內(nèi)容摘要:品牌是使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記。這些名稱和標(biāo)識等會由于不同的品牌表述方式而產(chǎn)生差異,又將會產(chǎn)生不同的品牌觀念。本文整合了國內(nèi)外有關(guān)品牌理解的各種觀點,并對各種品牌理論研究進行評述和歸納,以期能對品牌的歷史及未來的發(fā)展進行概括,揭示品牌理論研究的新趨勢。

關(guān)鍵詞:品牌品牌理論品牌觀念

品牌是相關(guān)事物的象征,JayP.McCormack和JonathanCagan(2003)認(rèn)為建立和保持一個一致的品牌陳述是建立一個成功產(chǎn)品的重要部分。自1931年美國寶潔公司(P&G)的麥克爾•羅伊提出品牌經(jīng)理制以來,品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實業(yè)界的操作需求帶來了品牌理論研究的繁榮。品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個相對長期的過程。筆者根據(jù)品牌一詞在使用時具體語言環(huán)境的差異,把對品牌的理解劃分為三類:服務(wù)的理念、利益的源泉和進化的角度。

品牌的傳統(tǒng)觀——服務(wù)的理念

由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文闡明了下列原理:品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值,品牌的創(chuàng)建要超越差異(differentiation)和功能主義(functionalism),它應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值(personality),讓顧客得到滿意的服務(wù)。King(1970)指出,品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛,而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。DavidA.Aaker(1993)則指出,目前大多數(shù)經(jīng)理仍然過多地關(guān)注于短期的財務(wù)收益,而不注意對品牌的長期投資?？v覽當(dāng)前國內(nèi)外品牌界,對于傳統(tǒng)品牌觀的描述歸納起來主要有以下幾類(張焱、張銳,2004)。

(一)符號說

內(nèi)容摘要：面對餐飲老字號發(fā)展的嚴(yán)峻形勢，鑒于餐飲老字號“經(jīng)濟價值和文化價值的統(tǒng)一體”的特殊身份，本文從名牌戰(zhàn)略理論入手，分析出餐飲老字號的發(fā)展瓶頸所在—品牌管理。在制定餐飲老字號品牌管理的法則和模式的基礎(chǔ)上，以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，從傳統(tǒng)繼承、創(chuàng)新、品牌“雙重保護”、品牌提升四方面，提出了餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法。

關(guān)鍵詞：餐飲老字號名牌戰(zhàn)略理論發(fā)展對策

我國以獨特的民族性、深厚的文化底蘊和精湛的烹飪藝術(shù)聞名于世，號稱“餐飲王國”。5000多年的悠久歷史不僅形成了飲食品種、風(fēng)味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區(qū)產(chǎn)生了許多餐飲中華老字號。然而在市場經(jīng)濟的沖擊下，大量的老字號餐飲企業(yè)由于多方面原因紛紛淹沒于市場大潮，其前景不容樂觀。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，餐飲老字號厚重的文化積淀賦予其超越經(jīng)濟價值的份量和深度，是經(jīng)濟價值和文化價值的統(tǒng)一體。保護餐飲老字號、發(fā)展餐飲老字號不僅是解決餐飲企業(yè)生存與發(fā)展，振興中國餐飲業(yè)的關(guān)鍵，更是弘揚中華飲食文化的要務(wù)。

餐飲老字號與名牌戰(zhàn)略

餐飲老字號

中華老字號是一個約定俗成的概念，是我國商業(yè)特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業(yè)作為老字號的重要組成部分，特征優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品優(yōu)勢，餐飲老字號生存和發(fā)展的基礎(chǔ)—特色的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢，餐飲老字號經(jīng)過幾十年基至幾百年的發(fā)展，形成豐富的文化內(nèi)涵、良好的信譽、較高的知名度、穩(wěn)固的忠誠度。

[摘要]近幾年中國房地產(chǎn)市場進入了高速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。然而在房地產(chǎn)市場中，項目有名而開發(fā)商不出名的情況一直困擾著很多企業(yè)，但從中擺脫的并不多，原因在于房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)品牌的營銷缺乏理解和重視，本文通過分析房地產(chǎn)品牌的概念、內(nèi)涵及房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀等問題，提出了房地產(chǎn)品牌營銷的對策。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)品牌營銷

隨著國際經(jīng)濟一體化時代的到來，品牌價值的多少成為衡量一個企業(yè)綜合實力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實施品牌策略，成為這一時代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競爭中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營銷也將轉(zhuǎn)入品牌營銷的時代。那么品牌的內(nèi)涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。

一、我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，中國房地產(chǎn)的品牌建設(shè)還處于初級階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場的發(fā)展。中國房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國房地產(chǎn)界的品牌價值含量還很低，他們必須調(diào)整其營銷策略，制定長期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。

2.品牌形象模糊，消費者難以界定。中國房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實力有限，缺乏經(jīng)營大型資產(chǎn)的能力。而目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤，吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對收益穩(wěn)定，但回報相對比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看重。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)項目公司提供了生存空間。

內(nèi)容摘要：自有品牌已經(jīng)成為零售企業(yè)提高自身核心競爭力的必然選擇。在國外，自有品牌產(chǎn)品在市場的份額占有很大的比例，可是在國內(nèi)自有品牌發(fā)的展還很緩慢。本作者從發(fā)展自有品牌的意義和機遇進行分析，認(rèn)為我國應(yīng)加快發(fā)展自有品牌并提出發(fā)展自有品牌的策略。

零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標(biāo)上使用自己開發(fā)設(shè)計的品牌而非生產(chǎn)者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀(jì)初的英國馬師百貨集團的“圣米高”牌商品，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今自有品牌越來越受到消費者的認(rèn)可。

發(fā)展自有品牌的意義

發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢

市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經(jīng)營的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟實力。在國外，品牌經(jīng)營已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是一個國家品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。因而，我國要提高品牌經(jīng)營水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達國家品牌經(jīng)營水平的差距。

發(fā)展自有品牌有利于我國零售業(yè)經(jīng)營水平的提高

[摘要]寶潔公司作為日用消費品公司取得了極大的成功,成功的關(guān)鍵之一是公司實施多產(chǎn)品多片品牌,本文從理論的角度分析寶潔成功的原因:一是從產(chǎn)品壽命周期理論的角度;二是差異化營銷的角度;三是從經(jīng)營單位分析法的角度。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品壽命周期理論差異化營銷經(jīng)營單位組合分析法

美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一,該公司實施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。當(dāng)然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大,但靈活,也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo),而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據(jù)主要包括以下三點:

一、從產(chǎn)品壽命周期理論的角度

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命,產(chǎn)中和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

通過多品牌戰(zhàn)略成功的實現(xiàn)了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數(shù)量,由此帶來高額利潤,更加促進企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),如上產(chǎn)品壽命周期圖所示,多條產(chǎn)品銷售曲線占領(lǐng)市場,并且存在不斷上升的趨勢。

內(nèi)容摘要：品牌具有價值，這已經(jīng)被市場營銷界所公認(rèn)。品牌價值因何而生，其含義是什么，品牌價值可以應(yīng)用于哪些領(lǐng)域，這是本文首先介紹的幾個品牌價值研究中的理論問題。文章著重從消費者、品牌（產(chǎn)品）、分銷渠道和品牌的法律保護等角度分析了品牌價值的決定因素，在這一基礎(chǔ)上介紹了在不同的應(yīng)用目的下品牌價值的評估方法和模型。文章最后認(rèn)為，改善品牌質(zhì)量、保證品牌的獨特性、加強和中間商、零售商的合作、有效地調(diào)整和顧客的關(guān)系，應(yīng)該成為品牌管理的核心內(nèi)容。

品牌價值理論研究的發(fā)展和現(xiàn)狀

品牌的理論研究在西方市場營銷界(主要是美國)起自于二十世紀(jì)七十年代，對這一課題的研究一直持續(xù)到現(xiàn)在。其原因或許可以追溯到二戰(zhàn)結(jié)束后西方經(jīng)濟的復(fù)蘇和快速增長造就了一大批在世界范圍內(nèi)享有盛譽的品牌。它對理論界提出的問題自然就是，這樣的品牌到底具備了多少價值，應(yīng)該怎樣評估一個品牌的價值，對品牌價值該怎樣進行管理以保證其增值等等。隨著市場競爭的加劇和企業(yè)國際化過程的產(chǎn)生和發(fā)展，跨行業(yè)、國際化的兼并和收購日益頻繁，品牌研究也日益國際化。

對品牌價值的研究主要集中在，一方面要尋找一個統(tǒng)一的品牌價值的定義，另一方面是要在這個基礎(chǔ)上設(shè)計出具體的評估模型。由于品牌價值被用于不同的目的，研究本身又超越單個的學(xué)科范圍，導(dǎo)致上述兩方面的研究結(jié)果往往有很大的差別，其中很多研究互為補充。至今尚沒有一個統(tǒng)一集成的對品牌價值的定義及評估模型。

品牌為什么具有價值

要研究品牌的價值，首先要回答品牌為什么具有價值的問題。這就要從品牌本身及其功能說起。

一、高校品牌建設(shè)存在問題對生源拓展的影響

高校品牌是高校高校和學(xué)生之間形成的情感紐帶，也是高校影響教育消費者的途徑溝通載體。好的品牌，既是學(xué)校特色的具體化、形象化展示，又是學(xué)校辦學(xué)水平和綜合實力的展示。當(dāng)前，我國高校在品牌塑造上主要存在以下問題：一是品牌建設(shè)目標(biāo)不明確。高校辦學(xué)目標(biāo)不清晰，導(dǎo)致品牌建設(shè)目標(biāo)不明確。國內(nèi)眾多高校品牌形象趨同，如校訓(xùn)趨同，辦學(xué)特色不明顯，專業(yè)特色不明顯，過分地追求大而全，沒有質(zhì)的提升。二是品牌建設(shè)定位不準(zhǔn)確。高校對自身的品牌認(rèn)識、設(shè)計、建設(shè)缺乏科學(xué)性，在品牌戰(zhàn)略的制定和實施上缺乏連貫性。因為主要領(lǐng)導(dǎo)的變化，高校的品牌建設(shè)會根據(jù)做出相應(yīng)的調(diào)整，甚至與原來的思路反差很大。三是品牌建設(shè)機制不健全。部分高校對品牌建設(shè)的機制不健全，如領(lǐng)導(dǎo)小組成員頻繁更換，人力、物力、財力保障體系的不不完善。這些問題的存在，導(dǎo)致高校在生源拓展的過程中，難以形成統(tǒng)一的、規(guī)范的、高質(zhì)量的拓展宣傳體系，不能集中展示高校的實力和特色，進而不能吸引考生和家長，導(dǎo)致生源拓展的質(zhì)量受到影響。

二、基于CIS理論的高校品牌建設(shè)途徑

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，尤其是市場理論、管理理論的不斷完善，基于CIS理論的品牌形象的建設(shè)在高校中運用更加廣泛。我們將高?？闯墒巧a(chǎn)銷售教育產(chǎn)品的機構(gòu)，高校通過自身的社會影響力和聲譽來吸引學(xué)生和家長，同時向社會輸送科學(xué)技術(shù)和優(yōu)秀人才。在高等學(xué)校導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，結(jié)合其經(jīng)營管理技法和信息傳播戰(zhàn)略，充分利用、轉(zhuǎn)化其理念識別、行為識別和視覺識別三大系統(tǒng)，構(gòu)建高校自身的品牌建設(shè)CIS系統(tǒng)，對生源拓展具有重大的現(xiàn)實意義。基于此，高校應(yīng)該首先確定自己的辦學(xué)理念和目標(biāo)，進行科學(xué)合理的品牌定位，明確辦學(xué)類型、層次和定位，注重學(xué)科專業(yè)定位，面向地域定位，招生規(guī)模定位等；其次，要通過吸引優(yōu)秀師資、拓展優(yōu)秀生源、提高就業(yè)率等方式提高品牌的核心競爭力；再次，對品牌的塑造不能局限于校內(nèi)文件的確定，要進行宣傳，擴大在社會公眾中的影響。最后，建立統(tǒng)一的對外學(xué)校品牌宣傳體系，便于在全國各地進行生源拓展，既能夠吸引優(yōu)秀學(xué)生，又能夠塑造高校品牌。

三、基于高校品牌營銷理論的生源拓展策略

科學(xué)的、可行的品牌戰(zhàn)略，有利于高校進行生源拓展，本文結(jié)合兩種營銷理論，探討生源拓展策略。

【摘要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。

論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計法及既有統(tǒng)計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設(shè)計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數(shù)據(jù)和實例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論

戰(zhàn)略管理是一系列決定公司長期績效的管理決策和措施。它包括內(nèi)、外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施以及評價和控制。因此，戰(zhàn)略管理研究強調(diào)從公司優(yōu)勢和劣勢出發(fā)，來監(jiān)測、評估外部的機會和威脅，從而為公司找到新戰(zhàn)略并付諸實施。

2.1.1戰(zhàn)略管理的本質(zhì)特征

戰(zhàn)略管理的本質(zhì)特征是企業(yè)從全局出發(fā)，著眼于企業(yè)的長遠利益，以求得更大的利潤空間。張明玉、張文松在《企業(yè)戰(zhàn)略》(2007)中對企戰(zhàn)略的本質(zhì)、特征進行了如下的研究。

a.企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)

企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是企業(yè)在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體而又長遠的行動計劃。

【內(nèi)容摘要】本文首先從品牌的內(nèi)涵和價值角度來考量品牌和消費者的關(guān)系，并提出品牌價值不僅屬于制造者，而且還屬于消費者，由此奠定消費者導(dǎo)向的傳播根基；其次，本文回顧了品牌制造者的溝通模式、經(jīng)營理念和營銷思想的歷史演變，說明品牌的“出生”和消費者導(dǎo)向的“降臨”是緊密相連的，它們是實現(xiàn)消費者導(dǎo)向傳播原則的根本保證。再次，通過對消費者的品牌接受過程和信息處理方式的分析，提出了七種以消費者為導(dǎo)向的品牌傳播法則。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播；消費者導(dǎo)向；溝通模式；反應(yīng)過程；傳播法則

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認(rèn)知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流，促進消費者的理解、認(rèn)可、信任和體驗，產(chǎn)生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程?？梢哉f，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

一、從品牌的內(nèi)涵和價值來看，品牌是一個以消費者為中心的概念，品牌價值不僅僅屬于制造者，而且還屬于消費者

長期以來，人們在對品牌概念的認(rèn)識上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)志，而忽略消費者在其中的地位。因此，在創(chuàng)立品牌時，往往只是企業(yè)單方面地努力；在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務(wù)角度或政府管理部門的角度，而忘記了消費者。然而，現(xiàn)代最新的國際品牌理論則特別重視和強調(diào)品牌與消費者的關(guān)系?！捌放剖且粋€商品透過消費者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！卑凑諍W美的解釋：品牌就如同坐火車旅行一樣，在站臺啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的才是一部完整的品牌。這里包含著一種深刻的營銷管理哲學(xué)：產(chǎn)品進入市場后需要企業(yè)對產(chǎn)品的品牌悉心呵護、精心策劃，使得品牌與消費者融為一體。把品牌當(dāng)作“關(guān)系的建筑師”，這是20世紀(jì)末對品牌的一種新認(rèn)識。最有代表性的是品牌專家大衛(wèi)·愛格的觀點，他認(rèn)為，品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和。品牌若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，根本就喪失被稱為品牌的資格。

在西方文學(xué)史上有一種理論叫做“接受理論”，這種理論把一切沒有經(jīng)過讀者閱讀和檢驗的作品稱之為“文本”，只有經(jīng)過讀者的閱讀思維參與和檢驗，并經(jīng)過具體的接受之后，才能成為作品。該理論認(rèn)為，一部完整的作品是由作者和讀者共同完成的。接受理論的貢獻在于它提示了讀者在作品完成上的不可低估的獨特地位。我們認(rèn)為這種接受理論同樣適用于品牌理論中：品牌實際上并不真正地僅屬于制造者，而且還屬于消費者。換句話說，品牌不單純是由制造者創(chuàng)造出來的，而是由制造者和消費者共同創(chuàng)造出來的。在品牌建立的早期階段，品牌屬于制造商或服務(wù)提供者，在這一階段，制造商或服務(wù)提供者的責(zé)任是決定他們想要使品牌具有什么無形資產(chǎn)，并且把這種資產(chǎn)“放進”消費者的心目中。但是，在品牌建立過程中有這樣一個轉(zhuǎn)折點，即制造者欲建立的品牌個性風(fēng)格在消費者的心中已經(jīng)成為現(xiàn)實，并且在消費者頭腦里扎了根，就像陳云崗在其《品牌批判》一書中寫的那樣：“在普通消費者眼里，有的品牌就像傳世的長篇巨制，濃縮世間風(fēng)云，厚實穩(wěn)健，富有歷史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飄逸的散文，神采飛揚，雋永優(yōu)美，散發(fā)著人類理智的光芒，像蘋果、微軟；有的品牌像黎明前誕生的詩歌，凝露般珍貴，擁有直刺肌膚深處的眩目之美，像嬌韻詩、露華濃……”①這時候，品牌就成為消費者意識里的一組資產(chǎn)，品牌所有權(quán)開始由制造者向消費者微妙地轉(zhuǎn)移。在這一階段，品牌形象和資產(chǎn)很難僅僅以制造者的意志為改變和轉(zhuǎn)移，制造者若要任意改變像福特、杜邦、蘋果、微軟或是嬌韻詩、露華濃等這樣業(yè)已成形的品牌個性，必然會遭到消費者的強烈反對和抵制，新配方的可口可樂遭到全世界消費者的強烈抵制就是典型的例子。制造者的最大權(quán)限也只是將品牌延伸到消費者認(rèn)為它能拓展的范圍。