導(dǎo)語：如何才能寫好一篇酒吧經(jīng)營策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

二、市場(chǎng)背景

三、現(xiàn)狀分析

追求高雅的格調(diào)，絕不是震耳欲聾的迪吧，要的是恰當(dāng)?shù)臒艄?，適合氛圍的音樂，或歡聲笑語，或侃侃而談，或輕聲耳語，絕不允許別人的打擾 。

1 浪漫氣息融入大學(xué)這塊傳說中的戀愛圣地

2 簡潔明快的現(xiàn)代化風(fēng)格中結(jié)合細(xì)節(jié)、人性化

3 結(jié)合校園活動(dòng)，更廣范圍的擴(kuò)大我校文化的衍生面

4 定期開展特色主題活動(dòng)（主題派對(duì)，球賽播放，校園樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)秀等）

5 讓大學(xué)生充分參與酒吧經(jīng)營管理

6 實(shí)行消費(fèi)累積再消費(fèi)制，提供有時(shí)限制的消費(fèi)券

7 實(shí)行會(huì)員制，創(chuàng)立會(huì)員俱樂部，按照一定的消費(fèi)額招募會(huì)員，并不定期開展活動(dòng)

8 分時(shí)段經(jīng)營制度

四、媒體選擇

五、方案

六、市場(chǎng)前景分析

七、效果評(píng)估價(jià)格

校園酒吧的初步策劃案：

前 言

酒吧作為一個(gè)休閑娛樂場(chǎng)所，在當(dāng)前社會(huì)文化生活快速發(fā)展的背景下，其發(fā)展的動(dòng)力和潛力是巨大的。越來越多的人了解并喜歡這種以熱鬧的氣氛來放松自己的模式，而酒吧行業(yè)也在被大眾所接受的同時(shí)漸漸成熟。

酒吧所面對(duì)的消費(fèi)群是開放的。對(duì)于高校生去酒吧問題，并沒有明確的條文限制。

酒吧自身的特色賣點(diǎn)是不同的，或自由，或高雅，針對(duì)于高校消費(fèi)者，所適應(yīng)的特色就是文化，這并不是說要像學(xué)校圖書館那樣的洋溢著知識(shí)氣息，文化是構(gòu)成酒吧的元素之一，針對(duì)高校生來設(shè)計(jì)酒吧經(jīng)營主題及經(jīng)營方式，就是在某種程度上衍生了高校的校園文化，也就產(chǎn)生了為高校生量身定做的“校園酒吧”。

第一部分 酒吧

1.2 經(jīng)營宗旨

酒吧核心價(jià)值觀： “大學(xué)生尋找中的詩意棲居地”

酒吧核心目標(biāo)： “為了共同尋找的理想而努力”

酒吧宗旨：“每一次的到來，都能給予不同的感受”

1.3 酒吧主題

酒吧名稱： （在校園內(nèi)做有獎(jiǎng)?wù)髅。赃m應(yīng)校園文化，健康形象為優(yōu)）

酒吧主題：

愛， 自 由， 寬 容

（ 尋 愛 ， 尋 自 由 ， 只 為 尋 得 一 份 寬 容）

除了最基本的“自由”這一必備元素外，還要以“愛”，“寬容”這些更具人性化以及校園氣息的元素為主題。

1.4 地理位置

在距扶綏縣城約7公里的南區(qū)，廣西城市職業(yè)學(xué)院（內(nèi)或外待定），這個(gè)位置于教育園區(qū)，旁邊是一些新建的民房及附近的一些小山村（具可靠消息透露，這里在未來幾年間將遷來多所高校）。具有深厚的文化氣息及山村特色。消費(fèi)群體以學(xué)生為主，兼顧附近區(qū)域的居民。由于這里是新建區(qū)及待建區(qū)，市場(chǎng)剩余空間較大。因?yàn)槟壳暗膶W(xué)生不多，所以商家也入住也較少。但從長期來看，這個(gè)市場(chǎng)潛力較大，進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)也更容易。酒吧的位置將初步定在校外新建居民區(qū)（離學(xué)校門口約100處）。

1.5 發(fā)展戰(zhàn)略

初期（第一學(xué)年）

在扶綏南區(qū)（學(xué)院附近），酒吧這塊市場(chǎng)還處于初期開發(fā)階段，其它休閑場(chǎng)所主要是一些小型餐館、超市、網(wǎng)吧。酒吧的主要競爭對(duì)手屬于產(chǎn)業(yè)競爭對(duì)手。所以采取策略是使學(xué)生形成酒吧是休閑娛樂的重要組成部分，樹立自己的品牌，占領(lǐng)酒吧這塊空缺的市場(chǎng)，擠占一定的休閑市場(chǎng)份額，并初步積累起一定的資本，收回初期部分投資。酒吧進(jìn)入市場(chǎng)，逐步建立，樹立酒吧的形象。

校園內(nèi)全面實(shí)行公關(guān)和廣告策略

1 在學(xué)生心目中初步形成知曉度，確定自己的市場(chǎng)。

2 提升酒吧形象。

3 占領(lǐng)一定的市場(chǎng)后，采取擴(kuò)大經(jīng)營范圍戰(zhàn)略

1.6 管理體系

酒吧性質(zhì)：合伙企業(yè)

組織形式:酒吧初期擬定采取兩名合伙人及一名委托人執(zhí)行酒吧事務(wù)。

1.7 人事安排

欲建酒吧屬于合伙企業(yè)。為了便于酒吧經(jīng)營管理，實(shí)行酒吧所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)相分離制度。酒吧的管理者通過合伙人商議確定。兩名合伙人及一名委托人分別負(fù)責(zé)內(nèi)務(wù)、外務(wù)、貨源三方面工作。酒吧還將雇傭1到2名全職員工（以有曾經(jīng)有酒吧經(jīng)營及服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)人為主）3名以上兼職員工（以校園內(nèi)勤工檢學(xué)及家庭較貧困學(xué)生為主）

各負(fù)責(zé)人的職責(zé)

外務(wù)負(fù)責(zé)人：擔(dān)任白天包場(chǎng)領(lǐng)班，做好員工招聘和培訓(xùn)，并負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)、廣告宣傳、市場(chǎng)拓寬、以及聯(lián)系外界一些活動(dòng)，邀請(qǐng)一些嘉賓等。

內(nèi)務(wù)人負(fù)責(zé)：擔(dān)任夜間領(lǐng)班，負(fù)責(zé)酒吧的經(jīng)營和管理，并處理酒吧的一些日常事務(wù)，以及突發(fā)事件。

貨源負(fù)責(zé)人：采購酒吧所需品，掌握酒吧的存貨量，負(fù)責(zé)跟供貨商聯(lián)系，做好日常財(cái)務(wù)管理。

1.8 經(jīng)營策略

突出校園氛圍的經(jīng)營策略

跟校園中的一些社團(tuán)建立固定的聯(lián)系，聯(lián)合與他們進(jìn)行一些校園中的活動(dòng)。（十佳歌手等活動(dòng)）

邀請(qǐng)校園樂隊(duì)、歌手、舞蹈者在酒吧表演。

提供優(yōu)惠的價(jià)格給班級(jí)或社團(tuán)進(jìn)行團(tuán)體活動(dòng)。

主題經(jīng)營戰(zhàn)略

打破傳統(tǒng)的酒吧經(jīng)營理念，每星期固定的周期時(shí)間定位一個(gè)主題，讓顧客每次到酒吧都能感到新鮮感。

（以各星期周日而定，例如：星期一為音樂空間，星期二為影視欣賞，星期日為自由日等。。）

充分經(jīng)營

酒吧都是夜場(chǎng)經(jīng)營，酒吧白天可出租給班級(jí)或社團(tuán)搞集體活動(dòng)。也可直播一些經(jīng)典賽事.

第二部分 營銷策劃

2.1 戰(zhàn)略內(nèi)容

2.1.1 任務(wù)書

逐步形成健康、自由、寬容、積極向上的酒吧文化，并將高校酒吧文化導(dǎo)入校園文化使之成為不可或缺的一部分；

最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)我們不能達(dá)到，但會(huì)提供最滿意的效果；

使員工對(duì)酒吧形成歸屬感。

2.1.2 酒吧目標(biāo)

市場(chǎng)地位：成為扶綏南區(qū)休閑行業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)者之一

公共形象：通過與校園團(tuán)體合作（或贊助）舉辦活動(dòng)，幫助他們解決金費(fèi)問題，并進(jìn)行宣傳等形式。在學(xué)校形成健康的公眾形象。

服務(wù)：形成一套流暢的服務(wù)程序。

創(chuàng)新：對(duì)我們現(xiàn)有的和潛在的顧客需求變化做出迅速而敏感的反應(yīng)。

員工：創(chuàng)造一個(gè)服務(wù)取向和員工取向的工作環(huán)境，保證所有雇員公平的薪金和工作條件。

2.2 態(tài)勢(shì)考察

1 社會(huì)文化環(huán)境:

在人們物質(zhì)生活得到了極大改善的同時(shí)，隨之而來的精神生活也在追求著質(zhì)的提高。伴隨著我校的建立，各種文化不斷涌入。各種文化生活也日益被學(xué)生所接受。而大學(xué)生在日益緊張的社會(huì)環(huán)境下長期生存，導(dǎo)致他們想尋找一個(gè)可以放松身心的環(huán)境和場(chǎng)所。這就為酒吧行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)。

2 競爭威脅：

我方的競爭手段是主要是壓低貨源的價(jià)格,要求較高的產(chǎn)品服務(wù)或更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競爭者彼此的對(duì)立狀態(tài)中獲利。由于學(xué)校酒吧的主要顧客是學(xué)生，而學(xué)生的消費(fèi)水平又相對(duì)較低，所以我方的議價(jià)空間較小。又由于學(xué)校酒吧的地理位置，文化氛圍等特殊原因，故我方的議價(jià)能力一定要強(qiáng)。

3。 消費(fèi)者分析

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，距估計(jì)在開學(xué)初我院學(xué)生會(huì)有4000到5000左右。消費(fèi)對(duì)象主要以學(xué)生為主，大學(xué)生的生活條件的提高，消費(fèi)量增加，酒吧的消費(fèi)對(duì)象定位在學(xué)生的話，就要把消費(fèi)檔次降低到學(xué)生可承受的水平。 2

自身特色

1 浪漫氣息融入大學(xué)這塊傳說中的戀愛圣地

2 簡潔明快的現(xiàn)代化風(fēng)格中結(jié)合細(xì)節(jié)、人性化

3 結(jié)合校園活動(dòng)，更廣范圍的擴(kuò)大我校文化的衍生面

4 定期開展特色主題活動(dòng)（主題派對(duì)，球賽播放，校園樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)秀等）

5 讓大學(xué)生充分參與酒吧經(jīng)營管理

6 實(shí)行消費(fèi)累積再消費(fèi)制，提供有時(shí)限制的消費(fèi)券

7 實(shí)行會(huì)員制，創(chuàng)立會(huì)員俱樂部，按照一定的消費(fèi)額招募會(huì)員，并不定期開展活動(dòng)

8 分時(shí)段經(jīng)營制度

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

在扶綏南區(qū)建設(shè)還處于初步建設(shè)階段，交通還處于開發(fā)階段，商家還只入住一部分，對(duì)出租店的競爭還不是很強(qiáng)，出租房的價(jià)格較便宜

酒吧可以開設(shè)在二摟，節(jié)約租賃成本

距我自己認(rèn)為：現(xiàn)在的大學(xué)生比較喜歡酒吧采用簡潔明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這在裝潢上可以降低了成本。

特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

1 校園酒吧本身就存在于校園之中，可利用校園中的一些資源。適當(dāng)?shù)难?qǐng)一些校園中的才子進(jìn)行演出。

2 在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)或球類比賽時(shí)，可免費(fèi)提供場(chǎng)所看球，以吸引一定的消費(fèi)者

3 跟校方學(xué)生會(huì)或社團(tuán)聯(lián)合舉辦一些活動(dòng)。

2.3.2 營銷組合

一、 營銷宗旨

以產(chǎn)品和服務(wù)、廣告宣傳、價(jià)格策略為主要手段；

以迅速在扶綏南區(qū)建立知名度為主，并適當(dāng)?shù)脑诜鼋椏h城進(jìn)行宣傳，以校園生活記憶為主題吸引一些社會(huì)上的消費(fèi)者

二、 產(chǎn)品

高校酒吧，主要針對(duì)周圍高校大學(xué)生的消費(fèi)狀況和分布狀況，創(chuàng)造性地推出了為青年學(xué)生量身定做的娛樂休閑服務(wù)，以滿足我學(xué)校大學(xué)生的娛樂消費(fèi)需求。

同時(shí)，酒吧主要提供無形的產(chǎn)品和有形的產(chǎn)品，這些都針對(duì)學(xué)生的消費(fèi)狀況決定，讓服務(wù)和產(chǎn)品保持中低檔次又不失高品位。酒吧的主題和理念通過服務(wù)體現(xiàn)出來。

針對(duì)此情況，我們的服務(wù)產(chǎn)品可以采用周期策略

a、創(chuàng)業(yè)階段 為了使酒吧提供的服務(wù)盡快被目標(biāo)顧客接受，縮短市場(chǎng)投放時(shí)間，我們的酒吧要盡快采取快速滲透戰(zhàn)略，以低價(jià)位和高促銷喚起目標(biāo)顧客群的注意，迅速打開學(xué)生市場(chǎng)。

b、增長階段 滲透現(xiàn)有市場(chǎng)，積極開發(fā)潛在市場(chǎng)，進(jìn)一步完善和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。針對(duì)目標(biāo)顧客的訴求導(dǎo)向，開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，為目標(biāo)顧客人群提供更方便、快捷、細(xì)致周到的服務(wù)。

c、成熟階段 鞏固和完善現(xiàn)有市場(chǎng)，積極利用已有的知名度，采取進(jìn)攻策略，延伸服務(wù)市場(chǎng)，從提供單一的服務(wù)延伸到經(jīng)營其他產(chǎn)品的服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品多角化經(jīng)營。同時(shí)，加強(qiáng)宣傳。

d、衰落階段 審時(shí)度勢(shì)，利用競爭優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多元化投資和經(jīng)營，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合，必要時(shí)退出市場(chǎng)。

三、 價(jià)格

定價(jià)目標(biāo)

本酒吧的定價(jià)目標(biāo)是為獲取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并擴(kuò)大市場(chǎng)，爭取實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。酒吧的價(jià)格應(yīng)保持有別于社會(huì)酒吧的一個(gè)價(jià)位，價(jià)格檔次有所區(qū)分，大學(xué)生消費(fèi)往往采取低成本戰(zhàn)略，以薄利多銷來拉動(dòng)消費(fèi)需求。

（1）酒吧是針對(duì)年輕人提供服務(wù)，針對(duì)年輕人的浪漫、時(shí)尚、求廉的消費(fèi)心理，所以定價(jià)不宜太高。

（2）占領(lǐng)一定消費(fèi)市場(chǎng)后，可以形成小規(guī)模經(jīng)營，以低成本獲得高利潤。

定價(jià)導(dǎo)向

酒吧提供的是一種學(xué)生休閑服務(wù)，根據(jù)影響定價(jià)的3個(gè)因素，即成本、需求和競爭并結(jié)合目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理。酒吧摒棄追求“暴利”的短期市場(chǎng)行為，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，即成本加上合理利潤，這種方法簡單明了，有利于酒吧從長期穩(wěn)定的銷售增長中，獲得平均利潤。

五、 營銷溝通

溝通主要的目的是得到各方面關(guān)系的支持，從而更好的開展銷售活動(dòng)，溝通需要與學(xué)院學(xué)生會(huì)、社團(tuán)建立良好的關(guān)系，并不定期在校內(nèi)開展宣傳活動(dòng)。

六、 服務(wù)環(huán)境

設(shè)計(jì)主題

簡明 浪漫

簡潔明快的布局體現(xiàn)自由現(xiàn)代的環(huán)境感，利用燈光、色調(diào)等環(huán)節(jié)，營造浪漫輕松的氣氛，不經(jīng)意的細(xì)節(jié)擺設(shè)體現(xiàn)人文特色。

第三部分 財(cái)務(wù)分析

篇2

經(jīng)過那兩次的失敗，臧天朔才知道，經(jīng)營酒吧不是個(gè)簡單的事情。“除了要用名氣聚人氣之外，還要請(qǐng)懂經(jīng)營、會(huì)管理的人來，才能保證生意的長久”。

臧天朔遞給我們的名片上，印著他最新的職務(wù)：“爵士樂中國行”項(xiàng)目主任。公司辦公地點(diǎn)位于北京大山子附近著名的藝術(shù)區(qū)，門牌號(hào)很令人向往：香格里拉公社17 號(hào)――那里其實(shí)是一幢300多平方米、上下兩層的建筑物，在二樓一個(gè)辦公附帶臥室的房間里，臧天朔接受了我們的專訪，話題從音樂到開酒吧，再到他幕后策劃的全新節(jié)目“音樂教室”和“快樂妖精”。

與臧天朔的談話一定離不開音樂，采訪中，他甚至給我們放了好幾首新歌。臧天朔告訴我們：這些歌都是北京本土的原創(chuàng)歌曲，雖然它們都不在五大唱片的視野范圍之內(nèi)，基本上都是默默無聞，但這些歌手屬于真正的民間高手。讓更多的民間高手找到展示自己的舞臺(tái)，也就成為臧天朔目前最主要的工作內(nèi)容之一，“網(wǎng)絡(luò)是其中的一條主要路徑，我們和中國移動(dòng)的合作已經(jīng)開始了，我們負(fù)責(zé)提供音樂內(nèi)容方面的支持，對(duì)方提供傳播上的支持，比如彩鈴?！?/p>

“我一直在努力，從沒有停止前進(jìn)的腳步?！闭劦阶约旱氖聵I(yè)，臧天朔很坦然：能夠與中國移動(dòng)這樣的大公司合作并不容易，應(yīng)該說他們可選擇的余地很大，但我也有自己的優(yōu)勢(shì)――我們很認(rèn)真。在臧天朔公司一樓的排練場(chǎng)地內(nèi)，我們有幸見識(shí)了他們是如何排練的：整場(chǎng)演唱下來，與正式的臺(tái)上演出幾乎并無二致。

北京開酒吧：失敗告終

對(duì)于當(dāng)前狂熱的明星開店投資熱潮，臧天朔表現(xiàn)得很冷靜。他認(rèn)為，借助名氣是能賺到一些人氣，但那是無法長久維持的。“酒吧是個(gè)服務(wù)行業(yè)，就像大家在餐廳吃飯一樣，如果沒有合胃口的食物，大家肯定不會(huì)辛苦自己的胃來追星。所以，服務(wù)是最關(guān)鍵的，要落到實(shí)處，做好每個(gè)細(xì)節(jié)?！标疤焖犯嬖V我們：雖然明星開店在演藝圈里已經(jīng)成了一種時(shí)尚和潮流，但這些“星”餐吧、酒吧的更新交替速度，似乎也比圈外同行要快得多。

最早在北京，臧天朔曾先后開過兩家酒吧：朋友酒吧和游戲酒吧。但如今都已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)了。臧天朔說：1999 年，自己的第一家酒吧――朋友酒吧正式開業(yè)。那時(shí)候的想法很簡單，只是為了安置龐大的音響設(shè)備。

臧天朔開酒吧的最初意圖并不是賺錢，當(dāng)時(shí)自己經(jīng)常要排練，可總找不到排練場(chǎng)，幾年下來又積攢了很多設(shè)備，也找不到地方放。原先只能租用歌舞團(tuán)的地方，可一年的租金就幾十萬元。

有一天，臧天朔和他舅舅以及一位朋友一起聚餐。那位朋友自己開飯店，他邀請(qǐng)臧天朔合作。臧天朔一想，如果自己開個(gè)酒吧，既可以放設(shè)備，還可以排練，一舉兩得。而且，有個(gè)地方能讓朋友們聚在一起聊音樂、喝酒，也蠻愜意的。于是，臧天朔的第一家酒吧便是在這樣的背景下開業(yè)了。一年租期到期后，他又在一個(gè)稍微偏僻的地方開了另一家游戲酒吧。

臧天朔很清楚，酒吧的選址很重要?？僧?dāng)時(shí)，為了急于找個(gè)地方放置心愛的設(shè)備，他并沒有考慮太多。最終，酒吧的經(jīng)營無法支撐一年七八十萬元的租金。加上最后又面臨拆遷，兩家酒吧不得不相繼關(guān)門。

再戰(zhàn)南京，酒吧生意峰回路轉(zhuǎn)

經(jīng)過那兩次的失敗，臧天朔才知道，經(jīng)營酒吧不是個(gè)簡單的事情?！俺艘妹麣饩廴藲庵?，還要請(qǐng)懂經(jīng)營、會(huì)管理的人來，才能保證生意的長久”。后來，他在河北廊坊又開了一家朋友D吧，現(xiàn)在已經(jīng)走上正軌，生意也很穩(wěn)定。如今，他又在南京開了自己的第四家酒吧。

其實(shí)，兩次在北京開酒吧失敗的原因，還有一條是事實(shí)但臧天朔并不愿意公開承認(rèn)：對(duì)朋友過于大方了。知情人士告訴我們，臧天朔的朋友非常多，天天都有一群朋友來喝酒，臧天朔又不好意思跟人家收錢，還很愛面子地盡挑些昂貴的酒給大家喝。沒多少日子，酒吧就開始虧本，最后終于開不下去了。

2001 年，經(jīng)歷兩次失敗的臧天朔并沒有放棄。在離北京40 分鐘車程的河北廊坊，他又開始了自己的“酒吧征程”。這一次，他的酒吧名字叫――朋友D吧。上下共三層，400 多平方米。汲取了以前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，臧天朔開始注重管理，特別是經(jīng)營策略。從第三年開始，酒吧收回三四百萬元的投入，并開始盈利。到現(xiàn)在，朋友D吧基本走上正軌，臧天朔則放心地交給專業(yè)人士打理?，F(xiàn)在，朋友D吧在河北廊坊已經(jīng)小有名氣。但那邊的租賃合同到2008 年到期。至于到期后是繼續(xù)還是另選新址，臧天朔還沒有最終決定。

2007 年4月份，在南京，臧天朔又一次高調(diào)宣布：入股立煌酒吧。避開了北京、上海、廣州等明星扎堆的城市，在相對(duì)“安靜”的南京，臧天朔又一次開始重操舊業(yè)。

從前期投資到裝修完畢，立煌酒吧已經(jīng)花費(fèi)了上千萬元資金。臧天朔并不是最大的老板，他只投入了幾百萬元，江蘇的一位民營企業(yè)老總才是大股東。臧天朔入主立煌酒吧，主要擔(dān)任名譽(yù)董事長和音樂總監(jiān)。那位江蘇老總跟臧天朔是哥們兒，他們經(jīng)朋友介紹認(rèn)識(shí)，很談得來，于是越處越好。立煌酒吧早在2006 年11 月就開業(yè)了，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)的第一個(gè)助陣明星就是臧天朔，之后還邀請(qǐng)了阿朵。其他明星演出結(jié)束后就走人了，臧天朔卻留下來跟這位老總哥們兒談起了合作事宜。

對(duì)于明星開酒吧，臧天朔頗多感慨：其實(shí)，明星開店利弊各占一半。有利的方面是，你的店可能更容易被人關(guān)注；但另一方面，人們?cè)陉P(guān)注的同時(shí)也會(huì)對(duì)你的店有更高的要求。

最大項(xiàng)花費(fèi)：音樂

采訪中，臧天朔坦言：他把自己賺的錢幾乎都用在了音樂上面。最轟動(dòng)的事件是他自費(fèi)請(qǐng)吉他之王Mike Stern 來中國。作為在流行音樂中奮斗多年的樂手，臧天朔深感中國目前流行音樂的桎梏所在，要走出去、請(qǐng)進(jìn)來，了解世界音樂的動(dòng)態(tài)。特別是中國加入WTO后，音樂一樣面臨著與國際接軌的問題，音樂也要WTO。為了推動(dòng)中國流行音樂的發(fā)展，把世界上最好的音樂介紹到中國來，臧天朔在踏入樂壇多年后，開始決定致力于文化發(fā)展與交流事業(yè)，而他所做的第一件事就是邀請(qǐng)Mike Stern 來中國北京。

Mike Stern 這位來自太平洋西岸美國紐約的樂人，是目前世界上最著名并且最受矚目的混合爵士樂吉他手，被公認(rèn)為當(dāng)今樂壇的“吉他之王”，因?qū)|方文化的向往和追慕，他將其全球巡演的首站定在北京。不知道是上蒼的安排還是機(jī)緣的巧合，東方與西方，古老與現(xiàn)代，那是一次感動(dòng)的相逢，一場(chǎng)精彩的對(duì)話，交流的不僅是文化，感動(dòng)的不只是音樂，更是心靈的會(huì)晤。臧天朔驕傲地對(duì)我們說：這是爵士吉他音樂方面世界頂級(jí)的音樂會(huì)，一點(diǎn)也不夸張。作為一個(gè)音樂

人，是千載難逢的機(jī)會(huì)，“我就是基于此念頭，才打算策劃、籌辦的。”認(rèn)準(zhǔn)了的事，臧天朔非干不可。

最奢侈的愛好：悍馬

香格里拉公社17 號(hào)的大院子里，工作室眾多，想要找到臧天朔的公司并不容易。幸虧那輛坦克般威風(fēng)凜凜的紅色悍馬車，一下子就能讓你找到臧天朔本人。

臧天朔說，“一直以來開的就是吉普，高大、安全，帶給我一種持重感和力量，也適合我這體形。開越野車實(shí)際上就是男人對(duì)釋放豪情壯志的一種需要，唯一的遺憾就是這車過幾年需要維修換件時(shí)恐怕會(huì)麻煩。”

臧天朔愛車在圈里是出了名的，但他愛開車去看海，很多人就不太了解了。臧天朔對(duì)我們說，我們老在固定的生活模式里打轉(zhuǎn)：驅(qū)車上班的路線、按時(shí)上下班或上課下課、吃午飯的時(shí)間、規(guī)定的工作范圍、穿著裝束、放工回家的途程連電視預(yù)先設(shè)置好的頻道，也像宇宙星群般沿著無形的軌跡運(yùn)行著。難得“出軌”的時(shí)候，即便是大假期的時(shí)候，開著車子，按圖索驥邁向地圖上的下一個(gè)定點(diǎn)。像游牧民族般，哼著唱機(jī)里的音樂，循感覺在天地之間按自己的速度與方向，沿著不熟悉的道路往某處去。

“邊開車邊聽音樂時(shí)挺好的，因?yàn)樵诩依锒己苌儆袝r(shí)間聽音樂，這時(shí)能夠捕捉到很多東西，這就是優(yōu)勢(shì)，把車當(dāng)成自己的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)點(diǎn)?！标疤焖氛f道。

臧天朔的“酒吧經(jīng)”

如今餐飲、酒吧行業(yè)競爭都已經(jīng)相當(dāng)激烈，很多顧客并不會(huì)因?yàn)槊餍鞘抢习寰徒档蛯?duì)餐吧口味和服務(wù)的要求，也不會(huì)因?yàn)槔习迨敲餍蔷头艑捑瓢森h(huán)境、音樂的要求。我最初喜歡投資餐飲業(yè)和酒吧，原以為這行的好處是“投資小，收錢快”，還可以為自己創(chuàng)造吃喝玩樂的小天地。

其實(shí)，明星真正因?yàn)殚_店而賺大錢的很少，大部分明星同行們只是把開餐廳作為一種簡單的投資方式來看待。畢竟相對(duì)于股市、房產(chǎn)等投資渠道，餐飲業(yè)門檻比較低、更加容易入門和上手，而且風(fēng)險(xiǎn)也比較小。

還有一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)，我們娛樂圈的明星平時(shí)應(yīng)酬、飯局很多，所以一般對(duì)于自己喜歡的口味和菜式具有一定的鑒賞能力，這也是我們喜歡開餐廳、酒吧的原因之一。而且自己開家店，會(huì)更方便朋友聚會(huì)和聯(lián)絡(luò)感情。

我曾經(jīng)算過這樣一筆賬，一般明星開店選擇的都是中檔餐廳或小餐吧、咖啡廳。其中中檔餐廳包括房租、裝修、廚房設(shè)備、人工等方面的投資，大概在200萬元至300萬元之間，每年的盈利一般可以保持在30萬元至50萬元之間。

如果是開酒吧，投資則更少一些，一般在100 萬元以內(nèi)，每年的盈利大約可以在二三十萬元之間。與明星拍電視劇或參加各類演出的收入相比，這些盈利雖然算不上是“大頭”。但干好了也能有盈余，賠了也不會(huì)有太大損失。

《錢經(jīng)》理財(cái)建議：不要自己打理自己的錢

一般明星都會(huì)高消費(fèi)，因?yàn)楣ぷ髦兴麄兂惺艿膲毫ν前最I(lǐng)、中產(chǎn)們無法想象的，借助瘋狂消費(fèi)排解一下壓力也無可厚非。因此相比于普通人，明星在沒有財(cái)務(wù)規(guī)劃之前，做事都會(huì)覺得很辛苦。

記得香港有一個(gè)圈內(nèi)的笑話曾經(jīng)很轟動(dòng)：陳小春參加會(huì)的時(shí)候，一不留神，結(jié)果穿了去年的一套衣服亮相，馬上被媒體曝光傳為笑談。

作為明星，有時(shí)候是很麻煩的，如果沒有準(zhǔn)備好輕易就在公眾面前露面，后果很可能就是十分嚴(yán)重的。服裝、化妝等等費(fèi)用，往往是驚人的。比如陳小春，據(jù)可靠消息透露，他現(xiàn)在的每月開支為三四十萬港元。因此，他必須不停地接戲、出唱片、開演唱會(huì)，生活壓力其實(shí)是相當(dāng)大的。

也正因?yàn)槿绱?，香港明星們的理?cái)意識(shí)都很強(qiáng)，像周星馳，他會(huì)將錢交給自己的女朋友打理。相比于國內(nèi)明星們，理財(cái)意識(shí)還比較滯后。

國內(nèi)明星們比較熱衷的投資理財(cái)渠道不外乎以下幾種：股票、期貨、債券等高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資，基本都是交給有經(jīng)驗(yàn)的朋友操作，占財(cái)產(chǎn)份額不大。第二就是買房，香港藝人開風(fēng)氣之先，內(nèi)地財(cái)力雄厚的“保守派”明星步其后塵，很多到大陸發(fā)展的港臺(tái)藝人也紛紛在北京或上海置業(yè)。

最普遍和活躍的方式還有開店，往往借助明星效應(yīng)天下皆知、火爆一時(shí)，但是到今天仍然經(jīng)營下來的鳳毛麟角。

篇3

市場(chǎng)定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國內(nèi)的機(jī)械樂園，曾引起新一番投資機(jī)械樂園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對(duì)機(jī)械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時(shí)時(shí)保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時(shí)間下來，機(jī)械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識(shí)的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因?yàn)榭礈?zhǔn)這一市場(chǎng)前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項(xiàng)目為主的、以戶外拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂園的趨勢(shì)。面對(duì)此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會(huì)重蹈當(dāng)年機(jī)械樂園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項(xiàng)目投資者在市場(chǎng)運(yùn)作上的一種投資短見。許多的投資進(jìn)行此項(xiàng)目的投資，不是理性地進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的分析，而是一種近于盲目的市場(chǎng)進(jìn)入姿態(tài)。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態(tài)。如果單純以這種目的來投資，注定這個(gè)企業(yè)的生命周期是短暫的。當(dāng)然，大多數(shù)還是抱著創(chuàng)品牌路線，走百年經(jīng)營的經(jīng)營策略。

目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進(jìn)行市場(chǎng)定位是非常重要的，只有進(jìn)行市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。市場(chǎng)定位是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。旅游景區(qū)的調(diào)查，應(yīng)收集當(dāng)?shù)厝巳旱穆糜蜗M(fèi)習(xí)性、地域環(huán)境、交通情況，以及早期進(jìn)入這市場(chǎng)的先行者，也就是競爭對(duì)手的情況（競爭對(duì)手的調(diào)查包括：旅游項(xiàng)目、經(jīng)營策略、價(jià)格、消費(fèi)人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。）只有對(duì)這些資料進(jìn)行調(diào)查分析，才能制定有效地經(jīng)營策略與市場(chǎng)定位。通過市場(chǎng)定位，找到空白市場(chǎng)，這樣，中小旅游景區(qū)的發(fā)展空間才大，才能獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場(chǎng)，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點(diǎn)。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場(chǎng)、培育忠誠的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對(duì)于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。（當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對(duì)于象“五岳”、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對(duì)于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。）

中小旅游景區(qū)相對(duì)來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對(duì)其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：

1、 區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個(gè)城市，針對(duì)每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對(duì)性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對(duì)于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對(duì)中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。

2、 軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺(tái)，把中小景區(qū)的游樂項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

3、 戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時(shí)，也需考慮是否有針對(duì)性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)奧格威說“任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性?！逼放菩蜗蟮慕?，不是一朝一夕就能完成的，而是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。

市場(chǎng)開拓與營銷策略

中小景區(qū)的市場(chǎng)目標(biāo)群主要是開拓二個(gè)大的市場(chǎng)，一是針對(duì)旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源；因此，景區(qū)在市場(chǎng)開拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場(chǎng)份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識(shí)的提升，散客的也日益成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動(dòng)，才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實(shí)行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因?yàn)槠涮厥庑裕３Ｄ芤鸸姷淖⒁饬?。如某?dòng)物世界在2005年春節(jié)舉辦“天啟.星空馬戲”；某樂園舉行“生存技能大挑戰(zhàn)”。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢(shì)，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動(dòng)、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場(chǎng)開拓與營銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競爭日益激烈的旅游市場(chǎng)上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對(duì)于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對(duì)于服務(wù)質(zhì)量提升的意識(shí)，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。筆者作為旅游行業(yè)的人，也曾到過其他的景點(diǎn)去學(xué)習(xí)參觀，對(duì)一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識(shí)的感受總體上來說還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因?yàn)槠渫顿Y規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對(duì)于其消費(fèi)的景區(qū)的好惡，直接影響著人對(duì)人的口碑宣傳。

篇4

[關(guān)鍵詞]單體酒店;子品牌策略

一、引題

近年由于我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往的發(fā)展,城市中產(chǎn)消費(fèi)階層的形成,國民旅游休閑計(jì)劃的推行,民營資本投建星級(jí)飯店越來越多,作為資金密集型投資領(lǐng)域,大部分酒店都是以單體酒店單獨(dú)、分散地存在于各個(gè)城市和地區(qū)。據(jù)國家旅游局2007年數(shù)據(jù)顯示,我國時(shí)有旅游住宿設(shè)施總數(shù)約28萬家,其中星級(jí)酒店約1.2萬家,而單體酒店又占星級(jí)酒店數(shù)約8成,如東莞市擁有五星級(jí)酒店近40間,其中絕大部分是單體酒店。

單體酒店是相對(duì)于連鎖酒店集團(tuán)而言,通常也稱為獨(dú)立酒店,是指個(gè)人、企業(yè)或組織獨(dú)立擁有并經(jīng)營的單個(gè)酒店企業(yè),由投資業(yè)主自聘管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立地進(jìn)行營銷和管理活動(dòng),不屬于任何一個(gè)飯店集團(tuán)(公司),也不以任何形式加入任何聯(lián)盟。與連鎖飯店集團(tuán)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌、管理技術(shù)、體系和知識(shí)庫相比,單體飯店往往品牌力較弱,依賴經(jīng)驗(yàn)管理,管理技術(shù)創(chuàng)新不足。因此,單體酒店必須對(duì)自身的產(chǎn)品線有足夠的認(rèn)識(shí)和規(guī)劃,憑借靈活的營銷策略、對(duì)當(dāng)?shù)匚幕m應(yīng)性好、高硬件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和高消費(fèi)性價(jià)比,才能在激烈的市場(chǎng)競爭中能生存下來。本文以湛江恒逸國際酒店為例,以其創(chuàng)新的子品牌策略闡述單體酒店的生存之道。

二、子品牌策略的理論基礎(chǔ)

一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)品牌,其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌,如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個(gè)名字(通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上),其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌(通常情況下即為多品牌策略)。通常將企業(yè)品牌稱為母品牌,由此結(jié)合和延伸的產(chǎn)品品牌為子品牌。

子品牌的構(gòu)建基于品類策略?！岸ㄎ恢浮卑?#8226;里斯認(rèn)為營銷的競爭與其說是品牌之爭,不如說是品類之爭。營銷戰(zhàn)略中的品類是“心智中的小格子”,顧客的行為特征是“以品類來思考,以品牌來表達(dá)”,顧客往往從心智角度對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。據(jù)此發(fā)現(xiàn),艾•里斯重新定位品牌為“代表品類的名字”。在此基礎(chǔ)上,艾•里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法――品類戰(zhàn)略系統(tǒng),提出企業(yè)通過把握趨勢(shì)、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導(dǎo)品類建立強(qiáng)大品牌的思想。品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播,以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū),為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引。

基于品類策略的母子品牌策略在商品(有形的產(chǎn)品)經(jīng)營領(lǐng)域已非常成熟,如寶潔中國公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22個(gè)子品牌,這些子品牌代表了不同消費(fèi)需求和消費(fèi)層次的品類。

酒店的產(chǎn)品是由有形商品、環(huán)境、無形服務(wù)和體驗(yàn)四個(gè)因素共同構(gòu)成的,酒店對(duì)顧客需求的響應(yīng)是由上述要素組合的形式實(shí)現(xiàn)的,如住宿需求由不同房型的客房組合而成,餐飲需求由中餐、西餐等不同風(fēng)格餐廳搭配相應(yīng)餐飯文化和服務(wù)組合而成。對(duì)于顧客而言,不是酒店的每一項(xiàng)功能都需要,而是在眾多的酒店產(chǎn)品中選擇若干項(xiàng)的組合進(jìn)行消費(fèi)。這種種組合構(gòu)成酒店消費(fèi)中的品類,子品牌策略正是基于這些品類進(jìn)行規(guī)劃和命名。

酒店品牌一般是指酒店為了識(shí)別其酒店或產(chǎn)品,并區(qū)別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記;品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成,而品牌的內(nèi)涵要素則是酒店經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合(鄒益民、黃濟(jì)英,2000)。這是本文所指的酒店母品牌。酒店對(duì)內(nèi)部除客房以外的餐飲、休閑、娛樂、購物等相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營點(diǎn)進(jìn)行基于酒店母品牌名稱的延伸命名,并輔以獨(dú)立的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理,形成本文所指的子品牌。

三、單體酒店子品牌策略的構(gòu)建路徑

我國的連鎖酒店集團(tuán)以外資企業(yè)為主。這些酒店企業(yè)通常在全球都經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,形成了從經(jīng)濟(jì)型酒店到奢華酒店不同層次的系列品牌,占據(jù)著各細(xì)分市場(chǎng)。近十年來,大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng),以資本運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)營和品牌輸出經(jīng)營為策略,在我國完成了從南到北的品牌布局。另一方面,國內(nèi)的酒店集團(tuán)特別是國資類別的酒店連鎖化發(fā)展的趨勢(shì)亦不可忽視。連鎖酒店集團(tuán)擁有成熟的管理理念和系統(tǒng),以品牌傳遞某一品質(zhì)保障,區(qū)隔于其他單體酒店品牌,顧客容易識(shí)別和再選擇,建立起消費(fèi)忠誠和信任度。但劣勢(shì)亦明顯,對(duì)于加入連鎖品牌的某單個(gè)酒店而言,顯得個(gè)性化不足,顧客品牌認(rèn)知度呈弱化(見圖1)。

連鎖酒店集團(tuán)往往以集團(tuán)訂房系統(tǒng)為著。集團(tuán)訂房系統(tǒng)為各地加入連鎖品牌的酒店輸送了將近60%的客源市場(chǎng),他們大都是忠誠該連鎖酒店品牌的商旅客戶,住宿第一,其他需求為次。亦因?yàn)檫@些酒店對(duì)集團(tuán)品牌的依賴性,他們往往忽視地域客源市場(chǎng)的縱深開發(fā),酒店產(chǎn)品更新和經(jīng)營活力不足,令本地顧客覺得高不可攀(見圖3a)。

單體酒店的母品牌無法與連鎖酒店集團(tuán)品牌相比。但單體酒店基本都是本地民營資本投資的,經(jīng)營上較少受到到來自酒店集團(tuán)的管理規(guī)制,管理團(tuán)隊(duì)以本土化為主,他們更熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化狀況,在各經(jīng)營點(diǎn)定位上可以更有針對(duì)性地面向本地高端消費(fèi)群體,加上靈活的經(jīng)營策略,顧客對(duì)以各經(jīng)營點(diǎn)為基礎(chǔ)打造的子品牌的認(rèn)知、消費(fèi)粘性較好,從而促進(jìn)顧客對(duì)酒店母品牌的認(rèn)同(見圖2)。

單體酒店實(shí)施子品牌策略后,各個(gè)經(jīng)營點(diǎn)均實(shí)施獨(dú)立的、靈活的子品牌營銷傳播策略,經(jīng)營理念適應(yīng)本地顧客的消費(fèi)特性和社會(huì)文化需求,建立起互動(dòng)的子品牌傳播關(guān)系,創(chuàng)造出特定的品牌消費(fèi)粘性。并且,各經(jīng)營點(diǎn)通過合理的橫向聯(lián)合促銷,可以互相輸送和交換客源,進(jìn)而促進(jìn)酒店母品牌的建設(shè),取得品牌和效益雙豐收(見圖3b)。

四、恒逸國際酒店的子品牌建設(shè)實(shí)踐

1. 競爭態(tài)勢(shì)

恒逸國際酒店(以下簡稱“恒逸酒店”)地處中國南海之濱城市湛江,是由地方民營資本按照國際五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建造的綜合商務(wù)酒店,于2007年建成開業(yè),酒店由業(yè)主聘請(qǐng)職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)實(shí)行自行管理。之前,該市已有洲際集團(tuán)管理的于2004年建成開業(yè)的湛江皇冠假日酒店,同時(shí),擁有四星級(jí)酒店4間;各酒店均擁有特定而穩(wěn)定的客源。因此,恒逸酒店將皇冠假日酒店定為主要競爭對(duì)手,同時(shí)爭搶另外4間四星級(jí)酒店的高端客源。根據(jù)競爭對(duì)手情況,恒逸酒店制定并實(shí)施了子品牌策略,將酒店除客房以外的經(jīng)營點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)立品牌整合和營運(yùn)。

2. 命名策略

恒逸酒店在對(duì)各經(jīng)營點(diǎn)的命名中,按照“大眾化則更大眾化,特色則更特色”的原則,緊緊圍繞酒店母品牌名稱來延伸命名(見表1)。命名文化依據(jù)各經(jīng)營點(diǎn)的特色進(jìn)行相應(yīng)拓展,共同構(gòu)成了酒店“皇家品銜,時(shí)尚經(jīng)典”的國際化文化理念。如傳統(tǒng)中餐金逸軒中餐廳的包廂以本地名勝古跡命名,讓本地大眾消費(fèi)者倍感親切;特色中餐清逸軒打造私房粵菜,引入《紅樓夢(mèng)》中的金陵十二釵命名,與餐飲環(huán)境配合,顯得文化韻味十足。

3、品類定位和傳播策略

配合子品牌命名策略,恒逸酒店對(duì)各子品牌建立起獨(dú)立的VI系統(tǒng),為各個(gè)子品牌制定了單獨(dú)的傳播策略,各子品牌經(jīng)營點(diǎn)均定位基于本地該消費(fèi)品類的最高端品牌,并將廣告預(yù)算全部用在子品牌的傳播上,酒店母品牌從來沒有做過任何形式的廣告。

2008年,恒逸酒店的營銷傳播策略是強(qiáng)化子品牌識(shí)別策略,即從2008年起,有計(jì)劃地在本地媒體對(duì)單個(gè)子品牌進(jìn)行獨(dú)立的整合傳播(見表2)。根據(jù)各經(jīng)營點(diǎn)客戶群特點(diǎn)選擇合適的傳播媒體,包括電視廣告、報(bào)紙廣告及廣告軟文、網(wǎng)絡(luò)廣告和DM廣告。在特定的傳播周期內(nèi),采取媒體密集投放和加大店內(nèi)促銷力度的策略,使各經(jīng)營點(diǎn)迅速形成該品類消費(fèi)的熱品牌。

表2:恒逸國際酒店主要經(jīng)營點(diǎn)傳播策略

經(jīng)營點(diǎn) 品類定位 傳播主題

清逸軒 私房粵菜 星級(jí)酒店的私家廚房

海逸西餐廳 西餐 環(huán)球美食,浪漫之都

莫多紅酒吧•法式扒房 紅酒、法國菜 學(xué)貴族一樣吃飯

櫻之苑 日本料理 開在酒店里的日本料理

2009年,恒逸酒店的營銷傳播策略是執(zhí)行“獨(dú)立傳播,橫向促銷”的原則。在2008年傳播媒體效果監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上,酒店各經(jīng)營點(diǎn)選取最有效果的傳播媒體進(jìn)行密集投放,以深化顧客的消費(fèi)記憶。注重顧客品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理,讓每個(gè)顧客的每次消費(fèi)都有驚喜體驗(yàn)。著重忠誠客戶群的開發(fā),配合酒店的?？烷_發(fā)策略,給予常客更多折扣優(yōu)惠和提供其他經(jīng)營點(diǎn)的消費(fèi)代金券,鼓勵(lì)顧客到其他經(jīng)營點(diǎn)消費(fèi)和體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)多渠道輸送客源,從而創(chuàng)造更多顧客對(duì)酒店母品牌的消費(fèi)粘性。

4. 效果

恒逸酒店采用子品牌策略后,清逸軒、海逸西餐廳、櫻之苑、逸心宮等經(jīng)營點(diǎn)成為本地該品類經(jīng)營的最高端品牌,各經(jīng)營點(diǎn)的總業(yè)績由實(shí)施策略前占酒店總業(yè)績不到5%上升到將近80%。由于各經(jīng)營點(diǎn)成功實(shí)施相互引客策略,間接為客房輸送了大量客源,酒店常客消費(fèi)貢獻(xiàn)率將近70%,酒店總業(yè)績實(shí)現(xiàn)年年翻番。2009年,恒逸酒店成為湛江市經(jīng)營業(yè)績最好的酒店。

五、總結(jié)

從國外酒店業(yè)發(fā)展歷程看,大都經(jīng)歷了從單體酒店為主的階段向連鎖酒店集團(tuán)整合形成以若干個(gè)酒店集團(tuán)為主的發(fā)展過程。我國的酒店業(yè)發(fā)展亦然。從現(xiàn)階段來看,無論是國資背景的或者是民營背景的單體酒店,“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹品牌”是發(fā)展大計(jì)。隨著我國中產(chǎn)階層的不斷增多和國民旅游休閑計(jì)劃的推廣,高星級(jí)酒店向二三線城市布局和發(fā)展的機(jī)會(huì)很多,單體酒店會(huì)迎來一個(gè)發(fā)展。單體酒店品牌與連鎖酒店集團(tuán)品牌在地域市場(chǎng)競爭上優(yōu)劣各半。單體酒店必須以靈活的子品牌策略來應(yīng)對(duì),不求最優(yōu),但求最特;不求最大,但求最適合。通過子品牌策略,使酒店若干經(jīng)營點(diǎn)成為本地消費(fèi)者的忠誠品牌,多渠道為酒店輸送顧客,使酒店母品牌可以與連鎖酒店集團(tuán)品牌相抗衡。如此,單體酒店就會(huì)找到自己的生存空間,并在競爭中壯大和發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[2] 黃清霞,中小型(單體)酒店經(jīng)營戰(zhàn)略研究.暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2009

[3] 呂建中,張海虹.中國單體飯店發(fā)展策略[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究,2005,4:92-93

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篇5

Before Dan Price caused a media firestorm by establishing a $70，000 minimum wage at his Seattle company， Gravity Payments， an entry-level Gravity employee named Jason Haley got really pissed off at him.

It was late 2011. Haley was a 32-year-old phone tech earning about $35，000 a year， and he was in a sour mood. Price had noticed it， and when he spotted Haley outside on a smoking break， he approached. “Seems like something’s bothering you，” he said. “What’s on your mind？”

“You’re ripping me off1），” Haley told him.

Price was taken aback2）. Haley is shy， not prone to outbursts. “Your pay is based on market rates，” Price said. “If you have different data， please let me know. I have no intention of ripping you off.” The data doesn’t matter， Haley responded： “I know your intentions are bad. You brag about how financially disciplined you are， but that just translates into me not making enough money to lead a decent life.”

Price walked away， shocked and hurt. An entrepreneur since he was a teen， Price prided himself on treating employees well at Gravity， which he co-founded in 2004 with his brother Lucas Price. Three years before， as a 16-year-old high school kid， Dan Price saw bar owners being gouged3） by big financial firms every time they swiped4） a patron’s credit card. By first outsourcing technology， and then building its own systems， Gravity offered lower prices and better service， and grew rapidly for four years―until the Great Recession nearly wiped it out. Traumatized5）， Price kept a lid on6） wages even after the economy recovered―to save the company， of course！ Why can’t employees see that？

Finally， he realized why： Haley was right―not only about being underpaid， but also about Price’s intentions. “I was so scarred by the recession that I was proactively7）， and proudly， hurting my staff，” he says. Thus began Price’s transformation from classic entrepreneur to crusader against income inequality， set8） on fundamentally changing the way America does business. For three years after his face-off9） with Haley， Price handed out 20 percent annual raises. Profit growth continued to substantially outpace wage growth. This spring， he spent two weeks running the numbers and battling insomnia before making a dramatic announcement to his 120-member staff on April 13： Over the next three years， he will phase in10） a minimum wage of $70，000 at Gravity and immediately cut his own salary from $1.1 million to $70，000 to help fund it.

The reaction was tsunamic， with 500 million interactions on social media and NBC’s video becoming the most shared in network history. Price had not only struck a nerve11）； he had also turbocharged12） a debate now raging across the American landscape， from presidential forums to barrooms to fast-food restaurants. How much―indeed， how little―should workers be paid？ While financiers and C-suite13） honchos14） have showered themselves in compensation， most Americans haven’t had a raise， in real dollars， since 2000. Especially in the wake of15） the recession， entrepreneurs and corporate bosses have tightly controlled costs， including wages. That boosts profits. But at what cost？ In a U.S. economy that is more than two-thirds consumer spending， GDP growth is chained to income growth. Workers can’t spend what they don’t have， nor do they have the home equity16） to borrow and spend. Weak wage growth helps explain why this long economic expansion has been so tepid17）.

Until Price dropped his wage bomb， much of that debate was punditry18）. He gave it a name and a face： a modern Robin Hood helping the working class by stealing from himself.

Price isn’t backing down19） about pay going up. Now he’s going all in. He revealed to Inc. that he has sold all his stocks， emptied his retirement accounts， and mortgaged his two properties and poured the $3 million he raised into Gravity. As majority owner， he is not exactly penniless. But if Gravity fails， so does Price. “Most people live paycheck to paycheck20），” he says. “So how come I need 10 years of living expenses set aside and you don’t？ That doesn’t make any sense. Having to depend on modest pay is not a bad thing. It will help me stay focused.”

“I love Monday mornings，” says Price， upbeat as usual， walking through Gravity’s sparse21） office in the Ballard section of Seattle. The office looks as you might expect―desks and computers in bland22） cubicles. “So we don’t get too comfortable，” Price says.

Being comfortable wasn’t a goal in Price’s family when he was growing up in rural southwest Idaho， near Nampa. He and his five siblings took turns waking at 5 a.m. to make breakfast before Bible readings and prayers led by their Evangelical Christian parents. Like his siblings， he was homeschooled until age 12. That’s when he rebelled a bit， dying his hair with red and blue streaks and painting his nails like the punk rockers he listened to.

Price learned to play bass guitar and formed a Christian rock trio called Straightforword， which was successful enough to tour and get national airplay. At 16， when the band broke up， he decided to help the struggling owners of bars and coffee shops where they had played by negotiating cheaper rates from the credit card processing companies， which offered little more than exorbitant23） prices and spotty service.

Though his family struggled financially， Price never thought of his enterprise as a way to make money. Inspired by his father， Ron Price， a self-employed consultant who often spoke of living according to your values， Dan says he just wanted to help friends like Heather， who ran the Moxie Java coffee shop in Caldwell， Idaho. But make money he did， rounding up more than 200 clients and in a good month netting $12，000. By the time he entered Christian Seattle Pacific University in 2004， Price had developed a more sophisticated business model： processing credit card transactions himself using outsourced technology. While continuing to serve his Idaho customers， he found enough new ones in Seattle to start Gravity Payments.

Funded in part by Dan’s savings， credit card debt， and student loans， the company grew rapidly as Gravity built its own technology and brought the card-processing systems in-house24）. He somehow graduated from college in 2008， won several business awards， and met President Obama. Then the recession hit and Gravity fell rapidly to earth. Revenue dropped 20 percent， and vendors and clients went bankrupt. Always stingy25） with pay， he had offered employees the usual startup promise： We’ll give you an exciting place to work， and you’ll learn so much you’ll eventually be financially successful. But after his encounter with Jason Haley， he decided to try a new tack.

The 20 percent raises Price implemented in 2012 were supposed to be a one-time deal. Then something strange happened： Profits rose just as much as the previous year， fueled by a surprising productivity jump―of 30 to 40 percent. He figured it was a fluke26）， but he piled on 20 percent raises again the following year. Again， profits rose by a like amount. Baffled， he did the same in 2014 and profits continued to rise.

“But I was still bothered and I didn’t know why，” he says. In March， Price went walking with a good friend who earned less than $50，000 at another firm. She was smart， capable， and worked 50 to 60 hours a week. But her Seattle rent was rising another $200 a month， and she was struggling with student debt and worried about how to pay for basics. “I was so angry，” Price says. “I began wondering what my friend would have to make so she wouldn’t have to worry about a $200 rent hike.” He recalled a 2010 study by Princeton behavioral economist Daniel Kahneman27） finding that， while people did not feel happier on a daily basis as their income rose above $75，000， they were decidedly unhappier the less they earned below $75，000. At Gravity， new hires made $35，000 a year. “I just decided I’m gonna do $70，000，” he says. “I don’t care if I have to stop paying myself or I have to work 20 hours a day. I’m going to do it.” The plan will eventually double the salaries of 30 workers and give raises to 40 more making less than $70，000.

Is there a magic number that keeps workers focused while still generating a profit？ Price calculated a figure but never imagined the publicity he’s gotten would boost new customer inquiries from 30 per month to 2，000 within two weeks. Customer acquisition costs are typically high， so in that sense， the strategy has paid off.

Price says establishing a $70，000 minimum wage is a moral imperative， not a business strategy. And yet he must prove the business wisdom behind it， not only to keep Gravity from sinking―and going down with the ship himself―but also to achieve his long-term goal of transforming the business world. “I want the scorecard28） we have as business leaders to be not about money， but about purpose， impact， and service，” he says. “I want those to be the things that we judge ourselves on.”

西雅圖支付公司Gravity Payments的丹?普賴斯在自己的公司里實(shí)行7萬美元最低工資一事在媒體上引起了軒然大波。而在此之前，Gravity公司里的初級(jí)員工賈森?黑利曾對(duì)他非常不滿。

事情發(fā)生在2011年底。32歲的黑利是一個(gè)年薪3.5萬美元的電話技術(shù)人員，他當(dāng)時(shí)的情緒很焦躁，普賴斯注意到了這一點(diǎn)，在一次吸煙休息時(shí)他看見了黑利，就走上前去?！澳闼坪跤行┛鄲溃彼f，“有什么心事嗎？”

“你在剝削我。”黑利回答道。

普賴斯大吃一驚。黑利是個(gè)害羞的人，不會(huì)輕易發(fā)脾氣?！澳愕墓べY是根據(jù)市場(chǎng)行情定的，”普賴斯說，“如果你有不一樣的數(shù)據(jù)，請(qǐng)你告訴我。我無意要?jiǎng)兿髂??！钡诶卮鹫f，數(shù)據(jù)并不重要，“我知道你存心不良，你吹噓說自己在財(cái)務(wù)方面多么有節(jié)制，但結(jié)果只是讓我掙不到足夠的錢過體面的生活”。

普賴斯聽完走開了，心里既震驚又受傷。從十幾歲就開始創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板的普賴斯一向以善待Gravity的員工而自豪，該公司由他與兄弟盧卡斯?普賴斯于2004年共同創(chuàng)立。在創(chuàng)立公司的三年前，丹?普賴斯還是個(gè)16歲的高中生。當(dāng)時(shí)他看到，在酒吧里，經(jīng)營者每次刷顧客的信用卡收款都會(huì)受到大金融公司的壓榨。而Gravity公司則提供更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他們最初將技術(shù)外包，后來建立了自己的處理系統(tǒng)，在四年時(shí)間里飛速發(fā)展―直到經(jīng)濟(jì)大衰退將它幾乎徹底摧毀。受到重創(chuàng)的普賴斯即使在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后仍繼續(xù)限制員工的工資額度―這當(dāng)然是為了公司的生存著想！員工們?yōu)槭裁淳褪遣幻靼啄兀?/p>

最后，他意識(shí)到了原因：黑利是對(duì)的―不僅在工資過低這一點(diǎn)上說對(duì)了，對(duì)于普賴斯的意圖他也說對(duì)了?！敖?jīng)濟(jì)衰退令我深受創(chuàng)傷，于是我先發(fā)制人，傷害了我的員工，還引以為豪?！彼f。自此，普賴斯開始從一名傳統(tǒng)的企業(yè)家向一名反對(duì)收入不平等的斗士轉(zhuǎn)型，決心從根本上改變美國公司的經(jīng)營方式。在與黑利的那次對(duì)峙后，普賴斯連續(xù)三年每年給員工加薪20%。而公司利潤的增長速度則持續(xù)地大幅超過工資的增長速度。今年春天（編注：英文原文發(fā)表于2015年11月），在他花了兩周時(shí)間計(jì)算數(shù)據(jù)并與失眠作斗爭后，在4月13日，他向公司的120名員工宣布了一個(gè)驚人的決定：在今后的三年里，他將在Gravity公司逐步推行7萬美元的最低工資，并即刻將自己的年薪從110萬削減到7萬，以此為這一計(jì)劃提供資金支持。

一石激起千層浪，他的做法在社交媒體上引發(fā)了五億次互動(dòng)，NBC對(duì)此事的報(bào)道則成為電視網(wǎng)歷史上分享次數(shù)最多的視頻。普賴斯不僅觸及了很多人的痛處，更使一場(chǎng)全國性的大討論愈演愈烈，從總統(tǒng)論壇到酒吧和快餐店，人們到處都在談?wù)撨@個(gè)話題。勞動(dòng)者應(yīng)該獲得多高的―或者說多低的―報(bào)酬才是合理的？那些金融家和C字打頭的企業(yè)高管們大把大把地拿高額薪酬，而大多數(shù)美國人若按實(shí)際購買力計(jì)算，自2000年后就沒有漲過工資。特別是在經(jīng)濟(jì)衰退之后，企業(yè)家和公司老板都嚴(yán)格控制包括工資在內(nèi)的成本支出，這促進(jìn)了企業(yè)利潤的增長。但代價(jià)是什么呢？在美國經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)占比超過三分之二，GDP的增長與國民收入的增長密切相關(guān)。沒有錢，勞動(dòng)者就無法消費(fèi)；他們也無法通過房屋凈值來貸款與消費(fèi)。工資增長乏力有助于解釋為什么這么久以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直如此疲軟。

在普賴斯投下這顆工資炸彈之前，對(duì)這一問題的討論大多是專家們的紙上談兵。他則給出了一個(gè)活生生的例子：一個(gè)從自己口袋里掏錢來幫助工薪階層的現(xiàn)代羅賓漢。

在給員工加薪這件事上，普賴斯不會(huì)退縮。目前他已為此投入了一切。他向Inc.雜志透露，他已經(jīng)賣掉了所有的股票，提空了退休金賬戶，抵押了兩處房產(chǎn)，并將籌措到的300萬美元注入了Gravity。作為公司的最大股東，準(zhǔn)確地說，他并不是一無所有。但是如果Gravity倒閉了，普賴斯也就破產(chǎn)了?！按蠖鄶?shù)人都是月光族，”他說，“為什么我就需要預(yù)留出十年的生活費(fèi)，而你們不需要呢？這毫無道理。只能依靠不多的薪水生活并不是件壞事。它能促使我專心工作?！?/p>

“我喜歡星期一上午?！弊咴谖挥谖餮艌D巴拉德街區(qū)的Gravity公司那略顯空蕩的辦公室里，普賴斯和平常一樣充滿朝氣。辦公室看起來跟大家預(yù)想的差不多―一個(gè)個(gè)普通無奇的辦公隔間里放著辦公桌和電腦?！斑@樣我們就不會(huì)過于安逸。”普賴斯說。

追求安逸可不是普賴斯一家的人生目標(biāo)。普賴斯在愛達(dá)荷州西南部楠帕附近的農(nóng)村長大。他和五個(gè)兄弟姐妹輪流在早上五點(diǎn)鐘起床做早飯，然后在福音派基督徒父母的帶領(lǐng)下讀《圣經(jīng)》和做晨禱。和兄弟姐妹們一樣，他在12歲之前都是在家接受教育。那時(shí)的他有點(diǎn)叛逆，像他常聽的朋克搖滾歌手那樣把頭發(fā)挑染成紅色和藍(lán)色，還染指甲。

普賴斯學(xué)會(huì)了彈貝斯，并組建了一支名叫Straightforword的三人福音搖滾樂隊(duì)。這支樂隊(duì)頗為成功，他們?cè)?jīng)巡回演出，歌曲在全國性電臺(tái)上播出過。16歲那年，樂隊(duì)解散后，他決定幫助曾經(jīng)駐唱過的那些硬撐著度日的酒吧和咖啡館經(jīng)營者，跟信用卡業(yè)務(wù)受理公司進(jìn)行談判，讓其降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這些公司收費(fèi)過高，服務(wù)卻時(shí)好時(shí)壞。

雖然自己家里財(cái)務(wù)拮據(jù)，但普賴斯從來沒有把開公司當(dāng)做生財(cái)之道。丹的父親朗?普賴斯是位個(gè)體咨詢顧問，他常說人要遵循自己的價(jià)值觀生活。在父親的感召下，丹說他創(chuàng)業(yè)的初衷只是想幫助朋友，比如在愛達(dá)荷州考德威爾開Moxie Java咖啡館的海瑟。但他確實(shí)賺了錢，發(fā)展了200多名客戶，生意好的時(shí)候一個(gè)月能凈賺1.2萬美元。到2004年入讀西雅圖太平洋大學(xué)這所基督教大學(xué)時(shí)，普賴斯已經(jīng)建立起了更為成熟的經(jīng)營模式：利用外包技術(shù)自己處理信用卡交易。在繼續(xù)為愛達(dá)荷州的客戶服務(wù)的同時(shí)，他在西雅圖也發(fā)展了不少新客戶，足以支撐他開辦起Gravity公司。

Gravity公司使用了丹的存款、信用卡借款和學(xué)生貸款作為部分啟動(dòng)資金，在建立了自己的技術(shù)并將信用卡處理系統(tǒng)收歸自營后，公司得以迅速發(fā)展。2008年，丹總算大學(xué)畢業(yè)了，贏得了幾個(gè)商業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并受到奧巴馬總統(tǒng)的接見。隨后，經(jīng)濟(jì)衰退來襲，Gravity公司迅速跌入谷底。公司收入下降了20%，銷售商和客戶紛紛破產(chǎn)。在工資方面一向吝嗇的普賴斯對(duì)員工們做出的是在創(chuàng)業(yè)公司里常見的那類承諾：我們給你提供一份令人興奮的工作，你能學(xué)到很多東西，并最終在財(cái)務(wù)方面獲得成功。但在與賈森?黑利交鋒后，他決定嘗試一種新的策略。

2012年那次幅度為20%的加薪原本計(jì)劃只是一錘子買賣?？墒瞧婀值氖聝喊l(fā)生了：公司工作效率出人意料地大幅躍升了30%～40%，受此推動(dòng)，公司的利潤增長與上一年持平。普賴斯認(rèn)為事出偶然，但第二年，他在上次的基礎(chǔ)上又給員工加薪20%。公司利潤的增長再次與上一年相當(dāng)。困惑不已的普賴斯在2014年再度為員工加薪，而公司的利潤繼續(xù)增長。

“但我還是感到很困擾，不明白這是為什么?！彼f。3月，普賴斯跟一個(gè)好友一起外出散步，她在另一家公司工作，年薪不到5萬。她聰明能干，每周工作50～60小時(shí)?？墒?，她在西雅圖的房子月租又上漲了200美元，而她還在竭力償還學(xué)生貸款，還要為支付基本的生活開支而發(fā)愁?！拔腋械绞謶嵟?，”普賴斯說，“我開始想，我的朋友需要掙多少錢才可以不必為上漲的200美元租金煩惱。”他回想起普林斯頓大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾?卡內(nèi)曼在2010年所做的研究，該研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)年收入超過7.5萬美元時(shí)，人們?cè)谌粘Ｉ钪械男腋８胁⒉粫?huì)隨收入上升而上升；然而，當(dāng)年收入低于7.5萬美元時(shí)，人們肯定是收入越低，幸福感越低。在Gravity公司，新員工的年薪是3.5萬美元?！拔覜Q定把工資漲到7萬，”他說，“不得不停付自己的工資，每天必須工作20小時(shí)，我也不在乎。我就要這么做?！卑凑者@個(gè)計(jì)劃，最終將會(huì)有30名員工的薪水提高一倍，而另外40名收入低于7萬的員工也會(huì)獲得加薪。

是否有這樣一個(gè)神奇的數(shù)字，既能讓員工保持專心工作，又能讓企業(yè)獲得利潤？普賴斯算出了一個(gè)數(shù)字，卻無論如何也想不到他由此受到的關(guān)注會(huì)令公司收到的新客戶咨詢量從每月30次激增到兩周2000次。獲取新客戶的成本往往非常高，所以從這個(gè)意義上說，丹的策略收到了回報(bào)。

普賴斯說，設(shè)定7萬美元的最低工資標(biāo)準(zhǔn)是一種道義責(zé)任，而非經(jīng)營策略。不過，他必須證明此舉背后的經(jīng)營智慧，不僅是為了不讓Gravity倒下―自己也跟著它倒下―而且也為了實(shí)現(xiàn)他改造商業(yè)界的長遠(yuǎn)目標(biāo)?！拔蚁Ｍ鳛槠髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，決定我的成績的不是金錢，而是目標(biāo)、影響和服務(wù)，”他說，“我希望我們把這些作為自我評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

1. rip off：剝削；欺詐；敲……竹杠

2. take aback：使困惑；使吃驚；使為難

3. gouge [a?d?] vt. 〈美口〉詐騙（人）的錢財(cái)；敲（人）竹杠

4. swipe [swa?p] vt. 〈口〉刷（卡）

5. traumatized [?tr??m?ta?zd] adj. 受精神創(chuàng)傷的

6. keep a lid on：繼續(xù)限制；制止?。灰种谱?/p>

7. proactively [pr????kt?vli] adv. 先發(fā)制人地，主動(dòng)出擊地

8. set [set] adj. 下定決心的，堅(jiān)決的

9. face-off：對(duì)峙，對(duì)抗

10. phase in：分階段（或逐步）引入（或采用）

11. strike a nerve：觸及要害，觸到痛處

12. turbocharge [?t??（r）b???t??（r）d?] vt. 增強(qiáng)

13. C-suite：指企業(yè)最高管理層，因英文名稱CEO、CFO、COO等的開頭字母都是C而得名。

14. honcho [?h?nt???] n. 〈美口〉上司，老板

15. in the wake of：（尤指不好的事）緊隨……而來，作為某事的后果

16. home equity：房屋凈值；資產(chǎn)凈值

17. tepid [?tep?d] adj. 不熱烈的，不熱情的

18. punditry [?p?nd?tri] n. 專家（或權(quán)威等）的學(xué)問（或方法、見解）

19. back down：放棄原來的主張；退縮，打退堂鼓

20. live paycheck to paycheck：過月光族的生活

21. sparse [sp?（r）s] adj. 稀少的；稀疏的

22. bland [bl?nd] adj. 淡而無味的；枯燥乏味的

23. exorbitant [??z??（r）b?t?nt] adj. （價(jià)格、收費(fèi)、要求等）過高的，過度的

24. in-house：存在（或起源）于機(jī)構(gòu)內(nèi)部的；在機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行的；有關(guān)機(jī)構(gòu)內(nèi)部事務(wù)的

25. stingy [?st?nd?i] adj. 吝嗇的，吝惜的，小氣的

26. fluke [flu?k] n. 僥幸的擊中；僥幸取勝的一擊

篇6

【范本一】

前言：20xx年對(duì)于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時(shí)的樂園被迫關(guān)閉;9月份，東方樂園因白云機(jī)場(chǎng)的集體搬遷，樂園重新調(diào)整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機(jī)中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場(chǎng)萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場(chǎng)份額在擴(kuò)大。只要旅游項(xiàng)目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場(chǎng)的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現(xiàn)階段，無論是對(duì)于新的市場(chǎng)切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨(dú)到的、新穎性，才能在這個(gè)相對(duì)來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。

市場(chǎng)定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國內(nèi)的機(jī)械樂園，曾引起新一番投資機(jī)械樂園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對(duì)機(jī)械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時(shí)時(shí)保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時(shí)間下來，機(jī)械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識(shí)的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因?yàn)榭礈?zhǔn)這一市場(chǎng)前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項(xiàng)目為主的、以戶外拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂園的趨勢(shì)。面對(duì)此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會(huì)重蹈當(dāng)年機(jī)械樂園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項(xiàng)目投資者在市場(chǎng)運(yùn)作上的一種投資短見。許多的投資進(jìn)行此項(xiàng)目的投資，不是理性地進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的分析，而是一種近于盲目的市場(chǎng)進(jìn)入姿態(tài)。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態(tài)。如果單純以這種目的來投資，注定這個(gè)企業(yè)的生命周期是短暫的。當(dāng)然，大多數(shù)還是抱著創(chuàng)品牌路線，走百年經(jīng)營的經(jīng)營策略。 目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進(jìn)行市場(chǎng)定位是非常重要的，只有進(jìn)行市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。市場(chǎng)定位是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。旅游景區(qū)的調(diào)查，應(yīng)收集當(dāng)?shù)厝巳旱穆糜蜗M(fèi)習(xí)性、地域環(huán)境、交通情況，以及早期進(jìn)入這市場(chǎng)的先行者，也就是競爭對(duì)手的情況(競爭對(duì)手的調(diào)查包括：旅游項(xiàng)目、經(jīng)營策略、價(jià)格、消費(fèi)人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。)只有對(duì)這些資料進(jìn)行調(diào)查分析，才能制定有效地經(jīng)營策略與市場(chǎng)定位。通過市場(chǎng)定位，找到空白市場(chǎng)，這樣，中小旅游景區(qū)的發(fā)展空間才大，才能獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場(chǎng)，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點(diǎn)。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場(chǎng)、培育忠誠的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對(duì)于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。(當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對(duì)于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對(duì)于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。) 中小旅游景區(qū)相對(duì)來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對(duì)其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個(gè)城市，針對(duì)每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對(duì)性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對(duì)于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對(duì)中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺(tái)，把中小景區(qū)的游樂項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時(shí)，也需考慮是否有針對(duì)性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)奧格威說任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。

市場(chǎng)開拓與營銷策略

中小景區(qū)的市場(chǎng)目標(biāo)群主要是開拓二個(gè)大的市場(chǎng)，一是針對(duì)旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區(qū)在市場(chǎng)開拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場(chǎng)份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識(shí)的提升，散客的也日益成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動(dòng)，才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實(shí)行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因?yàn)槠涮厥庑?，常常能引起公眾的注意力。如某?dòng)物世界在20xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢(shì)，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動(dòng)、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場(chǎng)開拓與營銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競爭日益激烈的旅游市場(chǎng)上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對(duì)于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對(duì)于服務(wù)質(zhì)量提升的意識(shí)，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。百研資記認(rèn)為對(duì)一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識(shí)的感受總體上來說還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因?yàn)槠渫顿Y規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對(duì)于其消費(fèi)的景區(qū)的好惡，直接影響著人對(duì)人的口碑宣傳。

在當(dāng)今旅游景區(qū)項(xiàng)目處于同質(zhì)的時(shí)代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場(chǎng)份額。因此，對(duì)于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場(chǎng)中占有一席之地。 一個(gè)景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個(gè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時(shí)，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動(dòng)帶動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

【范本二】

在惠州，近十幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長起來。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務(wù)的旅游公司，卻沒能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場(chǎng)上也做得不是很理想。針對(duì)這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個(gè)營銷方案。

一、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

隨著惠州市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨(dú)厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。

2、市場(chǎng)潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場(chǎng)競爭，每個(gè)公司能得到的市場(chǎng)份額都很校

4、服務(wù)分析

在惠州，旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場(chǎng)表現(xiàn)

知名度還可以，但美譽(yù)度不高，產(chǎn)品價(jià)格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國有企業(yè)，政府對(duì)其進(jìn)行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經(jīng)運(yùn)行了十幾年之多，但美譽(yù)度卻還在一個(gè)很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴(kuò)大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：

1、經(jīng)營管理粗放隨意，尤其在營銷系統(tǒng)上，沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊(duì)伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開市場(chǎng);只知道節(jié)省開支，而忘了加大對(duì)廣告宣傳的投入等。

3、無市場(chǎng)調(diào)查，任何公司如果無市場(chǎng)調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。

4、營銷乏術(shù)，由于營銷人才短缺，造成服務(wù)的營銷水平很低，沒有市場(chǎng)研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場(chǎng)，無重點(diǎn)主次等。

5、服務(wù)的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價(jià)值。同時(shí)要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強(qiáng)化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，延伸至周邊縣城，進(jìn)而擴(kuò)張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4、消費(fèi)人群定位：以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個(gè)人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時(shí)為您省錢。

2、營銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實(shí)際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合

(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運(yùn)輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產(chǎn)品組合的特點(diǎn)：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對(duì)旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動(dòng)的安排方面突出個(gè)性，以進(jìn)行差異化營銷。

(3)服務(wù)的延伸：除了組團(tuán)旅游以外，還可以經(jīng)營與旅游相關(guān)的飛機(jī)、火車等乘票的業(yè)務(wù)。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財(cái)?shù)墓ぞ?，所以?duì)員工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強(qiáng)的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵(lì)和保留員工，加強(qiáng)對(duì)員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對(duì)其細(xì)分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因?yàn)榭蛻艟褪巧系邸?/p>

3、包裝

(1)包裝種類：對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價(jià)值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團(tuán)體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價(jià)：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點(diǎn))的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價(jià)格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營運(yùn)商、機(jī)構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿(mào)易細(xì)分部分。

B.決定定位手段和市場(chǎng)營銷目標(biāo)。

C.為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊(cè)子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計(jì)劃

A.設(shè)置廣告目標(biāo)以向旅客傳達(dá)信息并勸說其進(jìn)行旅游，同時(shí)形成口碑廣告效應(yīng)。

B.聘用廣告機(jī)構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。

C.設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費(fèi)用不會(huì)超過預(yù)算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢(shì)與政府聯(lián)合廣告活動(dòng)，擴(kuò)大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_(dá)信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時(shí)，盡量采用報(bào)紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場(chǎng)是各類旅游團(tuán)體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場(chǎng)份額。

(3)銷售促進(jìn)和交易展示：如進(jìn)行訂購數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動(dòng)結(jié)合起來，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會(huì)等以擴(kuò)大影響力,對(duì)外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動(dòng)，如慶典等，加大宣傳力度。同時(shí)要有開展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預(yù)算

1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。

2、確定市場(chǎng)營銷目標(biāo)。

3、預(yù)算每個(gè)促銷組合所需的費(fèi)用以及其它的管理費(fèi)用支出。

4、預(yù)算能取得的效果。

【范本三】

一：前言：

歌樂山風(fēng)景區(qū)是重慶市重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場(chǎng)占據(jù)著重要地位。但是在重慶旅游市場(chǎng)火暴的最近幾年中，歌樂山風(fēng)景區(qū)卻顯得沒那么強(qiáng)勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢(shì)下，各旅游點(diǎn)加快了市場(chǎng)化運(yùn)作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠(yuǎn)的時(shí)間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)分析

旅游已經(jīng)從最初的集中化消費(fèi)變成今天的普遍型消費(fèi)，其經(jīng)濟(jì)效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場(chǎng)情況)

國內(nèi)旅游人數(shù)

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內(nèi)旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數(shù)

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數(shù)

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業(yè)總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據(jù)專家分析預(yù)測(cè)：

(一)今后旅游消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向多元化，主題細(xì)分越來越明顯，消費(fèi)者越玩越轉(zhuǎn)。而旅游經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度越來越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。

(二)近距離和農(nóng)村旅游高增長，特別是三農(nóng)政策的出臺(tái)，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動(dòng)了消費(fèi)，但同時(shí)這部分消費(fèi)增長不如消費(fèi)人數(shù)的增長。

(三)出境游繼續(xù)增長。

(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點(diǎn)。

按正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步。旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色。

環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經(jīng)濟(jì)得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達(dá)到17532元。

經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大提高。隨之而來的是消費(fèi)能力的提高和文化觀念的改變。他們對(duì)時(shí)尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費(fèi)，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對(duì)來說還是比較保守，對(duì)新鮮事物的嘗試決心不夠，同時(shí)對(duì)消費(fèi)計(jì)算比較精細(xì)。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經(jīng)常游玩的地方。可是經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，歌樂山旅游景區(qū)的空間較小，而且設(shè)施簡單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗(yàn)。而瓷器口風(fēng)景區(qū)距離相對(duì)較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴(yán)肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實(shí)在是一個(gè)沒什么好玩的地方，特別是對(duì)于渴望挑戰(zhàn)，追求個(gè)性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀(jì)念館等革命景點(diǎn)，與重慶的歷史有著很多契合點(diǎn)，增加了他們的關(guān)注點(diǎn)。

2：微觀環(huán)境分析

在消費(fèi)者和旅游景點(diǎn)的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費(fèi)者無法獲得旅游渠道。 學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

季節(jié)變化影響消費(fèi)者出行次數(shù)，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數(shù)比較少，在天氣較好的時(shí)候人數(shù)比較多。

3.市場(chǎng)概況

根據(jù)調(diào)查顯示，重慶市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達(dá)到52%，以重慶人口2389萬算。5年內(nèi)出游次數(shù)為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費(fèi)能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入320.02億元。

未來幾年內(nèi)增長速度依然不減，可以說市場(chǎng)是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結(jié)：

我們的機(jī)會(huì)隨著重慶市學(xué)生群體人數(shù)的增長和社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對(duì)這塊市場(chǎng)來規(guī)劃，廣泛的爭取消費(fèi)者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。

六：我們的機(jī)會(huì)SWOT分析

在重慶市，很難找到一個(gè)短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗(yàn)娛樂的場(chǎng)所。歌樂山相對(duì)豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個(gè)地方。

優(yōu)勢(shì)：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團(tuán)體和個(gè)人都適合游玩。游玩項(xiàng)目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗(yàn)度較高。

劣勢(shì)：特點(diǎn)不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點(diǎn)范圍廣，內(nèi)部管理相對(duì)協(xié)調(diào)程度較低。

機(jī)會(huì)：在經(jīng)濟(jì)日漸增長的宏觀形勢(shì)下，旅游消費(fèi)也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長，對(duì)短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢(shì)走向主題細(xì)分越來越專，旅游體驗(yàn)越來越個(gè)性化。而在重慶市旅游市場(chǎng)同質(zhì)化競爭的局面中，歌樂山有機(jī)會(huì)尋找突破口，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

威脅：來自行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的競爭。消費(fèi)水平的提高使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。 機(jī)會(huì)和問題：通過歷年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，重慶旅游的主要消費(fèi)群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會(huì)的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場(chǎng)潛力很大。為了挖掘這部分主力市場(chǎng)而又不失去剩下的消費(fèi)群體，我們的定位應(yīng)該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個(gè)追求體驗(yàn)，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時(shí)也為大眾提供一個(gè)在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費(fèi)者心中的品牌印象，強(qiáng)化受眾對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)知，與其他景點(diǎn)形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

(1)市場(chǎng)細(xì)分

雖然旅游整體市場(chǎng)增長迅速，但同時(shí)個(gè)性程度也在增加。旅游市場(chǎng)區(qū)隔化形成趨勢(shì)增強(qiáng)。在重慶旅游市場(chǎng)，高收入個(gè)人或者集體的變化對(duì)中低端旅游市場(chǎng)的影響不是很大。因?yàn)閮r(jià)格浮動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求不高。在中低收入層，消費(fèi)觀念改變帶來的不一定是消費(fèi)行為，他們渴望的是在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，實(shí)現(xiàn)他們的欲望。

在重慶市這一群體包括以下幾部分：

一：大中專院校學(xué)生。

二：剛踏入社會(huì)的年輕人。

三：年輕家庭。

四：高收入階層

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在市場(chǎng)細(xì)分選擇中，經(jīng)濟(jì)收入變化決定消費(fèi)者消費(fèi)選擇方向的走向。大中專院校學(xué)生從剛進(jìn)入學(xué)校到走向社會(huì)再到經(jīng)濟(jì)完全獨(dú)立，這期間一般要經(jīng)歷36年的過程，在這期間，他們所處的消費(fèi)水平和消費(fèi)欲望波動(dòng)不大。同時(shí)他們能自由支配的時(shí)間相對(duì)比較多。

而剛踏入社會(huì)的年輕群體是變化概率最大的，他們?cè)谧非笊鐣?huì)地位或者經(jīng)濟(jì)能力上的興趣遠(yuǎn)大于其他。同時(shí)，她們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)趨向轉(zhuǎn)移的可能性比較大。因此，這一群體對(duì)短距離旅游消費(fèi)的態(tài)度不穩(wěn)定性較高。

年輕家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力屬于穩(wěn)中有升，但開支較大，個(gè)體進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)態(tài)度比較理性，對(duì)短距離低端旅游消費(fèi)興趣逐漸下降。 高收入階層的消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)生活的要求也隨著也高。他們對(duì)旅游質(zhì)量超過對(duì)價(jià)格的要求。

因此我們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)主要是在校學(xué)生，以他們的需求為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)施營銷戰(zhàn)略，由此也帶動(dòng)其他年輕群體的消費(fèi)。

2，營銷策略

(1)產(chǎn)品策略打造充滿活力的自然空間

活力空間、活力自然、活力娛樂、活力精神

1、活力自然在本身擁有的自然資源上做文章，充分挖掘景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)特色。

水活力的象征

2、活力娛樂在良好的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善建設(shè)娛樂設(shè)施和項(xiàng)目。

3、活力精神挖掘和打造歌樂山的文化和獨(dú)特精神。自然旅游是歌樂山的獨(dú)特賣點(diǎn)，但是不是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)出發(fā)點(diǎn)。歌樂山景區(qū)內(nèi)有許多歷史。

(2)公關(guān)

在高校開展活動(dòng)，分層次進(jìn)行

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，指定相應(yīng)群體的調(diào)查方案。針對(duì)高校學(xué)生去歌樂山的目的，如：追訪名人古跡、領(lǐng)略自然美景放松心情、與同學(xué)之間的團(tuán)體互動(dòng)等方面，分層次進(jìn)行活動(dòng)宣傳。在學(xué)校發(fā)起文化之旅的系列活動(dòng)。 探險(xiǎn)英雄榜：爬山比賽

內(nèi)容：各高校自行組隊(duì)進(jìn)行比賽，按成績劃定名次，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。 舉辦時(shí)間：一年一次 舉辦時(shí)間在6月份中旬舉辦在學(xué)生中相關(guān)和有影響力的活動(dòng)或者策劃相關(guān)新聞事件。例如可以舉行梅嶺校園旅游大使選拔賽。以此拉近彼此距離，提升梅嶺在學(xué)生群體中的形象。

(3)促銷策略。促銷策略主要起到信息傳達(dá)作用，通過有效的方式來影響目標(biāo)消費(fèi)群的意識(shí)，并傳播產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)方案來滿足他們的需求。

(4)推銷策略

利用各高校的點(diǎn)，進(jìn)行校園推銷。

宣傳冊(cè)制作：重點(diǎn)突出自然資源，把各代表性的景點(diǎn)圖片裝訂成冊(cè)。同時(shí)個(gè)點(diǎn)聯(lián)系方式和網(wǎng)絡(luò)渠道都有提示。

推銷人員的選拔：在校學(xué)生，大三以下，活潑勤奮，有團(tuán)隊(duì)意識(shí)。男女比例穩(wěn)定在50%，通過點(diǎn)的組織，統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)。

八 經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

公關(guān)費(fèi)用：

高校挑戰(zhàn)賽25000元

促銷費(fèi)用(以月為計(jì)算周期)：

輕松旅游 贏神秘大獎(jiǎng)2000元

非常問答 大獎(jiǎng)你來拿2000元

推銷費(fèi)用：

視各點(diǎn)和高校規(guī)模而定推銷人員報(bào)酬+培訓(xùn)費(fèi)+宣傳資料費(fèi)+提成

九 效果評(píng)估

直接經(jīng)濟(jì)效益在營銷方案實(shí)施周期內(nèi)，景區(qū)的門票收入和其他項(xiàng)目的收入總和。

知名度在目標(biāo)消費(fèi)群體中，對(duì)景區(qū)的提及度和印象。

聯(lián)想度對(duì)景區(qū)宣傳以及其他活動(dòng)所產(chǎn)生的心理回想和評(píng)價(jià)。

篇7

關(guān)鍵詞:城市分析;建筑設(shè)計(jì);都市實(shí)踐

隨著城市化進(jìn)程及城市快速的擴(kuò)張發(fā)展，城市問題隨之產(chǎn)生，空氣水體污染、交通道路擁堵、道德意識(shí)缺失……隨著問題的不斷加劇，人們開始尋找解決城市問題的方式手段．建筑作為城市重要的組成元素，對(duì)城市發(fā)展演變有著重要的影響，無論在功能、空間還是形態(tài)上都與城市息息相關(guān)．通過城市分析進(jìn)行合理的建筑設(shè)計(jì)，進(jìn)而通過適宜的建筑方案改善城市環(huán)境，這是從城市入手進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)解決城市問題的一種有效的方式．

1城市問題與建筑的關(guān)系

在城市發(fā)展過程中，人類的境況在不斷的改變，而城市問題也在不斷衍生:城市無序的增長，歷史區(qū)域的破壞，公共空間的壓縮，城市交通的混亂……都是當(dāng)代城市亟待解決的問題．這些問題的產(chǎn)生與城市規(guī)劃的合理性、各方利益的分配、建設(shè)的違章性都有關(guān)系，這就要求城市問題的分析及解決必須從規(guī)劃到建筑、從政策到利益等各方面入手，單一片面的解決方案會(huì)收效甚微．城市建設(shè)給建筑帶來了展示自己的機(jī)會(huì)，也給建筑帶來了城市性問題．首先，在城市建筑高密度化，城市進(jìn)程加快的過程中，對(duì)于不適應(yīng)城市區(qū)域的舊有建筑進(jìn)行了瘋狂的拆除，將其看作是阻礙城市發(fā)展的痼疾，而忽略了城市文化的保留．其次，舊文化肆無忌憚的破除過程中，新類型新標(biāo)志的建立問題隨之產(chǎn)生．在找不到文化寄托的情況下，一棟棟“奇奇怪怪”的建筑(見圖1)樹立起來．同時(shí)，也有經(jīng)濟(jì)利益問題，開發(fā)商為了地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，會(huì)盡可能的減少設(shè)計(jì)和施工周期，建筑質(zhì)量也就隨之下降．在這當(dāng)中，公共空間的面積做了近可能的壓縮，商業(yè)地產(chǎn)占據(jù)了每一個(gè)區(qū)域，公共空間偏安一隅．建筑強(qiáng)硬的置入過程，也同樣帶來了區(qū)域和城市問題．大體量的建筑拉大了街區(qū)間距，阻斷步行系統(tǒng)，人們?yōu)榱死@過建筑不得不行走更遠(yuǎn)的距離．建筑介入城市過程中遮擋了活動(dòng)場(chǎng)所所需的陽光日照，擾亂了局部的氣流，遮擋了景觀視線．這就要求我們要找到城市與建筑的關(guān)系，在建筑進(jìn)入城市過程時(shí)關(guān)注城市問題，緩解和解決城市問題．

2城市與建筑的關(guān)系

在城市化進(jìn)程當(dāng)中，人是文明進(jìn)步的主體，作為人類庇護(hù)所的建筑被置于城市當(dāng)中，在某種程度上作為文明的標(biāo)志．從古典到現(xiàn)代，建筑作為城市的基本元素以及城市特征的標(biāo)志，與道路、景觀等組成了城市的基本形態(tài)．建筑與城市，在功能上是連續(xù)的統(tǒng)一體，在空間關(guān)系上是尺度不同的空間漸變，在形態(tài)上是建筑形式及其他元素的疊加而形成的整體城市意象．建筑是城市功能分區(qū)、控規(guī)實(shí)施和道路聯(lián)系的重要元素．在現(xiàn)代城市規(guī)劃方法上，會(huì)將城市劃分為不同的功能區(qū)，功能區(qū)的動(dòng)態(tài)組合豐富完善了城市功能．建筑則在城市控制性詳細(xì)規(guī)劃下有條不紊的進(jìn)行著，最終不同使用功能的建筑按部就班的豎立起來提供了人們的生活和工作環(huán)境，同時(shí)也組合形成了城市人文及生態(tài)環(huán)境．道路將不同功能的建筑串聯(lián)起來，也串聯(lián)了城市廣場(chǎng)、公園綠地等公共活動(dòng)空間，串聯(lián)起了人們的活動(dòng)場(chǎng)所，串聯(lián)起了人們瑣碎的生活，形成了城市的整體文化氛圍．凱文•林奇在《城市意象》中將城市物質(zhì)內(nèi)容總結(jié)為道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物(見圖2)，這五個(gè)元素構(gòu)成了城市環(huán)境．其中建筑可以是節(jié)點(diǎn)或是標(biāo)志物，也可以組成區(qū)域，通過道路的串聯(lián)與邊界的框定構(gòu)成城市整體．建筑是城市空間尺度漸變中的重要環(huán)節(jié)．在城市環(huán)境中由城市到街區(qū)，再到街道與建筑，是一個(gè)空間尺度不斷漸變縮小的過程．因?yàn)橛辛诉@樣的活動(dòng)空間的漸變，使得我們不至于感到尺度失調(diào)，也不容易在城市空間中迷失．根據(jù)不同使用要求而設(shè)計(jì)不同尺度的空間，無論對(duì)于建筑還是城市都是必要的，但在城市當(dāng)中由于受到日照間距、歷史建筑、經(jīng)濟(jì)利益等的影響使得某些空間產(chǎn)生了尺度失調(diào)，我們可以通過景觀手段來調(diào)節(jié)或壓抑或空曠的氛圍，形成由建筑到城市的空間漸變．建筑是城市形態(tài)類型實(shí)現(xiàn)的構(gòu)成元素．在建筑及城市形態(tài)方面，阿爾多•羅西提出了類型學(xué)(見圖3)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為:“類型學(xué)已經(jīng)成為廣泛分析建筑運(yùn)動(dòng)的重要方式，在城市層面上可以更好的總結(jié)它的特性”，類型學(xué)能很好地“橋聯(lián)城市和建筑比例之間的溝壑”．通過對(duì)類型的選擇，可以組成統(tǒng)一的城市整體，這種類型選擇不僅僅是形式風(fēng)格方面，也包括功能、空間、結(jié)構(gòu)等等．類型學(xué)建立的城市建筑的形態(tài)聯(lián)系，可以幫助我們總結(jié)建筑形態(tài)特征，“閱讀”城市歷史．協(xié)調(diào)統(tǒng)一的建筑設(shè)計(jì)，從體量到細(xì)部和諧選擇，使城市形態(tài)更易“閱讀”，使人們對(duì)城市產(chǎn)生了更深的城市意象．

3國外從城市入手的建筑設(shè)計(jì)策略

既然城市與建筑是一個(gè)不可分割的整體，那么在建筑設(shè)計(jì)中對(duì)城市的分析和關(guān)注就十分必要．從雷姆•庫哈斯的OMA到URBANUS都市實(shí)踐，從阿爾多•羅西到崔愷本土設(shè)計(jì)研究中心，在建筑中都關(guān)注著城市的各個(gè)方面，前者從多城市結(jié)構(gòu)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)出發(fā)，后者則更關(guān)注城市形態(tài)和社會(huì)文化．從城市社會(huì)學(xué)入手的建筑設(shè)計(jì)策略．庫哈斯在建筑設(shè)計(jì)思考過程中經(jīng)常不順著建筑學(xué)既定理論框架進(jìn)行思考，而是在對(duì)城市的認(rèn)識(shí)過程中，從社會(huì)學(xué)角度入手，一切社會(huì)現(xiàn)象及社會(huì)問題都納入了其對(duì)建筑學(xué)的反思當(dāng)中．他通過對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、歷史的分析研究，找到影響建筑設(shè)計(jì)的因素，以建筑設(shè)計(jì)場(chǎng)地為中心對(duì)問題影響情況進(jìn)行總結(jié)，從而找到問題的關(guān)鍵點(diǎn)．對(duì)城市問題的分析，不僅找到城市環(huán)境需要提高的點(diǎn)，通過與建筑場(chǎng)地的聯(lián)系也找到了建設(shè)項(xiàng)目需要解決的問題和可影響點(diǎn)，如將建筑作為公共活動(dòng)中心提高區(qū)域活力，或作為形態(tài)要素喚起城市文化意象．雷姆•庫哈斯曾在采訪時(shí)說過:“我們?cè)O(shè)計(jì)的每一項(xiàng)建筑都已經(jīng)超出了其原本的要求范圍，我們總在試圖發(fā)現(xiàn)一些潛在的價(jià)值．比如我們?cè)趥惗卦O(shè)計(jì)的Rothschild銀行大樓(見圖4)，我們發(fā)現(xiàn)，如果將這棟大樓抬離地面，就能很好地展現(xiàn)倫敦的過去．”從城市建筑歷史入手的建筑設(shè)計(jì)策略．阿爾多•羅西則把目光投向了城市建筑的歷史，他認(rèn)為在做設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重對(duì)城市建筑歷史文化的研究，分析城市歷史元素．他在《城市建筑學(xué)》中提到:“我們稱這種具有支配屬性的城市元素為主要元素，因?yàn)樗麄円砸环N永恒的方式參與了城市的歷史演變，并且通常等同于構(gòu)成城市的主要建筑體．從位置和建設(shè)的角度看，這些主要元素與區(qū)域，經(jīng)久布局和建筑物以及自然和人工建筑體相結(jié)合，構(gòu)成了城市有形結(jié)構(gòu)的整體．”

4國內(nèi)從城市入手的建筑設(shè)計(jì)策略

URBANUS都市實(shí)踐是由王輝、孟巖和劉曉都主持的國內(nèi)建筑設(shè)計(jì)團(tuán)體，事務(wù)所設(shè)立之初就立足于城市問題之上，希望通過對(duì)當(dāng)代城市問題多視角的思考，通過對(duì)城市化辯證的批判，找到解決城市問題的方法和手段．從國外到國內(nèi)，從紐約到深圳再到北京，URBANUS都市實(shí)踐分析了國外案例和經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了“當(dāng)代性”和“中國式”．在實(shí)踐過程中，無論是城市地標(biāo)、文化廣場(chǎng)還是改造更新，URBANUS都市實(shí)踐都是從社會(huì)觀察入手，從具體的城市背景和城市立場(chǎng)出發(fā)解決設(shè)計(jì)問題．從早期的深圳羅湖公共藝術(shù)廣場(chǎng)，到最近的前門胡同的保護(hù)設(shè)計(jì)工作，始終是從現(xiàn)有的城市條件入手，同時(shí)關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)與城市文化，而非忽略中國式的當(dāng)代環(huán)境或是隔離文化歷史．URBANUS都市實(shí)踐提出了兩種應(yīng)對(duì)城市問題的策略:城市介入和城市填空，是兩個(gè)不同的進(jìn)行批判性實(shí)踐的方式．“城市介入(UrbanEngagement)”是指建筑師一旦獲得了能夠參與項(xiàng)目的策劃權(quán)利時(shí)，如何積極地把握這樣的機(jī)會(huì)，去承擔(dān)一個(gè)策動(dòng)者的角色．這是當(dāng)建筑師在設(shè)計(jì)工作中獲得了一定的話語權(quán)和影響力時(shí)，他會(huì)有意識(shí)的在一個(gè)更高的層面上主動(dòng)的對(duì)城市發(fā)展提供策略與影響．“城市介入”不僅僅表現(xiàn)在城市層面上，更是作為一種實(shí)際策略浸透在URBANUS都市實(shí)踐的單體及景觀設(shè)計(jì)當(dāng)中．UR-BANUS都市實(shí)踐從2004年就開始對(duì)深圳城中村進(jìn)行研究，城中村在某種程度上對(duì)深圳的城市化迅速發(fā)展起到了推動(dòng)作用．在大芬美術(shù)館項(xiàng)目(見圖5)中，URBANUS都市實(shí)踐希望介入到大芬村當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)大芬村蘊(yùn)涵著巨大機(jī)遇．大芬村是深圳著名的油畫產(chǎn)業(yè)村，村中遍布油畫復(fù)制品的作坊，被視為一種低俗的藝術(shù)．URBANUS都市實(shí)踐通過促成當(dāng)代藝術(shù)的介入，通過大芬美術(shù)館將周邊的城市肌理進(jìn)行調(diào)整，使日常生活、藝術(shù)活動(dòng)與商業(yè)設(shè)施混合成新型的文化產(chǎn)業(yè)基地．“城市填空”則是指建筑師如何在被其他人忽略的角落里去尋找對(duì)城市有意義的機(jī)遇．“城市填空”是在城市的相對(duì)下游層面的邊角料中挖掘城市亮點(diǎn)，用有意義的建筑或公共空間來填充和改變這些城市空間．以深圳羅湖公共藝術(shù)廣場(chǎng)(見圖6)為例．場(chǎng)地在羅湖最緊密的片區(qū)里混合了居住、商業(yè)、酒吧等多種功能，環(huán)境嘈雜，原為露天停車場(chǎng)．通過與城市規(guī)劃部門共同制訂項(xiàng)目定位和經(jīng)營策略，使項(xiàng)目發(fā)展成了一個(gè)區(qū)域的文化中心，包括了室外廣場(chǎng)、室內(nèi)藝術(shù)畫廊、書店、藝術(shù)酒吧、藝術(shù)家工作室及半地下車庫．設(shè)計(jì)策略是引入同周圍的城市內(nèi)容具有差異的設(shè)施與空間形態(tài)，用以激發(fā)當(dāng)?shù)爻鞘芯用裥碌纳顮顟B(tài)．在一片繁華的商業(yè)空間內(nèi)引入文化藝術(shù)廣場(chǎng)，將其作為休閑觀賞綠地的同時(shí)，也作為一個(gè)生動(dòng)的城市生活舞臺(tái)，一個(gè)公眾觸摸藝術(shù)的界面．

5結(jié)論

分析社會(huì)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，研究城市歷史與文化形態(tài)，運(yùn)用“城市介入”和“城市填空”等方式，建筑積極的進(jìn)入了城市當(dāng)中，緩解了城市問題．應(yīng)通過對(duì)人們生活的城市的關(guān)注，分析城市問題，找到城市與建筑的聯(lián)系，將建筑作為環(huán)境的參與要素、功能的聯(lián)系要素、活力的激發(fā)要素，用建筑緩解甚至是解決城市問題．無論在未來城市發(fā)展速度繼續(xù)加快還是有所放緩，無論城市問題是否得到緩解，我們都不能隔離建筑與城市的關(guān)系，都應(yīng)把建筑當(dāng)成城市的積極要素進(jìn)行設(shè)計(jì)．

作者:翟玉琨 俞天琦 單位:北京建筑大學(xué)

參考文獻(xiàn):

［1］凱文•林奇．城市意象［M］．方益萍，何曉軍，譯．北京:華夏出版社，2001:35－37

［2］阿爾多•羅西．城市建筑學(xué)［M］．黃士鈞，譯．北京:中國建筑工業(yè)出版社，2006:85－87

［3］魏春雨．建筑類型學(xué)研究［J］．華中建筑，1990(2):81－96

［4］馬建業(yè)．庫哈斯和他的普通城市［J］．世界建筑，1998(3):82－84

［5］URBANUS都市實(shí)踐．URBANUS都市實(shí)踐1999—2007［M］．北京:中國建筑工業(yè)出版社，2007:6－15

篇8

這個(gè)當(dāng)時(shí)穿一身舊衣服、嬉皮士打扮的人是史蒂夫?喬布斯。

1972年12月，喬布斯僅在里德學(xué)院上了一學(xué)期的課，便正式退學(xué)。隨后，回到家中的喬布斯想出去旅游，但缺錢。這一天，喬布斯翻看報(bào)紙，看到了雅達(dá)利（Atari）公司的一份招聘啟事，上面寫著“擁有快樂和金錢”，于是喬布斯上門求職。

電子乒乓旋風(fēng)

上世紀(jì)70年代初期，雅達(dá)利公司通常用女員工的名字，作為新游戲機(jī)研發(fā)代號(hào)。公司創(chuàng)始人諾蘭?布什內(nèi)爾（Nolan Bushnell）曾對(duì)《幸?！冯s志的記者說：“我記得最清楚的是阿爾麗特。好家伙，她體態(tài)多漂亮，有最細(xì)的腰，我認(rèn)為她是‘超乒’”。

畢業(yè)于鹽湖城猶他大學(xué)工程系的布什內(nèi)爾，年少時(shí)父親就教育他：“使勁地工作，才能使勁地玩樂?！痹谛Ｆ陂g他長發(fā)蓬亂，愛穿花里胡哨的T恤衫，經(jīng)常到馬戲團(tuán)門口擺攤叫賣彈子球、口香糖等小玩意。

畢業(yè)之后，布什內(nèi)爾想去迪斯尼工作，在他看來，那里是個(gè)游戲的天堂，但沒能如愿。于是他只好來到硅谷的一家公司，做電子工程師，做工程設(shè)計(jì)的工作，但他一直保持著對(duì)游戲的熱愛。

1971年，25歲的布什內(nèi)爾受硅谷創(chuàng)業(yè)熱潮的感染，準(zhǔn)備點(diǎn)燃自己的夢(mèng)想。他白天去一家公司上班，晚上便在家中搗鼓他設(shè)計(jì)的游戲機(jī)。妻子給了他500美元作為創(chuàng)業(yè)經(jīng)費(fèi)，并騰出小女兒的臥室給布什內(nèi)爾當(dāng)工作間。

早在布什內(nèi)爾開始他的設(shè)想之前，大型投幣式電子游戲機(jī)在一些大型機(jī)房和高檔場(chǎng)合已出現(xiàn)。可是存在兩個(gè)問題，一是這種機(jī)器很昂貴，二是游戲太復(fù)雜。布什內(nèi)爾上大學(xué)期間，每天晚上在學(xué)校機(jī)房的大型機(jī)上玩那些游戲時(shí)，就在琢磨解決之道。1971年，集成電路大幅降價(jià)，為制造便宜的游戲機(jī)創(chuàng)造了條件。布什內(nèi)爾準(zhǔn)備制造不需費(fèi)腦力的簡易游戲機(jī)，目標(biāo)是讓小孩和酒吧里的醉鬼都能很快上手。他說：“我必須做出容易上手的游戲來才可以獲得成功，就像易拉罐都有拉環(huán)，鋼筆都要有套一樣?！?/p>

當(dāng)時(shí)乒乓球運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡一時(shí)，他的第一個(gè)產(chǎn)品是電子乒乓球游戲機(jī)，名叫“乒”。 布什內(nèi)爾選定了當(dāng)?shù)啬贻p人經(jīng)常光顧的Andy Caps酒吧，說服了老板，把它安放在一只木桶的頂部。

第二天清晨，還在睡夢(mèng)中的布什內(nèi)爾被電話吵醒，酒吧老板惱火地抱怨游戲機(jī)出了故障，讓他馬上搬走這臺(tái)“破機(jī)器”。 布什內(nèi)爾火速趕到酒吧。他擰松螺釘，打開機(jī)器，嘴里念叨著：“讓我看看究竟被人塞進(jìn)了什么東西……”他突然楞在那里，酒吧老板也驚呆了：游戲機(jī)中被塞滿了1200個(gè)25美分硬幣，當(dāng)然再塞不下了。

布什內(nèi)爾的“乒”游戲機(jī)一板中的。1972年6月27日，布什內(nèi)爾和同事T. Dabney各出資250美元，創(chuàng)辦公司。他們本來計(jì)劃給公司取名為“會(huì)合”（Syzygy），但是這個(gè)名字已經(jīng)被一家蠟燭制造商注冊(cè)過了，于是改為Atari（雅達(dá)利）。有一種說法是，布什內(nèi)爾鐘愛日本將棋游戲，Atari因棋中那句殺棋的吆喝聲啟發(fā)而成。如果真是這樣，那名字似乎預(yù)言了雅達(dá)利公司后來的命運(yùn)。上世紀(jì)80年代，雅達(dá)利在日本游戲機(jī)廠商的沖擊下沒落。不過那是后話，1972年的雅達(dá)利公司一帆風(fēng)順。

雅達(dá)利迅速在一個(gè)廢棄的溜冰場(chǎng)中上馬了一條簡易的生產(chǎn)線，由于當(dāng)時(shí)沒有現(xiàn)成的顯示器，他們便從另一家公司買來一些電視機(jī)，去掉塑料機(jī)殼和多余部件后代用。隨后美國大量的酒吧、娛樂場(chǎng)所和大學(xué)俱樂部，終日響著雅達(dá)利的“乒乒乓乓”聲音。

喜歡游樂的布什內(nèi)爾對(duì)雅達(dá)利的管理也透著一種散漫，據(jù)記載，公司聚會(huì)時(shí)，除了有大量的啤酒外，還有大麻。布什內(nèi)爾的管理理念是“大家都是兄弟”。每一個(gè)新員工到來時(shí)，他都要使勁和對(duì)方握手，并咧著嘴大笑。

布什內(nèi)爾的這雙大手應(yīng)該握過喬布斯當(dāng)年有些偏瘦的手，求職成功的喬布斯成為了雅達(dá)利公司的第40號(hào)成員。布什內(nèi)爾管理風(fēng)格對(duì)年輕的喬布斯影響可能很大，喬布斯后來的第一段蘋果職業(yè)生涯似乎還回光著雅達(dá)利風(fēng)格。

喬布斯的“突出重圍”

“也許，當(dāng)初在人們眼中，喬布斯是一個(gè)驕狂怪癖的家伙，并不討人喜歡。但我認(rèn)為，他是一個(gè)天才?！辈际矁?nèi)爾曾這樣回憶。

進(jìn)入雅達(dá)利的喬布斯做技術(shù)，每小時(shí)掙5美元。年輕的喬布斯傲慢自大，很不合群。他的技術(shù)主管奧爾康很賞識(shí)他，但不想因他影響團(tuán)隊(duì)的工作氛圍，于是調(diào)整了他的工作，讓他只在晚上工作。

喬布斯的好友沃茲尼亞克此時(shí)在惠普公司計(jì)算器部門工作，年輕的沃茲尼亞克非常愛玩游戲，喬布斯上夜班時(shí)，就讓沃茲尼亞克偷偷地溜進(jìn)來，免費(fèi)地玩雅達(dá)利的游戲。作為對(duì)朋友的回報(bào)，技術(shù)高手沃茲尼亞克會(huì)幫助喬布斯解決一些技術(shù)上的難題。

一天， 喬布斯接下了公司一件活兒，設(shè)計(jì)一款名叫“突出重圍”（Breakout）的硬件游戲機(jī)。喬布斯找沃茲尼亞克來幫助設(shè)計(jì)。這是一個(gè)工程師要花費(fèi)數(shù)月完成的項(xiàng)目，不知道是喬布斯以前耽誤了進(jìn)度，還是雅達(dá)利公司散漫的工期安排導(dǎo)致，喬布斯告訴躍躍欲試的沃茲尼亞克：“必須在4天內(nèi)完成?！?/p>

沃茲尼亞克覺得這很瘋狂，但還是應(yīng)承下來。喬布斯還告訴他說，老板布什內(nèi)爾希望這款游戲機(jī)所用芯片越少越好，如果少于50個(gè)芯片，老板將支付700美元；如果所用芯片少于40個(gè)，就支付1000美元。無論怎樣，兩人將平分這筆酬金。

沃茲尼亞克畫出草圖，進(jìn)行主體工作，喬布斯在旁邊打下手。他們花了四天四夜完成任務(wù)，中間基本沒睡覺，游戲機(jī)共用零件45個(gè)。產(chǎn)品完成時(shí)，兩人都患上單核白血球增多癥。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，喬布斯曾在無意間告訴沃茲尼亞克，雅達(dá)利計(jì)劃將微處理器運(yùn)用于游戲。沃茲尼亞克后來回憶說，這對(duì)他后來構(gòu)思PC的理念產(chǎn)生了一定的影響。

喬布斯把完成后的游戲機(jī)呈現(xiàn)在老板布什內(nèi)爾面前，得到了老板的賞識(shí)。不過這部作品是如此精致，和雅達(dá)利原來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念迥異，雅達(dá)利的工程師費(fèi)了好大勁才將它理解透。

布什內(nèi)爾如約撥付酬金，喬布斯分給沃茲尼亞克350美元，然后用余款買了位于俄勒岡州波特蘭西南40英里的一塊農(nóng)場(chǎng)，看來當(dāng)時(shí)喬布斯想當(dāng)農(nóng)場(chǎng)主。

1976年3月1日，沃茲尼亞克完成了自己的計(jì)算機(jī)基本設(shè)計(jì)方案，這就是Apple I號(hào)雛形。沃茲尼亞克向自己的雇主惠普公司展示了這臺(tái)產(chǎn)品，惠普公司很認(rèn)真地召集了各部門負(fù)責(zé)人討論了這個(gè)產(chǎn)品，所有人都說不感興趣，并說“惠普公司不想進(jìn)入這樣的市場(chǎng)”。

沃茲尼亞克找到喬布斯，希望他向雅達(dá)利老板布什內(nèi)爾舉薦一下。多年以后，布什內(nèi)爾回憶這個(gè)可能改變歷史的時(shí)刻――“那一天，喬布斯跑來對(duì)我說，他有一種能創(chuàng)造1000萬美元利潤的產(chǎn)品要推薦給我，我當(dāng)時(shí)回答他：‘噢，那我就成了億萬富翁，哪有這種便宜事？’現(xiàn)在想起來，雅達(dá)利公司的確放棄了大大超過1000萬美元的買賣。然而在1976年，誰能料到PC會(huì)成就今天這種大氣候呢？”當(dāng)時(shí)，雅達(dá)利正推出首款Home Pong游戲，這游戲很龐大，公司忙不過來，所以沒有精力來關(guān)注Apple I。

沃茲尼亞克回憶說：“喬布斯沒有設(shè)計(jì)一個(gè)電路、方案或編寫一段代碼。但是他從來不曾放棄銷售計(jì)算機(jī)的念頭。”離開雅達(dá)利的喬布斯說服沃茲尼亞克從惠普辭職，為了籌集資金，喬布斯以1500美元的價(jià)格賣了他的紅白色大眾汽車，而沃茲尼亞克則以250美元的價(jià)格賣了自己心愛的惠普65可編程計(jì)算器，隨后蘋果公司誕生。

在上世紀(jì)70年代中期，雅達(dá)利產(chǎn)品種類豐富多彩，有《超Pong》、《賽車》、《擁抱我》、《空間大戰(zhàn)》等游戲。公司售出數(shù)十萬臺(tái)家庭游戲機(jī)，一舉成為當(dāng)時(shí)世界上最大的游戲機(jī)廠商。蓬勃興起的這個(gè)產(chǎn)業(yè)也吸引了大量的競爭者，包括來自日本的對(duì)手。

Game over

“雅達(dá)利的經(jīng)理在熱水浴缸里發(fā)號(hào)施令的日子一去不復(fù)返了！” 1979年，接替布什內(nèi)爾出任公司董事長的R.Kassar這樣說，是暗示布什內(nèi)爾那張“臭名昭著”的照片：《舊金山時(shí)報(bào)》曾拍下布什內(nèi)爾在熱氣騰騰的浴缸中和一位年輕女子的合影。

布什內(nèi)爾為什么要離開自己一手創(chuàng)辦的公司呢？

幾乎在喬布斯離開雅達(dá)利創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，布什內(nèi)爾領(lǐng)導(dǎo)下的公司達(dá)到了第一個(gè)巔峰時(shí)刻。1976年，創(chuàng)辦4年的雅達(dá)利年收入已近1億美元。但布什內(nèi)爾松散的管理方式?jīng)]有變化，他經(jīng)常在公司總部舉辦狂歡舞會(huì)，他和部下一起裝扮成土匪。

而雅達(dá)利公司生產(chǎn)線上的裝配工一度由摩托飛車族、嬉皮士、退學(xué)學(xué)生和各種奇怪的人組成，雇這樣的人有一個(gè)好處，就是只需支付很低的薪酬。有媒體形容雅達(dá)利生產(chǎn)車間就像街頭酒吧，裝配工人衣衫不整，長發(fā)披肩，經(jīng)常一起飲酒作樂。有時(shí)，有重要客戶來參觀廠房，布什內(nèi)爾就讓形象太另類的工人躲進(jìn)大紙箱里。雅達(dá)利公司一度被稱作硅谷的“怪人和瘋子的樂園”。

此時(shí)，在公司極速擴(kuò)張的背后，資金鏈面臨斷裂。當(dāng)時(shí)能夠生產(chǎn)用于雅達(dá)利游戲存儲(chǔ)卡的工廠屈指可數(shù)，因此它們的議價(jià)能力很強(qiáng)，雅達(dá)利必須為每盤卡帶預(yù)付10美元的加工費(fèi)，而產(chǎn)品銷售回款則又是滯后的。雖然雅達(dá)利游戲系列整體銷售不錯(cuò)，但出現(xiàn)一款銷售不佳的情況，就會(huì)導(dǎo)致大量的資金積壓，造成公司資金周轉(zhuǎn)困難。

1977年，布什內(nèi)爾以2800萬美元的價(jià)格和長期雇用他本人以及公司其他員工作為交換條件，將雅達(dá)利賣給了華納傳播公司，以此換來了1億美元的戰(zhàn)略投資。

有了資金支撐的雅達(dá)利再次重裝上陣，1977年圣誕前夕，雅達(dá)利一款新家用游戲機(jī)伴隨鋪天蓋地的廣告投放到市場(chǎng)，成為當(dāng)年美國家庭中最受歡迎的圣誕禮物。

但好景不長，1978年，日本TAITO公司攜新游戲《太空入侵者》登陸，雅達(dá)利自此陷入了與日本游戲軍團(tuán)苦戰(zhàn)的局面。

布什內(nèi)爾去職后，曾管理過一家高檔內(nèi)衣制造廠的R．Kassar接任。Kassar摒棄了布什內(nèi)爾松散的管理模式，代之以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碜黠L(fēng)。此舉一方面達(dá)到了公司規(guī)范化管理的效果，但也帶來了巨大的負(fù)面作用：習(xí)慣了布什內(nèi)爾寬松管理模式的開發(fā)人員對(duì)此很反感，抵觸情緒嚴(yán)重，一些有才華的游戲軟件設(shè)計(jì)與開發(fā)人員紛紛離職。

雅達(dá)利在喜憂參半的局面中，邁入了80年代，并在1982年面臨了成立以來最嚴(yán)重的考驗(yàn)，當(dāng)時(shí)大眾對(duì)電子游戲的興趣正在迅速減退。雅達(dá)利企圖力挽狂瀾，以2500萬美元購買了導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的科幻影片《外星人》的電子游戲改編權(quán)，公司將希望寄托于“小綠人E．T．”。

可在當(dāng)年圣誕節(jié)推出的這款產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，公司的巨額投入血本無歸，雅達(dá)利不得不將滯銷的數(shù)十萬盒卡帶運(yùn)到新墨西哥州，用推土機(jī)掩埋到沙漠中。

在PC市場(chǎng)重新來過

“如果蘋果公司在Mac OS推出時(shí)就許可給他人，今天就不會(huì)有Windows存在了。”分析師羅伯遜?斯蒂芬曾這樣說。

與IBM走兼容機(jī)路線不同的是，上世紀(jì)80年代中后期，蘋果公司不肯將自己技術(shù)領(lǐng)先的Macintosh硬件和操作系統(tǒng)許可給其他的廠商?？墒窃?985的計(jì)算機(jī)分銷商展覽會(huì)上，雅達(dá)利公司偏偏推出圖形用戶界面與蘋果Macintosh非常相似的一款計(jì)算機(jī)，公眾給它起了個(gè)綽號(hào)Jackintosh，因?yàn)锳tari此時(shí)的老板是Jack Tramiel。

1984年7月2日，華納公司將雅達(dá)利公司家庭游戲和計(jì)算機(jī)部門出售給了Commodore公司創(chuàng)始人Jack Tramiel。Commodore也是早年P(guān)C先驅(qū)廠商，與喬布斯離開蘋果公司相似，其創(chuàng)始人Jack在經(jīng)營策略上與公司董事會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重分歧而被迫辭職。他收購雅達(dá)利的目的之一就是向Commodore公司復(fù)仇。

Jack獲得公司控制權(quán)后，裁員千名，把雅達(dá)利全面轉(zhuǎn)向家用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。雅達(dá)利轉(zhuǎn)向計(jì)算機(jī)研制也不是空中起樓閣，在當(dāng)年喬布斯帶著Apple I型離開雅達(dá)利后，1978年，雅達(dá)利曾騰出手來生產(chǎn)了自己品牌的計(jì)算機(jī)，一度銷售不錯(cuò)。早年業(yè)界有一種說法，當(dāng)年IBM公司在推出自己PC之前，曾打算購買雅達(dá)利一款計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)權(quán)，作為自己的PC產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

斗轉(zhuǎn)星移，到了1985年，雅達(dá)利再次欲全方位進(jìn)入PC領(lǐng)域時(shí)，乾坤大變。雅達(dá)利想走蘋果兼容機(jī)路線的想法遭到了蘋果封閉的技術(shù)許可政策的全面狙擊。到了1987年，雅達(dá)利意識(shí)到IBM PC兼容機(jī)才是市場(chǎng)的主流發(fā)展方向，公司開始開發(fā)系列面向家庭的、基于Intel 8088型CPU的家用計(jì)算機(jī)。

IBM倒不反對(duì)雅達(dá)利的加入，但在IBM PC兼容機(jī)市場(chǎng)，康柏、AST、戴爾給雅達(dá)利帶來了沉重的壓力。雅達(dá)利掙扎到1992年12月，推出了其最后一款計(jì)算機(jī)，此后淡出人們的視線。

雅達(dá)利后來經(jīng)過多次轉(zhuǎn)讓，其品牌也數(shù)次被借尸還魂，但其技術(shù)逐漸融入了開源代碼社區(qū)。

歲月畫筆下的物是人非

在沃茲尼亞克、喬布斯和布什內(nèi)爾初次交匯的30年之后，歲月畫筆將一切描摹得物是人非。

喬布斯東山再起后，樂此不疲地站在媒體聚光燈下，用iPod、iPad、iPhone改造和影響著這個(gè)世界。

而沃茲尼亞克已不再處于輿論的焦點(diǎn)中，他致力于兒童的計(jì)算機(jī)教育事業(yè)。今天，他對(duì)自己參與開創(chuàng)的PC產(chǎn)業(yè)持批評(píng)態(tài)度――“現(xiàn)在計(jì)算機(jī)是一個(gè)巨大的商業(yè)。我時(shí)常問自己：‘我是計(jì)算機(jī)的主人嗎？’現(xiàn)在我想自己更像是它的奴隸。我們不得不跟著它跑，這不是我們當(dāng)初追求的目標(biāo)。”

2009年3月，雅達(dá)利創(chuàng)始人布什內(nèi)爾稱互聯(lián)網(wǎng)上的多人大型網(wǎng)絡(luò)游戲“呆板而無趣”，他認(rèn)為最好的游戲方式是大家當(dāng)著面一起玩游戲，“現(xiàn)在網(wǎng)游里推崇的所謂社交其實(shí)只不過是小兒科而已，穿著小褲褲窩在小黑屋里和其他人網(wǎng)上交流當(dāng)然也可以稱為社交，但這一點(diǎn)也不酷?！?/p>

記者手記

高于享樂主義的傳奇

“我認(rèn)為教育加游戲的組合將是充滿前景的事業(yè)，我想為世人留下一段高于享樂主義的傳奇。”2009年3月，雅達(dá)利創(chuàng)始人布什內(nèi)爾這樣表示，他表示正在努力將游戲變成一種教育工具，他相信教育加游戲的組合，能為美國糟糕的教育系統(tǒng)帶來一場(chǎng)變革。

早年倡導(dǎo)感官刺激與享受的游戲業(yè)先驅(qū)的這番話，是一種經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)游戲人生后的頓悟嗎？答案是與否，都無法改變其強(qiáng)烈的反諷刺意味：在他有能力做到的時(shí)候，他開著享樂的快車絕塵而去；而在暮年很難挽回他鑄成的這一切時(shí)，他出演現(xiàn)實(shí)版的“堂吉訶德”。

拋開雅達(dá)利啟迪喬布斯開創(chuàng)一段蘋果傳奇外，它自身演繹了兩個(gè)悖論。大的這一個(gè)，就是社會(huì)意義上的游戲產(chǎn)業(yè)的尷尬定位，上世紀(jì)70年代中后期，領(lǐng)玩游戲風(fēng)氣之先的美國家庭中的父母，把電子游戲當(dāng)作啟迪孩子們智力的玩具，當(dāng)作圣誕節(jié)的禮物，但隨后發(fā)現(xiàn)孩子們沉迷魔力，于是紛紛抵制。1982年，雅達(dá)利的盛極而衰，就與這大背景相吻合。當(dāng)年的孩子們，今天早已為人父母，他們開始加入和電子游戲爭奪孩子們閑暇時(shí)間的戰(zhàn)爭中。

我們不用“原罪”這個(gè)詞，但也發(fā)現(xiàn)游戲廠商面臨著這個(gè)問題：收入多少取決于游戲的黏性，那么合乎倫理的黏性的邊界在哪里？很顯然，這個(gè)邊界在逐利動(dòng)機(jī)下是那么脆弱。

雅達(dá)利沒落的另一個(gè)原因是：雅達(dá)利創(chuàng)始人布什內(nèi)爾散漫的管理風(fēng)格在早期很適合吸引有創(chuàng)造力的開發(fā)人員，但公司規(guī)模做大后，采用嚴(yán)格的管理制度勢(shì)在必行，可這又趕走了那些桀驁不馴但有創(chuàng)意的員工，導(dǎo)致公司后續(xù)創(chuàng)意枯萎，這是雅達(dá)利面臨的商業(yè)上的第二個(gè)小悖論。

篇9

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；發(fā)展模式；文化資源；產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展融合

一、文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)概念與發(fā)展模式

1.文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)概念

產(chǎn)業(yè)集聚是指產(chǎn)業(yè)在一定時(shí)間或空間內(nèi)產(chǎn)生的集聚現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)會(huì)在一定時(shí)間空間內(nèi)產(chǎn)生集聚效應(yīng)，并呈現(xiàn)集群式發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而在空間上形成產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（又稱之為“文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”、“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”或“文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)”等）則指眾多的文化企業(yè)在一個(gè)特定的空間范圍內(nèi)產(chǎn)生的集聚效應(yīng)，從而形成產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。①

2.文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展模式

（1）藝術(shù)創(chuàng)作模式

這類集聚區(qū)主要由民間藝術(shù)創(chuàng)作者自發(fā)產(chǎn)生集聚。在文化產(chǎn)品生產(chǎn)初期，藝術(shù)創(chuàng)作者通常會(huì)選擇在租金低廉地帶開設(shè)工作室，久而久之帶動(dòng)更多藝術(shù)家入駐，從而形成文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。②

但是，這類集聚區(qū)發(fā)展比較受限。一方面，集聚區(qū)發(fā)展規(guī)模受限。集聚區(qū)一旦需要擴(kuò)張，其房租地租便開始不斷增長，商業(yè)氣息愈加濃重，造成藝術(shù)家群體不得不撤離該原駐集聚區(qū)，而去尋找新的集聚區(qū)。這種自發(fā)集聚形成的集聚區(qū)發(fā)展模式，暴露出商業(yè)利益與原創(chuàng)藝術(shù)之間的矛盾與沖突。另一方面，集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展受限。由于作品的生產(chǎn)過程與交易過程大多數(shù)依靠創(chuàng)作者個(gè)人完成，集聚區(qū)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化程度較低，很難形成產(chǎn)業(yè)鏈。

北京798藝術(shù)集聚區(qū)是這一發(fā)展模式的典例。集聚區(qū)形成初期，一大批藝術(shù)家曾聚集于此進(jìn)行原創(chuàng)作品制作與展示，在創(chuàng)造了良好的藝術(shù)氛圍的同時(shí)，帶動(dòng)了該集聚區(qū)文化旅游與娛樂休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，越來越多的商家入駐798藝術(shù)區(qū)，造成798藝術(shù)區(qū)房租飛漲，商業(yè)氣息日益濃厚，迫使藝術(shù)品原創(chuàng)作者不得不選擇主動(dòng)離開，798藝術(shù)區(qū)也隨之演變成一個(gè)以文化旅游和娛樂休閑為主的消費(fèi)區(qū)。

（2）“代工”生產(chǎn)模式

這類集聚區(qū)主要為傳統(tǒng)制造企業(yè)集聚區(qū)，采用流水線方式生產(chǎn)文化產(chǎn)品，文化企業(yè)之間合作分工比較明確，相對(duì)能夠形成從產(chǎn)品生產(chǎn)到市場(chǎng)流通的文化產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化能力較高。但此類集聚區(qū)僅限于文化產(chǎn)品生產(chǎn)層次，對(duì)文化產(chǎn)品的創(chuàng)意性要求不高。

大芬村油畫基地為這類文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的代表。作為具有20多年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，大芬村基本形成了“市場(chǎng)訂貨-畫師制作-畫商收購-國外銷售”的運(yùn)營模式，產(chǎn)業(yè)鏈兩端都在國外，而畫師則負(fù)責(zé)在國內(nèi)按照程式要求制作藝術(shù)產(chǎn)品。③

（3）科技創(chuàng)新模式

這類集聚區(qū)的特點(diǎn)主要是文化企業(yè)對(duì)于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛開發(fā)與運(yùn)用，催生出如動(dòng)漫、網(wǎng)游等數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)。但此類產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的產(chǎn)業(yè)資金投入不高，對(duì)于政府的資金投入與產(chǎn)業(yè)扶持的依賴性較大。

常州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地為這類文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的典型。該產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)全面整合了包括常州軟件園、國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地和環(huán)球恐龍城等城市發(fā)展資源，打造的一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。集聚區(qū)重點(diǎn)發(fā)展中韓游戲產(chǎn)業(yè)，形成網(wǎng)游、動(dòng)漫、軟件、設(shè)計(jì)、電子商務(wù)和文化旅游等六大產(chǎn)業(yè)集群，集聚的規(guī)模為全國同類型產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的首列。

（4）品牌帶動(dòng)模式

這類集聚區(qū)多具有比較豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文化資源較為豐富，比較容易形成品牌效應(yīng)。在較高的品牌知名度的帶動(dòng)下，集聚區(qū)發(fā)展具有核心競爭力，相關(guān)文化資源越來越多地產(chǎn)生集聚，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

西安曲江產(chǎn)業(yè)文化集聚區(qū)是這類集聚區(qū)發(fā)展模式的典型。依托其自然條件，曲江產(chǎn)業(yè)文化集聚區(qū)已經(jīng)發(fā)展成“旅游資源+文化創(chuàng)意”的文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，即通過節(jié)慶活動(dòng)等形式，以盛唐文化為品牌，開發(fā)旅游文化資源，不斷強(qiáng)調(diào)和擴(kuò)大“大唐”文化符號(hào)。

（5）文化消費(fèi)模式

這類集聚區(qū)主要滿足消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求，如娛樂休閑等。集聚區(qū)內(nèi)大量聚集演藝中心、展覽中心、藝術(shù)品交易中心等文化企業(yè)。

上海田子坊即是由商業(yè)畫廊和工藝美術(shù)等設(shè)計(jì)類的設(shè)計(jì)辦公區(qū)發(fā)展為創(chuàng)意工藝品文化消費(fèi)區(qū)。集聚區(qū)內(nèi)集聚了首飾、服飾等創(chuàng)意商業(yè)，同時(shí)輔以酒吧等特色餐飲業(yè)態(tài)，滿足了旅游者的文化消費(fèi)需求。

二、徐州文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1.徐州文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在政府大力倡導(dǎo)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)下，徐州市的文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)迅速發(fā)展。然而，在實(shí)地調(diào)查中，徐州比較知名的11家的文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)中，有70%以上處于虧損狀態(tài)，真正盈利的不超過10%；集聚區(qū)在發(fā)展過程中表現(xiàn)出同質(zhì)化、地產(chǎn)化和資金短缺等問題。

（1）集聚區(qū)建設(shè)同質(zhì)化

北京及國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)形成于北京798藝術(shù)區(qū)（以下簡稱“798”）等需要轉(zhuǎn)型的老舊工廠。當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型成功的以798為代表的藝術(shù)家集聚區(qū)，開創(chuàng)了中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的先河。然而這引起了徐州地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的效仿。徐州創(chuàng)意68產(chǎn)業(yè)園同樣以老舊工廠為基礎(chǔ)改造，卻有別于798，定位為廣告設(shè)計(jì)主題。然而實(shí)際情況是，不是每個(gè)工廠就可以改造成文化集聚區(qū)。由于藝術(shù)家是有限的，大師也是有數(shù)的，他們不會(huì)長期工作在二線城市，基本上集中在幾個(gè)知名的大城市。所以，一些偽專家們不經(jīng)過實(shí)際操作，只是略加分析北京、上海等集聚區(qū)的外在形成狀況，就盲目引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設(shè)和復(fù)制。因此造成了徐州市文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象。

（2）集聚區(qū)經(jīng)營地產(chǎn)化

由于文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)對(duì)企業(yè)準(zhǔn)入沒有限制，故文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的產(chǎn)業(yè)集聚功能不能很好地發(fā)揮，由此造成文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)虧損。現(xiàn)在徐州市大多數(shù)集聚區(qū)運(yùn)營商，并沒有合理制定企業(yè)入駐標(biāo)準(zhǔn)，不注重集聚區(qū)運(yùn)營管理。而是進(jìn)行圈地，然后盡快地把地賣掉、把房子出租等等。最后，集聚區(qū)有的成為了普通的物業(yè)集聚區(qū)，有的成為了普通的商業(yè)集聚區(qū)，有的成為了藝術(shù)家的工作室，有的成為了文化交流的活動(dòng)場(chǎng)所。

（3）集聚區(qū)投資資金短缺

目前，徐州市文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)文化企業(yè)的經(jīng)費(fèi)主要來源于自有資金、政府撥款、銀行貸款和社會(huì)投資。④因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)投資周期長、見效慢，同時(shí)文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)并沒有發(fā)揮其集聚功能，僅僅作為文化企業(yè)個(gè)人的地理集聚區(qū)，因而缺少雄厚的資本和較高的社會(huì)影響力，資金短板的缺陷越來越明顯。此外集聚區(qū)企業(yè)開發(fā)資金主要源于自有資金和銀行貸款，沒有充分的資本積累，不利于文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的整體運(yùn)作。

2.徐州文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)存在問題

（1）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位不清晰

一方面，各文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)沒有統(tǒng)一發(fā)展目標(biāo)，造成目標(biāo)分散。另一方面，由于集聚區(qū)內(nèi)沒有科學(xué)的規(guī)劃，文化企業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造成企業(yè)無法按照文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行集聚，轉(zhuǎn)而以租金高低為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行集聚，從而難以形成特色的產(chǎn)業(yè)定位和城市定位。

如創(chuàng)意68產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，原定位為以廣告設(shè)計(jì)、平臺(tái)建設(shè)、新媒體廣告研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等為主要業(yè)態(tài)。目前入駐的企業(yè)共有90家，其中藝術(shù)家工作室占總比14%，設(shè)計(jì)策劃類企業(yè)占總比18%，文化休閑類企業(yè)占總比40%，創(chuàng)意培訓(xùn)類企業(yè)占總比18%，其他5家為文化相關(guān)企業(yè)，占總比10%。實(shí)際上文化休閑類企業(yè)入駐比重大于設(shè)計(jì)策劃類企業(yè)入駐比重，表明創(chuàng)意68產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)開始背離發(fā)展初衷，向文化消費(fèi)類集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展。

（2）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系不健全

當(dāng)前各集聚區(qū)普遍將一些毫無關(guān)聯(lián)的文化企業(yè)甚至非文化企業(yè)僵硬地聚集，有的賣字畫，有的做動(dòng)漫，有的做設(shè)計(jì)，企業(yè)與企業(yè)、集聚區(qū)與集聚區(qū)之間產(chǎn)業(yè)分離，無法形成產(chǎn)業(yè)鏈，更無法形成系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。這樣不僅增加了各文化企業(yè)的運(yùn)營資本，同時(shí)對(duì)集聚區(qū)空間造成浪費(fèi)，沒有達(dá)到產(chǎn)業(yè)集群的效果。

如創(chuàng)意68產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，目前入駐的90家文化企業(yè)中，包括藝術(shù)家工作室、設(shè)計(jì)策劃類企業(yè)、文化休閑類企業(yè)和創(chuàng)意培訓(xùn)類企業(yè)，其他5家為文化相關(guān)企業(yè)。這些文化企業(yè)之間相對(duì)獨(dú)立，無法形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，從而使集聚區(qū)無法統(tǒng)籌發(fā)展。

（3）集聚區(qū)經(jīng)營管理水平不到位

在運(yùn)營方面，除了集聚區(qū)運(yùn)營商之外，參與集聚區(qū)管理的各級(jí)負(fù)責(zé)部門形成了多頭管理的情況。多頭管理難以形成系統(tǒng)的管理體系，甚至可能造成無人管理的情況。由于管理缺位，很多集聚區(qū)在資金投入方面陷入“無人管理--投資無門--不景氣--懶于管理”的惡性循環(huán)。

（4）集聚區(qū)創(chuàng)意創(chuàng)新能力不夠足

徐州雖然打出“秦唐文化看西安，明清文化看北京，兩漢文化看徐州”的口號(hào)，但是在旅游者心中，徐州并非一個(gè)旅游勝地，而是一個(gè)工業(yè)基地或交通樞紐。這是由于文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)缺乏對(duì)文化資源開發(fā)利用的創(chuàng)新能力，在集聚區(qū)建設(shè)完成后不再開發(fā)具有吸引力的特色活動(dòng)，城市品牌缺失，城市知名度不足。從而造成在旅游消費(fèi)群體中，徐州的城市形象不鮮明，進(jìn)而產(chǎn)生集聚區(qū)與旅游業(yè)融合不緊密的現(xiàn)象。

三、徐州市文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展的對(duì)策建議

1.開發(fā)文化資源，明確發(fā)展定位

依托徐州厚重的文化基礎(chǔ)，充分挖掘徐州地方特色的文化遺產(chǎn)，使得徐州厚重的歷史符號(hào)能夠活躍在現(xiàn)代化文化旅游平臺(tái)上，使其成為可閱讀、可感受、可消費(fèi)的文化產(chǎn)品；通過準(zhǔn)確定位，確定徐州文化產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)發(fā)展方向，形成主次分明、特色各異的文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。各文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)應(yīng)當(dāng)將培育“城市文化名片”作為統(tǒng)一目標(biāo)，加大對(duì)重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的宣傳推廣力度。將徐州漢文化作為突出文化資源發(fā)展，通過報(bào)紙、雜志、海報(bào)、噴繪廣告等傳統(tǒng)媒介加大“漢代三絕”宣傳力度和徐州城市品牌推廣，打造徐州“漢文化”品牌。

2.明晰發(fā)展內(nèi)容，完善產(chǎn)業(yè)體系

主管部門應(yīng)該依托文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)自身文化資源，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)自身文化特性，在遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的情況下，對(duì)其進(jìn)行培育。而文化資源與文化特性即各文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展內(nèi)容。只有明晰其發(fā)展內(nèi)容，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，才能完善集聚區(qū)的整體規(guī)劃指導(dǎo)。依據(jù)各文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)實(shí)際發(fā)展情況建立產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成完善、優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

3.提高經(jīng)營理念，優(yōu)化管理模式

首先，在經(jīng)營模式方面，政府和各個(gè)文化企業(yè)要積極提升經(jīng)營理念，建立良好的運(yùn)營機(jī)制。借鑒優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以文化為核心，帶動(dòng)旅游業(yè)以及城市服務(wù)業(yè)發(fā)展；依托歷史文化資源，運(yùn)動(dòng)現(xiàn)代科技手段，建立人文旅游產(chǎn)品。

其次，在集聚區(qū)管理方面，文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)需要強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，而管理團(tuán)隊(duì)的核心競爭力就是團(tuán)隊(duì)先進(jìn)的經(jīng)營理念和經(jīng)營策略。

最后，在人力管理方面，產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)需要在提高經(jīng)營管理水平的同時(shí)，健全人才建立與管理體系，招攬外地人才，留住本地人才，盤活現(xiàn)有人才。

4.重視發(fā)展融合，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新

文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在建設(shè)與發(fā)展過程中要充分考慮多業(yè)態(tài)結(jié)合。讓文化與各業(yè)態(tài)進(jìn)行發(fā)展融合，建立集文物博覽、文化體驗(yàn)、現(xiàn)代商業(yè)、演藝休閑、觀光休閑等為一體的文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。同時(shí)，在徐州特殊的文化資源背景下，利用現(xiàn)代科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)歷史文化與生態(tài)文化相融合、古代文明與現(xiàn)代文明相輝映的文化項(xiàng)目建設(shè)，才能進(jìn)一步壯大產(chǎn)業(yè)集群，加快區(qū)域聚集。

注釋：

①王國華.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)經(jīng)營理念探析--以北京宋莊原創(chuàng)藝術(shù)與卡通產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為例.第73頁.

②賈佳葛，夏歡主編.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展模式實(shí)證研究.第29頁.

③顧江，胡慧佳.文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)特點(diǎn)、模式與發(fā)展趨勢(shì).第53頁.

④王天錚.中國文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)存在的問題及對(duì)策.第119頁.

參考文獻(xiàn)：

[1]賈佳，葛夏歡.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展模式實(shí)證研究[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)（綜合版），2012年版，第29，30頁.

[2]顧江，胡慧源.文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的特點(diǎn)、模式與發(fā)展趨勢(shì)[J].經(jīng)濟(jì)與管理戰(zhàn)略研究，第51，55頁.

[3]查華超，喬剛.國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群研究述評(píng)[J].安徽電子訊息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010年版，第106頁.

[4]黃曉莉，楊利平.西安文化旅游產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展研究[J].岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011年版（111）.

篇10

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文1一：前言：

歌樂山風(fēng)景區(qū)是重慶市重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，規(guī)模和接待能力都在重慶旅游市場(chǎng)占據(jù)著重要地位。但是在重慶旅游市場(chǎng)火暴的最近幾年中，歌樂山風(fēng)景區(qū)卻顯得沒那么強(qiáng)勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢(shì)下，各旅游點(diǎn)加快了市場(chǎng)化運(yùn)作，從而加快發(fā)展的腳步。歌樂山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠(yuǎn)的時(shí)間里獲得良好的發(fā)展。

二：行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)分析

旅游已經(jīng)從最初的集中化消費(fèi)變成今天的普遍型消費(fèi)，其經(jīng)濟(jì)效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場(chǎng)情況)

國內(nèi)旅游人數(shù)

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內(nèi)旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數(shù)

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數(shù)

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業(yè)總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據(jù)專家分析預(yù)測(cè)：

(一)今后旅游消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)將變?yōu)橐宰孕新糜螢橹黧w，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向多元化，主題細(xì)分越來越明顯，消費(fèi)者越玩越轉(zhuǎn)。而旅游經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度越來越高，旅游形象和旅游產(chǎn)品同樣重要。

(二)近距離和農(nóng)村旅游高增長，特別是三農(nóng)政策的出臺(tái)，加速了城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動(dòng)了消費(fèi)，但同時(shí)這部分消費(fèi)增長不如消費(fèi)人數(shù)的增長。

(三)出境游繼續(xù)增長。

(四)特色旅游將繼續(xù)成為亮點(diǎn)。

按正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，旅游業(yè)的發(fā)展必隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)步。旅游這一迅速前進(jìn)的行業(yè)必將繼續(xù)扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色。

環(huán)境分析

1：宏觀環(huán)境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經(jīng)濟(jì)得到飛快發(fā)展。20xx年，居民人均收入達(dá)到17532元。

經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。重慶在最近幾年的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大提高。隨之而來的是消費(fèi)能力的提高和文化觀念的改變。他們對(duì)時(shí)尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當(dāng)成奢侈消費(fèi)，渴望但不可及，現(xiàn)在則把旅游當(dāng)成一種經(jīng)歷，挑戰(zhàn)，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對(duì)來說還是比較保守，對(duì)新鮮事物的嘗試決心不夠，同時(shí)對(duì)消費(fèi)計(jì)算比較精細(xì)。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區(qū)是重慶市民經(jīng)常游玩的地方。可是經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，歌樂山旅游景區(qū)的空間較小，而且設(shè)施簡單陳舊，經(jīng)常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗(yàn)。而瓷器口風(fēng)景區(qū)距離相對(duì)較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎(chǔ)，嚴(yán)肅單調(diào)，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節(jié)假日，重慶實(shí)在是一個(gè)沒什么好玩的地方，特別是對(duì)于渴望挑戰(zhàn)，追求個(gè)性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀(jì)念館等革命景點(diǎn)，與重慶的歷史有著很多契合點(diǎn)，增加了他們的關(guān)注點(diǎn)。

2：微觀環(huán)境分析

在消費(fèi)者和旅游景點(diǎn)的中間環(huán)節(jié)上，旅行社往往扮演著專業(yè)橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費(fèi)者無法獲得旅游渠道。 學(xué)校往往處于安全考慮，禁止學(xué)生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

季節(jié)變化影響消費(fèi)者出行次數(shù)，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數(shù)比較少，在天氣較好的時(shí)候人數(shù)比較多。

3.市場(chǎng)概況

根據(jù)調(diào)查顯示，重慶市民在5年內(nèi)每人出游3次以上者達(dá)到52%，以重慶人口2389萬算。5年內(nèi)出游次數(shù)為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結(jié)構(gòu)，消費(fèi)能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業(yè)發(fā)展迅速，20xx全市接待國內(nèi)旅游人數(shù)5057.93萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入320.02億元。

未來幾年內(nèi)增長速度依然不減，可以說市場(chǎng)是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結(jié)：

我們的機(jī)會(huì)隨著重慶市學(xué)生群體人數(shù)的增長和社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學(xué)生中，已經(jīng)具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對(duì)這塊市場(chǎng)來規(guī)劃，廣泛的爭取消費(fèi)者和宣傳自己，使得產(chǎn)品信息顯得表面化。

六：我們的機(jī)會(huì)SWOT分析

在重慶市，很難找到一個(gè)短距離內(nèi)兼顧接近自然和自我體驗(yàn)娛樂的場(chǎng)所。歌樂山相對(duì)豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個(gè)地方。

優(yōu)勢(shì)：擁有良好的自然資源和環(huán)境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團(tuán)體和個(gè)人都適合游玩。游玩項(xiàng)目有一定的刺激和挑戰(zhàn)性，游客自我體驗(yàn)度較高。

劣勢(shì)：特點(diǎn)不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統(tǒng)。景點(diǎn)范圍廣，內(nèi)部管理相對(duì)協(xié)調(diào)程度較低。

機(jī)會(huì)：在經(jīng)濟(jì)日漸增長的宏觀形勢(shì)下，旅游消費(fèi)也隨之提高。旅游行業(yè)正受到政府大力支持。年輕群體數(shù)量的增長，對(duì)短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢(shì)走向主題細(xì)分越來越專，旅游體驗(yàn)越來越個(gè)性化。而在重慶市旅游市場(chǎng)同質(zhì)化競爭的局面中，歌樂山有機(jī)會(huì)尋找突破口，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

威脅：來自行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的競爭。消費(fèi)水平的提高使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化則影響大眾旅游需求的轉(zhuǎn)移。 機(jī)會(huì)和問題：通過歷年的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，重慶旅游的主要消費(fèi)群體還是大中專學(xué)生和部分走入社會(huì)的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場(chǎng)潛力很大。為了挖掘這部分主力市場(chǎng)而又不失去剩下的消費(fèi)群體，我們的定位應(yīng)該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個(gè)追求體驗(yàn)，自我釋放，尋求挑戰(zhàn)的自然空間，同時(shí)也為大眾提供一個(gè)在短距離接近自然，休閑娛樂的環(huán)境。需要解決的問題是，盡快建立在消費(fèi)者心中的品牌印象，強(qiáng)化受眾對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)知，與其他景點(diǎn)形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

(1)市場(chǎng)細(xì)分

雖然旅游整體市場(chǎng)增長迅速，但同時(shí)個(gè)性程度也在增加。旅游市場(chǎng)區(qū)隔化形成趨勢(shì)增強(qiáng)。在重慶旅游市場(chǎng)，高收入個(gè)人或者集體的變化對(duì)中低端旅游市場(chǎng)的影響不是很大。因?yàn)閮r(jià)格浮動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求不高。在中低收入層，消費(fèi)觀念改變帶來的不一定是消費(fèi)行為，他們渴望的是在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，實(shí)現(xiàn)他們的欲望。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文2前言：20xx年對(duì)于廣東的旅游景區(qū)來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負(fù)責(zé)人因負(fù)債外逃，導(dǎo)致曾熱鬧一時(shí)的樂園被迫關(guān)閉;9月份，東方樂園因白云機(jī)場(chǎng)的集體搬遷，樂園重新調(diào)整定位而歇業(yè);同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發(fā)展戰(zhàn)略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務(wù)酒店等為一體的商業(yè)購物休閑中心。華南地區(qū)的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發(fā)展。如何在危機(jī)中求生存、求發(fā)展，是擺在二三線品牌經(jīng)營者的一道思考難題。但是華南地區(qū)旅游景區(qū)的集體遭受寒流，并不代表市場(chǎng)萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質(zhì)水平的提高，國內(nèi)的旅游市場(chǎng)份額在擴(kuò)大。只要旅游項(xiàng)目具有可競爭性，發(fā)展的空間是非常地大。但市場(chǎng)的空間大，并不是說就可以盲目地投入?，F(xiàn)階段，無論是對(duì)于新的市場(chǎng)切入者還是已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨(dú)到的、新穎性，才能在這個(gè)相對(duì)來說競爭激烈的行業(yè)分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談?wù)勚行÷糜尉皡^(qū)如何競爭中求生存與發(fā)展。

市場(chǎng)定位

投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國內(nèi)的機(jī)械樂園，曾引起新一番投資機(jī)械樂園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對(duì)機(jī)械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時(shí)時(shí)保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結(jié)局。幾年時(shí)間下來，機(jī)械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識(shí)的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因?yàn)榭礈?zhǔn)這一市場(chǎng)前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項(xiàng)目為主的、以戶外拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂園的趨勢(shì)。面對(duì)此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會(huì)重蹈當(dāng)年機(jī)械樂園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項(xiàng)目投資者在市場(chǎng)運(yùn)作上的一種投資短見。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場(chǎng)，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營策略的重點(diǎn)。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場(chǎng)、培育忠誠的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對(duì)于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。(當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對(duì)于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對(duì)于國內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。) 中小旅游景區(qū)相對(duì)來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對(duì)其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：

1、區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性?，F(xiàn)在每個(gè)城市，針對(duì)每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對(duì)性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對(duì)于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對(duì)中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺(tái)，把中小景區(qū)的游樂項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時(shí)，也需考慮是否有針對(duì)性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛(wèi)奧格威說任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。

市場(chǎng)開拓與營銷策略

中小景區(qū)的市場(chǎng)目標(biāo)群主要是開拓二個(gè)大的市場(chǎng)，一是針對(duì)旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區(qū)在市場(chǎng)開拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場(chǎng)份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識(shí)的提升，散客的也日益成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營銷活動(dòng)，才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。

在景區(qū)營銷策略上，一般實(shí)行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因?yàn)槠涮厥庑?，常常能引起公眾的注意力。如某?dòng)物世界在20xx年春節(jié)舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰(zhàn)。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢(shì)，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動(dòng)、國際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場(chǎng)開拓與營銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

提升服務(wù)質(zhì)量

在競爭日益激烈的旅游市場(chǎng)上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對(duì)于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對(duì)于服務(wù)質(zhì)量提升的意識(shí)，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。百研資記認(rèn)為對(duì)一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識(shí)的感受總體上來說還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因?yàn)槠渫顿Y規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對(duì)于其消費(fèi)的景區(qū)的好惡，直接影響著人對(duì)人的口碑宣傳。

在當(dāng)今旅游景區(qū)項(xiàng)目處于同質(zhì)的時(shí)代，其服務(wù)質(zhì)量在很大的程度上決定著景區(qū)的市場(chǎng)份額。因此，對(duì)于中小旅游景區(qū)，想要快速發(fā)展與景區(qū)形象提升，必須

加大力度，提升服務(wù)質(zhì)量，倡導(dǎo)一切以顧客為中心，才能在市場(chǎng)中占有一席之地。 一個(gè)景區(qū)的發(fā)展，一是要有一個(gè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，但同時(shí)，也必須加強(qiáng)內(nèi)部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動(dòng)帶動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)，才是景區(qū)的發(fā)展之道。

20xx旅游社旅游營銷策劃方案范文3在惠州，近十幾年來隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游業(yè)也迅速地成長起來。但是作為在旅游業(yè)中提供中介服務(wù)的旅游公司，卻沒能跟上其發(fā)展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場(chǎng)上也做得不是很理想。針對(duì)這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個(gè)營銷方案。

一、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

隨著惠州市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨(dú)厚。而且，市政府提出的創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的政策更是為旅游發(fā)展提供了一良好的宏觀環(huán)境。

2、市場(chǎng)潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發(fā)展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現(xiàn)在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場(chǎng)競爭，每個(gè)公司能得到的市場(chǎng)份額都很校

4、服務(wù)分析

在惠州，旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場(chǎng)表現(xiàn)

知名度還可以，但美譽(yù)度不高，產(chǎn)品價(jià)格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國有企業(yè)，政府對(duì)其進(jìn)行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經(jīng)運(yùn)行了十幾年之多，但美譽(yù)度卻還在一個(gè)很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴(kuò)大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：

1、經(jīng)營管理粗放隨意，尤其在營銷系統(tǒng)上，沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊(duì)伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開市場(chǎng);只知道節(jié)省開支，而忘了加大對(duì)廣告宣傳的投入等。

3、無市場(chǎng)調(diào)查，任何公司如果無市場(chǎng)調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。

4、營銷乏術(shù)，由于營銷人才短缺，造成服務(wù)的營銷水平很低，沒有市場(chǎng)研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場(chǎng)，無重點(diǎn)主次等。

5、服務(wù)的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價(jià)值。同時(shí)要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強(qiáng)化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點(diǎn)市場(chǎng)，延伸至周邊縣城，進(jìn)而擴(kuò)張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4、消費(fèi)人群定位：以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個(gè)人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時(shí)為您省錢。

2、營銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場(chǎng)營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實(shí)際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合

(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運(yùn)輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產(chǎn)品組合的特點(diǎn)：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對(duì)旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動(dòng)的安排方面突出個(gè)性，以進(jìn)行差異化營銷。

(3)服務(wù)的延伸：除了組團(tuán)旅游以外，還可以經(jīng)營與旅游相關(guān)的飛機(jī)、火車等乘票的業(yè)務(wù)。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財(cái)?shù)墓ぞ?，所以?duì)員工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強(qiáng)的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵(lì)和保留員工，加強(qiáng)對(duì)員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對(duì)其細(xì)分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因?yàn)榭蛻艟褪巧系邸?/p>

3、包裝

(1)包裝種類：對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價(jià)值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團(tuán)體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價(jià)：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點(diǎn))的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價(jià)格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營運(yùn)商、機(jī)構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿(mào)易細(xì)分部分。

B.決定定位手段和市場(chǎng)營銷目標(biāo)。

C.為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊(cè)子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計(jì)劃

A.設(shè)置廣告目標(biāo)以向旅客傳達(dá)信息并勸說其進(jìn)行旅游，同時(shí)形成口碑廣告效應(yīng)。

B.聘用廣告機(jī)構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。

C.設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費(fèi)用不會(huì)超過預(yù)算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優(yōu)勢(shì)與政府聯(lián)合廣告活動(dòng)，擴(kuò)大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_(dá)信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時(shí)，盡量采用報(bào)紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場(chǎng)是各類旅游團(tuán)體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場(chǎng)份額。

(3)銷售促進(jìn)和交易展示：如進(jìn)行訂購數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動(dòng)結(jié)合起來，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會(huì)等以擴(kuò)大影響力,對(duì)外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動(dòng)，如慶典等，加大宣傳力度。同時(shí)要有開展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預(yù)算

1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。

2、確定市場(chǎng)營銷目標(biāo)。