導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇大眾傳播的定義及特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒體大眾傳播人際傳播移動(dòng)媒體

準(zhǔn)確的理解與把握手機(jī)媒體的概念，需要先正確的理解媒體與媒介的概念。

媒體來(lái)源于“Medium”一詞，早期音譯為媒介，意在兩者之間，主要是指人們所借助的，用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物，有時(shí)也包含技術(shù)手段。大體可以認(rèn)為，媒體是實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體一般包含兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的物體本身。

媒介可以理解為傳播媒介，也可理解為傳播渠道、傳播信道和傳播工具等，是傳播內(nèi)容的載體。具體來(lái)講，傳播媒介也包含兩層含義，一是指?jìng)鬟f信息的工具和手段，如電話、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等。

單單從概念上似乎無(wú)法區(qū)分媒介與媒體的關(guān)系，似乎媒介和媒體是一對(duì)孿生兄弟。個(gè)人理解認(rèn)為，所謂媒介，即其所指的傳播物質(zhì)與技術(shù)手段；所謂媒體，個(gè)人理解則偏重于提供和傳播信息內(nèi)容的組織和機(jī)構(gòu)。媒介的發(fā)展伴隨著人類的發(fā)展，其發(fā)展貫穿了整個(gè)人類的歷史，媒介發(fā)展到一定的程度和規(guī)模之后，出現(xiàn)了媒體。

手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。被公認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。從移動(dòng)媒體來(lái)講，手機(jī)媒體是以手機(jī)終端為媒介、移動(dòng)業(yè)務(wù)為載體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為通路而構(gòu)筑的新媒體。主要包含內(nèi)容、通路和媒介。

與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)媒體具有這樣的優(yōu)勢(shì)，它可以消除時(shí)間差、空間差和階層差，還原媒體的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了所有人對(duì)所有人的傳播，從這個(gè)角度看，手機(jī)媒體是真正意義上的大眾媒體。也正因?yàn)槠鋬?yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性，手機(jī)媒體發(fā)展迅猛，短短幾年手機(jī)媒體所達(dá)到的受眾規(guī)模之廣、用戶活躍度之高、影響力之大令人膛目結(jié)舌。不僅改變了人們傳播和消費(fèi)媒體內(nèi)容的方式，而且革新了內(nèi)容創(chuàng)造和輿論制造的模式。以微博的盛行為例，每個(gè)人都是“自媒體”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上UGC的內(nèi)容將超越專業(yè)媒體人士創(chuàng)造的內(nèi)容，手機(jī)媒體進(jìn)入前所未有的新時(shí)代。

一、手機(jī)媒體發(fā)展過(guò)程及現(xiàn)況

自1973年第一部手機(jī)的問(wèn)世，手機(jī)的通信模式從模擬手機(jī)時(shí)代（第一代移動(dòng)通信，簡(jiǎn)稱1G）， 到GSM手機(jī)時(shí)代（第二代移動(dòng)通信，簡(jiǎn)稱2G），再到現(xiàn)在的3G手機(jī)時(shí)代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)和跨越式發(fā)展。

2012年，手機(jī)首次超越臺(tái)式計(jì)算機(jī)成為中國(guó)第一大上網(wǎng)終端。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2012年全年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到4.3億人，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。值得注意的是，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例繼續(xù)上升，已由69.3%上升至74.5%，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位逐步確立。手機(jī)因其與受眾“零距離”接觸、時(shí)間頻繁等特性，而成為帶體溫的媒體，這從根本上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體“照顧不到”的信息空位。手機(jī)作為隨身攜帶的個(gè)性化媒體，以移動(dòng)性、個(gè)性化、互動(dòng)性、多媒體融合、傳播范圍廣、效率高的特點(diǎn)滿足了受眾對(duì)于信息傳播和獲取的幾乎所有要求。

新媒體時(shí)代，手機(jī)無(wú)疑是新媒體的領(lǐng)軍力量，作為手機(jī)的用戶，在同一時(shí)間，在傳播中的角色也發(fā)生了變化。作為使用者的人們既是受傳者也是傳播者。手機(jī)媒體用戶傳播的類型也復(fù)雜多樣，從人內(nèi)傳播、人際傳播再演變?yōu)榇蟊妭鞑?。其傳播的方式也不僅僅局限于單向和雙向傳播，而是在融合兩者的基礎(chǔ)之上，衍生為一種有反饋的‘?dāng)U散式’傳播。手機(jī)媒體的反饋機(jī)制越來(lái)越強(qiáng)，正如麥克盧漢所描述的――我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。

二、人際傳播、手機(jī)媒體的互動(dòng)及影響

（一）人際傳播的定義及特征

人際傳播（interpersonal communication）是個(gè)人和個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的信息傳播系統(tǒng)。一般認(rèn)為人際傳播分為兩種方式：一種是面對(duì)面的傳播，另一種是借助某種物質(zhì)媒介的傳播。人際傳播歸根結(jié)底是人們社會(huì)活動(dòng)的結(jié)果，人們生存在社會(huì)之中，離不開(kāi)與他人之間的交往。在人們的交往活動(dòng)中，人與人之間不可避免要傳遞和交換知識(shí)、意見(jiàn)、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知和互相吸引。我們可以進(jìn)一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是傳播者和受體之間無(wú)需經(jīng)過(guò)傳播媒體或媒介而直接進(jìn)行面對(duì)面的信息交流的過(guò)程。直接傳播主要通過(guò)口頭語(yǔ)言、類語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)的傳遞進(jìn)行信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會(huì)里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過(guò)這些傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流。與此同時(shí)，人際傳播的范圍被大大拓展了。

在人際傳播過(guò)程中，個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行信息交流，無(wú)論與是直接傳播還是間接傳播，總要借助“媒介”物質(zhì)，即使是直接傳播也要憑借空氣進(jìn)行聲音的傳送，來(lái)達(dá)到信息交流的目的。在間接傳播中，隨著技術(shù)和媒體的快速發(fā)展，麥克盧漢‘地球村’的這一學(xué)說(shuō)也越來(lái)越得到事實(shí)的驗(yàn)證，已經(jīng)被大家廣泛接受。毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)媒體在人際傳播中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，手機(jī)媒體使得過(guò)去一對(duì)一的媒介對(duì)應(yīng)關(guān)系逐漸模糊、消失的同時(shí)，對(duì)人際傳播產(chǎn)生了微妙的影響。

通常來(lái)講，人際傳播主要有五個(gè)特點(diǎn)：

1.直接的人際傳播不需要任何非自然的媒介。因此，人際傳播簡(jiǎn)便易行，不受機(jī)構(gòu)、媒介、時(shí)空等條件的限制。

2.傳播活動(dòng)中，從信息的發(fā)出者和接受者角度來(lái)說(shuō)，同一次人際傳播活動(dòng)中的雙方可以互為傳播者和受傳者。

3.人際傳播中反饋迅速，雙方交流更充分。

4.相對(duì)大眾傳播而言，人際傳播的信息量較少、覆蓋的范圍比較小、傳播的速度也比較慢。

5.在人際傳播活動(dòng)中，尤其是在多級(jí)的人際傳播活動(dòng)中，信息傳輸過(guò)程中更容易產(chǎn)生‘噪音’，容易走樣。

（二）手機(jī)媒體與人際傳播

在人際傳播活動(dòng)中，手機(jī)媒體具有明顯的人際傳播特征，個(gè)人認(rèn)為在某種程度上，手機(jī)媒體對(duì)人際傳播的特征進(jìn)行了加強(qiáng)，主要包含以下三個(gè)方面：

1.在移動(dòng)中傳播。手機(jī)媒體信息傳播更快速、靈活、機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)，超越了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備的限制，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳輸和即時(shí)的交互性信息傳遞，從傳播的接收與限制看，真正實(shí)現(xiàn)了信息即時(shí)交換。

2.“去中心化”。信息傳遞過(guò)程中，手機(jī)媒體固有的人際傳播本能和特性非常突出，發(fā)送雙方兼?zhèn)鋫?、受者雙重身份，并且始終處在不斷轉(zhuǎn)化的過(guò)程中。手機(jī)媒體使用者在共享與傳遞信息時(shí)，構(gòu)成了廣泛性與豐富性的受眾群體集合。社會(huì)信息不再單調(diào)地朝著某種方向流動(dòng)，而是呈輻射狀，在立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中向多個(gè)方向流動(dòng)。手機(jī)媒體大大提升了人際傳播的能效性，沖淡了大眾傳播媒體在社會(huì)信息流動(dòng)過(guò)程中的絕對(duì)主導(dǎo)地位，去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)使得社會(huì)信息流動(dòng)過(guò)程更加復(fù)雜。

3.一種可選擇的多重傳播。以手機(jī)短信為例，手機(jī)短信傳播以人際傳播模式為主，通過(guò)“一對(duì)一”式的信息互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)行為主體之間的信息傳播，以此實(shí)現(xiàn)單一對(duì)象用戶之間的連通。伴隨其普及率和移動(dòng)通信技術(shù)的迅速提高，短信中心控制平臺(tái)所提供的服務(wù)開(kāi)始多樣化，以短信群發(fā)為例，通過(guò)群發(fā)等軟件對(duì)多部手機(jī)同時(shí)發(fā)送信息，可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”傳播模式，甚至可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“多對(duì)多”的大眾傳播，手機(jī)媒體的人際傳播范圍在被大大拓寬了，手機(jī)媒體傳播在某種程度上業(yè)已具有大眾傳播的特征。

三、大眾傳播與手機(jī)媒體的互動(dòng)與聯(lián)系

（一）大眾傳播定義及特點(diǎn)

手機(jī)媒體時(shí)代，新聞媒體與大眾傳播總是密不可分，人們也總是將大眾傳播掛在嘴邊，但對(duì)于其定義，學(xué)者們似乎各有各的看法。從職業(yè)工作者角度來(lái)說(shuō)，大眾傳播是“人類社會(huì)信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過(guò)機(jī)械媒介向社會(huì)公眾公開(kāi)地、定期傳播各種信息的一種社會(huì)信息交流活動(dòng)”。從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

一般認(rèn)為，大眾傳播的起點(diǎn)確定在19世紀(jì)30年代以后，科學(xué)技術(shù)在當(dāng)時(shí)得到發(fā)展，1844年美國(guó)開(kāi)設(shè)了第一條電報(bào)線路，為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，手機(jī)媒體作為現(xiàn)代重要的傳播工具，為大眾傳播的快速發(fā)展不單單提供了技術(shù)上的幫助，使其“量變”的同時(shí)，也在使大眾媒體開(kāi)始逐漸走向“質(zhì)變”。

大眾傳播與其他傳播活動(dòng)相比，一般具有六個(gè)特點(diǎn)，可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)把握其特征：

1.大眾傳播傳播活動(dòng)的組織性。具體表現(xiàn)在，大眾傳播的主體一般為從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化的媒介組織。（這些媒介組織包括報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)、電臺(tái)以及以大量生產(chǎn)為目的的音樂(lè)、影像制作公司等）。

2.大眾傳播總是伴隨著先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段。早期的大眾傳播的發(fā)展離不開(kāi)印刷術(shù)，當(dāng)今的大眾傳播同樣離不開(kāi)電子傳播技術(shù)的發(fā)展。

3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的大眾，其受眾不分階層和群體。這里的大眾是指的收到大眾傳播信息的人，只要接收到大眾傳播信息的人都是大眾傳播的對(duì)象。因此大眾傳播是以滿足社會(huì)上一般大眾信息需要為目的的活動(dòng)，其信息的生產(chǎn)與傳播不分階層和群體。

4.大眾傳播的信息具有雙重屬性，即商品屬性和文化屬性。傳播組織生產(chǎn)信息作為自己的產(chǎn)品，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通，具有商品屬性。同時(shí)，信息產(chǎn)品屬于社會(huì)文化產(chǎn)品，其消費(fèi)屬于精神意義的消費(fèi)，具有文化屬性。

5.大眾傳播是單向的信息傳遞過(guò)程。大眾傳播的單向性具有兩個(gè)方面的局限，一是其傳播的內(nèi)容，受眾只能在限定的范圍內(nèi)接收到信息，具有一定的被動(dòng)性。二是沒(méi)有靈活的反饋機(jī)制，受眾對(duì)于媒介組織的傳播活動(dòng)缺乏直接的反作用力。

6.大眾傳播的制度性。大眾傳播是大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，其傳播內(nèi)容與社會(huì)行為規(guī)范及價(jià)值觀念具有直接關(guān)系，其傳播過(guò)程具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，因此很多國(guó)家將大眾傳播納入社會(huì)制度的軌道。

（二）手機(jī)媒體與大眾傳播

手機(jī)媒體自一開(kāi)始，是作為個(gè)性化的人際傳播工具和渠道而存在的，隨著科技和通信的發(fā)展，手機(jī)媒體傳播開(kāi)始走向大眾，并逐漸朝著大眾傳播的方向所演變。手機(jī)媒體傳播不但進(jìn)行著“大眾”化，而且在重新定義了大眾傳播。具體通過(guò)以下三個(gè)方面所體現(xiàn)：

1.手機(jī)媒體參與大眾傳播后，傳統(tǒng)定義的大眾傳播特征被淡化。傳統(tǒng)定義認(rèn)為，大眾傳播的傳播者是有組織的專業(yè)化媒介組織，手機(jī)媒體出現(xiàn)以后，手機(jī)媒體受眾可以根據(jù)自己的個(gè)性和意愿?jìng)鬟f信息，隨時(shí)隨地向全世界多數(shù)人信息，這也就意味著個(gè)人或非正規(guī)媒體可以突破傳統(tǒng)正規(guī)媒體的話語(yǔ)壁壘，進(jìn)行大眾傳播。

2.手機(jī)媒體的大眾傳播，不再單獨(dú)強(qiáng)調(diào)大眾傳播受眾的數(shù)量和規(guī)模，而是將大眾傳播的受眾群體進(jìn)行了細(xì)化，將受眾群分門(mén)別類，可以看作是個(gè)性化和定制化的大眾傳播，其原理正如社群和俱樂(lè)部一般，受眾依據(jù)自己的興趣愛(ài)好，集聚在一起，大眾傳播中的‘小眾傳播’成為必然。

3.大眾傳播的反饋機(jī)制開(kāi)始沿著雙向和多向進(jìn)行轉(zhuǎn)換。手機(jī)媒體使得大眾傳播受眾的反饋更加及時(shí)，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，傳播活動(dòng)注入了受眾的直接的反作用力，傳統(tǒng)定義中大眾傳播單向性、缺乏反饋的機(jī)制被改變，手機(jī)媒體正重新定義大眾傳播媒體的格局。

四、手機(jī)媒體：人際傳播與大眾傳播的紐帶

作為新媒體的手機(jī)，可以看作是大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的產(chǎn)物。與此同時(shí)，手機(jī)媒體又不斷的作用于人際傳播和大眾傳播，使兩者的界限越來(lái)越模糊。手機(jī)媒體不僅強(qiáng)化了人際傳播功能，又重新定義了并細(xì)化了大眾傳播，在兼有兩者優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又突破了兩者的局限。毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，拓寬了傳播的寬度和廣度。

手機(jī)媒體憑借其高度的便攜性、廣泛的交互性、豐富的受眾資源、更快的傳播速度和多媒體化等特征，成為了人際傳播和大眾傳播的重要紐帶，并將人際傳播和大眾傳播融為一體。3G技術(shù)已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，以往傳播的限制條件如時(shí)間、空間等，越來(lái)越弱化。從個(gè)體角度來(lái)說(shuō)，手機(jī)作為人體神經(jīng)中樞系統(tǒng)延伸，不斷擴(kuò)大了個(gè)人信息的傳遞和交互；從大眾角度出發(fā)，手機(jī)媒體已經(jīng)化為群體傳播的延伸，多樣復(fù)雜的傳播交互模式，使得信息傳播速度更快，文字、圖片、音頻、視頻、實(shí)時(shí)對(duì)講等功能的實(shí)現(xiàn)，使手機(jī)媒體已經(jīng)成為最方便有效的媒體。4G技術(shù)已經(jīng)開(kāi)啟，新技術(shù)的普及將會(huì)給手機(jī)媒體注入新的能量，手機(jī)媒體用戶將繼續(xù)呈指數(shù)方式裂變?cè)鲩L(zhǎng)，手機(jī)媒體作為連接人際傳播與大眾傳播的紐帶，重新定義了傳播學(xué)的概念，手機(jī)媒體將開(kāi)啟傳播的新紀(jì)元。

參考文獻(xiàn)：

[1]匡文波.手機(jī)媒體概論.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.15.

[2]麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介-論人的延伸.商務(wù)印書(shū)館，2000.004.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程.中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.81-84.

篇2

一、關(guān)于社會(huì)輿論的歷史和性質(zhì)

關(guān)于“社會(huì)輿論”這個(gè)概念的爭(zhēng)辯已有四百多年的歷史了。它曾經(jīng)在17世紀(jì)英國(guó)哲學(xué)家約翰?洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現(xiàn)[1]，提到社會(huì)輿論在政府頒布命令時(shí)的重要性。該術(shù)語(yǔ)起源于法語(yǔ)的“l(fā)’opinion”，1588年第一次被法國(guó)人文主義作家蒙田使用。這個(gè)概念的出現(xiàn)已經(jīng)過(guò)都市化和各種政治、社會(huì)的發(fā)展過(guò)程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭(zhēng)論的形式改變。社會(huì)輿論簡(jiǎn)單的就是一種起源于一群人的心理現(xiàn)象，把自己對(duì)某個(gè)問(wèn)題的意見(jiàn)、判斷、評(píng)論和情感態(tài)度傳到另一個(gè)人、另一群人。這種心理現(xiàn)象既可以是自發(fā)傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現(xiàn)象被重復(fù)以及接受的范圍擴(kuò)大，它就變成了社會(huì)輿論。社會(huì)輿論也可以從社會(huì)偏見(jiàn)或者媒體操縱、運(yùn)動(dòng)而形成。

按照信息來(lái)源，社會(huì)輿論含有積極性和消極性。如果社會(huì)輿論的信息來(lái)源是正確，它會(huì)變成有效信息，告訴我們公眾對(duì)這個(gè)問(wèn)題有什么意見(jiàn)。反過(guò)來(lái)如果信息來(lái)源不夠確實(shí)，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會(huì)輿論有時(shí)可以非常強(qiáng)烈地侵犯?jìng)€(gè)人隱私，無(wú)論是對(duì)還是錯(cuò)。

二、大眾傳播的概念與發(fā)展

近幾十年來(lái)，大眾傳播理論的數(shù)量和種類都穩(wěn)步地增加。英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認(rèn)為，人際交往的歷史和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大眾媒體的歲數(shù)。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運(yùn)動(dòng)，讓人民對(duì)政治及宗教有一定的認(rèn)識(shí)并意識(shí)到自己的義務(wù)。到了中世紀(jì)早期，歐洲教會(huì)設(shè)計(jì)了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個(gè)人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個(gè)先進(jìn)的傳播工具。當(dāng)大眾傳播變成印刷的形式，教會(huì)和政府都強(qiáng)烈地反對(duì)。他們認(rèn)為大眾傳播已經(jīng)失控而且會(huì)引起不良的結(jié)局，16世紀(jì)的宗教戰(zhàn)爭(zhēng)就是明顯的證據(jù)。當(dāng)印刷術(shù)獲得了特定的社會(huì)定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時(shí)刻。

大眾傳播是一種過(guò)程，當(dāng)一個(gè)人或一群人通過(guò)某個(gè)溝通渠道將信息發(fā)送到另一大群人，可以是人民也可以是某個(gè)組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)。信息發(fā)送者往往是一個(gè)傳播專家，一般是某個(gè)組織的發(fā)言人。大眾傳播跟個(gè)人聯(lián)絡(luò)的不同點(diǎn)就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。

三、大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系

“魔彈論”是20世紀(jì)20年代至30年代風(fēng)行一時(shí)的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認(rèn)為：傳播具有極其強(qiáng)大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對(duì)著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準(zhǔn)靶子，或者針頭準(zhǔn)確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會(huì)產(chǎn)生種種強(qiáng)大而神奇的效果。傳播者只要使信息對(duì)準(zhǔn)受傳者，就可以把自己的思想、情感和動(dòng)機(jī)灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。這種觀點(diǎn)由于第二次世界大戰(zhàn)前夕納粹德國(guó)宣傳部門(mén)的推崇和鼓吹運(yùn)用而影響甚廣，但是，由于它過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳播的強(qiáng)烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動(dòng)性），因而深陷于泥潭之中。時(shí)至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會(huì)學(xué)的角度下，大眾傳播與社會(huì)輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對(duì)社會(huì)輿論的形成及表現(xiàn)。同時(shí)，社會(huì)輿論也有調(diào)節(jié)各種社會(huì)關(guān)系、塑造社會(huì)行為等作用。

在現(xiàn)代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強(qiáng)、發(fā)展生活各方面的民主性，組織、鼓勵(lì)公眾參加管理社會(huì)，將熱門(mén)問(wèn)題的輿論及時(shí)通知公眾，造成社會(huì)共同的關(guān)注，能夠促進(jìn)或者控制某個(gè)問(wèn)題。另外，大眾傳播對(duì)社會(huì)體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會(huì)輿論已經(jīng)將社會(huì)的某一個(gè)人設(shè)立了信心、世界觀和群眾意識(shí)，協(xié)調(diào)個(gè)人的行動(dòng)，從此增強(qiáng)了群眾的積極性。大眾傳播已通過(guò)選擇、強(qiáng)調(diào)、解釋各種特殊事件，通過(guò)許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵(lì)公眾發(fā)表個(gè)人的意見(jiàn)、看法。因此，大眾傳播用了兩個(gè)方法影響到社會(huì)輿論：感性和理性。

大眾傳播與社會(huì)輿論之間有著辯證性的關(guān)系。在一方面，大眾傳播越來(lái)越發(fā)展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對(duì)傳播媒體的運(yùn)行產(chǎn)生了很多新的期望。這個(gè)關(guān)系的發(fā)展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒(méi)有實(shí)踐廣泛的多樣性，沒(méi)有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒(méi)有了創(chuàng)新，導(dǎo)致信息數(shù)量和質(zhì)量都下降。而反過(guò)來(lái)，有了大眾傳播的努力，社會(huì)輿論的趨向則更明確，對(duì)社會(huì)的影響力也更強(qiáng)大。

大眾傳播傳遞的內(nèi)容的真實(shí)性對(duì)社會(huì)輿論的形成起著決定性的意義。信息來(lái)源的可信度也取決于信息的真實(shí)性，因?yàn)樗鼘Q定公眾對(duì)大眾傳播提出內(nèi)容的態(tài)度，從而基于共同的利益進(jìn)行討論和評(píng)價(jià)。社會(huì)輿論評(píng)價(jià)某個(gè)主題的成熟度會(huì)是社會(huì)各種群體、階層造成行動(dòng)的基礎(chǔ)。這意味著，社會(huì)輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩(wěn)固性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：說(shuō)話與行動(dòng)。社會(huì)輿論的效果也是根據(jù)這兩個(gè)方面而測(cè)量。

大眾傳播在表達(dá)社會(huì)輿論的過(guò)程中要基于這些特性：反映社會(huì)的利益、具有急迫性以及引起社會(huì)爭(zhēng)論。社會(huì)輿論的形成對(duì)各種公眾組合的統(tǒng)一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)地位、階層權(quán)益、心理因素以及跟傳播媒體的互動(dòng)都有差異。一個(gè)農(nóng)民看報(bào)紙的頻率不能多于一個(gè)白領(lǐng)，山村居民家里的電視機(jī)也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學(xué)生跟互聯(lián)網(wǎng)接觸的機(jī)會(huì)也往往超過(guò)農(nóng)村的小孩。每個(gè)公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價(jià)值觀、政治經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)積極性、學(xué)問(wèn)水平就是大眾傳播要考慮的關(guān)鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統(tǒng)一地融入傳播主流。這時(shí)候公眾就可能通過(guò)大眾傳播表達(dá)自己的意見(jiàn)，也能夠代表自己組織、團(tuán)體的志向。群體的意見(jiàn)跟社會(huì)的觀點(diǎn)越一致，社會(huì)的連接性越強(qiáng)，同時(shí)也帶來(lái)了社會(huì)輿論的穩(wěn)固。

在大眾傳播的影響下，社會(huì)輿論的形成經(jīng)過(guò)三個(gè)過(guò)程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問(wèn)題“打招呼”；第二步是喚起關(guān)于該問(wèn)題的社會(huì)利益；第三步就是開(kāi)展大眾范圍的爭(zhēng)論?？梢钥闯龅谝徊绞亲铌P(guān)鍵的，因?yàn)槿绻貌坏焦姷年P(guān)注，即使提出的問(wèn)題再重要大眾傳播也無(wú)法有效的運(yùn)行。第二步提出“社會(huì)利益”的概念，就是塑造社會(huì)輿論最主要的支配因素。其中，個(gè)人利益在個(gè)人意見(jiàn)的形成中往往是最敏銳的，而團(tuán)體的意見(jiàn)又是塑造社會(huì)輿論的本質(zhì)。因此，從個(gè)人意見(jiàn)到團(tuán)體意見(jiàn)最后形成了社會(huì)輿論這個(gè)道路就是一個(gè)辯證過(guò)程，這些意見(jiàn)層次會(huì)決定社會(huì)輿論對(duì)某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)心和反應(yīng)程度。

大眾傳播通過(guò)傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統(tǒng)既要向往大部分公眾又要準(zhǔn)確地找到目標(biāo)對(duì)象。大眾傳播的運(yùn)行是受著兩個(gè)方面的影響：第一是傳播系統(tǒng)直屬單位的制度（比如國(guó)防部的電視臺(tái)、工商部的報(bào)社、紅十字會(huì)的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點(diǎn)會(huì)讓大眾傳播在形成和體現(xiàn)社會(huì)輿論的過(guò)程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會(huì)是某些單位、組織、個(gè)人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會(huì)不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對(duì)這種壓力時(shí)，有的傳媒單位選擇沉默，但同時(shí)也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時(shí)時(shí)刻刻努力地將社會(huì)的負(fù)面向老百姓告白。這些傳播工作者已經(jīng)清清楚楚地意識(shí)到大眾傳播中的“大眾”兩個(gè)字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會(huì)的要求。社會(huì)輿論是社會(huì)意識(shí)和社會(huì)行動(dòng)的橋梁，只有塑造積極的社會(huì)輿論，大眾傳播才能喚起社會(huì)的精神力量和行動(dòng)力量。

社會(huì)輿論的形成是一個(gè)不間斷、充滿自發(fā)性卻帶有規(guī)律性的過(guò)程。即使社會(huì)輿論的發(fā)展取決于客觀規(guī)律，但在一個(gè)有發(fā)展方向的社會(huì)里，自發(fā)形成的社會(huì)輿論必須受控。社會(huì)輿論雖是通過(guò)大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯(lián)系。在大眾傳媒領(lǐng)域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評(píng)價(jià)信息的功能。

社會(huì)輿論有著難以預(yù)料的性質(zhì)。有時(shí)候，大眾傳播的影響范圍超過(guò)傳播專家的猜測(cè)，它可以造成美好結(jié)局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日?qǐng)?bào)《日德蘭郵報(bào)》曾刊發(fā)多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫(huà)，引起伊斯蘭世界的強(qiáng)烈不滿。西方與穆斯林世界的關(guān)系受到嚴(yán)重影響，抗議和暴力致死處處發(fā)生。反對(duì)那幅畫(huà)的人認(rèn)為它已經(jīng)屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國(guó)家被放火，大約有幾十個(gè)人已在抗議活動(dòng)中喪生。此外，不少人宣布要?dú)⒌裟欠?huà)的畫(huà)家。另一個(gè)例如又證明在社會(huì)輿論的壓力之下，大眾傳播有時(shí)必須要改正、調(diào)整已發(fā)出的內(nèi)容。《莫斯科通信報(bào)》（MoskovskiKorrespondent）2008年的報(bào)道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統(tǒng)普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統(tǒng)將迎娶比自己小31歲、由奧運(yùn)金牌選手轉(zhuǎn)任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）?？死锬妨謱m的主人立即否認(rèn)所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒(méi)有評(píng)論。六天之后，《莫斯利通信報(bào)》正式道歉，承認(rèn)這是一條無(wú)根據(jù)的信息。

篇3

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué) 民俗藝術(shù) 傳播

藝術(shù)生產(chǎn)成為一種商品生產(chǎn)，隨著當(dāng)下政治、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素組成的社會(huì)歷史語(yǔ)境發(fā)生著變化，民俗藝術(shù)傳播作為藝術(shù)生產(chǎn)活動(dòng)中必不可少的重要環(huán)節(jié)，隨著民俗藝術(shù)的傳播狀況發(fā)生變化，從而使民俗藝術(shù)的傳播成為溝通民間藝術(shù)信息源與民俗藝術(shù)接受者之間的紐帶與橋梁。

一、民俗傳播的場(chǎng)所與語(yǔ)境

所謂信息環(huán)境，更多的是指一種人為的環(huán)境，具體則是指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或者群體接觸到的信息及其傳播活動(dòng)構(gòu)成的，也就是說(shuō)當(dāng)某類信息及其傳播活動(dòng)積累到一定程度后形成該時(shí)期該社會(huì)信息環(huán)境的潮流和特點(diǎn)的環(huán)境。

當(dāng)整個(gè)社會(huì)在形成了一種對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和宣傳的熱潮的時(shí)候，同時(shí)信息量也在不斷上升與增加，使得電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介能夠給予更多的報(bào)道以及關(guān)注。

為了能夠在傳播與繼承中保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性和對(duì)其變異性進(jìn)行恰當(dāng)控制，大眾傳媒通過(guò)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的多角度展演和利用先進(jìn)的技術(shù)手段承擔(dān)起延續(xù)文化命脈和文化遺產(chǎn)的責(zé)任，并記錄著這些寶貴的遺產(chǎn)，為這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和延續(xù)做出重大的貢獻(xiàn)。

二、大眾傳媒在民俗傳播中的表現(xiàn)

了解其他民族的民俗生活和民族的文化，并利用大眾傳媒傳播民俗文化反映時(shí)代的變遷就是所謂的民俗傳播的定義和范疇。主要有以下幾種情形：

（一）對(duì)于民俗生活以及變遷的詮釋和思考

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，風(fēng)行一時(shí)的熱點(diǎn)話題無(wú)非就是如何保護(hù)民間文化。因?yàn)樗陀^地反映了民俗生活的歷史與現(xiàn)狀，并且它是一種理性的傳播，而這種理性的傳播經(jīng)過(guò)對(duì)于民俗的反思和考量，最終會(huì)賦予民俗以新的意義，同時(shí)對(duì)于推動(dòng)少數(shù)民族的現(xiàn)代化進(jìn)程和對(duì)于少數(shù)民族的保護(hù)和發(fā)展具有積極和重要的作用和意義。

（二）影響新民俗并再造新民俗

以電視為代表的一系列大眾傳媒積極對(duì)民俗生活進(jìn)行能動(dòng)性的創(chuàng)造和操作。當(dāng)前信息化和跨文化的傳播背景下發(fā)生重大變化的是民俗的傳播，我們也看到了顯著不同的傳統(tǒng)民俗生活。

三、民俗藝術(shù)傳播的主體與對(duì)象

傳播主體和傳播對(duì)象在藝術(shù)傳播的過(guò)程中是最主要的兩個(gè)方面。在傳播學(xué)理論中，通訊、交流、傳達(dá)等意義則是傳播的原意，它主要通過(guò)運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w由傳播者采用向接受者進(jìn)行傳遞信息和交流社會(huì)活動(dòng)的形式，從而體現(xiàn)和呈現(xiàn)傳播者的主體價(jià)值和傳播者主體精神的自主性、時(shí)代性、目的性和創(chuàng)造性。呈現(xiàn)藝術(shù)本質(zhì)兩個(gè)主體分別是接受者和傳播者，因而從藝術(shù)生成的角度看藝術(shù)傳播的主體是與社會(huì)傳播對(duì)應(yīng)的一種具備主觀意識(shí)和實(shí)踐能力的傳播者，能夠使藝術(shù)生成意義的途徑只有使藝術(shù)進(jìn)入傳播的領(lǐng)域，所以其中也一定體現(xiàn)著傳播者的主體價(jià)值。

隨著工業(yè)化和技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，民俗藝術(shù)傳播的受眾不僅要弘揚(yáng)傳統(tǒng)民俗，更要接受和適應(yīng)異地文化或外來(lái)民俗，城市化進(jìn)程的加快，對(duì)民俗藝術(shù)傳播造成了一定程度的沖擊。民俗的傳播就極具特殊性，并在流光的傳播流向中充分考慮到傳播對(duì)象也就是受眾的心理。 “傳者――民俗習(xí)慣――媒介物――心理積淀――受者”的循環(huán)往復(fù)的心理傳播過(guò)程是從民族心理的發(fā)展角度，以及個(gè)人心理發(fā)展的一個(gè)成長(zhǎng)和循環(huán)深化的民俗傳播結(jié)構(gòu)模式，在藝術(shù)文本的解讀過(guò)程中，受眾的具體化在未定性的藝術(shù)文本中只不過(guò)是承載意義的載體而已，而藝術(shù)作品的意義才是藝術(shù)作品的真正源泉所在。從接受美學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，在藝術(shù)文本的解讀過(guò)程中受眾在其中占有重要的中心位置。因而藝術(shù)傳播的主體則是由民俗傳播的受眾轉(zhuǎn)變而來(lái)的，所以我們說(shuō)受眾不僅僅是鑒賞家、批評(píng)家和創(chuàng)造者，而且他們批評(píng)、鑒賞的本身就是一種再生產(chǎn)和創(chuàng)造，這種再生產(chǎn)和再創(chuàng)造即是民俗藝術(shù)傳播的受眾對(duì)于民俗藝術(shù)的理解，或者說(shuō)“再闡釋”本身的一種類主體行為的創(chuàng)造活動(dòng)。

四、民俗藝術(shù)傳播的現(xiàn)代傳播方式特征

傳統(tǒng)的社會(huì)和通過(guò)大眾傳媒進(jìn)入到公共空間的民俗藝術(shù)的傳播方式之間存在著巨大的區(qū)別，并且有一些新的特點(diǎn)正在顯現(xiàn)出來(lái)。

（一）民俗藝術(shù)傳播的大眾傳播方式具有文本的特征

一個(gè)文本被制作出來(lái)以后，為了能夠重復(fù)進(jìn)入傳播領(lǐng)域進(jìn)而被保存和復(fù)制，并在大眾傳播背景下，民俗藝術(shù)是被錄制和編輯成一些文字和文本以及圖像文本等虛擬的存在，而不再是現(xiàn)實(shí)的物理存在，比如電視和電影。

（二）民俗藝術(shù)的大眾傳播方式具有公共的性質(zhì)

很明顯，在傳播媒介的語(yǔ)境之下，大眾傳播媒介把民俗藝術(shù)帶入了社會(huì)的公共領(lǐng)域，并且具有顯著的公用性質(zhì)。而傳播主體則把民俗藝術(shù)的傳媒文本制作出來(lái)以打破語(yǔ)言差別、種群差別、文化圈差別和城鄉(xiāng)差別的方式，從而帶入了社會(huì)的公共領(lǐng)域，這與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)下的人和人的口耳相承、行為示范傳播是完全不同的，因?yàn)樗且环N面向大眾的傳播，是以網(wǎng)絡(luò)媒介、電子媒介、印刷媒介等媒介載體把傳媒文本迅速傳遞出去的形式。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王鵬江，楊建虎，潘芳芳.試窺書(shū)法傳播模式的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型[J].北京電郵大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（3）.

篇4

關(guān)鍵詞：影像化傳播；民眾知識(shí)；影視民俗；大眾文化傳播

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0150-02

有關(guān)民俗學(xué)的發(fā)展前景，是今年我國(guó)民俗學(xué)界頗為關(guān)注的熱門(mén)話題，為此對(duì)中國(guó)民俗學(xué)的發(fā)展歷程做出評(píng)價(jià)、把握是重要的。仲富蘭在《中國(guó)民俗文化導(dǎo)論》一書(shū)中指出中國(guó)民俗學(xué)存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準(zhǔn)備不足。我國(guó)民俗學(xué)的孕育是在本世紀(jì)初，面對(duì)亡國(guó)滅種的危機(jī)，因此就使得先驅(qū)者缺乏長(zhǎng)期完善的理論準(zhǔn)備。第二，肇始于文學(xué)卻又未能跨出文學(xué)的視野，民間文藝的研究代替了民俗學(xué)的研究。第三，解放以后，民俗學(xué)長(zhǎng)期備受冷落，同時(shí)又受到前蘇聯(lián)民俗學(xué)體系的深刻影響，長(zhǎng)期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學(xué)理論產(chǎn)生的背景來(lái)考察，中國(guó)傳統(tǒng)的民俗學(xué)，無(wú)論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見(jiàn)肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學(xué)研究要有“從‘民俗’到‘民識(shí)’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國(guó)民俗學(xué)界一直停留在“民間古俗”的學(xué)術(shù)取向上而沒(méi)有真正意義的“民眾知識(shí)”的學(xué)術(shù)取向上來(lái)，所以倡導(dǎo)民俗文化研究者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對(duì)“民間的知識(shí)”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）“民俗學(xué)影視”與影視民俗

最早對(duì)“民俗電影”（folklore film）作為民俗研究題目的應(yīng)用可追溯到1934年在英國(guó)電影研究所在《民俗》學(xué)刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關(guān)民俗的非商業(yè)電影”。在美國(guó)，最早的民俗紀(jì)錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學(xué)界的認(rèn)可。謝爾曼（S.Sherman）在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》（1988）一書(shū)中進(jìn)一步論述了“民俗學(xué)電影”的概念，并兼用了folkloristic film（瓊斯1988）一詞。

在中國(guó)民間文藝協(xié)會(huì)研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國(guó)民俗影視》一書(shū)中，提出了影視民俗學(xué)的概念[3]。她認(rèn)為，影視民俗學(xué)是指以影視為手段，對(duì)民俗事項(xiàng)進(jìn)行客

觀記錄的一門(mén)科學(xué)。在張舉文博士的《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學(xué)影視與影視民俗正名的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“民俗電影”應(yīng)理解為“民俗學(xué)電影”的簡(jiǎn)化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學(xué)？――評(píng)黃鳳蘭著》一文中對(duì)“影視民俗學(xué)”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學(xué)的問(wèn)題和影視學(xué)的問(wèn)題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問(wèn)題[5]。透過(guò)這些論著，我們可以思考一個(gè)問(wèn)題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術(shù)地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時(shí)，公眾的接受與實(shí)踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂(lè)功能。

（二）表現(xiàn)方式

用鏡頭來(lái)記錄民俗文化，這決不是簡(jiǎn)單的機(jī)械復(fù)制，而是影視工作者通過(guò)動(dòng)態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)》論文中，著重強(qiáng)調(diào)了民俗影視片對(duì)于民俗文化的表現(xiàn)力――真實(shí)地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀(jì)實(shí)，能真實(shí)地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對(duì)自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場(chǎng)”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)――文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場(chǎng)”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號(hào)在場(chǎng)與民俗作為記憶因子在場(chǎng)[7]。

（三）存在問(wèn)題

第一，本體論危機(jī)。這一問(wèn)題。有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無(wú)形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說(shuō)“龍牌會(huì)”這種屬于民間信仰之類的民俗活動(dòng)，由于技術(shù)手段的限制，和對(duì)民俗文化理解的偏差，很難通過(guò)影像完整地保存全部信息，而成為一種“機(jī)械復(fù)制”。第二，缺乏語(yǔ)境關(guān)注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時(shí)期中國(guó)影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問(wèn)題》中著重對(duì)當(dāng)今的民俗影視制作存在的問(wèn)題進(jìn)行了探析。第三，闡釋的理論導(dǎo)向。張文舉在《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時(shí)，要思考認(rèn)識(shí)論和反思人文本質(zhì)。

二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是在國(guó)際合作日益加強(qiáng)、范圍日益擴(kuò)大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國(guó)家、不同地區(qū)及不同領(lǐng)域的多種力量交流、互動(dòng)、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。

1.民俗學(xué)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的學(xué)科基礎(chǔ)。安德明博士根據(jù)UNESCO（聯(lián)合國(guó)教科文組織）于1989年和2003年通過(guò)的《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》兩份公約對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進(jìn)行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經(jīng)過(guò)近幾年國(guó)際、國(guó)內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績(jī)。但是，目前的保護(hù)工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學(xué)者的文章討論非遺保護(hù)理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護(hù)理論，還應(yīng)該是能給政府和民間提供操作細(xì)則的實(shí)踐方案，它的實(shí)踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學(xué)研究之處[9]。在取得諸多成績(jī)、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作也表現(xiàn)了越來(lái)越多的問(wèn)題，使得這項(xiàng)工作成了一個(gè)充滿爭(zhēng)議和張力關(guān)系的復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個(gè)重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場(chǎng)，并試圖通過(guò)對(duì)兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達(dá)成對(duì)民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認(rèn)識(shí)。

（一）區(qū)別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號(hào)在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過(guò)人的發(fā)音器官或非語(yǔ)言形式的肌肉動(dòng)作面對(duì)面地訴諸于譯碼者的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過(guò)了一系列對(duì)信息進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)化，最后通過(guò)媒介完成這一過(guò)程的。因而媒介傳達(dá)的信息（大眾傳媒）與我們?cè)谌粘Ｉ顚?shí)踐中通過(guò)人際聯(lián)系得到的信息（民間傳承）的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。

（二）大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開(kāi)傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進(jìn)了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過(guò)報(bào)道民俗活動(dòng)，引起了社會(huì)公眾和政府職能部門(mén)對(duì)優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關(guān)注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術(shù)手段的限制，很難通過(guò)大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會(huì)由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報(bào)道民俗文化事象。第三，為了追求畫(huà)面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時(shí)會(huì)導(dǎo)演民俗。

（三）大眾傳播對(duì)民俗文化傳承的影響

現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術(shù)手段。二、現(xiàn)代傳媒推動(dòng)了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗?，F(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負(fù)面影響：一、現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實(shí)民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術(shù)。三、媒介霸權(quán)加速弱勢(shì)民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。

（四）展望與對(duì)策

在即將邁入數(shù)字化的社會(huì)的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問(wèn)題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負(fù)面影響[12]。首先，從傳播者的角度來(lái)看，傳播人要了解民俗知識(shí)，加強(qiáng)自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運(yùn)用傳播技術(shù)，盡可能地減小商業(yè)化對(duì)民俗傳承的負(fù)面影響。其次，作為“民俗人”要主動(dòng)學(xué)習(xí)傳播知識(shí)，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，為民俗傳承做貢獻(xiàn)。第三，在理論上要加強(qiáng)民俗學(xué)與傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的融合，在高校開(kāi)設(shè)民俗傳播學(xué)、影視民俗學(xué)等，加強(qiáng)民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國(guó)家有關(guān)部門(mén)在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動(dòng)活潑、雅俗共賞的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式在全社會(huì)普及民俗知識(shí)。

四、結(jié) 語(yǔ)

在現(xiàn)代社會(huì)里，離開(kāi)了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護(hù)很難開(kāi)展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴(kuò)布、保護(hù)和開(kāi)發(fā)，離不開(kāi)大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達(dá)到“傳通”，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，需要對(duì)內(nèi)容、角度方式進(jìn)行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習(xí)慣，大眾傳播和民俗文化關(guān)系密切。因此，我們要強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護(hù)，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動(dòng)并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開(kāi)展大眾傳播活動(dòng)，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護(hù)、傳承和推廣。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 張舉文.邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究[J].民俗研究,2007(1).

[5] 湯擁華.民俗影視何以為學(xué)？――評(píng)黃鳳蘭著《中國(guó)民俗影視》[J].中文自學(xué)指導(dǎo),2005(2).

[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)[J].江西社會(huì)科學(xué),2005(12).

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[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重中之重[J].民間文化論壇,2007(2).

[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究,1998(3).

篇5

一、界面友好

該書(shū)在教材編排藝術(shù)上，將學(xué)科內(nèi)較為重要的代表人物、代表性著作，盡可能配發(fā)照片，

一共配圖97張，表18張，包括9張由漫畫(huà)家戴逸如先生提供的漫畫(huà)。當(dāng)教材呈現(xiàn)在讀者面前的時(shí)候，不再僅僅是一堆漢字，而是由照片、圖表和漫畫(huà)構(gòu)成的富有時(shí)代感和藝術(shù)氣息的作品。時(shí)評(píng)專家馬少華稱該書(shū)“界面友好”。①現(xiàn)在的學(xué)生是在圖像中成長(zhǎng)的，如果編排本身不能吸引人，教材就成為一種不得不看而不是樂(lè)于去看的東西。

該書(shū)刊載的圖片，正如馬少華所言“傳播學(xué)著名代表人物的相片，有的是簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)像，有的則是在教室黑板前和實(shí)驗(yàn)室里沉吟―――不管怎樣，它們已經(jīng)不再是一個(gè)個(gè)冰冷的外國(guó)姓名，而是一個(gè)個(gè)栩栩如生、神態(tài)畢現(xiàn)的人。它們使人感到：傳播學(xué)的理論大廈和理論探索之路，真的是由一個(gè)又一個(gè)‘有血有肉的活人’建造、累積而成的。就像傳播是人的活動(dòng)一樣，傳播學(xué)的研究活動(dòng)，也是由人來(lái)完成的?？吹搅巳?，我們就看到了一部活的傳播學(xué)史?！倍鴤鞑W(xué)經(jīng)典著作的封面圖片，則使人產(chǎn)生對(duì)原著觸手可及的直感。

由戴逸如先生繪的9幅漫畫(huà)，更可以豐富版面，啟迪思想。對(duì)看動(dòng)漫長(zhǎng)大的大學(xué)低年級(jí)學(xué)生來(lái)說(shuō)，這是他們?nèi)菀捉邮艿男畔?nèi)容。這些漫畫(huà)不是隨意散布于全書(shū)，而是從初學(xué)者的接受出發(fā)，在對(duì)一些概念和理論進(jìn)行解釋時(shí)插入的。如在介紹“人際傳播與自我”關(guān)系時(shí)，插入的是一個(gè)人手舉相機(jī)自拍的漫畫(huà)，下面的漫畫(huà)說(shuō)明是：“人際傳播的第一個(gè)目的是確認(rèn)自己”。這對(duì)下文中美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖扮R中我”理論理解起來(lái)，要比接觸純文字?jǐn)⑹鋈菀椎枚?。漫?huà)本身是富于生趣的，再加上與教材所述內(nèi)容的巧妙聯(lián)系，其效果就是寓教于樂(lè)。

照片、漫畫(huà)之外，該書(shū)采用了套色、留白等方式以豐富傳播符號(hào)，活躍版面，緩解純文字所帶來(lái)的閱讀壓力。當(dāng)年魯迅先生曾針對(duì)中國(guó)的書(shū)籍有過(guò)這樣的議論：“翻開(kāi)書(shū)來(lái)，滿本是密密層層的黑字；加以油臭撲鼻，使人發(fā)生一種壓迫和窘促之感，不特很少‘讀書(shū)之樂(lè)’，而且覺(jué)得仿佛人生已沒(méi)有‘余?！?，‘不留余地’了?！彼J(rèn)為，在書(shū)籍編排上是不能“因陋就簡(jiǎn)”的，因?yàn)椤霸谶@樣‘不留余地’空氣的圍繞里，人們的精神大抵要被擠小的”③。這本教材的編排形式所帶給學(xué)生的或許正是魯迅所期望的“余裕心”。

二、表述創(chuàng)新

傳播學(xué)的基本理論和概念源于西方，若不顧語(yǔ)境使用一些生澀的名詞，很容易變成食而不化的“拼盤(pán)”，讓人望而生畏。該書(shū)有目的地?cái)[脫這種積習(xí)，盡可能使語(yǔ)言明白曉暢。

該書(shū)中對(duì)概念較少在定義上糾纏，而是在對(duì)概念的相關(guān)現(xiàn)象與歷史的把握中推出概念，界定這個(gè)概念的內(nèi)涵。如本教材這樣表述“傳播”：“‘傳播’（communication）一詞‘共享’的基本內(nèi)涵，表明其本意是雙向、互動(dòng)的，它是指信息、知識(shí)在時(shí)間和空間中的流動(dòng)和變化。”傳播的概念數(shù)不勝數(shù)，作者沒(méi)有羅列不同定義，相互比較，只是在簡(jiǎn)單交待傳播詞義演變過(guò)程后，推出了這個(gè)定義。當(dāng)然，如果從嚴(yán)格的邏輯角度來(lái)衡量的話，這種概念界定方式或許不算周密，但是，恩格斯說(shuō)：“在科學(xué)上，一切定義都只有微小的價(jià)值?！雹軐?duì)教材而言，讓學(xué)生明白似乎更重要。

與照錄經(jīng)典原著的做法不同，該書(shū)多用通俗易懂的語(yǔ)言把經(jīng)典講述出來(lái)，使學(xué)生在接受時(shí)省去了對(duì)經(jīng)典理解的環(huán)節(jié)，同時(shí)，也避免因?qū)W生理解經(jīng)典不當(dāng)造成的誤讀。如在談到人際傳播中的“文化契約”時(shí)，舉《論語(yǔ)•鄉(xiāng)黨篇》中記載的孔子為例。著者沒(méi)有引用原文，也不是對(duì)古文的簡(jiǎn)單翻譯，而是這樣寫(xiě)道：“孔子在朝廷上，當(dāng)國(guó)君不在場(chǎng)時(shí)，同下大夫說(shuō)話，理直氣壯；同上大夫說(shuō)話，和顏悅色；君主來(lái)了，孔子說(shuō)話恭敬而又不安，非常小心謹(jǐn)慎；魯君讓孔子接待賓客，他的臉色立刻莊重起來(lái)，腳步也快起來(lái)；他出使別國(guó)，在贈(zèng)送禮物的儀式中，顯得和顏悅色，私下會(huì)見(jiàn)時(shí)，滿臉堆笑。”如果引用原文“孔子于鄉(xiāng)黨，恂恂如也，似不能言者。其在宗廟朝庭，便便言，唯謹(jǐn)爾?！睆谋砻嫔峡?，仿佛高深莫測(cè)，但增加了閱讀的難度。

把佶屈聱牙的文字變成明白曉暢的語(yǔ)言，要求著者對(duì)原文有透徹理解的同時(shí)，還必須完成從古到今，從外到中的轉(zhuǎn)化，這在無(wú)形中增加了著者的難度。該書(shū)的作者把學(xué)生對(duì)教材的適應(yīng)性放在首位，所以，即便是簡(jiǎn)單的引文都顯示出周到的考慮。

從教材的敘述風(fēng)格上看也是如此，該書(shū)行文質(zhì)樸，讀者猶如面對(duì)一個(gè)親切和藹的長(zhǎng)者，他淡定從容地與你交談，不會(huì)強(qiáng)迫你接受他的任何觀點(diǎn)。例如這段話：“關(guān)于‘命名’還可以多說(shuō)幾句。人是通過(guò)語(yǔ)言建構(gòu)世界的，而且在交往中不斷地建構(gòu)新的世界。當(dāng)使用一種言語(yǔ)界定某一事物或人物時(shí)，本來(lái)沒(méi)有實(shí)在東西的符號(hào)通過(guò)傳播就有可能具備巨大的能量，在一定條件下，足以使我們?cè)?jīng)發(fā)出的諸如‘說(shuō)你行你就行，不行也行’、‘說(shuō)你不行就是不行，行也不行’的牢騷變成現(xiàn)實(shí)。如果人際間都認(rèn)為某人是一個(gè)什么樣的人，即使這個(gè)人不是這樣的人，在如此‘命名’的包圍下，他也只能是人們所想象的人。交往中的言語(yǔ)不僅有一種無(wú)形的力量，而且也可能構(gòu)成圈套，因?yàn)檠哉Z(yǔ)莫測(cè)的轉(zhuǎn)化、替代、隱喻，會(huì)讓人不知不覺(jué)地落入陷阱，有意無(wú)意地對(duì)接受者造成傷害?！?/p>

讀著這段話，如日?？谡Z(yǔ)一般曉暢充滿生趣，而不是純?nèi)粚W(xué)術(shù)語(yǔ)言的堆積。對(duì)學(xué)生而言，讀起來(lái)會(huì)更有趣，理解起來(lái)就更自然一些。該書(shū)娓娓而談，使之帶有了一種人間的活氣，與象牙塔中的文字是有所區(qū)別的。

該書(shū)作者陳力丹說(shuō)過(guò)：“大學(xué)提倡寫(xiě)教材，教材的目的是普及某一學(xué)科的知識(shí)，就個(gè)人的感覺(jué)來(lái)說(shuō)，比寫(xiě)作專著在精神上輕松多了，因?yàn)闆](méi)有‘學(xué)科創(chuàng)新’的壓力。但是真的寫(xiě)起來(lái)，如何把學(xué)術(shù)性頗強(qiáng)的知識(shí)變成學(xué)生能夠懂得的東西，從行文到框架，都要進(jìn)行反復(fù)的琢磨，也就是說(shuō)，要求‘表述創(chuàng)新’?！雹葸@本教材行文上與其他教材相比的獨(dú)特之處，應(yīng)該就是陳先生的這種編寫(xiě)教材的思路吧。

三、說(shuō)出三分 十分墊底

教材對(duì)學(xué)生的吸引，最終還是要落實(shí)到內(nèi)容上來(lái)?！坝捎诖蟊妭鞑サ娘@在影響，我國(guó)的傳播學(xué)研究中，‘大眾傳播學(xué)’先入為主，占據(jù)了較大的份額。其實(shí)，大眾傳播只是傳播學(xué)研究的對(duì)象之一，人類的所有傳播現(xiàn)象都是傳播學(xué)的研究對(duì)象。”該書(shū)以這種“大傳播”理念，扭轉(zhuǎn)以大眾傳播為主的傳播學(xué)教材的編寫(xiě)套路。這種理念既是作者對(duì)傳播學(xué)多年思考的結(jié)果，也反映了我國(guó)傳播學(xué)二十多年來(lái)的進(jìn)步。在這種理念下，該書(shū)采用了較新的全面展示傳播現(xiàn)象的架構(gòu)，帶給學(xué)生全新的閱讀感受。

傳播學(xué)是由社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、宣傳學(xué)等多學(xué)科交叉中成長(zhǎng)起來(lái)的“多棲型”⑥學(xué)科，其基本理論涉及人文領(lǐng)域、社會(huì)科學(xué)甚至自然科學(xué)等多方面內(nèi)容。由于傳播學(xué)首先由新聞學(xué)研究者引入，傳播學(xué)往往成為新聞院校的一個(gè)分支學(xué)科，所以，相關(guān)的傳播學(xué)論著和教材，多以新聞學(xué)為基礎(chǔ)，以大眾傳播為重點(diǎn)，以拉斯韋爾開(kāi)拓的傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾研究和效果研究來(lái)架構(gòu)著述體系。這與傳播學(xué)的學(xué)科實(shí)際是不符的。大眾傳播雖然具有較為嚴(yán)密的組織形式與強(qiáng)大的社會(huì)影響力，但是，傳播行為滲透于人們生活的各個(gè)角落和內(nèi)在思維，人們的一切活動(dòng)都離不開(kāi)傳播，僅把傳播理解為大眾傳播，傳播的外延就被不適當(dāng)?shù)乜s小了，也會(huì)使人忽視與生活密切相關(guān)的其他傳播的途徑與內(nèi)容。

該書(shū)在學(xué)派上是開(kāi)放式的，沒(méi)有框定在某人某種學(xué)說(shuō)上，而是為學(xué)生思考傳播現(xiàn)象提供了多種可能性。它沒(méi)有按照傳播過(guò)程的要素來(lái)安排章節(jié)，而是把傳播的要素和類別等基礎(chǔ)性的東西，在第一章做了提綱挈領(lǐng)的介紹，在第二章介紹傳播學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)背景和學(xué)科背景，分別評(píng)述三個(gè)不同學(xué)派；從第三章到第七章則是對(duì)傳播的不同途徑和類別進(jìn)行分別闡述，人際傳播、組織傳播、大眾傳播、文藝傳播、跨文化傳播等等，給予大體同等的關(guān)注。這樣，對(duì)于初次接觸傳播學(xué)的大一大二學(xué)生來(lái)說(shuō)，不會(huì)像以往一樣，在心里就存了一種偏見(jiàn)，把傳播學(xué)做狹隘的理解，從而有一種開(kāi)闊的新思路。

在最后兩章，該書(shū)又把各種不同的傳播類別統(tǒng)一起來(lái)，介紹與提高學(xué)生媒介素養(yǎng)密切相關(guān)的傳播的社會(huì)控制和媒介批評(píng)的一些內(nèi)容。這樣，使學(xué)生在對(duì)傳播學(xué)有了全面了解之后，又能以批判的精神來(lái)面對(duì)無(wú)所不在的傳播現(xiàn)象，特別是無(wú)孔不入的大眾傳播。這種框架安排是周到的，包含著作者對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)的精神。

架構(gòu)上的改動(dòng)，帶來(lái)了內(nèi)容上的拓展與延伸。為了使學(xué)生對(duì)傳播學(xué)的來(lái)龍去脈有清晰的印象，并形成歷史性的認(rèn)識(shí)，該書(shū)把傳播學(xué)的形成與學(xué)派放在第二章加以較為詳細(xì)的介紹。首先簡(jiǎn)明扼要介紹工業(yè)革命和城市的出現(xiàn)如何引發(fā)信息革命，以及這一背景下芝加哥學(xué)派的學(xué)科背景，在此基礎(chǔ)上引申出三個(gè)傳播學(xué)派的劃分。這種劃分方式使傳播學(xué)的源流顯得更加清晰合理，而且引入了梅羅維茨、萊文森的觀點(diǎn)，介紹了2006年去世并引起世界關(guān)注的詹姆斯•凱瑞關(guān)于傳播的傳遞觀和儀式觀。較新的研究成果，使該書(shū)又多了一重新穎。

表達(dá)淺顯，框架宏大，并沒(méi)有使該書(shū)流于淺陋。在一些習(xí)以為常的理論上，作者常常能夠一語(yǔ)破的，道出精髓，教材的深度也就在這種似乎無(wú)心實(shí)則有意的點(diǎn)睛之語(yǔ)中得以凸顯。如在介紹經(jīng)驗(yàn)-功能學(xué)派的學(xué)術(shù)立場(chǎng)時(shí)，作出了這樣的評(píng)價(jià)：“該學(xué)派著重于效果取向的傳播研究，拘泥于微觀的心理和態(tài)度變化以及對(duì)行為的影響，是一種短期效果觀。雖然芝加哥學(xué)派認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)仰仗傳播而維系，關(guān)注大眾傳媒在現(xiàn)代性的社會(huì)中的維系作用，但是這些觀點(diǎn)卻被后來(lái)的拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德等人束縛在了功能主義的狹小圈子里?！边@種評(píng)價(jià)是客觀的，也是精到的，可以使初學(xué)者對(duì)以往較為推崇的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派有一個(gè)全面而深刻的認(rèn)識(shí)。

陳力丹說(shuō)過(guò)：“教師的工作是向?qū)W生普及知識(shí)，常年做這樣的工作，缺乏較深的研究基礎(chǔ)，寫(xiě)出的教材很難提升水平。寫(xiě)普及類的東西，最好的情形是：說(shuō)出的三分，有十分墊底?！雹摺秱鞑W(xué)綱要》印證了先生自己的話。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生、沈陽(yáng)師范大學(xué)文學(xué)院新聞系教師）

注釋：

①②馬少華：《“界面友好”的〈傳播學(xué)綱要〉》，

③《魯迅全集》第3卷15頁(yè)，人民文學(xué)出版社2005年版

④《馬克思恩格斯全集》第20卷90頁(yè)，人民出版社1971年版

篇6

論文關(guān)鍵詞：DV 新媒體　大眾信息傳播　社會(huì)價(jià)值觀

電視傳播學(xué)從上世紀(jì)中葉到上世紀(jì)末相繼走過(guò)了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀(jì)初，以諸多新媒體與大眾結(jié)緣為標(biāo)志，傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時(shí)代已告結(jié)束。伴隨而來(lái)的是，越來(lái)越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會(huì)價(jià)值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時(shí)代。

DV是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機(jī)、移動(dòng)電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說(shuō)，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個(gè)體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會(huì)化普及

DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(jī)(DigitalVideo)的英文縮寫(xiě)，是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過(guò)程中，因機(jī)身輕巧、操作簡(jiǎn)潔、攜帶方便、性價(jià)優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品，進(jìn)而在社會(huì)發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問(wèn)世，始于上世紀(jì)八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動(dòng)影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外，其絕大多數(shù)作品是對(duì)生活原態(tài)接近真實(shí)的記錄，所以，DV從被引進(jìn)到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對(duì)文化的訴求、新聞的熱愛(ài)以及藝術(shù)的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會(huì)問(wèn)題中，以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開(kāi)始就未建立在某種理論或某種概念之上，導(dǎo)致DV的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標(biāo)是多元化的。

上世紀(jì)九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會(huì)化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開(kāi)始大膽試播DV作品、增設(shè)DV專欄、引入競(jìng)賽機(jī)制，為DV的傳播開(kāi)辟了一個(gè)主流傳播渠道。誠(chéng)然，電視媒體的這種做法并非全部認(rèn)可DV的低質(zhì)量信號(hào)和低制作水平，其最大的契機(jī)莫過(guò)于人們對(duì)社會(huì)生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒(méi)有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點(diǎn)，DV也不例外。

(一)數(shù)字性

DV最為大眾認(rèn)可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化，徹底消除了原作與復(fù)制品的界限，方便了DV文本的修改與補(bǔ)充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合，使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話語(yǔ)壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數(shù)字影像形式，DV沒(méi)有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進(jìn)入專業(yè)媒體所無(wú)法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當(dāng)中，多角度地捕捉最真實(shí)的畫(huà)面。

(三)社會(huì)性

DV愛(ài)好者來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層，分屬于各個(gè)行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫(huà)面語(yǔ)言傳達(dá)著所視所悟，又因社會(huì)身份的不同，在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個(gè)體性

DV設(shè)備私人化的特點(diǎn)，決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數(shù)DV作品事先都沒(méi)有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃，一切內(nèi)容皆是隨機(jī)的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。

(六)無(wú)文化界域性

DV活動(dòng)對(duì)DV人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進(jìn)行創(chuàng)作。

(七)無(wú)傳播取向性

DV作品在整個(gè)創(chuàng)作流程中并沒(méi)有專門(mén)設(shè)定傳播范圍和目的，許多影像絕對(duì)為個(gè)人所有，表現(xiàn)的也僅僅是某一時(shí)間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創(chuàng)作的活動(dòng)既無(wú)社會(huì)價(jià)值訴求，也不含質(zhì)效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò)：在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，DV傳播可以是個(gè)人化的人際傳播，它更傾向于個(gè)人表現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)，更關(guān)注個(gè)人視覺(jué)中的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會(huì)化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀(jì)實(shí)以表現(xiàn)出對(duì)身邊熟悉題材的普遍關(guān)注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播以尋求廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

依傳播學(xué)的邏輯來(lái)說(shuō)，DV不是目標(biāo)，個(gè)性化的DV作品才是真正目標(biāo)。個(gè)性化讓DV變得成熟，個(gè)性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注，甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義，在傳播過(guò)程中造就巨大的社會(huì)價(jià)值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展，就必須遵循進(jìn)人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價(jià)值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運(yùn)用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進(jìn)行傳播，DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點(diǎn)”應(yīng)盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會(huì)主流生活，最大維度地呈現(xiàn)時(shí)展進(jìn)程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會(huì)大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內(nèi)容的把握

主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐，主題統(tǒng)帥著內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)于主題。同時(shí)，二者需要借讀電視理論，擔(dān)負(fù)受眾的責(zé)任，這也是形成社會(huì)傳播鏈條的一個(gè)不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺(jué)的審美要求，具備較高的敘事語(yǔ)言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風(fēng)格。

(三)攝制技術(shù)的跟進(jìn)

虛焦、晃動(dòng)、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺(jué)不適，以及因丟幀、跳軸、畫(huà)面截取不當(dāng)所造成的視聽(tīng)障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個(gè)人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無(wú)法吸引廣大受眾進(jìn)行欣賞。毋庸置疑，技術(shù)是一部作品成敗的保障，技術(shù)含量的高低決定著作品的社會(huì)傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間，其社會(huì)傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求，當(dāng)它被定位在專業(yè)級(jí)別時(shí)，就必須主動(dòng)契合主流媒體的制播特性，對(duì)原有技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新與提高。

以上三點(diǎn)都與電視要求相聯(lián)系，從某種意義上說(shuō)，DV發(fā)展的先鋒面即電視。因?yàn)?，電視可以為DV傳播提供最權(quán)威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔(dān)重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養(yǎng)思辨能力，為DV作品構(gòu)建審美意識(shí)。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的強(qiáng)勢(shì)出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開(kāi)放式信息平臺(tái)，它對(duì)信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當(dāng)然也是它涉獵的對(duì)象，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點(diǎn)，打造個(gè)人的“影像家園”。這種被稱為“沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”為DV愛(ài)好者和他們的作品提供了自由表達(dá)與交流的空間。手機(jī)作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不論是手機(jī)生產(chǎn)量、還是手機(jī)用戶擁有量都呈井噴式增長(zhǎng)，必然帶動(dòng)了社會(huì)信息的交互發(fā)展，產(chǎn)生了與之對(duì)應(yīng)的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無(wú)限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機(jī)闖人大眾視線。如果不加重視，任由負(fù)面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設(shè)象的。社會(huì)需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會(huì)責(zé)任感和使命感，DV的獨(dú)立自由絕不能以破壞社會(huì)大環(huán)境為前提。

四、關(guān)于DV發(fā)展的謬論

DV社會(huì)化傳播所帶來(lái)的DV話語(yǔ)，權(quán)必然地使它成為一種媒體，而這種強(qiáng)力表達(dá)的存在直接作用于社會(huì)，左右著DV愛(ài)好者的認(rèn)知，如不立即加以糾正，必然會(huì)影響DV的社會(huì)化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專業(yè)

有輿論認(rèn)為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒(méi)有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士，但不能認(rèn)為民間就是不專業(yè)。事實(shí)上，多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士，他們無(wú)可爭(zhēng)議地成為DV制作的中堅(jiān)力量。承認(rèn)民間擁有大量的DV愛(ài)好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說(shuō)民間沒(méi)有實(shí)力。

(二)DV不能被吹噓成時(shí)尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽(yù)的人手中的時(shí)尚標(biāo)志。DV作為一種新生事物，我們需要承認(rèn)它是一種工具、是一種手段，是DV愛(ài)好者手中有力的武器，是向大眾展示個(gè)人藝術(shù)追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的確在某種意義上為懷有電影夢(mèng)的人們帶來(lái)了福音，他們中的一部分人也的確是用DV這塊敲門(mén)磚打開(kāi)了通向影像藝術(shù)的大門(mén)，但并不代表?yè)碛辛薉V就擁有了一切DV創(chuàng)作的特質(zhì)，就可以制作出具有水準(zhǔn)的影像作品。所有熱衷DV創(chuàng)作的人都必須經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，才能掌握這種畫(huà)面語(yǔ)言的語(yǔ)法規(guī)則，并將其貫穿到DV創(chuàng)作中。更重要的是，DV創(chuàng)作必須向高雅藝術(shù)靠攏，提倡精神文明建設(shè)，為DV發(fā)展?fàn)I造良性的社會(huì)環(huán)境。

篇7

一、美國(guó)大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個(gè)毫無(wú)從政經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)人，一個(gè)看似滿嘴跑火車(chē)的商人居然當(dāng)上了美國(guó)總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國(guó)精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國(guó)主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測(cè)和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒(méi)有打出“宣傳牌”？作為個(gè)人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)為其宣傳和包裝，因?yàn)樗倪^(guò)往經(jīng)歷已成為一個(gè)品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗(yàn)又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個(gè)人品牌，吸引草根的話語(yǔ)體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f(shuō)，社交媒體在特朗普的競(jìng)選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說(shuō)奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過(guò)YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)特朗普進(jìn)行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會(huì)覺(jué)得特朗普是個(gè)非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個(gè)視頻都輕松達(dá)到上千萬(wàn)的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針?shù)h相對(duì)地跟希拉里的支持者作斗爭(zhēng)，一個(gè)視頻評(píng)論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護(hù)特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過(guò)來(lái)。

當(dāng)然，特朗普的個(gè)人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國(guó)全國(guó)廣播公司推出一檔職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國(guó)，連續(xù)4個(gè)月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬(wàn)，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬(wàn)，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目?！秾W(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書(shū)，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場(chǎng)完美的真人秀。

這次美國(guó)大選不僅引發(fā)了我們對(duì)整個(gè)世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無(wú)疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競(jìng)選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個(gè)跳出來(lái)說(shuō)，不同意希拉里的很多意見(jiàn)，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護(hù)者，有段時(shí)間還因刪特朗普的帖子而引起爭(zhēng)議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊(duì)給川普鋪紅地毯。Facebook還專門(mén)給川普開(kāi)通了一個(gè)高清電視臺(tái)，在Facebook頁(yè)面上實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會(huì)視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會(huì)加快淡出市場(chǎng)，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會(huì)突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說(shuō)小扎通過(guò)分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實(shí)際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因?yàn)镕acebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：報(bào)紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機(jī)制，雖然也可以用抽樣問(wèn)答的形式來(lái)統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖?，存在采樣者因個(gè)人的主觀意愿，很容易對(duì)采樣人群進(jìn)行偏向性選擇，對(duì)各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實(shí)意向。

怎么才能最佳地預(yù)測(cè)誰(shuí)是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺(tái)上存儲(chǔ)了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評(píng)論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實(shí)和全面地反映選民的想法。

有人評(píng)論這次美國(guó)大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬?，還有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時(shí)代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報(bào)紙?jiān)u論和電視民調(diào)全部失靈，拋開(kāi)黨政因素，這在美國(guó)大選的歷史上是罕見(jiàn)的。資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個(gè)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無(wú)論在議題、民意、社群和動(dòng)員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國(guó)家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來(lái)看，整個(gè)美國(guó)大選過(guò)程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說(shuō)，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國(guó)總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國(guó)大選中被歷史改寫(xiě)。究其原因，莫過(guò)于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會(huì)化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時(shí)鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見(jiàn)的高效能建立起新型的信賴關(guān)系?！盵1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來(lái)源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會(huì)成就一個(gè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呢？在對(duì)社交媒體及其傳播方式進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)前，需要對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會(huì)化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會(huì)化媒體。對(duì)于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書(shū)中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來(lái)臨之前的電話時(shí)代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見(jiàn)表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：社交媒體1.0：個(gè)人社交時(shí)代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代――關(guān)系互動(dòng)；社交媒體3.0：移動(dòng)社交時(shí)代――物物互聯(lián)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國(guó)明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)對(duì)個(gè)體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車(chē)；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個(gè)個(gè)社交入口，而直播和平臺(tái)則把社交推向每一個(gè)角落。在今天，無(wú)社交不傳播，媒介化與社會(huì)化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運(yùn)營(yíng)者敲響了警鐘。隨著社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，平臺(tái)外的營(yíng)收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來(lái)了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對(duì)人際過(guò)載、內(nèi)容過(guò)載等社會(huì)化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對(duì)微信團(tuán)隊(duì)說(shuō)，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會(huì)復(fù)雜度已是無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)，除了上面說(shuō)的場(chǎng)景之外，還必然會(huì)有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會(huì)難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)面對(duì)社會(huì)化的挑戰(zhàn)，會(huì)比5年前從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運(yùn)營(yíng)者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_(tái)上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)于直接關(guān)系的稀釋，運(yùn)營(yíng)者已不僅僅滿足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開(kāi)始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對(duì)于社交平臺(tái)，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會(huì)關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會(huì)一直以來(lái)“差序格局”的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會(huì)化傳播時(shí)代的到來(lái)

展望未來(lái)，社交媒體的發(fā)展方向使各個(gè)社交媒體之間會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)的連接將更緊密，人類會(huì)成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬(wàn)物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來(lái)。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對(duì)社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢(shì)的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會(huì)整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無(wú)政府無(wú)秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對(duì)國(guó)家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無(wú)所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級(jí)階段，那么社交媒體的高級(jí)版會(huì)是怎樣的存在？社交媒體的未來(lái)會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來(lái)最顯著的特征是信息不請(qǐng)自來(lái)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，為我們?jié)省大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個(gè)智能社交的概念，人工智能將會(huì)讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會(huì)化媒體的特征。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會(huì)形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來(lái)的發(fā)展上來(lái)尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會(huì)化傳播（social communication）這三個(gè)概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強(qiáng)調(diào)“受眾”被動(dòng)性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會(huì)傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對(duì)象，多為單向無(wú)反饋傳播。公共傳播是一個(gè)近年來(lái)使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問(wèn)題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開(kāi)的溝通過(guò)程、活動(dòng)與現(xiàn)象，旨在促進(jìn)社??認(rèn)同與公共之善?！盵2]吳飛在《公共傳播研究的社會(huì)價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會(huì)發(fā)展的需要，積極參與各種社群實(shí)踐活動(dòng)，為人類的權(quán)利的平等、社會(huì)公正和民主參與社會(huì)治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指?jìng)鞑シ绞绞菑浡?、?duì)象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過(guò)大眾傳播的方式進(jìn)行；也可以通過(guò)社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播。可見(jiàn)，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無(wú)論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會(huì)化傳播的方式進(jìn)行。

社會(huì)化傳播偏重于運(yùn)用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營(yíng)銷策略。但是，社會(huì)化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會(huì)消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會(huì)化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會(huì)化傳播這個(gè)概念對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱?，社?huì)化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個(gè)新概念的提出必須說(shuō)清它是什么和它不是什么，如果一個(gè)概念太無(wú)邊界、太模糊，就容易讓人覺(jué)得它可有可無(wú)，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會(huì)化傳播還是有主體的或者說(shuō)是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：傳播者從專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會(huì)化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動(dòng)式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對(duì)象從被動(dòng)接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用?！盵4]最近，可口可樂(lè)成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來(lái)管理所有可口可樂(lè)商標(biāo)品牌的社交媒體營(yíng)銷事務(wù)?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個(gè)人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。

其實(shí)，在近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會(huì)化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問(wèn)題是我們對(duì)此研究還不夠，社會(huì)化傳播的理論尚未構(gòu)建起來(lái)，因此未能用來(lái)解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場(chǎng)前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

篇8

關(guān)鍵詞：自媒體；媒介接近權(quán)；影響

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）06-2-0017-03

一、自媒體的釋義

2002年，美國(guó)硅谷IT專欄作家吉爾莫正式提出了“We Media”概念；隨后在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評(píng)論》上，發(fā)表了題為《下一時(shí)代的新聞：自媒體來(lái)臨》的文章，指出由于網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物風(fēng)起云涌，一些對(duì)科技較為了解的受眾，已經(jīng)迫不及待卻又自然而然地參與了新聞對(duì)話，“We Media”將是未來(lái)的主流媒體。[1]

2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)下屬的媒體中心出版了由謝因? 波曼與克里斯?威理斯聯(lián)合撰寫(xiě)的“We Media”研究報(bào)告并給其下了定義――“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！盵2]

謝因?波曼與克里斯?威理斯在定義中強(qiáng)調(diào)了自媒體的傳播主體是“普通大眾”，傳播內(nèi)容是“普通大眾本身的事實(shí)和新聞”，從傳播者到傳播內(nèi)容，自媒體都體現(xiàn)出平民化色彩。這也正符合當(dāng)下的媒介現(xiàn)實(shí)――“普通大眾”在傳媒技術(shù)的協(xié)助下迅速成為自媒體的主角，使得自媒體呈現(xiàn)出“井噴”的狀態(tài)。正如吉爾莫的判斷，越來(lái)越多的受眾通過(guò)形態(tài)各異的自媒體開(kāi)始自發(fā)地參與“新聞對(duì)話”，推動(dòng)著自媒體在媒介傳播生態(tài)格局中由配角走向主角、從邊緣進(jìn)入中心。正是如此，有學(xué)者認(rèn)為，隨著現(xiàn)代社會(huì)傳播途徑的增加，以往傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的大眾傳播時(shí)代正在向自媒體時(shí)代過(guò)渡。[3]而這背后，彰顯的是自媒體強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其以實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、平民化和去中心化等為特征，以參與門(mén)檻低，傳播渠道獲取易和使用方法簡(jiǎn)單為特點(diǎn)，聚集了大量的受眾，深刻地影響著傳播理論及實(shí)踐的變化和發(fā)展。

二、媒介接近權(quán)的提出

媒介接近權(quán)概念最早由美國(guó)學(xué)者J?A?巴隆提出，他于1967年在《哈佛大學(xué)法學(xué)評(píng)論》上發(fā)表了《Access to the Press：A New First Amendment Right》一文，且首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念。隨后在1973年，他又出版了《Freedom of the press for whom？the right of access to mass media》一書(shū)，對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了系統(tǒng)論述。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)“媒介接近權(quán)”研究較多，但對(duì)其表述卻未統(tǒng)一，有著多種的稱謂，比如“媒介接近權(quán)”“媒介近用權(quán)”“受眾接近權(quán)”“近用媒體權(quán)”等等。

很自然，學(xué)者對(duì)其概念的含義也有不同的表述和論斷。其中，郭慶光對(duì)此概念的含義解析影響較為廣泛，他認(rèn)為媒介接近權(quán)即一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開(kāi)展各種社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)的權(quán)利；同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予傳媒應(yīng)該向受眾開(kāi)放的義務(wù)和責(zé)任。[4]林子儀認(rèn)為，媒介近用權(quán)是一種法律上可強(qiáng)制執(zhí)行的權(quán)利，一般私人可根據(jù)該權(quán)利，無(wú)條件地或在一定的條件下，要求媒體提供版面或時(shí)間允許私人免費(fèi)或付費(fèi)使用，以表達(dá)其個(gè)人意見(jiàn)。[5]除此之外，還有較多的學(xué)者也對(duì)此概念的含義進(jìn)行了略有不同的表述和解讀。但是，通過(guò)對(duì)這些相關(guān)學(xué)者研究的“媒介接近權(quán)”含義進(jìn)行梳理和分析發(fā)現(xiàn)，雖然其含義闡述略有不同，但是其核心要點(diǎn)卻基本相同，即社會(huì)中的成員有權(quán)通過(guò)大眾傳媒獲得觀點(diǎn)的自由表達(dá)。

三、自媒體時(shí)代的“媒介接近權(quán)”探討

美國(guó)學(xué)者巴隆在上個(gè)世紀(jì)60年代提出媒介接近權(quán)最為重要的背景之一就是大眾傳媒的集中或高度壟斷。在早期，由于大眾傳媒的大量存在，受眾的媒介接近權(quán)或許可以得到一定程度的保障；但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大眾傳媒為了生存，收購(gòu)及兼并時(shí)有發(fā)生，其數(shù)量越來(lái)越少，受眾獲得媒介接近權(quán)越來(lái)越困難。同時(shí)，巴隆在論述“媒介接近權(quán)”時(shí)對(duì)“媒體”的描述為“mass media”，很自然，就當(dāng)時(shí)的媒介生態(tài)環(huán)境看，這主要是針對(duì)以“報(bào)紙、廣播和電視”為代表的大眾傳媒的論述。

然而，媒介接近權(quán)的概念是半個(gè)世紀(jì)前在大眾傳媒背景下提出的。隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。學(xué)者匡文波通過(guò)實(shí)證調(diào)查后認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體為代表的新媒體已成為主流媒體。[6]現(xiàn)實(shí)也是如此，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體應(yīng)用衍生出的自媒體，已掌控了受眾信息的入口。當(dāng)前，隨著各類自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，媒介資源已十分豐富，媒介渠道大大拓展，改變了大眾傳媒時(shí)代相對(duì)稀少的媒介傳播平臺(tái)和渠道，“人人都是傳播者”已經(jīng)成為自媒體時(shí)代的典型特征。所以，大眾媒體時(shí)代提出的“媒介接近權(quán)”已經(jīng)喪失了其存在的“條件”和“土壤”，并正在逐漸消失。

對(duì)于“媒介接近權(quán)”，根據(jù)學(xué)者趙文丹和王心武的觀點(diǎn)，學(xué)者們普遍認(rèn)為近用媒體權(quán)包括了“接近權(quán)”和“使用權(quán)”兩項(xiàng)內(nèi)容。[7]而這兩項(xiàng)內(nèi)容主要是針對(duì)大眾傳媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近權(quán)概念的核心訴求，人們使用大眾傳媒的目的是表達(dá)自己的“意見(jiàn)”或“觀點(diǎn)”等。而在媒介格局已經(jīng)發(fā)生深刻變化的今天，極其豐富的自媒體資源讓受眾接近和使用媒介已經(jīng)不再是問(wèn)題，社會(huì)成員可以很方便地在任何一個(gè)自媒體平臺(tái)進(jìn)行申請(qǐng)和使用，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。因此，在自媒體盛行的當(dāng)下，探討“媒介接近權(quán)”已經(jīng)失去了原本的意義。

而另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和受眾媒介素養(yǎng)的提高，受眾在接近和使用自媒體方面已經(jīng)越來(lái)越嫻熟。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2016年1月的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。此外，各大自媒體平臺(tái)用戶數(shù)量也還在持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，越來(lái)越多的實(shí)踐表明，受眾更傾向用自媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)，維護(hù)自己權(quán)益。

自媒體的盛行，使媒介生態(tài)格局發(fā)生變化，打破了以大眾傳媒為主流的信息傳播體系，顛覆了以傳者為中心的傳播模式，促使信息傳播模式朝著網(wǎng)格化的方向發(fā)展，媒介接近權(quán)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。

四、自媒體時(shí)代下媒介接近權(quán)的變化

學(xué)者郭慶光認(rèn)為媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開(kāi)放。這一理念的要求是，處于社會(huì)中的每一個(gè)公民皆應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見(jiàn)的自由。而自媒體與生俱來(lái)的開(kāi)放性特點(diǎn)，使稍有媒介素養(yǎng)的人都可以接近和利用自媒體自由地發(fā)表意見(jiàn)。此外，由于受制于各種因素，在大眾傳媒“接近權(quán)”和“使用權(quán)”陷入停滯的時(shí)候，不少大眾傳媒還利用自媒體來(lái)彌補(bǔ)此缺陷。

各類快速發(fā)展的自媒體使受眾接受多樣化的信息已不是問(wèn)題；同時(shí)，“傻瓜式”操作的應(yīng)用軟件井噴，也使受眾參與信息制作的門(mén)檻降低，并可在自媒體平臺(tái)上自由傳播信息。因此，目前受眾對(duì)于媒介的接近權(quán)已經(jīng)和巴隆所處的時(shí)生了根本性變化：

第一，媒介生態(tài)巨變。在自媒體出現(xiàn)以前，社會(huì)信息運(yùn)轉(zhuǎn)主要依賴報(bào)刊、廣播和電視等大眾傳媒。但隨著社會(huì)發(fā)展，大眾傳媒越來(lái)越高度集中，信息反饋單一和回應(yīng)的缺失，使得整個(gè)媒介生態(tài)單調(diào)并缺乏活力。而自媒體的出現(xiàn)，打破了大眾傳媒對(duì)信息傳播的壟斷，釋放了媒介生產(chǎn)力，使整個(gè)媒介生態(tài)發(fā)生了巨大的變化――傳播主體的大眾化、傳受者的合一化、媒介形式的多種化、媒介數(shù)量的豐富化、媒介渠道的多樣性、媒介反饋的雙向?qū)崟r(shí)化等等，使自媒體出現(xiàn)以前的情況，均不能與現(xiàn)今同日而語(yǔ)。

第二，傳播范式轉(zhuǎn)變。大眾傳播是精英傳播，本質(zhì)上是代表國(guó)家和相關(guān)組織、相關(guān)群體的單線條鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)傳播。在整個(gè)信息傳播結(jié)構(gòu)中，傳播者處于金字塔的頂端，是以傳者為中心點(diǎn)的單向輻射傳播，傳者是信息的壟斷者；很自然，受眾的媒介接近權(quán)得不到保障；而在自媒體時(shí)代，以傳者為中心的范式轉(zhuǎn)變?yōu)閭魇芟嗷ソY(jié)合的范式，更加突出和強(qiáng)調(diào)受者，媒介傳播范式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

第三，媒介接觸的質(zhì)變。目前，在傳媒技術(shù)的幫助下，整個(gè)傳媒市場(chǎng)中媒體的數(shù)量變多，已經(jīng)不再局限于大眾傳播媒介，各種類型的自媒體平臺(tái)“井噴”，媒介渠道日益多元化，受眾幾乎沒(méi)有任何限制就可以獲取到自媒體。同時(shí)，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，大眾傳媒本身都需要“媒介接近權(quán)”，即在更多的自媒體平臺(tái)上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的傳播力和影響力，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。大眾傳媒作為傳統(tǒng)的傳播者和新時(shí)期的受眾，與普通的社會(huì)成員一起，都作為自媒體平臺(tái)的受者和傳者。因此，媒介接觸已變得異常容易。

第四，反饋渠道的變化。眾所周知，在之前對(duì)大眾傳媒的反饋信息十分艱難，受眾對(duì)大眾傳媒的影響僅僅局限于熱線等，然而這樣的反饋渠道難以讓受眾滿意。而在自媒體上，受眾可以通過(guò)多種渠道直接和傳者進(jìn)行溝通，實(shí)時(shí)反饋相關(guān)信息。在媒介競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，為了獲取和保持受眾，傳者必須實(shí)時(shí)對(duì)反饋的問(wèn)題進(jìn)行處理。由此，受眾的反饋渠道已發(fā)生顯著變化。

第五，傳播障礙的消失。傳播障礙指受眾對(duì)媒介使用的難易程度。大眾傳媒由于其復(fù)雜性和專業(yè)性，即使呈現(xiàn)在受眾面前，在沒(méi)有專業(yè)人員的指導(dǎo)下，受眾對(duì)此也無(wú)可奈何，不能傳遞出自己的聲音。而自媒體則是低門(mén)檻的媒介，簡(jiǎn)單易懂，稍有媒介素養(yǎng)的受眾皆可以使用。各類應(yīng)用軟件為受眾參與信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受眾對(duì)信息產(chǎn)品制作的熱情也越來(lái)越高，甚至現(xiàn)實(shí)中大眾傳媒的產(chǎn)品中也嵌入了越來(lái)越多的受眾產(chǎn)品，無(wú)論是文字還是視頻。傳播障礙已不復(fù)存在，傳播變得更加容易實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)論

在媒介生態(tài)格局由大眾傳播向自媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，媒介接近權(quán)發(fā)生了根本變化，受眾媒介接近權(quán)實(shí)現(xiàn)已不是一個(gè)問(wèn)題。況且，媒介接近權(quán)本身就是在以傳者為中心的范式下出現(xiàn)的一種理論，在媒介生態(tài)環(huán)境已發(fā)生深刻變化的今天，在受眾已成為社會(huì)信息傳播的新生主力軍情況下，探討“媒介接近權(quán)”已經(jīng)失去了原本的訴求意義。但必須指出的是，自媒體雖能夠滿足受眾的媒介接近權(quán)和使用權(quán)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員的傳播權(quán)，但由于媒介素養(yǎng)等不同，對(duì)自媒體的運(yùn)用存在著千差萬(wàn)別的情況，大部分受眾的自媒體傳播力微弱，不能與擁有較強(qiáng)傳播力的大眾傳媒相比，并會(huì)由此帶來(lái)新的傳播問(wèn)題。很顯然，這才是在自媒體盛行下應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注的重點(diǎn)。

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篇9

關(guān)鍵詞：高等學(xué)校；高校形象；傳播；效果；策略。

隨著高等教育產(chǎn)業(yè)化改革的不斷深入，處于精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變中的我國(guó)高校，在招收學(xué)生、吸引穩(wěn)定人才、爭(zhēng)取科研項(xiàng)目、吸納資源投入、擴(kuò)大社會(huì)影響力等方面，存在著愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)。促使高校逐步重視自身形象建設(shè)，并將應(yīng)用于企業(yè)的CIS（Corporate Identity System），即"企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)"的建設(shè)理論和策略應(yīng)用于高校之中，形成了高校形象識(shí)別系統(tǒng)（UIS，University Identity System），通過(guò)理念識(shí)別（Mind Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）和視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）三個(gè)方面構(gòu)建高校形象。

從研究與實(shí)踐的脈絡(luò)中我們不難看出：提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度是高校形象建設(shè)的目的，高校的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別是高校形象建設(shè)的方法和手段，而對(duì)于連接方法、手段與目的之間的渠道的研究，即高校形象傳播的研究卻是一個(gè)空白，在實(shí)踐過(guò)程中也缺乏控制與管理。本文即針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行初步的探索性研究。

一、高校形象與傳播的關(guān)系

綜合多個(gè)學(xué)者的研究成果，高校形象可以界定為高校在辦學(xué)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的行為特征和精神特征在社會(huì)公眾中的總體印象和評(píng)價(jià)。

基于這個(gè)定義，決定高校形象的不僅是高校自身狀況，如師生數(shù)量、教學(xué)設(shè)備、校園環(huán)境等物質(zhì)層面的狀況和辦學(xué)理念、發(fā)展目標(biāo)、校園文化等精神層面的狀況，還涉及到社會(huì)公眾及自己的師生員工對(duì)高校各方面工作的綜合評(píng)價(jià)。而評(píng)價(jià)的形成必須是以獲得相當(dāng)?shù)男畔榛A(chǔ)的。因此，高校形象的塑造離不開(kāi)高校形象信息的傳播。

在高校形象的塑造過(guò)程中，傳播正是發(fā)揮著渠道的作用。沒(méi)有傳播，高校形象就不可能得到擴(kuò)散。深入認(rèn)識(shí)傳播的規(guī)律，對(duì)高校形象的傳播十分重要。

二、高校形象傳播的方式與特點(diǎn)

高校要依靠媒介才能傳播形象，但是不同的傳播方式由于特點(diǎn)、性質(zhì)、手段的不同，獲得的效果也存在著差異。因此，應(yīng)根據(jù)不同的場(chǎng)所、不同的環(huán)境，選擇適合的傳播方式?？偟目磥?lái)，高校形象的傳播遵循基本的傳播學(xué)規(guī)律，傳播方式主要有如下四種類型：

1、人際傳播

人際傳播是指在兩者或兩者以上面對(duì)面進(jìn)行的或者依托簡(jiǎn)單媒介如電話、書(shū)信、電子郵件等非大眾傳播媒介進(jìn)行的信息交流活動(dòng)。

人際傳播的說(shuō)服能力強(qiáng)，隱含信息豐富，傳播方式多樣、靈活、簡(jiǎn)便，反饋及時(shí)，可以形成雙向互動(dòng)。同時(shí)，人際傳播也有其自身的缺點(diǎn)，如傳播速度、范圍有限，信息容易在不斷擴(kuò)展的傳播過(guò)程中發(fā)生歧變和扭曲。

高校形象人際傳播的主體是高校的教職工及其家屬、學(xué)生及其家長(zhǎng)親朋、校友等。其中，高校的領(lǐng)導(dǎo)，尤其是校長(zhǎng)在高校形象的傳播過(guò)成中具有十分重要的影響力。

2、群體傳播

群體傳播是指一小部分人之間的傳播行為。由于群體的構(gòu)成具有一定規(guī)模，靠習(xí)俗和倫理來(lái)聯(lián)結(jié)，并通過(guò)面對(duì)面互動(dòng)來(lái)傳播信息。所以群體傳播兼具人際傳播與組織傳播的特性。

群體中的個(gè)體在遇到與自己不同的觀點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)因?yàn)槿后w壓力而產(chǎn)生趨同心理。有研究表明，群體成員的群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)群體的忠誠(chéng)度就越高，對(duì)于與群體規(guī)范不相容的宣傳越能表現(xiàn)出強(qiáng)烈的抵制態(tài)度。

在高校的群體組織中，各地校友會(huì)、科研團(tuán)隊(duì)（同盟）、學(xué)生社團(tuán)（協(xié)會(huì)）、志愿者服務(wù)隊(duì)、班集體與宿舍具有群體傳播的功能與特征。

3、組織傳播

組織傳播是組織系統(tǒng)按照設(shè)定的規(guī)范與程序進(jìn)行信息的交流，對(duì)于以組織為主體進(jìn)行的傳播活動(dòng)，是按照等級(jí)管理制度來(lái)進(jìn)行的。組織內(nèi)部的傳播過(guò)程主要采用下行傳達(dá)、上行反映、平行溝通的方式進(jìn)行。組織傳播具有規(guī)范性、整體性和嚴(yán)肅性，傳播過(guò)程中不易發(fā)生信息的歧變。外部組織傳播則要求組織通過(guò)既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大眾傳媒傳播信息。

高校是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的組織系統(tǒng)，其各級(jí)機(jī)構(gòu)保證了信息有效、迅速的傳播。同時(shí)，高校所屬的宣傳部門(mén)掌控的宣傳媒介相對(duì)于其他企事業(yè)單位來(lái)說(shuō)更為發(fā)達(dá)，這和高校具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和是分不開(kāi)的。目前，高校可供利用的傳播媒介主要包括高校自辦的報(bào)紙、書(shū)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，他們?cè)谝欢ǔ潭壬掀鸬搅讼蛏鐣?huì)公眾傳播的大眾傳播作用。

4、大眾傳播

大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織通過(guò)文字（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的社會(huì)公眾表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程。大眾傳播具有權(quán)威性、輿論性和廣泛性，便于樹(shù)立典范、引導(dǎo)輿論、影響全社會(huì)公眾的判斷和價(jià)值取向，其覆蓋面廣、影響范圍大。

高校形象的大眾傳播，是指高校通過(guò)大眾傳媒對(duì)自身的宣傳與報(bào)道。以高校自身為視角，包括主動(dòng)報(bào)道和被動(dòng)報(bào)道兩個(gè)方面。

三、決定高校形象傳播效果的主要因素

基于傳播理論，傳播效果的評(píng)價(jià)有不同的層次。對(duì)于高校形象傳播效果的評(píng)價(jià)，在初級(jí)的層面上是高校形象的知名度，在中級(jí)的層面上是高校形象的理解度和美譽(yù)度，在高級(jí)的層面上是高校形象的支持度和信奉度。在三個(gè)不同的層面上，高校形象信息分別作用于受眾的感覺(jué)、知覺(jué)，作用于受眾的思維、情感，直到作用于受眾的意志與人格等心理品質(zhì)，其傳播效果由淺入深。

對(duì)于高校形象傳播效果的取得，要受到多種因素的影響。主要表現(xiàn)為：

1、傳播者的說(shuō)服力

事實(shí)上，傳播主體的說(shuō)服力依賴于一定時(shí)間內(nèi)傳播主體的可靠性和權(quán)威性。無(wú)論對(duì)哪一種傳播方式而言，傳播主體的說(shuō)服力的獲得都具有一定的時(shí)限性，為此，傳播主體必須時(shí)時(shí)注意通過(guò)保證信息的真實(shí)性來(lái)維護(hù)自身的公信力。

2、傳播態(tài)度、技巧與內(nèi)容

平等地對(duì)待受眾，使其感受到公平與公正，可以削弱說(shuō)服對(duì)象在心理上的反感情緒。要根據(jù)受眾的性別特征、年齡特征、受教育程度等選擇適合的傳播手段，要注意傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式的親和力，貼近受眾生活。

3、受眾原有的觀念

受眾原有的觀念對(duì)傳播效果也會(huì)產(chǎn)生影響。這種原有的觀念將發(fā)揮傳播中的"先入效應(yīng)"和"定型效應(yīng)"，使傳播很難在短期內(nèi)發(fā)揮效果。比如，如果公眾原來(lái)對(duì)高校形象的認(rèn)知是負(fù)面的，那么，高校的宣傳將很難短期見(jiàn)效，有時(shí)甚至適得其反。

四、高校形象傳播策略

1、樹(shù)立教職工的傳播者責(zé)任感

與其他組織機(jī)構(gòu)相比，高校形象傳播主體十分廣泛，受眾群體的身份、地位、知識(shí)水平、心理特征也很復(fù)雜。為此，高校在進(jìn)行形象傳播過(guò)程中，要注意發(fā)揮有開(kāi)拓精神的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，知名院士、學(xué)者、教育專家，成績(jī)卓越校友在高校形象傳播中的名人效應(yīng)；要通過(guò)教育培養(yǎng)師生員工的形象意識(shí)，引導(dǎo)他們?cè)谂c各種類型受眾的接觸中，主動(dòng)傳播有利于學(xué)校形象的信息。

2、增強(qiáng)自控媒體的傳播功能

自控媒體是高校自辦的電視臺(tái)、廣播臺(tái)、校報(bào)、雜志、網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄等，從某種程度上講，其議題設(shè)置完全受學(xué)?？刂坪凸芾恚歉咝Ｐ蜗髠鞑サ?喉舌"。要特別注意自控媒體的公信力、親和力等問(wèn)題，自控媒體不能只報(bào)喜、不報(bào)憂，要認(rèn)識(shí)到適當(dāng)?shù)呢?fù)面信息對(duì)增強(qiáng)受眾免疫力的傳播特性，持續(xù)增強(qiáng)自控媒體的可靠性和權(quán)威性，擴(kuò)展其在受眾中的影響力。

3、爭(zhēng)取大眾媒體的廣泛合作

大眾傳媒是高校重要的外部公眾，高校是大眾傳媒關(guān)注的熱點(diǎn)。只有協(xié)調(diào)好與大眾傳媒的關(guān)系，高校形象的傳播才能獲得大眾傳媒更好地的支持。大眾傳媒有時(shí)會(huì)不為校方主觀愿望所左右，向社會(huì)公眾傳播一些記者采訪到的有關(guān)高校的信息。高校必須主動(dòng)向媒介提供新聞線索，有組織、有計(jì)劃地向大眾媒體投稿，與大眾傳媒建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、融洽和諧的溝通關(guān)系。

4、發(fā)揮高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

信息技術(shù)的發(fā)展，給傳播媒介帶來(lái)了重大革命。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的第四代媒體信息容量巨大，能夠結(jié)合多種溝通形式；成本小，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)國(guó)際的傳播；指向性明確，具有傳受速度和時(shí)序的可控性。高校是網(wǎng)絡(luò)普及率很高的社會(huì)群體，同時(shí)又具有高科技人才和高知識(shí)水平的學(xué)生，有能力直接參與信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，能將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更好。

5、重視高校形象的非常態(tài)傳播

非常態(tài)傳播與常態(tài)傳播相對(duì)應(yīng)，是指高校在處理突發(fā)性危機(jī)事件、出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面事件時(shí)高校形象的傳播。高校應(yīng)建立危機(jī)傳媒公關(guān)機(jī)制，成立負(fù)責(zé)信息的公關(guān)機(jī)構(gòu)。如遇非常態(tài)事件，應(yīng)盡早公布信息。對(duì)危機(jī)事件、負(fù)面事件要進(jìn)行全面客觀的分析，屬于誤傳、訛傳的要及時(shí)澄清；屬于學(xué)校自身問(wèn)題的要盡快整改，并將整改結(jié)果通過(guò)相關(guān)渠道向公眾進(jìn)行反饋。

6、加強(qiáng)高校形象傳播的系統(tǒng)整合

高校形象傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含高校形象的構(gòu)建、傳播與評(píng)價(jià)全過(guò)程，需要高校各個(gè)職能部門(mén)和師生員工的共同參與。為此，高校須建立專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，整合各方面的資源，根據(jù)時(shí)空的變化對(duì)傳播策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能在受眾心目中樹(shù)立一個(gè)印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美譽(yù)度才能逐步提高。

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篇10

論文摘要:改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)迎來(lái)了萬(wàn)物復(fù)蘇的春天但從上世紀(jì)90年代下半期起，相對(duì)于基數(shù)巨大的需求市場(chǎng)，圖書(shū)出版業(yè)卻出現(xiàn)了滯張現(xiàn)象一圖書(shū)產(chǎn)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的性質(zhì)與機(jī)制，同時(shí)作為大眾傳媒也負(fù)有不可推托的社會(huì)責(zé)任圖書(shū)選題策劃是圖書(shū)出版策劃整個(gè)過(guò)程的源頭，因此有關(guān)圖書(shū)選題策劃的分析對(duì)于出版業(yè)的現(xiàn)狀研究有非常重要的意義本文基于社會(huì)文化和傳播的功能，從文化本體、文化結(jié)構(gòu)和文化價(jià)值三個(gè)維度，試析了文化與傳播因素對(duì)于圖書(shū)選題策劃的影響力。

    美國(guó)著名出版家貝利在他的成圖書(shū)出版的藝術(shù)與科學(xué)》一書(shū)中曾說(shuō)到“出版史是出版了杰出書(shū)的杰出出版社的歷史，也是圖書(shū)文化品位發(fā)展的歷史”。然而目前出版社對(duì)圖書(shū)的選題策劃更多的是從市場(chǎng)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的順應(yīng)性，樹(shù)立對(duì)出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)，從而淡薄了圖書(shū)的文化內(nèi)容和文化含量。然而圖書(shū)產(chǎn)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的性質(zhì)與機(jī)制，同時(shí)作為大眾傳媒也負(fù)有不可推托的社會(huì)責(zé)任。本文擬從社會(huì)文化和傳播功能的角度對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題做一些淺顯的探討。

    1、文化本休之于圖書(shū)選腸策劃

    中國(guó)大百科全書(shū)—社會(huì)學(xué)冬中社會(huì)學(xué)對(duì)于文化的定義:狹義的文化專指語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。它主要指哲學(xué)和其他具體科學(xué)、宗教、藝術(shù)、倫理道德以及價(jià)值觀念等，其中尤以價(jià)值觀念最為重要，是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人類創(chuàng)造活動(dòng)的動(dòng)力。根據(jù)馬克思的精神交往理論，凝結(jié)著精神文化的精神產(chǎn)品也必然凝結(jié)著人的勞動(dòng)，有價(jià)值和使用價(jià)值，這是精神產(chǎn)品和其它物質(zhì)產(chǎn)品的共性。但是，精神產(chǎn)品又有與物質(zhì)產(chǎn)品不同的個(gè)性，這就是一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)是其本身，而精神產(chǎn)品的消費(fèi)則是其精神內(nèi)容和精神文化。物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)大多是一次性的，而精神產(chǎn)品的消費(fèi)則一般是多次性的。精神內(nèi)容的生產(chǎn)與一定的思想，觀念，意識(shí)，道德，政治，法律，宗教和意識(shí)形態(tài)相聯(lián)系。圖書(shū)作為精神產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，它是一個(gè)社會(huì)精神文明的標(biāo)志，是人類文明的成果，它的商品屬性首先是文化。因此，在選題策劃過(guò)程中針對(duì)文化與圖書(shū)的這種本體與載體的關(guān)系，主題內(nèi)容必須是健康的，積極的、向上的;對(duì)那些腐朽的、不利于社會(huì)進(jìn)步的消極文化則應(yīng)棄之如糟粕。不僅如此，圖書(shū)作為大眾傳播媒介在現(xiàn)代信息社會(huì)里有著非常重要的社會(huì)影響和效果。美國(guó)傳播學(xué)家麥克姆斯和肖1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。也就是說(shuō)大眾媒介可以為公眾設(shè)置議事日程。那么對(duì)作為大眾傳媒的圖書(shū)，我們?cè)谶M(jìn)行選題策劃時(shí)完全可以利用這一有利的優(yōu)勢(shì)，以文化為導(dǎo)向，培養(yǎng)自身的引導(dǎo)力，走出被動(dòng)由市場(chǎng)左右的陰影，為讀者，為受眾設(shè)置新的焦點(diǎn)與話題，而不是一味迎合市場(chǎng)和大眾的口味與獵奇心態(tài)。

    最引人矚目的例子就是一向低迷冷清的文學(xué)市場(chǎng)掀起的“國(guó)學(xué)熱”。<論語(yǔ)》、《莊子》等傳統(tǒng)文化典籍，對(duì)于大眾一向是被束之高閣。但中華書(shū)局出版的于丹《論語(yǔ)洛心得》把《論語(yǔ)》演繹成白話故事，在8個(gè)多小時(shí)的簽售時(shí)間里，共簽了1萬(wàn)多冊(cè)書(shū)。當(dāng)天，中關(guān)村圖書(shū)大廈創(chuàng)下單日單本1.2萬(wàn)冊(cè)的歷史銷售紀(jì)錄。雖然對(duì)這一著作的褒貶不一，但不可否認(rèn)它至少引領(lǐng)大眾走近傳統(tǒng)文化典籍，并且從市場(chǎng)的角度看，這樣的銷售記錄無(wú)疑是成功的。

    2、文化結(jié)構(gòu)之于圖書(shū)選愜策劃

    英國(guó)人類學(xué)家a·r·拉德克利夫一布朗認(rèn)為，“文化是一定的社會(huì)群體或社會(huì)階級(jí)與他人的接觸交往中習(xí)得的思想、感覺(jué)和活動(dòng)的方式。文化是人們?cè)谙嗷ソ煌蝎@得知識(shí)、技能、體驗(yàn)、觀念、信仰和情操的過(guò)程?！狈▏?guó)人類學(xué)家c·列維一斯特勞斯從行為規(guī)范和模式的角度給文化下定義。他提出:“文化是一組行為模式，在一定時(shí)期流行于一群人之中，…并易于與其它人群之行為模式相區(qū)別”。英國(guó)人類學(xué)家r·弗思認(rèn)為，“文化就是社會(huì)。社會(huì)是什么，文化就是什么”。他在1951年出版的《社會(huì)組織要素》一書(shū)中指出，“如果認(rèn)為社會(huì)是由一群具有特定生活方式的人組成的，那么文化就是生活方式”。美國(guó)文化人類學(xué)家a.l克羅伯和k科拉克洪在1952年發(fā)表的《文化:一個(gè)概念定義的考評(píng)》中，分析考察了100多種文化定義，然后他們對(duì)文化下了一個(gè)綜合定義:“文化存在于各種內(nèi)隱的和外顯的模式之中，借助符號(hào)的運(yùn)用得以學(xué)習(xí)與傳播，并構(gòu)成人類群體的特殊成就，這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣，文化的基本要素是傳統(tǒng)(通過(guò)歷史衍生和由選擇得到的)思想觀念和價(jià)值，其中尤以價(jià)值觀最為重要?！币虼宋覀兛梢钥闯錾鐣?huì)塑造的和需要的是多元文化的融合，大眾文化與精英文化，高雅文化與流行文化，本土文化與外來(lái)文化等等。圖書(shū)的選題策劃也應(yīng)該以此來(lái)定位，發(fā)展精品圖書(shū)。何謂精品圖書(shū)呢，“我們所說(shuō)的出版物精品有三個(gè)方面的標(biāo)志，或曰三個(gè)構(gòu)成條件:一是它凝聚和濃縮了當(dāng)代最新的文化成果，有高文化含量;二是它有創(chuàng)新，一出現(xiàn)就代表某一領(lǐng)域、某一方面的一個(gè)新高度，三是這個(gè)精品能夠普及，能逐漸為廣大讀者所接受，并因此提高本領(lǐng)域的文化水平，乃至全社會(huì)的文明水平，最后被載入史冊(cè)。精品，總是以它獨(dú)有的概括性、創(chuàng)造性登上歷史舞臺(tái)，并且為最大多數(shù)的讀者所接受，最后以一個(gè)文化坐標(biāo)在歷史上占一席之地”。

    由此可見(jiàn)，圖書(shū)選題策劃正是要通過(guò)對(duì)多元文化結(jié)構(gòu)的融通，確立圖書(shū)雅俗共賞的文化品質(zhì)。其中最值得重視，最復(fù)雜的就是外來(lái)文化的影響，即跨文化交流。跨文化交流是指擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流。人類世界是一個(gè)由多元文化組成的社會(huì)，多元文化的共存構(gòu)成了人類豐富多彩的世界。而在當(dāng)今全球化的背景下各種不同文化之間的交流、溝通和互動(dòng)更是成為人類文化發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。為了促進(jìn)各民族文化的共同繁榮，我們的圖書(shū)選題策劃首先應(yīng)該對(duì)外來(lái)文化持開(kāi)放的態(tài)度，吸收和創(chuàng)新外來(lái)文化的有益成果，像人民文學(xué)出版社的中外文學(xué)名著、商務(wù)印書(shū)館的漢譯世界學(xué)術(shù)名著等。同時(shí)也要堅(jiān)決抵制文化帝國(guó)主義的文化侵略和擴(kuò)張。不但要“引進(jìn)來(lái)”，更加要“走出去”，發(fā)展和張揚(yáng)本民族文化的個(gè)性，只有民族的才是世界的。例如2004年4月，長(zhǎng)江文藝出版社出版的《狼圖騰》把中國(guó)的傳統(tǒng)游牧民族文化和時(shí)代需求緊密地結(jié)合起來(lái)，以狼的角度反映了人類與生態(tài)環(huán)境的密切關(guān)系、農(nóng)耕生活和游牧生活的沖突等社會(huì)性話題，被中國(guó)書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為2004年度最佳圖書(shū)。不僅如此，“它還是中國(guó)原創(chuàng)性作品走向世界、版權(quán)輸出最多的圖書(shū)之一。截至2006年5月，《狼圖騰》的海外版權(quán)已經(jīng)成功簽約了24種語(yǔ)言?？梢哉f(shuō)，《狼圖騰》己經(jīng)覆蓋了幾乎所有的發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。其中，企鵝的英語(yǔ)版將發(fā)行全世界110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)在北美、英國(guó)、澳大利亞三個(gè)地區(qū)分點(diǎn)印刷。能夠與此相媲美的，只有<哈利·波特》的英文版”。

   3、文化價(jià)值之于圖書(shū)選腸策劃