【摘要】無論是定位于藝術(shù)品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個“超級網(wǎng)紅”。在電子萬年歷已經(jīng)滿足大眾查看日歷需求的當(dāng)下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績，與故宮出版社的不落窠臼、自主創(chuàng)新的品牌打造以及不同尋常的品牌營銷是分不開的。

【關(guān)鍵詞】品牌打造；品牌營銷；《故宮日歷》；故宮文化；新媒體傳播

無論是定位于藝術(shù)品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個“超級網(wǎng)紅”。故宮博物院于1925年成立，隨后出版了一系列介紹故宮數(shù)量龐大藏品的學(xué)術(shù)專著和大眾讀物，其中，1932年問世的《故宮日歷》就成為當(dāng)時的“頭號社交禮物”，連續(xù)出版了5年（從1933年至1937年）。數(shù)十年后的2009年，經(jīng)過一番醞釀后，以1937年版《故宮日歷》為藍本的2010年版《故宮日歷》進入大眾視野。從2009年到2018年十年間，《故宮日歷》重版的銷量也以每年大幅遞增的趨勢刷新了大眾對日歷和故宮的認知。據(jù)統(tǒng)計，2011年版《故宮日歷》銷售量是3.5萬冊，2013年版增加到8萬冊，2015年版銷量則快速增加到22萬冊，2017版更是創(chuàng)下日銷量突破2萬冊的首印量售罄紀錄，普通版的2017版《故宮日歷》銷量達到51萬冊，加上英文版、定制版等其他版本，共計銷售57萬冊。近日，2019版的《故宮日歷》已正式銷售，作為“超級網(wǎng)紅”，其一經(jīng)出版就被大眾極力追捧。在電子萬年歷已經(jīng)滿足大眾查看日歷需求的當(dāng)下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績，與故宮出版社的品牌打造以及不同尋常的品牌營銷是息息相關(guān)的。

一、《故宮日歷》打造文化與生活品牌

品牌是一種識別的標志，是一種價值理念，最為關(guān)鍵的是，品牌是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。在中國人的心中，故宮是一個特別的存在。故宮最有吸引力的地方就是它身后的文化底蘊——深遠的歷史、厚重的文化、精深的知識、高雅的藝術(shù)，但故宮文化這種深度和厚度，往往又讓大多數(shù)人覺得遙不可及。因此，創(chuàng)造歷史、文化、知識與趣味性、互動性、實用性兼具的產(chǎn)品，成了故宮品牌打造的重點方向?！豆蕦m日歷》經(jīng)過精準定位、精心打造之后，已不僅是一種查詢?nèi)掌诘墓ぞ?，還是一個滿足大眾文化需求又兼具實用性的文化品牌。1．不落窠臼，自主創(chuàng)新。史料記載，唐朝起就有歷書流傳。到了宋代，僅是在福建建陽地區(qū)就有很多的書肆大量制作歷書。而到了元代，歷書已在民間廣為流傳，每4家就有1冊官方印制的歷書，全國銷量超過300萬冊。到了近代，“民間的百科全書”式的萬事通，尋常百姓幾乎人手一冊。掛歷是在中華人民共和國成立之后出現(xiàn)的，最早作為一些出版單位對外贈送用于宣傳的印刷品。掛歷翻查方便，圖畫豐富多彩，得到了很好的反響，于是就出現(xiàn)了專門從事掛歷生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。20世紀八九十年代，掛歷廣受消費者歡迎。然而，隨著電子日歷的出現(xiàn)，紙質(zhì)日歷逐漸被市場淘汰。日歷書并不是新生事物，從其文化日歷書的編輯模式來看，民國版的《故宮日歷》已經(jīng)相當(dāng)成熟。在市場規(guī)律之下，出版社很容易陷入簡單的復(fù)制當(dāng)中。事實上，恢復(fù)出版的2010版、2011版、2012版《故宮日歷》也僅是簡單的圖片選取以及文字集合，圖片頁上是不著一字的。比如2010年版的《故宮日歷》采用了復(fù)刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宮日歷》的圖文內(nèi)容，還有對圖書的裝幀、裝訂形式進行新的設(shè)計?；謴?fù)出版后的連續(xù)3年，《故宮日歷》的銷量上升趨勢較為平穩(wěn)。在銷量平穩(wěn)上升的趨勢之下，故宮出版社經(jīng)過多方調(diào)研，包括向出版業(yè)、文物界專業(yè)人士咨詢，收集廣大讀者建議等，2013年版以后的《故宮日歷》以貼近讀者、融入生活為目的做出了較大改版。第一，編纂組重新對《故宮日歷》的內(nèi)容進行定位，改變以往僅做藏品圖片匯集的模式，以明確的生肖為主題貫穿全書，全書的結(jié)構(gòu)因此變得清晰。同時，編纂組對每年收錄的文物進行專題化、細致化，將傳統(tǒng)文化與生活緊密聯(lián)系起來，使得故宮文化更貼合日常生活，走進讀者大眾。如2016年是農(nóng)歷丙申年，生肖為猴。在內(nèi)容的編排上，出版社根據(jù)猴子生性活潑機敏的特征，從故宮的藏品中選材進行編排，不再照搬舊版。年度主題為“歡悅慶升平”，十二個月的內(nèi)容分別是：封猴納祥、普天同賀、升平慶演、歌舞升平、鈞樂天聽、童趣天真、宮闈清娛、悠然雅集、壽康延年、騎射競技、宮廷萌寵、宴饗慶功。在選材上，將故宮博物院藏品中以娛樂、喜慶為主題的繪畫文物集結(jié)成冊，一共選取了380余張圖片，華美精彩，眾多作品是首次出現(xiàn)，圖片主要是古人娛樂生活的方方面面。故宮出版社希望通過多彩多姿的畫作，給讀者帶來安康吉祥的生活氛圍。第二，添加藝術(shù)品及文物意義介紹，豐富全書內(nèi)容。2013年版之前的《故宮日歷》，均是簡單的圖片匯集，對藏品進行簡單的介紹。事實上，大多數(shù)讀者并不具備欣賞藝術(shù)品的能力，或者說欣賞藝術(shù)品的能力極為有限，因此，簡單的藏品介紹很難滿足讀者的藝術(shù)鑒賞需求。為了豐富日歷書的內(nèi)容，帶給讀者更為豐富的閱讀體驗，從2013年版開始，日歷的編制不再由編輯包攬，而是由文博專業(yè)人士以及文博愛好者參與大綱的確定、文物的選擇、圖文的編輯乃至圖書的設(shè)計裝幀。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)頁的說明文字不再是簡單地對藏品進行介紹，而是詳細地分析國寶文物，闡述這些國寶文物的意義體現(xiàn)。正因為這些相互呼應(yīng)的詳細說明，《故宮日歷》完成了一次蛻變：從按照時代簡單羅列圖片和詞條的實用性印刷品，變?yōu)閲@明確主題進行文化傳播的藝術(shù)作品。也就是說，《故宮日歷》從最初的工具書蛻變成為藝術(shù)作品，具備了實用性和藝術(shù)性，能夠滿足讀者的多樣性需求。第三，在傳統(tǒng)媒介“紙”上做創(chuàng)新，給讀者打造獨一無二的儀式感，提高讀者的文化體驗。日歷作為一種工具書，其實用價值隨著時間的流逝會消失，但被稱為“紅磚頭”的《故宮日歷》不但沒有被丟棄，反而身價陡升。電子日歷的出現(xiàn)無疑是紙質(zhì)日歷紅利消失的主要原因，正如20世紀原創(chuàng)媒介理論家、思想家麥克盧漢所言：“當(dāng)一種技術(shù)或者媒介被新的媒介所取代時，它雖然已經(jīng)過時，但卻不會消失；相反，它常常會變成一種藝術(shù)形式或者懷舊之源。”傳統(tǒng)的媒介形態(tài)在正式被新的媒介形態(tài)取代之前，有著非常大的疊加演進空間，此時新興媒介固然具有強大的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒介也不會輕易被淘汰?！豆蕦m日歷》在紙的創(chuàng)新上下了大功夫。在開本上，其采用了小開本的精裝模式，在封面采用燙金字，包裹宮墻顏色紅色的麻布。在視覺上，其以文物為基礎(chǔ)設(shè)計生肖圖標，內(nèi)頁從黑白印刷、周末套紅轉(zhuǎn)變?yōu)槿视∷?。從這些都可以看出編輯團隊在打造圖書時的良苦用心。《故宮日歷》對紙這一元素加以創(chuàng)新，使其更加具備體驗感，以刺激調(diào)動讀者感官，讓《故宮日歷》從單純的信息傳播載體轉(zhuǎn)向具有收藏價值的藏品。2．長遠策略，打造故宮品牌群。品牌的打造，除了嚴控品質(zhì)本身，還應(yīng)賦予品牌明確的價值定位，這是建立用戶與品牌關(guān)聯(lián)的重要手段。如果說《故宮日歷》從2010年開始恢復(fù)出版，印量從一開始的2萬冊、3萬冊增加到8萬冊，再到2015年猛增到20余萬冊，逐年穩(wěn)增依靠的是過硬的品質(zhì)，那么，在2015年日歷書出版熱潮下，《故宮日歷》還能夠在激烈的競爭中獨占鰲頭，依靠的則是“故宮范兒”品牌的價值。第一，《故宮日歷》處處彰顯“故宮范兒”，體現(xiàn)故宮的文化特征，強調(diào)故宮的文化專屬性，在用戶中塑造故宮形象?！豆蕦m日歷》在視覺上塑造強烈的“故宮范兒”，最為鮮明的特征就是象征故宮墻壁顏色紅色的布面以及燙金的書名，并以文物為基礎(chǔ)設(shè)計生肖圖標，讓人可以聯(lián)想起紫禁城的紅墻黃瓦，在視覺上充分符合讀者對故宮的想象。此外，《故宮日歷》編排由專業(yè)人士參與策劃甄選，目的是希望盡可能真實而全面地展現(xiàn)故宮魅力。第二，始終圍繞故宮IP，打造故宮品牌群。故宮出版社近年來的系列出版活動，始終圍繞故宮文化資源，出版與故宮藏品、明清歷史等相關(guān)的各類圖書。正因為有明確的出版方向與出版風(fēng)格，故宮出版社在讀者心中已擁有了藝術(shù)水準高、文化積累厚的故宮品牌形象。而《故宮日歷》則是故宮出版社多年來精心維護的主打品牌，從2010年起，每年堅持主題的更新、集字的變換、印刷技術(shù)的改良，以及藏品范圍選取的擴展，始終讓讀者有新鮮感。除此之外，故宮出版社還圍繞《故宮日歷》主打品牌產(chǎn)品，出版了《故宮日志：細看江山2017》《故宮如意手記》《故宮飲食手記》等品牌書籍，主要目的是從不同方面彌補《故宮日歷》為保持一脈相承的固定樣式而無法顧及一些領(lǐng)域的遺憾。這些書籍有的重在集中詳細展示同類題材的藏品，有的是單個藏品的精細化介紹，這些內(nèi)容與《故宮日歷》互為補充。

二、《故宮日歷》線上線下品牌營銷

九十年代中后期，全國興起了一股CI熱潮，無論大中小企業(yè)，都言必CI。不少企業(yè)更是奉CI若神靈，把它視為解決企業(yè)經(jīng)營發(fā)展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導(dǎo)入CI。然而與企業(yè)主愿望相佐的是，企業(yè)形象視覺是美觀了，CI手冊厚厚一疊，企業(yè)如獲至寶，但遺憾的是市場業(yè)績短期內(nèi)并沒有相應(yīng)提升。在高期望的背后就是大失落，人們隨之而來開始懷疑、甚至否定CI。幾年后，CI在國內(nèi)急劇降溫，似乎被打入冷宮，難道CI真的不適用嗎？

為了力挽狂瀾，廣告界、營銷界一再高呼，導(dǎo)入CI需要時間，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無猶豫地貫徹執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強，經(jīng)受不起時間的拖延，他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識，自然會急功近利，最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。

誠然，CI在國內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機會，實現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國內(nèi)頗有競爭力的大品牌。但對于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競爭中去，實現(xiàn)市場占有率，解決生存問題，使企業(yè)立于不敗之地。CI對他們來說，也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大，他們將依靠何種營銷武器取勝市場呢？

筆者根據(jù)多年的營銷策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實踐與咨詢業(yè)的理論提煉，傾注桑迪營銷團隊的經(jīng)營思想，特別提出適合中小企業(yè)過度成長的品牌營銷（BrandMarket，以下簡稱BM）時代，也許這才是適合企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略寶典。

事實上，BM時代早以來臨，只是人們沒有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。

CI神話的淡出，BM時代的來臨——從太陽神到三株時代

一、近年，隨著我國市場經(jīng)濟地位在國際上被更多的國家認可和市場環(huán)境的日益完善，服裝市場日益朝品牌化、專業(yè)化、個性化、多元化方向發(fā)展。隨著wto的進一步開放與完善以及中國紡織品出口配額的取消，對于中國服裝品牌既是機遇也是挑戰(zhàn)，國際品牌將大舉進軍中國市場，較低層面的市場運作模式，如批發(fā)和無品牌散賣等，由于市場空間和利潤空間的日漸萎縮，市場份額日漸減少，中國內(nèi)地服裝市場在國際品牌競爭催化下，提前進入成熟期，消費者消費行為也明顯由盲目趨向理性與感性，市場需求日益在實用功能和消費者消費心理、情感訴求的基礎(chǔ)上細分。這一市場時期，服裝產(chǎn)品普遍供過于求，尤其是中低檔休閑裝，由于利潤空間越來越狹小、產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化和產(chǎn)品款式大同小異現(xiàn)象又十分普遍，市場競爭尤為激烈，品牌之間的競爭普遍超越了產(chǎn)品本身和銷售價格的低層次競爭，而轉(zhuǎn)向針對不同層面的消費者、不同穿著場合、不同個性和情感需求的全方位營銷和服務(wù)的品牌綜合實力之爭，在此市場態(tài)勢下，走品牌提升之路，將品牌做大，做強，不但是國內(nèi)外服裝企業(yè)的大勢所趨，同時也是品牌的生存和發(fā)展必由之路。

二、競爭態(tài)勢作為傳統(tǒng)行業(yè)，服裝的產(chǎn)品差異性并不大，我們將具有相同質(zhì)量的競爭者歸納在一起。目前我司運動休閑服所處的市場位置——中低檔運動休閑服，目前，我們的目標消費者購買的考慮因素依次為：款式價格品牌面料，此時的消費者忠誠度不高，穩(wěn)定性極差。運動休閑服100元/三件套價位的的運動套裝產(chǎn)品可普遍為目標消費者接受，不過由于梭織類，牛仔類時尚風(fēng)格的產(chǎn)品有待進一步完善，這在一定程度上制約了運動休閑服品牌春夏季市場占有率的擴大。同一檔次運動休閑競爭品牌，伊韻兒、以純、異鄉(xiāng)人、依米奴等等，則也分別利用各自的產(chǎn)品款式、品牌形象或是零售價格略低等自身優(yōu)勢吸引目標消費群，對我司的市場形成較大的競爭。國際一線的純運動服品牌nike、addidas，國內(nèi)市場形象較好的運動服李寧、洲克等品牌的中端產(chǎn)品，由于它們建立了較好的品牌形象，易被消費者接受、購買，因而也占有相當(dāng)穩(wěn)定的市場份額?？上驳氖?，我司運動休閑服品牌已逐步加強品牌的形象推廣工作和主題性的終端促銷，并在品牌的文化構(gòu)建方面決定作長期努力，將積極利用一些重大節(jié)日開始實行品牌的主題性促銷和極富廣告創(chuàng)意品牌文化內(nèi)涵的形象推廣，在大大地促進終端銷售增長的同時，也將進一步強化運動休閑服的品牌形象，同時也將有效提升運動休閑服的品牌知名度和品牌文化含量。我們的目標消費者購買本品牌的考慮因素的順序?qū)⒅饾u轉(zhuǎn)變?yōu)椋浩放瓶钍絻r格面料，在目標消費群中建立了相對穩(wěn)定的品牌忠誠度。

三、問題與機會(swot分析)通過對公司現(xiàn)有狀況的深入了解，我認為運動休閑服當(dāng)前面臨著下面一些市場問題：

目前營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率幾乎為零，國內(nèi)重要城市或區(qū)域市場是空白，，不利于品牌全國拓展戰(zhàn)略的推進；

與競爭對手相比，產(chǎn)品品種、面料、款式和做工方面的明顯優(yōu)勢和特色不多，質(zhì)量上優(yōu)勢也不明顯，要想僅靠產(chǎn)品本身拋離競爭對手，難度較大；

欠缺系統(tǒng)的廣告投放和整合促銷計劃，品牌形象缺乏獨特而鮮明個性，品牌的連貫一致性不強，品牌的推廣力度不夠，總體市場認知度有待提升；

摘要：國家品牌效應(yīng)不同于原產(chǎn)地和國家品牌形象，它是一個國家的整體品牌形象對某個企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生的影響。文章以兩個在中國市場上的歐盟品牌為例，分析它們在中國市場成功運用國家品牌效應(yīng)的兩個條件，一是消費者對產(chǎn)品不熟悉，二是消費者能夠清晰地識別國家品牌形象。

關(guān)鍵詞：國家品牌形象；國家品牌效應(yīng)；形成條件

一、引言

在經(jīng)濟全球化浪潮中，全球營銷勢在必行。中國企業(yè)如何運用各種資源提升在國-際市場上的競爭力是學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)心的問題。

縱觀世界著名跨國公司的全球營銷成功經(jīng)驗不難看出，一個國家的整體品牌形象也是跨國公司的一種戰(zhàn)略性競爭資源。例如，美國、德國、日本等國的跨國公司在全球營銷過程中，由于東道國消費者對這些國家的產(chǎn)品或品牌的整體認知比較積極，印象良好，使這些跨國公司更加易于被東道國消費者接受。

一個國家以外的消費者對于源自這個國家的品牌形成的整體印象被稱為國家品牌形象(nationalbrandidentity)。當(dāng)跨國公司開拓新興市場時，國家品牌形象所產(chǎn)生的影響被稱為國家品牌效應(yīng)(NationalBrandEffect，NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展,全球經(jīng)濟出現(xiàn)一體化的大趨勢,從而使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費等日益全球化。在這種大背景下,城市之間的競爭日趨激烈,為了更好地吸引投資、擴大貿(mào)易和消費,提高城市生活水平和城市競爭力,國內(nèi)外各個城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意義何在,如何打造城市品牌等,本文將對這幾個問題進行簡要分析。

一、城市品牌的內(nèi)涵

營銷大師菲利普·科特勒認為,品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營和城市營銷中的應(yīng)用,是識別不同城市、塑造不同城市的個性及形象的名稱及標志,代表著城市的知名度和美譽度。城市的競爭“從20世紀八十年代的規(guī)模競爭,20世紀九十年代的綜合實力的競爭演變成21世紀的城市個性魅力的競爭”。因此,在繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌后,城市品牌是隨著城市競爭的加劇、城市經(jīng)營和城市營銷理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開來,便于投資者和旅游者等的識別,而且代表著城市獨特的個性和獨特的城市形象,在各種相關(guān)機構(gòu)和群體中留下獨特的印象,更重要的是,城市品牌代表著城市的口碑,是城市知名度和美譽度的象征,這一切都與城市競爭力和城市的競爭優(yōu)勢息息相關(guān)。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經(jīng)營和城市營銷的一個重要組成部分,城市品牌的打造對本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。

(一)有利于吸引投資。吸引內(nèi)外商的投資對本城市的發(fā)展具有重要作用,也是目前城市競爭的焦點之一。具有較高知名度和良好美譽度的城市,更容易引起投資者的關(guān)注,激發(fā)投資者的投資熱情,從而有利于吸引他們來本城市投資。

一．行業(yè)背景

1．國內(nèi)：

我國是全世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費國，雄踞八個“世界第一”：烤煙種植面積第一；烤煙產(chǎn)量世界第一；烤煙增長速度世界第一；卷煙產(chǎn)銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙人數(shù)世界第一；吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一；煙稅增長速度世界第一。中國的煙草工業(yè)仍然是國營部門，幾乎是中國未被外國產(chǎn)品和外資所侵入的最后的堡壘。中國有3.5億煙民,占世界總數(shù)的25%，其煙草生產(chǎn)占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%，卷煙年產(chǎn)量達1.7兆支。1995年，中國共有卷煙工業(yè)企業(yè)178家，總計生產(chǎn)卷煙3480.8萬箱，平均每家生產(chǎn)19.6萬箱。到1999年，中國卷煙工業(yè)企業(yè)減少到155家。據(jù)統(tǒng)計，2000年，我國共生產(chǎn)卷煙3334.9萬箱，同比增長1.5％；銷售3373.6萬箱，同比增長3.9％。煙草工業(yè)去年向國家納稅1050億元（合127億美元），約占國家總稅收的10％。全行業(yè)向國家提供的稅收總額已連續(xù)13年高居國民經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)之首。國內(nèi)卷煙市場基本飽和，結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出主要表現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)名牌卷煙供不應(yīng)求與低檔煙供過于求并存。據(jù)估計，目前國內(nèi)高檔煙市場供給量大約為400萬箱／年，占全國卷煙市場容量的12％左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴重供過于求，全國生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)大多數(shù)陷入虧損境地。

我國仍然是一個卷煙凈出口國，盡管其2000年度的進出口均告減少。出口卷煙的市場主要集中在香港、新加坡、馬來西亞和澳大利亞等國家和地區(qū)。

我國煙草走私假冒偽劣問題嚴重。大量的走私卷煙不僅直接沖擊了國內(nèi)卷煙市場，搞亂了市場秩序，而且導(dǎo)致國家大量稅收流失。更有甚者，竟然在煙品的外包裝上赫然印著“中國關(guān)稅未付”的中英文，其不可一世的狂態(tài)可見一斑。從走私的形式來看，一是國產(chǎn)卷煙出口回流，二是國外卷煙走私進口。

外國品牌的卷煙在中國可以合法的生產(chǎn)，并執(zhí)行國內(nèi)產(chǎn)品的稅收政策。目前在中國生產(chǎn)的外國品牌包括福建和吉林的“駱駝”(Camel)，福建的“云絲頓”(Winston)，山東的“樂富門”和“黑貓”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）與天津簽署了生產(chǎn)卷煙的合同，日本煙草也獲準與中國公司合作生產(chǎn)兩種日本品牌的煙草，作為友好合作關(guān)系的一環(huán)與中國煙草總公司共同開發(fā)了“優(yōu)奇”、“華櫻”等產(chǎn)品。

進入21世紀后，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為視覺傳達的一種新載體，并且在整個設(shè)計領(lǐng)域迅速崛起。新媒體環(huán)境下的視覺營銷也隨之彰顯出更為新穎的、有利于消費者與產(chǎn)品之間建立聯(lián)系的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的視覺營銷通常利用圖形、文字、色彩等營造視覺沖擊力來刺激用戶感官，使其產(chǎn)生想象、興趣、欲望，最終達到認可、購買和并認知品牌的目的。隨著經(jīng)濟、技術(shù)的高速發(fā)展，人們已不再滿足于靜態(tài)的視覺設(shè)計手段，在新媒體環(huán)境下，人們可以非常容易地接觸到動態(tài)視圖，甚至是交互式信息傳達，使得消費者更容易接受產(chǎn)品信息，也更具時效性和親密性，從而達到更有利的品牌營銷效果。

一、視覺營銷在品牌整合傳播中的應(yīng)用價值

視覺營銷是借助視覺方式表達并傳播品牌理念的一種營銷手段。可以通過對商品的合理擺放、布局、展示，結(jié)合整體造型、結(jié)構(gòu)、色彩及音效等進行高效搭配，在視覺上對消費者產(chǎn)生一定的沖擊，繼而獲得消費者的青睞。新媒體技術(shù)的發(fā)展與普及，使得視覺營銷對消費者消費過程中的影響力越來越大，不但有效推進了信息傳遞的效能，更加深了受眾對品牌文化的關(guān)注度，營銷內(nèi)容變得更有趣味性，使得品牌與消費者之間的溝通和交流變得自然順暢。視覺營銷對于品牌塑造具有極強的針對性，具體表現(xiàn)為：（一）信息高效傳播。這是一個“信息爆炸”的時代，電視、廣播、廣告、網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體的大量互動穩(wěn)步向前推動著社會的快速發(fā)展，信息準確有力的傳達，加速了產(chǎn)、供、銷流通渠道的良性循環(huán)，促進了商品經(jīng)濟的更好發(fā)展。在海量的品牌營銷過程中，如何將有價值的品牌信息快速高效地傳遞給消費者，使消費者對品牌產(chǎn)生根深蒂固的記憶，是品牌營銷中的首要問題。研究表明，視覺體驗遠遠高于其他感官對人的影響，圖像傳遞信息的效率遠遠高于文字，大腦處理視覺信息內(nèi)容時的速度要比處理文字時快60000倍。另外，相對于傳統(tǒng)媒介，數(shù)字化的信息在新媒體傳輸中快速且精準，新技術(shù)手段使得受眾感受到更多感官刺激，可以有效輔助視覺語言的表達，釋放出具有針對性的營銷信息。視覺作用于人的右腦，作為一種具有情感的體驗方式，可以激發(fā)消費者的情感訴求。在品牌形象和內(nèi)涵植入消費者心智的過程中，在視覺語言上，品牌可以對圖形、文字、色彩、肌理、尺寸、比例等進行處理，充分調(diào)動受眾的聯(lián)想與想象，幫助目標客戶在記憶中提取相關(guān)要素，從而達到強化品牌在消費者心中印象的效果，傳遞品牌的營銷訴求。（二）有助于提升品牌符號的吸引力及關(guān)注度。符號是品牌的外化形式，刺激人的直接感官，通過色彩、圖形、文字、聲音等要素，引發(fā)聯(lián)想，從而折射出品牌價值。視覺符號的巨大威力可以在品牌的標志上得以體現(xiàn)，例如我們所熟知的麥當(dāng)勞標志，毫不夸張地說已經(jīng)成為西方文化霸權(quán)的象征。品牌通過隱喻式符號得以增強生命力，隱喻式符號讓消費者與品牌之間建立起聯(lián)系，幫助品牌與消費者構(gòu)筑情感的橋梁。使得品牌在消費者心目中產(chǎn)生巨大影響，具有不可替代的作用。視覺營銷可以更直接更便捷地表達情感、觀點及個性，具有視覺沖擊力和吸引力，品牌通過視覺媒介傳遞品牌故事，表達品牌訴求，可以大大提高目標客戶的觀感體驗，增加客戶與品牌的親密度，使品牌的內(nèi)在要素在多媒體渠道中大放異彩、脫穎而出。成功的品牌符號能最大限度地滿足顧客所需要的附加價值。高質(zhì)量的視覺體驗不僅使消費者對于品牌的好感度得到提升，更進一步加強了營銷信息的傳播效果。新媒體憑借信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及豐富的信息傳播方式，給人們個性而多樣的信息體驗，這是傳統(tǒng)傳播媒介所不具備的，隨著社會的發(fā)展，品牌營銷方式也需要融合轉(zhuǎn)型。

二、視覺營銷的新趨勢——新媒體技術(shù)

新媒體突破了時間、地點的束縛，使得人人都可以參與信息流動過程。不同于舊媒體的僅限于從信息者到接收者的單向信息傳播方式，而是雙向的溝通方式，信息可以及時互換，增加互動性，是一種公開式的信息傳播方式。新媒體環(huán)境下視覺營銷呈現(xiàn)以下新趨勢：（一）由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)。傳統(tǒng)媒介視覺設(shè)計往往局限于靜態(tài)和二維的呈現(xiàn)形式，但隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，圖形、影像、色彩及文字上的設(shè)計逐漸以動態(tài)和多維空間的表現(xiàn)形式為主流，品牌信息的傳遞形式隨之變得更為活潑和豐富。動態(tài)視圖在靜態(tài)視圖的基礎(chǔ)上，通過運用數(shù)字技術(shù)，在新的媒介中展現(xiàn)畫面。相對于傳統(tǒng)媒介而言，其在時間和空間兩個維度上都進行了拓展，由靜到動，從單一走向多元，從而為觀者營造出全新的視覺體驗。“動”賦予視覺營銷以新的視覺生命力，新的活力，猶如新的血液，使廣告宣傳方式更加多元、更加豐富也更加精彩。其動態(tài)化發(fā)展不僅更加適應(yīng)現(xiàn)代生活方式,同時也以更具趣味性、多樣性的特點，使受眾得到更佳的視覺體驗,促進了視覺營銷的多元化發(fā)展。其價值不僅僅體現(xiàn)在迎合大眾的審美，可以更好地引發(fā)現(xiàn)代人的興趣點，更關(guān)鍵的還在于易于傳播，可快速高效地切入觀者視線，受眾在短時間內(nèi)可以接收到畫面?zhèn)鬟_的主題信息，不僅能夠更加有效地提高公眾的關(guān)注度，其趣味性也可以加深受眾的印象。結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)及美的視覺互動體驗，使受眾產(chǎn)生情感和共鳴，其不僅僅帶來經(jīng)濟價值，更使設(shè)計所表達的情感寓意得到傳播和提升。（二）交互性增強。新媒體視覺營銷打破了原有的時間、地點的限制，有效連接企業(yè)和消費者，構(gòu)筑便于溝通的渠道，通過新媒體平臺，用戶需求更容易被企業(yè)所了解，信息不受時間地點所局限，對于客戶的反饋也可以實時接收。消費用戶不再是信息傳播的被動接受者，而是身在其中的參與者、受益者。新媒體出現(xiàn)之后，視覺傳播最大的變化就是信息的傳遞具有了立體化和交互性的特點。主要體現(xiàn)在三個方面：首先，新媒體不再將信息者和接收者進行明顯劃分，通過各種應(yīng)用及平臺，受眾可以自由內(nèi)容，包括圖片、視頻、音頻等多種形式。其次，新媒體將時間與空間的限制打破，使受眾不僅可以接收視覺信息，也可以隨時回應(yīng)信息，尤其是觸屏媒介的普及，消費者可以通過觸屏的簡單動作回應(yīng)界面的視覺信息。再者，新媒體打破虛擬世界和現(xiàn)實世界的界限，將虛擬現(xiàn)實世界溝通融合，人們收到的影像既可以是對現(xiàn)實的真實呈現(xiàn)，又可以是對現(xiàn)實的虛擬傳達。（三）多感官體驗。新媒體之中的視覺營銷具有多媒體交互融合、多感官綜合體驗的特征。這種多媒體，并不是簡單的表面疊加，而是在大數(shù)據(jù)、信息化、虛擬現(xiàn)實、雙屏互動等技術(shù)條件下，經(jīng)過全新整合后的呈現(xiàn)。視覺營銷結(jié)合這些多樣的媒介，形成多維度聯(lián)動配合，使視覺語言打破了平面與立體的界限、新舊媒體的界限，營銷信息得以從多個維度環(huán)繞消費者，如此所帶來的視覺感受會遠遠大于單獨使用某個媒體之間傳播效果的總和。

三、視覺營銷在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略

【摘要】本文首先介紹了品牌營銷的相關(guān)概念，然后對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀進行了分析，最后提出了進行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的幾點建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營銷

1品牌營銷的概念

1）品牌的概念。品牌(Brand)指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨特設(shè)計以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心。品牌和商標是不同的，品牌更強調(diào)精神象征和價值理念。能稱為品牌的公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中都有自己獨特的地位和形象，優(yōu)質(zhì)品牌所帶來的價值甚至可能超過產(chǎn)品或服務(wù)本身能提供的價值。雖然品牌的建立是一個長期的過程，但是品牌一旦形成能給企業(yè)帶來的利益也是非常可觀的。因此越來越多的企業(yè)開始研究品牌，并希望找到自己的品牌營銷之路。2）品牌營銷的含義。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。在這個過程中，目標客戶會經(jīng)歷三個階段，首先，是對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的初步認知；其次，隨著了解的加深，客戶的態(tài)度會從認知發(fā)展到認識階段，最后，客戶會對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，直到認可該品牌。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷的關(guān)鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。目前市場上的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等差異越來越小。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言，品牌營銷既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

2農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

在過去，我國很多農(nóng)產(chǎn)品是沒有品牌的，甚至是沒有商標的。原因在于農(nóng)產(chǎn)品的差異性并不大，同質(zhì)化嚴重，對于消費者來說，同一種類的農(nóng)產(chǎn)品都是一樣的，并沒有明顯的區(qū)別。所以，在當(dāng)時的環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標都是多余的，更談不到發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。但是隨著社會的發(fā)展，受眾的細分，消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了很多新的需求。這些需求使農(nóng)產(chǎn)品差異化成為可能，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展提供了土壤。同時，根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計，2014年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1000億元，雖然與同期3.3萬億元的農(nóng)產(chǎn)品物流總額相比，僅為3%，但從發(fā)展速度和整個電子商務(wù)發(fā)展大環(huán)境來看，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展勢頭十分強勁。僅從可以獲得數(shù)據(jù)的阿里零售平臺（淘寶+天貓）來看，在阿里零售平臺上交易的農(nóng)產(chǎn)品有效GMV（網(wǎng)站成交金額）從2010年的37.35億元迅速增長到2014年的448.63億元，年均復(fù)合增長率達到86.17%。另外，從經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的電商企業(yè)以及電商平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量來看，同樣呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。根據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》，僅僅是在阿里零售平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家，2014年就達到了74.98萬家，較上一年增長60.57%。從這些數(shù)據(jù)不難看出，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展速度很快，電商的快速發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品品牌化成為必然的發(fā)展趨勢。近年來，一些農(nóng)產(chǎn)品逐漸走上品牌發(fā)展之路，從單純的產(chǎn)品銷售提升到品牌營銷的層面。除了普洱茶、鐵觀音等茶類農(nóng)產(chǎn)品，雞蛋、米糧、水果等農(nóng)產(chǎn)品也逐漸納入品牌營銷體系。但與同其他行業(yè)相比，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域作為品牌開發(fā)的處女地，一直處于商業(yè)品牌的邊緣地帶。缺乏大品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌之路依舊漫長而艱辛。在充分競爭的時代，市場不缺產(chǎn)品，缺的是能打動消費者的品牌創(chuàng)意和營銷模式。強化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌營銷，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，顯得尤為重要。

在戰(zhàn)略驅(qū)動和市場需求牽引下，海南自21世紀起逐步加快海洋節(jié)事活動的開發(fā)建設(shè)步伐，策劃舉辦了涵蓋傳統(tǒng)民俗、休閑娛樂、會議展覽、運動賽事等諸多類型的涉海節(jié)事活動，在促進海洋經(jīng)濟的繁榮發(fā)展和海洋文明的傳承傳播上取得一定成效。但是在規(guī)模和影響力上，海南海洋節(jié)事活動與國內(nèi)外其他知名涉海節(jié)事之間存在較大差距。當(dāng)前，經(jīng)濟社會已步入品牌時代，品牌營銷成為決定經(jīng)營成敗的主導(dǎo)因素。基于此，本文結(jié)合當(dāng)前品牌營銷研究熱點，選取海南潭門趕海節(jié)作為研究范例，分析總結(jié)海洋節(jié)事活動品牌營銷的實踐經(jīng)驗，以期拓寬海南海洋節(jié)事活動開發(fā)建設(shè)思路，進而打造出高品位、國際化的強勢品牌。

一、品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是以品牌輸出為核心開展的營銷活動，即企業(yè)通過市場戰(zhàn)略的制定和實施，將它在產(chǎn)品或服務(wù)上區(qū)別于同類競爭者的獨特個性輸送至消費者心中，并創(chuàng)造出一種價值認可的過程。從總體上看，品牌營銷是由品牌定位、品牌傳播、品牌維護以及品牌增值共同構(gòu)建的系統(tǒng)工程，其關(guān)鍵在于發(fā)掘或創(chuàng)造出具有差異化個性、能引發(fā)積極聯(lián)想和購買欲望的品牌核心價值。

二、海洋節(jié)事活動開展品牌營銷的必要性

首先，資源和文化的相似性使海洋節(jié)事市場呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭的態(tài)勢。通過品牌營銷，海洋節(jié)事活動可將文化內(nèi)涵、主題選擇、形式內(nèi)容等要素進行高度整合，從中發(fā)掘或創(chuàng)造出獨特的差異點，并傳遞給消費者，從而在市場上確立起鮮明的品牌形象，實現(xiàn)差異化競爭。其次，在消費者意識中，品牌不僅是一種標志，更是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證。成功的品牌營銷可使消費者產(chǎn)生品牌認知、認可和信賴，從而促成消費決策、提升用戶粘性。再者，品牌營銷一定程度上強化了海洋節(jié)事的商品屬性，使其加大市場化運作力度，吸引了更多資本投入，促進節(jié)事自身的發(fā)展壯大。不僅如此，品牌營銷驅(qū)使海洋節(jié)事聚焦細分市場，更好地發(fā)揮特色優(yōu)勢，提供更高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后，海洋節(jié)事可借助品牌營銷突破周期性的限制，即通過系列化的主題開發(fā)和持續(xù)性的宣傳推廣，不斷強化品牌認知并與消費者保持長期的溝通聯(lián)系，以此實現(xiàn)節(jié)事品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、海南潭門趕海節(jié)品牌營銷現(xiàn)狀

【摘要】本文先對圈層和圈層營銷的基本概念進行分析，然后在產(chǎn)品定位和市場劃分、品牌效應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)人等相關(guān)基礎(chǔ)上，對煙草品牌在圈層中營銷與傳播的措施進行詳細闡述。

【關(guān)鍵詞】煙草品牌;圈層營銷;傳播

隨著社會的發(fā)展，各個行業(yè)品牌的銷售也多了更多的途徑與渠道。而在消費人群逐漸多樣化的情況下，品牌的營銷和傳播就存在更多的難度，這讓香煙品牌的營銷也存在很多的壓力。而在一些營銷理念不斷更新之下，品牌的影響和傳播方式更多。圈層，其是對階層分化社會中，自然形成的比較中高端的社會群體。在圈層中進行營銷與傳播的針對性更強，同時也可以獲得更加精準的反饋，以此讓更多固定消費群體知曉產(chǎn)品與品牌。

一、圈層營銷與傳播的基本概念

每個人都有自身獨有的成長背景和人生經(jīng)歷，而兩點就決定了人在不同階段總會處于不同的圈子，在社會屬性、地位以及財富的變化之下，一個人的社交以及圈子也在不斷的變換。所謂圈層，其實際是指一種人脈，在這其中只有共同屬性的成員才可以在一個圈層中獲得更多的人脈，并在人脈的基礎(chǔ)上獲取更大的能量。圈層的表面是一種文化，而在表面之下實際上是人員之間的相互影響力，這個圈層能量是否能夠不斷的得到提升，需要圈層里的人相互引導(dǎo)和影響。而圈層營銷，其具體是指一個特定行業(yè)的消費人群和結(jié)構(gòu)一起活動，最基本的原則就是高端化和小眾化，許多人理解的圈層營銷就是尋找最錢的消費群體，綜合一些項目推廣而舉辦一些聚會或者是派對。在當(dāng)前的圈層文化生活中，圈層營銷已經(jīng)是成為消費者獲取精神歸屬感和內(nèi)容榮耀感的一種活動。在項目的營銷和傳播過程中，將目標對象與客戶作為一個圈層，經(jīng)過針對客戶的一些信息傳遞以及體驗互動，在此基礎(chǔ)上進行精準化的營銷。而在實踐過程中，最為常見的方式就是品質(zhì)鑒賞酒會或者是網(wǎng)球比賽等相關(guān)的活動。在進行圈層營銷時要遵守三個基本原則，其一是圈層可以分為內(nèi)圈層和外全程，要經(jīng)過圈層營銷促使項目的可持續(xù)發(fā)展，則就需要進行內(nèi)外聯(lián)動。其二是圈層營銷應(yīng)該要伸展到產(chǎn)品價值的塑造階段中，要為目標對象圈層提供最合適的產(chǎn)品；其三是圈層營銷的方式要進行整合，不能夠單純的只靠派對與聚會之類的活動，圈層營銷需要讓方式與資源更加的多樣化，并且要進行可持續(xù)發(fā)展，這樣才能夠站在客戶的需求上發(fā)現(xiàn)其中的切入點，然后擴大自己在圈層中的影響力與傳播力，并在此基礎(chǔ)上積累更多的消費群體與忠誠客戶，促使自己的品牌得到更好更健康的發(fā)展。

二、煙草品牌在圈層中的營銷和傳播方式