這是一個(gè)信息泛濫的讀圖年代。

曾幾何時(shí)，讀圖時(shí)代就一個(gè)箭步撞進(jìn)了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說”，圖形成為了快節(jié)奏生活的“調(diào)料”，“讀圖”成為了這個(gè)時(shí)代信息傳播的主旋律。

在讀圖時(shí)代里，如何充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語(yǔ)言的研究在廣告設(shè)計(jì)中具有極重要的意義，它是進(jìn)行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。

大衛(wèi)·奧格威說，一張圖片可以抵得過一千個(gè)文字。作為廣告中最基本的兩個(gè)要素，從視覺傳達(dá)的角度來(lái)說，圖形比文字的注目程度強(qiáng)，首先進(jìn)入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強(qiáng)。從信息傳達(dá)的角度來(lái)說。文字比圖形的信息傳達(dá)更準(zhǔn)確，能進(jìn)一步強(qiáng)化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫龍點(diǎn)睛”的意味，文字的號(hào)召力也較強(qiáng)。國(guó)外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％：能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35％。只有圖形而沒有文案的廣告，會(huì)讓人覺得費(fèi)解：而快節(jié)奏的生活和工作，使人們沒有興趣也沒有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒有圖形的廣告，會(huì)讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒有人為了看廣告而購(gòu)買報(bào)紙。平淡的文字無(wú)法吸引觀眾的眼球，只有生動(dòng)而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過來(lái)。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。

廣告的實(shí)質(zhì)就是信息傳播。我們研究廣告圖形信息的傳播，自然要從傳播學(xué)的角度去分析影響傳播的因素?？死卦凇洞蟊妭鞑バЧ芬粫行Q接受者在接受信息中的“選擇性過程”的行為，導(dǎo)致大眾傳播只有“有限效果”。簡(jiǎn)單地說，選擇性過程實(shí)質(zhì)上就是一種過濾過程，它以信息接受主體的預(yù)存立場(chǎng)或已有知識(shí)來(lái)過濾來(lái)自傳播者主體的信息。具體地說，是指受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場(chǎng)，觀點(diǎn)，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以認(rèn)知和記憶，而有意無(wú)意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。只要適應(yīng)了消費(fèi)者“選擇性過程”這一行為，我們的廣告自然會(huì)取得事半功倍的效果。

一、圖形要能貼近目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)思想的共鳴

一、引言

日常生活中，不管是在電視里，還是在街上，在路邊都可以見到大大小小的廣告，而在一副副廣告中可以看到圖形、色彩、文字，這些圖形、色彩、文字又是怎樣構(gòu)成廣告的，在廣告中起什么作用，占有什么地位，以及他們?cè)趶V告中的重要性，它們之間又有什么關(guān)系等等，是值得思考的問題。廣告作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一種形式，在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的社會(huì)里，越來(lái)越受到人們的注意和重視，越來(lái)越成為企業(yè)、公司、廠家等用來(lái)賺錢盈利的重要手段。廣告設(shè)計(jì)這種說明性藝術(shù)，有著自己獨(dú)特的傳播方式，擁有自己的設(shè)計(jì)元素，通過設(shè)計(jì)師們精心地運(yùn)用這些設(shè)計(jì)元素，利用有效的媒體傳播，如印刷、電子、戶外、交通工具等來(lái)為企業(yè)、公司、廠家準(zhǔn)確而迅速地將信息傳達(dá)并給予目標(biāo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者通過自己的視覺和心理反應(yīng)來(lái)取得對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的一些信息，來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買欲達(dá)到促銷的目的。

二、圖形在廣告中的表現(xiàn)形式

圖形是一種符號(hào)，是通過模擬對(duì)象或者與對(duì)象相似而構(gòu)成，如照片就是某人的圖像符號(hào)，人們對(duì)它具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認(rèn)出來(lái)，圖形也是一種語(yǔ)言，在信息交流中具有超越國(guó)界和種族的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)圖形具有符號(hào)性、傳播性、獨(dú)創(chuàng)性、易識(shí)別和記憶性，它能以其獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)和表現(xiàn)形式來(lái)給畫面增加強(qiáng)烈的視覺效果，是一種視覺語(yǔ)言和有意味的形式，是設(shè)計(jì)作品中最敏感以及備受關(guān)注的視覺中心。圖形的這些特點(diǎn)使得在廣告信息的傳達(dá)中，能夠有效的傳達(dá)出不易言表的信息內(nèi)容，例如食品廣告的誘人食欲，就是通過圖片的這種特點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)出食品的誘惑力；圖形還具有對(duì)氣氛的表達(dá)，如喜慶的氣氛和悲哀的氛圍都能通過圖形很快地讓我們感知到。在廣告設(shè)計(jì)中圖形、色彩、文字是構(gòu)成畫面的基本元素，能否使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲的是廣告的畫面能否吸引消費(fèi)者，要使廣告的畫面能吸引消費(fèi)者，其中圖形是人們最受關(guān)注的視覺中心，是廣告的主要傳播元素，也是最重要的視覺元素，同時(shí)能使消費(fèi)者產(chǎn)生趣味性以及提高注意力。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)輔助工具在設(shè)計(jì)中的廣泛運(yùn)用，使得圖形設(shè)計(jì)的手法與表現(xiàn)形式也日趨多樣化，例如圖形可以依靠攝影、電子媒介的形式出現(xiàn)，也可以用繪畫、插圖的形式出現(xiàn)，甚至還可以用最基本的點(diǎn)、線、面的構(gòu)成形式來(lái)出現(xiàn)；圖形的實(shí)現(xiàn)形式也是多種多樣的，可以是抽象的，也可以是具象的，可以是二維的，也可以是三維的，可以是真實(shí)的，也可以是矛盾的。

三、圖形在廣告中的作用

從上我們可以知道，圖形是廣告設(shè)計(jì)的主要元素，那它在廣告設(shè)計(jì)中有什么作用，是怎樣表現(xiàn)的，現(xiàn)在我們來(lái)看看。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一方面是準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題，并且能夠使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”；另一方面是有效地利用圖形的“視覺效果”，吸引人們的注意力；最后一方面是獵取人們的心理反應(yīng)，使人們能夠被圖形吸引從而將視線轉(zhuǎn)向文字。圖形追求的是以最簡(jiǎn)潔有效的元素來(lái)表現(xiàn)其富有深刻內(nèi)涵的主題，一副好的廣告設(shè)計(jì)作品無(wú)需要文字的注解，只需要看到圖形后就能使人們迅速地理解作者的表達(dá)意圖。圖形是廣告設(shè)計(jì)中的主要部分。圖形設(shè)計(jì)得能否成傳遞與溝通，一副好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字說明的情況下，通過視覺語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行無(wú)聲的交流，跨越地域的限制、突破語(yǔ)言的障礙、融合文化的差異，從而達(dá)到無(wú)聲感染的藝術(shù)效果。例如在設(shè)計(jì)“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告時(shí)，就是采用美國(guó)籃球巨星喬丹在投籃時(shí)的球場(chǎng)騰空飛躍的動(dòng)態(tài)圖形，一雙騰空時(shí)的雙腳，穿著一雙“耐克”牌的運(yùn)動(dòng)鞋，一只托住籃球的右手正在向籃球網(wǎng)里投去，另一只緊靠大腿的左手正往穿著鞋子的腳靠攏，這個(gè)圖形的形象逼真，一目了然，畫面中幾乎無(wú)需文字的注解，只是用了一個(gè)簡(jiǎn)明而寓意深刻的動(dòng)態(tài)圖形就說明了設(shè)計(jì)者所要傳遞的信息和傳達(dá)的目的。由此可見，圖形在廣告設(shè)計(jì)中占有相當(dāng)重要的地位，如果在廣告設(shè)計(jì)里沒有圖形，不管廣告設(shè)計(jì)中用多么華麗的文字語(yǔ)言，色彩運(yùn)用得多么的漂亮，這樣的廣告設(shè)計(jì)都不是一副完美的設(shè)計(jì)，也不會(huì)受到人們的喜愛，因?yàn)樵趶V告設(shè)計(jì)中圖形比文字、色彩更形象、更具體、更直接，有一種“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能，圖形也是溝通世界的“世界語(yǔ)言”，更具有直觀性、生動(dòng)性、幽默性和國(guó)際性，這些都是圖形的魅力所在，也是無(wú)法被文字、色彩所取代的一個(gè)重要的原因。

中國(guó)陶器制造藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。自石器時(shí)代人類發(fā)現(xiàn)高溫改變泥土的特性并制作陶瓷以來(lái)，陶瓷就成為人類裝飾居室、美化生活、陶冶情操的器物。我國(guó)明代著名的科學(xué)家宋應(yīng)星在《天工開物•陶埏》的序言中寫下了“水火既濟(jì)而土合后世方土效靈，人工表異，陶成雅器，有素肌玉骨之象焉”這樣一段話，介紹了陶器原料、加工工藝及它的質(zhì)地堅(jiān)硬、素肌玉骨的特征?？v觀陶瓷那豐富多姿的漁獵、采集、農(nóng)耕生活等裝飾圖案，異彩紛呈的青、白等色彩變換，姿態(tài)各異的動(dòng)靜結(jié)合的造型，承載了人類進(jìn)程中的時(shí)代特征、社會(huì)狀況、審美品位及一脈相承的文化傳統(tǒng)，并影響著現(xiàn)代人的價(jià)值取向與審美情趣?，F(xiàn)代的陶瓷設(shè)計(jì)集裝飾藝術(shù)、陶瓷文化、科學(xué)技術(shù)于一體，衍生出有別于傳統(tǒng)陶瓷的特種陶瓷、透明陶瓷和滑石質(zhì)陶瓷等。將中國(guó)古典元素融合運(yùn)用在陶瓷設(shè)計(jì)中是現(xiàn)代陶瓷設(shè)計(jì)探索與創(chuàng)新的課題。“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”是我國(guó)現(xiàn)代陶瓷設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，也是陶瓷設(shè)計(jì)傳承的理念。然而，圖形藝術(shù)在日用陶瓷設(shè)計(jì)中的運(yùn)用顯得越來(lái)越重要，它是一種視覺符號(hào)，它所傳達(dá)的信息與內(nèi)容是緊密相連的，作為一種視覺符號(hào)語(yǔ)言，圖形藝術(shù)通過視覺信息直接向觀者傳達(dá)出文化內(nèi)涵和審美情趣。隨著社會(huì)的發(fā)展，物質(zhì)需求不斷提高，人們開始將注意力轉(zhuǎn)向?qū)徝狼槿さ淖非?，生活中的各種視覺圖形將經(jīng)過藝術(shù)的加工來(lái)滿足人們的精神需求。日用陶瓷是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚纳钣么?，現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)視覺審美的要求越來(lái)越高，日用陶瓷不再僅僅滿足于對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性設(shè)計(jì)，需要將實(shí)用性與藝術(shù)性緊密結(jié)合，來(lái)滿足消費(fèi)者的審美需求。因此日用陶瓷設(shè)計(jì)中的藝術(shù)性，顯得尤為重要，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理進(jìn)行分析、研究，可按其規(guī)律對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)定位，合理的運(yùn)用圖形藝術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品的銷售量。

1根據(jù)不同地域的消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)定位

人們的生活習(xí)慣往往存在某種定勢(shì)，這種定勢(shì)導(dǎo)致生活在不同地域的消費(fèi)者有傳統(tǒng)觀念的沿襲促使形成傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，甚至是根深蒂固的。所以日用陶瓷的圖形設(shè)計(jì)要滿足不同地域消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求。設(shè)計(jì)師可以借鑒該地域長(zhǎng)期沿用的裝飾題材、提煉器物的造型特征，以適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)俗心理，達(dá)到設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品易于識(shí)別，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。傳統(tǒng)的圖形視覺語(yǔ)言，隨著時(shí)間的推移，歷史的發(fā)展，積淀了豐厚的文化內(nèi)涵，直接影響著相同地域人們的審美心理。例如，在中國(guó)龍風(fēng)的圖形象征著吉祥，傳統(tǒng)的日用陶瓷造型圓潤(rùn)飽滿，蘊(yùn)含有團(tuán)圓和美之意，如果將這些傳統(tǒng)圖形經(jīng)過設(shè)計(jì)運(yùn)用到日用陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，則符合中國(guó)人的消費(fèi)心理，提高人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)。如果在設(shè)計(jì)中不注重這些傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用，而是任意運(yùn)用面目猙獰的野獸圖形，或是將三角形等邊的不規(guī)則圖形運(yùn)用到日用陶瓷產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)中去，則違背了中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)俗心理，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生陌生感和厭惡感，直接影響到產(chǎn)品的銷售。當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，物質(zhì)全球化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，富有地域特色的日用陶瓷產(chǎn)品往往會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。各種不同地域風(fēng)格的日用陶瓷產(chǎn)品往往會(huì)通過其特有的圖形藝術(shù)傳達(dá)不同地域的文化特征，設(shè)計(jì)師可以通過各種渠道去收集資料，了解不同地域人們的審美心理，從而設(shè)計(jì)出符合大眾審美需求的具有地域特色的日用陶瓷產(chǎn)品，將富有地域特色的圖形藝術(shù)運(yùn)用到日用陶瓷設(shè)計(jì)中去。

2根據(jù)不同的消費(fèi)層次進(jìn)行設(shè)計(jì)定位

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)層次，不同層次的消費(fèi)者生活環(huán)境差距較大，因此其審美心理和審美需求是各不相同的。日用陶瓷的圖形設(shè)計(jì)要與其價(jià)值相適應(yīng)，突出不同檔次的日用陶瓷設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，滿足不同層次的消費(fèi)需求。高收入的消費(fèi)者，其物質(zhì)生活寬裕，進(jìn)而需要追求更高層次的精神生活，因此對(duì)日用陶瓷的消費(fèi)，不僅僅是停留在其實(shí)用價(jià)值上，更要追求其藝術(shù)價(jià)值。為高消費(fèi)層次設(shè)計(jì)高檔的日用陶瓷產(chǎn)品，在裝飾圖形和造型設(shè)計(jì)上需要充分體現(xiàn)出其文化內(nèi)涵，產(chǎn)品不僅僅停留在實(shí)用性的設(shè)計(jì)上，更要體現(xiàn)出其藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。這需要設(shè)計(jì)師對(duì)其中的圖形藝術(shù)運(yùn)用更加考究，設(shè)計(jì)出有品位的個(gè)性化產(chǎn)品，為了達(dá)到其藝術(shù)效果可以設(shè)計(jì)出特異造型。也可以為這類消費(fèi)者量身定做，根據(jù)消費(fèi)者的需求而設(shè)計(jì)出合適特定消費(fèi)者需求的特殊日用陶瓷。大眾消費(fèi)群體屬于普通消費(fèi)層次，對(duì)于日用陶瓷產(chǎn)品的購(gòu)買更注重其便捷實(shí)用性。設(shè)計(jì)師為這類消費(fèi)群體設(shè)計(jì)圖形時(shí)不要過于復(fù)雜繁瑣，這樣會(huì)提高產(chǎn)品的造價(jià)，不利于消費(fèi)的選擇購(gòu)買。設(shè)計(jì)師應(yīng)該去了解市場(chǎng)，了解大眾消費(fèi)的日用陶瓷產(chǎn)品的圖案和造型特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上尋找合適的表現(xiàn)題材和圖形，經(jīng)過加工設(shè)計(jì)出既實(shí)用又美觀的產(chǎn)品，提高這類消費(fèi)群體的消費(fèi)。

3根據(jù)不同年齡階段的消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)定位

中國(guó)傳統(tǒng)文化理念對(duì)傳統(tǒng)圖形的影響

由于中國(guó)傳統(tǒng)圖形受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的文化心理和價(jià)值理念的影響,中國(guó)傳統(tǒng)圖形的形式美受到傳統(tǒng)審美觀的影響,以秩序化、規(guī)律化、程式化、理想化方式呈現(xiàn),美化再造事物,形成符合中國(guó)人的生活需要和審美價(jià)值觀的統(tǒng)一和諧的美的形態(tài)。傳統(tǒng)圖形存在的形式結(jié)構(gòu)、意象本質(zhì)以及其他特征都象征了豐富而深刻的審美思想和文化內(nèi)涵[2]。東方的文化表現(xiàn)和理念,受傳統(tǒng)文化的熏陶和社會(huì)人文環(huán)境的影響,帶有感悟、神秘性和求同的特質(zhì),追求事實(shí)根據(jù),是一種經(jīng)歷式的直覺把握和直陳式的描繪,具有委婉低調(diào)典型的中國(guó)人作風(fēng),即所謂的“天人合一”。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)主客觀統(tǒng)一的“整體意識(shí)”,認(rèn)為萬(wàn)事萬(wàn)物都是一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體,都遵循“以整體為美”的規(guī)律,將天、地、人、物看做是一個(gè)有機(jī)整體,體現(xiàn)了人就天、人合天、人同于天、人融于天的自然運(yùn)轉(zhuǎn),從功能的角度表現(xiàn)節(jié)奏和韻律的形式美感?！耙哉w為美”,將天、地、人、藝術(shù)、道德看作一個(gè)生機(jī)勃勃的有機(jī)整體,借物抒情,“以形寫意”,“形神兼?zhèn)洹盵2]。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中,中國(guó)古人審美的愉悅來(lái)自“天人合一”的和諧原則。在體現(xiàn)恬靜自然、神情愉悅、氣韻和暢風(fēng)格的同時(shí),也是對(duì)藝術(shù)辨證法某些原則的具體體現(xiàn)。在不斷對(duì)比的尋求中,強(qiáng)調(diào)彼此要相互協(xié)調(diào)、恰到好處、相輔相成。如融建筑、彩塑、壁畫為一體的綜合藝術(shù)——莫高窟中的飛天藝術(shù)形象,重視線條,氣韻生動(dòng),呈現(xiàn)“天人合一”節(jié)奏韻律的和諧,是世界美術(shù)史上的一個(gè)奇跡。中國(guó)傳統(tǒng)圖形的造型和文化意蘊(yùn)來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活,從生活中來(lái),最終又回歸到生活中去。道家虛無(wú)空靈思想在中國(guó)傳統(tǒng)圖形中得到完美體現(xiàn),畫面注重含蓄自然,若有若無(wú)、若虛若實(shí),給人留下廣闊的遐想空間。中國(guó)傳統(tǒng)圖形的美常?！氨M在不言中”、“不言而喻”,這充分反映了中國(guó)人偏愛含蓄、不喜直露的習(xí)慣。對(duì)大自然的崇拜是先民最原始的崇拜形式之一。人類是從大自然的圖像中獲得關(guān)于自然界的知識(shí)。中國(guó)人自古崇尚自然,以為宇宙是無(wú)限的,人只是宇宙中渺小的一小部分,但他們并不與自然對(duì)立抗衡,而是投身自然,與自然交融。一萬(wàn)年前,我們的祖先發(fā)現(xiàn)用濕軟的泥能捏成一定的形狀,里外抹平,然后晾干,經(jīng)過燒烤可變得堅(jiān)硬結(jié)實(shí),于是產(chǎn)生了魚紋罐、人面魚紋盆和八角星紋陶等古樸簡(jiǎn)潔的新石器時(shí)期陶器。中國(guó)傳統(tǒng)圖形是先人們?cè)陂L(zhǎng)期實(shí)踐中根據(jù)所形成的形式美感創(chuàng)造出來(lái)的,其裝飾性因素受到傳統(tǒng)審美習(xí)慣的影響,形成自身獨(dú)特的價(jià)值體系,在不斷追求造型形式美感的同時(shí),強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵的體現(xiàn)。造型之美主要體現(xiàn)在圖形的構(gòu)圖布置,注重形與形的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)形的位置、大小、數(shù)量,講究圖形與圖形之間的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)意境的表現(xiàn)和精神的追求是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)審美方式中最核心的內(nèi)容。中國(guó)傳統(tǒng)圖形所表現(xiàn)出的意象性這一顯著特征與中華民族長(zhǎng)期沉淀積累的歷史、文化、地理、民俗等因素有著密不可分的關(guān)系。它體現(xiàn)了中華民族在特定歷史時(shí)期的價(jià)值觀的取向,蘊(yùn)含著信仰、風(fēng)俗等豐富的文化內(nèi)涵。如新時(shí)期時(shí)代,在彩陶、石雕上出現(xiàn)的各種裝飾紋樣表現(xiàn)出來(lái)的先民們對(duì)自然的崇拜和膜拜,商周春秋時(shí)期的饕譬紋、夔龍紋所表現(xiàn)出的威嚴(yán)凝重是階級(jí)和宗教的象征,漢代瓦當(dāng)上出現(xiàn)的四神有辟邪求福的涵義,六朝的蓮花象征清心高潔,唐代的牡丹有繁榮富貴之意,元代的松竹梅被稱之為“歲寒三友”,象征著在艱難中高潔、堅(jiān)貞不屈的情操,而到了明清時(shí)代更是出現(xiàn)了豐富的吉祥紋樣。由此可見,意象性的特征貫穿著整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)紋樣的歷史,無(wú)論是龍鳳呈樣、松鶴延年、福椽壽喜、招財(cái)進(jìn)寶、年年有魚,還是八卦、太極、如意、蝙蛹、仙鶴、蓮花、牡丹、歲寒三友,都具有深層次的精神象征,體現(xiàn)著不同歷史時(shí)期和時(shí)代背景下所特有的精神風(fēng)貌和審美特征[5]。明清時(shí)期,傳統(tǒng)的吉祥圖形達(dá)到了“圖必有意,圖必吉祥”的地步。中國(guó)人自古就重視“吉祥”二字,“吉者福善之事,祥者嘉慶之征”,福瑞喜慶、諸事順利,祈求風(fēng)調(diào)雨順、豐衣足食,祝愿老人健康長(zhǎng)壽,希望家庭和睦幸福等。

中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化理念在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的演繹

中國(guó)傳統(tǒng)圖形不僅表現(xiàn)了圖形本身的形態(tài),更使圖形本身蘊(yùn)含著變幻無(wú)窮的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新思維。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)過程中,對(duì)美的追求是無(wú)止境的,而作為藝術(shù)形式的一種,設(shè)計(jì)同樣注重設(shè)計(jì)理念的體現(xiàn)。不論前人還是后者,一如既往地追求著美好事物,而中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化理念完全可以適用于現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì),適用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的需求。當(dāng)代設(shè)計(jì)師需要從中國(guó)傳統(tǒng)圖形中,探索與發(fā)現(xiàn)視覺傳達(dá)價(jià)值。最直接的方法就是將中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化意蘊(yùn)以現(xiàn)代的審美觀念賦其新的形式和內(nèi)涵,取其形、延其意、傳其神,塑造來(lái)自記憶深處的“中國(guó)設(shè)計(jì)”,繼而使中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化內(nèi)涵不斷地得到發(fā)展延續(xù)[2]。韓美林先生說過:“在我的創(chuàng)造中,給我巨大力量的,不僅是豐富的生活經(jīng)驗(yàn),還有來(lái)自另一方面的激情,就是我們千年的文化藝術(shù)傳統(tǒng)。中華民族給我們藝術(shù)家留下的豐富文化遺產(chǎn),足夠我們藝術(shù)家受用終生了?！痹诂F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中,許多成功案例均融入了具有中國(guó)傳統(tǒng)圖形特色的圖形元素。這些元素的應(yīng)用不是簡(jiǎn)單的拼加,而需要深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化,系統(tǒng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化,才能設(shè)計(jì)出具有東方文化意蘊(yùn)并符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念需求的作品。解讀中國(guó)傳統(tǒng)圖形的文化內(nèi)涵,并將其轉(zhuǎn)化為視覺語(yǔ)言,再次運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中,以下幾幅標(biāo)志設(shè)計(jì)作品則是杰出代表。綿陽(yáng)作為歷史文化名城,是李白和歐陽(yáng)修的故鄉(xiāng),當(dāng)今則是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建設(shè)的中國(guó)唯一的科技城。圖書館是一座城市體現(xiàn)文化內(nèi)涵的名片。綿陽(yáng)市圖書館標(biāo)志的設(shè)計(jì)者為體現(xiàn)綿陽(yáng)市作為中國(guó)唯一的科技城的文化內(nèi)涵,運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)圖形的圖形元素,設(shè)計(jì)了如圖1的標(biāo)志。該標(biāo)志的造型取自中國(guó)傳統(tǒng)圖形“大鵬展翅”,運(yùn)用翻閱的書頁(yè)作為基本設(shè)計(jì)元素,介于似與不似間的寫意方法,融合了傳統(tǒng)、古典雅致的設(shè)計(jì)概念與精神,輔以疊加的構(gòu)成方法,疊加部分凸顯黃、紅色彩對(duì)比,錯(cuò)落有致,寓意書籍幫助讀者騰飛。圖1綿陽(yáng)市圖書館標(biāo)志設(shè)計(jì)茶葉最早記載于戰(zhàn)國(guó)時(shí)間,興盛于唐朝。由于古代在運(yùn)輸方面的不便,流入西方的茶葉都是便于保存的、經(jīng)過發(fā)酵的紅茶,而中國(guó)人則一直偏愛新鮮的綠茶?！暗诰艑脧V州國(guó)際茶文化藝術(shù)節(jié)”的標(biāo)志(圖2),設(shè)計(jì)者在綠色的葉片中點(diǎn)綴了水滴和半太極造型,充分利用了中國(guó)傳統(tǒng)圖形的動(dòng)與靜、疏與密的辯證理念,注重造型的整體,富有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。體現(xiàn)出茶文化的“水、茶相溶”。圖2第九屆廣州國(guó)際茶文化藝術(shù)節(jié)太原古稱晉陽(yáng),九朝古都,晉商發(fā)源于太原,興盛在明清。這二者都曾在歷史上寫下濃墨重彩的篇章,但是現(xiàn)在都漸漸歸于平淡。隨著時(shí)代的發(fā)展,太圖3太原國(guó)際文化藝術(shù)節(jié)原需要重新煥發(fā)出光芒,“太原國(guó)際文化藝術(shù)節(jié)”標(biāo)志(圖3)的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)本屆藝術(shù)節(jié)的主旨——“重塑晉商形象促進(jìn)太原崛起”。漢字是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要符號(hào),漢字本身具有很強(qiáng)的裝飾美感,設(shè)計(jì)者運(yùn)用“晉”、“商”兩個(gè)漢字進(jìn)行組合,直接地傳遞信息,視覺沖擊力強(qiáng),充分體現(xiàn)出以中國(guó)漢字為主體元素的中國(guó)傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)魅力。圖4天貓商城圖4為淘寶天貓商城的投稿標(biāo)志?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)需要傳達(dá)文化、思想、理念,不僅需要美的外在形式,更需要富有一定意蘊(yùn)的文化理念。該圖形以貓的形體為主體元素,選擇“如意”將尾部造型進(jìn)行置換,簡(jiǎn)潔易懂,又具有東方特色,既利用了傳統(tǒng)“如意”圖形的造型,又表達(dá)了“如意”的傳統(tǒng)吉祥祝愿——“回頭即如意”,做到“意”與設(shè)計(jì)理念的統(tǒng)一,準(zhǔn)確、完整地傳遞了天貓商城的經(jīng)營(yíng)理念,體現(xiàn)了文化性。標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心,自然流暢,力求做到圖形與文字的形式統(tǒng)一。運(yùn)用了代表東方傳統(tǒng)、尊貴、雅致的紅色,單純的色彩賦予了中國(guó)民族文化精神。

本文作者：林榮妍韓春明工作單位：安徽新聞出版職業(yè)技術(shù)學(xué)院包裝工程系

論文關(guān)鍵詞圖形設(shè)計(jì)廣告信息傳播

論文摘要形是一種特殊的大眾溝通形式，它不受語(yǔ)言、文字、文化、民族和地域的限制，具有超越國(guó)界和語(yǔ)言障礙的優(yōu)越性。由于具有直觀性、共通性的特征，它成為現(xiàn)代社會(huì)中人們交流思想、傳播信息的重要載體，圖形語(yǔ)言在廣告中占重要的地位。從傳播學(xué)角度去理解廣告的圖形設(shè)計(jì)規(guī)則，可以充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，能更好的傳播商品和品牌的信息。

這是一個(gè)信息泛濫的讀圖年代。

曾幾何時(shí)，讀圖時(shí)代就一個(gè)箭步撞進(jìn)了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說”，圖形成為了快節(jié)奏生活的“調(diào)料”，“讀圖”成為了這個(gè)時(shí)代信息傳播的主旋律。

在讀圖時(shí)代里，如何充分發(fā)揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語(yǔ)言的研究在廣告設(shè)計(jì)中具有極重要的意義，它是進(jìn)行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。

大衛(wèi)·奧格威說，一張圖片可以抵得過一千個(gè)文字。作為廣告中最基本的兩個(gè)要素，從視覺傳達(dá)的角度來(lái)說，圖形比文字的注目程度強(qiáng)，首先進(jìn)入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強(qiáng)。從信息傳達(dá)的角度來(lái)說。文字比圖形的信息傳達(dá)更準(zhǔn)確，能進(jìn)一步強(qiáng)化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫龍點(diǎn)睛”的意味，文字的號(hào)召力也較強(qiáng)。國(guó)外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％：能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35％。只有圖形而沒有文案的廣告，會(huì)讓人覺得費(fèi)解：而快節(jié)奏的生活和工作，使人們沒有興趣也沒有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒有圖形的廣告，會(huì)讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒有人為了看廣告而購(gòu)買報(bào)紙。平淡的文字無(wú)法吸引觀眾的眼球，只有生動(dòng)而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過來(lái)。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。

1．平面圖形設(shè)計(jì)與漢字構(gòu)成學(xué)原理

A．平面圖形設(shè)計(jì)是一個(gè)特殊的思維過程

人類的意識(shí)過程，其實(shí)是一個(gè)將世界符號(hào)化的過程，而思維無(wú)非是對(duì)符號(hào)的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過程。因此可以說，人是用符號(hào)來(lái)思維的，符號(hào)是思維的主體。平面圖形設(shè)計(jì)，是以信息傳達(dá)為目的的，在二維的空間中對(duì)物象的位置、比例、相互關(guān)系的籌劃，無(wú)疑，這也是一個(gè)思維過程。但同時(shí)，它又不是一個(gè)通常意義上的思維過程。這是一個(gè)開始于設(shè)計(jì)者，延續(xù)到受眾心理活動(dòng)的思維過程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的圖形。

B．漢字是經(jīng)過設(shè)計(jì)的圖形

漢字的目的是承載信息，而漢字本身即是中國(guó)人在二維空間中對(duì)點(diǎn)畫挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生，使之代表一定信息的產(chǎn)物。從符號(hào)學(xué)原理分析，漢字是一種符號(hào)，是一種特殊的平面圖形設(shè)計(jì)。由于漢字演變至今已變得十分抽象，洗練，所以將漢字承載著的原始信息還原出來(lái)的過程本身，即是一種特殊的思維過程，一種特殊的平面圖形設(shè)計(jì)。這種還原的結(jié)果不是文字，是一種加入人的思維的奇妙產(chǎn)物，一種特別的平面圖形。

更多地發(fā)掘漢字的特征更準(zhǔn)確地運(yùn)用漢字承載的信息

摘要：由于認(rèn)知心理的原因，兒童食品包裝具有它的特殊性，圖形成為了兒童食品包裝中最為重要的設(shè)計(jì)元素。設(shè)計(jì)者們需設(shè)計(jì)出較為趣味的擬人卡通形象，或者運(yùn)用趣味的圖形元素來(lái)營(yíng)造出較為童趣的包裝產(chǎn)品畫面，以迎合兒童的審美及趣味性的需求。

關(guān)鍵詞：兒童食品；包裝設(shè)計(jì)；圖形語(yǔ)言；認(rèn)知心理

商品包裝的首要功能是保護(hù)產(chǎn)品不受損壞，但當(dāng)今時(shí)代，單純保護(hù)產(chǎn)品的包裝已不足以應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了擴(kuò)大商品的銷售，商家與設(shè)計(jì)者們?cè)跐M足了人們的物質(zhì)需求后，更注重創(chuàng)新與消費(fèi)者審美的需求。兒童處在特殊的年齡階段，其認(rèn)知心理與審美觀都與成人有著很大的區(qū)別，如何使用設(shè)計(jì)元素以吸引兒童的眼光，促進(jìn)商品的銷售量，成為設(shè)計(jì)者們不斷探索與研究的方向。圖形，作為設(shè)計(jì)元素中極為重要的一環(huán)，在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中起著重要作用。

一、兒童食品包裝的特殊性

由于兒童處于特殊的年齡階層，他們受教育的程度較低，對(duì)事物的感知能力與成人有著極大的區(qū)別，所以在設(shè)計(jì)兒童食品包裝時(shí)，應(yīng)與成人區(qū)別對(duì)待，設(shè)計(jì)者必須充分了解兒童的心理與生理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出吸引兒童的包裝。它的特殊性主要表現(xiàn)為色彩、圖形與造型。而圖形的特殊性主要表現(xiàn)為趣味性。“圖形”一詞的英文表述為“graphic”,其因能夠跨越地域限制、突破語(yǔ)言障礙、融合文化差異而常被稱為世界型語(yǔ)言[1]。圖形具有極強(qiáng)的視覺效果，較之文字，它同樣具備傳播產(chǎn)品信息與特點(diǎn)的特性，且更富有趣味性。圖形是一種用于視覺傳播的語(yǔ)言符號(hào)，兒童受知識(shí)文化的限制，認(rèn)識(shí)的文字有限，圖形作為視覺語(yǔ)言，因其更為直觀的表述方式，更容易被兒童接受。當(dāng)今市場(chǎng)，設(shè)計(jì)者們都試圖設(shè)計(jì)出趣味的擬人卡通形象，或者運(yùn)用趣味的圖形元素來(lái)營(yíng)造出具有童趣的包裝產(chǎn)品畫面，來(lái)迎合兒童的審美及趣味性的需求，受到了兒童消費(fèi)群體的普遍歡迎。

二、兒童認(rèn)知心理的特性

一、傳統(tǒng)圖形文化在當(dāng)今家居中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)圖形歷史文化深遠(yuǎn)，在當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中，我們需要挖掘出其圖形運(yùn)用新可能性，使傳統(tǒng)圖形運(yùn)用步入一個(gè)更為成熟階段，推進(jìn)中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)能屹立于世界設(shè)計(jì)。另外，傳統(tǒng)圖形的良好運(yùn)用，也能促進(jìn)其它類型的傳統(tǒng)文化的傳承。不過傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用，并不是拿來(lái)即可，是需要遵循現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，需要進(jìn)行融合與創(chuàng)新，需要在設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。只有這樣，才能在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更好的展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。家居產(chǎn)品是人類生活方式的一種表達(dá),它與人們生活息息相關(guān)，在一些細(xì)節(jié)上都有所體現(xiàn)。餐具、布藝、家飾、收納以及各種功能兼具裝飾性的生活小用品——人們的日常生活中離不開這些生活日用品。作為日常家居消費(fèi)品，家居生活用品不僅要滿足使用和審美功能，同時(shí)還扮演著一種設(shè)計(jì)文化載體的角色。在現(xiàn)代家居產(chǎn)品中加入傳統(tǒng)圖形文化，不僅有助于美化產(chǎn)品外觀，還可以提升產(chǎn)品的文化性、歷史性。可以說現(xiàn)代家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖形的聯(lián)系是非常密切的，因而在設(shè)計(jì)中我們要努力發(fā)掘傳統(tǒng)文化中的圖形元素，融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和時(shí)代審美特點(diǎn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出迎合現(xiàn)代人審美需求的家居產(chǎn)品。在全球化的今天我們想要使中國(guó)產(chǎn)品能有一席之地，就需要把握好設(shè)計(jì)元素，在傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的前提下，體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念或?qū)徝罉?biāo)準(zhǔn)。這應(yīng)該是現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的一種趨勢(shì)，只有這樣才能保證產(chǎn)品的歷史文化性與現(xiàn)代市場(chǎng)需求性。

二、傳統(tǒng)圖形文化的推崇與反思

當(dāng)前傳統(tǒng)圖形文化廣泛被人們認(rèn)可和推行，這體現(xiàn)在許多行業(yè)中，其中在家居的體現(xiàn)上較為明顯。這種潮流既是對(duì)文化根基被改變的反叛，更是當(dāng)前整個(gè)設(shè)計(jì)界回溯傳統(tǒng)的一個(gè)呈現(xiàn)。當(dāng)今社會(huì)發(fā)展迅速，與生活相關(guān)的各類產(chǎn)品中多元化文化也都得到很好的體現(xiàn)，這樣一來(lái)我們通常所講的家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就不再是單一的設(shè)計(jì)工作。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的很多因素都影響著其最終的審美效果，包括內(nèi)在的技術(shù)設(shè)計(jì)，也包括外在的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)文化等。另外，在人們的審美中，傳統(tǒng)習(xí)俗所占據(jù)的影響比例也較大，它深入人心，形成一種定向的趨勢(shì)。所以在當(dāng)代的家居設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)的圖形，就是這種喚起民眾歷史與文化記憶，并且能產(chǎn)生親切感的一個(gè)因素。這也是傳統(tǒng)圖形文化在現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)用和發(fā)展的必要前提。當(dāng)今社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的追崇較為盛行，傳統(tǒng)文化元素也開始廣泛的應(yīng)用與藝術(shù)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域。但這種對(duì)傳統(tǒng)或古典文化的追崇，并不是完全的復(fù)古，而是采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，使現(xiàn)代產(chǎn)品賦予古典美學(xué)特點(diǎn)，滿足人們現(xiàn)代人的審美需求。另外，在家居設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，需要表達(dá)出新的文化含義，要透露出清雅、端莊的東方美感。傳統(tǒng)文化傳承過程中，一些簡(jiǎn)單的拼貼、堆砌與復(fù)制等表現(xiàn)方式不免有點(diǎn)過度，如果僅僅是照抄照搬，毫無(wú)改進(jìn)和創(chuàng)新，勢(shì)必破壞了原有的傳統(tǒng)文化精神。例如我們常見到的所謂的“八仙”茶壺、“龍鳳”碗等，這些家居產(chǎn)品雖也是表達(dá)了現(xiàn)代產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，但設(shè)計(jì)過于的簡(jiǎn)單和粗糙，無(wú)法體現(xiàn)本該有的傳統(tǒng)文化特質(zhì)。對(duì)傳統(tǒng)文化不假思索的肆意運(yùn)用，可以說是對(duì)它的褻瀆，如此長(zhǎng)期以往，讓人反感。傳統(tǒng)圖形文化的運(yùn)用較為復(fù)雜，它需要設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化有較深的認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念靈活應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。現(xiàn)代家居的創(chuàng)新發(fā)展離不開對(duì)傳統(tǒng)圖形文化運(yùn)用，然而我們的這種運(yùn)用決不能只停留于簡(jiǎn)單的復(fù)制、拼貼和堆砌，需要從文化的內(nèi)在特質(zhì)出發(fā)，領(lǐng)會(huì)文化的深層次含義，再應(yīng)用于家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而創(chuàng)造出能夠代表民族文化的家居產(chǎn)品。

三、傳統(tǒng)圖形文化的創(chuàng)新運(yùn)用

傳統(tǒng)圖形在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用并不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)就行，他需要挖掘傳統(tǒng)圖形文化的創(chuàng)新可能。這里所說的創(chuàng)新方式多樣，其中一種途徑就是對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行細(xì)化分解或多樣組合，從而重新的設(shè)計(jì)樣式與風(fēng)格。不過無(wú)論是何種方式的創(chuàng)新，都是需要做到對(duì)傳統(tǒng)圖形文化正確認(rèn)識(shí)和理解，消化吸收傳統(tǒng)圖形的精髓，結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念，融合古今獲得自己獨(dú)有的創(chuàng)新成果。針對(duì)傳統(tǒng)圖形文化，它隨著歷史的變化而呈現(xiàn)出多樣性、隨意性，一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)師要想真正定位和把控好需要它需要一定的傳統(tǒng)文化積累。其中語(yǔ)意的創(chuàng)新是一個(gè)基本問題。這種創(chuàng)新，主要可以從傳統(tǒng)圖形的重構(gòu)、造型簡(jiǎn)繁的演繹、色彩意蘊(yùn)的新生、意蘊(yùn)解讀的創(chuàng)造、中西互動(dòng)的聯(lián)結(jié)這幾個(gè)方面來(lái)思考。再有，傳統(tǒng)圖形文化的創(chuàng)新運(yùn)用，不能僅僅是簡(jiǎn)單的本土創(chuàng)新，要具有能夠走出去的潛力。也就是說，傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要發(fā)開思想、打開視野，在國(guó)際藝術(shù)設(shè)計(jì)中展現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)新的傳統(tǒng)圖形文化的魅力，超越自身本土化的限制。獲得國(guó)際的認(rèn)可，不僅是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖形文化創(chuàng)新的認(rèn)可，也是人類優(yōu)秀文化需要傳承的一種需求?？偟膩?lái)說傳統(tǒng)圖形文化的創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)在于傳統(tǒng)文化精神的傳承，也就是如何利用一定的手段，在設(shè)計(jì)中展現(xiàn)和傳遞傳統(tǒng)精神。因而需要對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化以及其精神進(jìn)行深入研究，再結(jié)合中西方新的設(shè)計(jì)思想，才能傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新得到較好地實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，中國(guó)傳統(tǒng)圖形文化在現(xiàn)代家居中的應(yīng)用，不能盲目的“閉門造車”，需要考慮諸多現(xiàn)實(shí)因素。第一，要考慮市場(chǎng)因素，家居產(chǎn)品最終是要賣給顧客獲得利潤(rùn)，而不能是當(dāng)做藝術(shù)收藏品，他需要調(diào)研和定位好市場(chǎng)，了解客戶的需求；第二，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，如何區(qū)分一般家居與融合傳統(tǒng)文化家居關(guān)鍵在于它是否承載著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，因此家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或制作中，要綜合考慮其材質(zhì)、工藝、使用功能和環(huán)境等要素，發(fā)掘和融入傳統(tǒng)文化的內(nèi)在精神；第三，使產(chǎn)品具有現(xiàn)代化，畢竟我們處在的是現(xiàn)代社會(huì)，因此家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更需要符合現(xiàn)代人的需求，所以將傳統(tǒng)圖形元素簡(jiǎn)化，保留主要特征，融入新的現(xiàn)代元素，才更符合現(xiàn)代人的需求?？傊袊?guó)傳統(tǒng)圖形具有較深的歷史文化，其內(nèi)在的精神特質(zhì)也非常豐富，不僅可以展現(xiàn)民族的審美觀，也能深深影響當(dāng)代人的文化趨向和審美意識(shí)。而家居產(chǎn)品需要傳承和創(chuàng)新這種文化，將其與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造出能被客戶接納和肯定的創(chuàng)新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品要包含傳統(tǒng)的文化習(xí)俗、審美理念等，并且需要和國(guó)家或民族的主流文化相融合，不能出現(xiàn)背離現(xiàn)象。在全球化商業(yè)環(huán)境下，民族傳統(tǒng)文化在家居產(chǎn)品中的應(yīng)用顯得更為重要。另外，將家居產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)進(jìn)行很好地融合，使其更具文化性和社會(huì)性，也具有深遠(yuǎn)意義。

數(shù)字化包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)流程

利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，不管是圖形圖像處理還是文字編排，其過程大部分將在計(jì)算機(jī)中完成，從設(shè)計(jì)人員的角度來(lái)看，其流程大致可以分為兩種模式：

（1）設(shè)計(jì)創(chuàng)意—→資料輸入—→圖形圖像、文字處理—→立體效果制作—→效果調(diào)整（平面設(shè)計(jì)軟件的綜合應(yīng)用）。

（2）設(shè)計(jì)創(chuàng)意—→資料輸入—→圖形、圖像、文字處理—→包裝容器模型制作—→三維貼圖—→效果調(diào)整（平面設(shè)計(jì)軟件與三維設(shè)計(jì)軟件的綜合運(yùn)用）。

數(shù)字化包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)要素

包裝設(shè)計(jì)的目的是利用包裝自身的身體語(yǔ)言向消費(fèi)者傳達(dá)各種信息，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的作用。因此，在包裝的裝潢設(shè)計(jì)過程中應(yīng)充分了解商品的特點(diǎn)，利用與品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者等相關(guān)聯(lián)的各種因素來(lái)傳達(dá)商品的信息，只有這樣，才能設(shè)計(jì)出集符合消費(fèi)者心理需求、美觀于一體的商品形象。

廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等幾乎所有領(lǐng)域。人們生活在廣告的世界里，深刻認(rèn)識(shí)到廣告媒介的重要功能。作為廣告界的重要一員，現(xiàn)代平面廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息，為商品進(jìn)行廣泛宣傳，提升產(chǎn)品知名度，增進(jìn)銷量，或倡導(dǎo)某種文化和思想潮流。它通過鮮明的主題、優(yōu)美的畫面和妙曼的意境，引起受眾的注意，改變其思想，引導(dǎo)其行為，因此，平面廣告離不開文化內(nèi)涵的充實(shí)，離不開美的潤(rùn)澤。全球化的語(yǔ)境促進(jìn)全球文化已經(jīng)發(fā)生同質(zhì)化，使得廣告藝術(shù)相互學(xué)習(xí)和借鑒成為可能和必要，另一方面對(duì)本土文化傳統(tǒng)進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，才能給廣告找到成功的堅(jiān)實(shí)支點(diǎn)。把這兩方面進(jìn)行結(jié)合，已成為當(dāng)今國(guó)際設(shè)計(jì)界的發(fā)展潮流。

一、平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)特征

首先，平面廣告設(shè)計(jì)盡管不是一門純粹的藝術(shù)，但是為了增加吸引力，有效地傳達(dá)信息，必須清楚受眾除獲取信息外，還懷有對(duì)滿足審美心理的期待，因此它應(yīng)具有藝術(shù)特征，按照一定藝術(shù)的要求來(lái)處理設(shè)計(jì)過程。尤其是抽象的廣告主題信息，要想轉(zhuǎn)化為具體可感的形象，必須借助于點(diǎn)、線、面、體、空間等具體的視覺要素進(jìn)行審美處理，才能吸引人們的眼球，激發(fā)他們的興趣和關(guān)注。其次，任何實(shí)踐都需要相應(yīng)理論的指導(dǎo)，平面廣告設(shè)計(jì)也不例外，既然追求藝術(shù)性，追求良好的審美效果，就不能忽視美學(xué)理論的指導(dǎo)。廣告美學(xué)雖然與藝術(shù)美學(xué)有一定區(qū)別，廣告美學(xué)中的“美”更具有真實(shí)性，傳達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖，而不是設(shè)計(jì)者的個(gè)性表現(xiàn)；而藝術(shù)美學(xué)中的“美”可以具有虛構(gòu)特征，主要是藝術(shù)家自由個(gè)性的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)者必須遵守職業(yè)操守，真實(shí)呈現(xiàn)產(chǎn)品性能及其商務(wù)特點(diǎn)，讓受眾產(chǎn)生興趣和信任感。所謂平面廣告的真實(shí)美必須源于生活，但要高于生活，因此廣告設(shè)計(jì)者要使用藝術(shù)形式，將抽象的廣告主題融入形象可感的畫面中，使之得以充分展現(xiàn)，商品形象在藝術(shù)化過程中，有了美的升華空間，既使受眾明白廣告的主旨，又能獲取美的享受，這就要求一定美學(xué)理論的指導(dǎo)。再次，平面廣告要不斷營(yíng)造使人愉悅的新的精神意象，以滿足受眾審美的需求，而完成這個(gè)任務(wù)就得需要特定的符號(hào)媒介。作為一種群眾性藝術(shù)，現(xiàn)代平面廣告在廣告史上占有重要的地位，產(chǎn)生過深遠(yuǎn)的影響，其特點(diǎn)是除了傳達(dá)設(shè)計(jì)者意圖外，還需要盡力滿足一定社會(huì)人群的審美期待。這種審美期待隨著時(shí)代的變遷而發(fā)生變化，具有較強(qiáng)的時(shí)代性，因此，設(shè)計(jì)者要充分了解受眾的審美取向、審美心理、審美動(dòng)態(tài)等，把自己的設(shè)計(jì)構(gòu)想牢牢地建立在符合時(shí)展的主流審美觀上，運(yùn)用獨(dú)特別致的作品語(yǔ)言將作品的審美意象完美地營(yíng)造出來(lái)，以其優(yōu)美的畫面、深刻的意境和鮮活的語(yǔ)言引起受眾審美情感的共鳴。建筑范疇，會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷調(diào)整。中國(guó)的改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，催發(fā)平面廣告設(shè)計(jì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的作品，必須基于準(zhǔn)確把脈社會(huì)與時(shí)代的律動(dòng)，必須迎合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的審美需要。社會(huì)文明程度越最后，平面廣告講究時(shí)代感。藝術(shù)屬于上層高，對(duì)平面廣告的要求就越高，圖形設(shè)計(jì)要遵守這條發(fā)展規(guī)律，因此，設(shè)計(jì)者必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)，更新觀念，借鑒其他門類藝術(shù)或其他類別廣告的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，以獨(dú)特的魅力贏得人們的青睞，使自己在激烈的行業(yè)中立于不敗之地。與時(shí)俱進(jìn)也是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的要求。

二、平面廣告中圖形的視覺創(chuàng)新應(yīng)用

圖形視覺要在時(shí)代的發(fā)展潮流中獲取全新的生命，其視覺創(chuàng)意要富于時(shí)代性和敏銳性，敢于勇立潮頭，不斷求異創(chuàng)新，這就要求圖形必須擺脫原始、單一形態(tài)，在多元化背景下開拓多元形態(tài)的表現(xiàn)。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是圖形生命之所在，受眾因其獨(dú)特新穎而注目，心有所感，情有所悅，自然產(chǎn)生濃厚的興趣，牢記于心。那么，怎么樣才能使一則廣告在眾多紛紜的廣告世界中對(duì)你情有獨(dú)鐘呢?離不開對(duì)于現(xiàn)平面廣告圖形的視覺多元接觸。多元化意味著多層次、多視角、多題材、多形式，因而現(xiàn)在的廣告圖形要從其創(chuàng)意、形式、風(fēng)格等多方面來(lái)進(jìn)行探新，方能最大程度地增強(qiáng)作品的藝術(shù)感染力和說服力。因此，“圖形創(chuàng)意”多元化的設(shè)計(jì)方法理應(yīng)得到大力提倡。

（一）圖形視覺創(chuàng)意思維