因素的制約。因此，保險企業(yè)的營銷活動要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力：

第一，轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正以客戶為中心。網(wǎng)絡(luò)互動的特性決定了保險業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，公司會收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設(shè)人對這些信息進(jìn)行管理，需要設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)收集E-mail反饋分類的管理員，并在網(wǎng)站上設(shè)立留言板。

第二，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)保險環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)。為了保證網(wǎng)絡(luò)保險市場的正常運行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進(jìn)行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險欺詐等都為保險企業(yè)提出了難題。與有形物品的網(wǎng)上交易不同，保險電子商務(wù)由于保險當(dāng)事人之間的人為因素與深刻復(fù)雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運作還難以支撐網(wǎng)絡(luò)保險，如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進(jìn)行保險欺詐的行為、如何實現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付等，我國仍有很長的一段路要走，它既需要技術(shù)、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會公德意識與法制意識的不斷強(qiáng)化。為此，政府管理部門應(yīng)加緊出臺并完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)保險運行機(jī)制的研究，創(chuàng)建一個誠信、公平的環(huán)境，在實踐中不斷完善監(jiān)管體系，以迎接e保險時代的到來。

第三，努力提高保險人員的素質(zhì)，加大對員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險要求員工有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平，保險公司對員工的培訓(xùn)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和思想道德兩個方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現(xiàn)。目前，在我國現(xiàn)行保險體制下，保險營銷人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動性。而在美國，人隊伍雖然近百萬，但監(jiān)管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規(guī)范，保險公司大約花費1-1.5萬美元對人進(jìn)行培訓(xùn)，并且要通過包括人壽保險和個人保險的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營銷人員也要經(jīng)過完整又嚴(yán)格的教育培訓(xùn)才能獲得展業(yè)資格。所以，我國保險公司要對保險營銷人員進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格、專業(yè)的培訓(xùn)，使他們能夠進(jìn)行專業(yè)化的營銷服務(wù)。

第四，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，加強(qiáng)品牌營銷。品牌是一種心理概念，是一種基于消費者的內(nèi)心期待，由企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號象征，它在很大程度上可以說是消費者情感價值的轉(zhuǎn)換替代符號。在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，把品牌、服務(wù)和營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，可以使企業(yè)在競爭中處于不敗之地。因此，保險企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入的客戶調(diào)查和研究，重新進(jìn)行客戶定位，并開發(fā)出適合他們的新品牌產(chǎn)品。

第五，采取多渠道分銷式的營銷戰(zhàn)略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因為保險產(chǎn)品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費用的高低，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人人銷售的單一模式。從美國保險業(yè)實踐經(jīng)驗來看，不但保險對象是多元的、分散的，而且險種性質(zhì)和內(nèi)容也有很大差異。目前，我國非壽險分銷渠道存在著嚴(yán)重失衡。根據(jù)中國保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，2006年1～9月，我國非壽險保險費收入1196.17億元，保險專業(yè)公司（獨立人）實現(xiàn)的保費收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險保費收入的5.95%。保險經(jīng)紀(jì)公司實現(xiàn)保費收入78.21億元，其中，財產(chǎn)險保費62.12億元，占同期全國財產(chǎn)險保費收入的5.19%。占絕大比例的非壽險保費仍然是通過保險營銷員和保險兼業(yè)機(jī)構(gòu)渠道獲得，這與美國非壽險業(yè)獨立經(jīng)代機(jī)構(gòu)的重要地位截然不同。因此，我國非壽險業(yè)需要充分考慮保險產(chǎn)品市場化帶來的客戶需求、產(chǎn)品、市場競爭，以及企業(yè)其他層面經(jīng)營制度的變化，對當(dāng)前失衡的分銷體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步放棄過度依靠單一直銷模式的銷售體制。

第六，切實開展險種創(chuàng)新。險種的創(chuàng)新開發(fā)是實現(xiàn)保險公司經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，也是保險公司開展其他業(yè)務(wù)的起點。保險公司要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須開發(fā)出多樣化的險種，最大限度地滿足保險客戶的需求。險種創(chuàng)新主要包括：設(shè)計全新險種；舊險種組合改造；實行“拿來主義”，從海外保險市場引進(jìn)成熟險種加以改造；量身定做，針對客戶自身特點制定和組合保險產(chǎn)品應(yīng)是未來險種創(chuàng)新的主要方向。只有進(jìn)行成功的險種創(chuàng)新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競爭中占領(lǐng)市場。

如果我國保險業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來網(wǎng)絡(luò)保險一定能取得良好效果。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)保險作為一種新事物，盡管有著很大的優(yōu)勢，其在國內(nèi)的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風(fēng)險和不足。因此，網(wǎng)絡(luò)保險盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險業(yè)必須加大監(jiān)管力度，將傳統(tǒng)保險與網(wǎng)絡(luò)保險相結(jié)合，不斷創(chuàng)新發(fā)展。2007年市場運行的主要特點表現(xiàn)為市場平穩(wěn)健康運行，業(yè)務(wù)增長速度明顯加快。全國累計實現(xiàn)原保費收入7035.76億元，同比增長25%。全國公司總資產(chǎn)共計29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長35.62%。保險業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)在我國有如一個正在學(xué)習(xí)走路的孩子，他的成長之路還很漫長，成長空間也很巨大。如果各保險公司既能充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又能最大限度地防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險，那么全面e化的網(wǎng)上保險公司將成為21世紀(jì)保險業(yè)的領(lǐng)頭羊，屆時，我們也將迎來保險公司與投保客戶雙贏的良好局面。

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