摘要：入夏以來，保健品在各個(gè)市場(chǎng)上的銷量都有著不同程度的下降。即使是一些知名品牌的保健品，也受到季節(jié)的影響。如何在淡季使產(chǎn)品的銷售保持“不淡”。這是保健品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)十分關(guān)注的，企業(yè)應(yīng)制定有特色的營銷組合策略，以保持市場(chǎng)的穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：保健品；淡季營銷

1保健品的淡季營銷策略

1.1主打功效禮品

保健品市場(chǎng)從消費(fèi)目的來分，可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)。春節(jié)是保健禮品的天下，各企業(yè)爭(zhēng)相推出禮品概念，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩占了主流。同時(shí)配合電視、報(bào)紙等多種媒體強(qiáng)化灌輸禮品信息。春節(jié)是保健禮品激戰(zhàn)最酣的時(shí)段，而功效訴求明顯變?nèi)?。?jù)市場(chǎng)調(diào)查表明，春節(jié)禮品與功效市場(chǎng)的份額為7：3。

春季過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。估計(jì)功效市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)的銷售比例為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會(huì)略有回升，六月份市場(chǎng)情況要比五月份略強(qiáng)，隨后保健品市場(chǎng)處于穩(wěn)步上升階段，直到九月份市場(chǎng)銷量進(jìn)入一個(gè)小高峰期，由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強(qiáng)心劑，同時(shí)也標(biāo)志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發(fā)，從長期利益考慮，踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，宏觀把握，在承上啟下的關(guān)鍵時(shí)刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場(chǎng)作好鋪墊。

摘要：隨著人們生活壓力的增大，不同年齡性別的消費(fèi)者處于亞健康狀態(tài)，中國正在掀起新一輪的健康養(yǎng)生熱潮，中國保健品市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)撃?。海寧作為長三角地區(qū)最具發(fā)展?jié)摿Φ目h市之一，消費(fèi)者消費(fèi)能力驚人，但保健意識(shí)薄弱，通過對(duì)海寧中藥保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，在中醫(yī)保健品營銷過程中存在推廣成本大，渠道費(fèi)用高以及廣告欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，同時(shí)海寧市中藥保健品市場(chǎng)潛力巨大，存在著巨大的機(jī)會(huì)但也面臨國內(nèi)中藥保健大品牌的壓制，針對(duì)這種情況，利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略以及產(chǎn)品策略對(duì)環(huán)境進(jìn)行了分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：中藥保健品；營銷策略；問題和建議

一、中藥保健品的介紹

中藥保健品在十幾二十年前已經(jīng)進(jìn)入了我們的生活之中。自古以來，我國就有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的經(jīng)驗(yàn)之談，中醫(yī)藥理論認(rèn)為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對(duì)藥品和食品的管理是有嚴(yán)格區(qū)分的，法律法規(guī)也大不相同，不能把兩者混為一談。我國《保健食品管理辦法》規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。這意味著保健品是不能替代藥品的不具有治愈某種疾病的功效。

二、海寧市中藥保健品市場(chǎng)SWOT分析

海寧市地處于浙江的嘉興市，其位于我國的長三角經(jīng)濟(jì)帶南區(qū)，浙江省的北部。其東鄰海鹽縣且南鄰錢塘江，與我國的紹興市的長虞區(qū)隔江相望。東部地區(qū)距離上海100公里左右。海寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度比較快，憑借著其得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)，迅速的在我國市級(jí)經(jīng)濟(jì)體系中脫穎而出，并以其獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域民營經(jīng)濟(jì)特色取得了較好的發(fā)展。1.海寧中藥保健品市場(chǎng)擁有的優(yōu)勢(shì)。中藥保健在我國的歷史長河中已經(jīng)發(fā)展了很多年，并成為了我國獨(dú)特的傳統(tǒng)中藥保健文化，因其博大精深的文化底蘊(yùn)成為了我國國內(nèi)消費(fèi)者們心中保健的首選。與我國的老齡化發(fā)展問題相同，海寧市的老齡化也十分的嚴(yán)峻，據(jù)我國的第六次人口普查相比較，海寧市65歲以上的人口占比海寧市人口的11.7%。對(duì)于老年人，其保健意識(shí)更為強(qiáng)烈，加之老年人對(duì)于中藥保健的認(rèn)可度要遠(yuǎn)超于西藥保健，因此，海寧市的重要保健市場(chǎng)可謂是十分的廣闊，加之海寧市的中藥保健經(jīng)營已有一段時(shí)間，已經(jīng)積累了眾多的用戶，所以在海寧市開展中藥保健項(xiàng)目能夠迅速的被用戶所接受。2.海寧中藥保健品市場(chǎng)存在的劣勢(shì)。對(duì)于海寧市的本土保健食品企業(yè)而言，其存在規(guī)模小，知名度相對(duì)比較低的問題，而從其產(chǎn)品的品質(zhì)上來看，很大程度上企業(yè)往往是依靠大量的廣告投入來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的占領(lǐng)。然而很多保健品企業(yè)為了獲取較好的廣告效果會(huì)夸大保健品的效果，久而久之就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度持續(xù)降低。另外，因保健品銷售市場(chǎng)的廣大，一些企業(yè)受到利益的影響開始盲目進(jìn)軍保健品行業(yè)，使得目前的保健品行業(yè)內(nèi)部質(zhì)量水平良莠不齊，根據(jù)我國2016年的保健品調(diào)查顯示，我國國內(nèi)在售的保健品，其中僅有60%能夠滿足國家對(duì)保健品的合格標(biāo)準(zhǔn)。因互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式的發(fā)展，隨著保健品黑幕的不斷被曝光，保健品的市場(chǎng)越來越不景氣，用戶信賴度也持續(xù)走低。3.海寧中藥保健品市場(chǎng)擁有的機(jī)會(huì)。對(duì)于海寧市的中藥保健品而言，農(nóng)村是一個(gè)十分廣闊的市場(chǎng)，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，以及城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)進(jìn)程加快，農(nóng)村人口的收入水平持續(xù)上升，但是目前農(nóng)村人的保健意識(shí)還比較薄弱，因此我們可以將農(nóng)村歸為海寧市中藥保健品的潛在市場(chǎng)。另外，隨著我國對(duì)保健品市場(chǎng)的宏觀調(diào)控以及我國關(guān)于保健品管理的法律法規(guī)不斷的建設(shè)，目前保健品行業(yè)的整體經(jīng)營環(huán)境趨于穩(wěn)定。尤其是在新興技術(shù)的推動(dòng)下，保健品市場(chǎng)的格局以及營銷模式都有著較大的進(jìn)步，在科技水平提高以及需求曾依舊保持的大環(huán)境下，中藥保健品銷售的未來發(fā)展趨勢(shì)還是比較可觀的。對(duì)于海寧市的中藥保健品市場(chǎng)而言，在政府的引導(dǎo)和市場(chǎng)的引導(dǎo)下，開始了走出海寧進(jìn)軍全國的中藥保健品銷售策略，通過利用現(xiàn)代的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)模式，海寧市已經(jīng)成功的走出了海寧，并在全國各地開展起了中藥保健業(yè)務(wù)。4.海寧中藥保健品市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)隨著人們的生活水平和消費(fèi)認(rèn)知的不斷提升，加之國內(nèi)外對(duì)保健品的宣傳和保健品自身的科技含量提高，我國的保健品市場(chǎng)可以說迎來了內(nèi)憂外患的一個(gè)時(shí)期，在外中藥保健品市場(chǎng)需要低于西方的西藥保健品，對(duì)內(nèi)則要對(duì)日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品上的較量。

摘要：在中國保健品營銷的歷史上，曾出現(xiàn)過兩次高潮，第一波是太陽神口服液的沖擊，第二波是三株口服液的崛起，而眾所期待的第三波卻久久沒有出現(xiàn)。筆者對(duì)此進(jìn)行了思考。

首先筆者從經(jīng)營者自身出發(fā)，認(rèn)為保健品做不成，做不大，經(jīng)營者要在自己身上找問題。接著提出要從誠信和務(wù)實(shí)兩個(gè)層面，實(shí)事求是，具體問題具體分析。不唯上，不唯書。從戰(zhàn)略制定到隊(duì)伍建設(shè)，到渠道建設(shè)，到廣告策略，到資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，到終端的建設(shè)……，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求實(shí)事求是，不可自欺欺人。

而后筆者從戰(zhàn)略、隊(duì)伍、通路、廣告策略四個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于保健品營銷之路進(jìn)行了探討。

戰(zhàn)略。筆者提出要誠信務(wù)實(shí)地做好樣板市場(chǎng)，全面復(fù)制的觀點(diǎn)。

營銷隊(duì)伍。筆者提出“有什么樣的人，決定能干成多大的事。沒有嫡系部隊(duì)，光靠空降兵的職業(yè)素質(zhì)，在保健品營銷中，基本上是異想天開。我們必須實(shí)事求是地看待這個(gè)問題，否則是要吃大虧的?！钡挠^點(diǎn)。

通路（經(jīng)營商）。筆者提出了要用誠信、務(wù)實(shí)的企業(yè)文化同化經(jīng)銷商的觀點(diǎn)。

1品牌的內(nèi)涵及其理論發(fā)展

品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。它包括兩個(gè)重要的部分：標(biāo)志和信譽(yù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感；對(duì)企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。品牌理論主要包括品牌定位理論，品牌形象理論，品牌資產(chǎn)理論，品牌延伸理論，品牌關(guān)系理論等，其研究成果已日益成為品牌營銷理論體系中的重要元素和組成部分[2]。

2我國保健品市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析

保健品行業(yè)包括：保健服務(wù)、保健食品、保健用品。我國保健品行業(yè)興起于上世紀(jì)80年代中后期，并于2000年達(dá)到第一個(gè)巔峰，其標(biāo)志是交大昂立與太太藥業(yè)在證交所上市。其后行業(yè)陷入“信任危機(jī)”，消費(fèi)者對(duì)保健食品信任度不斷降低，市場(chǎng)總額不斷縮水，保健食品消費(fèi)一路走低，其代表是“三株”從年銷售額80億元到跨臺(tái)[3]。2003年SAS以后，人們健康意識(shí)再次得到強(qiáng)化，行業(yè)重新復(fù)蘇并逐漸走進(jìn)繁榮。

我國保健品行業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。由于基礎(chǔ)研究薄弱，科技投入不足，造成我國保健品品種結(jié)構(gòu)失調(diào)，產(chǎn)品生存周期短，生存能力差，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告宜傳虛假泛濫，偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重，保健品行業(yè)的高額利潤使許多企業(yè)經(jīng)營者急功近利，片面重視廣告宣傳和市場(chǎng)營銷，忽視生產(chǎn)環(huán)境的改善及產(chǎn)品質(zhì)量的提高，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年國內(nèi)保健品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位，許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設(shè)定在其銷售額的30%~60%之間，金錢開道造就了保健品的高知名度，然而高知名度的背后卻未造就高信譽(yù)度[4]。最近，中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所就中國公眾的保健品消費(fèi)，在全國30個(gè)省市自治區(qū)做了大型調(diào)查。調(diào)查顯示，超過7成的被調(diào)查者對(duì)廣告有著不同程度的反感，國民對(duì)于保健食品行業(yè)空前的誠信危機(jī)[5]回顧保健品的二十余年發(fā)展歷程，保健品行業(yè)只能說精于市場(chǎng)營銷，還談不上真正的品牌營銷。市場(chǎng)營銷不等于品牌營銷，前者過分強(qiáng)調(diào)方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期經(jīng)營上要立竿見影；后者更注重一種長遠(yuǎn)規(guī)劃和長期積累。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因在于這個(gè)行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，保健品的推廣往往是概念先行?？梢灶A(yù)見隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，消費(fèi)者消費(fèi)理性的提高，市場(chǎng)監(jiān)管力度的加大，以及市場(chǎng)同化現(xiàn)象的普遍，保健品行業(yè)面臨著新的洗牌，品牌營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。中國的保健品市場(chǎng)已經(jīng)走過上世紀(jì)的萌芽期和突進(jìn)期，進(jìn)入至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型期。此外，國際知名的保健品跨國公司用他們百年積累的豐富的、成熟的經(jīng)驗(yàn)，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠，斥巨資進(jìn)駐我國市場(chǎng)。全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，己連續(xù)多年位居中國保健食品銷量第一名，此外，國外保健品企業(yè)正在抓緊同國內(nèi)的有關(guān)研究機(jī)構(gòu)合作，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上控制中國保健品行業(yè)。中國的保健品企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3重塑行業(yè)信心的品牌建設(shè)指導(dǎo)思想

女朋友長得很漂亮，本來想送給她一些保健品，讓她永遠(yuǎn)美麗年輕，但我送給她的時(shí)候，她什么也沒說，但看得出并不愉快。

問題解答：送禮要因人而送，男女老少都應(yīng)有區(qū)別。給年輕女性送保健品，就會(huì)讓對(duì)方覺得很尷尬：感覺自己老了，得靠保健品了？給她們送美容的、靜心的等就不錯(cuò)，如果送給中年女性則會(huì)覺得更加感激。送禮還要根據(jù)對(duì)方年齡、身份、性別、愛好、工作性質(zhì)等而選擇送不同的禮物。比如去大媽家串門，帶些豆腐乳等，大媽會(huì)覺得很高興，因?yàn)榇髬寪酆戎?，豆腐乳剛好可以做調(diào)味品，但如果送咖啡，大媽就會(huì)覺得有點(diǎn)怪怪的。給一個(gè)學(xué)院的院長送兩盒臭豆腐，盡管禮品可能很貴重、對(duì)方可能很喜歡，但總讓對(duì)方有失身份之感。

9．16聯(lián)誼會(huì)串詞

健康歌：8：50倒計(jì)時(shí)5、4、3、2、1……

開場(chǎng)白8：55—9：05

尊敬的各位來賓、親愛的中老年朋友：（來自）

大家，早上好！

“開拓健康視野、更新健康理念”，這里是“增強(qiáng)免疫預(yù)防疾病——珍奧健康聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場(chǎng)；本次活動(dòng)是由中國健康教育協(xié)會(huì)、珍奧集團(tuán)股份有限公司聯(lián)合舉辦的。借此機(jī)會(huì)，請(qǐng)?jiān)试S我代表珍奧集團(tuán)公司的全體同仁對(duì)您的到來表示衷心地感謝和熱烈的歡迎！今天來自大連市各周邊地區(qū)的朋友珍奧生命園歡聚一堂，可以說機(jī)會(huì)非常難得現(xiàn)在還是讓我人一同來認(rèn)識(shí)一下。首先讓我們歡迎來自瓦房店的朋友、來自普蘭店的朋友、來自金州的朋友、來自中山區(qū)的朋友、來自西崗的朋友。在這里我再一次代表我們珍奧人祝愿在坐的每一位朋友能夠健康永久、青春常在。

男；尊敬的各位來賓

女：親愛的中老年朋友們

合：大家上午好！

男；一段溫馨懷舊的老歌正式拉開了本次“珍奧歲末親情送，科學(xué)養(yǎng)生保健康”主題聯(lián)誼會(huì)的序幕。

女；在這里，請(qǐng)?jiān)试S我們代表珍奧集團(tuán)云南辦事處的全體工作人員對(duì)各位叔叔阿姨的到會(huì)表示衷心的感謝和熱烈的歡迎。

男；立足生命科學(xué)，造福人類健康。

1、開場(chǎng)舞蹈

2、開場(chǎng)白（好日子或同一首歌）

科學(xué)硬道理健康靠自己

尊敬的各位來賓、親愛的中老年朋友大家上午好：今天在這里隆重舉行的是“柳州益壽寧健康服務(wù)中心開業(yè)慶典”大型活動(dòng)，本次活動(dòng)是由中國老年保健協(xié)會(huì)、中國老年學(xué)會(huì)，國家大豆深加工技術(shù)研究推廣中心、柳州益壽寧健康服務(wù)中心聯(lián)合舉辦，在此請(qǐng)?jiān)试S我代表主辦單位對(duì)各位嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)、叔叔、阿姨們的到來表示最衷心的感謝和最熱烈的歡迎！謝謝各位的關(guān)臨！

感謝各位嘉賓領(lǐng)導(dǎo)的光臨，現(xiàn)在我宣布“柳州益壽寧健康服務(wù)中心開業(yè)慶典”現(xiàn)在正式開始！

繽紛的禮花，映襯著益壽寧七彩奪目的明天

主席、評(píng)判先生、各位來賓：

我愛健康又愛錢，所以**年**月**日那一天，我到商業(yè)注冊(cè)局注冊(cè)一間公司，經(jīng)營保健品、健康食品生意，這樣子就可以一面健康一面賺錢；同時(shí)，和大家一起健康！互惠互利、利人利己是我們公司的宗旨，所以公司就叫“愛心事業(yè)”。

所謂萬事起頭難。第一年，我們只是雜牌貨，慘淡經(jīng)營到第二年，我們開始名牌貨；因?yàn)槊曝浛梢蕴岣呶覀冃」镜男蜗蟆昂倩⑼?！更重要的是名牌貨如果?jīng)營得法，就可以薄利多銷。薄利多銷，資金周轉(zhuǎn)快，就是用比較小的資金作比較大的生意；就是貨如輪轉(zhuǎn)，小刀鋸大樹，四兩撥千斤。

總之，我們愛心事業(yè)的第二年就是又名牌貨，又同時(shí)雜牌貨；點(diǎn)、線、面編織銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，對(duì)顧客高中低檔產(chǎn)品的不同要求了如指掌，然后我們?cè)谑钟欣?、十分有把握的情況下，選擇最優(yōu)良的產(chǎn)品，把最優(yōu)良的產(chǎn)品包裝成為自己的品牌——愛心牌！

所謂各師各法，我們從來不花一分錢打廣告，但是，我們有一套方法把愛心牌變成名牌！我們和慈善組織、福利團(tuán)體合作，用愛心牌產(chǎn)品參加義賣會(huì)。由于我們精打細(xì)算，經(jīng)營得法，每一次參加義賣會(huì)，我們都能收回成本，還賺一小筆！義賣會(huì)過后，還有想買或者想愛心牌產(chǎn)品者，我們又多賺一筆了。這樣子開拓市場(chǎng)又不用花錢打廣告，我們就可以省下廣告費(fèi)，來給愛心牌產(chǎn)品的商比較高的利潤。有了比較高的利潤，愛心牌產(chǎn)品的商就比較愿意推銷愛心牌產(chǎn)品，愛心牌就是這樣子開拓了它的市場(chǎng)！

我們參加義賣會(huì)有了經(jīng)驗(yàn)，就把愛心牌帶到馬來西亞！馬來西亞有很多福利團(tuán)體、慈善組織，還有很多很多獨(dú)立中學(xué)、小學(xué)，常常舉行籌款義賣會(huì)；可以讓我們又義賣又開拓市場(chǎng)又廣結(jié)善緣。顧客、商都變成我們的好朋友了——顧客幫我們介紹顧客，商幫我們介紹商。愛心牌產(chǎn)品就這樣在馬來西亞慢慢開拓了更大的市場(chǎng)！

摘要：農(nóng)村留守老人作為社會(huì)的弱勢(shì)群體，應(yīng)當(dāng)受到社會(huì)的關(guān)注。通過對(duì)B村的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，留守老人存在熱衷保健品消費(fèi)的現(xiàn)象，不僅會(huì)給健康帶來危害，也會(huì)影響到家庭的和諧。老人熱衷保健品的原因有身體健康不佳、經(jīng)濟(jì)條件改善、日常照顧缺失以及精神慰藉匱乏。通過送診下鄉(xiāng)、防詐騙講座、子女關(guān)愛留守老人身心健康、引導(dǎo)老人積極主動(dòng)參與社區(qū)活動(dòng)等，可以積極改變農(nóng)村留守老人熱衷于“三無”保健品消費(fèi)這一現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；留守老人；保健品消費(fèi)

當(dāng)前，我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的浪潮中，隨著城市化、工業(yè)化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的提高、戶籍制度的改革，農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力不斷向城市轉(zhuǎn)移。農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力進(jìn)入城市為城市發(fā)展注入了活力，成為城市建設(shè)的重要力量。在這種大的時(shí)代背景下，留守老人的數(shù)量不斷上升，帶來了一系列社會(huì)問題。由于長期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，城市留守老人的生活條件有著良好的政策、基礎(chǔ)設(shè)施等各方面保障，與之相對(duì)的農(nóng)村留守老人的生活現(xiàn)狀不容樂觀。楊云彥提出，“隨著城市化、工業(yè)化的發(fā)展，留守老人的比重不斷提高”[1]；詹鳴認(rèn)為，“子女外出務(wù)工不僅能夠改善留守老人的生活條件，也能也能增強(qiáng)其醫(yī)療保障能力”[2]。但也有學(xué)者持相反的觀點(diǎn)，王全勝的研究發(fā)現(xiàn)，“子女外出務(wù)工對(duì)老年人的經(jīng)濟(jì)、精神支持減少，有時(shí)也會(huì)給老年人的生活增加困難，使之生活更加窘迫”[3]；胡強(qiáng)強(qiáng)運(yùn)用地方的人口調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出，“子女外出務(wù)工不僅影響老年人的生活質(zhì)量，也導(dǎo)致老年人出現(xiàn)嚴(yán)重的身心健康問題”[4]；謝敏指出，“要發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，縮小城鄉(xiāng)差距，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力的吸納能力”[5]；蔡蒙指出，“要通過社會(huì)化養(yǎng)老服務(wù)，減輕家庭養(yǎng)老的負(fù)擔(dān)”[6]。以往學(xué)者的研究主要集中在農(nóng)村留守老人的成因、存在的問題，對(duì)留守老人的研究仍留有余地。筆者根據(jù)B村留守老人熱衷保健品（主要是三無保健品）消費(fèi)這一現(xiàn)象，從社會(huì)學(xué)的角度分析原因，并提出相關(guān)建議。本文中所涉及的留守老人是指子女外出務(wù)工后，在老家承擔(dān)家務(wù)農(nóng)活和照看孫輩的老人。

一、B村留守老人保健品消費(fèi)熱

B村位于河南中部，既是一個(gè)自然村也是一個(gè)行政村，是典型的“半工半耕”型村莊，主要農(nóng)作物為冬小麥、夏玉米。與B村相鄰的是由兩個(gè)自然村組成的行政村，由于地處平原，包括B村在內(nèi)的3個(gè)自然村在外形上呈團(tuán)塊狀分布，且村與村之間沒有特定的界限。B村不僅是3個(gè)村子中人口最多的，而且有著唯一的小學(xué)、超市等公共基礎(chǔ)設(shè)施，3個(gè)村子內(nèi)部的人際互動(dòng)相對(duì)密切。隨著城市化的不斷加深，青壯年人口大量外出，閑暇時(shí)節(jié)村內(nèi)的居住人口多是留守老人和留守兒童。從2016年秋季開始，尤其是春秋季節(jié)村內(nèi)青壯年外出務(wù)工之后，越來越多有關(guān)保健品的廣告在B村進(jìn)行。筆者在2017年和2018年的寒暑假，通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)該村內(nèi)的保健品廣告十分頻繁，進(jìn)入村內(nèi)向留守老人作推銷的主要是一些不知名公司生產(chǎn)的保健品，盡管生產(chǎn)廠家不一樣，但銷售模式和目標(biāo)群體都是圍繞留守老人展開。大致的過程主要有“動(dòng)員—集合—表演節(jié)目—饑餓營銷—贈(zèng)送禮品—散會(huì)”六部分。首先，任何一場(chǎng)保健品廣告在進(jìn)入該村前都會(huì)先在村內(nèi)勘測(cè)地形和人流量，通常會(huì)選擇在B村中部比較開闊的小廣場(chǎng)（多以村文化廣場(chǎng)為首選），接著由工作人員開著宣傳車在3個(gè)村子（自然村）內(nèi)部通過不間斷的喇叭宣傳吸引聽眾，告知集合時(shí)間，動(dòng)員老人準(zhǔn)時(shí)集合參加活動(dòng)。然后活動(dòng)開始是調(diào)動(dòng)氣氛，由工作人員表演節(jié)目，多是演唱戲曲選段、歌曲以及舞蹈，不斷吸引老年聽眾。其次，通過饑餓營銷的策略告知老人們本場(chǎng)活動(dòng)限量銷售①，若限定額已達(dá)到但老年人的購買欲望仍很強(qiáng)烈，工作人員還會(huì)向領(lǐng)導(dǎo)打電話申請(qǐng)贈(zèng)品，例如送給購買者駝毛被子、電加熱足浴盆等，同時(shí)其他想買而未買到的老年人可以先交一部分定金等下次活動(dòng)時(shí)優(yōu)先拿到產(chǎn)品。未購買產(chǎn)品的老年人也人手一份禮品，在活動(dòng)開始前會(huì)給每個(gè)參與者發(fā)放號(hào)碼牌，在結(jié)束后憑號(hào)碼牌所有參與者可以免費(fèi)領(lǐng)取生活用品，多是梳子、掏耳勺、洗菜盆、水果刀等廉價(jià)的小物件。活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)是當(dāng)面成交商品，一旦有一人心動(dòng)購買，其他老年人就會(huì)爭(zhēng)相購買。每場(chǎng)活動(dòng)的銷售數(shù)量是已定的，顯然一場(chǎng)活動(dòng)不能滿足附近三個(gè)村子的購買需求，就會(huì)多次進(jìn)行廣告，隔幾天就會(huì)有一場(chǎng)活動(dòng)。有些老年人只要有保健品推銷就去參加，參加的多了就會(huì)購買。在每場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行中間，會(huì)有工作人員不斷地對(duì)老年人噓寒問暖，使老年人生出一種錯(cuò)覺，這些工作人員比自己的子女還要關(guān)心自己。農(nóng)村留守老人熱衷于保健品消費(fèi)不僅僅是一個(gè)單純的社會(huì)現(xiàn)象，背后也折射出農(nóng)村留守老人的一部分生存困境。

二、留守老人保健品消費(fèi)的危害