一、農(nóng)村信用社實(shí)施信貸營銷戰(zhàn)略的緊迫性

1、應(yīng)對激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業(yè)間的競爭日益激烈，且呈現(xiàn)出由大中城市向中小城市甚至是農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散的趨勢。以股份制商業(yè)銀行為例，雖然在大多數(shù)中小城市沒有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調(diào)查顯示，截止2002年6月末，外地金融機(jī)構(gòu)在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機(jī)構(gòu)貸款余額的7%左右，超過當(dāng)?shù)?家股份制商業(yè)銀行市場份額。而集資金、網(wǎng)點(diǎn)、人才優(yōu)勢于一身的國有商業(yè)銀行，在農(nóng)村地區(qū)信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業(yè)銀行。前不久，某國有商業(yè)銀行向一公路建設(shè)項目注入貸款2.46億元，導(dǎo)致所在地信用聯(lián)社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現(xiàn)，要求農(nóng)村信用社緊跟形勢，積極應(yīng)對，作出回答。

2、適應(yīng)信貸市場轉(zhuǎn)變的需要。近年來，信貸市場經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的重大轉(zhuǎn)變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時間、促進(jìn)發(fā)展，客戶往往愿意選擇那些服務(wù)周到、手續(xù)簡便、產(chǎn)品多樣的金融機(jī)構(gòu)。對于農(nóng)村信用社來講，必須承認(rèn)自己是企業(yè)，是一類經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，必須認(rèn)識到發(fā)放貸款既是對借款人的幫助，也是借款人對農(nóng)村信用社的支持。目前，一些地區(qū)出現(xiàn)的資金相對富裕，存貸比不斷下降，經(jīng)營效益滑坡的情況，而農(nóng)村信用社貸款利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)存款、內(nèi)部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動性和盈利水平不言而喻。因此，農(nóng)村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實(shí)際的信貸營銷戰(zhàn)略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發(fā)展的同時，實(shí)現(xiàn)其利潤最大化的目標(biāo)。

3、加快自身改革和發(fā)展需要。近年來，在人民銀行的監(jiān)管指導(dǎo)下，農(nóng)村信用社風(fēng)險化解工作取得了一定的進(jìn)展，但與其他金融機(jī)構(gòu)相比，仍存在不良貸款絕對額大、占比高，高風(fēng)險社數(shù)量多、化解難，資本充足率低、抵抗風(fēng)險能力弱等突出問題。而要從根本上防化風(fēng)險，其前提必須是加快改革、加快發(fā)展。因此，趁外資銀行、股份制商業(yè)銀行還沒有完全滲透到農(nóng)村地區(qū)，部分國有商業(yè)銀行還沒完全清醒過來之機(jī)，充分發(fā)揮農(nóng)村信用社人緣、地緣、血緣的鄉(xiāng)土優(yōu)勢，切實(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，做到人無我有，人有我優(yōu)，搶先占領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為下一步的改革和發(fā)展作好準(zhǔn)備。

二、農(nóng)村信用社實(shí)施信貸營銷面臨的主要困難

1、思想觀念轉(zhuǎn)變慢。由于農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農(nóng)村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認(rèn)為客戶要貸款，必然會上門找農(nóng)村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機(jī)意識和客戶至上的服務(wù)理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心態(tài)導(dǎo)致其經(jīng)營核算意識不強(qiáng)，工作開拓性差，調(diào)查研究不夠，沒有樹立產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點(diǎn)，更多的是考慮如何應(yīng)付上級的考核，對導(dǎo)入信貸營銷做法積極性不高。

最近我們對四川省****市農(nóng)村信用社在20****年信貸支農(nóng)和貸款營銷市場需求方面進(jìn)行了典型調(diào)查。先后共抽查好、中、差農(nóng)戶28戶，涉農(nóng)基地3個、新農(nóng)村示范村2個，涉農(nóng)龍頭企業(yè)2個、中小企業(yè)3個，城區(qū)個體工商戶30戶，社區(qū)居民17戶，企事業(yè)單位職工l5名，涉足行業(yè)20多個和不同消費(fèi)層次客戶。

一、20****年全市城鄉(xiāng)信貸資金需求的總體趨勢

(一)傳統(tǒng)種養(yǎng)業(yè)信貸需求仍處萎縮之勢

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，20****年****市有農(nóng)業(yè)人口675000人，其中外出務(wù)工人數(shù)22萬人，占比32．6％。目前經(jīng)濟(jì)條件差、交通不暢，農(nóng)村留守在家的大都是老、少、病、殘人群，他們靠僅有的土地耕種，維持日常生活、修房、治病、子女上學(xué)等大宗消費(fèi)絕大部分靠外出務(wù)工收入解決。據(jù)對白塔、河溪、文成三鎮(zhèn)按好、中、差抽取28戶農(nóng)戶調(diào)查，統(tǒng)計人口108人，其中外出務(wù)工人數(shù)48人，占調(diào)查人口的44．4％，有信貸需求的僅有13戶，金額14．7萬元，呈面窄額小之勢，貸款主要集中用于購房、經(jīng)商、務(wù)工、子女上學(xué)和其他支出，除個別種養(yǎng)專業(yè)戶外(種養(yǎng)貸款僅有3．3萬元)，其余的種養(yǎng)業(yè)不需要信貸投入。因此，在農(nóng)村主要勞動力缺失，又無農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)項目的情況下，農(nóng)戶對傳統(tǒng)種養(yǎng)業(yè)的信貸需求非常少，而對修房、子女上學(xué)、務(wù)工、治病等方面有一定信貸需求。

(二)基地農(nóng)戶信貸需求因投資項目不同呈現(xiàn)強(qiáng)弱之別

我們選擇了有代表性的三個基地農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對特色種植業(yè)農(nóng)戶，如合豐鄉(xiāng)藥材基地10戶農(nóng)戶，種植藥材每畝投入成本約1500元，平均每戶農(nóng)戶種植面積在3畝以內(nèi)，其投入成本靠自己歷年積累就能解決，無信貸需求；而方山雪洞村生姜種植基地農(nóng)戶，生姜種植每畝投入成本也僅為800多元，最大戶種植面積為5畝，他們在生姜種植投入方面也不需要信貸支持。但對特色養(yǎng)殖業(yè)農(nóng)戶來說，由于一次性投入成本高，貸款需求就強(qiáng)烈。

中國城市商業(yè)銀行與國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行相比，具有更大的地域主導(dǎo)性和地方產(chǎn)業(yè)性，其特點(diǎn)也決定了城市商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類和服務(wù)對象上有其特有的地域性和特殊性。就城市商業(yè)銀行的特色業(yè)務(wù)來看，信貸業(yè)務(wù)始終是城市商業(yè)銀行經(jīng)營的一塊重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。城市商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)就其地方性，普遍存在的現(xiàn)象是與各地區(qū)的大小政府機(jī)構(gòu)和事業(yè)部門的密切合作，其業(yè)務(wù)創(chuàng)新以及客戶營銷一直是個難解的課題。究其根本原因來講，信貸客戶的優(yōu)良，決定著城商行信貸資產(chǎn)質(zhì)量的高低，信貸業(yè)務(wù)的經(jīng)營，在很大程度上決定著銀行的利潤。對于信貸流程，可以將其定義為銀行在吸收存款的基礎(chǔ)上，發(fā)放貸款，并收回貸款本息，其中一部分為工本費(fèi)用，大部分將成為銀行的最終利潤。本文將對信貸營銷管理方面的問題進(jìn)行思考與探討。

一、城市商業(yè)銀行的財務(wù)狀況對信貸業(yè)務(wù)的影響

首先，作為信貸業(yè)務(wù)的銀行主體，城市商業(yè)銀行的財務(wù)狀況將直接影響到城商行的整體經(jīng)營規(guī)劃，這將對銀行的文化理念、經(jīng)營模式、市場服務(wù)、客戶對象等等諸多方面產(chǎn)生影響。信貸業(yè)務(wù)作為城市商業(yè)銀行的主要收入業(yè)務(wù)，對銀行的財務(wù)狀況有很大程度的依賴性。下面，通過分析城市商業(yè)銀行的財務(wù)狀況，對城市商業(yè)銀行的資金背景予以了解。近幾年，各項監(jiān)管指標(biāo)顯示①，城市商業(yè)銀行持續(xù)呈現(xiàn)向好狀態(tài)，從資本狀況來看，城市商業(yè)銀行的不良貸款呈逐年遞減的趨勢；從資本狀況來看，平均資本充足率保持在巴塞爾協(xié)議所規(guī)定的8%的基礎(chǔ)上；從盈利能力來看，在經(jīng)過金融危機(jī)的打壓下，國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行的利潤增速普遍存在著下滑的狀態(tài)，而城商行保持了穩(wěn)定不下落的態(tài)勢；從流動性來看，很大比重的城市商業(yè)銀行的流動性指標(biāo)較好。從整體來看，城市商業(yè)銀行的各項監(jiān)管指標(biāo)均處于較好的水平，這對于城商行來說無疑是發(fā)展業(yè)務(wù)的好時機(jī)，在此基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，規(guī)模擴(kuò)張，市場推廣等活動都會順利進(jìn)行，基本上可以說，城市商業(yè)銀行處在良好穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢中。

二、城市商業(yè)銀行關(guān)于信貸客戶選擇的策略

城市商業(yè)銀行緣其成立發(fā)展的地域性，其信貸業(yè)務(wù)便特定的服務(wù)于地方中小企業(yè)，故其客戶選擇也應(yīng)有其地區(qū)性和特殊性。在城市商業(yè)銀行收回貸款本息的行為中，信貸客戶的選擇好壞直接影響到銀行最切身的利益，為防止惡性貸款的發(fā)生，城商行在客戶指引性選擇上形成獨(dú)特的判斷力。

(一)企業(yè)生命周期的定性分析

消費(fèi)信貸是為了緩解消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間資金支付矛盾，使消費(fèi)增長速度適應(yīng)生產(chǎn)增長而出現(xiàn)的金融服務(wù)產(chǎn)品［1］。消費(fèi)信貸又被稱為消費(fèi)信用，作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，消費(fèi)信貸是借助金融工具，滿足部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求的手段之一。

一、消費(fèi)信貸的概念及發(fā)展進(jìn)程

現(xiàn)代消費(fèi)信貸自18、19世紀(jì)左右在西方國家興起，目前已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)國家重要的消費(fèi)方式，消費(fèi)信貸量一般占社會消費(fèi)總額的30％以上（其中，美國的消費(fèi)信貸比例高達(dá)70%以上）［2］。消費(fèi)信貸目前在我國還處于初級階段，但近年來發(fā)展迅速。根據(jù)波士頓公司的報告顯示：從2005年到2010年，中國消費(fèi)信貸規(guī)模年平均以29%的速度增長［3］。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2015年中國消費(fèi)信貸規(guī)模為19萬億元，同比增長23.3%［4］。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的需要，我國傳統(tǒng)的投資拉動型的經(jīng)濟(jì)增長模式將逐步被消費(fèi)驅(qū)動型所替代。當(dāng)前，在我國的消費(fèi)信貸構(gòu)成中，住房消費(fèi)始終維持在75%左右，而其他消費(fèi)品領(lǐng)域包括農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的潛力都有待開發(fā)。我國關(guān)于消費(fèi)信貸方面的研究始于20世紀(jì)末，以王于漸和藏旭恒的中國消費(fèi)函數(shù)理論為代表。王于漸（1990）運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的幾種消費(fèi)函數(shù)假說，分析了中國的消費(fèi)函數(shù)，他在《中國消費(fèi)函數(shù)的估計和闡釋》中，運(yùn)用中國數(shù)據(jù)分布驗證了弗里德曼的持久收入假說和莫迪利安尼的生命周期假說，說明了消費(fèi)信貸在中國具備發(fā)展的基礎(chǔ)［5］。藏旭恒（1994）則按照分期推理的方法，推理出中國消費(fèi)函數(shù)說，并建立了分時期、分城鄉(xiāng)的中國消費(fèi)函數(shù)模型［6］。關(guān)于消費(fèi)信貸營銷理論的研究還有：在消費(fèi)信貸的作用方面，余偉（2003）分析了消費(fèi)信貸的積極作用和開展信貸消費(fèi)方面應(yīng)該注意的問題［7］。在促進(jìn)消費(fèi)信貸的理論方面，范玉紅（2003）認(rèn)為，必須營造一個有利于消費(fèi)信貸發(fā)展的社會環(huán)境，諸如建立完善個人信用制度，完善社會保障制度，健全社會信貸中介服務(wù)等［8］?？傊?，在我國的消費(fèi)信貸營銷研究中，學(xué)者們大多側(cè)重于從宏觀上研究消費(fèi)信貸對國民經(jīng)濟(jì)的作用以及信用風(fēng)險防范等，而從微觀的角度，對開展消費(fèi)信貸營銷對企業(yè)營銷的作用的研究方面則相對較少。

二、實(shí)施農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)信貸營銷的背景和意義

在我國，消費(fèi)信貸營銷在農(nóng)資行業(yè)仍然處于探索狀態(tài)。和一般快速消費(fèi)品市場相比，我國農(nóng)資行業(yè)由于市場開放的時間比較晚，企業(yè)在面對競爭時，更多采取的是跟隨戰(zhàn)略，由此帶來的結(jié)果往往是產(chǎn)品和營銷模式的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而我國農(nóng)資產(chǎn)品的主要消費(fèi)者的金融服務(wù)需求長期受到抑制?！爱?dāng)前，我國農(nóng)村金融服務(wù)資金供求方面存在諸多問題，造成大量的有效金融需求得不到滿足，這在很大程度上延緩了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展進(jìn)程”［9］。羅芳、程中海（2012）在《農(nóng)戶借貸行為研究》一書中認(rèn)為：“以新疆為代表的我國少數(shù)民族地區(qū)，存在嚴(yán)重的金融抑制，農(nóng)村金融制度安排的不合理性以及金融供給約束是影響農(nóng)戶正規(guī)借貸與否的決定因素，更是制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要障礙”［10］。這種現(xiàn)象具體表現(xiàn)為：在我國許多農(nóng)業(yè)種植區(qū)域，尤其是邊遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)，經(jīng)常存在這樣一種現(xiàn)象：春季，消費(fèi)者缺少資金購買農(nóng)資，影響了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的潛力發(fā)揮，而金融機(jī)構(gòu)往往因為農(nóng)戶沒有相應(yīng)的擔(dān)保物而不愿向農(nóng)戶發(fā)放貸款。在這樣的市場環(huán)境下，如何針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，采取差異化的營銷模式去滿足農(nóng)戶的潛在需求，就成為農(nóng)資企業(yè)營銷管理工作的重點(diǎn)。而消費(fèi)信貸營銷恰恰能夠幫助企業(yè)解決上述問題。在消費(fèi)信貸營銷模式下，農(nóng)資企業(yè)通過和金融機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，通過金融機(jī)構(gòu)向農(nóng)戶發(fā)放消費(fèi)信貸貸款，農(nóng)戶用貸款資金購買農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)資產(chǎn)品，待秋季農(nóng)作物收獲后用出售農(nóng)產(chǎn)品的資金歸還貸款。這種營銷模式的實(shí)施，可以實(shí)現(xiàn)三方共贏：農(nóng)資企業(yè)通過消費(fèi)信貸營銷模式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售和營銷模式差異化；金融機(jī)構(gòu)通過和企業(yè)合作放貸，降低了壞賬風(fēng)險，增加了向農(nóng)戶貸款的積極性；農(nóng)戶通過消費(fèi)信貸緩解了資金壓力，有效提高了農(nóng)業(yè)的增產(chǎn)潛力，進(jìn)而達(dá)到了增收的目的。消費(fèi)信貸營銷模式通過金融工具和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的嫁接，實(shí)現(xiàn)了金融工具助農(nóng)化，為破解當(dāng)前部分農(nóng)村地區(qū)面臨的三農(nóng)問題，對農(nóng)資企業(yè)實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。在農(nóng)資消費(fèi)信貸營銷創(chuàng)新方面，目前國內(nèi)已經(jīng)有部分企業(yè)開展了大膽的嘗試工作。2015年1月，內(nèi)蒙古開心農(nóng)業(yè)有限公司與內(nèi)蒙古BSB銀行聯(lián)合推出農(nóng)資信貸消費(fèi)服務(wù)。此項服務(wù)要求信貸消費(fèi)貸款人具備四方面基本條件：第一，有當(dāng)?shù)貞艨?；第二，年齡是在18~60歲的自然人；第三，有固定的耕地和固定的住所。第四，有三戶以上的貸款農(nóng)戶聯(lián)合擔(dān)保。符合條件的消費(fèi)者只要提供有關(guān)的證明資料，經(jīng)公司和銀行實(shí)地考察后認(rèn)可后，即可獲得信貸額度為人民幣2~10萬元的貸款，信貸期限為10個月?；谫J款農(nóng)戶居住分散不易集中的特點(diǎn)，開心公司通過經(jīng)紀(jì)人提前和村干部聯(lián)系，約定時間集中辦理，在約定的時間內(nèi)，公司和銀行聯(lián)合辦公送貸上門，采取“一站式”辦理貸款手續(xù)服務(wù)，極大地方便了貸款用戶。2015年是開心農(nóng)業(yè)推出農(nóng)資信貸消費(fèi)的第一年，但其結(jié)果大大超出預(yù)測的效果，當(dāng)年的信貸消費(fèi)銷售額的和上年相比增長了2倍以上，并且銷售利潤率提高了52%。

三、農(nóng)資企業(yè)消費(fèi)信貸營銷模型設(shè)計

宏覡調(diào)控形勢下小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)營銷難點(diǎn)分析

1、產(chǎn)品技術(shù)水平低，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，核心競爭力較弱。大多數(shù)小企業(yè)是依靠自身積累慢慢成長的家族式民營企業(yè)，起點(diǎn)較低，資金實(shí)力不強(qiáng)。很多小企業(yè)沒有自己的專利技術(shù)，生產(chǎn)集中在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上，銷售主要依靠大中型企業(yè)，設(shè)備工藝不先進(jìn)，科技開發(fā)創(chuàng)新慢，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場話語權(quán)不大，競爭力不強(qiáng)。以十堰地區(qū)汽配行業(yè)為例，截止2011年6月未，全市共登記注冊中小企業(yè)4000多家，其中：從事汽車配件加工和貿(mào)易的近3000家，有專利技術(shù)的企業(yè)僅200多家，占比6-7％。大多數(shù)企業(yè)與東風(fēng)公司配套，產(chǎn)品雷同，核心競爭力不強(qiáng)。

2、經(jīng)營管理能力差，財務(wù)核算不規(guī)范，可持續(xù)發(fā)展能力欠佳。由于大多數(shù)小企業(yè)是私人企業(yè)，實(shí)行的是家族管理，高級管理人才匱乏，員工素質(zhì)普遍不高，沒有完善的管理機(jī)制和財務(wù)體系，企業(yè)內(nèi)部管理水平不高；同時，大部分小企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、信息化人才匱乏、信息處理落后，企業(yè)生產(chǎn)、成本、庫存、采購、資金、市場等信息流無法實(shí)現(xiàn)及時收集、分析和共享，普遍存在信息不暢，開拓市場能力較弱等方面的問題。這些因素都給金融機(jī)構(gòu)~DJJ＼企業(yè)間良性互動形成一定障礙。

3、經(jīng)營成本上升，利潤空間縮小，效益下滑。在當(dāng)前物價普通較高的經(jīng)濟(jì)形勢下，小企業(yè)主要面臨著人工成本提高、原材料價格上漲、人民幣升值、結(jié)款趨緊、電力供應(yīng)限制、賦稅成本較大等壓力，特別是資源消耗較大，勞動力密集的小企業(yè)，其成本上升較快，導(dǎo)致企業(yè)利潤空間縮小，效益下滑。就十堰地區(qū)而言，由于絕大多數(shù)小企業(yè)主要從事汽車配件的生產(chǎn)，主要原材料是鋼材，2010年以來鋼材價格上升幅度較大，但產(chǎn)品主要與東風(fēng)公司等大型汽車企業(yè)配套，產(chǎn)成品零部件的銷售價格卻不能同幅度提升，加之勞動力成本大幅上漲，造成企業(yè)經(jīng)營成本上升較多，利潤空間普遍縮小，效益遠(yuǎn)不如以前。

4、產(chǎn)品銷售疲軟，貨款回籠困難，營運(yùn)資金緊缺。今年以來國家實(shí)施了較為嚴(yán)格的宏觀調(diào)控政策，許多大型企業(yè)資金普通緊張，重大基建項目也受到了資金困擾，紛紛采取減產(chǎn)、延長工期、甚至緩建等做法，相應(yīng)與這些大型企業(yè)配套或為大項目服務(wù)的小企業(yè)產(chǎn)品銷售就很疲軟，同時資金回籠更加困難，貨款回款期不斷延長，進(jìn)一步加劇了小企業(yè)的營運(yùn)資金緊張程度。以十堰地區(qū)為例，今年6月份以來，東風(fēng)公司針對市場銷售形勢，采取階段性限產(chǎn)的措施，導(dǎo)致與之配套的小企業(yè)產(chǎn)品銷售量普遍下降。同時，東風(fēng)公司對付款期限也作了相應(yīng)調(diào)整，由以前的三個月滾動付款延長為四個月滾動付款，且付款的現(xiàn)金比例下降，主要以承兌匯票支付，嚴(yán)重影響了小企業(yè)的正常經(jīng)營。在大型項目建設(shè)上，十堰境內(nèi)目前正在開工建設(shè)的四條高速公路由于受宏觀調(diào)控政策的影響，銀行貸款不能及時到位，項目建設(shè)資金較為緊張。因此采取了對與其服務(wù)的原材料供應(yīng)企業(yè)和建筑施工企業(yè)拖延付款的辦法，導(dǎo)致本地多家小企業(yè)受到影響。

5、融資渠道窄，合適產(chǎn)品少，融資成本高。目前中小企業(yè)融資渠道十分狹窄，除了少數(shù)大型知名企業(yè)，一般的中小企業(yè)企業(yè)融資能力都十分有限。目前，中小企業(yè)的融資渠道不外有三種：向銀行申請貸款、發(fā)行企業(yè)債券、發(fā)行股票上市直接融資。對國有大型企業(yè)來說，上市較易，但小企業(yè)發(fā)行企業(yè)債券和股票上市融資卻很困難。中小企業(yè)的融資的主要渠道依然是金融機(jī)構(gòu)，在金融機(jī)構(gòu)借貸無門的情況下可能會民間借款。實(shí)際上中小企業(yè)業(yè)從銀行獲得貸款也是十分困難的。國有商業(yè)銀行習(xí)慣于大企業(yè)大項目貸款，或者從風(fēng)險的角度考慮，不愿意過多地發(fā)放小企業(yè)貸款，其它金融機(jī)構(gòu)受資產(chǎn)負(fù)債比例的限制，貸款發(fā)放的空間不大，同時，小型金融機(jī)構(gòu)適合小企業(yè)的融資創(chuàng)新產(chǎn)品不多，融資成本很高，小企業(yè)往往難以承受。中小企業(yè)所面臨的資金矛盾非常突出，許多有項目有盈利的企業(yè)由于難以籌措到必需的資金而不能最大規(guī)模地發(fā)揮其能力，這已經(jīng)成為制約民營企業(yè)的重要“瓶頸”。

農(nóng)業(yè)信貸作為農(nóng)村商業(yè)銀行的主營業(yè)務(wù)，它的運(yùn)作情況關(guān)乎農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展前景。隨著金融業(yè)的繁榮和國家政策的支持農(nóng)村信貸已經(jīng)成為各家銀行競爭激烈的商場。我們研究信貸市場的營銷就是為了在激烈的競爭中占領(lǐng)至高點(diǎn)。信貸營運(yùn)的效率和服務(wù)質(zhì)量是客服最為關(guān)心，與市場的需求密切相關(guān)，也是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵所在。通過根據(jù)信貸市場的特征分析市場的需求，提高信貸營運(yùn)效率和質(zhì)量，是贏得市場的根本途徑。

一、當(dāng)前我國信貸市場形式的分析

隨著各種利好政策的出臺，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，農(nóng)民的可支配資金也多起來，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨變，不再是僅僅滿足衣食無憂，對教育、住房、以及家電的需求猛增。這樣原來的幾千的小額貸款不再使用，貸款數(shù)額越來越大。一些農(nóng)業(yè)加工企業(yè)的迅速發(fā)展，更使得農(nóng)業(yè)貸款情況發(fā)生了深刻改變?？偟膩碚f，農(nóng)村信貸已經(jīng)朝著大額度、大規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化和多層次的方向發(fā)展。農(nóng)村市場的變化始終被銀行業(yè)關(guān)注，各個銀行也都發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村這一巨大的市場。銀行籌備了大量資金，投入這一市場。按照正常的推理，在有市場，有資金的情況下信貸應(yīng)該是蓬勃發(fā)展，遍地開花，但實(shí)際中這種局面并未出現(xiàn)，反而是借貸方借不到款，而銀行大量資金閑置，造成極大浪費(fèi)，究其原因我們給出以下幾條：首先，借貸需要抵押物，正是農(nóng)民最缺乏的，現(xiàn)實(shí)中我們的農(nóng)村確實(shí)缺少這樣的抵押物，這對銀行現(xiàn)有的借貸體制提出了挑戰(zhàn)，這就造成了有業(yè)務(wù)，但銀行不敢做。其次，貸款利率高。根據(jù)農(nóng)村的借貸情況，大多數(shù)的借貸屬于短期的，這樣農(nóng)民只是當(dāng)下需要而不是長期的，高的貸款利率使農(nóng)民可望而不可即，加之抵押物的評估費(fèi)用，借貸的資本很高。另外，借貸的額度，也是銀行不愿接受，農(nóng)村畢竟沒有大批量的資金需求，大多數(shù)是零散的幾千元的借貸，銀行的效益得不到保證。還有就是貸款的品種，銀行針對農(nóng)村市場的定制品種很少，傳統(tǒng)的幾個樣式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)村的需求。最后，農(nóng)業(yè)發(fā)展靠天吃飯，如果發(fā)生自然災(zāi)害，大款方無法償還貸款，這種風(fēng)險沒有保障機(jī)制。這些情況使得銀行“懼貸”、“惜貸”，農(nóng)村信貸被嚴(yán)重限制。

二、當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行信貸市場營銷的分析

政策的快速轉(zhuǎn)變和農(nóng)村市場的快速發(fā)展，留給農(nóng)村商業(yè)銀行的準(zhǔn)備時間并不多，這使得農(nóng)村商業(yè)銀行在對新市場的認(rèn)識和判斷上存在嚴(yán)重不足。在新的形勢下，信貸體制的改革跟不上步伐，舊的體制不能適應(yīng)新市場，反而限制了市場，在這樣情況下一些地方出現(xiàn)了借貸減少。要想扭轉(zhuǎn)局面，我們就必須做出以下幾點(diǎn)改變：正確認(rèn)識信貸市場，正確理解“四優(yōu)”戰(zhàn)略，改變借貸機(jī)制，擴(kuò)大借貸業(yè)務(wù)；平等對待法人客戶和自然人，提高服務(wù)質(zhì)量；繼續(xù)改革信貸的管理機(jī)制，對新的規(guī)則深入研究，正確認(rèn)識風(fēng)險，不能畏手畏腳，大膽開拓市場。受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，市場上有效的借貸需求實(shí)際上一直處于下降的趨勢。雖然就全國的市場來看，單憑數(shù)量，確實(shí)貸款增加了，但是增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及我們的經(jīng)濟(jì)增長率。盡管國家政策性調(diào)低存款利率，但是居民存款還是一路高歌猛進(jìn)。這說明市場投資和居民的消費(fèi)情況非常糟糕，對貸款沒有需求。所以，我們的信貸市場的借貸規(guī)模在縮減，增速明顯回落。另一方面，運(yùn)營良好的企業(yè)，在日趨成熟的資本市場，不再一味依靠借貸緩解資金壓力，發(fā)行債券、股票等新的融資方式成為獲取資金的重要途徑。還有一些企業(yè)通過職工集資，發(fā)放給職工股票的方式緩解壓力，總的來看，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸市場受到了相當(dāng)大的沖擊。經(jīng)營不好的企業(yè)，負(fù)債高無法償還貸款，農(nóng)村商業(yè)銀行也不可能擔(dān)得起那么大的風(fēng)險。同時，另外的三家國有銀行以及眾多的地方銀行和商業(yè)銀行進(jìn)軍農(nóng)村市場，競爭的激烈程度可想而知，從當(dāng)前的數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村商業(yè)銀行在農(nóng)村信貸這一塊的份額正在縮減。實(shí)際上農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸市場營銷前景并不樂觀，這要求我們必須做出改變。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行拓展信貸市場營銷的優(yōu)勢

中國城市商業(yè)銀行與國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行相比，具有更大的地域主導(dǎo)性和地方產(chǎn)業(yè)性，其特點(diǎn)也決定了城市商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類和服務(wù)對象上有其特有的地域性和特殊性。就城市商業(yè)銀行的特色業(yè)務(wù)來看，信貸業(yè)務(wù)始終是城市商業(yè)銀行經(jīng)營的一塊重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。城市商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)就其地方性，普遍存在的現(xiàn)象是與各地區(qū)的大小政府機(jī)構(gòu)和事業(yè)部門的密切合作，其業(yè)務(wù)創(chuàng)新以及客戶營銷一直是個難解的課題。究其根本原因來講，信貸客戶的優(yōu)良，決定著城商行信貸資產(chǎn)質(zhì)量的高低，信貸業(yè)務(wù)的經(jīng)營，在很大程度上決定著銀行的利潤。對于信貸流程，可以將其定義為銀行在吸收存款的基礎(chǔ)上，發(fā)放貸款，并收回貸款本息，其中一部分為工本費(fèi)用，大部分將成為銀行的最終利潤。本文將對信貸營銷管理方面的問題進(jìn)行思考與探討。

一、城市商業(yè)銀行的財務(wù)狀況對信貸業(yè)務(wù)的影響

首先，作為信貸業(yè)務(wù)的銀行主體，城市商業(yè)銀行的財務(wù)狀況將直接影響到城商行的整體經(jīng)營規(guī)劃，這將對銀行的文化理念、經(jīng)營模式、市場服務(wù)、客戶對象等等諸多方面產(chǎn)生影響。信貸業(yè)務(wù)作為城市商業(yè)銀行的主要收入業(yè)務(wù)，對銀行的財務(wù)狀況有很大程度的依賴性。下面，通過分析城市商業(yè)銀行的財務(wù)狀況，對城市商業(yè)銀行的資金背景予以了解。近幾年，各項監(jiān)管指標(biāo)顯示①，城市商業(yè)銀行持續(xù)呈現(xiàn)向好狀態(tài)，從資本狀況來看，城市商業(yè)銀行的不良貸款呈逐年遞減的趨勢；從資本狀況來看，平均資本充足率保持在巴塞爾協(xié)議所規(guī)定的8%的基礎(chǔ)上；從盈利能力來看，在經(jīng)過金融危機(jī)的打壓下，國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行的利潤增速普遍存在著下滑的狀態(tài)，而城商行保持了穩(wěn)定不下落的態(tài)勢；從流動性來看，很大比重的城市商業(yè)銀行的流動性指標(biāo)較好。從整體來看，城市商業(yè)銀行的各項監(jiān)管指標(biāo)均處于較好的水平，這對于城商行來說無疑是發(fā)展業(yè)務(wù)的好時機(jī)，在此基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，規(guī)模擴(kuò)張，市場推廣等活動都會順利進(jìn)行，基本上可以說，城市商業(yè)銀行處在良好穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢中。

二、城市商業(yè)銀行關(guān)于信貸客戶選擇的策略

城市商業(yè)銀行緣其成立發(fā)展的地域性，其信貸業(yè)務(wù)便特定的服務(wù)于地方中小企業(yè)，故其客戶選擇也應(yīng)有其地區(qū)性和特殊性。在城市商業(yè)銀行收回貸款本息的行為中，信貸客戶的選擇好壞直接影響到銀行最切身的利益，為防止惡性貸款的發(fā)生，城商行在客戶指引性選擇上形成獨(dú)特的判斷力。

(一)企業(yè)生命周期的定性分析

****省****市地處****南部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢，如何面對激烈的市場競爭和有限的優(yōu)質(zhì)信貸資源，把經(jīng)營搞好、搞活，成為中國工商銀行****分行面臨的主要課題。

****市交通便利，資源豐富，是****省主要的煤、鐵生產(chǎn)基地，也是我國主要的優(yōu)質(zhì)棉花生產(chǎn)基地，經(jīng)濟(jì)仍處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主的發(fā)展階段。改革十幾年來，****市民營和個體私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，遍布城鄉(xiāng)，形成了清河縣羊絨、隆堯縣食品、****縣板材、寧晉縣服裝電纜、臨西縣軸承等一大批特色產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出了華龍、恒利、東高等國內(nèi)外知名企業(yè)。今年初，****市制定了全面實(shí)施五年跨越式發(fā)展計劃，加大了項目建設(shè)力度，確定了****市北二環(huán)路建設(shè)工程、邢威高速公路工程、邢礦集團(tuán)1.5萬噸無堿玻璃纖維項目、寧晉單晶硅科技園區(qū)、興泰發(fā)電有限公司熱電工程等13個立市大項目，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁后勁，也為工行****分行調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)、營銷優(yōu)質(zhì)貸款指明了方向。

1．交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)信貸市場是關(guān)系工行****分行未來發(fā)展成敗的主要目標(biāo)。

今年至20****年期間****市大型高速公路項目——邢威高速公路已經(jīng)啟動。它是****省規(guī)劃的“四縱四橫十條線”公路主骨架的重要路段之一，也是****市的大型干線公路。該項目總投資為14.45億元，除項目資本金由項目業(yè)主邢威高速公路管理處自籌外，剩余部分由銀行貸款解決。工行在對該項目認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，已經(jīng)先期投放流動資金1.5億元用于該客戶備料、維修使用。預(yù)計該客戶3年貸款總需求可達(dá)8.8億元。

2．對國有大型企業(yè)技術(shù)改造項目貸款的營銷對該行的持續(xù)健康快速發(fā)展具有重大意義。

近年來，****市國有大型企業(yè)加快了技術(shù)改造步伐，增加了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的后勁。****興泰發(fā)電有限公司，是****省南部電網(wǎng)主力發(fā)電廠，總裝機(jī)容量為1280MW，年發(fā)電量約占****南部電網(wǎng)總發(fā)電量的1/5左右，為國家特大型企業(yè)，在保證****省經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)居民生活用電上，起著舉足輕重的作用。為其發(fā)放項目貸款對工行持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。

近年來，全市銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)特別是國有商業(yè)銀行積極響應(yīng)省委、省政府“加快蘇北發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展××”的政策號召，以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為己任，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)金融雙贏為目標(biāo)，抓住全市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的有利契機(jī)，大力加強(qiáng)信貸營銷，努力改進(jìn)金融服務(wù)，穩(wěn)步提高發(fā)展質(zhì)量，有力促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)金融的良性互動。全市銀行機(jī)構(gòu)在大力支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，自身發(fā)展也呈現(xiàn)出高增長、低風(fēng)險的良好態(tài)勢。至20****年末，全市國有商業(yè)銀行存款余額208.5億元，比上年增加38億元，增幅為22.3%；貸款余額142.5億元，比上年增加37億元，增幅為35.1%，高出GDP增幅16.2個百分點(diǎn)，貸款增幅位居全省第一。近期，××銀監(jiān)分局就20****年全市國有商業(yè)銀行加強(qiáng)信貸營銷、支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有關(guān)情況組織了專題調(diào)研。

一、信貸營銷工作主要做法

（一）找準(zhǔn)發(fā)展定位，增強(qiáng)信貸營銷動力。伴隨著××經(jīng)濟(jì)的“跳躍式”發(fā)展，全市國有商業(yè)銀行迅速確立“經(jīng)濟(jì)發(fā)展我發(fā)展”的發(fā)展定位，積極調(diào)整信貸營銷策略，更好地融入到地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)金融同頻共振、雙贏發(fā)展。一方面，爭做“強(qiáng)市”路上的“加油站”。積極策應(yīng)×ד工業(yè)強(qiáng)市”的戰(zhàn)略目標(biāo)，加大工業(yè)貸款投放力度。20****年，全市國有商業(yè)銀行工業(yè)貸款余額28.4億元，比年初增加5.1億元?；窘ㄔO(shè)項目貸款余額17.3億元，比年初增加4.9億元，有力地推進(jìn)了全市工業(yè)突破戰(zhàn)略的實(shí)施。另一方面，爭做“富民”途中的“助推器”。著眼于拉動“內(nèi)需”，積極拓展個人消費(fèi)貸款，有效滿足消費(fèi)者多層次、多領(lǐng)域的消費(fèi)需求。20****年，全市國有商業(yè)銀行個人消費(fèi)貸款余額達(dá)到65.0億元，增幅達(dá)66.2%。

（二）爭取優(yōu)惠政策，注入信貸營銷活力。全市國有商業(yè)銀行積極到總行、省行宣傳××經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使上級行重新審視××、更加關(guān)注重視××，從而在信貸品種、權(quán)限等方面爭取一系列優(yōu)惠政策。一是試點(diǎn)項目進(jìn)一步增多。如，市工行被省工行批準(zhǔn)為“商品融資業(yè)務(wù)試點(diǎn)行”，授權(quán)增辦金屬礦產(chǎn)、能源化工、紡織品和農(nóng)產(chǎn)品等56種商品質(zhì)押貸款，進(jìn)一步拓寬了企業(yè)融資渠道，極大方便了客戶辦理商品融資業(yè)務(wù)。二是信貸授權(quán)權(quán)限進(jìn)一步放寬。如，市工行被工總行調(diào)升為小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)一類行，對單戶小企業(yè)貸款審批權(quán)限由2000萬元調(diào)增至3000萬元；市建行取得了AA級客戶4000萬元信貸審批權(quán)；市農(nóng)行獲得“小企業(yè)不動產(chǎn)抵押貸款”業(yè)務(wù)的直接審批權(quán)。三是貸款品種進(jìn)一步豐富。如，市工行貸款品種增加了進(jìn)口開證、進(jìn)口押匯、循環(huán)貸款、國內(nèi)非回購型保理業(yè)務(wù)等新的融資品種，業(yè)務(wù)品種達(dá)到15個。

（三）改善營銷方式，挖掘信貸營銷潛力。一是由“上門借貸”變?yōu)椤爸鲃訝I銷”。全市國有商業(yè)銀行不定期組織審貸委員會及信貸人員進(jìn)園區(qū)、進(jìn)企業(yè)，及時了解企業(yè)融資需求，主動開展貸款營銷。如，工行20****年組織對65戶優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場觀摩調(diào)研，了解客戶融資需求6.5億元，實(shí)際投放貸款45戶、3.04億元。同時，全市國有商業(yè)銀行積極參加市政府組織的銀企簽約活動，累計對簽約企業(yè)發(fā)放貸款近20億元，全力支持簽約企業(yè)做大做強(qiáng)。二是由“單一營銷”變?yōu)椤熬C合營銷”。全市國有商業(yè)銀行在做好傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、人才資源及信息靈敏等優(yōu)勢，幫助企業(yè)完善內(nèi)部財務(wù)制度，搞好資金盤活清收，為營銷企業(yè)提供財務(wù)顧問、金融咨詢、企業(yè)理財?shù)确?wù)，做到“既出票子、又出點(diǎn)子”。三是由“信息不暢”變?yōu)椤靶畔⒐蚕怼?。橫向上，××銀監(jiān)分局按季組織召開銀行機(jī)構(gòu)監(jiān)管例會和支持中小企業(yè)貸款推進(jìn)會，為銀行機(jī)構(gòu)提供交流信息的窗口和平臺?？v向上，全市國有商業(yè)銀行積極推進(jìn)“南北交流”，如市中行與中行蘇州分行進(jìn)行掛鉤，大力開展管理經(jīng)驗、貸款項目、授信信息等方面的交流溝通，跨區(qū)域共同做好集團(tuán)企業(yè)的信貸營銷工作。

（四）突出營銷重點(diǎn)，提升信貸營銷實(shí)力。全市國有商業(yè)銀行將小企業(yè)貸款作為支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)信貸革命的重點(diǎn)工程來抓，將小企業(yè)貸款作為信貸營銷的重要內(nèi)容，積極采取多種形式支持小企業(yè)發(fā)展壯大。一是降低準(zhǔn)入門檻。通過擴(kuò)大抵、質(zhì)押范圍、召開小企業(yè)授信大會等形式降低準(zhǔn)入門檻，支持一批有市場、有效益、有優(yōu)勢、有前景的小企業(yè)做大做強(qiáng)。二是創(chuàng)新貸款品種。成立了專門的小企業(yè)經(jīng)營中心，配備了專職客戶經(jīng)理，推出了“速貸通”、“成長之路”等信貸品種，開辦了國內(nèi)保理業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了小企業(yè)貸款服務(wù)水平。三是提高審批效率。制定了符合小企業(yè)特點(diǎn)的授信管理制度和審批操作流程，試行了貸款平行審查和網(wǎng)上審貸，提高了貸款審批效能。四是加大正向激勵。將小企業(yè)信貸營銷人員收入水平、職務(wù)晉升等個人利益與其業(yè)績緊密聯(lián)系，突出了“業(yè)務(wù)量”考核，強(qiáng)調(diào)“業(yè)績論英雄”，做到公平競爭、公正考核、公開兌現(xiàn)。五是注重風(fēng)險管控。分類建立了小企業(yè)信用檔案，及時跟蹤了解小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和資金使用情況，確保信貸資金的安全、高效運(yùn)行。20****年末，全市國有商業(yè)銀行小企業(yè)授信戶數(shù)1214戶，比年初增加5****戶；小企業(yè)貸款余額22.4億元，比年初增加4.2億元。

摘要：在銀行的經(jīng)營過程中，信貸營銷是最重要的工作。只有盡可能的減少信貸營銷中可能存在的風(fēng)險，才能確保信貸營銷工作水平不斷提高，促進(jìn)銀行的進(jìn)一步發(fā)展。尤其是基層商業(yè)銀行，必須更加重視信貸營銷風(fēng)險的防范工作，才能在激烈的競爭中占據(jù)有利的位置。本文將對基層商業(yè)銀行信貸營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討信貸營銷過程中可能存在的風(fēng)險并提出防范對策，為基層商業(yè)銀行的發(fā)展提供更加有利的條件。

關(guān)鍵詞：基層商業(yè)銀行；信貸營銷；風(fēng)險；防范對策

信貸營銷是銀行在選擇特定的目標(biāo)市場，通過有效的營銷手段，對客戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的信貸服務(wù)，并為其提供適合的信貸產(chǎn)品，保證他們獲得更高經(jīng)濟(jì)效益的工作。近幾年，商業(yè)銀行在運(yùn)營過程中需要面臨更加激烈的競爭，所有的基層商業(yè)銀行都在以提高經(jīng)營效益為目的，不斷的提高經(jīng)營管理水平，投入大量的精力進(jìn)行信貸營銷。但是，在進(jìn)行信貸營銷的過程中，一定會存在來自操作或管理方面的風(fēng)險。只有采取正確的防范對策，才能有效的降低這些風(fēng)險對信貸營銷工作的影響，促進(jìn)信貸營銷水平的提高。

一、基層商業(yè)銀行信貸營銷過程中存在的風(fēng)險

(一)營銷目標(biāo)短期化，銀行貸款質(zhì)量偏低。在一些銀行的信貸營銷過程中，存在大量的短期行為，一些基層銀行在營銷中過度重視貸款規(guī)模的提高，以提高自身在信貸市場中的份額，在重視發(fā)放貸款的同時卻忽略了營銷工作的管理。這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)為以下幾個方面：第一，放寬信貸條件，加大信貸風(fēng)險。一些銀行為了爭取一些小型企業(yè)的信貸業(yè)務(wù)，會采用先批準(zhǔn)貸款，后辦理手續(xù)的方法。第二，優(yōu)惠條件發(fā)放過于隨意，降低了抵押擔(dān)保條件。在某項貸款額過高時，如果原有的貸款方式需要70%的抵押擔(dān)保，為了給予貸款方優(yōu)惠條件，就會降低這一擔(dān)保條件，將其調(diào)整到50%以下。第三，通過降低抵押條件的方式進(jìn)行冒險貸款。隨著汽車信貸市場的發(fā)展，大多數(shù)銀行開始瞄準(zhǔn)其中的機(jī)遇，推行用汽車做抵押的貸款，一些貸款產(chǎn)品甚至取消了保險擔(dān)保。而隨著我國汽車價格的不斷下降，銀行將會面臨這些抵押物貶值的風(fēng)險。所以，發(fā)展這類的貸款業(yè)務(wù)，具有較大的潛在風(fēng)險。（二）營銷措施同質(zhì)化嚴(yán)重，無法獲得更高的利潤。在市場競爭日漸激烈的同時，不同銀行的信貸營銷手段與推出的相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象，彼此互相模仿，很難創(chuàng)造出差異性的優(yōu)勢。這種同質(zhì)化主要體現(xiàn)在銀行的信貸營銷競爭中沒有獨(dú)特的手段，沒有對營銷策略進(jìn)行差異化的部署，而是簡單的通過打價格戰(zhàn)的方式來獲取更多的市場份額，導(dǎo)致銀行通過信貸營銷獲取的利潤無法進(jìn)一步提高。（三）信貸市場的形式過于單一，規(guī)模發(fā)展有限。在我國的買方市場出現(xiàn)后，各個商業(yè)銀行在信貸營銷市場中的競爭更加激烈。在全力爭奪現(xiàn)有的信貸市場與尋求消費(fèi)者潛在需求兩種方式中，大部分商業(yè)銀行通常選擇爭奪已有的信貸市場。一些銀行為了獲得新的客戶，以獲取更高的市場份額，正在不斷的放松對借款人與抵押物的評估要求。這種狀態(tài)造成貸款產(chǎn)品的銷量在各個銀行間出現(xiàn)此消彼長的現(xiàn)象，而信貸市場的規(guī)模則并沒有隨著金融總量的增加而增大，并且存在較大的風(fēng)險性。（四）信貸營銷團(tuán)隊綜合素質(zhì)低下，制約了信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展。在目前的銀行體系中，對信貸營銷人員的資格進(jìn)行管理的體系發(fā)展較慢，無法保證信貸營銷人員的綜合素質(zhì)能夠符合營銷工作的要求。這個問題集中體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，不同銀行的信貸營銷團(tuán)隊素質(zhì)存在較大的差異，目前擁有的營銷工作人員無法滿足信貸營銷對于人員素質(zhì)的要求。第二，信貸營銷工作人員的素質(zhì)無法適應(yīng)信貸業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，例如，一些銀行的信貸營銷工作人員缺乏金融工具、金融創(chuàng)新以及金融衍生品的相關(guān)知識，但基層商業(yè)銀行沒有足夠的學(xué)習(xí)機(jī)會，造成這些人員不能快速適應(yīng)信貸市場變化的狀態(tài)。第三，信貸營銷工作人員的資格獲得仍未形成統(tǒng)一的方法，無法對營銷人員的業(yè)務(wù)水平進(jìn)行準(zhǔn)確的評價。

二、基層商業(yè)銀行信貸營銷風(fēng)險的防范對策