[摘要]近年來，電視叫賣廣告作為電視媒介進(jìn)軍商場進(jìn)行營銷的武器，為電視機(jī)構(gòu)帶來了巨大經(jīng)濟(jì)收入，但電視叫賣廣告背后卻隱藏著一些誘騙消費(fèi)者的“貓膩”。面對這一“幾家歡喜幾家愁”的電視叫賣語態(tài)帶來的負(fù)面影響，一方面需要有關(guān)方面加強(qiáng)監(jiān)管力度，一方面需要加強(qiáng)媒體自律。

[關(guān)鍵詞]電視叫賣廣告語態(tài)

一、電視購物頻道營銷新模式

我國的電視購物頻道始自于2006年湖南衛(wèi)視電視購物頻道“快樂購”。據(jù)統(tǒng)計，“快樂購”上星播出僅一年便實現(xiàn)了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國9省27個區(qū)域市場，累積實現(xiàn)22.7億元的銷售規(guī)模?！翱鞓焚彙蹦壳耙殉蔀楹蠌V電最醒目的利潤增長點。其他廣播電視機(jī)構(gòu)似乎看到了這一電視商業(yè)營銷模式蘊(yùn)含的無限商機(jī)，紛紛開辟自己的電視購物頻道：從中央到地方，“央視購物”、“好易購”、“橡果國際”等如雨后春筍般，遍布了我國電視熒屏的每一個角落。

其實，“電視購物”這一營銷模式早在美國、日本、韓國等國出現(xiàn)，電視購物作為消費(fèi)者購買商品的重要渠道已發(fā)展成熟，僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。而根據(jù)統(tǒng)計，這些國家電視購物銷售額占社會消費(fèi)品零售總額的5%--8%。如果按照發(fā)達(dá)國家5%--8%的比例來計算，我國電視購物的市場規(guī)模預(yù)期可達(dá)2700億元至4320億元。2007年我國社會消費(fèi)品零售總額56385億元，比2004年的5.4萬億元增長2385萬億元，年平均增長率為1.451%。由此可見，我國社會消費(fèi)品零售具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而中國電視購物也因此具有可觀的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。

二、電視購物催生電視叫賣廣告語態(tài)

[摘要]近年來，電視叫賣廣告作為電視媒介進(jìn)軍商場進(jìn)行營銷的武器，為電視機(jī)構(gòu)帶來了巨大經(jīng)濟(jì)收入，但電視叫賣廣告背后卻隱藏著一些誘騙消費(fèi)者的“貓膩”。面對這一“幾家歡喜幾家愁”的電視叫賣語態(tài)帶來的負(fù)面影響，一方面需要有關(guān)方面加強(qiáng)監(jiān)管力度，一方面需要加強(qiáng)媒體自律。

[關(guān)鍵詞]電視叫賣廣告語態(tài)

一、電視購物頻道營銷新模式

我國的電視購物頻道始自于2006年湖南衛(wèi)視電視購物頻道“快樂購”。據(jù)統(tǒng)計，“快樂購”上星播出僅一年便實現(xiàn)了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國9省27個區(qū)域市場，累積實現(xiàn)22.7億元的銷售規(guī)模?！翱鞓焚彙蹦壳耙殉蔀楹蠌V電最醒目的利潤增長點。其他廣播電視機(jī)構(gòu)似乎看到了這一電視商業(yè)營銷模式蘊(yùn)含的無限商機(jī)，紛紛開辟自己的電視購物頻道：從中央到地方，“央視購物”、“好易購”、“橡果國際”等如雨后春筍般，遍布了我國電視熒屏的每一個角落。

其實，“電視購物”這一營銷模式早在美國、日本、韓國等國出現(xiàn)，電視購物作為消費(fèi)者購買商品的重要渠道已發(fā)展成熟，僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。而根據(jù)統(tǒng)計，這些國家電視購物銷售額占社會消費(fèi)品零售總額的5%--8%。如果按照發(fā)達(dá)國家5%--8%的比例來計算，我國電視購物的市場規(guī)模預(yù)期可達(dá)2700億元至4320億元。2007年我國社會消費(fèi)品零售總額56385億元，比2004年的5.4萬億元增長2385萬億元，年平均增長率為1.451%。由此可見，我國社會消費(fèi)品零售具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而中國電視購物也因此具有可觀的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。

二、電視購物催生電視叫賣廣告語態(tài)

[摘要]近年來，電視叫賣廣告作為電視媒介進(jìn)軍商場進(jìn)行營銷的武器，為電視機(jī)構(gòu)帶來了巨大經(jīng)濟(jì)收入，但電視叫賣廣告背后卻隱藏著一些誘騙消費(fèi)者的“貓膩”。面對這一“幾家歡喜幾家愁”的電視叫賣語態(tài)帶來的負(fù)面影響，一方面需要有關(guān)方面加強(qiáng)監(jiān)管力度，一方面需要加強(qiáng)媒體自律。

[關(guān)鍵詞]電視叫賣廣告語態(tài)

一、電視購物頻道營銷新模式

我國的電視購物頻道始自于2006年湖南衛(wèi)視電視購物頻道“快樂購”。據(jù)統(tǒng)計，“快樂購”上星播出僅一年便實現(xiàn)了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國9省27個區(qū)域市場，累積實現(xiàn)22.7億元的銷售規(guī)模。“快樂購”目前已成為湖南廣電最醒目的利潤增長點。其他廣播電視機(jī)構(gòu)似乎看到了這一電視商業(yè)營銷模式蘊(yùn)含的無限商機(jī)，紛紛開辟自己的電視購物頻道：從中央到地方，“央視購物”、“好易購”、“橡果國際”等如雨后春筍般，遍布了我國電視熒屏的每一個角落。

其實，“電視購物”這一營銷模式早在美國、日本、韓國等國出現(xiàn)，電視購物作為消費(fèi)者購買商品的重要渠道已發(fā)展成熟，僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。而根據(jù)統(tǒng)計，這些國家電視購物銷售額占社會消費(fèi)品零售總額的5%--8%。如果按照發(fā)達(dá)國家5%--8%的比例來計算，我國電視購物的市場規(guī)模預(yù)期可達(dá)2700億元至4320億元。2007年我國社會消費(fèi)品零售總額56385億元，比2004年的5.4萬億元增長2385萬億元，年平均增長率為1.451%。由此可見，我國社會消費(fèi)品零售具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ袊娨曎徫镆惨虼司哂锌捎^的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。

二、電視購物催生電視叫賣廣告語態(tài)

時下，影視廣告業(yè)發(fā)展迅猛，已成為中國廣告界一股勢頭強(qiáng)勁的力量。影視廣告運(yùn)用電影和電視的制作手法，文字、圖形、影像、聲音、動畫于一體，通過電子屏幕逼真地、生動地、突出地展現(xiàn)廣告商品的個性，是比其他媒體更容易吸引消費(fèi)者關(guān)心和興趣的一種先進(jìn)的廣告?zhèn)鞑シ绞?。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，分眾、移動手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)等都成為了影視廣告的重要傳播介質(zhì)。

一、影視廣告與傳播

廣告的核心靈魂是創(chuàng)意，對于廣告溝通而言，創(chuàng)意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關(guān)注的機(jī)率，最終達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。對于一個影視廣告來說，成功的前奏依然在于創(chuàng)意，一個新穎的創(chuàng)意能夠喚醒更多人的關(guān)注。廣告創(chuàng)意固然重要，但是光有好的創(chuàng)意是不夠的，獨特的創(chuàng)意還需要能淋漓盡致的表現(xiàn)出來，只有能高效地進(jìn)行傳播，那么廣告才有可能成功，筆者認(rèn)為相對其他廣告形式，影視廣告可聽可視是其他廣告形式不能比擬的，所以影視廣告更需要在傳播這一環(huán)節(jié)上下足功夫，來達(dá)到廣告目的。

影視廣告通過詞語、影像、音樂和節(jié)奏來使消費(fèi)受眾從物質(zhì)上和感情上對企業(yè)和產(chǎn)品予以認(rèn)同。從廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)上來說，是要考慮從什么角度切人會產(chǎn)生一個大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對廣告客戶和消費(fèi)受眾都有用的信息，也就是說要尋求一種對事物的觀察角度，達(dá)到產(chǎn)生附加值的效果。

如何準(zhǔn)確地切人，高效地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ呀?jīng)成為我們關(guān)注的問題。

二、目前我國的影視廣告在傳播過程中存在的問題

創(chuàng)意傳播的信息傳遞層次在商品供不應(yīng)求的時期（買方市場階段），或是在新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期，對于消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品是必要和有效的，但在今天的信息時代，“由于產(chǎn)品品質(zhì)趨于同質(zhì)化和新產(chǎn)品的普及太快，做廣告如果僅是為了告訴消費(fèi)者一個產(chǎn)品方面的信息，肯定會落入為同類產(chǎn)品作共性廣告的境地。這不是當(dāng)今做廣告的好方式”［1］（P10）。現(xiàn)代城市規(guī)劃注重功能分區(qū)，同種業(yè)態(tài)的商業(yè)往往集中在一起，比如著名的北京798藝術(shù)區(qū)由廢棄工廠改建，隨著2002年大批藝術(shù)家的集中遷入，越來越多的畫廊、藝術(shù)中心、工作室等進(jìn)駐，現(xiàn)已成為北京最具國際影響力的藝術(shù)區(qū)。集中經(jīng)營就會產(chǎn)生激烈競爭，每家經(jīng)營者都會采取不同的方式傳遞自己的商業(yè)信息，以招攬客戶。在798街區(qū)，隨處可見藝術(shù)活動的海報招貼，各種雕塑、藝術(shù)裝置都在傳遞本店的信息，以吸引游客的目光。信息傳遞屬于創(chuàng)意傳播中的認(rèn)知層面，在此層面受眾的心聲是“我知道”。當(dāng)受眾看見或聽到了產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳海報，便知道有這樣的產(chǎn)品存在?！拔抑馈辈⒉淮砦蚁矚g或會去購買，因此，創(chuàng)意傳播要從“我知道”向“我喜歡”提升。

情感溝通

傳遞不等于溝通。傳遞是單向的，而溝通則是雙向的，互動的。溝通本指開溝以使兩水相通，后來泛指使兩方相通聯(lián)。在創(chuàng)意傳播中，如何使廣告主與受眾雙方能通連呢？僅僅依靠信息傳遞，在今天的市場經(jīng)濟(jì)時代肯定行不通。廣告主了產(chǎn)品信息，受眾不一定會注意；即便注意了，受眾也不一定會喜歡。如何使受眾注意并喜歡呢？這就要靠情感的溝通。情感是一種調(diào)性和姿態(tài)，是廣告主基于受眾心理需求與之溝通的一種語調(diào)。通過此種語調(diào)，或含情脈脈，或?qū)嵤虑笫?，或幽默風(fēng)趣，或輕聲細(xì)語等等，廣告主能夠藉此說服甚至是打動受眾，讓受眾喜歡上產(chǎn)品。比如南方黑芝麻糊電視廣告《叫賣》篇，視聽完美配合，從悠長的“黑芝麻糊哎———”的叫賣聲中，引發(fā)觀眾的回憶，通過小孩子品嘗芝麻糊的香甜感受的畫面，勾起觀眾的食欲。整個片子采用帶有回憶色彩的暖黃色調(diào)，片尾“一股濃香，一縷溫暖”的廣告語，強(qiáng)化了感情訴求的效果。孩童的天真，大嫂的慈愛，傳遞出中國人的傳統(tǒng)美德與真摯的情感，符合黑芝麻糊食品健康、回味悠長的產(chǎn)品形象，獲得了觀眾的喜愛。需要注意的是，情感溝通并不等于感性訴求，以說理為主的理性訴求也可達(dá)到情感溝通的目的。在高露潔牙膏的一則電視廣告中，師生圍繞霸王龍的化石展開對話，老師介紹了恐龍化石堅固的牙齒，回答學(xué)生的問題，進(jìn)而闡釋了高露潔牙膏中的有效成份能防止蛀牙，堅固牙齒。此則廣告雖然采取了理性訴求方式，但其情境模擬以及演員的表演均帶給觀眾真實的感覺，老師的形象，專業(yè)的講述，均為產(chǎn)品增添了說服力。情感溝通屬于創(chuàng)意傳播中的情感層面，在此層面，受眾的心聲是“我喜歡”。“我喜歡”可能源于某一階段的喜好或一時的激情，但可能并不長久，因此，創(chuàng)意傳播還要從“我喜歡”向“我愿意”提升。

品牌塑造

溝通不等于愛。溝通有助于受眾喜歡上廣告主的產(chǎn)品，但受眾同時也可能會喜歡上同類別的其他產(chǎn)品，因此，僅僅依靠喜歡并不能建立受眾對產(chǎn)品的忠誠度。要想建立受眾對產(chǎn)品的唯一的愛，這要靠品牌塑造。品牌不是產(chǎn)品。產(chǎn)品提供給消費(fèi)者功能上的有用性，以滿足消費(fèi)者的需求。品牌也不等于商標(biāo)，“用商標(biāo)來幫助區(qū)分甲產(chǎn)品和乙產(chǎn)品，這個想法不錯，而且在一段時間內(nèi)確實奏效。但若遇到了商業(yè)社會中致命的頑疾———大量類似商品的同質(zhì)化，此時如果僅僅擁有商標(biāo)而非品牌，這顯得毫無用處了”［2］（P19）。品牌代表了一種價值和感受，傳遞一種屬于本品牌特有的情緒和感覺，而產(chǎn)生這種價值和感受的元素則是使用經(jīng)驗、價格、外觀、感官的享受，直覺聯(lián)想，以及廣告的說服藝術(shù)等。品牌首先是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的某種關(guān)系。品牌定義不是要定義產(chǎn)品的特質(zhì)，而是要定義產(chǎn)品與消費(fèi)者情感之間的關(guān)聯(lián)，定義產(chǎn)品的個性。比如，NIKE不等于運(yùn)動鞋，它代表了一種敢作敢為的精神。正如耐克公司所宣揚(yáng)的：“消費(fèi)者花35塊美金購買的并不是一雙透氣減震，具有美觀花紋的跑步鞋；消費(fèi)者實際購買的是一種代表永不妥協(xié)的運(yùn)動精神和成為超級巨星的夢想，這正是NIKE和其他品牌的差異所在。”品牌其次是一種區(qū)分，此品牌區(qū)別于彼品牌。

開發(fā)品牌的目的是為了在那些難以彼此區(qū)分的產(chǎn)品之間制造差別。“最好的品牌總能在兩個關(guān)鍵時刻恰到好處地脫穎而出，第一個時刻是在商店的貨架上，這正是消費(fèi)者決定是購買甲品牌還是乙品牌的時候；第二個時刻是在家里，這時，他或她使用這個品牌，并對此感到滿意———或不滿意。在這些時刻，勝出的品牌一次又一次地在消費(fèi)者的心目中贏得特殊地位，最終，最強(qiáng)的那些品牌便與消費(fèi)者終生捆綁在一起?！保?］（P1）塑造品牌是一項綜合工程，是一個長期的過程。在此過程中，廣告是品牌塑造的有效工具之一。通過創(chuàng)意傳播，廣告為品牌注入了獨一無二的個性，個性則濃縮為價值和感受，并最終在意志層面贏得目標(biāo)受眾。品牌塑造屬于創(chuàng)意傳播的意愿層面，在此層面，受眾的心聲是“我愿意”。只有“我愿意”了，受眾對此品牌的愛才是堅貞不渝的。

一、治理范圍

*中心城市、各縣（市）城區(qū)及一、二、三類鄉(xiāng)鎮(zhèn)場鎮(zhèn)。

二、工作內(nèi)容

（一）規(guī)范城鄉(xiāng)街巷攤點擺設(shè)，杜絕亂擺亂賣、占道經(jīng)營等現(xiàn)象。堅持便民與利民的原則，加快集貿(mào)市場建設(shè)，合理設(shè)置市場，提供規(guī)范、低門檻的經(jīng)營條件，加強(qiáng)綜合管理，引攤進(jìn)場，還路于民。（二）規(guī)范城鄉(xiāng)街道和住宅區(qū)車輛停放，嚴(yán)查車輛亂停亂放，解決無序占道停車、阻礙交通的問題。加快城市環(huán)城公路建設(shè)，緩解城區(qū)交通壓力。加強(qiáng)停車場的規(guī)劃和建設(shè)，各繁華地段建筑和住宅區(qū)的原有停車場必須按設(shè)計功能使用，積極推進(jìn)立體停車場的開發(fā)與利用。

（三）規(guī)范城市戶外廣告、牌匾、霓虹燈、城區(qū)道路公共設(shè)施和經(jīng)營性設(shè)施的設(shè)置。按《四川省城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理條例》等法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，綜合運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)和行政的手段解決廣告亂貼（畫）和公共設(shè)施、經(jīng)營性設(shè)施設(shè)置不規(guī)范的問題。

（四）規(guī)范建（構(gòu)）筑物、建筑工地和人行道上公共設(shè)施的管理。統(tǒng)一規(guī)范設(shè)置建筑施工圍墻、臨街圍墻及各類臨街墻面、櫥窗、卷閘門；解決違法亂搭亂建，保持建（構(gòu)）筑物外觀整潔。

1重家庭、重親情的傳統(tǒng)理念

1.1中華文化是一元性的封閉的大陸文化，中華民族早就已經(jīng)形成了重親情、重仁愛、重天倫之樂、重家庭的民族情感，這與我國的地理環(huán)境和幾千年來的自給自足的經(jīng)濟(jì)形態(tài)有著密切的關(guān)系。因此，廣告語就應(yīng)充分運(yùn)用親切、溫馨和濃郁的情感訴求，力爭使廣告語富有濃郁的感染力。廣告語言中的情感設(shè)計是促成購買行為的核心要素，與此同時，廣告語言的人情味濃厚也是廣告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的電視廣告，就是親情訴求之作的經(jīng)典。這則廣告中并沒有太多的表達(dá)感情的詞匯，然而它的廣告畫面卻將受眾的思緒和情感帶回到了他們的童年時代。開頭和結(jié)尾僅有的廣告語分別是：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……?！焙汀耙还蓾庀?，一縷溫暖，南方黑芝麻糊?！痹搹V告畫面樸實、溫馨。賣糊母親的微笑，買糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓間溫良、慈愛、樂善好施的美德和濃郁的人情味，讓消費(fèi)者沉浸在溫馨的氛圍里，從而體味到了人與人相親相愛的感人情懷。又如，可口可樂的一則廣告語：可口可樂，萬家歡樂。廣告商把“可口可樂”與“家”這個讓人感覺溫暖，幸福的地方巧妙地結(jié)合在一起，一看到“可口可樂”，人們就會情不自禁地想起“家”，從而喚起消費(fèi)者的購買欲望。

1.2謙遜、恭讓的道德準(zhǔn)則謙遜、恭讓是中華民族的最基本道德行為準(zhǔn)則。如漢語中的謙詞“奴、敝、在下”等和尊稱“您、君、貴、尊、閣下”等就是這一準(zhǔn)則的直接體現(xiàn)。廣告是一種廣而告之的強(qiáng)有力的宣傳手段，其目的就是要刺激受眾的購買欲望，最終實現(xiàn)受眾的購買行為。如：聆聽您的心聲。我們的宗旨很簡單。讓您在旅行中得到企業(yè)家最想要的一切：最舒適的環(huán)境、最完善的設(shè)施和最精心的服務(wù)。（商務(wù)旅游）打開門，等著您的就是夢寐以求的家，無論您想要一座鄉(xiāng)間宅邸，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。（房地產(chǎn)）充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。（海濱度假地）毋庸置疑，這樣的廣告語讓消費(fèi)者感覺到廣告的謙遜態(tài)度，進(jìn)而便產(chǎn)生了對廣告內(nèi)容的信賴感和認(rèn)同感。

2廣告語言與民族風(fēng)俗

自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平和民族發(fā)展歷史的不同造就了各民族各具特色的民族風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗習(xí)慣在一定程度上反映了各民族的共同心理，是該民族的標(biāo)志。在生活中，一般來說，消費(fèi)者較易接受順應(yīng)本民族風(fēng)俗習(xí)慣的廣告語言形式。因而消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣是廣告創(chuàng)作者在廣告語言創(chuàng)作時必須考慮的一個關(guān)鍵因素。如中國人喜歡請客送禮，喜歡在喜慶的日子穿戴紅色衣物，把紅色視為吉祥之色；而紅色在西方人眼中則沒有吉祥之意。又如，中國民間都有趨吉利、討口彩的風(fēng)俗習(xí)慣，因而許多廣告創(chuàng)作者便抓住了消費(fèi)者的這一心理特點，創(chuàng)作出了許多這類內(nèi)容的廣告。如湖南旺旺食品公司在推銷旺旺食品時就創(chuàng)作出了這樣一句廣告語：“人旺、福旺、財旺、運(yùn)道旺，旺旺?！边@句廣告語很好地迎合了消費(fèi)者的心理。在中國，每逢喜慶節(jié)日，如傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，人們都會舞龍等以此來歡慶這個闔家歡樂的節(jié)日，因為龍在中國人眼中是一種吉祥的象征，而且中國人很自豪地稱自己為龍的傳人。而在西方人眼中，龍卻是一種邪惡的象征，就更不要說龍會給家庭帶來歡樂了。

3結(jié)語

一、活動策劃目的及活動份析：

長富周年慶典，制造南平永輝購物高潮;擴(kuò)大永輝影響面，吸引更多的市民關(guān)注永輝;從企業(yè)文化進(jìn)行全面宣傳，讓市民深入了解永輝文化，進(jìn)而提升永輝企業(yè)形象。提倡（活動動大，宣傳力大）才能再次沖破業(yè)績。

二、活動時間：2008年9月26日——2008年9月28日

三、動主題：周年店慶

四、活動內(nèi)容：

（1）滿30元——可加贈價值1元盒抽一盒