導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇?jiǎng)?chuàng)意廣告語(yǔ)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意原則

一則上乘的英語(yǔ)廣告，必須符合AIDMA法則。即：Attention（引起讀者注意）、Interest（激起讀者興趣）、Desire（喚起讀者欲望）、Memory（讓讀者過(guò)目不忘）、Action（使讀者采取行動(dòng)）。這一原則要求創(chuàng)作者必須掌握讀者或聽(tīng)者的心理，從語(yǔ)言上匠心獨(dú)運(yùn)，別出心裁。請(qǐng)看下列兩則廣告：

例1：What’s more, during our new appliance sale we’ve knocked up to 50% off top name brands. （更重要的是在新產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，我們已擊敗了高達(dá)50％的頂級(jí)品牌。）knock在此的意思是defeat（擊?。潜磉_(dá)效果卻比defeat要生動(dòng)得多。

例2：Keep the frog out of your throat.（讓青蛙跳出你的喉嚨。）這是一個(gè)咽喉片廣告的最后一句話(huà)，廣告策劃者故意用這樣一個(gè)非正式的短語(yǔ)取得一種幽默的效果。

廣告結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意

一則完善的書(shū)面廣告應(yīng)由以下各部分組成：標(biāo)題、正文、口號(hào)和商標(biāo)。

標(biāo)題，代表廣告的主題，是廣告的核心。國(guó)際廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的人的五倍，如果你創(chuàng)作的廣告標(biāo)題不吸引人，那么，你就浪費(fèi)了廣告主80%的費(fèi)用。”因此廣告標(biāo)題必須突出重點(diǎn)，高度概括廣告的中心思想，使消費(fèi)者獲悉廣告的基本信息。

廣告正文是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步說(shuō)明與解釋。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，廣告的設(shè)計(jì)必須迎合消費(fèi)者的心理需求，因此，在廣告內(nèi)容上就必須注意廣告選詞的通俗化與語(yǔ)言的文學(xué)化問(wèn)題。通俗化，即通俗易懂，言簡(jiǎn)意賅，不故弄玄虛。文學(xué)化，即選詞雅致優(yōu)美，不落俗套。

廣告口號(hào)通常是一則廣告中具有鼓動(dòng)性與號(hào)召力的簡(jiǎn)潔的文字表達(dá)形式，旨在維持所做廣告的宣傳效應(yīng)。廣告口號(hào)一般都很簡(jiǎn)潔，通常不超過(guò)10個(gè)詞。口號(hào)的撰寫(xiě)通常應(yīng)遵循下列準(zhǔn)則：1.易讀上口，便于記憶。例如：Another day，A better way．（新的一天，新的方式。）這是奔馳轎車(chē)廣告口號(hào)措詞的簡(jiǎn)潔，發(fā)音的壓韻，使讀者過(guò)目不忘，達(dá)到廣告的效應(yīng)。2.具有號(hào)召力，促使讀者采取行動(dòng)。例如：Reaching out to the world．（跑遍世界每個(gè)角落。）這是Daihatsu轎車(chē)廣告的口號(hào)，使讀者隨即產(chǎn)生豐富的想象和行動(dòng)的欲望。

商標(biāo)，顧名思義，是商品的標(biāo)記。通常它以其新穎獨(dú)特的簡(jiǎn)易視覺(jué)形象在廣告中起著不可忽視的作用。英文廣告的商標(biāo)設(shè)計(jì)主要有以下兩種方法：1.仿詞。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，往往可仿照英文某個(gè)單詞而創(chuàng)造出新詞來(lái)作為商標(biāo)。例如：Cuccess（漢語(yǔ)名稱(chēng)為“臣功”），就是仿照英文單詞“Success”（成功）得來(lái)的。2.巧用英文字母。巧用英文字母設(shè)計(jì)商標(biāo)的方法在廣告中較為常見(jiàn)，它是通過(guò)對(duì)英文字母的巧妙設(shè)計(jì)或精心組合而成。

廣告語(yǔ)言詞法的創(chuàng)意

英文廣告要想達(dá)到AIDMA法則的要求，創(chuàng)作者必須從廣告語(yǔ)言詞法上下工夫。一般說(shuō)來(lái)，廣告語(yǔ)言的基本特征在于簡(jiǎn)潔明快、形象生動(dòng)和口語(yǔ)化。

1.選用簡(jiǎn)明易懂的常用詞。廣告用語(yǔ)須通俗易懂，使讀者盡快得到信息。例如：Take time，Any time. （無(wú)論何時(shí)，享受生活。）連用兩個(gè)time，使語(yǔ)言顯得簡(jiǎn)潔、明快，且用詞簡(jiǎn)單，意思明了。

2. 模擬新造詞。新造詞使語(yǔ)言變得生動(dòng)活潑，引起讀者的感知而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。例如：央視9套中的欄目“travelogue”（游記、旅行見(jiàn)聞）一名，由travel 和dialogue兩詞生造而成，既道出了欄目的內(nèi)容，又表述了欄目的性質(zhì)，言簡(jiǎn)意明。

3.運(yùn)用復(fù)合詞。復(fù)合詞不受英語(yǔ)語(yǔ)法在詞序排列上的限制，比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新精神，使用起來(lái)更加輕松活潑，給人留下深刻的印象。例如：Evergreen,Round-the-world service. （長(zhǎng)青，環(huán)球的服務(wù)。） 此系Evergreen Marine Corp.的廣告，復(fù)合形容詞修飾service，顯得簡(jiǎn)單明了，歡快流暢，加深了讀者的印象。

4.諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如：More sun and air for your son and heir.（這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。）這則房地產(chǎn)廣告諧音雙關(guān)，語(yǔ)言幽默，令人難忘。

廣告語(yǔ)言句法的創(chuàng)意

英語(yǔ)廣告的句法結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，句子短促有力，多用祈使句，少用否定句，是廣告英語(yǔ)句法的基本特色。

1.多采用口語(yǔ)化的簡(jiǎn)單句。采用口語(yǔ)化的句子，讀起來(lái)朗朗上口，富有親切感。例如：日本Mild Seven香煙的廣告詞，其句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，口語(yǔ)性強(qiáng)，使讀者容易接受。That’s it,You’ve decided．You’ve done enough this year．（是的，你已經(jīng)決定了，今年已經(jīng)做得足夠了）。整個(gè)廣告中無(wú)一難詞怪句,簡(jiǎn)單并口語(yǔ)化，不但容易理解，同時(shí)使讀者倍感親切，容易接受。

2.巧用祈使句。廣告的目的在于引導(dǎo)人們采取某種行為或接受某種觀點(diǎn)，因而應(yīng)多用祈使句以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的語(yǔ)用功能。例如：CHOOSE YOUR PRICE！CHOOSE YOUR COMFORT!（選擇你的價(jià)格！選擇你的舒適?。┻@是一則沙發(fā)廣告，連用兩個(gè)祈使句，語(yǔ)氣中肯，將選擇的權(quán)利交給了消費(fèi)者，替消費(fèi)者著想，令消費(fèi)者樂(lè)于接受，達(dá)到了廣告勸說(shuō)的功能。

3.多用省略句。使用省略句是精練語(yǔ)言的有效方法之一，因而廣告語(yǔ)言中常常采用省略句。例如：Special purchase too good to miss．（特價(jià)購(gòu)買(mǎi)，機(jī)不可失。）這是一則推銷(xiāo)珠寶首飾的廣告，句子省略了動(dòng)詞“is”，但意思卻非常明了。

4.多用并列結(jié)構(gòu)。并列結(jié)構(gòu)短促有力，易于理解，因而廣告英語(yǔ)中并列結(jié)構(gòu)使用頻繁。例如：You’ve worked at it．You’ve earned it．You’ve taken advice from so many people you could write a book．（你一直在努力工作，你的利潤(rùn)一直很高，你一直在聽(tīng)取來(lái)自很多人的建議，你的歷史足以寫(xiě)成一本書(shū)了。）此則馬自達(dá)（Mazda）汽車(chē)的廣告詞采用并列結(jié)構(gòu)，在同樣的構(gòu)詞中、同樣的韻腳中，在不知不覺(jué)中加強(qiáng)了讀者的記憶效果。

5.借用諺語(yǔ)、成語(yǔ)和名言警句。 諺語(yǔ)和名言警句都是日常生活中流傳的一些固定佳句，通俗樸素的語(yǔ)言反映深刻的道理，使用這些佳句可使得廣告語(yǔ)言起到妙語(yǔ)連珠的效果。例如：We take no pride in prejudice．（以公正為榮，視偏見(jiàn)為恥。）這是The Times的廣告用語(yǔ)，它巧用了英國(guó)文學(xué)名著Pride and Prejudice的名稱(chēng)，加強(qiáng)了廣告的文化性，利用了讀者已有的文學(xué)語(yǔ)言修養(yǎng)，從而起到了廣告的信息傳遞作用。

廣告語(yǔ)言修辭手法的創(chuàng)意

在廣告語(yǔ)言中，如果修辭運(yùn)用得當(dāng)，則可以為廣告帶來(lái)事半功倍的效果。廣告中常用的修辭手法有擬人、雙關(guān)、比喻、押韻等。

1.擬人。廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，使讀者倍感親切。例如某鮮花的廣告Flowers by interflow speak from the heart（鮮花是發(fā)自?xún)?nèi)心的表達(dá)），使花具有人情味。

2.雙關(guān)。雙關(guān)語(yǔ)利用語(yǔ)言文字同音異義的關(guān)系，使一句話(huà)涉及同一事物的兩個(gè)方面。雙關(guān)語(yǔ)的恰當(dāng)運(yùn)用，可催人聯(lián)想，加深記憶。例如：I’m More satisfied．（我更加滿(mǎn)意。）More牌香煙廣告，一方面More是牌名，另一方面More作副詞修飾satisfied。

3.比喻。比喻是廣告語(yǔ)言中的常見(jiàn)修辭手法，使用頻率也最高，通常有明喻（Simile）和暗喻（Metaphor）之分。運(yùn)用比喻可使得廣告形象生動(dòng)，且易為讀者接受。例如：Now renting a car is as easy as signing your name.（當(dāng)今，租賃一輛車(chē)就跟簽名一樣容易。）這是一則出租汽車(chē)公司的廣告，采用明喻手法。Big things come in small packages．（大東西小包裝）此則電腦廣告中的“small packages”暗喻指“computer”。

4.押韻。押韻在廣告中十分常見(jiàn)。這種手法的采用，使得廣告詞成為詩(shī)一般的語(yǔ)言，朗朗上口，易于記憶。例如佳能打印機(jī)廣告：Impossible made possible.（使不可能變?yōu)榭赡堋＃?/p>

廣告大師雷蒙?羅比凱曾說(shuō)過(guò)：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)久不忘?！睆V告語(yǔ)言可以說(shuō)是受語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)，甚至美學(xué)等多門(mén)學(xué)科諸多因素綜合影響所形成的，具有多方面的研究?jī)r(jià)值。探析英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意，目的在于為廣告創(chuàng)意者提供參考，使廣告真正起到廣而告知和宣傳的目的。（本文為2010年寶雞文理學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：ZK1011）

篇2

1、 生命和綠色擁抱 人類(lèi)與生態(tài)共存

2、 小草睡覺(jué)，請(qǐng)勿打擾。

3、 請(qǐng)保護(hù)一草一木。

4、 保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)。

5、 我是“白雪公主”，請(qǐng)勿弄臟我的衣服。

6、 我是整潔的墻壁，請(qǐng)勿給我“化裝”。

7、 社區(qū)優(yōu)美環(huán)境，需要大家共同維護(hù)。

8、 為了小區(qū)的整潔，請(qǐng)勿帶寵物到處大小便。

9、 有了我——植物，家園才會(huì)更美麗。

10、 為了家園更美，請(qǐng)勿摘花。

11、 足下留情，春意更濃。

12、 樹(shù)立環(huán)保理念，創(chuàng)建綠色家園。

13、 別讓地球上最后一滴成為人類(lèi)的眼淚。

14、 小草在生長(zhǎng)，大家別打擾。

15、 美麗的環(huán)境，離不開(kāi)大家的維護(hù)。

16、 你栽一棵樹(shù)，我栽一棵樹(shù)，我們共同為地球添綠。

17、 節(jié)約一滴水，地球更美麗。

18、 愛(ài)護(hù)環(huán)境，就是關(guān)愛(ài)生命。

19、 排放廢水少一刻，小魚(yú)歡樂(lè)多一刻。

20、 帶走生活垃圾，保護(hù)自然環(huán)境。

21、 學(xué)校是我家，保護(hù)環(huán)境靠大家。

22、 保護(hù)環(huán)境，健康你我他。

23、 不要踐踏草坪。

24、 校園是我家，衛(wèi)生靠大家。

25、 保護(hù)環(huán)境，從我做起。

26、 請(qǐng)勿把垃圾扔入河內(nèi)。

27、 請(qǐng)勿摘花。

28、 少些塵土，再現(xiàn)碧藍(lán)天空。

29、 讓我們用汗水換來(lái)潔凈。

30、 社區(qū)優(yōu)美環(huán)境，需要大家共同維護(hù)。

31、 打開(kāi)藍(lán)天的窗，扣開(kāi)青山的門(mén)，走進(jìn)環(huán)保世界，共享美麗人生。

32、 你栽一棵樹(shù)，我栽一棵樹(shù)，我們共同為地球添綠。

33、 小小垃圾危害多，不僅傷人還傷景。

34、 與綠色重建和諧，與健康重修舊好。

35、 噪音噪音，產(chǎn)生耳鳴，消滅噪音，萬(wàn)物安心。

36、 芳草青青，踏之何忍。

37、 請(qǐng)不要亂砍濫伐，讓小鳥(niǎo)有一個(gè)安全溫暖的家。

38、 少些塵土，再現(xiàn)碧藍(lán)天空。

39、 讓美麗環(huán)境因我們而存在。

40、 人類(lèi)與自然互助，文明共環(huán)境和諧。

41、 管住口，不亂吐；管住手，不亂扔；管住腳，不亂踏。

42、 我是整潔的墻壁，請(qǐng)勿給我“化裝”。

43、 打造一方凈土，共享一片藍(lán)天。

44、 藍(lán)天美麗因?yàn)橛邪自疲?大地錦繡因?yàn)橛胁菽尽?/p>

45、 金山銀山，不如綠水青山。

46、 垃圾分類(lèi)很重要，回收垃圾廢變寶，廚余垃圾成肥料，有害垃圾埋地底，安全可靠遵環(huán)保。

47、 樹(shù)砍了，鳥(niǎo)飛了，岸毀了，沙來(lái)了，人走了……惡性循環(huán)一次又一次，人類(lèi)將走向何處？

48、 把藍(lán)天留給你我，讓綠水環(huán)繞人間。

49、 文明貴在一言一行，環(huán)保重在一點(diǎn)一滴。

50、 讓每一滴水都變得清澈透明，讓每一棵花草樹(shù)木都長(zhǎng)得茂盛。讓天空更藍(lán)，讓百花更艷，讓新鮮的空氣永留人間。

51、 讓哺育我們的大地媽媽永遠(yuǎn)健康美麗。

52、 I like green, you like green, we all like green!

53、 除了帶走空氣，什么也不要帶走，除了留下腳印，什么也不要留下。

54、 取之不盡的說(shuō)法蒙蔽了世人的雙眼，如果你再不睜開(kāi)睿智的眼眸，我們賴(lài)以生存的能源就將消耗殆盡。

55、 用心靈播撒綠色的種子，用汗水犁出綠色的家園。

56、 生命和綠色擁抱 人類(lèi)與生態(tài)共存

57、 小草睡覺(jué)，請(qǐng)勿打擾。

58、 請(qǐng)保護(hù)一草一木。

59、 保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)。

60、 我是“白雪公主”，請(qǐng)勿弄臟我的衣服。

61、 我是整潔的墻壁，請(qǐng)勿給我“化裝”。

62、 社區(qū)優(yōu)美環(huán)境，需要大家共同維護(hù)。

63、 為了小區(qū)的整潔，請(qǐng)勿帶寵物到處大小便。

64、 有了我——植物，家園才會(huì)更美麗。

65、 為了家園更美，請(qǐng)勿摘花。

66、 足下留情，春意更濃。

67、 樹(shù)立環(huán)保理念，創(chuàng)建綠色家園。

68、 別讓地球上最后一滴成為人類(lèi)的眼淚。

69、 小草在生長(zhǎng)，大家別打擾。

70、 美麗的環(huán)境，離不開(kāi)大家的維護(hù)。

71、 排放廢水少一刻，小魚(yú)歡樂(lè)多一刻。

72、 你栽一棵樹(shù)，我栽一棵樹(shù)，我們共同為地球添綠。

篇3

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)；創(chuàng)意；認(rèn)知域；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；隱含性；共知性

語(yǔ)言具有無(wú)限的感染力，正如一則俄羅斯諺語(yǔ)所說(shuō)的那樣，它不是蜜，卻能粘住一切。在商品經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與流通中，廣告不僅是一種藝術(shù)，更重要的它是撥動(dòng)人們情感心弦的一種特殊媒介和互動(dòng)手段，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著社會(huì)生活中的人們。雖然廣告形式多樣，創(chuàng)意變化萬(wàn)千，但是獨(dú)具藝術(shù)特質(zhì)的語(yǔ)言卻始終起著重要作用，因?yàn)樽罡击攘Φ恼Z(yǔ)言能“在最短的時(shí)段、最有限的空間里產(chǎn)生最強(qiáng)的震撼力”[1]，從而使廣告達(dá)到廣而告之的轟動(dòng)效果。

從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的觀點(diǎn)看，言語(yǔ)性的廣告活動(dòng)是一種認(rèn)知語(yǔ)用行為，而這種認(rèn)知語(yǔ)用行為表面上似乎偏離了認(rèn)知語(yǔ)用合作原則中的某些準(zhǔn)則，誘使受眾“上鉤”購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或接受其服務(wù)，然究其實(shí)質(zhì)則在更高層次上遵從了合作原則，促使主、客雙方真正互動(dòng)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的最大效益。不可否認(rèn)，這種行為無(wú)論主觀還是客觀上均帶有一定的功利性，但若要達(dá)到既傳播信息又引導(dǎo)消費(fèi)，獲得購(gòu)銷(xiāo)雙贏的預(yù)定目標(biāo)，廣告創(chuàng)設(shè)者不但要講究廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，而且還要下工夫去探究其創(chuàng)意中的藝術(shù)：具體交際活動(dòng)中，廣告語(yǔ)如何表現(xiàn)其深層認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的策略——隱含性與共知性。對(duì)此，人們多從廣告修辭功能方面進(jìn)行論述，而對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)中的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略問(wèn)題卻少有關(guān)注。本文擬就這個(gè)問(wèn)題作一探討，試圖探賾成功廣告語(yǔ)深層內(nèi)核之中所蘊(yùn)藏著的語(yǔ)言誘導(dǎo)機(jī)制及其精妙的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略，旨在對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)者有所裨益和啟迪。

創(chuàng)設(shè)廣告語(yǔ)需憑借認(rèn)知域中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)。所謂認(rèn)知域中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)(pragmatic presupposition)，亦稱(chēng)認(rèn)知語(yǔ)用前提，是指認(rèn)知域中的“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話(huà)人(有時(shí)還包括說(shuō)話(huà)對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”[2]。也就是說(shuō)，認(rèn)知域中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是在一定交際條件下由認(rèn)知域中預(yù)設(shè)的前提傳達(dá)隱含的實(shí)際意義，即言外之意或者說(shuō)“語(yǔ)力”[3]。如一則洗衣機(jī)廣告語(yǔ):

本公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品維修的人員是世界上最孤獨(dú)的人。

這則深蘊(yùn)式廣告語(yǔ)的表層義是“這家公司的維修人員最孤獨(dú)”，而其潛含義則是“產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，不用修理”。受眾從認(rèn)知域(cognitive region)的“系連”角度推衍出這個(gè)結(jié)論[4]395，是依據(jù)受眾所共知的預(yù)設(shè)前提：“維修人員沒(méi)事干、很孤獨(dú)，其產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑一流?！焙茱@然，在特定的情況下，認(rèn)知域中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是交際雙方實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的一種行之有效的策略。

認(rèn)知域語(yǔ)用預(yù)設(shè)在其關(guān)涉的對(duì)象以及交際的過(guò)程中具有單指性與隱含性的特點(diǎn)。就其單指性而言，是指認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)由交際中的一方作出，其預(yù)設(shè)的內(nèi)容僅是相對(duì)于一方而存在的，還未為另一方作出處理；而隱含性則指認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)是隱藏著的，言此意彼的，若受眾在認(rèn)知心理“意象投射”的條件下推衍不出那層隱含著的言外之意或者“間接語(yǔ)力”[5]237—238，那就是認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的失切。因此，這又關(guān)涉到廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)及其交際中認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)必須遵循的另外兩個(gè)基本前提，即預(yù)設(shè)的適切性(appropriateness)與共知性(mutual knowledge)[6]187—190。認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的適切性與共知性對(duì)于廣告語(yǔ)碼的轉(zhuǎn)換十分重要，因?yàn)槭鼙娡茢嗟那疤崾且詮V告語(yǔ)的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)為可據(jù)條件，其推斷正確與否取決于受眾對(duì)廣告語(yǔ)符解碼是否成功，而這又是建構(gòu)在廣告語(yǔ)中隱含的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)所具適切性與共知性基礎(chǔ)之上的。例如:

我們屈居第二，自當(dāng)全力以赴。

這是美國(guó)廣告大師邦柏為愛(ài)維士出租車(chē)公司寫(xiě)的一則廣告語(yǔ)。從其表面看，“我們是第二”；而其深層內(nèi)核的真正語(yǔ)力則隱含了一個(gè)著意預(yù)設(shè)的先決條件:“我們本來(lái)就是第一，能以第一自居。只是我們嚴(yán)于自律，不以第一自居，仍當(dāng)全力以赴?！笔鼙娫静涣私狻拔覀儭?，而是從其“認(rèn)知域”的層面上推斷出“我們本來(lái)就是第一”，其語(yǔ)力之“源”不過(guò)來(lái)自“屈居”二字。根據(jù)受眾共知的潛意識(shí)：假若不是第一，就不會(huì)以這種語(yǔ)氣說(shuō)話(huà)。所以，廣告一出，其營(yíng)業(yè)額成倍增長(zhǎng)。

那么，在創(chuàng)設(shè)廣告語(yǔ)的過(guò)程中，創(chuàng)設(shè)者如何根據(jù)人們的認(rèn)知規(guī)律使廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)既具隱含性又有共知性，既符合語(yǔ)用系連機(jī)制又合乎邏輯推理法則呢？本文認(rèn)為應(yīng)遵循幾個(gè)基本原則：

1.寓事實(shí)于受眾的認(rèn)知之中。廣告語(yǔ)通過(guò)把認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的前提“隱含”在事實(shí)中，讓受眾憑借其認(rèn)知的“心靈空間（mental spaces）”對(duì)事物與事物聯(lián)系的映射[7]，去進(jìn)行合乎系連機(jī)制與邏輯法則的推斷。如一則派克鋼筆廣告語(yǔ)：“總統(tǒng)用的是派克?！逼浔尘耙r以美國(guó)總統(tǒng)羅斯福正用它在文件上簽字的畫(huà)面。創(chuàng)設(shè)者對(duì)派克鋼筆并未冠以贊美之詞，而是以事實(shí)誘導(dǎo)受眾從這語(yǔ)句與那畫(huà)面的“廣闊的中間地帶”去作合乎情理的推斷：總統(tǒng)用的是派克，其質(zhì)量無(wú)疑一流。如此一來(lái)，派克憑著它的名氣、信譽(yù)，很快打入國(guó)際市場(chǎng)。

另一廣告語(yǔ)似乎是將事實(shí)置于認(rèn)知的“特殊否定”或“語(yǔ)用否定”之中[8]，也有其獨(dú)特的藝術(shù)效果。日本一家富有盛名的生產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)用品公司，其銷(xiāo)售的運(yùn)動(dòng)服衣袋里總是附有—張字條：

這件運(yùn)動(dòng)衣在日本是最優(yōu)秀的染料，用最優(yōu)秀的技術(shù)染色。但我們?nèi)杂X(jué)遺憾的是茶色的染色還沒(méi)有達(dá)到完全不褪色的程度，還是會(huì)稍微褪色的。

這則廣告語(yǔ)的“直接語(yǔ)力”仿佛是“運(yùn)動(dòng)衣會(huì)褪色、有缺陷”，有意自曝家“丑”。可其潛在的認(rèn)知預(yù)設(shè)卻是：運(yùn)動(dòng)衣的品質(zhì)是最優(yōu)秀的，它的“稍微褪色”絲毫不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。其用意實(shí)則是向受眾展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而非缺點(diǎn)。不久，該產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界各地。

2.寓新意于受眾的認(rèn)知之中。廣告語(yǔ)將認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)的前提“深藏”在受眾感興趣或者覺(jué)得新鮮的事情、現(xiàn)象之中。乍看起來(lái)，貌似偏離了客、主雙方認(rèn)知的語(yǔ)用“合作原則”中的相關(guān)準(zhǔn)則[9]78—86，其實(shí)并未違背這一原則，而是在利用這一原則傳遞某種言外之意或“間接語(yǔ)力”。例如一則“金牡蠣”的藥物廣告語(yǔ)，其認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)就別具一格：

給老人們一個(gè)支點(diǎn)。

其深層預(yù)設(shè)是：“老人體弱多病，需要一個(gè)特別的‘支點(diǎn)’來(lái)呵護(hù)他們的身體?！蹦恰爸c(diǎn)”是什么呢？創(chuàng)設(shè)者沒(méi)有直說(shuō)，而是通過(guò)背景把“金牡蠣”堪擔(dān)此任巧妙地托出——以一個(gè)特別的“支點(diǎn)”呵護(hù)老人身體是本藥廠的最大愿望。這則充滿(mǎn)溫馨和親情的廣告語(yǔ)頗具新意，它承載著為產(chǎn)品與生產(chǎn)者雙重形象設(shè)計(jì)的雙簧功能，給人留下了雋永深刻的美好記憶。

3.寓奇異于受眾的認(rèn)知之中。好奇求異是人們一種普遍的認(rèn)知心理特征，它能誘發(fā)出人們所具有的潛在欲望以及行為動(dòng)機(jī)。這類(lèi)廣告語(yǔ)，創(chuàng)設(shè)者是把深層的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)“隱藏”在受眾對(duì)事物想要探個(gè)究竟的地方，而受眾則在已具“體驗(yàn)建構(gòu)”的心理驅(qū)使之下[4]344，有一種頗為迫切的愿望非要把個(gè)中奧秘探個(gè)究竟不可。

例如，某人去某地推銷(xiāo)“環(huán)球”牌香煙，而那里其時(shí)正在開(kāi)展禁煙運(yùn)動(dòng)。怎么辦呢？雖很棘手，但他避實(shí)就虛，根據(jù)當(dāng)?shù)亟麩熋髁罹蛣?shì)寫(xiě)下了如此既不犯禁又能推銷(xiāo)其產(chǎn)品的廣告語(yǔ)：

不準(zhǔn)吸煙，連“環(huán)球”牌也不例外。

這則廣告語(yǔ)的深層語(yǔ)用張力頗大：第一，根據(jù)人們“體驗(yàn)建構(gòu)”已有的認(rèn)知心理，習(xí)慣認(rèn)為被禁止的東西肯定是有害的，而相似無(wú)害的同類(lèi)東西是不在禁止之列的；第二，廣告語(yǔ)提請(qǐng)受眾注意，這“環(huán)球”牌被“屈”入禁止之列，似乎它本應(yīng)獨(dú)步于天下一樣。這種隱含的“喊冤”就誘發(fā)著人們潛在的認(rèn)知欲望：“環(huán)球”牌怎么啦？它有什么獨(dú)特呢？……種種懸念引發(fā)著受眾要弄個(gè)水落石出。最終，“環(huán)球”牌香煙銷(xiāo)路大開(kāi)。這則看似不是廣告的廣告語(yǔ)，實(shí)則在一種認(rèn)知的“逆反”心理意象的映射推斷中出奇制勝，其策略很有藝術(shù)性。

4.寓詼諧于受眾的認(rèn)知之中。在認(rèn)知域中，“同一個(gè)現(xiàn)象由于人們的注意點(diǎn)不同或觀察角度不一樣，就會(huì)在頭腦中形成不同的‘意象（image）’，也就可能有不同的意義”[4]347。不過(guò)，我們也必須承認(rèn)，人們對(duì)同一現(xiàn)象的認(rèn)知，其心理意象還有共通性的一面[5]238。否則，人們的心理意象對(duì)同一“物象”的“投射”[4]369，又怎會(huì)引起情感上的共鳴呢？

寓詼諧于受眾的認(rèn)知之中，是利用認(rèn)知域里人們心理意象“投射”的共通性這一特征，將廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的前提“蘊(yùn)藏”在詼諧可笑的話(huà)語(yǔ)里，讓推斷引發(fā)受眾會(huì)心一笑，頓有所悟。而要達(dá)到這種“隱而頓悟”的認(rèn)知效果，廣告語(yǔ)創(chuàng)設(shè)者就要講究話(huà)語(yǔ)的表達(dá)技巧——語(yǔ)言的表層義與深層義的詼諧錯(cuò)位。

例如，某海岸路旁的一則大廣告：

如果你的汽車(chē)會(huì)游泳的話(huà)，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車(chē)！

初看廣告語(yǔ)，司機(jī)或許會(huì)啞然發(fā)笑，但經(jīng)短暫沉思，就會(huì)悟出其弦外之音。其認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)是再清楚不過(guò)的：“汽車(chē)是不會(huì)游泳的?！逼湔鎸?shí)意圖是：“危險(xiǎn)！前邊是大海。如果照直開(kāi)，就有葬身大海之險(xiǎn)，趕快剎車(chē)！”這則廣告語(yǔ)不僅幽默風(fēng)趣，而且還給人以啟迪：生活中的每個(gè)人一定要把握好人生的“方向盤(pán)”！

5.寓美感于受眾的認(rèn)知之中。有人說(shuō)，語(yǔ)言是一把雙刃劍，運(yùn)用得好猶如六月的甘霖，沁人心脾，給人以心靈高雅、意境悠遠(yuǎn)的美的享受。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告語(yǔ)在預(yù)設(shè)其認(rèn)知語(yǔ)用前提時(shí)，也應(yīng)重視語(yǔ)言藝術(shù)的運(yùn)用以滿(mǎn)足受眾認(rèn)知心理的美感需求。例如一則兒童鞋的廣告語(yǔ)：

像母親的手一樣柔軟。

該廣告語(yǔ)運(yùn)用一個(gè)形象的比喻，突出兒童鞋的品質(zhì)特點(diǎn)——“柔軟”。而更重要的是，它從認(rèn)知域“心靈空間”的角度巧妙地引發(fā)人們產(chǎn)生美好的遐想：人間最真誠(chéng)、最深沉、最溫柔的情愛(ài)，莫過(guò)于母子之情、母女之愛(ài)！這給受眾以刻骨的印象，從而激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。從認(rèn)知域的“系連原則”看，受眾據(jù)其蘊(yùn)涵的預(yù)設(shè)可以推知：廣告者意欲借助人類(lèi)最珍貴的情愛(ài)，以觸及人們靈魂深處之情來(lái)完善自我形象的塑造。

總而言之，“廣告語(yǔ)言在社會(huì)生活中扮演著重要的角色，它不僅僅在傳遞商品信息、勸導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，作為一面鏡子，它還反映了社會(huì)生活中某些現(xiàn)實(shí)，并能動(dòng)地參與到社會(huì)生活的建構(gòu)中”[10]。不言而喻，廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知語(yǔ)用預(yù)設(shè)策略是一個(gè)十分復(fù)雜而重要的問(wèn)題，創(chuàng)設(shè)者除遵從上述原則外，無(wú)疑還應(yīng)考慮受眾的民族心理、文化習(xí)俗等諸多因素。

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[8]沈家煊.語(yǔ)用否定考察[J].中國(guó)語(yǔ)文，1993（5）.

[9]何自然.語(yǔ)用學(xué)概論[M].長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1988.

[10]唐鋒.廣告語(yǔ)言的建構(gòu)功能——批判性話(huà)語(yǔ)分析[J].語(yǔ)言文字應(yīng)用，2005（3）.

篇4

新生活，心滋味。(“房地產(chǎn)公司”廣告詞)

讓你心跳，不如尖叫。(“尖叫”飲料廣告詞)

杯中水，人之味。(礦泉水廣告詞)

關(guān)注，關(guān)心，關(guān)愛(ài)。(“希望工程”宣傳語(yǔ))

因?yàn)閴?mèng)想，所以北京。(“北京XX奧運(yùn)會(huì)”廣告詞)

一聲朋友，天“嘗”地“酒”。(“酒”廣告詞)

等待時(shí)光穿梭，共享美好時(shí)刻。(“美好時(shí)光”食品廣告詞)

最動(dòng)女人情，最懂女人心。(“女人用品專(zhuān)賣(mài)店”廣告詞)

心的渴望，夢(mèng)的起點(diǎn)。(“職業(yè)技術(shù)院校”宣傳語(yǔ))

親近“陽(yáng)光”，新鮮自然。(“陽(yáng)光牧場(chǎng)”乳品廣告詞)

色彩女人，繽紛世界。(女性化妝品公司廣告詞)

愛(ài)對(duì)嘴，要對(duì)味。(優(yōu)酸乳廣告詞)

有夢(mèng)相隨，永不言退。(企業(yè)、公司廣告詞)

五味生活，七彩生命。(照相機(jī)膠卷廣告詞)

飄逸留香，絲絲動(dòng)人。(洗發(fā)水廣告詞)

香濃情懷，滴滴忘我。(速溶咖啡飲品廣告詞)

清雅輕便，傾“誠(chéng)”傾國(guó)。(轎車(chē)品牌廣告詞)

精彩瞬間，永恒畫(huà)面。(照相機(jī)廣告詞)

比世界更浪漫，

比夸張更時(shí)尚。(時(shí)尚服裝品牌廣告詞)

世界看中國(guó)，中國(guó)有蕪湖。(安徽蕪湖城市宣傳語(yǔ))

迎客途中，“松”溫舊夢(mèng)。(“迎客松”香煙廣告詞)

有主張，不夸張。(“服飾”公司廣告詞)

魅力空間，創(chuàng)意無(wú)限。(時(shí)尚創(chuàng)意節(jié)目廣告詞)

一生追隨，無(wú)怨無(wú)悔。(企業(yè)廣告詞)

自始至衷，有你感動(dòng)。(“情感”節(jié)目廣告詞)

美好滋味，自己體會(huì)。(“快餐店”廣告詞)

壯志在心頭，好運(yùn)伴我走。(“鞋業(yè)公司”廣告詞)

自我自主，任你擺步。(“運(yùn)動(dòng)鞋”產(chǎn)品廣告詞)

朋友一齊干杯，知己為我而醉。(酒企業(yè)廣告詞)

千里始于足，從“心”開(kāi)始。(鞋業(yè)公司廣告詞)

讓快樂(lè)張開(kāi)翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。(“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目廣告詞)

品味迎客松，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)。(“迎客松”香煙廣告詞)

無(wú)所不動(dòng)，無(wú)處不在。

我動(dòng)故我在。(“運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品”廣告詞)

歲月情，隨“樂(lè)”心。(音樂(lè)節(jié)目廣告詞)

讓快樂(lè)張開(kāi)翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。(“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目廣告詞)

品味迎客松，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)。(“迎客松”香煙廣告詞)

“鉆”心“石”智(鉆石廣告詞)

你的希望，我的可能。(企業(yè)廣告詞)

感受陽(yáng)光，給予希望。(“希望工程”宣傳語(yǔ))

有酸有甜，有“自”有味。(優(yōu)酸乳廣告詞)

幸福女人，鉆石人生。(“鉆石”廣告詞)

暢飲杯中往事。(“酒企業(yè)”廣告詞)

相同的選擇，不同的期待。(超市，商場(chǎng)廣告詞)

營(yíng)養(yǎng)作主，我行我素。(“綠色蔬菜”廣告詞)

咀嚼老歌，回味經(jīng)典。(音樂(lè)廣播廣告詞)

把握人生，溝通世界。(手機(jī)廣告詞) 新歌速遞，快樂(lè)知己。(音樂(lè)廣播廣告詞)

感受陽(yáng)光，給予希望。(“希望工程”宣傳語(yǔ))

有酸有甜，有“自”有味。(優(yōu)酸乳廣告詞)

幸福女人，鉆石人生。(“鉆石”廣告詞)

暢飲杯中往事。(“酒企業(yè)”廣告詞)

相同的選擇，不同的期待。(超市，商場(chǎng)廣告詞)

營(yíng)養(yǎng)作主，我行我素。(“綠色蔬菜”廣告詞)

咀嚼老歌，回味經(jīng)典。(音樂(lè)廣播廣告詞)

把握人生，溝通世界。(手機(jī)廣告詞) 新歌速遞，快樂(lè)知己。(音樂(lè)廣播廣告詞)

時(shí)刻準(zhǔn)備著，美麗不打折。(女人用品專(zhuān)賣(mài)店廣告詞)

魅力空間，創(chuàng)意無(wú)限。(時(shí)尚創(chuàng)意節(jié)目廣告詞)

一生追隨，無(wú)怨無(wú)悔。(企業(yè)廣告詞)

自始至衷，有你感動(dòng)。(“情感”節(jié)目廣告詞)

美好滋，自己體會(huì)。(“快餐店”廣告詞)

壯志在心頭，好運(yùn)伴我走。(“鞋業(yè)公司”廣告詞)

自我自主，任你擺步。(“運(yùn)動(dòng)鞋”產(chǎn)品廣告詞)

朋友一齊干杯，知己為我而醉。(酒企業(yè)廣告詞)

千里始于足，從“心”開(kāi)始。(鞋業(yè)公司廣告詞)

讓快樂(lè)張開(kāi)翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。(“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目廣告詞)

品味迎客松，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)。(“迎客松”香煙廣告詞)

無(wú)所不動(dòng)，無(wú)處不在。

我動(dòng)故我在。(“運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品”廣告詞)

品味牛奶心，感悟草原情。(“牛奶”企業(yè)廣告詞)

歲月情，隨“樂(lè)”心。(音樂(lè)節(jié)目廣告詞)

千里始于足，從“心”開(kāi)始。(鞋業(yè)公司廣告詞)

讓快樂(lè)張開(kāi)翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。(“夢(mèng)想中國(guó)”節(jié)目廣告詞)

篇5

[關(guān)鍵詞] 廣告語(yǔ) 創(chuàng)意 技術(shù)

廣告是現(xiàn)代社會(huì)中人們獲取信息的一條重要途徑，消費(fèi)者能從廣告所提供的信息中獲取相關(guān)產(chǎn)品的新信息、新動(dòng)向，同時(shí)商業(yè)廣告也通過(guò)傳播新的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)制造消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費(fèi)。一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，在廣告宣傳中長(zhǎng)期地使用一個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)，可以使消費(fèi)者在快速瀏覽中得到重復(fù)地閱讀，從而激發(fā)起閱讀的興趣，久而久之就會(huì)留下難忘的印象，從而有助于消費(fèi)者識(shí)別該企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，有人把廣告語(yǔ)稱(chēng)為廣告主題或企業(yè)的“語(yǔ)言標(biāo)志”，并把它視為與產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)徽標(biāo)同等重要。隨著傳播媒介的日益發(fā)達(dá)，對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)的要求也越來(lái)越高，這就需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷提高創(chuàng)作技術(shù)，尋求好的廣告創(chuàng)意。

一、商業(yè)廣告語(yǔ)言的使用原則

1.適度的原則。不是絕對(duì)地追求新奇，要避免走兩個(gè)極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達(dá)出一種聲音，毫無(wú)新鮮感而言；另一個(gè)就是過(guò)度 “陌生化”，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。這就要準(zhǔn)確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

2.相關(guān)聯(lián)的原則。廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點(diǎn)就是廣告信息的有效傳播。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我們必須時(shí)刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性?，F(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實(shí)際上和廣告主題卻相去甚遠(yuǎn)。

3.善意陌生化的原則。“陌生化”出發(fā)點(diǎn)必須是善意的，在進(jìn)行“陌生化”創(chuàng)意的時(shí)候，要保證作品不被誤讀，不會(huì)產(chǎn)生不良歧義。由于“陌生化”大多是由舊有的人們熟悉的元素進(jìn)行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域。這種新的構(gòu)建由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐的驗(yàn)證，存在很大程度被誤讀的可能。

二、商業(yè)廣告語(yǔ)詞選擇有效的功能語(yǔ)言

廣告是寫(xiě)給目標(biāo)受眾看的，廣告的效果最終要通過(guò)廣告受眾的反應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)，所以，廣告在內(nèi)容和形式表達(dá)上都要適應(yīng)特定的目標(biāo)受眾，不能因?yàn)閺V告創(chuàng)作人員喜歡什么樣的語(yǔ)言，廣告就使用什么樣的語(yǔ)言。有效的廣告語(yǔ)言應(yīng)該是受眾容易理解的、符合受眾語(yǔ)言習(xí)慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語(yǔ)言。在廣告語(yǔ)言的建構(gòu)中常常有一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為廣告語(yǔ)言要以商品信息為中心，其實(shí)有的時(shí)候，有些和受眾保持接觸的語(yǔ)言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經(jīng)有人對(duì)“海王銀得菲”的電視廣告中的用語(yǔ)“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”提出異議，認(rèn)為這是一句沒(méi)有傳達(dá)出任何信息的可有可無(wú)的廢話(huà)。其實(shí)，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話(huà)”起了關(guān)鍵的作用，廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”因?yàn)槭恰瓣P(guān)鍵時(shí)刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語(yǔ)言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯(lián)系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告?zhèn)鞑サ捻樌M(jìn)行。因而，在這則廣告中，受眾對(duì)這句話(huà)的印象最為深刻。

三、借用詩(shī)詞文化，促進(jìn)廣告宣傳

廣告的文化魅力價(jià)值是無(wú)形的，價(jià)值量常常難以衡量。河南酒業(yè)就是一個(gè)很好的例子。河南人硬是通過(guò)文化，打開(kāi)了酒業(yè)渠道，使河南酒在市場(chǎng)上占有一席之地。杜康是傳說(shuō)中釀酒技術(shù)的發(fā)明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解憂(yōu)？惟有杜康”。1990 年河南伊川研發(fā)出杜康酒，憑借的就是一個(gè)傳說(shuō)和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我國(guó)代表團(tuán)出訪日本時(shí)，曾把杜康酒送給原日本首相田中角榮，并賦有“獻(xiàn)上杜康酒，周公古義長(zhǎng)”的詩(shī)句。杜康酒和這句詩(shī)很快就傳遍日本，在日本形成一股杜康熱。日本豐田汽車(chē)在中國(guó)做廣告時(shí)也曾巧妙地借用漢語(yǔ)成語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”，創(chuàng)新性地推出“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的廣告語(yǔ)。其宣傳力度之廣之大，令婦孺皆知。新加坡假日酒店的廣告，也借用了“條條大路通羅馬”這句眾所周知的西方諺語(yǔ)，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。上述例子都是借用某一詩(shī)歌、名言或諺語(yǔ)等，在原有形式上改動(dòng)部分詞語(yǔ)，創(chuàng)造出全新的效果，增強(qiáng)了宣傳力度，讓人耳目一新，過(guò)目難忘。

四、廣告語(yǔ)言的形象化

就廣告來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)的形象化是必要的。通常廣告產(chǎn)品是不在場(chǎng)的，少數(shù)廣告樣品能夠讓消費(fèi)者把握到產(chǎn)品的直觀形象與特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；一部分廣告產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視這些圖片形式強(qiáng)化產(chǎn)品形象，但圖像與實(shí)物畢竟還存在差別，更多的產(chǎn)品只有通過(guò)語(yǔ)言，廣告語(yǔ)言的形象化就顯得尤為必要的。例如白麗牌的美容香皂廣告語(yǔ)：今年二十，明年十八?！懊馈边@一詞本身是抽象的，該廣告語(yǔ)通過(guò)年齡的遞減形象地說(shuō)明了香皂美容的效果。按照歷史發(fā)展規(guī)律，任何人都只能是今年二十明年二十一，這里年齡的遞減是指視覺(jué)效果，越來(lái)越年輕；而廣告產(chǎn)品品牌名“麗人”即都市白領(lǐng)麗人，可見(jiàn)該企業(yè)設(shè)定的消費(fèi)群體為都市女性白領(lǐng)。

五、要注意廣告語(yǔ)的語(yǔ)境

篇6

電視公益廣告對(duì)受眾以及社會(huì)的影響不同于枯燥的說(shuō)教形式，而是轉(zhuǎn)為利用各種藝術(shù)形式的手法與創(chuàng)意，準(zhǔn)確的運(yùn)用生動(dòng)又意義深刻的藝術(shù)語(yǔ)言，將所要傳達(dá)的思想融入感人的視覺(jué)形象中去，以此影響觀眾，打動(dòng)觀眾。公益廣告的創(chuàng)意，可以說(shuō)是促進(jìn)社會(huì)有益行文方式，道德準(zhǔn)則以及進(jìn)步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步為核心。

一、 電視公益廣告創(chuàng)意原則

1.公益廣告的核心――社會(huì)責(zé)任

“公益”已經(jīng)伴隨著人類(lèi)文明的進(jìn)步以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為了現(xiàn)代生活中不可缺少的部分，電視公益廣告也成了社會(huì)公益事業(yè)極其重要的主體。作為承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會(huì)價(jià)值觀與意識(shí)思想，因此，公益廣告在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，必須以社會(huì)公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關(guān)。

2.公益廣告的靈魂――思想性原則

公益廣告肩負(fù)著密切關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的責(zé)任。在這個(gè)社會(huì)主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個(gè)正確的價(jià)值觀的指引，引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的價(jià)值觀。真實(shí)的反應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的一些思想文化和價(jià)值觀念，發(fā)揮鼓舞人心，協(xié)調(diào)社會(huì)各處矛盾的作用。公益廣告用富有創(chuàng)意且生動(dòng)的語(yǔ)言和表演，刺激著人們的內(nèi)心深處從而來(lái)激發(fā)人們的深層次的思考，響應(yīng)廣告的號(hào)召，接受廣告所傳遞的建議和思想。

3.公益廣告的韻味――藝術(shù)性原則

公益廣告的設(shè)計(jì)者需要突破傳統(tǒng)的說(shuō)教形式的思維定勢(shì)，充分發(fā)揮創(chuàng)意，以使得廣告具有強(qiáng)大的心理震撼力與視聽(tīng)的沖擊力，或借鑒藝術(shù)中夸張的手法，采用新奇的可視性聯(lián)想法吸引觀眾注意力的同時(shí)使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)，得以更好地理解廣告中所傳播的信息?；蚴遣扇∮耙暠憩F(xiàn)手法，使廣告內(nèi)容更貼近受眾生活，促使其產(chǎn)生心理共鳴。

二、 電視公益廣告創(chuàng)意的分析與提高

創(chuàng)意則是決定公益廣告的成敗的關(guān)鍵性因素。電視公益廣告中的創(chuàng)意，由于其可以更好地向受眾傳達(dá)廣告作品中創(chuàng)造性的主意，構(gòu)想以及內(nèi)容，就衍生出了自身獨(dú)有的觀念性、獨(dú)創(chuàng)性和關(guān)聯(lián)性三種特點(diǎn)。對(duì)于公益廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，存在有所謂大創(chuàng)意以及小創(chuàng)意兩種不同的觀點(diǎn)。大創(chuàng)意認(rèn)為，只要是公益廣告活動(dòng)過(guò)程中所涉及的創(chuàng)造性環(huán)節(jié)，如廣告主題的創(chuàng)意，廣告用色的創(chuàng)意等都可以稱(chēng)之為大創(chuàng)意觀。而小創(chuàng)意觀則單純地認(rèn)為廣告藝術(shù)的創(chuàng)作才是創(chuàng)意的體現(xiàn)。不過(guò)，不論是大創(chuàng)意觀點(diǎn)，還是小創(chuàng)意觀點(diǎn)，都說(shuō)明了公益廣告的生命與靈魂就是創(chuàng)意。只有好的創(chuàng)意，才能使得受眾對(duì)該公益廣告印象深刻。

提高電視公益廣告創(chuàng)意水平，絕非易事，需要從各個(gè)方面做出艱苦的努力，其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要培養(yǎng)一支在思想上、藝術(shù)上都過(guò)得硬的創(chuàng)作隊(duì)伍。公益廣告的創(chuàng)作對(duì)創(chuàng)作者有較高的要求，要求創(chuàng)作人員有豐富的生活積累，有淵博的學(xué)識(shí)，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養(yǎng)，除了專(zhuān)業(yè)的知識(shí)外，還需要學(xué)習(xí)一些人文科學(xué)的知識(shí)。

三、電視公益廣告的藝術(shù)性展現(xiàn)

電視公益廣告的表現(xiàn)技法 從作品表現(xiàn)上來(lái)看，公益廣告將文字、畫(huà)面、情節(jié)、聲音、線條、色彩等的組合發(fā)揮到了極致，這樣使廣告更容易被受眾接受，而其中的社會(huì)觀念更易于傳播和宣揚(yáng)。精彩的廣告語(yǔ)往往能充分地展現(xiàn)語(yǔ)言文字奇妙的魅力，以及表情達(dá)意的細(xì)致與精微。公益廣告語(yǔ)言創(chuàng)作技巧 1.注重音節(jié)整齊勻稱(chēng)。單音節(jié)對(duì)單音節(jié)，雙音節(jié)對(duì)雙音節(jié)，多音節(jié)對(duì)多音節(jié)，音節(jié)整齊勻稱(chēng)，能形成勻稱(chēng)美感。 如：“新世紀(jì)，新青年，新風(fēng)采”?；蛴瓓W運(yùn)廣告詞“迎奧運(yùn)，講文明，樹(shù)新風(fēng)”，給人以視覺(jué)的整齊美。 2.韻腳要和諧。押韻的字有規(guī)律地在句末重復(fù)出現(xiàn)，形成一種和諧美感。 如：推廣普通話(huà)廣告詞“推廣普通話(huà)，方便你我他”，“話(huà)”和“他”壓 a 韻，在聲音上和諧悅耳，優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。3.運(yùn)用修辭方式，增強(qiáng)形象感。修辭方式也稱(chēng)修辭格，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的語(yǔ)言交際過(guò)程中，在本民族語(yǔ)言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為提高語(yǔ)言表達(dá)效果而形成的格式化的方法、手段。在公益廣告語(yǔ)言中，使用最多的修辭格是比喻、擬人、排比、對(duì)偶、雙關(guān)、引用等。 比喻，使深?yuàn)W的道理淺顯化，使抽象的事物具體化， 使概括的事物形象化，幫助人們加深體味，便于理解接受。 如加油站禁煙廣告：“如果你想吸煙，定時(shí)炸彈在身邊 ”。

四、電視公益廣告的視聽(tīng)沖擊

篇7

關(guān)鍵詞：平面廣告創(chuàng)意；隱喻；性暗示；象征

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）01-0077-01

“人類(lèi)創(chuàng)造藝術(shù)的法則就是隱喻的法則……”、“每一個(gè)作品都是一個(gè)隱喻的神話(huà)，倘若沒(méi)有隱喻就不會(huì)有美的存在，我們所要解讀的，就是作品中的隱喻之妙……” 廣告本就是一個(gè)隱喻的世界，當(dāng)人們鑒賞一則優(yōu)秀的創(chuàng)意平面廣告時(shí)，常會(huì)被畫(huà)面中一種驚艷的想象力所打動(dòng)，這種用無(wú)意的表象以刺激人體感觀乃至直達(dá)情感深處的技巧，即謂之隱喻。

作為現(xiàn)代平面廣告基本傳播形式的核心之一，隱喻基于視覺(jué)形象基礎(chǔ)上的抽象，借助“假象”、預(yù)設(shè)情境來(lái)傳達(dá)寓意，這種修辭手法會(huì)使整個(gè)視覺(jué)空間充滿(mǎn)新奇的刺激性與天馬行空的幻像性，同時(shí)能有效傳達(dá)產(chǎn)品信息和企業(yè)、品牌的文化意蘊(yùn)。換句話(huà)說(shuō)，隱喻將人們比較熟知的事物及其意義轉(zhuǎn)移到了廣告的視覺(jué)表現(xiàn)中，這也顯示出隱喻思維與平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)表現(xiàn)性、創(chuàng)新性和經(jīng)驗(yàn)性積淀的密切關(guān)系。

舉幾個(gè)生動(dòng)的例子，首先是一則在2006年嘎納廣告節(jié)榮獲海報(bào)類(lèi)金獎(jiǎng)的作品——《珍寶珠水果味棒棒糖》，畫(huà)面里沒(méi)有突顯出宣傳的主角——甜美的棒棒糖，反被各種炸裂開(kāi)來(lái)的水果碎粒所充斥，而這些看似零散的水果碎片卻和四周流淌的乳白奶汁巧妙地融匯合一，在畫(huà)面中央被換繪成一顆異質(zhì)同構(gòu)的棒棒糖，糖果輪廓間飛濺的果肉搭配牛奶的鮮香讓人垂涎三尺，瞬間激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感的好奇心及對(duì)其營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)可；其次，我們?cè)賮?lái)欣賞《達(dá)克寧》的一系列詼諧隱喻廣告，想知道腳臭會(huì)造成哪些麻煩？看《笨賊篇》中的飛天大盜，只因搶劫前往頭上套了一雙有腳氣的絲襪，結(jié)果“出師未捷身先死”，自己先被臭暈了；再看《腳底按摩篇》中正準(zhǔn)備進(jìn)行腳底按摩的服務(wù)員，剛脫下客人的鞋，即被熏暈倒地，這些極具夸張感、戲劇感的場(chǎng)景無(wú)一不在暗示著那一句最簡(jiǎn)潔的廣告文案：“腳臭？先除腳氣！”這樣的創(chuàng)意固然能使觀者在一種饒有趣味的隱喻中形成對(duì)“達(dá)克寧”品牌的深刻認(rèn)識(shí)。

另外，在平面廣告創(chuàng)意中，由于隱喻的內(nèi)在本質(zhì)和廣告的創(chuàng)造性本質(zhì)如出一轍，使得隱喻修辭的運(yùn)用空間更加廣闊，它不僅是停留在淺層表現(xiàn)上，還能通過(guò)調(diào)動(dòng)人的思維機(jī)制，將不同經(jīng)驗(yàn)或不同領(lǐng)域的意象進(jìn)行提取、加工，再借助于等值原理或“舊元素新組合”的法則融匯到一起，為人們提供一種全新的認(rèn)知方式，展現(xiàn)更為完美的廣告訴求效果。然而，有一類(lèi)廣告，它們是以為主題或形式的，在此類(lèi)性暗示廣告的設(shè)計(jì)中，隱喻將發(fā)揮出更加神奇的作用。一般來(lái)說(shuō)，性暗示廣告為了回避對(duì)“性”的直接表現(xiàn)，常會(huì)借用其他的具象符號(hào)或言語(yǔ)信息來(lái)暗喻與“性”的關(guān)聯(lián)，即它是以一種隱喻的象征意義來(lái)傳達(dá)商品信息的。如一組Tulipan Condoms 品牌以“及時(shí)享樂(lè)”為概念創(chuàng)作的廣告（2007年戛納廣告節(jié)平面銀獎(jiǎng)），宣傳海報(bào)上沒(méi)有任何涉性元素，只有一群樂(lè)于享受生活的兔子，在優(yōu)美的環(huán)境中自由歡樂(lè)?；顫姷漠?huà)面上方，一句廣告語(yǔ)點(diǎn)出了主題：Fun now，kids later！現(xiàn)在先享受，以后生寶寶！表明連繁殖能力較強(qiáng)的兔子都不繁育后代了，它們只愿意享受現(xiàn)在的快樂(lè)時(shí)光。像這樣的“性暗示”創(chuàng)意怎能不讓人拍手叫絕，或許這就是語(yǔ)言和圖像思維的隱喻給我們帶來(lái)的無(wú)限驚喜。再如杜蕾斯的一款以青蛙為主角的安全套平面廣告，畫(huà)面右下角只有一只哭泣的青蛙，而左上方那經(jīng)典的廣告文案卻讓人忍俊不禁：“小蝌蚪找不到了……”廣告中的“性暗示”就在于這個(gè)可愛(ài)的詞藻“小蝌蚪”，它暗喻男性的，青蛙媽媽找不到小蝌蚪，設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確地借此充滿(mǎn)童趣的玩笑傳達(dá)出商品的功用性。

綜上所述，平面廣告設(shè)計(jì)作為一種社會(huì)傳播手段，所傳遞的信息多是商業(yè)或服務(wù)內(nèi)容。即廣告的最終目的是說(shuō)服受眾接受或購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)，而隱喻修辭正是其創(chuàng)造性說(shuō)服的有效方式，它以獨(dú)特的工作機(jī)制和修辭原理，在對(duì)廣告的認(rèn)知和宣傳上起著微妙且重要的作用。隱喻，在此架接了內(nèi)在和不可見(jiàn)的心靈活動(dòng)與現(xiàn)象世界之間的橋梁。確實(shí)，語(yǔ)言贈(zèng)與了人們思考的能力，但隱喻的本身在原初卻并不完全屬于語(yǔ)言抑或哲學(xué)，而是詩(shī)意的，美的解釋。很多時(shí)候，具體的圖像思考與抽象的語(yǔ)言概念間存在著讓人癡迷、眷戀但也易于引發(fā)不安和焦慮的異質(zhì)性，但只要將這些具體可感的形式較為精準(zhǔn)地運(yùn)用到我們的理解范圍內(nèi)，那就是一種藝術(shù)了，一種優(yōu)秀的屬于隱喻的藝術(shù)。這也就驗(yàn)證了文章開(kāi)頭的那些話(huà)：沒(méi)有隱喻，就沒(méi)有藝術(shù)。我們欣賞一件藝術(shù)品，實(shí)質(zhì)上也就是讓我們真正地去理解這件作品背后所隱喻的文化蘊(yùn)涵罷了。

參考文獻(xiàn)：

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[3]曾立.廣告圖文隱喻運(yùn)作機(jī)制初探[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2004（6）.

篇8

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的宣傳具有重要的意義。文章認(rèn)為，在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)注重提高學(xué)生創(chuàng)意能力和表現(xiàn)能力，培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題的正確思維方法是提高學(xué)生綜合素質(zhì)的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】

廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)造力；原創(chuàng)性；創(chuàng)意激發(fā)

創(chuàng)造力是一種智力活動(dòng)，創(chuàng)造力集中在行動(dòng)和實(shí)驗(yàn)領(lǐng)域。發(fā)掘內(nèi)在的力量是激發(fā)廣告創(chuàng)意非常重要的一部分。創(chuàng)意通常是通過(guò)開(kāi)放式的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行啟發(fā)的。在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)創(chuàng)意的實(shí)踐和探索，使學(xué)生獲取新的解決廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意問(wèn)題的方法。

一、國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的藝術(shù)教育面臨新的變革，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日趨繁榮，藝術(shù)教育不只針對(duì)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作人員，同時(shí)也培養(yǎng)了具有一定藝術(shù)素養(yǎng)的應(yīng)用型人才。為進(jìn)一步推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，一些地方政府出臺(tái)了一系列扶持政策，把廣告設(shè)計(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，并且經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)具有一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。然而，目前我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意現(xiàn)狀差強(qiáng)人意，廣告作品內(nèi)容有的反復(fù)強(qiáng)行推銷(xiāo)，有的則引發(fā)罪惡感的情感訴求，還有用攻擊型的駁斥作為廣告內(nèi)容，這些都是可視性和文化性較差的廣告。究其原因，與廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員自身的綜合素質(zhì)有很大關(guān)系。首先，廣告設(shè)計(jì)者不了解市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境和狀況，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求；其次，廣告設(shè)計(jì)者不了解消費(fèi)大眾的價(jià)值觀和審美觀，過(guò)度遷就企業(yè)的喜好，不重視文化品位；最后，廣告設(shè)計(jì)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等要素缺乏認(rèn)識(shí)。這些內(nèi)外因素造成廣告設(shè)計(jì)者素質(zhì)參差不齊，廣告作品質(zhì)量低劣的現(xiàn)狀。如今，廣告設(shè)計(jì)教育得到快速發(fā)展，高層次的廣告設(shè)計(jì)人才輩出，構(gòu)建了新的教育格局。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化與需求，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)許多高等院校調(diào)整了廣告設(shè)計(jì)教育的辦學(xué)理念、目標(biāo)、體制、教學(xué)模式、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)計(jì)劃、課程體系、教學(xué)內(nèi)容等方面，并取得一定的成效。我國(guó)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、水平，還是環(huán)境、政策等，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都有較大的差距。筆者認(rèn)為，應(yīng)充分重視廣告設(shè)計(jì)者素質(zhì)的培養(yǎng)，重視培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新能力和創(chuàng)意思維的開(kāi)發(fā)，良好的美術(shù)基礎(chǔ)、審美品位以及較強(qiáng)的執(zhí)行力是優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)者的必備條件。廣告設(shè)計(jì)者有責(zé)任通過(guò)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品，樹(shù)立中國(guó)品牌在世界的形象，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育界也有責(zé)任為培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告人才而努力，通過(guò)廣告創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)，發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)體系引擎中的作用。

二、廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)方法創(chuàng)新的意義

廣告是經(jīng)濟(jì)體系引擎中一個(gè)重要的齒輪，受到許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的高度重視。在21世紀(jì)初，廣告業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。優(yōu)秀的廣告可以為大眾提供更多選擇和信息，同時(shí)可以刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不斷推動(dòng)著人類(lèi)文明與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，廣告設(shè)計(jì)已成為巨大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要依托歷史文化資源，強(qiáng)化創(chuàng)意文化設(shè)計(jì)，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力，因此要以創(chuàng)意文化設(shè)計(jì)優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)的環(huán)境，打造文化創(chuàng)意的品牌?！秳?chuàng)意階層的崛起》的作者理查德•佛羅里達(dá)認(rèn)為，創(chuàng)意設(shè)計(jì)將成為世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。本課題“廣告設(shè)計(jì)過(guò)程創(chuàng)意教學(xué)實(shí)踐與探索”注重研究教學(xué)過(guò)程的創(chuàng)意激發(fā)和整體整合實(shí)踐內(nèi)容。筆者通過(guò)多年的試點(diǎn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的積累，總結(jié)出更適合廣告新觀念的教學(xué)方法，從而改變傳統(tǒng)單一的教學(xué)模式和固化的思維特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中采用綜合開(kāi)放的思維模式，學(xué)習(xí)和掌握廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意和表現(xiàn)，培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題的思維方法，從而提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，上述觀點(diǎn)具體分為兩個(gè)方面，一是引領(lǐng)和創(chuàng)造，二是吸納和探索。目的是讓學(xué)生在實(shí)踐中去思考、接受、體驗(yàn)、創(chuàng)造，激發(fā)學(xué)生廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維，提升學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的“原創(chuàng)性”“震撼性”“相關(guān)性”的評(píng)價(jià)尺度，以及對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)性與觀念性的判斷。此外，還要讓學(xué)生掌握廣告設(shè)計(jì)的全過(guò)程，包括策劃、組織、溝通以及創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行，學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，以此掌握未來(lái)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的方向和理論知識(shí)，為后續(xù)的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

三、廣告設(shè)計(jì)過(guò)程創(chuàng)意教學(xué)新方法的嘗試

廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，教學(xué)目的和教學(xué)方法都要有系統(tǒng)安排。本課題以廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)為試點(diǎn)，立足對(duì)學(xué)生實(shí)際能力的培養(yǎng)與鍛煉，引入先進(jìn)的、科學(xué)的“設(shè)計(jì)過(guò)程創(chuàng)意激發(fā)”的新方法，在課程中以實(shí)際廣告品牌作為對(duì)象，將廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中碰到的實(shí)際問(wèn)題和涉及的創(chuàng)意知識(shí)點(diǎn)納入課程教學(xué)。在課程教學(xué)中，教師以廣告相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合廣告創(chuàng)意思維，打破學(xué)科界限，對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意過(guò)程展開(kāi)教學(xué)。教學(xué)方式從實(shí)際出發(fā)，模擬專(zhuān)業(yè)廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的實(shí)際要求和程序，在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決廣告設(shè)計(jì)問(wèn)題的能力。在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，首先，讓學(xué)生了解企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的目標(biāo)和策略，制定合理的廣告方案，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)等知識(shí)點(diǎn)的概念，指導(dǎo)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程。其次，讓學(xué)生在對(duì)前期廣告策略的解讀基礎(chǔ)上，開(kāi)展行之有效且務(wù)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研中積極尋找創(chuàng)意的火花。比如，了解企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展前景，企業(yè)產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)和不足，消費(fèi)者的喜好等。再次，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中讓學(xué)生圍繞創(chuàng)意關(guān)鍵詞進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，推演出創(chuàng)意的最佳方案。最后，在廣告執(zhí)行表現(xiàn)階段讓學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意思維，在圖形創(chuàng)意、文字色彩創(chuàng)意、版式設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及廣告語(yǔ)等方面進(jìn)行創(chuàng)意整合。以上讓學(xué)生充分感受到廣告設(shè)計(jì)過(guò)程是創(chuàng)意激發(fā)的過(guò)程，幫助學(xué)生找到創(chuàng)意的思路，了解廣告創(chuàng)意的精髓，激發(fā)學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意的熱情。課程教學(xué)的關(guān)鍵，是通過(guò)教學(xué)過(guò)程使學(xué)生親身體驗(yàn)廣告實(shí)戰(zhàn)的全過(guò)程，開(kāi)拓廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的新思路和新方法。在廣告設(shè)計(jì)進(jìn)程中，教師和學(xué)生始終保持互動(dòng)，使開(kāi)放的創(chuàng)意思維與實(shí)際教學(xué)方法得到有形化的展現(xiàn)。筆者以某“拌飯醬”為例，表述廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意激發(fā)過(guò)程和開(kāi)放式教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容。為了完成該廣告設(shè)計(jì)，2014年6月，廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生由負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的指導(dǎo)教師帶隊(duì)，前往“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”命題企業(yè)——海天味業(yè)集團(tuán)佛山高明生產(chǎn)基地參觀調(diào)研，并與企業(yè)方代表進(jìn)行調(diào)研座談會(huì)，聽(tīng)取海天企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)廣告方面的意見(jiàn)。在會(huì)上，學(xué)生分享了“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”的作品創(chuàng)意。通過(guò)參觀海天天然陽(yáng)光曬場(chǎng)、古醬園以及了解海天醬油制作工藝的過(guò)程，有效地激發(fā)了學(xué)生的廣告創(chuàng)意靈感。在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中，企業(yè)方代表、指導(dǎo)教師和學(xué)生始終保持著良好互動(dòng)。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意整個(gè)過(guò)程來(lái)說(shuō)，這僅僅是一個(gè)片段，要完成優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)還要結(jié)合課堂教學(xué)的每個(gè)環(huán)節(jié)，不斷激發(fā)創(chuàng)意的火花。歷年來(lái)，廣州大學(xué)為培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才、推動(dòng)廣州經(jīng)濟(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)。“廣告設(shè)計(jì)過(guò)程創(chuàng)意教學(xué)實(shí)踐與探索”屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目范疇，該課題以廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的知識(shí)為載體，在培養(yǎng)創(chuàng)新型設(shè)計(jì)人才、全面推進(jìn)素質(zhì)教育、深化教育教學(xué)改革等方面具有重要作用。筆者通過(guò)對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程創(chuàng)意教學(xué)新方法的探索，積累了豐富的教學(xué)資源和資料，并在教學(xué)過(guò)程中與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新教學(xué)方法，對(duì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段的探索均有所突破。良好的教學(xué)方法使培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生在參加國(guó)際和國(guó)內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)大賽中屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)，為學(xué)校爭(zhēng)得榮譽(yù)，也為學(xué)生的專(zhuān)業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，“廣告設(shè)計(jì)過(guò)程創(chuàng)意教學(xué)實(shí)踐與探索”課題研究的目標(biāo)是為了在社會(huì)人才需求多樣化、國(guó)內(nèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)本科教育發(fā)展趨同性以及設(shè)計(jì)教學(xué)同質(zhì)化現(xiàn)象形成的矛盾中尋求突破、與時(shí)俱進(jìn)。研究應(yīng)融合理論性、實(shí)用性、前瞻性為一體，形成新特色，為廣告設(shè)計(jì)課程提供廣闊的空間，促進(jìn)教與學(xué)的互動(dòng)啟發(fā)，進(jìn)而促使學(xué)生能夠獨(dú)立感受和思考，掌握理論和實(shí)用的關(guān)系，推動(dòng)傳承與創(chuàng)新的實(shí)踐。“設(shè)計(jì)過(guò)程創(chuàng)意激發(fā)”的教學(xué)新方法能充分發(fā)揮學(xué)生的潛能，使教學(xué)更加生動(dòng)活潑，促使學(xué)生掌握主動(dòng)學(xué)習(xí)的方法，為后續(xù)的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。

作者：陳廣英 單位：廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院

（注：本文為廣州大學(xué)教育教學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JYY201329）

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】廣告；廣告策劃；廣告創(chuàng)意；廣告制作；廣告學(xué)

一、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創(chuàng)意從文獻(xiàn)上和實(shí)際的操作上來(lái)看，一般都是指廣告制作者對(duì)于廣告的制作活動(dòng)所進(jìn)行的具有創(chuàng)造性和建構(gòu)性的思維活動(dòng)。通俗來(lái)講，就是說(shuō)廣告制作者對(duì)廣告的制作所提出來(lái)的觀念和主意，這些帶有強(qiáng)烈創(chuàng)新性的意識(shí)相對(duì)而言比較零散，其來(lái)源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺(jué)，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來(lái)，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)。

廣告策劃主要指的是整個(gè)廣告的創(chuàng)作活動(dòng)當(dāng)中，從廣告活動(dòng)的思維活動(dòng)，由整體的戰(zhàn)略布局到廣告的整個(gè)完成的流程，包括了廣告的各種具體的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人員安排、技術(shù)安排等等，并不僅僅包含著一種對(duì)廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會(huì)以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個(gè)概念之所以要進(jìn)行分析，其本質(zhì)是與廣告理論和實(shí)踐已經(jīng)隨著時(shí)生了巨大的演變是有關(guān)系的，而廣告成為一門(mén)專(zhuān)門(mén)的廣告學(xué)，也決定了廣告創(chuàng)意和廣告策劃的產(chǎn)生和發(fā)展。下面對(duì)廣告學(xué)與廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的演變做出簡(jiǎn)要的分析。廣告學(xué)是在時(shí)代的發(fā)展中產(chǎn)生的。以前當(dāng)公眾傳播媒體的出現(xiàn)之后，很多的商家都意識(shí)到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因?yàn)楣娒襟w可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產(chǎn)品，這就是廣告的誕生。傳統(tǒng)的廣告制作，并不注重對(duì)廣告的修飾，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告并不是很多，但是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的大發(fā)展，整個(gè)社會(huì)里面相同的產(chǎn)品或許都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發(fā)生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動(dòng)人心以及給公眾留下深刻印象的一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)科，即廣告學(xué)在二十世紀(jì)七十年代誕生了。廣告學(xué)的誕生也就意味著對(duì)于過(guò)去極為松散的廣告探索，已經(jīng)慢慢地變?yōu)橛幸庾R(shí)的理論搜集和整合。所以，廣告創(chuàng)意和廣告策劃這兩個(gè)概念也長(zhǎng)期處在于同義詞的領(lǐng)域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對(duì)廣告制作的規(guī)律的掌握和歸納。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃相關(guān)性：區(qū)別和聯(lián)系

（1）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的區(qū)別。廣告的創(chuàng)意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對(duì)這些差別的認(rèn)識(shí)能夠有助于我們對(duì)這兩個(gè)概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)舊式為了創(chuàng)造，所以廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，都是決定了廣告創(chuàng)意必須要以開(kāi)放的意識(shí)和精神世界為依托，以此來(lái)將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強(qiáng)調(diào)一種整體性，因?yàn)閺V告策劃所要涉及的是一個(gè)廣告進(jìn)行運(yùn)作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤(pán)考慮，該運(yùn)作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進(jìn)行運(yùn)作。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因?yàn)閺V告創(chuàng)意的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告創(chuàng)意的思維是點(diǎn)狀的，也就是廣告創(chuàng)意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個(gè)廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系。廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著很多方面的聯(lián)系，二者互相成為對(duì)方的支撐，共同服務(wù)于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思維基礎(chǔ)。廣告策劃會(huì)考慮到很多方面，比如說(shuō)廣告的經(jīng)費(fèi)，廣告的具體操作和實(shí)施流程等等，不過(guò)廣告策劃也是建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的。廣告創(chuàng)意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因?yàn)閺V告的創(chuàng)意，才能夠在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面出現(xiàn)新的點(diǎn)子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎(chǔ)。其次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意的理性化和系統(tǒng)化。因?yàn)閺V告策劃能夠?qū)V告創(chuàng)意那種點(diǎn)狀式的思維進(jìn)行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發(fā)，靈活地運(yùn)用廣告創(chuàng)意中的靈動(dòng)性，從而把廣告創(chuàng)意更好地融入到整個(gè)廣告的制作過(guò)程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創(chuàng)意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯(lián)系，在廣告的制作過(guò)程中，我們要合理運(yùn)用廣告創(chuàng)意和廣告策劃，給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)源源不絕的動(dòng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]汪濤．廣告管理[M]．武漢大學(xué)出版社，2003

篇10

為豐富大學(xué)生課余文化生活，發(fā)展公益事業(yè)，踐行青春中國(guó)夢(mèng)，增加大學(xué)生“孝”意識(shí)，擬舉辦愛(ài)心社首屆公益廣告創(chuàng)意大賽。

一、 主辦單位：

菏澤學(xué)院校團(tuán)委 菏澤學(xué)院法律系 菏澤學(xué)院愛(ài)心社

二、參賽主題：

1. 以“孝”為主題的公益廣告

2. 以“社會(huì)公德”為主題的公益廣告

三、參賽內(nèi)容：

1. DV視頻廣告：視頻時(shí)間不超過(guò)3分鐘，視頻格式為：MP4。

2. 廣告詞：不超過(guò)100個(gè)字，并有文字解說(shuō)一份，做成電子版。

3. 廣告圖片：畫(huà)面美觀，圖紙大?。篈2，作品上并寫(xiě)上系別、班

級(jí)、姓名，聯(lián)系方式，并要有文字解說(shuō)一份，要求手繪。

4. 創(chuàng)意思想：要求積極向上，展現(xiàn)大學(xué)生群體的正能量，將自己

的創(chuàng)意思想整理成文字材料，做成電子版。

四、參賽人員：菏澤學(xué)院所有在校大學(xué)生

五、參賽要求：

1． 參賽作品要求積極向上，不涉及黃賭毒，展現(xiàn)大學(xué)生的正能量，有內(nèi)涵，不對(duì)人、學(xué)校等造成語(yǔ)言誹謗、攻擊。

2. 參賽作品中，DV視頻廣告、廣告詞、創(chuàng)意思想這三類(lèi)項(xiàng)做成電子版，以班級(jí)為單位一個(gè)文件夾壓縮包，內(nèi)設(shè)三個(gè)子文件夾分別包括這三類(lèi)項(xiàng)作品，發(fā)送至郵箱：1182683141@qq.com 。電子版上交截止時(shí)間至11月28號(hào)晚24時(shí)。

廣告圖片作品直接交給經(jīng)濟(jì)系社團(tuán)部——谷鴻帥，聯(lián)系電話(huà)：663169，廣告圖片作品交稿時(shí)間統(tǒng)一是11月28號(hào)下午4點(diǎn)至6點(diǎn)之間在B樓107教室。

3. 所有參賽作品必須到騰訊微博上，主題格式為： #菏澤學(xué)院愛(ài)心社##首屆公益廣告創(chuàng)意大賽#@菏澤學(xué)院法律系@菏澤學(xué)院愛(ài)心社+作品內(nèi)容，方視為報(bào)名參賽。（友情提醒：須先收聽(tīng)微博，然后才能@），大賽組委會(huì)會(huì)根據(jù)該條微博的評(píng)論數(shù)及轉(zhuǎn)播數(shù)進(jìn)行打分（微博分?jǐn)?shù)占總分的20%，作品效果展示投票占50%）

六、獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品設(shè)置：

1.最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)，（校級(jí)證書(shū)+校園影城電影票+哎呀呀貴賓折扣卡）

2.藝術(shù)風(fēng)采獎(jiǎng)，（校級(jí)證書(shū)+藍(lán)派旗艦代金折扣卡）