導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇視頻營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2012年8月20日，優(yōu)酷和土豆的合并方案獲雙方股東大會(huì)高票通過(guò)，以100%換股的方式實(shí)現(xiàn)合并，組建新公司“優(yōu)酷土豆集團(tuán)公司”。這樣的行業(yè)“重量級(jí)”公司合并，必將給整個(gè)視頻營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)巨大震動(dòng)。

無(wú)獨(dú)有偶，不論是優(yōu)酷土豆合并之前的人人收購(gòu)56網(wǎng)，還是優(yōu)酷土豆合并之后的奇藝搜狐騰訊三家成立視頻聯(lián)盟，在版權(quán)和播出領(lǐng)域展開(kāi)合作。這些視頻網(wǎng)站在不同層面的合縱連橫，反映了網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)在經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)之后的主動(dòng)沉淀和理性思考。

而在視頻網(wǎng)站“合”現(xiàn)象里，優(yōu)酷土豆是最有代表性也是最徹底的。一來(lái)合并可以強(qiáng)化平臺(tái)降低版權(quán)成本，二來(lái)形成幾乎覆蓋80%網(wǎng)民的“巨無(wú)霸”視頻網(wǎng)站。不管是近期土豆推出新產(chǎn)品“豆泡”，優(yōu)酷土豆集團(tuán)將搜庫(kù)作為一個(gè)單獨(dú)子品牌拆分出來(lái)，還是啟動(dòng)統(tǒng)一的廣告投放系統(tǒng)，都能夠管中窺豹看到優(yōu)酷土豆在產(chǎn)品升級(jí)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷效果方面的遠(yuǎn)景與魄力。

那么，優(yōu)酷土豆的“合”效應(yīng)將給整個(gè)視頻營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)、廣告主、商、用戶、平臺(tái)帶來(lái)怎樣的影響與變革呢？

視頻營(yíng)銷市場(chǎng)“合”做大蛋糕

多屏生態(tài)，跨媒介的傳播環(huán)境已經(jīng)形成，消費(fèi)者不再固守于一個(gè)屏幕去獲取他們需要的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻以其能夠提供越來(lái)越便捷、可追蹤、可衡量、互動(dòng)的營(yíng)銷效果，得到廣告主青睞。根據(jù)2012年4月份由R3和Admaster的報(bào)告，超過(guò)4/5的中國(guó)廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和社會(huì)化媒體尤為感興趣，23%的廣告主打算將大部分增加的預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)視頻中，16%會(huì)投放到社交網(wǎng)絡(luò)中。

這一點(diǎn)從日漸增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入也可以看出。根據(jù)艾瑞的“2012年第二季度在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，2012年第二季度中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到29.9億人民幣。在線視頻廣告收入23.5億元，其中，綜合視頻網(wǎng)站廣告收入17.8億，門戶視頻網(wǎng)站廣告收入3.1億，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)廣告收入為1.9億，其他媒體廣告收入0.8億。

重塑競(jìng)爭(zhēng)格局

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞近日對(duì)優(yōu)酷土豆合并后的流量進(jìn)行了監(jiān)測(cè)：優(yōu)酷每周覆蓋的用戶數(shù)超過(guò)2.2億人，土豆也接近1.5億人，兩者合計(jì)覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)超過(guò)3億。用戶規(guī)模帶來(lái)了巨大的流量，而流量實(shí)際代表了廣告容量。

優(yōu)酷土豆視頻月播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)16億小時(shí)，已經(jīng)超越全球視頻行業(yè)老大Youtube在美國(guó)的時(shí)長(zhǎng)，彰顯綜合視頻網(wǎng)站在時(shí)長(zhǎng)方面的優(yōu)勢(shì)。VV（視頻播放量）高達(dá)110億次，相當(dāng)于每天來(lái)優(yōu)酷土豆的用戶平均會(huì)看5個(gè)視頻，且每個(gè)視頻的平均觀看時(shí)長(zhǎng)為Youtube的接近2倍，凸顯長(zhǎng)短視頻結(jié)合模式的注意力價(jià)值。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平評(píng)論道，優(yōu)酷和土豆是網(wǎng)頁(yè)類視頻市場(chǎng)第一、第二名，合并后總體廣告營(yíng)收規(guī)模、Reach、UV和Duration等關(guān)鍵指標(biāo)在原來(lái)第一的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步；對(duì)行業(yè)其他各方來(lái)說(shuō)合并意味著：市場(chǎng)集中度提高，老大更大；更高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，市場(chǎng)第五名開(kāi)外的更難做；更激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)。

版權(quán)市場(chǎng)

價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)的理性回歸

在優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站的財(cái)報(bào)中，內(nèi)容成本是最重頭的支出成本之一，而優(yōu)酷土豆合并將進(jìn)一步推動(dòng)版權(quán)市場(chǎng)回歸理性。視頻網(wǎng)站“合”效應(yīng)之下，提高了各大視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)聯(lián)合購(gòu)買的議價(jià)能力，也可以盡快讓版權(quán)市場(chǎng)不合理的泡沫消失，共同構(gòu)建一個(gè)尊重版權(quán)、公平競(jìng)爭(zhēng)，杜絕虛報(bào)價(jià)格、哄抬價(jià)格等一切不利于市場(chǎng)健康發(fā)展的行為，和諧、健康、公平、公正、持續(xù)的影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易市場(chǎng)。

“去年單價(jià)100多萬(wàn)的劇集，今年可能只有50多萬(wàn)”，據(jù)優(yōu)酷集團(tuán)總裁劉德樂(lè)介紹，與去年相比，版權(quán)內(nèi)容大幅下降，經(jīng)歷過(guò)去兩年的價(jià)格泡沫，版權(quán)價(jià)格逐漸回歸理性。

另外，研發(fā)成本和帶寬消耗也是視頻網(wǎng)站的重大支出。優(yōu)酷土豆合并后，將在帶寬和技術(shù)上聯(lián)動(dòng)制造協(xié)同效應(yīng)，不僅降低行業(yè)內(nèi)耗、提高視頻品質(zhì)、凝聚更多用戶，同時(shí)在視頻營(yíng)銷領(lǐng)域也將與同行一起建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和提供更多機(jī)會(huì)。

優(yōu)酷土豆

更有效的頻次控制

優(yōu)酷土豆合并打通廣告投放系統(tǒng)后，可以更為有效地控制傳播頻次，最大化減少頻次浪費(fèi)。在品牌傳播當(dāng)中普遍認(rèn)為，消費(fèi)者看到廣告的次數(shù)到達(dá)一次的數(shù)量之后，對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶、好感度才會(huì)有良好的效果。而常規(guī)的跨平臺(tái)投放中，因?yàn)榫W(wǎng)站之間用戶存在重合、部分用戶活躍度不夠，導(dǎo)致廣告到達(dá)用戶的次數(shù)高于或低于合理頻次，產(chǎn)生資源浪費(fèi)。

優(yōu)酷土豆可以通過(guò)技術(shù)控制優(yōu)酷用戶、土豆用戶、優(yōu)酷土豆重合用戶接觸廣告的次數(shù)，減少不必要的重復(fù)接觸和資源浪費(fèi)，通過(guò)雙平臺(tái)投放提高非活躍用戶接觸到廣告的次數(shù)，保證合理的頻次到達(dá)。

由此可見(jiàn)，對(duì)于合并之初各界擔(dān)憂的重合問(wèn)題，優(yōu)酷土豆給出了合理的解決方案。一方面用戶重合不等于投放重合，另一方面重合用戶可以提升頻次優(yōu)化的效果，降低浪費(fèi)。

用戶

更豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和觀看體驗(yàn)

說(shuō)到底，覆蓋了80%網(wǎng)民的優(yōu)酷土豆平臺(tái)，最終的受益者還是用戶。

篇2

在數(shù)量眾多、質(zhì)量參差不齊的視頻原創(chuàng)自制節(jié)目中，騰訊視頻原創(chuàng)出品的王牌綜藝節(jié)目《愛(ài)呀，幸福男女》可以說(shuō)是其中的“精品”。日前《愛(ài)呀，幸福男女》榮獲第六屆《綜藝》年度節(jié)目暨電視人評(píng)選盛典“年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目”獎(jiǎng)，標(biāo)志著騰訊視頻在原創(chuàng)自制節(jié)目方面取得的成績(jī)得到了業(yè)內(nèi)認(rèn)可，達(dá)到了較高的制作水平。

《愛(ài)呀，幸福男女》是一檔以明星分享自己戀愛(ài)觀、價(jià)值觀、人生觀為主的正能量情感類訪談節(jié)目，通過(guò)名人講述故事引導(dǎo)受眾對(duì)人生價(jià)值進(jìn)行討論與反思。《愛(ài)呀，幸福男女》引入包括主持人阿雅在內(nèi)的臺(tái)灣制作團(tuán)隊(duì)，使得節(jié)目效果更有質(zhì)感。該節(jié)目的一大特點(diǎn)是節(jié)目錄制地點(diǎn)不局限于錄影棚內(nèi)，而是根據(jù)訪談對(duì)象的特點(diǎn)選擇不同的地點(diǎn)，讓他們?cè)谑孢m、自然的環(huán)境中敞開(kāi)心扉。因此，通過(guò)該節(jié)目，網(wǎng)友可以看到廚房里的劉嘉玲、兒童醫(yī)院游戲室里的李亞鵬、畫廊談藝術(shù)的蔡康永、大劇院后臺(tái)聊友情的何炅和謝娜等等。別具一格的訪談形式，使得人物與故事更立體、更生動(dòng)。通過(guò)主持人阿雅與明星深度對(duì)話和近距離互動(dòng)，網(wǎng)友可以了解眾多明星生活、感情的另一面。

憑借富有創(chuàng)意的節(jié)目?jī)?nèi)容策劃和專業(yè)級(jí)的制作水準(zhǔn)，該節(jié)目一播出就引發(fā)眾多網(wǎng)友強(qiáng)烈反響，培養(yǎng)了一批忠實(shí)追看的觀眾，成為騰訊視頻的明星品牌節(jié)目。自開(kāi)播兩季以來(lái)節(jié)目播放量節(jié)節(jié)攀升，第一季就創(chuàng)造了單集播出過(guò)千萬(wàn)、全季總點(diǎn)擊過(guò)億的優(yōu)異成績(jī)，而第二季視頻的播放量已經(jīng)近億。騰訊視頻乘勝出擊，推出《愛(ài)呀，幸福男女》第三季，5月9日正式上線。

除了像前兩季一樣繼續(xù)對(duì)明星幸福生活揭秘，《愛(ài)呀，幸福男女》第三季在內(nèi)容上更側(cè)重討論“男女幸?！痹诋?dāng)今時(shí)代的對(duì)立與融合，將男女對(duì)幸福的不同理解所產(chǎn)生的有趣現(xiàn)象進(jìn)行展示，內(nèi)容更加豐富多彩，包括眾多大牌明星的互動(dòng)采訪，如林俊杰、吳建豪、張柏芝、楊冪、汪涵、王珞丹等。其中，第三季節(jié)目創(chuàng)新環(huán)節(jié)“幸福答答答”、“幸福分男女”、“幸福動(dòng)起來(lái)”分別由內(nèi)而外地展示明星嘉賓對(duì)幸福的理解與堅(jiān)持，整體節(jié)奏動(dòng)靜結(jié)合、張弛有度，突破了傳統(tǒng)訪談節(jié)目的靜態(tài)展示方式，值得期待。

《愛(ài)呀，幸福男女》之所以能取得成功，除了節(jié)目制作精良、質(zhì)量上乘之外，騰訊視頻強(qiáng)大的推廣平臺(tái)是一個(gè)關(guān)鍵因素。參加該節(jié)目的受訪嘉賓都是重量級(jí)的娛樂(lè)圈名人，他們有廣泛的粉絲群體，讓該節(jié)目具有與生俱來(lái)的海量傳播基因。同時(shí)，對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行深入挖掘和精美展示，通過(guò)用戶最常用的PC QQ客戶端、微博、空間等具有SNS傳播屬性的平臺(tái)廣泛推送節(jié)目信息，強(qiáng)調(diào)“幸?！敝黝}，傳達(dá)正能量，吸引并引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注正確、健康的人生價(jià)值觀，分享視頻內(nèi)容，發(fā)起話題討論，引發(fā)二次甚至多次傳播，從而為收視率和品牌口碑提供了強(qiáng)有力的保障。

《愛(ài)呀，幸福男女》的高人氣以及騰訊視頻自制節(jié)目本身的互動(dòng)性、娛樂(lè)性和社會(huì)影響力，為企業(yè)推廣品牌提供了良好的傳播語(yǔ)境，因此吸引了眾多品牌廣告主關(guān)注?！稅?ài)呀，幸福男女》第二季由999感冒靈獨(dú)家冠名，雙方共同推出“幸福圓夢(mèng)”活動(dòng)，取得了很好的品牌傳播效果。因此，該節(jié)目第三季開(kāi)播之前就引起眾多廣告主重視，并最終與銀鷺花生牛奶達(dá)成戰(zhàn)略合作。除了銀鷺獨(dú)家冠名之外，該節(jié)目還增設(shè)了觀眾與明星互動(dòng)環(huán)節(jié)，觀眾可以通過(guò)銀鷺“發(fā)現(xiàn)小幸?！闭骷顒?dòng)，把自己對(duì)“小幸?！钡睦斫馀c明星們進(jìn)行零距離分享。

篇3

視頻用戶從數(shù)量到質(zhì)量的提升過(guò)程，也給營(yíng)銷提供了更多的空間。目前國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)主要有三種類型平臺(tái)：綜合視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和門戶網(wǎng)站的視頻頻道。綜合視頻網(wǎng)站憑借著龐大的用戶基礎(chǔ)和良好的市場(chǎng)認(rèn)知度，在用戶規(guī)模、流量和營(yíng)收方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在視頻營(yíng)銷方面取得的巨大進(jìn)展引人注目。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)垂直視頻p刎站的廣告收入增民迅速。雖然視頻行業(yè)發(fā)展仍面臨諸多問(wèn)題，但用戶對(duì)視頻需求的不斷增長(zhǎng)以及視頻廣告規(guī)模的上升勢(shì)頭，仍預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)良好的市場(chǎng)前景。

奧巴馬贏得美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選讓世界看到了網(wǎng)絡(luò)視頻的力量。而在國(guó)內(nèi)，視頻網(wǎng)站借助于諸如足球世界杯、“神七”升天等事件，通過(guò)為用戶提供便捷、及時(shí)和豐富的視頻服務(wù)，也極大提升了整個(gè)行業(yè)的媒體價(jià)值，由此帶動(dòng)了視頻營(yíng)銷的開(kāi)展。尤其在世界杯中，利用對(duì)比賽網(wǎng)絡(luò)播放的機(jī)會(huì)，一些視頻網(wǎng)站展開(kāi)了針對(duì)性的營(yíng)銷。艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，世界杯所在的時(shí)間段，各視頻網(wǎng)站的廣告主數(shù)量普遍取得大幅上漲，其中不乏體育、快消、汽車等行業(yè)的大型品牌廣告主。在收入方面獲得快速增長(zhǎng)外，最為重要的是，視頻網(wǎng)站通過(guò)此次營(yíng)銷積累了寶貴的廣告主資源，其中不少成為了視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)期客戶。

UGC(用戶創(chuàng)作內(nèi)容)曾是視頻網(wǎng)站的主要內(nèi)容來(lái)源，但是由于廣告主尤其是品牌廣告主比較忌諱將廣告插在形象低劣或者版權(quán)不清晰的UGC視頻中，使得視頻營(yíng)銷一度陷于困頓，其傳播價(jià)值遲遲不能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。未來(lái)，主流視頻網(wǎng)站都表示要著重加強(qiáng)專業(yè)版權(quán)內(nèi)容的建設(shè)。一方面，通過(guò)與版權(quán)提供商合作增加正版節(jié)目比例，同時(shí)積極配合版權(quán)方監(jiān)管與打擊盜版侵權(quán)內(nèi)容；男一方面，還陸續(xù)推出了社會(huì)新聞、政經(jīng)資訊、旅游、親子等貼近主流民生需求的頻道，提升媒體形象。這些手段促使廣告主重新審視視頻網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值，嘗試在視頻營(yíng)銷方面進(jìn)行更多投入。

同時(shí)，各大視頻網(wǎng)站普遍也加大了營(yíng)銷力度，廣納優(yōu)秀的廣告策劃和銷售人員，拓建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這其中又以視頻分享領(lǐng)域力度最大。目前主要的視頻分享網(wǎng)站營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)能夠?yàn)榇笮蛷V告主提供從創(chuàng)意策劃到執(zhí)行的全方位服務(wù)。一改此前兒乎沒(méi)有設(shè)置銷售部門，其廣告售賣基本依靠商完成，廣告收入規(guī)模很小的狀況。

篇4

近日，一段“團(tuán)購(gòu)之歌”的動(dòng)漫視頻在微博上大火?！皥F(tuán)購(gòu)之歌”因其歌詞形象而生動(dòng)，節(jié)奏輕快，又加上以動(dòng)漫的形式呈現(xiàn)出來(lái)，一亮相便深得人們的喜愛(ài)，在各個(gè)視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播開(kāi)來(lái)?！罢f(shuō)實(shí)話，‘團(tuán)購(gòu)之歌’能有這么火，我們確實(shí)也沒(méi)有想到，當(dāng)時(shí)它只是我們?yōu)榱思o(jì)念可購(gòu)可樂(lè)成立一周年而制作的”，可購(gòu)可樂(lè)營(yíng)銷總監(jiān)賈思軍對(duì)《廣告主》雜志這樣說(shuō)。

可購(gòu)可樂(lè)成立于2010年5月，是一家專注于品牌產(chǎn)品的精品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，以商品團(tuán)購(gòu)為主，如化妝品、服飾、包包等，同時(shí)也團(tuán)購(gòu)北京地區(qū)票券及其它應(yīng)季精品。賈思軍介紹，2011年5月恰值可購(gòu)可樂(lè)一周年時(shí)刻，其營(yíng)銷部門同事覺(jué)得有必要做點(diǎn)事，于是他們便把平時(shí)的一些活動(dòng)照制作成了PPT放在了網(wǎng)上，結(jié)果受到了網(wǎng)民的熱捧，獲得了不少點(diǎn)擊量。

面對(duì)這“可喜”的成績(jī)，可購(gòu)可樂(lè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了其中的營(yíng)銷機(jī)遇，決定再制作一部視頻，于是便有了現(xiàn)在的“團(tuán)購(gòu)之歌”動(dòng)漫視頻。“團(tuán)購(gòu)之歌”是在5月初開(kāi)始制作的，制作團(tuán)隊(duì)很草根，詞作者是可購(gòu)可樂(lè)團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人，策劃推廣是賈思軍帶頭，全員貢獻(xiàn)自己的思想，演唱者則是在京東上班的一位愛(ài)K歌的朋友。“團(tuán)購(gòu)之歌”的歌詞是從整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)入手寫的，對(duì)此，賈思軍解釋說(shuō)：“我們不認(rèn)為掛這樣一個(gè)行業(yè)名稱‘團(tuán)購(gòu)之歌’，然后就一定要在歌詞里大量植入可購(gòu)可樂(lè)，我們也沒(méi)那樣的必要需求，正如可購(gòu)可樂(lè)團(tuán)的名稱一樣，我們就是在制造快樂(lè)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，快快樂(lè)樂(lè)地購(gòu)。我們相信服務(wù)好了顧客，顧客會(huì)回饋我們的。”此外，“團(tuán)購(gòu)之歌”采用了觀眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)漫形式，為此可購(gòu)可樂(lè)專門招入技術(shù)人員進(jìn)行制作。

篇5

視頻全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷

樂(lè)視網(wǎng)COO劉弘(微博)介紹，361°旗下“尚”品牌將在未來(lái)四年內(nèi)向樂(lè)視網(wǎng)投放億元營(yíng)銷計(jì)劃。而合作方式將借助樂(lè)視網(wǎng)影視劇庫(kù)資源和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)PC端、移動(dòng)端、樂(lè)視TV云視頻超清機(jī)等全終端對(duì)“尚”品牌進(jìn)行支持。

事實(shí)上，樂(lè)視網(wǎng)一向以版權(quán)采購(gòu)和分銷業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)頗具實(shí)力，而上市后的近兩年，該公司力拓網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)，以均衡其業(yè)績(jī)構(gòu)成。據(jù)悉，樂(lè)視網(wǎng)目前月度覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)超過(guò)1億，并以月復(fù)合增長(zhǎng)率17.9%入選艾瑞評(píng)選的2011年十大熱門網(wǎng)站，并成為成長(zhǎng)最快的視頻網(wǎng)站，其日均有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)已連續(xù)數(shù)月位居行業(yè)第四，與優(yōu)酷、土豆、奇藝共列第一陣營(yíng)。

而基于原有版權(quán)優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視網(wǎng)方面透露，其廣告收入增勢(shì)持續(xù)爆發(fā)：今年1月和2月，新增沃爾沃、巴黎歐萊雅、紅牛、露露等品牌廣告客戶，所占視頻廣告市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)悉，該公司已經(jīng)鎖定2012年熱播影視劇的50%-60%，2013年熱播影視劇的40%-50%。

據(jù)悉，樂(lè)視網(wǎng)配合361°“尚”品牌營(yíng)銷，將動(dòng)用樂(lè)視網(wǎng)版權(quán)資源的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，包括樂(lè)視網(wǎng)自制欄目和電影電視劇，在手機(jī)、平板電腦客戶端以及行業(yè)首款云視頻超清機(jī)。另?yè)?jù)披露，縱向產(chǎn)業(yè)鏈上，樂(lè)視網(wǎng)與兄弟公司樂(lè)視影業(yè)以及每年兩次影視盛典為“尚”品牌提供線上線下“全明星”營(yíng)銷；而在橫向產(chǎn)業(yè)鏈上，樂(lè)視網(wǎng)已與土豆網(wǎng)、CNTV、網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作，也可以為“尚”品牌營(yíng)銷提供資源。

B2C引入視頻購(gòu)物

值得注意的是，在視頻網(wǎng)站主動(dòng)出擊尋找品牌廠商進(jìn)行營(yíng)銷合作的主流模式之外，一些B2C商家反向借助視頻技術(shù)進(jìn)行自我營(yíng)銷。

不久前，天貓網(wǎng)在其舉辦的“女人花”性感速遞品牌特賣女裝秀中，首次亮相其視頻購(gòu)物技術(shù)——用戶在視頻里看中了模特身上的內(nèi)衣，點(diǎn)一下就能直接進(jìn)入同款產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面直接下單。

天貓網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，視頻購(gòu)物技術(shù)已經(jīng)在天貓品牌特賣頻道登臺(tái)。愛(ài)慕、嘉莉詩(shī)、安莉芳、蘭繆、歌莉婭、太平鳥(niǎo)、秋水伊人、伊芙麗等30多個(gè)女裝、內(nèi)衣品牌的當(dāng)季新品將使用這種最潮的技術(shù)與消費(fèi)者見(jiàn)面。

篇6

作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻要挖掘出主流營(yíng)銷價(jià)值，一定要滿足三個(gè)條件：主流的應(yīng)用、主流的人群、主流的廣告形式。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體回暖，視頻新媒體的營(yíng)銷潛力正在釋放。網(wǎng)絡(luò)視頻只要能證明自身的性價(jià)比更高，效果更好，大品牌廣告主就愿意嘗試。視頻媒體要躋身為主流營(yíng)銷平臺(tái)，首先必須要過(guò)技術(shù)關(guān)和產(chǎn)品關(guān)，只有達(dá)到逼近電視媒體的清晰度和表現(xiàn)力，視頻廣告才能超越效果廣告或長(zhǎng)尾廣告的層面，承載主流的品牌廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必然對(duì)視頻媒體的品質(zhì)和廣告形式創(chuàng)新提出更高的要求。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將表現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

視頻廣告模式告別傳統(tǒng)性、單一性，轉(zhuǎn)向以多元化的營(yíng)銷模式。即擺脫以視頻硬廣告為主的強(qiáng)制性傳播方式，引入如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等新的營(yíng)銷模式?，F(xiàn)在的網(wǎng)民掌握了更多的網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)自主性要求更高，對(duì)廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻擊。同時(shí)網(wǎng)民的參與性更加強(qiáng)烈，使用軟廣告的形式有利于網(wǎng)民對(duì)廣告信息的接受，引導(dǎo)網(wǎng)民參與還可以加深體驗(yàn)品牌、更充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動(dòng)特性。

版權(quán)內(nèi)容得到重視，內(nèi)容合法化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長(zhǎng)新動(dòng)力。隨著國(guó)家對(duì)視頻行業(yè)監(jiān)管力度的加大，版權(quán)問(wèn)題一直困擾著眾多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，但隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展以及視頻產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟近來(lái)各大視頻網(wǎng)站紛紛推出高清頻道，并加強(qiáng)影視版權(quán)的合作或購(gòu)買，一方面這滿足了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的正版訴求，帶給用戶良好的體驗(yàn)，進(jìn)而不斷增加了用戶粘度；另一方面，這將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作，積極帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的增長(zhǎng)，因?yàn)檎娓咔逡曨l能夠給廣告主更多的信任感，解決廣告主對(duì)視頻廣告質(zhì)量差、用戶關(guān)注度低的疑慮。

隨著廣告主對(duì)視頻投放環(huán)境的重視，以及版權(quán)所有者們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盜版打擊力度的加大，用戶上傳內(nèi)容的比例在逐漸減少，UGC(用戶生成內(nèi)容)產(chǎn)生的視頻在多數(shù)視頻分享網(wǎng)站中不再成為主流。視頻分享網(wǎng)站將更多的購(gòu)買正版資源來(lái)創(chuàng)造一個(gè)良好的視頻內(nèi)容和環(huán)境，如國(guó)內(nèi)前三大視頻分享網(wǎng)站都在大量購(gòu)買電視臺(tái)內(nèi)容版權(quán)，如土豆高清晰版的黑豆上線，都在顯示視頻分享網(wǎng)站將更多地遠(yuǎn)離UGC產(chǎn)生模式，轉(zhuǎn)向內(nèi)容購(gòu)買，轉(zhuǎn)向視頻媒體門戶。UGA逐步得到廣告主的肯定，目前已經(jīng)有許多廣告主通過(guò)征集與營(yíng)銷主題相關(guān)的用戶原創(chuàng)視頻的方式，收集用戶制作的廣告內(nèi)容，并充分調(diào)動(dòng)用戶進(jìn)行互動(dòng)和參與，取得不錯(cuò)的效果。

在互聯(lián)網(wǎng)仍然快速發(fā)展的今天，大眾傳播受眾一邊在日益豐富的媒體環(huán)境下不斷分化，一邊在細(xì)分媒體和細(xì)分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)悄然重聚，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站已經(jīng)洞察到這一先機(jī)，加大融資力度搶灘圈地，并提升自身的品牌形象，以增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引力。

篇7

作為具有400多年歷史的中華老字號(hào)企業(yè)，馬應(yīng)龍一直以敢于突破以往墨守陳規(guī)的營(yíng)銷方式，勇于嘗試新媒體而被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道。繼《的秘密》、《大村姑》之后，近日，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)聯(lián)合北京萬(wàn)合天宜影視文化有限公司推出了一部極具趣味的聚焦屁股生態(tài)的創(chuàng)意視頻——《屁股歡樂(lè)頌》。影片延續(xù)了以往惡搞的特點(diǎn)，笑料十足。通篇都是以屁股為主角，同時(shí)配以端莊肅穆，不茍言笑的廣告語(yǔ)，讓人們?nèi)炭〔唤?。該微視頻一上線，便迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，受到人們追捧，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

“營(yíng)銷的最高境界是讓你的目標(biāo)群體主動(dòng)關(guān)注并自發(fā)幫你傳播。”馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)銷售中心營(yíng)銷副總經(jīng)理王春猛如是說(shuō)。在他看來(lái)，在當(dāng)前微時(shí)代，營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)可以三個(gè)關(guān)鍵詞概括：內(nèi)容、互動(dòng)和創(chuàng)新。必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，改變過(guò)去單項(xiàng)的傳播方式。在內(nèi)容必須站在消費(fèi)者的角度，以他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)講述，以此來(lái)吸引用戶來(lái)參與、來(lái)分享。在此基礎(chǔ)上馬應(yīng)龍逐步形成了以創(chuàng)意視頻內(nèi)容營(yíng)銷和社會(huì)化口碑傳播相結(jié)合的增值傳播理念，一方面，打造風(fēng)格不同的網(wǎng)絡(luò)視頻，有以產(chǎn)品功能和消費(fèi)者教育為主的病毒視頻（比如《的秘密》和以品牌內(nèi)涵訴求為主的微電影（比如《大村姑》）；另一方面，借助社會(huì)化媒體一傳十、十傳百的口碑效應(yīng)，形成大規(guī)模的傳播態(tài)勢(shì)。正確的營(yíng)銷策略給馬應(yīng)龍帶來(lái)了良好的市場(chǎng)回報(bào)，據(jù)了解，2012年，馬應(yīng)龍的銷售保持兩位數(shù)以上的穩(wěn)健增長(zhǎng)，主導(dǎo)品種的市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，品牌認(rèn)知和消費(fèi)者滿意度穩(wěn)步提升，品牌在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和滿意度得到明顯提升。

《屁股歡樂(lè)頌》的制作方北京萬(wàn)合天宜影視文化有限公司成立于2012年初，如今已經(jīng)形成了從編劇、導(dǎo)演、制作到市場(chǎng)推廣、院線發(fā)行等基本完整的體系，并以其獨(dú)特的創(chuàng)意，完好的營(yíng)銷鏈和良好的信用獲得了業(yè)內(nèi)的高度認(rèn)可。旗下?lián)碛幸越蝎F易小星、劉循子墨和鄧科為代表的一大批強(qiáng)大的創(chuàng)新專業(yè)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，萬(wàn)合天宜已經(jīng)與馬應(yīng)龍合作了長(zhǎng)達(dá)四年之久，之前合作出品的《昭君出塞秘史》《那些年狂追我的女孩》等創(chuàng)意視頻都獲得了高點(diǎn)擊量和網(wǎng)友的好評(píng)。

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一、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展環(huán)境及市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、網(wǎng)民數(shù)量不斷增加 據(jù)CNNIC于2013年1月的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億。截至2012年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比升至74.5%。

以上數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，這為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的發(fā)展提供良好的群眾基礎(chǔ)。

2、寬帶速度不斷提高 CNNIC的報(bào)告指出，截至2012年12月底，我國(guó)國(guó)際出口帶寬為1，899，792Mbps，較上年同期增長(zhǎng)36.7%。不斷增長(zhǎng)的帶寬，為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的條件。

2013年5月，Akamai《2012年第四季度互聯(lián)網(wǎng)狀況報(bào)告》，雖然報(bào)告中稱中國(guó)內(nèi)地排名僅為第91位，網(wǎng)速為1.8Mbps，但相比上一季度平均網(wǎng)速環(huán)比7.5%，較2011年同期增長(zhǎng)達(dá)30%，增幅相當(dāng)可觀。同月，藍(lán)汛的報(bào)告顯示，2013年第一季度全國(guó)平均感知網(wǎng)速達(dá)到2.94Mbps。

3、網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好 據(jù)CNNIC的報(bào)告，截至2012年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.72億，較上年底增加了4653萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為14.3%。網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例達(dá)到65.9%。在手機(jī)上使用在線收看或下載視頻的網(wǎng)民數(shù)為1.3億，在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率為32.0%

CNNIC的報(bào)告指出，2012年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)采取了積極策略發(fā)展相應(yīng)的業(yè)務(wù)，其中包括：繼續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，豐富影視劇等長(zhǎng)視頻內(nèi)容；更加密切臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，合作形式更加多樣，從同步播出和聯(lián)合宣傳等初級(jí)形式深入到內(nèi)容策劃和制作階段；繼續(xù)加大對(duì)自制內(nèi)容的投入，部分自制視頻還輸出到電視頻道，并逐步形成網(wǎng)站特色。

在上各種因素的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展整體勢(shì)頭良好。根據(jù)艾瑞咨詢2013年1月的“2012Q4及全年在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，2012年行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到92.5億元，同比2011年增長(zhǎng)47.6%。

二、技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意促進(jìn)視頻營(yíng)銷

1、技術(shù)創(chuàng)意促進(jìn)視頻營(yíng)銷 其一，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）視頻技術(shù)創(chuàng)意值得關(guān)注。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）視頻創(chuàng)意不是單獨(dú)的視頻，它通過(guò)攝像頭捕捉用戶的動(dòng)作，再通過(guò)合成技術(shù)在屏幕中讓用戶看到令人吃驚的視頻。例如：2012年4月，在北京三里屯南區(qū)廣場(chǎng)，英特爾打造了一個(gè)巨型超極本，用戶只要走近AR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，其影像就會(huì)被實(shí)時(shí)撲捉并出現(xiàn)在超極本的巨大屏幕里。在這個(gè)AR互動(dòng)場(chǎng)景中，真實(shí)的王珞丹并不在現(xiàn)場(chǎng)，但AR技術(shù)讓用戶感覺(jué)似乎真的王珞丹就在身邊。

其二，真正意義上的互動(dòng)視頻?；?dòng)視頻是在視頻中加入互動(dòng)的成分，不僅使視頻綜合表現(xiàn)能力及感染力強(qiáng)，且具參與性及趣味性強(qiáng)的特點(diǎn)。例如：在英特爾的網(wǎng)站中曾有一個(gè)互動(dòng)視頻，其中有三個(gè)場(chǎng)景和不同人物角色的選擇，用戶可在三個(gè)故事中進(jìn)行情節(jié)選擇和時(shí)空穿越。該視頻還允許用戶自己設(shè)置片頭字幕，提高了用戶的參與積極性。有些互動(dòng)還借助于屏幕互動(dòng)，給人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾經(jīng)利用此類方式。隨著觸摸屏的普及，互動(dòng)視頻的新創(chuàng)意會(huì)不斷涌現(xiàn)。

2、內(nèi)容創(chuàng)意促進(jìn)視頻營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容是吸引人的要素之一，內(nèi)容創(chuàng)意越是營(yíng)銷創(chuàng)意的基礎(chǔ)，甚至與營(yíng)銷創(chuàng)意之間相互融合，互為影響。同時(shí)，視頻也是內(nèi)容營(yíng)銷的重要類型之一。

其一，驚險(xiǎn)與娛樂(lè)類視頻依然很有市場(chǎng)。驚險(xiǎn)類視頻因?yàn)橐曈X(jué)沖擊力強(qiáng)而長(zhǎng)期受網(wǎng)民青睞，目前汽車、游戲類視頻內(nèi)容經(jīng)常使用。娛樂(lè)類視頻則偏向于惡搞，并借助于熱門話題為素材。例如，攪拌機(jī)公司Blendtec從蘋果iPhone誕生開(kāi)始，便對(duì)幾乎每種型號(hào)iPhone都進(jìn)行過(guò)攪拌視頻拍攝；2012年10月，該公司的新視頻中被攪的則是iPhone 5以及Galaxy S3。

其二，懸念類視頻內(nèi)容創(chuàng)意值得借鑒。懸念營(yíng)銷可激發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈好奇心，分階段步步遞進(jìn)，逐步吊起用戶的好奇心。如果再輔以病毒營(yíng)銷，則還可借助人際傳播擴(kuò)大影響力，將好奇激發(fā)到更大程度。2010年時(shí)，寶馬M3限量版登陸中國(guó)時(shí)，集裝箱猛獸就曾經(jīng)使用懸念視頻在王府井步行街掀起不小風(fēng)波。2012年5～6月，寶馬再次采用懸念視頻，了《BMW M空降行動(dòng)》兩支預(yù)告片，使網(wǎng)民產(chǎn)生了較大的好奇。

其三，意境營(yíng)造類視頻創(chuàng)意值得提倡。意境營(yíng)造對(duì)于厭煩了直白式的視頻廣告的觀眾而言，相對(duì)的接受程度會(huì)更高，進(jìn)而獲得更好觀看效果。2011年下半年，為推廣N9手機(jī)，諾基亞請(qǐng)歌手李健出演微電影《不跟隨》，視頻中李健不僅在視頻中將《傳奇》這首鋼琴曲演繹得非常優(yōu)雅，而且用“既然選擇就要熱愛(ài)，既然熱愛(ài)就要堅(jiān)持”、“重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么”與“諾基亞N9，不跟隨”等臺(tái)詞烘托氣氛，打動(dòng)觀眾。

三、整合傳播與精準(zhǔn)推送促進(jìn)視頻營(yíng)銷

1、植入廣告與公益視頻成為趨勢(shì) 有創(chuàng)意的植入廣告一直是網(wǎng)絡(luò)視頻中的常青樹(shù)。然而，植入廣告的創(chuàng)意往往要平衡視頻策劃團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，植入廣告必須掌握度，盡量做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。例如，2013年熱門微電影《初見(jiàn)》即成功地在其中植入了兩三個(gè)廣告，但觀眾幾乎感覺(jué)不出來(lái)。

公益視頻是另一種新趨勢(shì)。公益視頻通常通過(guò)一些感人的故事來(lái)打動(dòng)人，吸引更多的關(guān)注，只在最后出現(xiàn)贊助商的LOGO。若能在視頻中巧妙地在視頻中將主題與企業(yè)精神契合，效果則更佳。例如，去年固特異輪胎就拍攝了多部普通勞動(dòng)者解讀安全的1分鐘公益視頻，反響不錯(cuò)。

2、視頻播放前后的廣告策略 目前，網(wǎng)絡(luò)視頻播放前后都可能有貼片廣告，但播放前的廣告收視情況要比播放后的貼片廣告效果更好。另外，視頻播放前后廣告的時(shí)間目前有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但各大網(wǎng)站仍然較為慎重，生怕流失觀眾。

從較科學(xué)合理的角度看，視頻播放前的貼片廣告時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該與視頻的熱門度及視頻本來(lái)的長(zhǎng)短有關(guān)，貼片廣告的長(zhǎng)度與視頻熱度及原長(zhǎng)成正比。目前存在爭(zhēng)議的是，一些廣告投放商認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站CPM計(jì)算播放次數(shù)可能有水分，因?yàn)榇嬖诓シ徘皬V告被用戶屏蔽現(xiàn)象，不少視頻網(wǎng)站正在想辦法改進(jìn)。

3、多渠道整合拓寬視頻播放渠道 由于網(wǎng)絡(luò)視頻可以通過(guò)復(fù)制鏈接在其他各種渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加視頻的播放次數(shù)。主要的趨勢(shì)是加強(qiáng)與社會(huì)化媒體的合作，加強(qiáng)與電視臺(tái)的作，注重整合營(yíng)銷傳播。例如，寶馬汽車、GUCCI、諾基亞及LV等都將視頻與微博打通，甚至有的還利用豆瓣、微信及博客等進(jìn)行拓展視頻的播放渠道。

值得關(guān)注的是，一些精彩的網(wǎng)絡(luò)視頻（含微電影）已經(jīng)輸出到電視頻道。例如，陜西衛(wèi)視成立了“華夏微電影”項(xiàng)目，專門制作25分鐘左右的微電影，可供電視臺(tái)用。而前面提到的固特異輪胎的公益視頻，則也在上海的紀(jì)實(shí)頻道等播出。

4、企業(yè)在視頻網(wǎng)站開(kāi)設(shè)主頁(yè) 由于視頻內(nèi)容的管理通常較為復(fù)雜，企業(yè)自己架設(shè)相應(yīng)的服務(wù)器需要較高的門檻兒，所以可以通過(guò)在視頻網(wǎng)站開(kāi)設(shè)主頁(yè)的方式，將品牌的相關(guān)視頻進(jìn)行歸類。優(yōu)酷網(wǎng)上就有一個(gè)專門針對(duì)此用途的“品牌官網(wǎng)”欄目。

以“奧迪”的視頻主頁(yè)為例，其就設(shè)置了產(chǎn)品&技術(shù)、體育&賽事、生活方式、企業(yè)活動(dòng)及視覺(jué)盛宴等欄目，可以在主頁(yè)上關(guān)注其微博，并可將視頻分享到各主要微博平臺(tái)及SNS網(wǎng)站。

5、RTB廣告在視頻網(wǎng)站將大放異彩 RTB（Real Time Bidding）廣告是近兩三年興起的一類精準(zhǔn)投放廣告，其或?qū)⒃谝曨l網(wǎng)站的播放前貼片廣告或視頻播放頁(yè)面周邊廣告的投放方面發(fā)揮重要的精準(zhǔn)推送作用。

篇9

版權(quán)價(jià)格水漲船高的壓力，與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難以構(gòu)筑差異化壁壘的動(dòng)力，雙重作用下自制內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其自制內(nèi)容由于新媒體特有的屬性而迥異于傳統(tǒng)電視的自制內(nèi)容。

發(fā)軔于UGC（用戶自制內(nèi)容），在微電影的狂熱推動(dòng)下，目前自制節(jié)目發(fā)展極為迅速，2013年年初，各大視頻網(wǎng)站紛紛列出各自在自制內(nèi)容方面的投入計(jì)劃，投入甚至以千萬(wàn)元計(jì)。大投入、大制作成為現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的一大特色，進(jìn)而帶動(dòng)視頻自制內(nèi)容營(yíng)銷向更大的規(guī)模邁進(jìn)。

8月7日，金立集團(tuán)與騰訊視頻宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以2000萬(wàn)元的投放額冠名支持大型自制劇《快樂(lè)ELIFE》?！犊鞓?lè)ELIFE》開(kāi)機(jī)制作，標(biāo)志著目前中國(guó)最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷合作正式啟動(dòng)。

視頻自制內(nèi)容營(yíng)銷新趨勢(shì)

在線視頻作為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，無(wú)論是用戶覆蓋率還是精準(zhǔn)投放與營(yíng)銷效果，都是最具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷平臺(tái)。進(jìn)入2013年，自制劇成為繼微電影之后又一新興的影視形式。自制劇在題材選擇上更多元，在內(nèi)容策劃上更具有網(wǎng)絡(luò)特色，在互動(dòng)分享上更能體現(xiàn)社交屬性，因此極具市場(chǎng)發(fā)展空間。隨著各大視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容不斷豐富，相應(yīng)的視頻廣告市場(chǎng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

在新媒體環(huán)境中，品牌廣告主的需求更趨向多樣化、精細(xì)化及定制化。金立集團(tuán)首席執(zhí)行官盧偉冰表示，金立集團(tuán)選擇冠名騰訊視頻《快樂(lè)ELIFE》，不僅看好自制劇的營(yíng)銷回報(bào)，更看重騰訊視頻大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、大資源形成的綜合優(yōu)勢(shì)，相信能夠最大化發(fā)揮自制劇的營(yíng)銷潛力，有力地提升品牌營(yíng)銷效果。

“在智能手機(jī)時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群在向年輕人群遷移，我們推出ELIFE品牌，這個(gè)品牌面向年輕時(shí)尚的人群，剛剛上市已經(jīng)在全球銷售。這是一個(gè)嶄新的品牌和一款旗艦產(chǎn)品，要通過(guò)非常好的傳播平臺(tái)和非常好的內(nèi)容進(jìn)行傳播。騰訊是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，匯聚最年輕的時(shí)尚人群，這個(gè)人群與ELIFE面對(duì)的人群是契合的，這就是為什么我們選擇騰訊的原因。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)整個(gè)廣告平臺(tái)在不斷從傳統(tǒng)媒體向新媒體和數(shù)字媒體過(guò)渡遷移，如何讓大家更容易地接受我們的推薦廣告是非常重要的。我們把自己的品牌和產(chǎn)品功能植入進(jìn)去，希望我們的消費(fèi)者能在欣賞一部劇的同時(shí)更好地了解我們的產(chǎn)品，這是我們雙方合作的基本出發(fā)點(diǎn)?！北R偉冰說(shuō)。

對(duì)廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)自制劇是在線視頻平臺(tái)最具潛力的新興營(yíng)銷載體，能夠定制化地將品牌及產(chǎn)品植入劇情中，自然融合?！癊LIFE有很多功能，用傳統(tǒng)的廣告模式很難把它講清楚，讓消費(fèi)者明白。所以我們希望有一個(gè)比較好的載體，讓消費(fèi)者在欣賞劇情的同時(shí)，接受一件產(chǎn)品。因此我們采用網(wǎng)絡(luò)劇，因?yàn)樗梢院芎玫卦忈尞a(chǎn)品功能，這是我們的出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)最大的傳播品牌、一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)、一個(gè)好的承載內(nèi)容，再加一個(gè)好的傳播平臺(tái)，我認(rèn)為這樣的傳播方式應(yīng)該是非常好的，這是我們的戰(zhàn)略思考?！?/p>

盧偉冰介紹說(shuō)，金立集團(tuán)每年的營(yíng)銷投入達(dá)到幾億元，近年來(lái)提高了數(shù)字媒體投放的比例，“這是一個(gè)大的策略方面的調(diào)整，同時(shí)我們又不希望廣告投入方式只是從傳統(tǒng)平臺(tái)搬到網(wǎng)站上去，這不是我們希望做的事，而是希望有更多的產(chǎn)出，所以采用了視頻冠名植入的方式?！?/p>

對(duì)此，騰訊副總裁孫忠懷表示，在線視頻的快速崛起和新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷升級(jí)，促成了騰訊視頻與金立集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，騰訊視頻將充分發(fā)揮平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值，利用獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)為金立品牌帶來(lái)最大化的營(yíng)銷回報(bào)。《快樂(lè)ELIFE》作為騰訊視頻首部大型自制劇，將引領(lǐng)視頻行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的大制作時(shí)代。

差異化的精品原創(chuàng)內(nèi)容

除了此次在自制劇方面的突破，近兩年騰訊視頻在其他原創(chuàng)領(lǐng)域也斬獲頗豐，成功躋身國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)原創(chuàng)第一陣營(yíng)，原創(chuàng)能力得到廣告主認(rèn)可。

騰訊視頻早在2012年便開(kāi)始布局原創(chuàng)自制市場(chǎng)，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間騰訊視頻與寶潔合作，共同推出的原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》就是一個(gè)經(jīng)典案例，榮獲第中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)、第一財(cái)經(jīng)營(yíng)銷盛典年度營(yíng)銷獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。此前，騰訊視頻原創(chuàng)出品的王牌綜藝節(jié)目《愛(ài)呀，幸福男女》已播出三季，單季播放量破億，并得到千萬(wàn)級(jí)品牌冠名支持，博得華潤(rùn)三九、銀鷺花生牛奶、紅蜻蜓等知名廣告主青睞。而今年騰訊視頻推出的高端名人談話節(jié)目《大牌駕到》，不僅在互聯(lián)網(wǎng)名人談話類節(jié)目中播放量排名第一，還得到了閩中真田的千萬(wàn)級(jí)品牌冠名，同時(shí)與索尼、匹克、統(tǒng)一等廣告主合作進(jìn)行植入式營(yíng)銷。

“現(xiàn)在自制劇的模式主要還是兩種，一種是《所謂娛樂(lè)》這類偏資訊化的視頻節(jié)目，主要以自制為主。另外像《天天看》、《夜夜談》和《大牌駕到》等，為聯(lián)合出品類型，我們和對(duì)方制作團(tuán)隊(duì)合成一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，共同對(duì)這項(xiàng)目質(zhì)量負(fù)責(zé)?！蓖蹙暾f(shuō)，“首先從項(xiàng)目來(lái)講，從立項(xiàng)到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行運(yùn)營(yíng)，再到播出，商業(yè)回報(bào)整體看ROI，看投入產(chǎn)出比。在運(yùn)作層面，目前我們有專門的團(tuán)隊(duì)做原創(chuàng)節(jié)目和自制劇出品，負(fù)責(zé)整個(gè)年度自制劇以及微電影領(lǐng)域整個(gè)鏈條的管理和投資?！?/p>

好的自制作品不僅能提高用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)度，還能形成社交網(wǎng)站、微博、視頻、圖文等全網(wǎng)絡(luò)參與和互動(dòng)，形成內(nèi)容品牌更大的價(jià)值?？梢钥闯?，騰訊視頻將在原創(chuàng)欄目、微電影及自制劇等方面全方位發(fā)展，打造中國(guó)最大的原創(chuàng)自制內(nèi)容平臺(tái)，為用戶帶來(lái)差異化的精品原創(chuàng)內(nèi)容，為廣告主挖掘新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化。

正向循環(huán)合作模式

《紙牌屋》大受歡迎使國(guó)內(nèi)視頻從業(yè)者認(rèn)識(shí)到美劇推崇的C2B自制劇模式，主要是利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和能力，了解觀眾喜好，比如互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱議話題、興趣點(diǎn)以及用戶行為特征等，然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析和推導(dǎo)，讓正在上映的自制劇劇情、賣點(diǎn)、笑點(diǎn)隨著網(wǎng)上熱點(diǎn)同步推進(jìn)。

“這一推廣思路在美國(guó)深受觀眾喜愛(ài)，也是我們此次率先借鑒過(guò)來(lái)的。國(guó)內(nèi)陸續(xù)有很多自制劇出現(xiàn)，但是像C2B這類的大作目前還沒(méi)有出現(xiàn)，這也是我們對(duì)此次合作非常期待也充滿信心的一個(gè)很重要的原因，我們希望雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同推動(dòng)?！睂O忠懷表示，自制劇《快樂(lè)ELIFE》是全球首部互動(dòng)功能情景喜劇。“我們希望隨著拍攝和播出，在不斷的推進(jìn)中，網(wǎng)上新的熱點(diǎn)、最熱門的話題都能夠同步納入劇集中呈現(xiàn)給觀眾。同時(shí)，我們還可以利用劇集協(xié)作模式，讓網(wǎng)友貢獻(xiàn)話題、貢獻(xiàn)劇情，讓劇情隨著現(xiàn)實(shí)世界一起發(fā)展，也可以引導(dǎo)觀眾觀看和參與。同時(shí)，騰訊視頻影視劇大作的推廣和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)應(yīng)用在《快樂(lè)ELIFE》劇集上，調(diào)動(dòng)騰訊各個(gè)平臺(tái)資源，推動(dòng)這部劇熱播。”

篇10

4月10日，由騰訊視頻研發(fā)出品、唯眾傳媒聯(lián)合制作、膜天下全程冠名播出的全國(guó)首檔大型調(diào)查類真人秀《你正常嗎？》正式上線。作為日化行業(yè)新銳品牌，膜天下聚焦于《你正常嗎？》、《大牌駕到》等原創(chuàng)出品節(jié)目，宣布斥資億元與騰訊視頻達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，此舉成功地將視頻營(yíng)銷合作推進(jìn)了“億紀(jì)元”時(shí)代。

從內(nèi)容角度分析，未來(lái)，在外購(gòu)內(nèi)容之外，就自制方面的較量，將是各大視頻平臺(tái)重要的發(fā)展方向之一，而對(duì)于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，在內(nèi)容營(yíng)銷方面更具靈活性，也為品牌帶來(lái)了更多的營(yíng)銷空間。

但落實(shí)到操作角度，什么樣的節(jié)目會(huì)火？投放之前，廣告主進(jìn)行著哪些維度的考量？視頻平臺(tái)還能夠提供哪些營(yíng)銷價(jià)值，助力營(yíng)銷效果最大化？這些都需要營(yíng)銷人在投放之前逐一厘清。

行業(yè)聲音

需求：平臺(tái)要具整合能力

馮磊 /

維沃移動(dòng)通信有限公司（vivo）副總裁兼首席市場(chǎng)官

網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為vivo目前最重要的網(wǎng)絡(luò)投放方向之一，我們幾乎與業(yè)內(nèi)所有視頻網(wǎng)站都建立了深入合作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，選擇投放之前，不能只看數(shù)據(jù)，除了評(píng)估視頻內(nèi)容的收視率、播放量之外，考量欄目調(diào)性與品牌是否契合更為重要。

基于此，vivo選擇投放的目標(biāo)必須是和vivo的品牌風(fēng)格以及目標(biāo)受眾高度一致——年輕、時(shí)尚、國(guó)際化、高品質(zhì)。反之，一些格調(diào)不高的視頻即使播放量很高，但不符合品牌價(jià)值觀，也不會(huì)被我們所選擇。具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可大致概括為：1、內(nèi)容觀眾想看，能給消費(fèi)者帶來(lái)好的體驗(yàn)；2、大投入，制作精良；3、有良好的視頻網(wǎng)站作為支撐；4、有自傳播價(jià)值，能帶來(lái)廣泛的影響力。

在實(shí)際操作時(shí)該如何把握這幾點(diǎn)？vivo的經(jīng)驗(yàn)是：首先，一定是在各個(gè)媒體平臺(tái)中選擇最精華的核心內(nèi)容，品質(zhì)感最高的當(dāng)家節(jié)目是我們的投放目標(biāo)。vivo認(rèn)為高效、集中的內(nèi)容資源能夠帶來(lái)最高的投放效率。再者，要加強(qiáng)與內(nèi)容提供方的溝通，品牌要學(xué)會(huì)站在內(nèi)容方的角度考慮問(wèn)題，融入到內(nèi)容策劃制作執(zhí)行中去，才能深挖到內(nèi)容營(yíng)銷的核心與本質(zhì)，這也是vivo所長(zhǎng)期堅(jiān)持的。

除了在內(nèi)容上嚴(yán)格把控之外，在平臺(tái)的選擇方面，我們希望視頻平臺(tái)能夠提供更多的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。例如整合能力，我們希望投放對(duì)象具有落地能力，能讓視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)線上線下內(nèi)容的整合傳播。此外，我們還希望視頻平臺(tái)有自己的推廣公關(guān)能力，可以將內(nèi)容的效益最大化，能夠自主挖掘一些內(nèi)容相關(guān)的熱點(diǎn)。當(dāng)然這將考驗(yàn)平臺(tái)的整合能力。

總結(jié)來(lái)看，在平臺(tái)選擇方面，我們將圍繞高效、精準(zhǔn)兩方面展開(kāi)。例如，一方面針對(duì)像騰訊這種擁有眾多產(chǎn)品、擁有更好的合作環(huán)境、商業(yè)支撐和模式，以及更高效率的大平臺(tái)，我們會(huì)從用戶屬性出發(fā)，從不同的產(chǎn)品中選擇和vivo品牌契合度更高的項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行合作。但另一方面，vivo也會(huì)關(guān)注垂直精準(zhǔn)的投放方式，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從不同的方面入手，以從全方位實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷效果最大化。

趨勢(shì)：社交+大數(shù)據(jù)，有效放大營(yíng)銷效果

闞昕 /

星傳流線總經(jīng)理

視頻自制將是視頻行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。分析原因，從視頻平臺(tái)自身發(fā)展出發(fā)，在外購(gòu)版權(quán)吸引用戶觀看的同時(shí)，視頻平臺(tái)也更需要有自己“造血”能力。隨著視頻行業(yè)的發(fā)展積淀，顯然，現(xiàn)在視頻平臺(tái)自制能力正在日漸成熟。

以星傳流線為例，我們是星傳媒體集團(tuán)旗下的品牌娛樂(lè)營(yíng)銷部門，專注創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有意義、及時(shí)的品牌體驗(yàn)。視頻出品自制節(jié)目與傳統(tǒng)節(jié)目相比，在內(nèi)容營(yíng)銷方面，擁有更多的靈活性和發(fā)揮空間。例如在播出的時(shí)長(zhǎng)、頻次、長(zhǎng)短等傳播把控上，視頻平臺(tái)擁有更多的自，而且內(nèi)容更容易被分享，借助社交平臺(tái)，也更容易制造話題。這些優(yōu)點(diǎn)可以充分讓我們?yōu)榭蛻糁v述品牌故事，助力推廣品牌。

值得注意的是，事實(shí)上關(guān)于自制模式，還有很多營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可以深挖。星傳媒體所提倡的Link.d3正是整合策略的大框架：DISCOVER（搜索）、DESIGN（內(nèi)容設(shè)計(jì)）、DISTRIBUTION（發(fā)行）。例如對(duì)大數(shù)據(jù)、社交平臺(tái)的應(yīng)用與整合——通過(guò)大數(shù)據(jù)、輿論導(dǎo)向的梳理（DISCOVER），自制欄目的邊拍邊播的模式完全可以有效的幫助廣告主實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，在節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告效果間找到完美平衡（DESIGN），實(shí)現(xiàn)廣告主、用戶與平臺(tái)間的共贏。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程需要制作方、廣告主之間的不斷磨合嘗試，以及對(duì)大數(shù)據(jù)的更高效的應(yīng)用。再通過(guò)敏捷營(yíng)銷更有效地推廣內(nèi)容（DISTRIBUTION）。因此，某種意義上講，自制節(jié)目是視頻平臺(tái)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。以騰訊為例，如能將旗下視頻資源、社交、電商等充分整合，將是廣告主不可錯(cuò)失的寶藏。

騰訊智慧營(yíng)銷錦囊

翁詩(shī)雅 /

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國(guó)策劃中心總經(jīng)理

易觀國(guó)際《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出品研究》白皮書(shū)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)出品的觀眾有72.6%的高學(xué)歷人群，66.2%的年輕人群，63.5%的中高收入群體——這正是眾多品牌追求的最具消費(fèi)力的年輕群體。如何通過(guò)內(nèi)容影響這些黃金目標(biāo)群？顯然我們需要更優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷載體。