導(dǎo)語：如何才能寫好一篇洗衣粉廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

行業(yè)舞臺(tái)的最前沿仍然是雕牌、奇強(qiáng)形成對(duì)攻，國內(nèi)品牌能夠成為市場(chǎng)主角，不僅在洗滌行業(yè)，也在整個(gè)日化行業(yè)寥寥可數(shù)。但今年在很多地方，兩個(gè)廠家的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下降。利潤的下降，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，讓兩大巨頭直線上升的趨勢(shì)開始放緩，新一輪的調(diào)整也在悄悄進(jìn)行。曾偏居華南的立白也借助特色行銷開始了全國的掠城之旅。相比之下，日化領(lǐng)域舉足輕重的外資企業(yè)寶潔和聯(lián)合利華，在洗滌這條戰(zhàn)線上卻顯得心力不足。東山再起的浪奇似乎還沒有掀起什么漣漪，而諸如活力28、熊貓這些老品牌似手還沒有再攬狂潮的跡象。

雕牌從親情牌到功效牌

“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天”，有人曾這樣評(píng)價(jià)雕牌的廣告。

1999年，雕牌洗衣粉制作了廣告《懂事篇》，講述了一個(gè)下崗家庭的動(dòng)人故事，在神州大地廣為傳誦，創(chuàng)造了一年之內(nèi)15億銷售額的奇跡。借助此力雕牌扶搖直上，一舉拿下洗衣粉市場(chǎng)的半壁江山。2002年雕牌洗衣粉再接再厲，《上崗篇》、《運(yùn)動(dòng)篇》相繼誕生，繼續(xù)將雕牌的樸實(shí)、感人，大眾，與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的品牌個(gè)性不斷升華。 　《運(yùn)動(dòng)篇》的背景是2002年中國申奧成功、中國足球隊(duì)沖出亞洲走向世界，國人在體育上前所未有的士氣高昂。《運(yùn)動(dòng)篇》在這樣的大背景中寄托了中國人對(duì)體育鍥而不舍的情懷。

《上崗篇》則是《懂事篇》的后續(xù)，隨著國家經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國入世，中國在世界上日益受到尊重，整個(gè)民族的自信心大大增強(qiáng)，中國人民，包括下崗工人重新找到了人生定位，揚(yáng)起高昂的生活熱情。《上崗篇》反映了再上崗工人重新面對(duì)生活的喜悅和對(duì)未來的樂觀精神，又一次抓住了人們心中最震撼的話題。每當(dāng)《上崗篇》的音樂響起，人們心中不由升起酸酸的感慨和火熱的激情，雕牌在人們心中喚起了希望。

2003年3月，全新的納愛斯雕牌天然皂粉在全國一經(jīng)上市，立刻引起了同行業(yè)的關(guān)注與警覺。在《皂粉篇》廣告中，雕牌一反以往的親情訴求，著力強(qiáng)調(diào)天然皂粉不等于洗衣粉，更適合洗貼身衣物，從理性的角度，向消費(fèi)者傳達(dá)了雕牌洗衣粉源于自然，回歸自然，護(hù)手、護(hù)膚、護(hù)環(huán)境的獨(dú)特功效。技術(shù)的突破使得雕牌天然皂粉在產(chǎn)品概念，質(zhì)量、性能上遙遙領(lǐng)先一步，在廣告片中也牢牢抓住這一點(diǎn)為訴求突破口。

據(jù)納愛斯市場(chǎng)部部長董麗英證實(shí)，雕牌天然皂粉在全國市場(chǎng)銷量非常理想，繼當(dāng)年雕牌超能皂在全國掀起的藍(lán)色旋風(fēng)，雕牌天然皂粉像一股強(qiáng)勁的綠色天然清風(fēng)，再一次“蕩滌”全國。有行業(yè)內(nèi)媒體分析，納愛斯天然皂粉的推出，對(duì)于長期把持洗滌用品高檔消費(fèi)市場(chǎng)的外資品牌將形成強(qiáng)有力的替代性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于同價(jià)位的檔次的奇強(qiáng)、力白等國產(chǎn)洗衣品牌，也將產(chǎn)生巨大的刺激作用。

納愛斯，這只崛起的民族品牌大雕，在新一輪廣告戰(zhàn)中能飛多高？

奇強(qiáng)從刷墻面到樹形象

與雕牌高密度的轟炸式廣告攻勢(shì)相比，南風(fēng)集團(tuán)奇強(qiáng)的異軍突起則得益于農(nóng)村市場(chǎng)的終端運(yùn)作。這個(gè)中國目前最大的一個(gè)沒有被合資的國產(chǎn)洗衣粉品牌。從面世到現(xiàn)在成為全國知名品牌，靠的就是“農(nóng)村包圍城市”。其間，針對(duì)中國農(nóng)村傳媒力不能及的特點(diǎn)，奇強(qiáng)采取模特隊(duì)、鑼鼓隊(duì)表演，通過小傳單廣告和現(xiàn)場(chǎng)去污示范等形式，并就地取材，每年刷60萬平方米農(nóng)村土墻雨棚廣告，展開了轟轟烈烈的“刷墻運(yùn)動(dòng)”，讓產(chǎn)品直接進(jìn)入到群眾的生活中，使奇強(qiáng)在 1997年開始登上了全國銷量第一的寶座。

2001年奇強(qiáng)對(duì)品牌進(jìn)行整體策劃，推出了奇強(qiáng)第一支品牌形象廣告。廣告畫面很簡(jiǎn)單，一個(gè)穿著白襯衫的少先隊(duì)員在敬隊(duì)禮，配之以畫外音：“穿得干凈，就有精神，做人也要這樣。干干凈凈做人，中國人，奇強(qiáng)！”雖然這支廣告在推出后倍受爭(zhēng)議，但相比奇強(qiáng)歷史上的13支以功能宣傳為主的廣告，它是奇強(qiáng)品牌的第一次提煉，“中國人”這個(gè)核心讓奇強(qiáng)從此擁有了生命力。在5000萬元廣告投放的支持下，“中國人，奇強(qiáng)”的聲音開始在央視頻繁出現(xiàn)，奇強(qiáng)品牌知名度穩(wěn)步上升，在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)受人尊敬的具有鮮明個(gè)性的品牌特征。

立白幽默立異

一直坐陣華南的廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司，面對(duì)同行的廣告攻勢(shì)，開始把眼光盯向全國。為了避免向消費(fèi)者不厭其煩的訴說去污力強(qiáng)，潔凈度高的訴求，使力白廣告能脫穎而出，立白選擇了陳佩斯做形象代言人，每天以陳佩斯的大光頭出臺(tái)亮相。

在美國機(jī)場(chǎng)，陳佩斯挎著一個(gè)鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結(jié)果被洋警察誤以為是毒販。經(jīng)激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發(fā)現(xiàn)是一袋袋洗衣粉?！斑@是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼摹保惻逅怪钢缶斓念I(lǐng)子說：“洗衣服干凈，不傷手的?！?/p>

立白的廣告與雕牌的親情表現(xiàn)相反，刻意模仿國外警匪片的風(fēng)格，造成詭異氣氛，采用懸念手法，扣人心弦，同時(shí)貫穿搞笑幽默，一時(shí)“不傷手的立白”也開始廣為流傳。這個(gè)獨(dú)樹一幟的形象代言人使立白在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的洗衣粉領(lǐng)域里異軍突起。

立白不滿足僅在華南(廣東、廣西、海南)地區(qū)70％的市場(chǎng)份額，而要將版圖繼續(xù)擴(kuò)大，并揚(yáng)言要在3～5年時(shí)間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國市場(chǎng)，在10年內(nèi)把立白建造成日化行業(yè)的一艘航空母艦。立白的廣告雖然在總體投放量上比雕牌少，但與雕牌全國到處大撒網(wǎng)不同的是，立白在投放上更具精打細(xì)算。為了抗?fàn)?，在雕牌的老家浙江，立白毫不示弱，在杭州地區(qū)的立白洗衣粉的廣告投放量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雕牌。

在全國市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，立白顯示出一個(gè)民營企業(yè)特有的靈活，一個(gè)完善的行銷網(wǎng)絡(luò)在全國悄然鋪開。

洋巨頭低頭

大概是受到雕牌天然皂粉的進(jìn)一步威脅，一貫視品牌塑造為生命的寶潔，近日在廣告上也操起了價(jià)格利器，且加大了投放力度。無論是中高檔市場(chǎng)的碧浪洗衣粉“導(dǎo)游員”廣告，還是進(jìn)入低檔市場(chǎng)的汰漬洗衣粉的“笑星郭東臨”廣告，在最后都不忘告訴觀眾一個(gè)事實(shí)：只售**元。

而聯(lián)合利華1999年底，對(duì)外宣布新推出的奧妙洗衣粉全面降價(jià)，一時(shí)在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，隨后市場(chǎng)占有率翻了一番。眼看奧妙搖著降價(jià)大旗獲得累累碩果，一直以高品質(zhì)、高價(jià)位著稱的寶潔公司也忍不住了，2001年3月，在全國范圍內(nèi)也悄悄推出一款與奧妙價(jià)格相同的洗衣粉。但寶潔低下高貴的頭，聯(lián)合利華在廣告上又玩起了品牌，以“我的利華，我的家”這一新廣告語伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長”在全國熱播?！?盡管外資洗衣粉并不承認(rèn)自己在打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)實(shí)在在的降價(jià)產(chǎn)品以及降價(jià)廣告卻昭示著他們對(duì)重奪洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位的決心。

暮日英雄重振與地方勢(shì)力崛起

隨著洗衣粉行業(yè)內(nèi)兼并與聯(lián)合的調(diào)整不斷發(fā)生，合資之痛，成為國內(nèi)洗衣粉品牌難以摸滅的傷痕。雖然熊貓、活力28、浪奇等國內(nèi)品牌陸續(xù)被收回，但數(shù)年間或束之高閣或傷筋動(dòng)骨，已使其風(fēng)光不在。但百足之蟲，死而不僵，重回娘家的這些品牌，依靠新一輪的廣告運(yùn)作，重振當(dāng)年雄風(fēng)也未為可知。

篇2

在廣告運(yùn)營的過程中，廣告策劃是對(duì)整個(gè)過程的策劃與籌備，并且推動(dòng)廣告行業(yè)的正常運(yùn)營。廣告創(chuàng)意屬于一種充分利用科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)造方法，以突出產(chǎn)品特色為目的，進(jìn)行獨(dú)特的宣傳和表達(dá)。廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質(zhì)關(guān)系卻是緊密相連的。

一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別

以操作方式與思維特征兩個(gè)層面為研究背景，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區(qū)別。

所謂的廣告策劃主要以廣告計(jì)劃為基礎(chǔ)性整體運(yùn)動(dòng)，從廣告策劃案的提出、設(shè)計(jì)、實(shí)施以及落實(shí)后的一系列觀察都隸屬于這一活動(dòng)。換句話說，廣告策劃就是以工作中的實(shí)際要求與需要為基礎(chǔ)，對(duì)廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)，規(guī)劃運(yùn)作藍(lán)圖，近一步做出全面的把握。

所謂的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為設(shè)計(jì)方案內(nèi)容的創(chuàng)造，區(qū)別傳統(tǒng)創(chuàng)造方法，順應(yīng)時(shí)代潮流、展現(xiàn)時(shí)代個(gè)性，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會(huì)顛覆性。與此同時(shí)，廣告創(chuàng)意主體“人”的思維隨著時(shí)代潮流的迭起與現(xiàn)代思想的熏陶，個(gè)體思想意識(shí)逐漸得到更新優(yōu)化，想法更具有時(shí)代性和個(gè)體性。以精神世界的發(fā)展為廣告創(chuàng)意背景，以此將廣告的表現(xiàn)方式、表達(dá)的主旨思想以及中心內(nèi)容也推向時(shí)代的巔峰。

廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創(chuàng)意本質(zhì)行為就屬于一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，整天運(yùn)作的態(tài)勢(shì)也以點(diǎn)狀的思維方式進(jìn)行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系

雖然廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動(dòng)上還是有聯(lián)系的。廣告創(chuàng)意與策劃，兩者互相依賴、協(xié)調(diào)發(fā)展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思想活動(dòng)基礎(chǔ)、思維創(chuàng)造的發(fā)源地。在進(jìn)行廣告策劃的過程中也會(huì)將廣告創(chuàng)意融入方案設(shè)立的范圍內(nèi)，綜合考慮對(duì)廣告整體構(gòu)造，從而進(jìn)行詳細(xì)的分析。例如廣告的經(jīng)費(fèi)、具體的操作和實(shí)施的步驟等等一系列活動(dòng)都將建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，并以此為背景進(jìn)行詳細(xì)的部署，從而體現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容、所表現(xiàn)的具體含義，以及利用現(xiàn)代潮流的表現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。廣告創(chuàng)意雖然來自于人腦的思維與想象，但其一切的設(shè)想都依據(jù)現(xiàn)實(shí)，以實(shí)際生活為背景進(jìn)行結(jié)構(gòu)體系的理性化與系統(tǒng)化構(gòu)造。與此同時(shí)，廣告策劃以廣告創(chuàng)意所特有的理性特點(diǎn)為基礎(chǔ)，以廣告的整體布局為設(shè)計(jì)背景，從多個(gè)角度將廣告?zhèn)€體效果進(jìn)行鮮明的表達(dá)，更好地將廣告創(chuàng)意的思路和產(chǎn)品特點(diǎn)，融到整個(gè)廣告的制作過程中，從而實(shí)現(xiàn)最終的目的，達(dá)到預(yù)期規(guī)劃的效果。

三、廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂

廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先廣告創(chuàng)意推動(dòng)著廣告策劃的整體活動(dòng)行為，是廣告策劃知覺的“感官系統(tǒng)”。通過廣告創(chuàng)意一系列內(nèi)容的特色與潮流的體現(xiàn)，將廣告策劃這一行動(dòng)“活”起來。與此同時(shí)，廣告策劃的知覺性也體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意生命的存在和價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)實(shí)施的這個(gè)過程中，廣告創(chuàng)意促使廣告策劃在“活”起來的同時(shí)自身也“動(dòng)”起來，廣告策劃與廣告創(chuàng)意，共同推動(dòng)了整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。索尼音響一直在世界音樂器材行業(yè)十分聞名，而在進(jìn)行廣告宣傳過程中，索尼公司就充分的將廣告創(chuàng)意與廣告策劃進(jìn)行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個(gè)不同特征的事物結(jié)合在一起，促使觀眾能夠通過視覺、聽覺以及聯(lián)想三個(gè)方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現(xiàn)。

四、結(jié)束語

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對(duì)商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識(shí)地強(qiáng)化訪客對(duì)水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對(duì)增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭(zhēng)相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有一個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語等等。

這個(gè)ETV廣告首先做到了通過動(dòng)聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對(duì)注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對(duì)于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢(shì)。這里所說的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對(duì)立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會(huì)改變。要達(dá)到這一點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識(shí)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使得廠家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個(gè)舞臺(tái)，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動(dòng)作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告。

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篇4

關(guān)鍵詞：公益廣告;商業(yè)廣告;教育作用;文化價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）35-0128-02

公益廣告與商業(yè)廣告都具有廣而告之的特性，所不同的是公益廣告向公眾傳達(dá)一種美好的價(jià)值觀念，而商業(yè)廣告具有明顯的經(jīng)濟(jì)利益目的。二者在訴求目標(biāo)上的區(qū)別決定了它們的創(chuàng)作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場(chǎng)的商業(yè)回報(bào)，又能夠?qū)崿F(xiàn)作品的文化價(jià)值的發(fā)展之路，需要人們?cè)趯?shí)踐中進(jìn)一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業(yè)廣告的語義內(nèi)涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優(yōu)先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強(qiáng)制性的使人被動(dòng)接受，它的思想性和藝術(shù)性潛移默化影響人的社會(huì)觀念，促使人們形成高素質(zhì)的行為準(zhǔn)則。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者為盈利目的而投放到市場(chǎng)中的廣告，其主要由專業(yè)的廣告公司制作并通過一定媒介形式，在某一時(shí)段直接或者間接地廣告服務(wù)內(nèi)容。

公益廣告對(duì)人們的思想觀念具有一定的教化作用，還對(duì)人們道德修養(yǎng)的提高發(fā)揮著導(dǎo)向作用。每一個(gè)公益廣告，不管它有沒有文字說明或者語言的描述，都是一種思想的表達(dá)方式，體現(xiàn)了一定的價(jià)值取向。公益廣告的內(nèi)容具有啟發(fā)性，同時(shí)人們接受公益廣告的過程是思想觀念和價(jià)值判斷的升華。公益廣告的內(nèi)容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國人民的文化修養(yǎng)，道德情操，法律意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)向良性方向發(fā)展。一則公益廣告一經(jīng)媒體出現(xiàn)公眾面前，加以廣告的藝術(shù)表達(dá)手段和恰當(dāng)?shù)男睦韺W(xué)技巧，往往具有強(qiáng)烈而持久的藝術(shù)魅力和視覺效力。一個(gè)良好的公益廣告必須具備一定思想性，統(tǒng)一的藝術(shù)性，高度的觀賞性，才能成為專業(yè)人員和廣大公眾認(rèn)可的優(yōu)秀作品。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的擴(kuò)大和商品投資環(huán)境的不斷改善，商品生產(chǎn)和銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，因此，商業(yè)廣告相對(duì)于公益廣告而言更加注重經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)廣告是擴(kuò)大商品銷售的一種經(jīng)濟(jì)手段，追求經(jīng)濟(jì)效益可以說是商業(yè)廣告的共同目標(biāo)。然而，作為一種社會(huì)文化的組成部分，商業(yè)廣告也會(huì)受到社會(huì)文化的影響和制約。商業(yè)廣告向人們傳遞有關(guān)商品信息的同時(shí)，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內(nèi)容，這些無疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業(yè)廣告，在傳播經(jīng)濟(jì)信息，產(chǎn)品知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)文明等方面，也要兼顧企業(yè)效益與消費(fèi)者權(quán)利的需求。

二、公益廣告和商業(yè)廣告的對(duì)立關(guān)系

公益廣告和商業(yè)廣告同屬廣告的兩種不同形式，是基于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)而進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，并通過媒體形式進(jìn)行傳達(dá)信息。因此，公益廣告和商業(yè)廣告之間，因存在對(duì)立關(guān)系而有不同表達(dá)方式。從某種意義說，公益廣告和商業(yè)廣告的推廣銷售方式不同，商業(yè)廣告喚起人們的購買產(chǎn)品的欲望，從而導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會(huì)價(jià)值觀，推廣一種積極向上的精神追求。從本質(zhì)上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產(chǎn)品的營銷方式。

在大力倡導(dǎo)公益廣告的時(shí)代，關(guān)注社會(huì)問題已成為公益廣告的主要責(zé)任。作為社會(huì)正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會(huì)強(qiáng)制性的讓大家接受，而是通過其思想高度和藝術(shù)品位，潛移默化引導(dǎo)人們的思想更新。在保護(hù)自然環(huán)境，關(guān)愛社會(huì)老人等一系列領(lǐng)域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺表達(dá)的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達(dá)。從最根本的意義上說，在促進(jìn)人們價(jià)值觀的形成方面，公益廣告是商業(yè)廣告無法取代的。因此，公益廣告，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，應(yīng)充分發(fā)揮其文化功能，除了進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和創(chuàng)意制作，了解和探索公益廣告對(duì)受眾的心理過程中的作用也是非常重要的。

商業(yè)廣告扮演著越來越重要的角色，具有特殊的商業(yè)影響力和巨大的功能實(shí)用性。作為現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境的組成部分，商業(yè)廣告是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，自然也具有一定的文化特性和商業(yè)屬性。我們?cè)谑褂蒙虡I(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能時(shí)，也應(yīng)考慮到在廣告中的社會(huì)環(huán)境和文化制度，為了更好地利用它的商業(yè)作用和文化功能，使之在社會(huì)精神文明建設(shè)中起到積極的作用，商業(yè)廣告更應(yīng)關(guān)注文化內(nèi)涵，尤其是價(jià)值取向和社會(huì)制度，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，積極或消極的，商業(yè)廣告對(duì)受眾的思想和行為都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

三、公益廣告和商業(yè)廣告的有機(jī)結(jié)合

公益廣告和商業(yè)廣告，雖然有各自不同的傳播目標(biāo)，如主題內(nèi)容，目標(biāo)群體，社會(huì)影響等存在差異，但公益廣告和商業(yè)廣告并不是絕對(duì)對(duì)立的。伴隨著商業(yè)環(huán)境越來越發(fā)達(dá)，商業(yè)廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學(xué)習(xí)商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，能夠促進(jìn)雙方更一步的取長補(bǔ)短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以滿足人們的物質(zhì)和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業(yè)與生俱來生，商業(yè)廣告如果僅限于商業(yè)，將不利于自己的存在和廣告的發(fā)展。將公益廣告的內(nèi)容滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進(jìn)商業(yè)廣告的推廣力度，又符合商業(yè)廣告的多元化發(fā)展方向，可以說取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負(fù)了社會(huì)公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任，并且還可以影響公眾的社會(huì)價(jià)值觀，能夠取得很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。由于它考慮到經(jīng)營廣告商的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)公眾的社會(huì)利益，因此，它是相對(duì)容易得到社會(huì)公眾的理解和支持。同樣，由于運(yùn)用了一些商業(yè)廣告的表現(xiàn)手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術(shù)上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會(huì)傳播過程中，更應(yīng)該突出社會(huì)道德和文化傳統(tǒng)，使其內(nèi)容既有深厚的公益性質(zhì)，還要在企業(yè)與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現(xiàn)實(shí)，從而大大拉近企業(yè)與公眾的心理距離，企業(yè)的社會(huì)知名度和信譽(yù)度也會(huì)迅速提升。其次，參與社會(huì)熱點(diǎn)問題，將產(chǎn)品內(nèi)容與廣告服務(wù)的有機(jī)整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時(shí)，人們很愉快的接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)，這可能是公益廣告一個(gè)新的發(fā)展路徑。

如今，社會(huì)環(huán)境的商業(yè)化趨勢(shì)越來越明顯，人們的公眾參與意識(shí)也在與日俱增，商業(yè)廣告通過參與公益事業(yè)，以全新的面貌來吸引消費(fèi)者的注意力，一方面刺激人們的消費(fèi)需求，另一方面，促使人們?cè)趶V告中的得到人文關(guān)愛的情感訴求，進(jìn)而由信任企業(yè)延伸至信任商品。同時(shí)，商業(yè)廣告構(gòu)建的公益內(nèi)容不僅有效地提升消費(fèi)者的思想意識(shí)，規(guī)范消費(fèi)行為取向，更好的喚起人們社會(huì)意識(shí)的覺醒，積極關(guān)注社會(huì)問題并參與社會(huì)公益事業(yè)，從而有利于和諧社會(huì)的進(jìn)步和健康發(fā)展。

四、結(jié)論

總之，公益廣告和商業(yè)廣告的目標(biāo)分野，既是社會(huì)公益和商業(yè)盈利的社會(huì)差異，也是公益廣告和商業(yè)廣告之間發(fā)展路徑的差異。當(dāng)然，公益廣告和商業(yè)廣告在某種程度上也存在一定的聯(lián)系，兩者結(jié)合起來將使各不相同的廣告內(nèi)容散發(fā)著獨(dú)特的魅力。人們應(yīng)該采取的商業(yè)廣告的表達(dá)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達(dá)滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進(jìn)商業(yè)廣告主的產(chǎn)品銷售，又能體現(xiàn)廣告商的社會(huì)責(zé)任感，而且還影響公眾的社會(huì)價(jià)值取向，完全能夠獲得一個(gè)雙贏的結(jié)果。由此可以看出，關(guān)心公益事業(yè)，讓商業(yè)廣告承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。同理，通過商業(yè)化運(yùn)營使公益廣告發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)效益，二者既要探尋不同的發(fā)展路徑，又要構(gòu)建合理的互補(bǔ)機(jī)制，在廣告世界中完全可以開辟另一片精彩的世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈菊.公益廣告的特征、問題與發(fā)展對(duì)策[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（10）.

篇5

摘要:人際功能是語言的一項(xiàng)重要功能,本文中采用的“人際意義”這個(gè)術(shù)語出自韓禮德的系統(tǒng)功能語法,是指建立和保持人際關(guān)系的功能。本文主要研究中、英文廣告的人際意義。作者從因特網(wǎng)上選擇了文本形式的中英文對(duì)照廣告的廣告語,在韓禮德系統(tǒng)功能語法理論的指導(dǎo)下,分析了中英文化妝品廣告分別是如何通過語氣和評(píng)價(jià)來實(shí)現(xiàn)人際意義的。

關(guān)鍵詞:人際功能;企業(yè)廣告用語;語氣分析;評(píng)價(jià)系統(tǒng)

廣告作為一門高度濃縮的商業(yè)性藝術(shù)已成為當(dāng)今信息傳播的主要途徑,廣告語也因此而引起人們的廣泛關(guān)注。本文擬從功能語法出發(fā),以招聘廣告語篇為例,對(duì)其中的語氣和情態(tài)使用進(jìn)行研究,以揭示其人際意義,促使我們對(duì)這一語篇的理解。

在系統(tǒng)功能語法中韓禮德認(rèn)為,在語言系統(tǒng)中有三個(gè)用于表達(dá)功能意義的純理功能(metafunetion),即概念功能、人際功能和語篇功能。其中人際功能主要是表達(dá)人際意義的。人際意義不僅包括交際參與者利用語言來表達(dá)自己的態(tài)度和看法,建立和保持人際關(guān)系,同時(shí)還包括交際參與者利用語言來影響和改變他人的行為。

一種商品問世必然會(huì)通過廣告的方式來打動(dòng)人心,增強(qiáng)人們對(duì)它的知名度,通常大的公司都會(huì)為自己的商品設(shè)計(jì)一句廣告語,簡(jiǎn)單易懂讓人銘記在心。例如,Just do it.只管去做。(耐克運(yùn)動(dòng)鞋);Obey your thirst. 服從你的渴望。(雪碧);The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轎車)等等。

一、語氣的分析

在交際過程中,交際參與者的互動(dòng)行為體現(xiàn)在兩種基本的言語角色中:給予(giving)和求取(demanding)。交流中的交際物也可以分為兩類:一是物品與服務(wù)(goods&services);二是信息(information)。

(A)貨物和勞務(wù) (B)信息

(A)給予 提供 陳述

(B)需求 命令 問題

韓禮德認(rèn)為“給予蘊(yùn)涵著接受,要求蘊(yùn)涵著對(duì)對(duì)方相應(yīng)的給予”。在廣告語種,“給予”和“求取”兩種語言角色表達(dá)的非常明顯:一方面,廣告主向讀者提供信息,對(duì)產(chǎn)品有個(gè)大概的介紹;另一方面,廣告主用華麗的語言來打動(dòng)觀眾,讓其產(chǎn)生一種信仰,引起其購買力。李戰(zhàn)子指出,“廣告語雖然涉及兩種形式的交換――信息的交換,商品及服務(wù)的交換,但在本質(zhì)上卻屬于商品和服務(wù)的交換,因?yàn)樾畔⒔粨Q的目的是為了實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的交換”。

同廣告語言的目的相聯(lián)系的是語氣系統(tǒng),包括直陳式和命令式。其中直陳式又分為陳述(declarative)語氣和疑問(interrogative)語氣。一般說來,陳述語氣起著提供信息的作用,疑問語氣是要求獲得信息。一般的商品廣告語都是采用陳述句的口吻,這樣表達(dá)客觀性和確定性。例如,The taste is great. 味道好極了。(雀巢咖啡);To me, the past is black and white, but the future is always color.對(duì)我而言,過去平淡無奇;而未來,卻是絢爛繽紛。(軒尼詩酒)。

除陳述語氣外,祈使語氣在廣告語中也出現(xiàn)得較多。祈使語氣的使用能較強(qiáng)地體現(xiàn)廣告的號(hào)召性色彩,使讀者積極參與并作出反應(yīng),這樣就形成某種意義上的交際行為。體現(xiàn)祈使語氣的是祈使句,用來表示請(qǐng)求、要求和命令的。例如:Let's make things better.

讓我們做得更好。(飛利浦電子);Obey your thirst. 服從你的渴望。(雪碧);Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)。

從以上例句我們可以看到這類的祈使句都是直接使用動(dòng)詞加賓語的形式,一方面給讀者一種非常確定的感覺,讓讀者感受到廣告主是如此的自信;另一方面也極具煽動(dòng)性,使得讀者躍躍欲試,起到了鼓動(dòng)讀者采取行動(dòng)的作用?？傊?對(duì)于不同語氣的選擇也正體現(xiàn)了同能語言學(xué)家所提到的“形式是意義的體現(xiàn),選擇即是意義”內(nèi)涵。在商品的廣告中,廣告主對(duì)于不同語氣的選擇和運(yùn)用,都是為了和讀者建立良好的人際意義,實(shí)現(xiàn)讓讀者心動(dòng)的目的。

二、評(píng)價(jià)的分析

湯普森認(rèn)為評(píng)價(jià)指說話人的態(tài)度,對(duì)待周圍的事物,人和觀點(diǎn)的看法,是好的還是壞的。(2000,P.65)。評(píng)價(jià)有兩種方式:一種從觀念和語言方面,一種是從對(duì)比,主體和社會(huì)價(jià)值方面對(duì)判定。評(píng)價(jià)有三大功能:一是評(píng)價(jià)系統(tǒng)是用來告訴讀者作者對(duì)事情的想法和感覺。二是評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以建立讀者和作者之間的人際關(guān)系。三是評(píng)價(jià)系統(tǒng)能夠構(gòu)建語篇結(jié)構(gòu)。在黃國文的《語篇分析的理論與實(shí)踐―廣告語篇研究》中可見廣告語的一般模式為

1------------2-----------3-----------------4

情景問題解決辦法 評(píng)估(黃國文,p.231)

例如:這個(gè)夏天,脆弱的肌膚需要溫柔的呵護(hù)。作為全身最薄弱的部分之一,頭部皮膚尤其需要溫柔的呵護(hù)。(situation)在炎炎盛夏來臨的時(shí)候,頭皮敏感問題多多。(problem)

全球著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲率先發(fā)現(xiàn)頭部皮膚敏感的秘密,為你帶來全新的解決方式――敏感呵護(hù)型去屑洗發(fā)露。(solution)

它有效舒緩頭部皮膚,讓這個(gè)夏天,秀發(fā)更清新,心情更明朗。(evaluation)

這個(gè)例子是典型的:“問題解決”類型。這個(gè)廣告包括5句話:其中1-4句都是提出為題然后找出解決的方案,最后一句話表明了作者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度。作者表明態(tài)度就更加能夠激起讀者的興趣。

三、總結(jié)

本文簡(jiǎn)單的采用韓禮德的人際功能理論從語氣和評(píng)價(jià)系統(tǒng)這兩部分來分析商業(yè)廣告的特點(diǎn),揭示了廣告是如何通過語言來建立起于潛在客戶之間的關(guān)系,也利于我們能夠保持清醒頭腦正確對(duì)待商品。

參考文獻(xiàn):

[1]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].

London:Edward Arnold,1994.

篇6

【關(guān)鍵詞】光子晶體光纖；局域基函數(shù)法；平面波法

1.引言

光子晶體光纖（PCF）的概念最早在 1992 年由 St.J.Russell 等人提出，其初衷是要在光纖中引入光子帶隙效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)光的導(dǎo)引。受到制備工藝的限制，直到 1996 年首根光子晶體光纖才成功問世。該光纖具有獨(dú)特的無盡單模傳輸特性，在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界引起極大的轟動(dòng)。為了建立一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的數(shù)值方法，使之對(duì)高折射率纖芯三角型結(jié)構(gòu)PCF能提供定性的模式傳播特性，Birks等人提出了有效折射率法。其基本思想就是先分析包層周期的重復(fù)二氧化硅中的孔結(jié)構(gòu)，然后（根據(jù)這種包層結(jié)構(gòu)的近似波導(dǎo)性質(zhì)）用恰當(dāng)選擇的有效折射率代替這個(gè)包層。

2.局域基函數(shù)法理論

盡管簡(jiǎn)單的有效折射率模型提供了很好的定性知識(shí)，但對(duì)來高精度模擬光子晶體光纖還是有必須用一些精確的數(shù)值方法。1998年，Mogilevtsev等人發(fā)展了一種方法，這種方法是將麥克斯韋方程組直接求解，并將折射率和場(chǎng)分布表示成局域基函數(shù)的和，所以稱之為局域基函數(shù)法。這種方法最初是用來模擬三角形光子晶體光纖的，而后被進(jìn)一步被開拓用于所有光子晶體光纖結(jié)構(gòu)的數(shù)值模擬。

光子晶體光纖的導(dǎo)模被局域在緊靠近形成纖芯的區(qū)域，這個(gè)芯區(qū)域在光子帶隙波導(dǎo)文獻(xiàn)里常稱之為缺陷，表示這個(gè)區(qū)域的完全周期結(jié)構(gòu)被破壞，也就是只要一個(gè)空氣孔被固體材料所替換，反之亦然。因?yàn)槟Ｊ綀?chǎng)的局域化，才可能通過將場(chǎng)表示成局域于纖芯附近的函數(shù)之和來模擬導(dǎo)模。這種方法的明顯優(yōu)勢(shì)是適當(dāng)選取一組基函數(shù)，只需要適中數(shù)量的函數(shù)就能精確描述束縛模，從而大大降低計(jì)算資源。為了實(shí)現(xiàn)這種方法，麥克斯韋方程需要作重新表示，作為傳播常數(shù)的本征值問題，重新表示后的方程沿Z軸（光纖的長度軸）平移是不變的：

（2.1）

這里代表周期xy平面內(nèi)的梯度（），是自由空間波數(shù)，矢量的分量表示磁場(chǎng)的橫向分量，它可表示成：

（2.2）

這里，是傳播常數(shù)，z是表示沿光纖位置的坐標(biāo)，c是真空中的光速，t是時(shí)間。

對(duì)于基函數(shù)系統(tǒng)，利用一組Hermite―Gaussian函數(shù)[3.13]，可以將其寫成如下形式：

（2.3）

其中是m階的Hermite多項(xiàng)式，是晶格的周期。函數(shù)是相互正交的，它們?cè)趚y平面內(nèi)形成一個(gè)完備系統(tǒng)。它們局域在點(diǎn)（x，y）=（0，0）附近，也表明用（0，0）坐標(biāo)系位于波導(dǎo)芯的中心部分。Hermite―Gaussian函數(shù)不僅由于它們的局域化是一種有利的選擇，也因?yàn)樗鼈兊闹丿B積分可以進(jìn)行解析估算。根據(jù)函數(shù)，等式（2.1）變成代數(shù)本征值問題：

（2.4）

系數(shù)矢量代表Hermite-Gaussian基中的橫向磁場(chǎng)，是Hermite-Gaussian基中方程（2.1）等號(hào)左邊算符的矩陣系數(shù)。它們都是實(shí)數(shù)，對(duì)于大范圍的晶格都可以用解析法獲得這些矩陣系數(shù)。

在高頻區(qū)，橫向平面內(nèi)場(chǎng)正交分量之間的耦合可以忽略，這種方法的實(shí)現(xiàn)變得特別簡(jiǎn)單。在這個(gè)頻段內(nèi)，標(biāo)量近似就有效，方程（2.4）的本征值問題變成Hermitian型。用于計(jì)算PCF的導(dǎo)模時(shí)，方程（2.1）的第三項(xiàng)描述橫截面上場(chǎng)的正交分量之間耦合隨著空氣填充分?jǐn)?shù)按比例變化；對(duì)于小空氣孔，很快達(dá)到高頻極限。舉例來說，三角形PCF，其空氣填充分?jǐn)?shù)小于10%、波長小于時(shí)，就處在高頻區(qū)。

最初由Mogilevtsev等人提出的這種技術(shù)，說明了模式局域化的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于緊密束縛和簡(jiǎn)單模場(chǎng)分布，它比廣泛應(yīng)用的平面波法常常更有效。而局域函數(shù)法，如果沒有準(zhǔn)確表示折射率，那么其計(jì)算結(jié)果也不會(huì)準(zhǔn)確。由于下述原因，這是建立模型公式中的一個(gè)重要問題：由于解析計(jì)算重疊積分的可能性，可能總想用局域函數(shù)（如Hermite-Gaussians）代表折射率結(jié)構(gòu)。然而，Monro等人的工作中把橫向折射率分布分成兩個(gè)部分：孔的周期晶格用周期函數(shù)描述，中心折射率缺陷（即芯）用局域Hermite-Gaussian函數(shù)描述。

中心的折射缺陷可以用和模式展開中同樣的基函數(shù)來描述，它們能夠形成完備的一組基函數(shù)。但是發(fā)現(xiàn)，選取特征寬度（）的函數(shù)較有效。因?yàn)榕c缺陷直徑（d）成正比，而不是與成正比，這樣精確的描述就需要很少的項(xiàng)數(shù)。比例常數(shù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選取的。經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)=0.26d時(shí)，缺陷能夠用很少項(xiàng)最準(zhǔn)確地重現(xiàn)。

因此，折射率平方分布可用下式分解：

（2.5）

這里的C和P分別用于表示缺陷和圓孔的項(xiàng)數(shù)，是結(jié)構(gòu)的橫向范圍，函數(shù)代表下列Hermite-Gaussian基函數(shù)正交集的元素：

（2.6）

其中是i階Hermite多項(xiàng)式（i是多項(xiàng)式的主導(dǎo)階）。對(duì)于任一給定光子晶體光纖結(jié)構(gòu)，方程（2.5）的折射率分解中，系數(shù)和可以由周期包層的cosine函數(shù)和中心缺陷的Hermite-Gaussian函數(shù)做重疊積分來得到。這些系數(shù)對(duì)于任一結(jié)構(gòu)只需要計(jì)算一次；一旦知道這些系數(shù)，在任何波長光纖的模式特性可以決定。

3.總結(jié)與展望

以上介紹了用局域基函數(shù)法模擬光子晶體光纖的理論，這種方法對(duì)于高精度模擬光子晶體光纖有一定的作用。但是在用局域函數(shù)來表示空氣孔情況下，高折射率反差可能變成一個(gè)重要難點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兊姆直媛屎湍Ｐ偷挠行钥赡茏兊煤茈y成立。

結(jié)合使用局域函數(shù)和平面波法的某些最大特點(diǎn)，空氣孔晶格用平面波分解來描述，實(shí)芯和模式場(chǎng)用局域函數(shù)描述，這就是后來的混合法。這種方法能夠有效描述理想周期結(jié)構(gòu)的光子晶體光纖。當(dāng)考慮較復(fù)雜的光纖結(jié)構(gòu)時(shí)，就削弱了分別描述空氣孔和局域化芯的優(yōu)勢(shì)，那么用平面波展開來描述整個(gè)折射率分布，而局域函數(shù)只用于模式場(chǎng)，得到效率和精度的最好結(jié)合。這種混合法的通用工具能夠用于探索各種光子晶體光纖結(jié)構(gòu)和模式，并利用掃描電鏡照片確定樣品的折射率分布預(yù)測(cè)實(shí)際光子晶體光纖的性質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳重慶.光波導(dǎo)理論.北京：清華大學(xué)出版社，2000.

篇7

廣西區(qū)2015年普通高校招生藝術(shù)類專業(yè)全區(qū)統(tǒng)一考試考評(píng)、統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?shù)工作已經(jīng)結(jié)束。根據(jù)考生的考試成績和2014年的錄取情況，廣西區(qū)2015年普通高校招生藝術(shù)類專業(yè)全區(qū)統(tǒng)一考試合格分?jǐn)?shù)線已經(jīng)劃定。

2015年廣西區(qū)藝術(shù)高考合格分?jǐn)?shù)線分為本科合格分?jǐn)?shù)線和?？坪细穹?jǐn)?shù)線，其中美術(shù)類本科223分，?？?99分；書法類本科260分，?？?36分；音樂類本科186分，?？?59分；舞蹈類本科186分，?？?72分；播音主持類本科243分，專科222分；廣播影視編導(dǎo)類本科215分，?？?88分。

目前，美術(shù)類、書法類、音樂類、舞蹈類、播音主持類、廣播影視編導(dǎo)類等六類科目的一分一檔表已經(jīng)在廣西招生考試網(wǎng)公布，有需要的考生可上網(wǎng)查看。

篇8

戶外電視是使用數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行無線接收，通過各地廣電統(tǒng)一的信號(hào)發(fā)射，實(shí)時(shí)播出新聞、節(jié)目、資訊和廣告的電視，其中最早出現(xiàn)，也非常重要的一個(gè)類型就是車載移動(dòng)電視。2001年，移動(dòng)電視在新加坡1500輛公交車上首次出現(xiàn)，隨后普及到中國的香港、臺(tái)灣等地，2002年登陸中國大陸，并獲得迅速發(fā)展。

公交移動(dòng)電視作為信息傳播載體受到許多企業(yè)的青睞，無論是精準(zhǔn)傳達(dá)信息的常規(guī)廣告，還是植入式或品牌新聞等類型的軟性廣告，都躍然于移動(dòng)電視上。然而，企業(yè)所關(guān)心的，也是亟須回答的問題是：公交移動(dòng)電視作為廣告媒體的傳播效果究竟如何？其優(yōu)勢(shì)何在？又有哪些需要注意的地方？本文試以綠箭口香糖在華視傳媒移動(dòng)電視上投放的綠箭友情篇和綠箭愛情篇兩則電視廣告為例，分析移動(dòng)電視作為廣告載體的效果及其原因所在，同時(shí)探討使用移動(dòng)電視的注意事項(xiàng)。

廣告效果

廣告再認(rèn)率高。評(píng)估廣告認(rèn)知效果，其方法之一是測(cè)量再認(rèn)成績。再認(rèn)成績測(cè)量的是在與廣告內(nèi)容相關(guān)的線索提示下，受眾正確識(shí)別出廣告的比例。CTR調(diào)查發(fā)現(xiàn)，綠箭口香糖經(jīng)過一段時(shí)間的投放之后，有超過八成的受訪者能對(duì)該廣告進(jìn)行再認(rèn)。在所有成功再認(rèn)綠箭愛情篇和友情篇廣告的受眾中，分別有92%和91%的人表示他們是在公交移動(dòng)電視上觀看到該廣告的，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)家庭電視廣告（分別為67%和59%）。

廣告回憶率高。廣告回憶是對(duì)廣告相關(guān)內(nèi)容的正確回想。CTR調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成功認(rèn)知綠箭廣告的受眾也能很好地回憶出該廣告的內(nèi)容。99%的受眾能回憶出廣告的情景和畫面，如“一輛綠色的列車在綠色的山谷中行駛”；89%的受眾能回憶出廣告的畫外音，如“帶來清新，拉近想念”；95%的受眾能回憶出廣告的主要訴求，如“綠箭口香糖可以使口氣更清新”。受眾對(duì)廣告內(nèi)容較好的回憶說明，整條廣告已經(jīng)給觀眾留下深刻的印象。

廣告喜愛度高?？催^該廣告的受眾普遍反映，他們喜愛該廣告。調(diào)查結(jié)果中，選擇非常喜歡和比較喜歡的受眾比例高達(dá)97%，沒有一位受眾對(duì)該廣告表示反感。從受眾的評(píng)價(jià)來看，在公交移動(dòng)電視上播出的這兩則廣告，在表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)上發(fā)揮了很大的作用：99%的受訪者認(rèn)同“這個(gè)廣告清晰地告訴其有關(guān)該品牌的產(chǎn)品信息”，98%的受訪者認(rèn)為“這個(gè)廣告使其覺得該品牌比其他品牌更好”。這些結(jié)果說明這兩條廣告做得很好，而媒體的頻繁播出并未明顯使消費(fèi)者厭煩。

品牌購買意向強(qiáng)。認(rèn)知的加強(qiáng)、態(tài)度的改變?cè)诤艽蟪潭壬蠒?huì)改變受眾的行為。在調(diào)查中，有97%看過該廣告的受訪者表示該廣告增加了他們購買該產(chǎn)品或者推薦他人購買該產(chǎn)品的意愿。

公交移動(dòng)電視傳播效果好的原因

從以上分析可見，綠箭口香糖在公交移動(dòng)電視上的廣告投放是成功的。那么是什么原因使得公交移動(dòng)電視能夠幫助該廣告獲得成功呢？

公交移動(dòng)電視的封閉性提升了廣告的有效到達(dá)率。以華視傳媒為例，2010年“中國市場(chǎng)與媒體研究（秋季）”在北京、上海、廣州、深圳、成都、天津、沈陽、大連、南京、武漢、長沙、廈門等27個(gè)有華視公交或地鐵資源的城市進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在某一周各電視頻道的媒體到達(dá)率中，華視傳媒僅次于中央一臺(tái)和三臺(tái)，位居第三。綠箭口香糖廣告以公交車乘客為目標(biāo)對(duì)象，到達(dá)率高達(dá)60%左右。

公交移動(dòng)電視在有效到達(dá)率上的優(yōu)勢(shì)是由其媒體傳播環(huán)境決定的。在公交車?yán)铮鼙姴槐阕銎渌虑?，觀看移動(dòng)電視不失為填補(bǔ)時(shí)間空白的一個(gè)好選擇，尤其是對(duì)于路線較長的乘客來說，更是如此。在車?yán)?，受眾的注意力相?duì)集中，卷入度也比較高。央視-索福瑞的調(diào)查顯示，乘客在公交車上看移動(dòng)電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達(dá)到82.9%。因此，相對(duì)于用遙控器來選擇節(jié)目的傳統(tǒng)電視，移動(dòng)電視信息傳播的強(qiáng)制性，使得效果更理想；相對(duì)于只能提示品牌記憶、告知簡(jiǎn)單信息的傳統(tǒng)戶外廣告而言，移動(dòng)電視將戶外廣告影視化，通過音視頻相結(jié)合的方式，提高了廣告的生動(dòng)性與影響力，強(qiáng)化了受眾對(duì)廣告商品和服務(wù)的印象。

公交移動(dòng)電視廣告的重復(fù)性增強(qiáng)了受眾的廣告記憶。與報(bào)紙、電臺(tái)等媒體比較，公交移動(dòng)電視廣告千人成本比較低，只是報(bào)紙、電臺(tái)等媒體千人成本的若干分之一，相對(duì)節(jié)省廣告開支。由于成本低，廣告主可以在一段時(shí)間里重復(fù)播放廣告，克服了傳統(tǒng)電視廣告稍瞬即逝、不利于受眾捕捉和記憶信息的劣勢(shì)，從而起到加強(qiáng)受眾對(duì)廣告內(nèi)容記憶的作用。在綠箭口香糖廣告投放華視傳媒案例中，受訪者通過移動(dòng)電視接觸兩則廣告的頻次均在每天1次以上，有效暴露率較高。此外，在千人成本較低的媒體上投放廣告，廣告主有較多的選擇性，如延長硬性廣告時(shí)間或制作各類型的廣告，而多類型廣告的組合也是增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知和廣告信息記憶的有效途徑。

公交移動(dòng)電視填補(bǔ)空白時(shí)間，有利于受眾正面廣告態(tài)度形成。由于公交移動(dòng)電視廣告具有強(qiáng)制性，有人擔(dān)心這種強(qiáng)迫性的傳播方式，會(huì)給想在車上休息、思考或喜歡安靜的乘客帶來較大的驚擾，從而引起受眾對(duì)廣告的厭煩或負(fù)面情緒。但是，從本案例來看，公交移動(dòng)電視并不會(huì)引起受眾對(duì)廣告強(qiáng)烈的反感。相反，喜歡該廣告的受眾比例高達(dá)97%。這可能有幾方面的原因：首先，打算利用乘坐公交的時(shí)間做事情的受眾畢竟在少數(shù)。第二，華氏傳媒在移動(dòng)電視制作上經(jīng)驗(yàn)較足，依托各地電視臺(tái)的頻道支持，根據(jù)出行人群的收視習(xí)慣，打造短頻快的節(jié)目形式，每日播出750余套精彩的電視節(jié)目，精彩的節(jié)目內(nèi)容彌補(bǔ)了廣告對(duì)受眾的打擾。第三，廣告本身有較好的制作水平，使得受眾樂于接受。

使用移動(dòng)電視作為廣告載體的注意事項(xiàng)

公交移動(dòng)電視存在上述多個(gè)優(yōu)點(diǎn)，是一種不錯(cuò)的廣告?zhèn)鞑ポd體。但也不應(yīng)盲目投放，在做決定時(shí)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：

首先，要對(duì)移動(dòng)電視所覆蓋的受眾與目標(biāo)市場(chǎng)受眾的吻合度進(jìn)行評(píng)估。公交移動(dòng)電視的受眾多為企業(yè)職員、學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員。因此，針對(duì)這類人群的產(chǎn)品最適合采用公交移動(dòng)電視傳播信息。如果產(chǎn)品的目標(biāo)人群是開車族，這樣的媒體選擇就不合適。此外，如果公交移動(dòng)電視覆蓋了目標(biāo)市場(chǎng)上的部分受眾，可以考慮采用媒體組合策略，將移動(dòng)電視廣告作為渠道之一來傳播信息。

篇9

網(wǎng)絡(luò)廣告一季度同比下降13.8%，創(chuàng)下歷史最低增長

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2009年Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.0億元，環(huán)比下降25.3%，同比下降13.8%，環(huán)比、同比均創(chuàng)下2007年Q4以來的最大跌幅。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在中國整體經(jīng)濟(jì)低迷的情況下遇到較大阻力。

艾瑞咨詢分析認(rèn)為，2009年Q1網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)下滑，主要受到了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及季節(jié)因素的多重影響。在低迷環(huán)境下，實(shí)體企業(yè)運(yùn)營困難，大多采取謹(jǐn)慎保守的營銷策略，整體營銷預(yù)算大幅縮減，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費(fèi)用有較大影響。品牌網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)外部環(huán)境變化較敏感，下滑明顯。

搜索引擎廣告在經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)下表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，2009年Q1中國搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到13.11億元，同比2008年Q1的9.29億元增長41.2%。而2009年Q1環(huán)比2008年Q4的14.10億元下滑7.0%，主要原因是受農(nóng)歷春節(jié)季度性因素的影響。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)中國搜索引擎市場(chǎng)2009年Q2環(huán)比會(huì)取得超過30%的大幅增長，市場(chǎng)規(guī)模有望突破16億元。

各行業(yè)廣告投放3月份集體回暖，第二季度有望迎來反彈

從網(wǎng)絡(luò)廣告各個(gè)細(xì)分行業(yè)投放情況來看，艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放自2008年10月以來呈現(xiàn)兩個(gè)明顯特征：

其一，劇烈波動(dòng)下排名發(fā)生變化。2008年9月經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)半年來，各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放波動(dòng)明顯，尤其是受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響嚴(yán)重的交通、房產(chǎn)和IT等行業(yè)。其中，2008年度投放費(fèi)用位居第一的交通類廣告投放下滑至第二位，位居第一位的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告保持較好的發(fā)展勢(shì)頭，其中網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域的穩(wěn)步增長成為主動(dòng)力之一。同時(shí)，作為生活必需品的食品飲料類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放一舉超過金融服務(wù)類和通信服務(wù)類。綜合以上行業(yè)特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，面向個(gè)人小額消費(fèi)尤其是生活必需品及娛樂休閑的相關(guān)行業(yè)，顯示出良好的抗經(jīng)濟(jì)周期能力。

篇10

［關(guān)鍵詞］公益廣告;關(guān)聯(lián)理論;情感訴求

［中圖分類號(hào)］H08［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A［文章編號(hào)］1008-5823(2016)02-0030-03

［收稿日期］2015－10－12

廣告的訴求手段分為理性訴求和情感訴求。情感訴求手段意在激發(fā)廣告受眾的親切感、幽默感、恐懼感、美感、罪惡感等一系列情感體驗(yàn)，使廣告受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。由于當(dāng)今公益廣告眾多，加之其公益性的特點(diǎn)，受眾對(duì)公益廣告的態(tài)度常常是被動(dòng)的，甚至是逆反的。如果公益廣告仍堅(jiān)持選擇以傳遞信息為基礎(chǔ)的理性訴求，已經(jīng)很難吸引受眾的興趣。在這種情況下，用“情感”來浸潤公益廣告不失為一種有效的手段，從而涌現(xiàn)出了越來越多的以情感訴求為手段的公益廣告。學(xué)界對(duì)于公益廣告的情感訴求的研究也在逐漸增多。然而，他們大多單一的從情感訴求的手段、方式以及效果等方面進(jìn)行研究，很少有將公益廣告自身的語言特點(diǎn)和廣告的情感訴求手段相結(jié)合的研究。本文基于關(guān)聯(lián)理論，研究公益廣告語言的特色對(duì)公益廣告中情感訴求的影響作用，使廣告效果最大化。

一、國內(nèi)外對(duì)于廣告和關(guān)聯(lián)理論的研究

關(guān)聯(lián)理論在學(xué)術(shù)界已被廣泛地應(yīng)用于各種領(lǐng)域語言的研究中，包括幽默、禮貌、廣告以及教材中的語言等。在廣告領(lǐng)域中，關(guān)聯(lián)理論大多被應(yīng)用于廣告語言的翻譯研究中，目前基于關(guān)聯(lián)理論對(duì)于廣告語言本身的研究較少［1］。在國外，日本學(xué)者KeikoTanaka著有《AdvertisingLanguage－apragmaticapproachtoadvertisementsinBritainandJapan》(1994)一書，該書可能是到目前為止較少利用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言的專著之一?；陉P(guān)聯(lián)理論的思想，KeikoTanaka揭示了廣告語言如何說服他人、如何在廣告中發(fā)揮雙關(guān)與隱喻的使用，并且通過描繪日本廣告中女性的形象揭示了文化滲透的見解。［2］然而，這本書僅限于探索日本語廣告和英語廣告。另一位學(xué)者JohnCrook以這本專著為基礎(chǔ)，重新分析了廣告商利用隱含信息的策略來擺脫觀眾對(duì)于產(chǎn)品的不信任。他認(rèn)為認(rèn)知一致性和人類固有的元表征能力相較于隱含信息對(duì)于廣告的認(rèn)知語用學(xué)來說更為核心。［3］在國內(nèi)，基于關(guān)聯(lián)理論的廣告語言專著也較少，研究大多集中在雜志或期刊文章中。謝琬熠基于關(guān)聯(lián)理論對(duì)于廣告效果進(jìn)行了分析，她認(rèn)為雙方的認(rèn)知語境越趨同，交際就越成功，廣告效果就越容易實(shí)現(xiàn)。［4］徐姍姍闡述了關(guān)聯(lián)理論在戶外公益廣告語創(chuàng)作中的啟發(fā)作用。她認(rèn)為，廣告語中必須包含符合廣大受眾認(rèn)知環(huán)境的明示刺激，并且廣告語提供的新信息必須能夠改變廣大受眾的認(rèn)知環(huán)境［5］。

二、關(guān)聯(lián)理論的基本思想

1986年，Sperber和Wilson在二人合著的《關(guān)聯(lián)性:交際與認(rèn)知》(Relevance:CommunicationandCog-nition)一書中首次提出關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論從認(rèn)知學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會(huì)話理論，認(rèn)為交際不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的編碼解碼的過程，同時(shí)也是一個(gè)“明示———推理”的過程。即說話者明示自己的交際意圖，聽話者結(jié)合相關(guān)的語境信息進(jìn)行推理，尋找關(guān)聯(lián)。從明示———推理的角度來說，話語的方式、信息的充足性以及交際雙方認(rèn)知語境的互通性都影響交際效果。然而，對(duì)于交際雙方來說，想要交際成功必須尋求最佳關(guān)聯(lián)。交際要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)應(yīng)該滿足兩個(gè)條件:a話語能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，聽話者推理話語時(shí)只需為此付出較小的努力;b話語沒能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，聽話者推理話語時(shí)值得為此付出努力。因此，說話人在日常表達(dá)信息意圖時(shí)需要為聽話人提供盡量充分的語境信息來滿足聽話人推理時(shí)的需求，從而使聽話人付出較小的努力就能推理出信息意圖。當(dāng)然，有時(shí)說話人為了話語達(dá)到某些藝術(shù)效果而沒能提供足夠的語境信息，但經(jīng)過聽話人的推理分析，最終得到了值得聽話者努力的信息量，仍然實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。［6］

三、關(guān)聯(lián)理論視角下公益廣告情感訴求的實(shí)例分析

(一)公益廣告情感訴求與明示———推理交際觀

在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，廣告語言可以被看作是一個(gè)明示———推理的交際過程。廣告制作者通過明示刺激的手段推銷某種商品或宣傳某種理念，而廣告受眾根據(jù)相關(guān)的語境信息進(jìn)行推理，形成語境假設(shè)，從而獲得廣告意圖［7］。有些公益廣告語言別具特色，較容易吸引廣告受眾的注意，同時(shí)結(jié)合情感訴求手段來激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)，從而更有效地傳達(dá)廣告意圖，如:1．酒后開車=車禍!該廣告中的亮點(diǎn)在于使用“=”，用等式表達(dá)了原本單一的廣告語形式，使人眼前一亮。廣告語中使用的數(shù)學(xué)符號(hào)，結(jié)合廣告受眾的已知知識(shí)(酒后駕車容易造成交通事故)，實(shí)則是在向受眾傳達(dá)“酒后駕車就會(huì)導(dǎo)致車禍”的思想，使受眾在潛意識(shí)里形成“酒后駕車會(huì)大大加大車禍的幾率”的意識(shí)，“=”的加入強(qiáng)化了酒后開車與車禍之間的關(guān)系，使受眾內(nèi)心對(duì)于酒后駕車產(chǎn)生恐懼感，進(jìn)而達(dá)到禁止酒駕的廣而告之的目的。2．《愛的表達(dá)式》這是一則在央視播出的感動(dòng)了無數(shù)人的公益廣告，廣告的情感訴求手段與廣告自身別具特色的表現(xiàn)方式相結(jié)合，充分地詮釋了廣告的內(nèi)涵:家庭的溫暖。圖片為該廣告的片段。MotherILoveYou”的首字母縮寫，采用獨(dú)特的表現(xiàn)方式明示了該廣告中愛的主題和“FAMILY”的含義(“家”是由爸爸、媽媽、我以及我們之間的愛組成的)。圖2通過演變單詞“FAMILY”中的字母向觀眾展現(xiàn)了一幅“M，即媽媽照顧孩子;F，即爸爸撐起整個(gè)家庭”的簡(jiǎn)單且溫馨畫面。圖3展現(xiàn)了“I”———即長大后的“我”為父母遮風(fēng)擋雨，承擔(dān)起整個(gè)家庭的責(zé)任的畫面。圖2和圖3通過“爸爸、媽媽”以及“我”的舉動(dòng)展現(xiàn)了家庭中的責(zé)任與愛，廣告中演變字母形態(tài)的明示刺激手段既別出心裁又通俗易懂，能成功地吸引觀眾的興趣。同時(shí)，其生動(dòng)形象的表達(dá)方式使觀眾在結(jié)合自己的已知語境(生活中的親身經(jīng)歷)后，能更加深刻地理解廣告意圖，體會(huì)自身在家庭中的責(zé)任以及家庭成員之間的互相關(guān)愛，在情感上與廣告產(chǎn)生共鳴，從而成功傳遞了創(chuàng)造和諧家庭的廣告意圖。圖4闡明了家庭中的責(zé)任源于愛，是該廣告的點(diǎn)睛之處，突出了愛的宗旨。此外，廣告結(jié)合英語單詞的創(chuàng)作，在無形中擴(kuò)大了廣告的受眾范圍。3．榮譽(yù)存在于勤奮而誠實(shí)的工作之中這是一則關(guān)于誠信的公益廣告，意在向受眾傳達(dá)勤奮和誠實(shí)工作的重要性。但是，此廣告并沒有實(shí)現(xiàn)其設(shè)計(jì)初衷。首先，廣告只采用簡(jiǎn)單的陳述句的明示刺激方式，沒有采用新穎的表現(xiàn)手法，相較于其他公益廣告缺乏吸引受眾的亮點(diǎn)，容易被忽視。其次，廣告語言平淡，很難引起受眾的興趣，在情感上不能與受眾相呼應(yīng)，使受眾對(duì)于廣告產(chǎn)生心理上的距離，從而不能有效地傳達(dá)廣告意圖、實(shí)現(xiàn)廣告目的。

(二)公益廣告情感訴求與最佳關(guān)聯(lián)

大多數(shù)公益廣告的意思簡(jiǎn)單明了，能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，廣告受眾很容易推理出廣告意圖。然而，有些公益廣告為了加深受眾對(duì)于廣告的印象，采用相應(yīng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式。導(dǎo)致廣告語表面上并不會(huì)產(chǎn)生足夠的語境效果，但受眾經(jīng)過努力推理出廣告意圖后，會(huì)大大加深廣告的影響力。如:

1．也許你的指尖也夾著他人的生命

這是一則醫(yī)院的禁煙廣告。單純地看廣告詞，其信息比較模糊，廣告沒能產(chǎn)生足夠的語境效果，受眾不能準(zhǔn)確地推理出廣告意圖。然而受眾結(jié)合情景語境信息(醫(yī)院)和自己的已知知識(shí)(醫(yī)院里有許多患者、吸煙時(shí)的動(dòng)作)就會(huì)推理出“在醫(yī)院里吸煙危及患者的健康甚至生命”的廣告內(nèi)涵。首先，這則廣告采用懸念的情感訴求方式向受眾傳達(dá)了有限的信息量，充分地激起了受眾進(jìn)一步探索廣告的好奇心，成功地實(shí)現(xiàn)了廣告需要被關(guān)注的訴求。其次，雖然受眾在推理這則廣告意圖時(shí)有一定的難度，需要將廣告詞的含義與醫(yī)院的情景語境相結(jié)合，才能理解廣告的含義。然而，這則廣告卻產(chǎn)生了足夠的語境效果:受眾能深刻地意識(shí)到在醫(yī)院里吸煙可能會(huì)危及他人的生命。廣告成功地以另外一種巧妙的表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)，同時(shí)也取得了出人意料的藝術(shù)效果。最后，這則廣告對(duì)于醫(yī)院中的吸煙者來說，起到了嚴(yán)重的警示作用，也能使吸煙的受眾產(chǎn)生罪惡感。

2．你永遠(yuǎn)無法一個(gè)人吸完一整支煙

這則廣告語雖然也采用了情感訴求的方式，但語義模糊，容易產(chǎn)生歧義，為受眾和廣告的成功“交際”造成了障礙，因而不具備最佳關(guān)聯(lián)性，從而也達(dá)不到預(yù)想中的廣告效果。廣告采用懸念的情感訴求方式，意在強(qiáng)調(diào)二手煙的危害。但是由于每個(gè)人的認(rèn)知環(huán)境不同，會(huì)產(chǎn)生以下三種情況:(1)當(dāng)這則廣告詞的新信息(一個(gè)人永遠(yuǎn)無法吸完一整支煙)與人們的認(rèn)知環(huán)境中關(guān)于“吸煙會(huì)產(chǎn)生煙霧”相結(jié)合，就會(huì)推理出“吸煙時(shí)吐出的煙霧流在空氣中會(huì)被他人吸入，危害他人健康”的廣告意圖。(2)當(dāng)這則廣告詞的新信息(一個(gè)人永遠(yuǎn)無法吸完一整支煙)與人們的認(rèn)知環(huán)境中關(guān)于“吸煙會(huì)產(chǎn)生煙灰和煙蒂”相結(jié)合，就會(huì)推理出“吸完煙會(huì)留下煙灰和煙蒂，污染環(huán)境”的廣告語意圖。(3)這則廣告的新信息同時(shí)與(1)(2)中的認(rèn)知環(huán)境相結(jié)合時(shí)，受眾會(huì)對(duì)兩個(gè)廣告意圖難以取舍，進(jìn)而產(chǎn)生歧義。三種情況中，僅當(dāng)受眾推理出廣告意圖(1)時(shí)，才能充分實(shí)現(xiàn)廣告目的。然而，受眾也能極其容易地推理出意圖(2)，從而忽略意圖(1)或削減意圖(1)在受眾心中的影響，對(duì)廣告目的產(chǎn)生不確定感。同理，當(dāng)(3)情況出現(xiàn)時(shí)受眾也不能確定廣告目的，進(jìn)而對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。由于缺少足夠的信息量，容易產(chǎn)生歧義，這則廣告語和受眾間的“交際”沒能實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。因此，以懸念為訴求手段的公益廣告首先應(yīng)該在提供充分的語境信息的基礎(chǔ)上再用情感浸潤廣告。

四、結(jié)語

關(guān)聯(lián)理論從認(rèn)知心理學(xué)的角度研究言語交際，用關(guān)聯(lián)理論解讀公益廣告更能分析廣告受眾在觀看廣告時(shí)的心理規(guī)律。本文基于關(guān)聯(lián)理論，從明示———推理、最佳關(guān)聯(lián)兩個(gè)方面分析公益廣告的情感訴求手段。關(guān)聯(lián)理論的語言交際模式對(duì)公益廣告的創(chuàng)作具有很大的啟發(fā)作用:首先，廣告制作者應(yīng)采用具有鮮明特色的明示———刺激詞語或形式來吸引廣告受眾的注意，進(jìn)而采用情感訴求，加深受眾對(duì)于廣告的印象，從而加大廣告效果;其次，采用情感訴求手段的公益廣告應(yīng)該實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，這樣才能最大限度地激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告目的:獲得宣傳社會(huì)道德、弘揚(yáng)人文精神的語境效果。

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