1報(bào)業(yè)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)

1．1“報(bào)業(yè)”的含義

“報(bào)業(yè)”是個(gè)縮略詞，將其展開(kāi)可以獲得三種解釋，其一為“報(bào)紙事業(yè)”，其二為“報(bào)紙行業(yè)”，其三為“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”。這三個(gè)概念在外延上基本一致，認(rèn)為報(bào)業(yè)是從事報(bào)紙編輯出版活動(dòng)的組織或機(jī)構(gòu)之全體。然而，它們的內(nèi)涵卻不盡相同?！皥?bào)紙事業(yè)”、“報(bào)紙行業(yè)”和“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”是三個(gè)互有聯(lián)系，但側(cè)重點(diǎn)不一樣，是無(wú)法相互替代的概念。

1978年以前，“報(bào)業(yè)”這個(gè)詞在新聞理論與新聞業(yè)務(wù)的論著中很少出現(xiàn)，表達(dá)這一意思最常見(jiàn)的是“新聞事業(yè)”、“黨的報(bào)紙工作”或“報(bào)紙事業(yè)”；1978年以后，“報(bào)業(yè)”一詞在論著中使用的頻率漸漸高了起來(lái)，兼具“報(bào)紙事業(yè)”和“報(bào)紙行業(yè)”的意思；1988年開(kāi)始，“報(bào)業(yè)”一詞漸與事業(yè)的含義相脫離，而更經(jīng)常地表達(dá)“報(bào)紙行業(yè)”的意思；1992年至今，“報(bào)業(yè)”一詞更多地被解釋為“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”。“不同時(shí)期對(duì)“報(bào)業(yè)”一詞使用意義上的不同，實(shí)際上反映了我國(guó)報(bào)紙工作者在理論層面和實(shí)踐層面對(duì)辦報(bào)這一社會(huì)活動(dòng)中所蘊(yùn)含經(jīng)濟(jì)特性的認(rèn)識(shí)在不斷地深化，而這種認(rèn)識(shí)上的深化，本質(zhì)上是同我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的步伐相一致的?！?/p>

報(bào)業(yè)是一個(gè)正在朝著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的壟斷性的宣傳文化行業(yè)。從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，報(bào)業(yè)已基本走出了傳統(tǒng)意義上的事業(yè)單位的行列，但是其精神產(chǎn)品的特殊性又限制了它進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)的步伐，因而尚未成為完全的產(chǎn)業(yè)。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，報(bào)業(yè)由“事業(yè)”向“產(chǎn)業(yè)”的過(guò)渡，并不意味著對(duì)報(bào)紙所具有的意識(shí)形態(tài)屬性的否定。作為精神產(chǎn)品，報(bào)紙所具有的政治傾向性任何時(shí)候都是不容抹殺的?！爱a(chǎn)業(yè)”說(shuō)只不過(guò)是在承認(rèn)其意識(shí)形態(tài)屬性的基礎(chǔ)上揭示了辦報(bào)活動(dòng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所具有的經(jīng)濟(jì)屬性。

1．2報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的變化與發(fā)展

摘要改革開(kāi)放，我國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)逐漸成為報(bào)社的主要活動(dòng)，報(bào)業(yè)作為一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)一步步走向市場(chǎng)，辦報(bào)人的思想觀念也進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)成為保持和壯大報(bào)社經(jīng)濟(jì)實(shí)力的手段。報(bào)業(yè)宏觀戰(zhàn)略和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的研究受到了高度重視，其成果指導(dǎo)和推動(dòng)著報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。分析目前我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及報(bào)業(yè)在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所出現(xiàn)的新情況和需要解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞報(bào)紙產(chǎn)業(yè)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展資本運(yùn)營(yíng)

1報(bào)業(yè)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)

1．1“報(bào)業(yè)”的含義

“報(bào)業(yè)”是個(gè)縮略詞，將其展開(kāi)可以獲得三種解釋，其一為“報(bào)紙事業(yè)”，其二為“報(bào)紙行業(yè)”，其三為“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”。這三個(gè)概念在外延上基本一致，認(rèn)為報(bào)業(yè)是從事報(bào)紙編輯出版活動(dòng)的組織或機(jī)構(gòu)之全體。然而，它們的內(nèi)涵卻不盡相同?！皥?bào)紙事業(yè)”、“報(bào)紙行業(yè)”和“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”是三個(gè)互有聯(lián)系，但側(cè)重點(diǎn)不一樣，是無(wú)法相互替代的概念。

1978年以前，“報(bào)業(yè)”這個(gè)詞在新聞理論與新聞業(yè)務(wù)的論著中很少出現(xiàn)，表達(dá)這一意思最常見(jiàn)的是“新聞事業(yè)”、“黨的報(bào)紙工作”或“報(bào)紙事業(yè)”；1978年以后，“報(bào)業(yè)”一詞在論著中使用的頻率漸漸高了起來(lái)，兼具“報(bào)紙事業(yè)”和“報(bào)紙行業(yè)”的意思；1988年開(kāi)始，“報(bào)業(yè)”一詞漸與事業(yè)的含義相脫離，而更經(jīng)常地表達(dá)“報(bào)紙行業(yè)”的意思；1992年至今，“報(bào)業(yè)”一詞更多地被解釋為“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”?！安煌瑫r(shí)期對(duì)“報(bào)業(yè)”一詞使用意義上的不同，實(shí)際上反映了我國(guó)報(bào)紙工作者在理論層面和實(shí)踐層面對(duì)辦報(bào)這一社會(huì)活動(dòng)中所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)特性的認(rèn)識(shí)在不斷地深化，而這種認(rèn)識(shí)上的深化，本質(zhì)上是同我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的步伐相一致的?！?/p>

摘要

2004年，我國(guó)誕生了第一家手機(jī)報(bào)紙。在隨后的2005年，手機(jī)報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)大地風(fēng)生水起，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。作為一種新生的媒介樣式，手機(jī)報(bào)紙的出現(xiàn)值得我們關(guān)注和思考。本文就從手機(jī)報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀入手，試圖對(duì)其前景進(jìn)行分析，做出預(yù)測(cè)。

手機(jī)報(bào)紙手機(jī)廣告3GI－Mode數(shù)字出版

2003年9月1日，《揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)版》在江蘇移動(dòng)和聯(lián)通兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)正式開(kāi)通。從這一天起，江蘇省內(nèi)開(kāi)通GPRS功能的移動(dòng)手機(jī)用戶和聯(lián)通CDMA手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)就可以訂制和閱讀揚(yáng)子晚報(bào)當(dāng)天的新聞了，新聞開(kāi)始以報(bào)紙的方式登陸手機(jī)。2004年7月1日，中國(guó)婦女報(bào)推出全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”――《中國(guó)婦女報(bào)-彩信版》，實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶與報(bào)紙的互動(dòng)。此后的一年中，浙江、江西、廣東、四川等地報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛試水手機(jī)報(bào)紙（見(jiàn)附表）。一時(shí)間，手機(jī)報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)大地如雨后春筍般迅速增長(zhǎng)。

其實(shí)，手機(jī)報(bào)紙是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶以手機(jī)為媒介瀏覽的新聞一種傳播方式。作為一種新型的傳播方式，它有其自身獨(dú)具的傳播優(yōu)勢(shì)。

一、手機(jī)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)形式及傳播優(yōu)勢(shì)

[論文關(guān)鍵詞]中國(guó)報(bào)業(yè)：放緩：新技術(shù)：新媒體：競(jìng)爭(zhēng)

[論文內(nèi)容提要]縱觀2006年報(bào)業(yè)增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國(guó)家相關(guān)行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的回歸，與新技術(shù)的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報(bào)業(yè)的又一個(gè)“春天”。

慧聰國(guó)際咨詢的統(tǒng)計(jì)資料表明，2006年中國(guó)報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)總額為760億元，其中，報(bào)紙總額為691.5億元，比上一年增長(zhǎng)39億元，同比增長(zhǎng)5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對(duì)增幅的下降，曾一度出現(xiàn)“報(bào)業(yè)冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調(diào)。實(shí)務(wù)界對(duì)此卻有不同看法，“我們沒(méi)有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，與新興媒體共存共榮，迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。”現(xiàn)任北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華如是說(shuō)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華以紙媒體的八大“既存優(yōu)勢(shì)”闡述了“在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，紙媒體依然具有著改革與發(fā)展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點(diǎn)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華從報(bào)業(yè)總量在不斷增長(zhǎng)的事實(shí)，以及傳媒功能說(shuō)、報(bào)業(yè)的歷史地位說(shuō)等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)程穎剛從紙媒不可替代的優(yōu)勢(shì)，以及“將新媒體新技術(shù)為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增幅放緩的原因

2006年報(bào)業(yè)增幅較2005年相比呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但其總量在增長(zhǎng)卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。報(bào)業(yè)2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

第一，我們應(yīng)該以相對(duì)的觀點(diǎn)來(lái)看待報(bào)業(yè)增長(zhǎng)“放緩”問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)它是我國(guó)傳媒市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。梅寧華認(rèn)為，“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步規(guī)范化，秩序化，報(bào)刊市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長(zhǎng)期，開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的平穩(wěn)發(fā)展期。”報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增長(zhǎng)速度的“放緩”，源自于報(bào)業(yè)多年的增長(zhǎng)過(guò)快和總量的積淀。1998年全國(guó)報(bào)紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報(bào)紙廣告總額增長(zhǎng)了140多倍；報(bào)紙發(fā)行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報(bào)紙印量也由1978年的40億對(duì)開(kāi)張?jiān)鲩L(zhǎng)到現(xiàn)在的540億對(duì)開(kāi)張，增長(zhǎng)了10多倍。一些大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)還成立了自己的發(fā)行公司，擁有少則數(shù)百多則上千人的發(fā)行隊(duì)伍和密布所在城市甚至遍布全國(guó)的發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而如此高速的增長(zhǎng)往往會(huì)令人忽視隱藏在背后的潛在問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎(chǔ)的“菲薄”，容易以一種強(qiáng)勢(shì)的面貌出現(xiàn)在人們面前。

摘要

2004年，我國(guó)誕生了第一家手機(jī)報(bào)紙。在隨后的2005年，手機(jī)報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)大地風(fēng)生水起，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。作為一種新生的媒介樣式，手機(jī)報(bào)紙的出現(xiàn)值得我們關(guān)注和思考。本文就從手機(jī)報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀入手，試圖對(duì)其前景進(jìn)行分析，做出預(yù)測(cè)。

手機(jī)報(bào)紙手機(jī)廣告3GI－Mode數(shù)字出版

2003年9月1日，《揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)版》在江蘇移動(dòng)和聯(lián)通兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)正式開(kāi)通。從這一天起，江蘇省內(nèi)開(kāi)通GPRS功能的移動(dòng)手機(jī)用戶和聯(lián)通CDMA手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)就可以訂制和閱讀揚(yáng)子晚報(bào)當(dāng)天的新聞了，新聞開(kāi)始以報(bào)紙的方式登陸手機(jī)。2004年7月1日，中國(guó)婦女報(bào)推出全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”――《中國(guó)婦女報(bào)-彩信版》，實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶與報(bào)紙的互動(dòng)。此后的一年中，浙江、江西、廣東、四川等地報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛試水手機(jī)報(bào)紙（見(jiàn)附表）。一時(shí)間，手機(jī)報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)大地如雨后春筍般迅速增長(zhǎng)。

其實(shí)，手機(jī)報(bào)紙是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶以手機(jī)為媒介瀏覽的新聞一種傳播方式。作為一種新型的傳播方式，它有其自身獨(dú)具的傳播優(yōu)勢(shì)。

一、手機(jī)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)形式及傳播優(yōu)勢(shì)

編者按：本文主要從報(bào)業(yè)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)；我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)；結(jié)語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：“報(bào)業(yè)”的含義、“報(bào)業(yè)”是個(gè)縮略詞，將其展開(kāi)可以獲得三種解釋、“不同時(shí)期對(duì)“報(bào)業(yè)”一詞使用意義上的不同、報(bào)業(yè)是一個(gè)正在朝著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的壟斷性的宣傳文化行業(yè)、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的變化與發(fā)展、我國(guó)報(bào)業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方式和主要贏利能力集中表現(xiàn)在報(bào)業(yè)的廣告、發(fā)行、印刷經(jīng)營(yíng)水平上、改革就是創(chuàng)新，就是探索，就是對(duì)舊的否定和對(duì)新的找尋、我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化的發(fā)展趨勢(shì)、集團(tuán)化是我國(guó)報(bào)業(yè)改革和發(fā)展的重大步驟、資本運(yùn)營(yíng)將成為未來(lái)報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、新興趨勢(shì)——與網(wǎng)絡(luò)媒體的“親密接觸”、我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程充分顯示出產(chǎn)業(yè)政策與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)的相互推動(dòng)與相互作用的特點(diǎn)等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要改革開(kāi)放，我國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)逐漸成為報(bào)社的主要活動(dòng)，報(bào)業(yè)作為一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)一步步走向市場(chǎng)，辦報(bào)人的思想觀念也進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)成為保持和壯大報(bào)社經(jīng)濟(jì)實(shí)力的手段。報(bào)業(yè)宏觀戰(zhàn)略和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的研究受到了高度重視，其成果指導(dǎo)和推動(dòng)著報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。分析目前我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及報(bào)業(yè)在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所出現(xiàn)的新情況和需要解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞報(bào)紙產(chǎn)業(yè)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展資本運(yùn)營(yíng)

1報(bào)業(yè)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)

1．1“報(bào)業(yè)”的含義

“報(bào)業(yè)”是個(gè)縮略詞，將其展開(kāi)可以獲得三種解釋，其一為“報(bào)紙事業(yè)”，其二為“報(bào)紙行業(yè)”，其三為“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”。這三個(gè)概念在外延上基本一致，認(rèn)為報(bào)業(yè)是從事報(bào)紙編輯出版活動(dòng)的組織或機(jī)構(gòu)之全體。然而，它們的內(nèi)涵卻不盡相同?！皥?bào)紙事業(yè)”、“報(bào)紙行業(yè)”和“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”是三個(gè)互有聯(lián)系，但側(cè)重點(diǎn)不一樣，是無(wú)法相互替代的概念。

【摘要】時(shí)下愈演愈烈的金融危機(jī)已經(jīng)波及各國(guó)報(bào)業(yè)，尤其廣告份額的下滑更是成為不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)嚴(yán)峻的金融形勢(shì)，世界報(bào)業(yè)大亨與國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)都在采取相應(yīng)的措施，或裁員或漲價(jià)。從表面上看，這些自救方式的出發(fā)點(diǎn)是完全一致的，但不同的措施卻也折射出中外報(bào)業(yè)不同的依存關(guān)系和御險(xiǎn)能力。因?yàn)榕c西方報(bào)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作及市場(chǎng)資源開(kāi)發(fā)步入成熟期相比，中國(guó)報(bào)業(yè)仍有其難得的歷史機(jī)遇和成長(zhǎng)空間。于是，如何從金融危機(jī)中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，如何從新媒體的夾擊中走出來(lái)，重新整合國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)資源，成為擺在各方面前的新課題。

【關(guān)鍵詞】金融危機(jī)中國(guó)報(bào)業(yè)

2008年9月以降，隨著美國(guó)第四大投資銀行雷曼集團(tuán)的破產(chǎn)，由次貸危機(jī)引發(fā)的金融恐慌終成現(xiàn)實(shí)。而與之聯(lián)系密切的傳媒市場(chǎng)也難以獨(dú)善其身。與電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體相比，過(guò)分依賴廣告收入的報(bào)業(yè)更可謂雪上加霜?；诖?，本文試圖通過(guò)對(duì)中外報(bào)業(yè)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略的簡(jiǎn)單梳理，分析個(gè)中差異，以期尋求中國(guó)報(bào)業(yè)駛出發(fā)展堅(jiān)冰期的可能路徑。

中外報(bào)業(yè)市場(chǎng)危機(jī)應(yīng)變掃描

從傳媒市場(chǎng)運(yùn)作角度來(lái)看，金融危機(jī)之下的報(bào)業(yè)行業(yè)性應(yīng)變只是一種成本節(jié)制行為，即媒介組織希冀通過(guò)對(duì)自身子系統(tǒng)的局部調(diào)整實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)環(huán)境變化的有效適應(yīng)。而報(bào)業(yè)傳媒巨頭的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。

此外，早在金融危機(jī)還沒(méi)有成型之前，世界范圍內(nèi)的小報(bào)化風(fēng)潮已經(jīng)興起。而金融危機(jī)的到來(lái)，更是加快了各國(guó)報(bào)業(yè)“小報(bào)化”的進(jìn)程。法國(guó)巴黎世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)更是認(rèn)為到2008年年底，全球范圍40%的報(bào)紙將進(jìn)行“小報(bào)”化改革。這大概能為多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)節(jié)省上千萬(wàn)美元的成本。反觀國(guó)內(nèi)，報(bào)業(yè)廣告“在第三季度出現(xiàn)了很嚴(yán)重的下滑。從增幅角度看，同比和環(huán)比都是負(fù)增長(zhǎng)。其中，同比下滑的幅度甚至達(dá)到15%～20%”[2]。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的許多報(bào)紙不是“裁員”而是“漲價(jià)”。2008年3月以后，南京、上海、武漢等近十家報(bào)紙?zhí)醿r(jià)，漲幅都在30%以上。9月22日北京五家報(bào)紙也把零售價(jià)上調(diào)至一元。當(dāng)然，除此之外國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)只能選擇“等待”，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的疲態(tài)，諸多報(bào)業(yè)也唯有如此。

[論文關(guān)鍵詞]中國(guó)報(bào)業(yè)：放緩：新技術(shù)：新媒體：競(jìng)爭(zhēng)

[論文內(nèi)容提要]縱觀2006年報(bào)業(yè)增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國(guó)家相關(guān)行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的回歸，與新技術(shù)的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報(bào)業(yè)的又一個(gè)“春天”。

慧聰國(guó)際咨詢的統(tǒng)計(jì)資料表明，2006年中國(guó)報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)總額為760億元，其中，報(bào)紙總額為691.5億元，比上一年增長(zhǎng)39億元，同比增長(zhǎng)5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對(duì)增幅的下降，曾一度出現(xiàn)“報(bào)業(yè)冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調(diào)。實(shí)務(wù)界對(duì)此卻有不同看法，“我們沒(méi)有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，與新興媒體共存共榮，迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。”現(xiàn)任北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華如是說(shuō)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華以紙媒體的八大“既存優(yōu)勢(shì)”闡述了“在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，紙媒體依然具有著改革與發(fā)展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點(diǎn)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華從報(bào)業(yè)總量在不斷增長(zhǎng)的事實(shí)，以及傳媒功能說(shuō)、報(bào)業(yè)的歷史地位說(shuō)等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)程穎剛從紙媒不可替代的優(yōu)勢(shì)，以及“將新媒體新技術(shù)為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增幅放緩的原因

2006年報(bào)業(yè)增幅較2005年相比呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但其總量在增長(zhǎng)卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。報(bào)業(yè)2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

第一，我們應(yīng)該以相對(duì)的觀點(diǎn)來(lái)看待報(bào)業(yè)增長(zhǎng)“放緩”問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)它是我國(guó)傳媒市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。梅寧華認(rèn)為，“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步規(guī)范化，秩序化，報(bào)刊市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長(zhǎng)期，開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的平穩(wěn)發(fā)展期。”報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增長(zhǎng)速度的“放緩”，源自于報(bào)業(yè)多年的增長(zhǎng)過(guò)快和總量的積淀。1998年全國(guó)報(bào)紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報(bào)紙廣告總額增長(zhǎng)了140多倍；報(bào)紙發(fā)行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報(bào)紙印量也由1978年的40億對(duì)開(kāi)張?jiān)鲩L(zhǎng)到現(xiàn)在的540億對(duì)開(kāi)張，增長(zhǎng)了10多倍。一些大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)還成立了自己的發(fā)行公司，擁有少則數(shù)百多則上千人的發(fā)行隊(duì)伍和密布所在城市甚至遍布全國(guó)的發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而如此高速的增長(zhǎng)往往會(huì)令人忽視隱藏在背后的潛在問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎(chǔ)的“菲薄”，容易以一種強(qiáng)勢(shì)的面貌出現(xiàn)在人們面前。

論文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷報(bào)紙發(fā)行發(fā)行模式

論文內(nèi)容摘要：由于盲目的追求發(fā)行量，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行開(kāi)始出現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩的情況。本文認(rèn)為報(bào)紙發(fā)行要想擺脫困境，就必須重新定義報(bào)紙的屬性，建立以科學(xué)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新型發(fā)行營(yíng)銷模式即整合營(yíng)銷發(fā)行。

從1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》首創(chuàng)“自辦發(fā)行”開(kāi)始到現(xiàn)在，我國(guó)實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)紙已達(dá)800家，占我國(guó)報(bào)業(yè)80%以上；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的影響下，我國(guó)報(bào)業(yè)逐步形成了以黨報(bào)為龍頭，各門類報(bào)紙共同發(fā)展的局面。但由于發(fā)行理論和實(shí)踐的欠缺，盲目地追求發(fā)行量，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行開(kāi)始出現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩的情況，出現(xiàn)了晚報(bào)都市化、都市報(bào)多樣化和報(bào)紙同質(zhì)化的特點(diǎn)。

為了擺脫市場(chǎng)的困境，目前有必要重新定義報(bào)紙的屬性，把報(bào)紙作為商品來(lái)看待，從而建立以科學(xué)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新型發(fā)行營(yíng)銷模式即整合營(yíng)銷發(fā)行。

整合營(yíng)銷發(fā)行模式的理論依據(jù)

所謂的整合營(yíng)銷發(fā)行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合營(yíng)銷傳播理論）為基礎(chǔ)的新型發(fā)行模式。美國(guó)西北大學(xué)唐·E·舒爾茨教授在《整合營(yíng)銷傳播理論》中對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的定義是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)”。通俗來(lái)說(shuō)，就是公司所有的部門、所有的活動(dòng)、所有商品生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)都是為了營(yíng)銷而服務(wù)的。

進(jìn)入新世紀(jì)，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播和電視之間的競(jìng)爭(zhēng)，拓展到多媒體互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視和報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)。

首先，多媒體互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳媒提出了新的挑戰(zhàn)。從1994年中科院高能物理研究所的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與美國(guó)Internet聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，現(xiàn)已有7條專線連通Internet（國(guó)家教委128K專線、中科院64K專線、郵電部北京64K專線、郵電上海64K專線、北京化工大學(xué)64K專線、吉通公司256K專線）。互聯(lián)網(wǎng)作為傳媒，從信息遞達(dá)容量和傳輸速度兩方面來(lái)看，都是傳統(tǒng)傳媒無(wú)法比擬的。上網(wǎng)以后，用戶只需通過(guò)專用軟件搜索一下所需內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)即會(huì)將所有有關(guān)內(nèi)容同時(shí)傳到用戶界面。這樣一種傳遞容量是任何傳統(tǒng)傳媒無(wú)法企及的。

其次，傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。一份有關(guān)中國(guó)受眾與新聞媒介的綜合調(diào)查報(bào)告指出，在80年代初，人們獲取新聞的主渠道依次為：廣播、報(bào)紙和電視，其中聽(tīng)廣播的占到53%，而看電視的僅占13%；但到了90年代，受眾獲取新聞的主渠道則依次為：電視占51%，報(bào)紙占39%，廣播占9%。雖然報(bào)紙始終處在中間的位置。但電視對(duì)報(bào)紙的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣播對(duì)報(bào)紙的影響。也就是說(shuō)，現(xiàn)在這種態(tài)勢(shì)，電子媒介對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊力更強(qiáng)了。

電視主要是利用聲像的優(yōu)勢(shì)，利用不受文化程度的限制，利用“現(xiàn)場(chǎng)直播”這樣一種不受時(shí)空影響的手段，對(duì)報(bào)業(yè)構(gòu)成了直接的威脅。如1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)，《新民晚報(bào)》的記者從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回了大量報(bào)道，由于當(dāng)時(shí)電視的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分顯示出來(lái)，報(bào)紙的零售一下子增加了十幾萬(wàn)份。但1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，盡管報(bào)社派了三位記者前去采訪，零售只增加了四五萬(wàn)份。

同時(shí)，報(bào)業(yè)內(nèi)部各種報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。從八十年代至九十年代的十年間，我國(guó)報(bào)紙總數(shù)從186種發(fā)展到2000余種。幾乎是10倍以上。而且在一定受眾和作者數(shù)量的前提下，便存在著新聞資源、受眾以及作者資源再分配的問(wèn)題。于是便出現(xiàn)了“發(fā)行大戰(zhàn)”、“稿酬大戰(zhàn)”和“采訪大戰(zhàn)”。如《浙年報(bào)》為了能較大幅度地提高新聞?wù)掌馁|(zhì)量，推出了凡在該報(bào)頭版刊發(fā)的新聞?wù)掌?，均可得到一千元的稿酬的措施。另也有多家?bào)紙重酬覓好稿。因?yàn)閳D文的質(zhì)量會(huì)直接影響報(bào)紙的銷售。

從上述可見(jiàn)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。那么這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)報(bào)業(yè)的直接影響是什么呢？也就是在這樣的背景下，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顯示出哪些特點(diǎn)呢？